Se ha denunciado esta presentación.
Utilizamos tu perfil de LinkedIn y tus datos de actividad para personalizar los anuncios y mostrarte publicidad más relevante. Puedes cambiar tus preferencias de publicidad en cualquier momento.

La comunicazione sociale

L'evoluzione della comunicazione sociale e l'economia del terzo settore. Storia, strumenti, professionalità, mercato.
Intervento formativo al Corso per giornalisti promosso dall'Ordine dei Giornalisti della Campania.

  • Sé el primero en comentar

La comunicazione sociale

  1. 1. giancarlo panico LA DEONTOLOGIA DEL GIORNALISMO SOCIALE E LA COMUNICAZIONE DELLE ORGANIZZAZIONI DEL TERZO SETTORE giancarlo panico npr relazioni pubbliche
 delegato comunicazione e editoria Ferpi
 
 @dottorg!
  2. 2. giancarlo panico Nel 1970, negli ospedali il mercato nero del sangue è fiorente: le donazioni sono poche e discontinue. Un gruppo di pubblicitari, guidati da David Campbell Harris di McCann Erickson realizza una campagna in collaborazione con i tre maggiori enti trasfusionali (Avis, Croce Rossa Italiana e Associazione Italiana Centri Trasfusionali) con l’obiettivo di far aumentare il numero delle donazioni, di trasformare in donatori abituali quelli occasionali. La campagna è un successo: in alcune zone il numero dei donatori raddoppia e il sangue raccolto in pochi giorni aumenta del 40%. A seguito della campagna quei pubblicitari diedero vita a Pubblicità Progresso.
  3. 3. giancarlo panico 1961 nasce in Svizzera il wwf 1961 Peter Benenson lancia dalle colonne del The Observer un "Appello per l'amnistia": nasce la prima ONG, Amnesty International 1965 don Luigi Ciotti fonda Gioventù Impegnata poi Gruppo Abele 1966 negli Stati Uniti Jerry Lewis inventa Telethon 1968 Andrea Riccardi fonda la Comunità di Sant’Egidio 1971 in Tv la prima campagna sociale sulla donazione di Sangue nasce Pubblicità Progresso Bohlen, Stowe e Cote con il peschereccio Phyllis Cormack inscenano la protesta contro energia nucleare nasce Greenpeace 1975 viene fondato il FAI 1981 viene fondata la Nazionale Italiana Cantanti 1982 a Londra si costituisce Business in the Community che ! si propone di promuovere la Csr – nasce il cause related marketing! 1983 American Express lancia la prima campanga di Crm 1984 don Mazzi fonda Exodus ed è il primo ad utilizzare i media tra i per ! promuovere l’associazione e i suoi messaggi!
  4. 4. giancarlo panico 1985 Live Aid è il primo concerto per raccogliere fondi per la drammatica carestia che ha colpito l’Etiopia L’Italia istituisce legge dell’8x1000 (entrerà in vigore nel 1990) La Procter & Gamble (P&G) lancia Dash “Missione bontà” 1987 nasce Telefono Azzurro 1989 L’Onu approva la Convenzione internazionale sui diritti dell’infanzia e lancia la prima campagna sociale internazionale 1990 Susanna Agnelli su richiesta dell’UILDM porta Telethon in Italia Viene firmata la Carta di Treviso 1991 con la L.381 si istituiscono le Cooperative sociali che hanno lo scopo di «perseguire l’interesse generale della comunità alla promozione umana e all’integrazione sociale dei cittadini attraverso la gestione di servizi sociosanitari ed educativi (tipo A) e lo svolgimento di attività diverse – agricole, industriali, commerciali o di servizi – finalizzate all’inserimento lavorativo di persone svantaggiate (tipo B)» 1992 A Modena Luciano Pavarotti organizza Pavarotti & Friends 1994 nasce “Vita” il primo giornale dedicato al Terzo settore e alla comunicazione sociale. Viene istituito il Segretariato sociale della Rai A Padova nasce Banca Etica
  5. 5. giancarlo panico 1997 iniziano le trasmissioni di Mtv Italia per la prima volta un’emittente affronta i temi sociali in modo nuovo Viene istituito il Forum permanente del Terzo Settore La L.460 riconosce ad alcune organizzazioni lo status di ONLUS 1999 Il segretario generale delle Nazioni Unite, Kofi Annan lancia il “Global Compact” La Carta della donazione, il primo codice etico di autoregolamentazione per la raccolta e l’utilizzo dei fondi nel non profit 2000 viene istituita dal Governo l’Agenzia per le onlus 2001 nasce a Roma Terza.com, l’Osservatorio sulla comunicazione sociale e l’editoria del Terzo settore 2002 viene creato a Torino l’OCCS, Osservatorio campagne comunicaz. sociale 2003 Giangi Milesi del CESVI, una delle prime ONG Italiane, si inventa l’SMS solidale, cogliendo l’opportunità derivante dalla enorme diffusione di cellulari e sms. Con Omnitel e Rcs promuove la campagna sociale “Fermiamo l’aids sul nascere” 2005 A Torino viene presentato il Primo rapporto sulla comunicazione sociale in Italia. 2006 Il Governo crea lo strumento del 5x1000. Al via nuove campagne sociali
  6. 6. giancarlo panico …in principio fu la pubblicità, poi venne il direct marketing (ancora oggi molto diffuso, anche in forma digitale) poi le Relazioni pubbliche oggi parliamo più compiutamente di Comunicazione sociale (che comprende marketing e pubblicità) Le diverse anime…
  7. 7. giancarlo panico prima di proseguire una precisazione… informazione sociale e comunicazione sociale non sono la stessa cosa!!! Le iniziative di interesse sociale hanno bisogno di entrambe La comunicazione è prerogativa dell’organizzazione che promuove l’iniziativa, la campagna, il progetto (è attività di parte) All’informazione (e ai giornalisti) il delicatissimo compito di accertare la veridicità, la finalità e gli obiettivi e poi dare voce Le diverse anime…
  8. 8. giancarlo panico La prima definizione di Comunicazione sociale ha posto l’attenzione sull’ambito di attività… «una delimitazione univoca di questo campo non è stata (e non è) cosa facile perché la comunicazione si caratterizza più per l’oggetto di cui tratta che per i soggetti che la promuovono» Giovanna Gadotti “Gli attori e i temi della comunicazione sociale” (2005) Cos’è la Comunicazione sociale? La definizione
  9. 9. giancarlo panico Coinvolgimento e partecipazione La comunicazione sociale è uno strumento persuasivo e di conoscenza utilizzato da soggetti pubblici e privati per coinvolgere la persona (consumatore/cittadino/donatore) e spingerla all’azione, rendendola partecipe d un problema di interesse collettivo, ma anche delle possibili soluzioni. Se la comunicazione sociale non è in grado di persuadere e provocare una reazione è poco più che semplice informazione. Rossella Sobrero – Francesca Pugelli Cos’è la Comunicazione sociale? La definizione
  10. 10. giancarlo panico La definizione condivisa tra i professionisti “Per comunicazione sociale si intende l’insieme di attività di comunicazione messe in atto da un’organizzazione pubblica, privata o sociale, volte a promuovere finalità non lucrative aventi per oggetto tematiche di interesse sociale”. Sobrero-Pugelli Cos’è la Comunicazione sociale? La definizione
  11. 11. giancarlo panico …e quella “accademica” La comunicazione sociale non è un processo tipico di un particolare soggetto: è una prerogativa di tutte le organizzazioni. La si può ritrovare nelle comunicazioni delle organizzazioni statali, così come di quelle imprenditoriali e non profit. Tuttavia le organizzazioni del privato sociale (associazioni, onlus, ong, etc), per le loro caratteristiche specifiche si candidano ad essere il settore della società nel quale la comunicazione sociale si può realizzare con maggiore facilità e “felicità”. Si tratta allora di comprendere quali sono i tratti specifici dell’identità del terzo settore. Sandro Stanzani, docente di Sociologia dei processi culturali e comunicativi all'Università di Verona Cos’è la Comunicazione sociale? La definizione
  12. 12. giancarlo panico 235 mila organizzazioni non profit (5,4% di tutti gli enti) 490 mila lavoratori, (2,5% totale occupati) 4 milioni di volontari 3,2 milioni di beneficiari 67 miliardi € economia Terzo Settore (4,3% Pil) (75 miliardi di Lire nel 1999) Lo scenario L’economia del Terzo Settore
  13. 13. giancarlo panico “Il mercato dei bisogni sociali, nei Paesi maturi come nei Paesi in via di sviluppo, è il maggiore mercato potenziale che può alimentare la ripresa della crescita dell’economia mondiale” Michael Porter, 2011 Lo scenario L’economia del Terzo Settore Porter ha teorizzato l’importanza del Valore condiviso (shared value) La sharing economy, che ha nei social il principale veicolo, ha dato nuovo impulso al Terzo Settore ridisegnando lo scenario su cui esso nasce e si sviluppa… il mondo intero
  14. 14. giancarlo panico Lo scenario La presenza sul web Il 90% delle organizzazioni del Terzo Settore ha un sito web (solo il 64,5% delle imprese ha un sito!!!)
  15. 15. giancarlo panico I social network Il 62% delle organizzazioni in rete fa uso di Social Network, ed in particolare di Facebook Lo scenario La presenza sul web
  16. 16. giancarlo panico Soggetti che fanno comunicazione sociale •  Associazioni (religiose, di volontariato, socio-sanitarie, professionali, politiche, etc…) •  Onlus •  Imprese •  Fondazioni •  Cooperative •  Pubblica Amministrazione •  Chiese •  Personaggi del mondo dello spettacolo •  Personaggi del mondo sportivo Lo scenario Le tipologie di organizzazioni
  17. 17. giancarlo panico network society! siamo tutti interconnessi always on ! e sempre in relazione always in!
  18. 18. giancarlo panico disintermediazione! il web ha creato il più grande processo! di destrutturazione sociale !
  19. 19. giancarlo panico dalla piazza!
  20. 20. giancarlo panico alla mediasfera!
  21. 21. giancarlo panico La mediasfera! è lo spazio della comunicazione!
  22. 22. giancarlo panico sfera sociale! siamo le nostre storie ! e il modo in cui ce le raccontiamo! (Luca De Biase, Cambiare pagina) !
  23. 23. giancarlo panico ! è in questo spazio ! che si crea il consenso,! si genera reputazione ! (o legittimazione sociale) ! e…! ! si ottiene ! La licenza di operare!
  24. 24. giancarlo panico il nuovo! paradigma!
  25. 25. giancarlo panico ognuno ! protagonista! i pubblici della comunicazione (compresi i giornalisti)! sono essi stessi protagonisti della comunicazione!
  26. 26. giancarlo panico
  27. 27. giancarlo panico esserci! La comunicazione non è una questione di strumenti (anche, ovviamente) ma socio-economica dell’organizzazione che ha a che fare con l’essenza (e l’esistenza) stessa dell’organizzazione
  28. 28. giancarlo panico i destinatari della comunicazione! (della politica, della cultura, del mercato)! non sono solo clienti, utenti, cittadini, consumatori ! sono persone che oggi hanno! un potere enorme! persone!
  29. 29. giancarlo panico passare dalla tradizionale “comunicazione a” ! alla “comunicazione con” ! soggetti di relazione! Corporate communication
  30. 30. giancarlo panico media factory! ! ! L’azienda è diventata essa stessa un media! ed è bifronte come il dio Giano ! ! produzione – narrazione! diventano inseparabili!
  31. 31. giancarlo panico Un’associazione è impegnata quotidianamente nell’offrire assistenza materiale ai clochard di una città. I volontari ogni giorno si recano nei luoghi di ritrovo di queste persone portandogli cibo, coperte e assistenza. I clochard apprezzano questo gesto e sono grati ai volontari. Questi ultimi, per ragioni che non stiamo qui a spiegare, sono soddisfatti perché la loro attività è apprezzata e sono spinti a continuarla nel tempo; le istituzioni, i media, altri soggetti apprezzano e sostengono il lavoro dell’associazione. C’è un valore percepito tangibile e immediato da parte di tutti. Per svolgere quest’attività l’associazione, per forza di cose, deve raccogliere fondi, deve far conoscere il proprio impegno attraverso le iniziative e i mezzi di comunicazione più diversi, nel suo agire, onde evitare problemi o comunque per tutelarsi deve informare le istituzioni, i servizi sociali e le Forze dell’ordine. Nel tempo, se il lavoro è svolto bene ed è apprezzato, l’associazione vedrà accrescere la sua reputazione, avrà un riconoscimento sociale e, nelle forme più diverse, produrrà benefici alla comunità di riferimento, anche economici. Nel tempo al valore percepito tangibile se ne aggiunge uno sociale ed economico intangibile. Questo valore, anche quando si sviluppa in modo del tutto spontaneo, prima o poi necessiterà di una governance e di una comunicazione (che della governance oggi è il primo e più importante aspetto) adeguate. un esempio per chiarirci le idee
  32. 32. giancarlo panico Per fare comunicazione sociale bisogna partire, dunque, dall’organizzazione È indispensabile ad avere chiara la mission, una visione d’insieme dell’organizzazione, della sua struttura organizzativa e funzionale, dei processi, dei pubblici (interni ed esterni) con cui si rapporta, del contesto sociale, politico ed economico su cui si muove, dei temi che la riguardano, delle questioni che impatta nell’agire quotidiano, gli obiettivi da raggiungere e gli strumenti per farlo. Giangi Milesi (Cesvi) Vediamo qualche spunto operativo…
  33. 33. giancarlo panico L’organizzazione come sistema di relazioni L’Organizzazione è un sistema di relazioni tra persone che interseca altri sistemi di relazione dando luogo a fitte dinamiche relazionali, inter/intra organizzative. La legittimazione sociale delle organizzazioni, e quindi la loro capacità di creare ricchezza, deriva dalla capacità di sviluppare e governare relazioni positive e durature nel tempo con individui (principalmente stakeholder e influenti) e gli altri sistemi. è la RELAZIONE l’aspetto caratterizzante delle organizzazioni e della loro comunicazione non, come molti ancora sostengono, gli strumenti che si utilizzano!
  34. 34. giancarlo panico L’analisi dei pubblici e degli stakheolder “Nel terzo settore” - mi confidava il presidente del Cesvi, Giangi Milesi -qualche tempo fa - “i destinatari delle nostre azioni devono essere al centro dell’operato dell’organizzazione integrati in un sistema multistakeholder (istituzioni, giornalisti, investitori/finanziatori, fornitori, etc…). “Questa centralità pone gli interessi dei destinatari al di sopra degli interessi di qualsiasi altro stakeholder” operativamente Individuare, segmentare e mappare gli stakeholder e gli influenti Le persone al centro
  35. 35. giancarlo panico Farlo, farlo bene e farlo sapere dall’informazione alla comunicazione integrata Non è sufficiente “saper fare” ma occorre “far sapere” e “saper rappresentare e argomentare” (storytelling) affinché il valore possa essere trasmesso e incrementare. La comunicazione e il Marketing hanno il compito di far passare l’organizzazione da un valore intrinseco ad un valore percepito Il marketing è fondamentale per trasformare un’iniziativa sociale in un progetto a cui le persone aderiscono, sostenendolo.
  36. 36. giancarlo panico Le attività/funzioni di comunicazione -  Relazioni pubbliche -  Relazioni con i media (non chiamiamole più ufficio stampa!) -  Comunicazione digitale (Web e social) -  Eventi -  Marketing -  Comunicazione economico-finanziaria -  Rendicontazione sociale, economico, ambientale
  37. 37. giancarlo panico e gli strumenti di comunicazione •  Notizie/eventi •  Newsletter •  Donazioni: bancarie, dirette, telefoniche, online •  Merchandising •  Blog •  Social Media •  Social Network ! •  Advertising online •  Bilancio •  Campagne pubblicitarie •  Advertising •  Direct marketing •  Marketing •  Premi e concorsi •  Product placement •  Testimonial !
  38. 38. giancarlo panico Il fundraising Quella che una volta era la richiesta di finanziamenti oggi è diventata una pratica strategica per le organizzazioni sociali: il Fundraising La ricerca di fondi e risorse (anche in cambio merce) è, di fatto, un’attività di comunicazione e di relazioni pubbliche. "To raise" ha il senso di: far crescere, coltivare, sorgere, ossia di sviluppare i fondi necessari a sostenere un'azione senza finalità di lucro. Il fundraising è nato storicamente in Europa. I sacerdoti e le chiese di diverse fedi sono stati i primi fundraiser, cioè coloro che raccolgono fondi per una precisa causa con scopi sociali. Lo sviluppo maggiore si è avuto però negli Stati Uniti ad opera di Harry Rosso, fondatore della prima scuola di fundraising al mondo.
  39. 39. giancarlo panico Non si deve gridare allo scandalo né strapparsi le vesti se le organizzazioni non profit adottano modelli e strumenti tipici delle organizzazioni profit. Naturalmente, ciò non significa che i principi e le tecniche del marketing e della comunicazione possano essere trasferiti sic et simpliciter alla realtà del mondo non profit. Tali metodologie devono essere adeguate al contesto nel quale le organizzazioni operano e alle finalità che gli sono proprie Giorgio Opisso Il fundraising
  40. 40. giancarlo panico La rendicontazione La rendicontazione, permanente e multistakeholder, è l’attività (di comunicazione) più importante per un’organizzazione sociale significa “dare conto” internamente e ai principali stakeholder dell’operato e dell’impiego delle risorse, anche umane (non per forza solo economiche). Il Bilancio sociale (e anche economico, laddove possibile o necessario) è lo strumento privilegiato per farlo. Lo stile, come quello di tutta l’organizzazione, deve essere quello della narrazione (storytelling)
  41. 41. giancarlo panico il  Decalogo     1.       Esserci  (nella  comunicazione)   2.       Proge1are  la  presenza  (in  ogni  de0aglio)   3.       con  un’Iden7tà  chiara  (non  solo  corporate)   4.       Informare  a+raverso  contenu1  di  qualità     5.       strategia  di  comunicazione  integrata     6.       Ascoltare  (prima,  durante  e  dopo)   7.       Conversare  e  interagire  con  i  propri  stakeholder     8.       governare  le  relazioni     9.       monitorare  il  sen7ment  delle  a:vità     10.   Rendicontare    
  42. 42. giancarlo panico

×