1. TOY!ADO · DE: MARKETING ESTR..tI.TEGICO. Por
LAMBIN, Jean Jacques;
ESle Editorial, Madrid (H?
s4is L36 2003)
12673
nimarketing es unafilosofía empresaria! y unproceso orientado a la acción.
H Elprimer capítulo tiene como objetivo aclarar las bases ideológicas delmar­
1. .J ketingy sus principales implicaciones en lo que se refiere a las operaciones )'
la organización de la empresa. Como un proceso activo, el marketing realiza una
serie de tareas que son necesarias para que la economía de mercado funcione con nor­
malidad. Elsegundo objetivo de este capítulo es la descripción de dichas tareas, cu)'a
importancia)' complejidad han evolucionado con los cambios que se hanproducido
en elentorno tecnológico, económico, competitivo e internacional. Examinaremos las
implicaciones de estos cambios en el entorno en la gestión de la empresa y, particu­
larmente en la función del marketing.
Objetivos de aprendizaje de este capítulo: ·
Cuando haya leído este capitule deberá ser capaz de entender:
1. Las bases teóricas e ideológicas del marketing.
2. Ladiferencia entre marketing estratégico y marketing operacional.
3. El papel del marketing en la empresa en relación con otras funciones.
4. . Las tareas que desempeña el marketing en una economia de mercado.
.s. Las fases de la implementación del marketing en la organización de la
empresa.
6. Las limitaciones del concepto tradicional del marketing..

2. i'v[ARKETING ESTRATÉGICO
LOS
-FUNDAMENTOS
IDEOLÓGICOS
DEL MARKETliG
,.
El rérminomarketing, que forma parte del vocabulariodeotros idiomas, es
una palabra con gran fuerza y a menudo mal. interpretada,'ramo por sus
detractores comopor sus adeptos. Las definiciones que serepiten con una
mayor frecuencia son las siguientes:
El marketing es la publicidad, la promoción y la venta pura y dura; en
otras palabras, un conjunto de instrumentos de venta agresiva urilizados
para peneuar en los mercados existentes. En este sentido, purameme
mercantilista, el marketing se aplica principalmente en los mercados de
consumo masivo y mucho menos en los sectores más sofisticados, como
por ejemplo los servicios financieros, el sector de las airas tecnologías,
las Adminisuaciones públicas y los serviciosculturales y sociales.
El marketing es un conjunto de herramientas de análisis, tales como
los métodos de previsión de ventas, los modelos de simulación y los
estudios de mercado utilizados con el objetivo de desarrollar.un enfo­
que más ciemífico y prospectivo para el análisis de las necesidades y la
demanda. Estos m étodos, a menudo cosrosos y complejos, reservados a
las grandes empresas, son inaccesibles para la pequeña y mediana
empresa. La imagen que se proyecra es la de un conjunto de herra­
mientas innecesariamente sofisticadas, costosas y con un valor práctico
muy reducido.
El marketing es el arquitecto de la sociedad de consumo; es decir, un
sistema de mercado en el que el consumidor está continuamente explo­
rada por el vendedor. Para vender más, es necesario crear continuamente
nuevas necesidades. A la alineación de los individuos como trabajadores
por parLe del empresario, podemos añadir la alineación de los individuos
como consumidores por parre del vendedor.
Detrás de esras visiones, algo simplistas, se encuentran tres dimensiones
ripicas del concepro de markering (ver tabla 1.1):
una dimensión de acción (la conquista de los mercados),
.una dimensión de análisis (la compresión de los mercados) y
una dimensión cultural (un estado mental).
La tendencia más frecuente es reducir el marketing a su dimensión de
acción, es decir, a un conjunto de técnicas de vemas (markering operacio­
nal) y subesrimar su dimensión anal ítica (marketing esuarégico).
Esra visión lleva implícita la idea de que el marketing y la publicidad son
omnipotentes, capa~es de que el mercado acepte cualquier cosa, gracias a
"i:.
...., - ..

3. T'.bla 1.1.
Elroncepro de la
(¡-rient<!ci6~-jel
tnarkc(ing
enla recria
El principio .de la
soberanía del
comprador
CAPÍTULO 1: EL MARKETING EN LA EMPRESA Y EN LA ECO~OMÍA
los poderosos métodos de comunicación. Estos m étodos de comunicación rse diseñarían independie nrernenre de los deseos de satisfacer las necesida- i;,.{
...... 'iI
des reales del consumidor. Lo importante son las necesidades del vendedor;
es decir, concretar la venta.
Componentes Actividades Posición organizativa
Análisis El cerebro estratégico Las unidades de negoc io
Acción El brazo comercial La función de marketing
Cultura Una filosofía empresarial La corporación
El mico de la omnipotencia del marketing es un rema que perdura, a pesar
del hecho de que existen numerosas pruebas que demuestran todo lo con­
. erario, como por ejemplo el aleo porcentaje (hasta el 50% ) de productos y
marcas que fracasan; lo que d~muestra la capacidad de'resistencia del.rner­
. cado ame los poderes de seducción de los profesionales del marketing :
Aunque este malentendido ha calado muy hondo en el consumidor, la reo­
ría o la ideología en la que está basado el marketing es muy diferente. La
filosofía en la que se sustenra el marketing -lo que podría llamarse la .
óptica del markecing- se basa en realidad en la teorfa de las elecciones
individuales mediante la aplicación del principio de la soberanía del consumi­
dor. Desde este pumo de visea, el marketing no es más que una expresión
social de los principios defendidos por los economistas clásicosde finales del
siglo XVII, que se traducen en normas operativas de gesción.Esros princi­
pios, establecidos por Adam Srnirh (1776), configuran la base de la econo­
mía de mercado y pueden resumirse de la siguiente manera:
.El bienestar social no depende tanto de comporrarnienros altruistas, como
de la conciliación, me diante un int ercambio voluntario y competitivo, de
los intereses del comprador y de los intereses personales del vendedor.
Partiendo del principio que la búsqueda del inter és personal es una ten­
dencia generalizada en la mayoría de los seres humanos -lo cual podría ser
moralmente deplorable, aunque no deja de ser un hecho real- Adam Smich
sugiere que se acepte a las personas cal y como son, pero desarrollando un
sistema que procure que las personas más egocémricas contribuyan, sin
querer, al bienestar común. Este sistema es el del intercambio voluntario
y competitivo, dirigido por fa mano invisible, o el de la búsqueda egoísta de
intereses personales, que al final sirven al interés general.

4. Los campos de
acción del marketing
MARKETING ESTRAT'ÉGICO
Aunque en las economías modernas este principio básico ha sido corregido
en lo que se refiere a consideraciones sociales (solidaridad) y societarias
(efectos externos, normativas gubernamentales y bienes colectivos), sigue
siendo el principal principio que impulsa la actividad económica de una
empresa rentable que opera en un mercado de libre competencia. Además,
los países que han rechazado las ideas de Adam Srnith están descubriendo,
muy a su pesar, que han retrocedido en términos económicos. La confusión
en los países del Este y el crecimiento de las economías en vías de desarro­
llo que han adoptado el sistema de la economía de mercado(mediante las pri­
vatizaciones y desregulaciones) son un claroejemplo de esto.
En la base de la economía de mercado encontramos cuatro ideas centrales:
- Las personas luchan por conseguir experiencias gratificantes; es su interés
, personal el que hace que trabajen y sean productivas. Esta búsqueda es
el motor del crecimiento, del desarrollo individual y determina el bie- :
nesrar general.
La elección personal determina lo que es o no grarificanre, y esto varía
según los gUStOS, cultura, sistema de valores, etc. Aparte de respetar las
normas de ética, sociales y morales impuestas por la sociedad, no se debe
emitir ningún juicio sobre el valor o la trivialidad de las elecciones, o lo
que se pueda considerar como verdaderas o falsas necesidades. El sistema
es pluralista y respeta la diversidad de gUStOS y preferencias.
La mejor forma en que los individuos y las organizaciones consiguen sus
objetivos es mediante el intercambio libre JI competitivo. Si el intercambio
es libre, sólo se produce si sus términos son aceptables y útiles para
ambas partes; si el intercambio es competitivo, el riesgo de que los pro­
ductores abusen de su poder de mercado estará limitado (Friedman and
Friedman, 1980).
Los mecanismos de la economía de mercado están basados en el princi­
piode la libertad individual, y especialmente en el principio de la sobera­
nía del consumidor. El fundamento moral del sistema reside en el recono­
cimiento del hecho de que los individuos son responsables de sus
propias acciones y tienen la capacidad de decidir lo que es o no es bueno
para ellos.
El marketing se basa en estos cuatro principios, de los que surge una filo­
sofía de acción válida para cualquier organización que sirva a los intereses
de un grupo de compradores. Las campos de acción del marketing se pue­
_o. den subdividir en tres ámbitos fundamentales:

5. 15 dos caras del
.:J.rketing
C¡>.PÍTIJlO 1: EL f.fARKE-n:r-;G EN LA EMPRESA Y EN 1.- ECONOMÍA
~. El marketing de consumo, en el cual las transacciones se realizan entre las
"r"'¡'. /1~1
empresas y el consumidor final, individuos o familias. tU' ­
'" ,J.
El marketing industrial, en el que las dos partes que participan en el pro­
ceso de' intercambio son empresas.
El marketing social, que abarca el campo de acción de las organizaciones
sin ánimo de lucro, como museos, universidades, etcétera.
Este enfoque implica que el princ ipal objetivo de codaactividad dentro de
la organización debe ser la satisfacción de las necesidades de sus dientes,
ya que es la mejor forma de alcanzar sus objetivos de crecimiento y rema­
bilidad. Esto no es altruismo, sino que es el interés personal de la organi­
zación el que dicta las acciones a emprender.
Esta es la ideología en la que se basa el marketing. Se puede pensar que
existe una cierta distancia enrre lo que el marketing dice ser y lo que es en
realidad, y seguro que se nos podrían ocurrir algunos defectos. Puede que
el marketing sea un mito, pero es un mico que impulsa y. dir ige continua­
menee los designios de la empresa.
la aplicación de esta filosofía de acción supone la adopción de un doble
enfoque por pa[[e de la empresa, tal y como muestra el cuadro 1.1.
los objetivos del marketing estratégico son el análisis continuo y sistema­
tico de las necesidades del mercado y el diseño y desarrollo deproduc­
tOS o paque[es de servicios, con unas caracceríscicas [ales que les dife­
rencien de sus principales compecidores, yaseguren a la empresa una
.ventaja compet itivaduradera.
El papel del marketing operativo es la organización de la distribuci ón y las
estrategias de venta y comunicación para informar a los compradores
potenciales, para promocionar las caracceríscicas distintivas del pro­
dueto y al mismo tiempo reducir los costes de prospección de clientes.
Estos dos conceptos de marketing son cornplemencarios y se implementan
en la empresa mediante la elaboración de políticas de marca, un instru­
meneo fundamental para la aplicación del concepto de marketing en una
economía de mercado. Por lo cama, proponemos la siguiente definición de
marketing:
El marketing es un proceso social, dirigido a satisfacer las necesidades y
deseos de los individuos y organizaciones, mediante la creación de un
... ..,
• . • •,. '~. _;.~ .. ,," . • '" _. ' , , ~,, _ •. _,~ . ,,_ .,' o " ,_ ......J. -~ ,.

6. Cuadro 1.1.
Las dos (2.í~·~5 d ~i
marketin::". L 1.,:-:J '''~
EL PAPEL DEL
~LRKETl'G E'
LA. DIPRESA
MARKET[NG ESTRATÉGICO
intercambio libre y cornperirivo de producros y servicios; que proporcio­
nen utilidades al comprador. · .
MARKETING ESTRATÉGICO MARKETING OPERATIVO
Un proceso orientado al análisis Un proceso orientado a la acción
ANÁLISIS DE LAS NECESIDADES IDENTIFICAR SEGMENTOS EXISTENTES
Definición del mercado de referencia
f !
SEGMENTACiÓN DEL MERCADO PLAN DE MARKETING
Unidades de negocio y segmentos Objetivos, posicionamiento, tácticas
estratégicas
~ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES MARKETING MIX
PotencialdeJ.mercado y ciclo de vida Producto, precio, distribución,
del producto comunicación
t +
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA PRESUPUESTO DE MARKETING
Búsqueda de una ventaja competitiva
¡tDISEÑO DE UNA ESTRATEGIA IMPLEMENTACiÓN Y CONTROL
DE DESARROLLO
Los tres conceptos fundamemales de esta definición son la necesidad, el pro­
ducto y el intercambio. El concepto de necesidad pone en juego las motiva­
ciones y el comportamiento del cliente, consumidor individual o cliente
empresarial; el producto O servicio hace referencia a la capacidad que tiene
.el fabricante de responder a las expectativas del mercado; y el intercambio se
centra en el mercado y en los mecanismos que garantizan la interacci ón
entre la oferta y la demanda. .. .
El termino «marketing» -Jiteralmente el proceso de entrega al mercado­
no expresa muy bien la dualidad inherente a este proceso y se centra más
en el aspeCIO «activo» del marketing que en su aspecto «analítico». En
cambio, los términos mercadeo y mercática, acuñados por la Academia
francesa, no recuerdan estas dos caras del marketing, Sin embargo, en la
pr áctica, esLOS términos son poco utilizados por la comunidad empresarial
francesa. Por lo tanto, los términos marketing operacional y marketing
estratégico se utilizan más en la práctica,

7. _
--_.---.:...-- - - ---------------------------------­
Elm3.rkeúng
úperacivo
Cuadro 1.2.
Los papeles del
marketingen la
empresa
CAPíTULO 1: EL MARKETING EN LA EMPRESA Y EN LA,. ECONOMi.....
. p " . "
El marketing operacional es un proceso orientado a la acción, cuya plani- 1
ficación se sitúa a corto o medio plazo y se dirige a los mercados 'y seg- .1//1
meneos existentes. Es el proceso de gestión comercial clásico, centrado en
.la realización de un objetivo de cuota de mercado-objetivo, mediante el
uso de medios tácticos relacionados con las decisiones de producco, de dis­
cribución, de precio y de comunicación (las cuatro P del marketing mix,
tal y como se las llama en la jerga profesional).
Coordinación 1
MERCADO ~------=---===~ I-!-D
ANÁLISIS Di:OL ACTIVIDADES
Interiuncional .
tNecesidades y deseos Nuevas ideas
insatisfechos de producto i
t t ii
¿Es viable? ¿Existe la necesidad? i
(Marketing de respuesta) (Marketing de aprovisionamiento) 1
---~-=jl¡~-I MARKETING ESTRATÉGICO I<1( J i
1 i
V i
J Público objetiva 1
f Segmento(s) y
Programa de Programa de
marketing 'inversión
t i
. !
Producción GESTiÓN DE LA ,
- - - c::::Ic=r,""""'==a>­MARKETING OPERATIVO
PRODUCCiÓNPlanificación
IGastos de MK e Costes operativos 1
ingresos por ventas y de inversión 1
I
iGESTiÓN FINANCIERA -<-«~~_.......! I
I.,
El plari operativo del marketing describelos objetivos,el posicionarnienro,
las tácticas y los presupuestOs de cada marca en la cartera de productos de
la compañía, en un periodo y en una zona geográtlca determinada .
El papel económico que ejerce el marketing en el funcionamiento de la
empresa se describe en el cuadro 1.2., en el que se represeman las cuatro
principales funciones empresariales (1+D, operaciones, marketing y finanzas).
. ....::Y.-. ,
~' . '; ",_. ''; . ~. - '' • }:í

8. M ARKETING ESTR."'-TÉGICO
La función esencial del marketing operativo es la de generar volumen de
negocios; es decir, vender y conseguir pedidos con los métodos más efica­
ces de ventas, minimizando al mismo tiempo los COStes. El objetivo de
conseguir un volumen de ventas determinado se traduce en un programa
de fabricación por pane del o departamento de producción, y en un pro­
grama de almacenaje y distr ibuci ón física por parre de los servicios corner­
o ciales de la empresa. Por lo tamo, el 'marketing operativo es un factor
determinante que ejerce una influencia directa en la rentabilidad a corro
plazo de la empresa.
El vigor del marketing operativo es un factor decisivo en el rendimiento y
los resultados de la empresa; particularmente en los mercados en los que la
competencia es muy intensa. Todos los productos, incluso los de calidad
superior, deben tener un precio aceptable por el mercado, estar disponibles
en la red de disrribución adaptada a los hábitos de compra del consumidor
objetivo y tener el apoyo de algún tipo de comunicación que los promo­
o cione y resalte sus características paniculares. Es extraño encontrar en el
mercado situaciones donde la demanda exceda a la oferta o donde la
empresa sea perfectamente conocida por sus usuarios potenciales o donde
la competencia sea inexistente.
Abundan los ejemplos de buenos productos que han fracasado en su
intento de prevalecer en el mercadodebido a un insuficiente apoyo comer­
cial. Este es el caso concreto de empresas en las que predomina el espíritu
de «ingeniería», por el cual se considera que un producto de buena calidad
puede obtener reconocimiento por sí mismo, y la compañía carece de la
suficiente humildad para adaptarse a las necesidades de los clientes.
.La cultura latina es especialmente propensa a este tipo de acritud. Mercu­
rio era ramo el dios de los comerciantes como el de los ladrones y Cristo
expulsó a los mercaderes del templo; como resultado, laventa y lapublici­
o dad son con frecuenciaconsideradas como enfermedades muy vergonzosas.
El marketing operativo es el aspecto más espectacular y visible de la disci­
plina del marketing, debido en concreto al papel que desempeñan la
publicidad y las actividades promocionales. Algunas empresas -corno los
bancos, por ejemplo (Kotler 1997, p. 30)- se han embarcado en activida­
des de marketing mediante la publicidad. Por el contrario, orras compañ ías
-como muchas empresas de bienes industriales- se han inclinado a consi­
derar que el marketing no se aplicaba a sus actividades comerciales, redu­
ciendo de forma implícita el marketing a la publicidad.
, 0_ 0_ _ 0_._0 _

9. Tlbb 1.2.
El nurketlng
---rarC:('¡,-o 'elC:)l . ·'-b· .... ,
mJ.rketing
operacional
estratégico
CAPfnJLO 1: EL MARKETING EN LA EMPRESA Y EN L ECONmÚA
Marketinq operativo Marketing estratégico
Orientado a la acción Orientado al análisis
Oportunidades existentes Nuevas oportunidades
Variables no relacionadas con el producto Variables producto-mercado
Entorno estable Entorno dinámico
Comportamiento reactivo Comportamiento proactívo
Gestión día-a-día . Gestión a más largo plazo
Oepartamento de MK Organización multifuncional
El marketing operativo es, por 10 tamo, el «brazo comercial» de la ern­
presa, sin el cual, incluso el mejor plan estratégico puede fracasar, Sin
embargo, también está claro que sin opciones estratégicas sólidas nopuede
existir un marketing operativo rentable. Un dinamismosin reflexión no es
más que un riesgo innecesario. Un plan de marketing operativo, por muy
fuerce que sea, no puede generar una demanda donde no haya necesidades,
igual que tampoco puede mantener vivas las actividades que están conde­
nadas a la desaparición. Por 10 tanto, para ser rentable, el marketing ope­
racionaldebe estar basado en un diseño estratégico basado en las necesida­
des y en la evolución del mercado.
El marketing estratégico es principalmente el análisis de las necesidades de
los individuos y de las organizaciones. Desde el puma de visea del marke­
ting, el comprador no está buscando un producto como cal, sino el servi­
cio o la solución a un problema que el producto o servicio le puede propor­
cionar.Esta solución se puede obtener por diferentes tecnologías, lascuales
están, a su vez, sujetas a continuos cambios. la función del marketing
estratégico es seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los
segmentos o mercados existentes o potenciales, sobre la base de un análisis
de las diversas necesidades que se pueden encontrar.
Una vez identificados los mercados, éstos representan oportunidades eco­
nómicas cuyo atractivo de mercado es preciso evaluar. El atractivo de un
mercado de producto se mide cuantitativamente mediante el conoci­
miento del mercado potencial, y en términos dinámicos, por la duración de
su vida económica, o su ciclo de vida. Para una empresa determinada, el
atractivo de un mercado de producto depende de su propia competitividad;
es decir,de su capacidad de satisfacer las necesidadesde sus clientes mejor
que sus competidores. Esta competitividad existir á mientras la empresa
mantenga -una ventaja cornpetiriva, ya sea porque sus productos cuentan
• ~ rÓ, - .

10. ;¡
.¡
:M.ARKETING eSTRATÉGICO
con elementos diferenciadores, o debido a una mayor productividad que le
da una ventaja respecto a los costes.
El cuadro 1.2. describe las etapas del marketing estratégico en sus relacio­
nes con las demás funciones de la empresa. Independientemente de que un
producto sea promovido por el mercado o por la empresa, debe ser some­
tido al procesodel marketing estratégico para evaluar su viabilidad econó­
mica y financiera. la relación entre el departamento de investigación y
desarrollo, el departamento de operaciones y el marketing estratégico son
decisivas a este respecto. la elección del producto-mercado que surge de
esta confrontación es de vital importancia a la hora de determinar la capa­
cidad de producción y las decisiones de inversión, y por lo ranro es crucial
para mantener el equilibrio de la estructura financiera de la empresa.
El papel del marketing estratégico es, por lo tanto, a) orientar a la empresa
hacia las oportunidades en el mercado, o b) crear oportunidades atractivas,
esto es, oportunidades que se adapten a sus recursos y a su saber hacer y
que ofrezcan un potencial decrecimiento)' rentabilidad. El proceso del marke­
ting estratégico tiene un horizonte a medio o largo plazo; su tarea es la de
especificar la misión de la empresa, definir objeti os, elaborar una estrare­
gia de desarrollo y garantizar una estructura equilibrada de su cartera de
productos.
Esta tarea de reflexión y planificación estratégica es muy diferente a la del
marketing operativo y requiere otro tipo de habilidades en los individuos
que ejercen estas funciones. .
No obstante, las dos funciones se complementan entre sí, como se observa
en el cuadro 1.2. El diseño de un plan estratégico debe llevarse a cabo en
estrecha colaboración con el marketing operativo. Éste se centra en las
variables no relacionadas con el producto (distribución, precio, publicidad
y promoción), mientras que el marketing estratégico tiende a enfatizar 13
capacidad de proporcionar un producto de mayor calidad con un COS'U
cornpen nvo.
El marketing estratégico proporciona opciones de producto-mercado er
orden de prioridad y la previsión de la demanda primaria en cada uno dl
dichos mercados. El marketing operativo establece los objetivos de cuot.
de mercado a alcanzar en cada producto-mercado, así como los presupues
ros de marketing necesarios para el cumplimiento de dichos objetivos.
Como muestra el cuadro 1.3., la comparación ente los objetivos de cuor
de mercado y las previsiones de demanda en cada uno de losproducro-rner
cados permite en primer lugar desarrollar un objetivo de venta en térrn:
nos de volumen y seguidamente en términos de facturación, teniendo e
::.:..

11. CAPíTUlO 1: EL lL'RKETING EN LA EMPRESA Y EN LA ECONOMíA
Cuadro L).
El proceso integrado
dé! marketing
I
I
I
Análisis de las necesidades
y seg mentación
MARKETING ESTRATÉGICO
Objetivo
Segmento/Mercado
MARKETING OPERATIVO
Atractivo
Competitividad .
Presupuesto
Mark eting Mix
1
i
!
I
Demanda primaria
Previsión de ventas
Objetivo de cuota de
mercado
I
iI
I
OBJETIVO DE VENTAS
[volumen)
tPROGRAMA DE MARKETING .
(Producto, distribución, precio
publicidad, fuerza de ventas)
J _
..-:::OBJETIVO DE
INGRESOS POR VENTAS
GASTOS DE
MARKETING
OBJETIVO DE ~BENEFICIO BRUTO
~
I
cuenta la política de precios adoptada. El beneficio brutose obtiene después
de la deducción de los costes de fabricación directa , de los posibles costes
fijos para estructuras propias, de los gastos de' marketing destinados a la
fuerza de ventas, la publicidad y actividades prornocionales que se incluyen
dentro del presupuesto de marketing. Este beneficio bruto es la contribu­
ción del producto-mercado a la: empresa; debe cubrir los gastoS generales de
explotación y dejar también~un beneficio neta. El contenido y la estructura
del plan de marketing se describen detalladamenteen el capítulo 10:
papel del
arkering en la
onornia de
ercado
la función del marketing en una economía de mercado es la organ izaci ón
de un intercambio libre y competitivo que garamice la adecuación eficaz
entre la oferta y demanda de productos y servicios. Esca actividad no es .
espontánea y exige actividades de enlace de dos tipos:
la organización del intercambio; en arras palabras: el flujo físico de bie­
nes desde el lugar de fabricación hasta el lugar de consumo.
.-•. =< ,

12. MARKETING ESTRATÉGiCO
La organización de la comunicación; es decir, el flujo de información
que precede, acompaña y sigue al intercambio para.cubrir de forma efi­
caz las necesidades de oferta y demanda.
La función del marketing en la sociedad es, por lo tamo, la organización
de la comunicación y el intercambio entre vendedores y compradores. Esta
· ·defi~ic;ón se centra en las tareas y funciones del marketing, indepen­
dienternenre del propósito del proceso de intercambio. Como tal, esta defi­
nición se aplica tamo a actividades comerciales como a las actividades sin
ánimo de lucro, y en general a cualquier situación en la cual se establezca
un intercambio libre entre una organización y los usuarios de los produc­
tOS y servicios que ofrece dicha organización.
La organización La organización del imercambio de productos y servicios es responsabili­
del intercambio dad de la distribuci ón, que tiene como función hacer pasar los bienes de la
situaci ón distributiva de producción a la situaci ón distributiva de.con­
sumo. El paso a la situación dist ributiva de consumo implica la creación,
por parte de la distribución, de tres tipos de Utilidades, las cuales consti­
ruyen el valor añadido de la distribución:
Las ucilidades de estado. El conjunto de transformaciones materiales
destinadas a poner los bienes en condiciones de consumo: éstas son las
operaciones de fraccionamiemo, empaquetado,'clasificación, etcétera.
Las Utilidades de lugar. Las transformaciones espaciales, como el rrans­
porte, la disuibución geográfica, etc., que contribuyen a situar los bienes
.a disposicióndel usuario en lugares para su uso,transformación o consumo.
Las Utilidades de tiempo. La transformaciones temporales, como el al­
macenaje, el cual perm ite la disponibilidad de los bienes en el momento
elegido por el cliente.
Son (Odas estas funciones las que permiten la accesibilidad y disponibili ­
dad de los bienes fabricados, garantizando ~sí la adecuación entre la oferta
y la demanda. .
Estas funciones han sido tradic ionalmeme realizadas por inte rmediarios
aut ónomos, como por ejemplo, los agentes de ventas, los mayoristas, los
detallistas y los distribuidores industriales; es decir, lo que se denomina el
sector de la distribución. En las economías industrialesavanzadas, ciertas
funciones de la distribución han sido asumidas por la producción (marke­
I ting directo), por pane del consumo (cooperativas de consumo), o por
Ii parte de la distribución (supermercados, cadenas de almacenes, etcétera).I
1

13. La organización
ele la comunicación
CAPÍTÜlO 1: EL MARKETING EN LA ElvIT'RESA Y EN LA ECONO~(fA
Además, se han desarrollado algunos sistemas de marketing vertical que
agrupan empresas independientes que intervienen en las distintas fases de
producción y/o distribución, teniendo como objetivo coordinar sus activi­
dades comerciales, realizar economías de escalay reforzar así su impacto en
el mercado. Se trata fundamentalmente de cadenas voluntarias, de coope­
rativas de detallistas y de organizaciones de franquicia. En numerosos sec­
tores, los sistemas de marketing vertical tienden a sustituir a loscanalesde
distribución, tradicionalmente muy fragrnenrados. Constituyen uno de los
principales progresos en el sector terciario, lo cual ha contribuido a inten­
sificar la lucha competitiva entre las diversas formas de distribución y a
mejorar considerablemente la productividad de la distribución.
El valor añadido de la distribución se mide mediante el margen de distri­
bución, es decir, por la diferencia entre el precio pagado al productor por
el primer comprador y el precio pagado por el usuario o el consumidor
final de dicho producto. Por .lo tanto, el margen de distribución puede
incluir los márgenes de uno o varios distribuidores; por ejemplo, del mayo­
-rista y del minorista. El margen de distribución remunera las funciones
-realizadas por los diferentes_intermediarios. En el sector de los bienes de
consumo, se estima que el coste de un intercambio, incluyendo [Odas las
rareas realizadas por la distribución, supone alrededor del 40% del precio
que paga el consumidor.En todos los sectoresde actividad, el coste de la dis­
tribución represema un parte considerable del precioque paga el comprador.
la fusión de varias condiciones prácticas del intercambio no es suficiente
para garantizar un ajuste eficaz entre la oferta y la demanda. Pú a que se
produzca el intercambio de bienes, los compradores potenciales deben ser
conscientes y deben estar informados de la existencia de los bienes o de la
combinación de atributos especfficos que sacisfagan sus necesidades.
l as actividades decomunicación tienen como objetivo «producir» el cono­
cimiento para los fabricantes, los distribuidores y los compradores. En un
mercado se pueden distinguir siete flujos de comunicación, (al y como _
muestra el cuadro 1.4.
l . Ames de realizar la inversión se inicia la recogida de información por
parre del productor púa identificar las necesidades y deseos-del consu­
midor. Es la función de la imestigacum de mercado.
2. De la misma forma, el comprador potencial (principalmente industrial)
inicia un estudio de lasposibilidades ofrecidas por los proveedores y la
organización de concursos (los anuncios de est ímulos de ofertas).
-------------------,:O--------,..,.---:----::---:---:---'--:-:---'---'----'-~____:_c_-------,--____:__:__.:..,-_-o • -_ ­-

14. E) papel de MK tr-,
una economía de
.MARKETING ESTRATÉGJCO
Análisis de la oferta y la demanda
(2) f--------------~-----------------------~- -----------t (1)
Publicidad en los medios (4)
FABRICANTE -----------------------------~ COMPRADOR
Venta Promoc. f---- -------i
personal al canal
Precio Precio
----->- Distribución ----11>­
(3) (5)
Curva d e
la demandaEstablecer
tiempo
espacio
Flujo
-1's­
indirecto '--- - --------'
Cantidad -------------J)!s-- Cantidad
; Flujo directo . Á.
(7) t J (6)
Satisfacciónllnsatisfacción
--~¡;,.--- Flujo fís ico
-------jl>- Flujo comunicación
3. Después de la producción el fabricante lanza un programa de comuni­
cación orientado a la distribución, con el objetivo de obtener la infor­
mación del producto y la cooperación del distribuidor en materia de
espacio de venta, promoción y precio.
4. El fabricante recaba toda la información relacionada con las formas de
publicidad de marca o actividades de venta directa encaminadas a que
el comprador sea consciente y conozca las caracrerfsticas distintivas de
la marca.
S. Las actividades de promoción y comunicación realizadas por los distri­
buidores con el objetivo de crear fidelidad, incrementar el tráfico
mediante actividadesprornocionales, proporcionar información .sobre
las condiciones de pago, etcétera.
6. Después de la Utilización o consumo de bienes, las medidas del grado
de satisfacción o insatisfacción del cliente, recogidas por el productor para
ajustar su oferta a las reacciones del comprador.
7. Después de la utilización o consumo de bienes, las evaluaciones y rei­
vindicaciones transmitidas espontáneamente por el 'comprador de
forma individual o en grupos organizados (consumismo).
En mercados de pequeña dimensión, la comunicación se produce de forma
espont ánea entre las diversas panes involucradas en el proceso de ínter­

15. CAPÍTULO 1: EL MARKETING EN LA EMPRESt', Y EN LA ECO;:;O~ÚA
cambio. En los mercados de .gran tamaño existe un espacio físico y psico­
lógico considerable entre las panes, por lo que las actividades de comuni­
cación deben estar expresameme organizadas.
~.
~.
El marketing El marketi ng, y especialmeme el marketing estratégico, juegan un papel
escmégico, factO~ determinante en una economía de mercado, no solo porque-contribuyen a
de-democr"cia . unaadecuacióneficazenrre la oferta y la demanda, sino tambi én porque
económica desencadenan un círculo de desarrollo económico, como muestra el cua­
dro 1.5. Lasetapas de este desarrollo son las siguientes:
El marketing estratégico ayuda a identificar las necesidades del mercado
que no han sido cubiertas o satisfechas de' forma eficaz y estimula el
desarrollo de nuevos produ ctos o de productos adaptados a dicho mer­
cado.
El marketing operativo diseña un programa de acción de marketing
para crear y/o desarrollar la demanda para los productos nuevos.
Cuadro 1.5.
I
E! círculo de . Productos adapta dos I
desarrollo orovocado I
L
iDemandapor el marketing i
esrrar égico 1 ¡
i
1
. Nuevas inv~rsiones y 1,
economías de escala
1
I
Reducción de costes
de productividad
= . !i
I
I
!Ampliación del
Reducciones de mercado i
IIprecio
lI
I
Nuevos grupos i
de compradores
.1­
Este incremento en la demanda genera reducciones en los costes, per­
rnitiendo posibles reducciones en el precio yabriendo el mercado a nue­
vos grupos de compradores.
' . . ' ..
.'_. ;: .J.:. ~ -_-..:!.- '. ...,-.: ~• .•.__. : . ;:. : -~ . :..~....... . ~ ...,:...• "!.~':" -.::. "'" "."":. -. ,._: .:_:-.:-... ~;,. ~..: ...-, ...- ~.)..,1::.::.:¡..Jj~". """'''' ' -~':"., )~~..o;;;::?-"""'o

16. LA EVOllCIÓ:;
DE L FU';CIÓN
PRlORiTARl:
DEl MARKETl!.G
lIiARKET1NG ESTRATÉG1CO
. .... . .."
Esta ampliación del mercado requiere nuevas inversiones enla capacidad
de producción, que generan economías de escala y estimulan laactividad
de I+D para generar productos nuevos o mejorados.
El marketing estratégico es un factor de democracia económica debido a
que a) comienza con el análisis de las expectativas del consumidor, b)
.dirige las decisiones de inversión y producción en función de las necesida­
des detectadas, c) es respetuoso con las distintas preferenciasy gustos a tra­
vés de la segmentación de mercados y el desarrollo de productos que se
adapten a dichos segmentos y d) estimula la innovación y el espíritu
emprendedor.
Como ya se ha indicado anteriormente, la realidad no siempre coincide con
la teoría. La filosofía económica orientada al mercado se ha ido aceptando
e implementando de forma progresiva por las empresas en las economías
occidentales.
Desde el punto de vista de la organización de la comunicación y el inter­
cambio en una economía de mercado, está claro que, a pesar de su impor­
tancia actual, el marketing no es una nuevaactividad, ya que realiza tareas
que siempre han existido en cualquier sistema que se base en un inter­
'cambio libre de bienes. Incluso en un sistema autárquico, basado en la
forma más rudimentaria de intercambio -el trueque- existen flujos de
intercambio y comunicación, aunque su manifestación es espontánea y no
necesita ni de la asignación de recursos específicos ni de ningún tipo de
organización que garantice su funcionamiento.
La complejidad delos entornos tecnológicos, económicos y competitivos, es
lo que ha llevado a las empresas a crear, en primer lugar, y a continuación,
.a fortalecer la función del marketing . Es, por lo tamo, interesante seguir la
historia de esta'evolución con el fin de comprender la"función actual del
marketing . Sepueden distinguir tres fases, cada una caracterizada por dife­
rentes objetivos prioritarios de marketing: el marketing pasivo, el marke­
ting operativo (organizativo) y el marketing estratégico (activo).
Presentación 1.1. Elogio del Mercantilismo
Una vez más me doy 'cuenca de lo horribleque es mi soledad. En lo que
a mí se refiere, sembrar y'cosechar son actividades que me producen
."satisfacción: el diablo sólo aparece cuando muelo la mies y amaso y
. cuezo el pan, ya que en -estos momentos sólo estoy trabajaridopara mi

17. El marketing PZ:SlVO:
laorientación al
producto
CAPÍTULO 1: EL M..A.RKETlNG EN LA EMPRESA Y EN LA ECONOMÍA
propio beneficio. El colonoamericano no debería tener ningún recelo ~li¡'rq/
a la hora de hacer pan; vende el pan y el dinero que guarda en el arc ón .:
representa el ahorro producido por su tiempo y su trabajo. Yo, sin
embargo, en mi soledad, aunque tengo de sobra, no puedo disfrutar de
las ventajas queotorga eldinero.
Hoy puedo medir el disparate y la' malicia de aquellos que les gusta
despreciar el dinero, esadivina institución. El dinero espiritualiza todo
aquello que toca, dotándolo de una cualidad [amo racional (mensura­
. ble) como universal, ya que la propiedad en términos crematísticos está
al alcance de rodas los hombres. la venalidad es una de las virtudes
capitales. El hombre venal suprime sus instintos asesinos y antisocia­
les -el honor, el orgullo, el patriotismo, la ambición política , el fana­
tismo, la religión y elracismo--.: a favorde su necesidad de cooperar con
los demás, su amor por un intercambio' fruct ífero, su sentido de la
solidaridad humana. El termino «Ed~d de Oro» debería ser.tomado de
forma literal y ahora veoque la humanidad lo conseguiría rápidamente
si sus asuntos estuvieran en manos de hombres venales. Desafortuna­
damente, son casi siempre las personas de nobles pensamientos las que
. hacen historia, y así, las llamas destrozan todo lo que encuentran a su
paso y la sangre fluye en torrentes; los rollizos mercaderes de Venecia
'son un ejemplo perfecto de cómo un estado gobernadoexclusivamente
por la ley del lucro nos proporciona la mayor felicidad y lujo imagina­
bles, mientras que los lobos demacrados de la Sama Inquisición espa­
ñola nos. muestran las infamias de lo que'es capaz de hacer un hombre
cuando ha perdido su amor por el bienestar materialista. los hunos
.pronto habrían aprendido a refrenarsu avance si hubieran sabido cómo
beneficia~se de las.riquezas adquirid~: Al tener que cargar con sus
.ganancias; habrían permanecido en.un ~ismo lugar un tiempo para
disfrutar'de ellas yluego la vida habría seguido su curso. Desafortuna­
damente eran salvajes que despreciaban el oro, y só lo se dedicaban a
arrasar todo lo queencontraban en su camino.
F!tente:Tournier (1969,pp~ 61-62).
El marketing pasivo es una forma de organización que prevalece en un
entorno económico caracterizado por la existencia de un mercado poten­
cialmente importante, pero donde hay escasez de cferta, siendo insuficien­
te la capacidad de producción disponible para cubrir las necesidades del
mercado.

18. M ARKETING ESTRATÉGICO
Cuadro 1:6.
La orsanización de
.c.J. ....A.::;-. c.l• • ' JI ......
una tmpres3.
orientada ,,1i' - 'l()U~I1 (-"-... I .... I.J ~ .. . , ...... t' . ~ .. L v
I DIRECCiÓN GENERAL r-­
I
I I I
DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO DE DEPARTAMENTO
DE
OPERACIONE S '
ADMIN!STR tl.CIÓN y
FINANZAS
r DE RECURSOS
HUMANOS
Gestión de producto Gestión Gestión del
...
Administrati va SERVICIO '1
COMERCIAL
personal
Gestión ...
Pol ftica de producto Financiera Administración
(estudio s de m ercado) de ventas Contratación
... Selección
Dist ribución física Distribución Formación
Servicio posventa
logística
...
AGENCIA DE~
PU BLICIDAD
La demanda es, por lo tanto,' superior a la oferta. La existencia de necesi­
dades conocidas y establecidas, así como el débil ritmo de innovación tec­
nológica, son los factores que incitan ig ualmente a la adopción de este
estilo de marketing.
Este tipo de situación económica se produjo, por ejemplo, a comi enzos del
siglo XX durante la revolución industrial, y más recientemente, tras la
posguerra. Este entorno sigue predominando en muchos países en vías de
desarrollo y especialmente en la Europa del Este.
Es evidente que en una situación caracterizada por la escasez de oferta, el
marketing tiene un papel limitado y pasivo. En el caso de que se conozcan
las necesidades, el marketing estratégico se realiza de forma natural, el
marketi ng ope racional se reduce a la organización del flujo ..deproductos
fabricados y la actividad promocional es superflua, dado que la compañía
no puede abastecer al mercado como ella desearía. Los contactos con el
mercado se limitan con frecuencia al primer escalón , es decir, al primer
comprador del producto, el cual es normalmente un intermedi ario, un
mayorista o un distribuidor industrial. Hay, po r consiguiente, muy poco
-contacro con la demanda final y las actividades de investigación de mer­
cado son poco frecuentes. Esta situación también se ve reflejada en la orga­
. nización de la empresa, la cual está dominada por la fun ción operativa, con
el desarrollo de la capacidad de producción y la mejora de la producrivi­
dad como principales prioridades. El marketing existe para vender los pro­
ductos que ya se han fabricado.

19. .v
:.:--------------------------.,---------
CAPíTuLO 1: EL MARKETING EN LA H(PRES A Y EN LA ECONOMÍA
- - - -- - -----;-- - - - - - - - - - - - - - - - - - : - - - - - - - - - - - - - ­
La estructura de la organización de una empresa, cuando adopta el «con­
cepco de producto» tiene en general las siguientes características (ver cua­
dro 1.6.).
Un desequilibrio funcional: en el organigrama de la empresa el marketing
no ocupa el mismo nivel jerárquico que las funciones de producción,
financiera, administración o recursos humanos.
El primer nivel de marketing es el servicio comercial, responsable de la
administraci ón de las ventas y en contacto con el primer comprador en
la cadena de distribución, no necesariamente con el usuario final.
La elección de productos depende de' la gesti ón de operaciones; los pre­
cios de venta y las previsiones de venta son responsabilidad del departa­
mento financiero. Normalmente existe una dispenión de responsabilidades
en lo que se refiere a los instrumentos de marketing (las 4 P).
Esta forma de organización fomenta el desarrollo del «concepto de pro-
dueto», sobre la base de la suposición implícita de que la compañía sabe
lo que es bueno para el cliente, el cual compane esta convicción. Por otra
paree, los directores de estas empresas están convencidos de que fabrican
un producto de calidad superior y tienen tendencia a considerar que los
compradores continuar án demandando sus produccos. Esta actitud, típica­
mente burocrática, lleva a dar prioridad a los problemas internos de fun­
cionamiento y no a las expectativas o necesidades de los compradores. Esta
perspectiva de producción es, por lo tanto , diametralmente opuesta a la
óptica del comprador, que considera el producto como una solución a su
problema.
Este planteamiento se puede concebir en un entorno en el que la demanda
seasuperior a la oferta, yen el que los compradoresestén dispuestos a com­
prar cualquier producto si lo pueden encontrar. En realidad, estas condi­
ciones de mercado son excepcionales, y cuando prevalecen, lo hacen de
forma temporal. El peligro que conlleva el conceptode producto es volver
miope a la empresa en sus previsiones de fucuro y no fomentar un com­
portamiento proactivo, es decir, el que anticipa un cambio en el.entorno y
toma las medidas necesarias para adaptarse a dicho cambio.
El marketing pasivo es una forma de organización de marketing que no
conviene en el entorno al que se enfrentan la mayoría de las empresasde
los países industrializados. No obstante, el «conceptode producto» per­
siste en algunas empresas, principalmente en empresas industriales o de
servicios financieros, como por ejemplo, las compañías aseguradoras. la
falca de orientación de mercado es una de las principalescausas de la desa­
l ;,'
.Ji.... _
'

20. [I'ÍARKETING E STRATEGlCO
parición de muchas empresas: Es rambién la principal acritud adoptada
por las compañías de los países del Este, las cuales se han encontrado re­
pentinarnente con el formidable reto del mercado y de la competencia.
Por lo tamo, en una empresa orientada al producto, la filosofía empresarial
predominante se puede resumir de la siguiente manera:
La clave del éxit o empresarial reside en la fabricación de productos y ser­
vicios de calid ad a un coste razonable. Los buenos productos y servicios se
venden solos. Si es posible, los productos y servicios deben esrandarizarse
para mantener los COStes bajos.
Hasta no hace mucho, el «concepto de producto» también prevalecía en
los países en vías de desarrollo, principalmente entre los expertos del desa­
rrollo económico. Pero, incluso allí, el marketing puede desempeñar un
papel activo y contribuir al desarrollo económico, en la medida en que sus
m étodos se ,adaptan a condiciones muy diferentes de las de los países
industrializados. Ver a este respecto la excelente tesina doctoral elaborada
por Mbwinga (199 5).
El IT13¡k:::rint: El marketing operativo pone el acento en el «concepto de la venta». En los
nptr<1[]'u: la países occidentales europeos este enfoque de la gestión se fue progresiva­
orieriraci ón J Lo (:íHJ mente adoptando por las empresas de bienes de consumo durante los años
cincuenta, cuando la demanda estaba en fuerte expansión y había sufi­
cienre capacidad de producción disponible. Por otro lado, en estos merca­
dos en pleno -crecimiento, el sistema de distribuci ón era con frecuencia
deficiente y poco productivo.
Los cambios observados en la economía, responsables de este nuevo enfo­
que de la gestión de marketing, son los siguientes:
La aparición de nuevasformasde distribución ha contribuido a modificar la
productividad de las redes de distribución convencionales, poco adap­
tadas a las exigencias de la distribución en masa.
, - La ampliación geog1'áfica delos mercados y la separación física y psicológica
entre productores y consumidores, han creado la necesidad de recurrir a
los medios de comunicación, como la publicidad en esos medios.
El desarrollo de la política de marca exigida por la venta en autoservi­
cio y Utilizada como medio de control de la demanda final de sus pro­
duetos.

21. Cuadro 1.7. o
La organización de
una empresa
orientada a la venta
CAPíTUlO 1: EL 1vV~RKETING EN LA EMPRESA Y EN LA ECONOl-ÚA
El objetivo prioricario del marketing en esta fase es la creación de una
organización comercial eficaz. El papel del marketing se torna' menos
pasivo. Se trata de buscar y organizar mercados para los productos fabricados.
En esta fase, la .mayoría de las empresas se centran en las necesidades del
núcleo principal del mercado, ofreciendo productos que cubran las necesi­
dades de la mayoría de los compradores. o
¡ IDIRECCiÓN GENERAL I i
i
I
!
!
I ¡
! I I I
DEPARTAMENTO I
DE RECURSOS
I
I
OPERACIONES 11 ADMINISTRACiÓN I VENTAS , I
I ,
I Y FINANZAS HUMANOS ¡
;I
I
,I
i
Gestión de Gestión Gestión comercial I Gestión del
o ,
I I I
producción administrativa I personal i
Organización de la I
I Gestión red de ventas ,,
I financiera
I
I
I
, Política de Distribución físi ca I
I
l.product o o
I I
Promoci ón I
I ¡I
I
I 1
I
Servicio Precio de venta publicitaria
I
post-venta I
I
Presupuestos Adminsitración I
I
I
I com.erciales 'de ve ntas I
1
I
Estudios de I
I
AGENCIAmercado L
I PUBLICITARIA
I
I
I
I
i I
I
I I
I I
los mercados est án escasamente segmentados y lasdecisiones estratégicas
relacionadas con la pcl ítica de producto siguen siendo responsabilidad del
deparrarnenro de operaciones. la principal función del marketing es orga­
nizar la distribución eficaz de los productos y gestionar rodas las tareas que
se incluyen en este proceso de comercialización.
En el organigrama, estos cambios en las prioridades se traducen en la
creación de un departamento comercial o de ventas, y se observa una redi­ o
finicióri de las funciones (ver cuadro 1.7.). Este departamento de ventas
tiene la responsabilidad de crear una red de ventas, la organización de la
distribución física, la publicidad y las promociones. También gestiona los
programas de investigación de mercados, cuya importancia comienza a
hacerse patente, especialmente por el análisis de los hábitos de compra, la
eficacia de la publicidad y el impacto de las marcas y laspolíticas de empa­
quetado, etcétera.

22. :2. venta­
'L[I rie, (t,., .. :,,1l "";::-." ..... _.
D1arkéring
(1' '-' '11 ~fl;~'; " l- I',:¡"". .. 1. u ,i i.',.;! ~ 4 '. 11
MARKETING ESTRATÉGICO
El concepto de la venta es una caracterísrica que se encuentra con frecuencia
prEseme en el marketing organizativo. Las hipótesis implícitas de este con­
cepro son las siguientes:
- los consumidores tienen, por naturaleza, tendencia a resistirse a la com­
pra de productos que no son esenciales.
~Se ' les puede motivar a comprar más Utilizando diferentes medios de
estímulo de ventas.
Laempresa debe crear un departamento de ventas fuerte y Utilizar abun­
dantes medios promocionalespara atraer y crear fidelidad en los clientes.
Dentro de la empresa, la geme de marketing tiende a tener una perspec­
tiva de dentro hacia fuera , dando prioridad a los objetivos de la empresa
sobre las necesidades del cliente. La suposición implícita es que una buena
venta siempre viene determinada por la capacidad de su fuerza de ventas.
Algunas industrias fabricantes de productos que no se buscan de forma
natural por los compradores, como los seguros de vida, han desarrollado
técnicas de Venta bajo presión, que se han hecho populares mediante la
publicación de varios libros sobre «el arte de la venta». Por Otro lado,
cuando hay un exceso de capacidad en un sector, es frecuente ver a las
empresas intentar liquidar sus srocks utilizando de forma agresiva laspro­
mociones, la publicidad en TV, correo directo, mailing, publicidad en los
periódicos, etc. Por lo tamo, no debería sorprendernos que el público en
general, así corno algunas empresas, tienda a relacionar al marketing con
la venta agresiva o incluso con la venta forzada.
En una empresa orientada a la venta, la filosofía empresarial predominame
se podría resumir de la siguiente manera:
La clave del éxito empresarial reside en intentar convencer a los clientes
potenciales de que compren sus productos o servicios mediante la publi­
cidad, venta personal u OtrOS medios. Las empresas deben informar e
intentar convencera los clientes potenciales de lasventajas que ofrecen sus
,productos.
El marketing operativo ha fomentado el desarrollo del «concepto de la
venta», el cual implica un cierto grado de agresividad comercial; con la supo­
sición implícita de que el mercado es capaz de absorberlo roda si se le
somete a la suficiente presión. Teniendo en mema el alto ritmo de creci­
miento del consumo privado y de la compra de productos de uso dornés­
-.,--- - , - - - _. _ - - - - - - . - .. ----- --_._ ,..__... -- ---_._---- ------'---- -­

23. CAPíTUlO '1: EL ~LARKETíNG Ei--t LA'EMPRESA Y EN LA ECONOMÍA
,
"
i
,
rico durante el periodo inmediatamente posterior al final de la segundaJ ,
guerra mundial, podemos concluir que esta política de venras resultó ser .]lV ,
bastante eficaz.
,La eficacia del concepto de la venta se debe valorar teniendo en cuenta las
características del encarno en concreto: un mercado en expansión, poca
diferenciación entre productos y un consumidor con poca experiencia
como comprador. El riesgo que se corre con el conceptO de la vemaes con­
siderar este enfoqué comercial como válido para cualquier situación y
confundirlo con el concepto de marketing. Levitt (1960) compara los dos
conceptos de la siguiente forma:
La venta está orientada hacia las necesidades del vendedor; el marketing,
hacia las del comprador. La venta se preocupa de la necesidad de conver­
tir el producto en dinero líquido; el marketing se preocupa de satisfacer
las necesidades del cliente mediante el producto y el conjunto de elemen­
tos asociados con la creación, entrega y consumo de dicho producto,
Recurrir con demasiado entusiasmo a la publicidad y a la venta puede
desembocar en un marketing de manipulación O marketing salvaje, cuyo obje­
tiva es amoldar la demanda a las exigencias de la oferta, en lugar de adap­
tar la oferta a las expectativas de la demanda. l a presentación 1.2. nos,
ofrece algunos ejemplos de prácticas comerciales que se pueden clasificar
como marketing de manipulación o salvaje. '
"_..,:0.•

24. t s[r~l[t~iCci:
la orientación
~ i markerina1.11 1J ix c u . .s
~:
¡
l.
:¡
1
i
J
MrRKETfNG ESTRATÉGrCO
Los excesos del marketing salvajehan desembocado en la creación de una
fuerza ccrnpensaroria, como resultado de las iniciativas de los consumido­
res, poderes públicos y empresas.'A iniciativa de losconsumidores, bajo la
forma de organizaciones de consumidores. A iniciativa de los poderes
públicos, bajo la forma de legislaciones que refuerzan la protección de los
derechos del consumidor. A iniciativa de las empresas, mediante la adop­
ción de reglas de autodisciplina que han contribuido también al desarrollo
de un determinado comportamiento ético. Es evidente que en la actuali­
dad el marketing de manipulación es autodestructivo para la empresa o
para la marca y que va en contra de sus intereses a largo plazo.
Existe la tentación de confinar el conceptO del marketing al marketing
operativo, especialmente cuando los mercados est án en periodos de expan­
sión y cuando la dimensión de los mercados sin explotar es considerable. La
necesidad de adoptar' el conceptO de marketing e integrar su dirri.~nsión
estratégica se percibe cuando los mercados alcanzan su madurez, las estrate­
gias de posicionamiento y segmentación se convierten en temas fundamen­
tales, se intensifica la competencia y se acelera la innovación tecnológica. En
este entorno, la función del marketing no se reduce simplemente a explorar
el mercado existente mediante la utilización de técnicas de marketing de
masas. Sus objetivos prioritarios son la detecci ón de segmentos o nichos de
mercado con suficiente potencial de crecimiento, el desarrollo de nuevos
concepros de producto, la diversificación de la cartera de productos de la
empresa, el hallazgo de una ventaja duradera y el diseño de una estrategia de
marketing para cada unidad de negocio. El componente de análisis del con­
cepro del marketing se convierte en la principal técnica de gestión. Su papel
es el de seleccionar opciones estratégicas sólidas sobre las cuales basar otros
programas de marketing operativo más eficaces. En esta fase,una empresa
orientada al marketing tiene una perspectiva «de fuera hacia dentro ».
La integración del concepto de marketing se ha producido en diferentes
periodos, según los sectores, y dependiendo de la fase de desarrollo que
haya alcanzado el mercado. Las empresas que operaban en los secrores de
bienes de C07ZJumo de rápido crecimiento, fueron las primeras en adoptar la
dimensión estratégica del concepto de marketing. Otros sectores, como el
informático o el petroljfero, que durante losaños noventase vieron expues­
tos auna ralentización de la demanda, han descubierto que sus actividades
deben estar fundamentalmente dirigidas por el marketing.
La fase del marketing activo se caracteriza por el desarrollo y/o el fortale­
cimiento del papel del marketing estratégico y de la adopción de una filo­
sofía orientada al cliente. Los rres factores que originan esta evolución son:

25. .a saturación del
iúcieo básico
!ti mercado
CAPÍTIJlO 1: ELW.ARKETING EN LA EMPRESA Y EN L- ECONO:'ÚA
la madurez de los mercados y la saturacián progresiva de las necesidades <;1:
" ( '/11,.­
del núcleo básico del mercado.
~V j ,,.
¡-' La aceleración del ritmo de difusión y penetración del progresotecnológico.
- La intemacionalizacuin de los mercados como resultado de la progresiva
desaparición de las barreras comerciales.
Examinaremos de forma sucesiva estos tres factores de cambio y sus impli­
caciones para el concepto de marketing en la empresa.
la rápida expansión de la economía durante los añossesenta desembocó en
una saturación de la demanda de productos correspondientes a las necesi­
dades básicas del mercado, y esta evoluciónfue el segundo cambio signifi­
cativo que contribuyó a modificar el nuevo papel de la función del rnarke­
tingen la empresa. "
Esre cambio se manifestó con la aparición de una demanda potencial de
productos que se adaptaban de forma más específica a las necesidades de
los distintos grupos de consumidores y de compradores. Esta evolución,
que se manifest óen momentos diferentes en cada sector, provocauna frag­
mentación del mercado y el diseño de estrategias de segmentación. A modo de
ilustración, examinemos el siguiente caso ficticio:
Una empresa está considerando el lanzamiento al mercado de un nuevo
aperitivo y se plantea las preferencias de"los consumidores en cuanto al .
grado de amargor de este aperitivo. Se llevan a cabo varias pruebas que
demuestran que la mayoría de los consumidores prefiere u'ngrado de I"amargor intermedio, como se muestra en el cuadro l.8. I
!
las pruebas también demuestran que algunos consumidores, menos nume­
rosos, prefieren un mayor grado de amargor y OtrOS prefieren un escaso
grado. Una situación de preferencias difusas es típica de un mercado latente,
!
por lo que la empresa debe decidir cómo posicionar su producto con rela­ ¡
tción a esta característica dominante.
rla tendencia natural consistiría en seguir la ley de la mayoría y desarrollar
un producto medio (digamos nivel 4) con esta característica,para así r;
corresponder a las preferencias del núcleo básico'del mercado yminimizar rI
la insatisfacción del consumidor y para satisfacer lasexpectati vasdel mayor ¡
I
número posible de personas. fI
[.
t:
t:
f
t
1"

26. Cuadru.l.S:
r 1 . 1 .
L:1 ra 3(1~. Qe ·l
1
a'fégLl .
(l de la mavoría
l1:ARKETING ESTRATÉGICO
Núcleo básico
de mercado
Segmento A Segmento B
Nivel de atributo determinante
Fuente: Kuehn y Day (1962).
La empresa pionera accede así al mercado potencial más importante y se
beneficia también de las economías de escala en la producción y la distri­
bución. En·esta fase; ' las empresas practicarán un marketing operativo
intensivo para penetrar en el mercado lo más rápido posible. .
. Por lo tamo, las elecciones de mercado se cristalizarán en pr oductos di se­
ñados para satisfacer las necesidades de la mayoría. Las preferencias peri­
féricas no serán cubiertas y este grupo de consumidores tendr á que acep­
tar acuerdos de compromiso. En caso de éxito, orros imitadores seguirán
rápidamente a la empresa innovadora, por lo quela situación desembocará
progresivameme en la «falacia de la mayoría», por la cual rodas las m ar­
cas compe tidoras se agruparán en un mismo nivel medio en cuanto a las
. principales caracrerísticas del producto.
G fase del marketing estrat égico aparece cuando hay una saturación de las
necesidades del núcleo básico del mercado, debido, especialmente, al ele­
vado número de competidores que hacen ofertas similares. En esra fase
sería interesante prestar atención a los segmentos periféricos mediante 'el
lanzamiento de productos específicamente diseñados para satisfacer sus
necesidades.
. En el ejemplo anterior, el competidor que accede tard íamente a este m er­
cado y analiza las preferencias del consumidor, llega a las mi smas conclu­
siones que la primera empresa. Sin embargo , si lanza un aperitivo sua ve
(nivel 2) y al mismo tiempo otro más amargo (nivel 6), la empresa puede
obtener una mayor cuota de mercado que si lanzara un producto similar a
los ya existentes (nivel 4), en el cual est á agrupado el resto de las marcas
.comperidoras.

27. i
CAPÍruLO 1: EL MARKETING EN LA EMPRESA Y·EN v.. ECONOiUA
ES(Qs segmemos son evidentemente de menor dimensión, pero no obstante
constituyen un potencial sin explotar, ya que los consumidores nunca han ~Iu
1mtri
1/ .J;.,
podido encontrar un producto que correspondiera a sus verdaderas pre­ i'
ferencias. la empresa va a practicar, por lo tamo, una estrategia de segmenta­
ción (basada en el gusto) y el mercado se subdividirá en segmentos a los
cuales corresponden los diferentes productos. En esta fase, llamada fase de
,la segmentación, la empresa debe tener un profundo conocimiento del mer­
i ·cado y de los beneficios que busca cada grupo de compradores.
En este estado de madurez del mercado, la política de producto debe basarse
principalmente en el análisis de las necesidades y losservicios que se esperan
de los productos . En las economías industrializadas, la mayoría de los mer­
cados cubren de forma adecuada las necesidades básicas. No es fácil encon­
trar segmentos en fase de crecimiento; para lograrlo es vital tener un cono­
cimiento profundo de los mercados,las necesidades, los usuariosy el uso que
se le da al producto.Dicho conocimiento solo sepuede adquirir mediante el
reforzamiemo de la dimensión analítica del marketing, es decir, mediante el
marketing estratégico y la adopción de una filosofía orientada al cliente.
::l progreso Una de las características más irnportanres del periodo comprendido entre
ecnol ógico el Plan Marshall (947) y la creación de la OPEP (1973) ha sido la extra­
ordinaria difusión del progreso tecnológico, que en unos años ha penetrado
e influido en la mayoría de los sectores industriales. En consecuencia,
hemos sido testigos de una verdadera explosión de nuevos productos y
nuevas industrias. Un gran número de productos que utilizamos en la
actualidad no existían hace sólo unos pocos anos.
. <
Según la empresa Nielsen, enFrancia se lanzan diariamente más de100 produc­
tos solo en el mercado alirnenricio, loque represema 37.000 productos alaño.
la difusión del progreso tecnológico es el resultado de una aceleración, de
una generalización y de una sistematización de la investigación científica.
La difusión del progreso tecnológico se acelera: eS(Q significa que podemos
observar un mayor ritmo en la aparición de innovaciones y una reducción
en el tiempo requerido para pasar del desarrollo de dicha innovación a su
comercialización a gran escala.
Esta evolución entraña una reducción del ciclo de vida tecnológica del pro­
ducto y, por 10 tanto, d~l tiempo disponible para rentabilizar los costes de
investigación y desarrollo (I+D).'La tabla 1.3. nos proporciona un ejemplo
de este fenómeno en el sector de la informática.
" .

28. _ _
MARKETING ESTRATÉGlCO
Tabla.U. .
La reducci ón
. . delciclo dé vida del
producto: ejemplo:
El mercado de b.
.. r .
mrormauca
Fases de desarrollo Duración rnediajrneses)
1981 1984 1988 1991
I+D
Investigación de mercado
Ciclo de vida esperado
24
9
88
20
7
48
18
4
24
8
2
12
Fuente: Detequest, abril 1992, SVM 25.
La expansion del progreso tecnológico se generaliza en rodas los sectores,
empresas y países. Pocos sectores han quedado fuera del alcance de las
innovaciones tecnológicas, algunas de las cuales, como afirmo Schumpeter
(949), son destructivas, y representan una amenaza para las industrias
existentes.
Algunos sectores básicos como el del acero, cuero, o textil... han estado
siempre amenazados por productos sustitutivos procedentes de industrias
tecnológicamente muy distantes. Esta evolución exige, por lo tanro, una
vigilancia exhaustiva del entorno tecnológico y competitivo.
la expansión del progreso tecnológico se sistematiza, ya que a diferencia de
los días en que la investigación científica era llevada a cabo por indivi­
duos más o menos aislados, en la anualidad se ha instirucionalizado en
las empresas, universidades y centros especializados, tamo públicos
como privados. Los gobiernos desempeñan un papel muy importante
adjudicando recursos importantes para la investigación científica e
industrial.
La innovación tecnológica ya no depende de la casualidad de la invención.
Una innovación es el resultado de un esfuerzo concertado y planificado,
que a su vez depende de representaciones teóricas. Existe una continuidad
en la elaboración de herramientas teóricas y la implementación de rnéto­
dos que puedan ser utilizados directamente en la producción de bienes y
servicios. La investigación se planifica con arreglo a unos métodos experi­
mentales y en función de los objetivos fijados de antemano.
Esta evolución tecnológica ejerce una influencia directa en la política de
producto y esto conduce a la empresa, por ejemplo, a revisar la estructura
. de su carrera de productos con una mayor rapidez y asiduidad. Por lo
tanto, la cada vez mayor dependencia del entorno tecnológico obliga a for­
talecer el papel que desempeña el análisis del mercado y el seguimiento del
entorno.
. ._._ --_..._---_._------- .. --- ­

29. l
ternacionalización
:1mercado
CAPiTiJIo 1: EL MARKETING EN LA EMPRESA Y EN LA ECONOM.ÍA
En Hewlerr Packard, por ejemplo, más del 50% de la facturación se
genera mediante producros que han sido lanzados en los últimos eres años
y más de 500 proyecrosde nuevos productos se encuentran en la acruali­
dad en su fase de desarrollo.
Es necesario reforzar el sistema de seguimiento del mercado dentro de la
organización, como consecuencia de esta mayor dependencia del enromo
tecnológico.
El periodo al que hoy llamamos «los dorados años sesenta» corresponde al
inicio de la internacionalizaci ón de los meréados, un proceso que ha conti­
nuado hasta los años noventa. En el ámbito europeo, esta inrernacionali­
zación se plasmó en la creación del Mercado Común; en el ámbito mun­
dial, por los acuerdos del GATT (Acuerdo General sobre Aranceles
. . Aduaneros y Comercio) y la progresiva liberalización del comercio, el final
de la guerra fría y la expansión de los intercambios ESte-Oeste. Todos estos
factores han contribuido a la ampliaci ón de los mercados, y, en general, a
la intensificación de la competencia y a cuestionar las posiciones compe­
titivas establecidas. . .
Las diferentes fases de desarrollo internacional se corresponden con fre­
cuencia a formas específicas de organización en el ámbito internacional, las.
cuales reflejan los diferentes puntoSde vista del marketing internacional.
Keegan (1989) sugirió la siguiente tipología:
- La organización doméstica. La empresa se centra en el mercado interior. La .
exportación se considera una actividad de .oportunismo. Este tipo de
organización se encuentra en la fase de marketing pasivo descrito ante­
norrnenre.
Laorganización internacional. El procesode inrernacionalizaci ón tiene lugar
de forma másactiva, aunque en esta fase la orientación de la empresasigue
siendo al mercado interior, el cual sigue siendo considerado la principal
área de oportunidades. Laempresa, de forma inconsciente, supone que los
métodos, los enfoques, las prácticas comerciales ylos valores de su propio
país son superiores a los de Otras partes del mundo. Este tipo de organi­
zación se centra en las similitudes con su mercado interior. La estrategia
de producto, en esta fase, es la de una estrategia de «expansión de mer­
cado», es decir, los productos que se han fabricado para el mercado inte­
rior se «amplían» a otros mercados mundiales.
La organización multidom éstica.' Después de un periodo de tiempo,·la
empresa descubre que para lograr el éxito debe adaptar su estrategia de

30. 1 . ' ,
U oígJ.nlzacllln
dé' Ja función de
MARKETING ESTRATÉGICO
marketing a la demanda de losdiferemes mercados. El enfoque es rnul­
[inacional y su orientación es policémrica. Laorientación policéntrica se
basa en la suposición de que los mercados mundiales son tan diferentes
que la única forma de alcanzar el éxiro es adaptarse a las características
de los diferentes mercados nacionales. La estrategia de producto es la
adaptación; es decir, el cambio de sus productos para satisfacer las dife­
rencias y prácticas comerciales de cada país.
La organización global. Un mercado global es aquel al que se puede lle­
gar con el mismo mensaje y reclamo y con el mismo producto básico.
Es posible que tanto el producto como la publicidad y la actividad pro­
mocional tengan que adaptarse- a las costumbres y prácticas locales, tal
y como se describe en la tabla 7.10. La orientación geocéntrica de la
empresa global se basa en la suposición de que los mercados mundiales
son similares y diferentes al mismo tiempo, y es posible desarrollar una
estrategia global que sea capaz de reconocer similitudes que transcien­
dan las diferencias nacionales y al mismo tiempo ser capaz de adaptarse
a las posibles diferencias locales. El concepto básicode esta estrategia se
puede resumir de la siguiente manera: piense de forma global y actúe de
forma local. Esta última fase se está consolidando a nivel mundial yen
particular en la economía europea. También implica importantes cam­
bios en el concepto del marketing estratégico.
En las economías europeas, este proceso de internacionalización tuvo lugar
durante los dorados años sesenta. Este proceso también necesitaba un re­
forzamiento de las capacidades analíticas de la empresa para lograr intro­
ducirse con éxito en los mercados internacionales.
Los tres gtupOS de cambios que acabamos de examinar implican una con­
solidación del marketing estratégico en la empresa. En el plano de la orga­
nización de las empresas COD una orientación al marketing activo, el cam­
bio más significativo estará relacionado con las políticas de producto, las
cualesa partir de este momento serán responsabilidad del departamento de
marketing en estrecha relación con el departamento de I+D y el departa­
-mento de producción. Esto significa que, en la práctica, el marketing
estratégico regula la política de producto y decide la viabilidad económica
de los productos. El origen de la idea de nuevos productos puede ser
diverso: producción, I+D o cualquier otra fuente, pero debe pasar obliga­
toriamente por el test del marketing estratégico antes de la adopción y
fabricación del producto.

31. CAPÍTl.JLO 1: EL MARKETING EN LA EMPRESA Y EN LA ECONOMÍ."
.las emp~esas que hayan adoptado el concepto de marketing tendr án un
departamento de marketing (ver cuadro 1.9.), cuya responsabilidad abar­
cará el conjunto de tareas que cubren el marketing operativo yel marke­
ting estratégico, incluida la elecciónde productos-mercado.
J orgaruzaoon IDIRECCIÓN GENERAL I
e una empresa I
1+ D
I
rienrada al I
ADMINISTRACiÓN RECURSOSiarketinzb OPERACIONES
d MARKETING
Y FINANZAS HUMANOS
II ' - - - - - - - - - - '
Gestión de Gestión 1
I
Gestión de Gestión de
1
producción administrativa I marketing personal
I
I
1
I
Gestión Previsión:
financiera I investigación deI
I mercadoI
,
I Objetivos de ventas
I
I
DecisionesI
I
I estratégicas:
I
Canales de
"I
I distribución
I
I Producto-MercadoAGENCIA DE _____________.J
PUBLICIDAD Decisiones tácticas:
Precio
Publicidad
Fuerza de ventas
Promoción de ventas
Control
En una empresa orientada al marketing, el papel' del vendedor ha evolucio­
nado mucho y es muy diferente al que analizamos en las empresas orienta­
das ala venta (ver Miller y Heiman, 1987; Duponc, 1984). El concepto de
marketing ha reemplazado e invertido la lógica del «concepto de venta».
Como formuló la empresa General Eleccric poco después de la segunda
guerramundial:
Fabricad lo que podéis vender, en lugar de inrenrar vender [o que podéis
fabricar.
Desde esta perspectiva, el papel del vendedor es menos el de «intentar ven­
der» y más el de «ayudar a comprar». El proceso de la venta se basa ini­
cialrnente en las necesidades del comprador. Este tipo de actitud comercial
s610 se puede practicar en una organización en la que predomine la orien­
tación al marketing. Drucker dice (1973):

32. MARKETING ESTR.¡1TÉGlCO
El siSl ~n;J de
gt5I j ~:;jj de 'la n1 ~.rC3
Se suponeque siemprehabrá necesidad de venderalgo. Peroel objetivodel
marketing es hacer que la venta parezcasuperflua. El objetivo del marke­
ting es conocer y comprenderal cliente de tal forma que el producto o ser­
viciose adapte al comprador y se venda por sí mismo. Idealmente, el mar­
kering debe dar como resultado un cliente que esté dispuesto a comprar.
Todo lo que se necesita es que el producto o el servicio estén disponibles.
Probablemente esta situación ideal raramente será alcanzada, pero es
importante recordar que es el objetivo de la teoría del marketing rnencio­
, .
naca anrenorrnenre.
En una empresa orientada al markeiing, la filosofía: empresarial predominante
se puede resumir en los siguientes términos:
La clave del éxito empresarial es la integración de rodas las actividades y
personal de la empresaparasatisfacer las necesidades de losclienresde una
manera rentable. La empresa debe averiguar los beneficios que busca el
cliente y proporcionárselos mediante bienes y servicios.
Para 'lograr este objetivo, el deparrarnenro de marketing desempeña un
papel fundamemal en la empresa.
Desde el pumo de vista organizativo, la implementación del conceptO de
marketing ha sido lograda mediante la creación de departamentos de mar­
keting responsables del marketing estratégico y operativo (ver cuadro 1.10.).
La gestión de la marca )' productos desempeña un papel muy importante en
esras estructuras organizarivas. Las principales responsabilidades de un
director de marca son la innovaci ón de productos, las políticas de creación
y comunicación de la marca y el análisis y las previsiones comerciales. Su
tarea también consiste en organizar la comunicación con las demás funcio­
nes de la compañía y coordinar y controlar rodas las actividades y opera­
ciones relacionadas con la marca.
Un departamento de ventas independiente es responsable de las tareas
relacionadas con la venta y se encarga de que los productos lleguen a los li­
neales de los detallistas. Este sistema, que ha sido adoptado por la mayoría
.de las compañías de bienes de consumo y por muchas empresas indus tria­
les, ha contribuido a consolidar el domi nio de las marcas de los fabrican­
tes en el mercado.

33. radro 1.10.
departamento
idicional de
arkeclng
.bla 1.4. .
.s principales
sponsabilidades
1jefe de producto:
laencuesta
CWÍTULO 1: EL MARKETING EN LA EMPRESA Y EN LA ECONOMÍA
DIRECCIÓN
GENERAL
-'.'
r •
l ,
Según una encuesta realizada en Francia (Kueviakoe, 1996), las responsa­
bilidades, por "orden de importancia, de un director de marca aun jefe de
producto serían las que aparecen en la tabla 1.4.
Coordinar todas las actividades relacionadas con el producto
Preparar el plan de marketing
Fijar el precio de venta
Estimar el coste por unidad
Preparar el presupuesto de marketing
Comparar las ventas reales con las presupuestadas
Sugerir actividades promocionales
Ayudar a la fuerza de ventas
Solicítar estudios de mercado
Informar a las empresas de estudios de mercado
Diseñar y decidir el empaquetado (envase)
Elegir la plataforma publicitaria
Entrenamiento de la fuerza de ventas
Preparar contratos y acuerdos'
Controlar las leyes y regulaciones
Un análisis de la tab la 1.4. nos sugiere que la mayoría de estas responsa­
bilidades pertenece el marketing operativo más que al marketing esrrat é­
gico. En principio, se supone que las responsabilidades de un jefe de pro­

34. W1.ARKETING ESTRATbGICO
dueto son el desarrollo del producto a medio y iargo plazo, mientrasque .
el personal de ventas es responsable de la implementación del plan de már­
keting .a con? plazo, bajo el.liderazgo del directorde marketing.
la organización de la gestión del producto introduce varias ventajas:
la presencia de un director de marca crea dinamismo y emulación en la
organización, mediante la designación de laspersonas que van a ser res­
ponsables del desarrollo de las diferentes marcas. Se comporta más como
un emprendedor responsable del desarrollo de su propio producto (UD
minipresidente).
Se descuidan menos las segundas marcas, yaque cuentan con un defensor
d{J producto.
El jefe de producto está bien situado para armonizar y coordinar todas las
actividades relacionadas con su marca o producto, mejorando, por lo
{' .
tanto, su encacia.
El jefe de producto es el único puntodecontactocon las demás funciones
de la compañía, facilitando considerablemente la comunicación.
Por ser el responsable de la preparación del plan de marketing anual, el
.jefe de producto se puede concentrar en diseñar un marketing mix del
producto con una buena relación coste-eficacia, garantizando así la ren­
tabilidad de dicho producto.
El jefe de producto puede iniciar planes de mejora del producto en cola­
boracion con el departamento de I+D , para aprovecharlas nuevas oportu­
nidades que le brinda el mercado. .
No obstante, hay que pagar un precio P?r estas ventajas. Existe una serie
de problemas y dificultades asociadas, que detallamos a continuación:
El sistema de gestión delproducto se. basa en el principio de la descen­
tralización y delegación, y esto implica un acuerdo político entre el direc­
tor general y el director de marketing.
El jefe de producto no tiene un puesto dedirección, por lo que no necesa­
riamente cuenta con la autoridad necesaria para llevar a cabo sus res­
.. ponsabilidades. Tiene que utilizar todos sus poderes de persuasión para
conseguir la colaboracion de los departamentos de ventas, publicidad,
producción, etc. ÉSta función requiere una gran dosis de diplomacia.
El sistema de gestión del producto es costoso e implica el redoblamiento
de los contactos entre la fuerza de ventas, los especialistas de cada fun­
ción y los jefes de producto.

35. Los limites de la
orientación al
marketing
CWÍn.¡LO 1: EL ¡.,.fARKETING EN LA EMPRESA Y EN LA ECONOr,[1-
Los jefes de producto suelen ser jóvenes ejecutivos qué normalmente l¡,U,f
gestionan su marca durante un periodo reducido. Este compromiso a corto 11
'f .
plazo les lleva a dar prioridad a las actividades de marketing operativo
a COrtO plazo, a costa de un planteamiento de estrategia más a largo
plazo. ' '­
En esta estructura, es el director de marketing el que tiene que solventar
estos conflictos entre los jefes de producto, la fuerza de ventas y los OtrOS
departamentos, y también establecer con claridad los límites de la función
y responsabilidades de los jefes de producto. El jefe de producto está bajo
la responsabilidad directa del director de marketing, el cual, por lo tamo ,
puede dedicar tiempo y esfuerzo a temas estratégicos en estrecha relación
con el director general.
La hipótesis implícita que reside en las raíces del concepto de marketing
es que la satisfacción de las necesidades de los compradores es el objetivo pri­
mordial de la empresa, no por altruismo, sino porque es el mejor medio
para conseguir los objetivos empresariales de rentabilidad y crecimiento.
En el actual entorno competitivo, nadie discute la importancia del marke­
ting estratégico. Dé hecho, sería difícil encontrar ti. alguien que no estu­
viera a favor de dirigir todos los esfuerzos de su actividad comercial hacia
la satisfacción de las necesidades de sus clientes o usuarios. No obstante,
existen numerosasempresas que no están especialmente satisfechas con los
resultados que han obtenido de las actividades de marketing..Una cosa es
entender el concepto de marketing; otra cosamuy diferente es llevar hasta
el fin el compromiso de irnplernenrar esta filosofía en la organización
En la práctica, cada empresa integra de forma diferente el concepto de
marketing -corno se puede observaren la tabla 1.5.- aunque todas admi­
tan que se han inspirado en él. De hecho" como se ha mencionado con
anterioridad, el concepto de marketing es un ideal que se debe alcanzar,
que rara vez se consigue, pero que no. obstante debe servir como guía de
todas las actividades de empresa.
De la misma manera que en el caso del «conceptO del producto» y el «con­
ceptO de la venta», el conceptO de marketing tiene suspropias limitaciones.
l . Al hacer referencia a la satisfacción de las necesidades, ¿se refiere el
'marketing a-Ia satisfacci ónde dichas necesidades a corto, o .aIargo
,, plazo? ¿Debería el marketing preocuparse por el bienestar de los com­
pradores?

36. MARKETING ESTRATÉGlCO
,-," :- ;. i.': ' .. . Nos.enfrentamos a un tema fundamental que se plantea cada vez más
en las economías industrializadas, en las cuales la «calidad de vida» se
r' '. ' ..~.
ha convenido en la principal aspiración de los individuos. En el
entorno social de este fin de siglo, se esperaque la empresa se compone
como un buen ciudadano y se comprometa con la responsabilidad social
que le corresponde..
2. ¿Se consigue el objetivo de satisfacer las necesidades individuales a
expensas de las necesidades sociales? ¿Descuida el marketing rradicio­
nal el coste social del consumo?
Esta segunda cuestión surge de la LOma de conciencia del consumidor
sobre- la escasez de los recursos no renovables y sobre el impacto del
consumo en el medio ambiente . En las economías avanzadas, la visión
socioecológica del consumo induce a las empresas a rediseñar sus con­
ceptOs de producto bajo una perspectiva ecológica. ASÍ, la orientación
tradicional del marketing debe evolucionar hacia un conceptomás eco­
logisra.
3. Si la empresa hace un uso desmesurado del concepto de marketing,
¿puede esto significar que la empresa presta excesiva atención a pro­
duetos de mayor demanda, olvidándose de productos todavía descono­
cidos pero impulsados por las nuevas tecnologías?
Una estrategia de marketing guiada exclusivamente por los deseos del
mercado tiende inevitablemente a favorecer innovaciones menos revo­
lucionarias que las propuestas en el laboratorio. Dichas innovaciones,
que corresponden a necesidades del mercado, son menos arriesgadas y
por lo tanto se consideran más atractivas para la empresa. En cambio,
.una estrategia basada en el avance tecnológico tiene más probabilida­
des de desembocar en una innovación de ruptura y, por lo tanto, de
garantizar a la empresa una ventaja competitiva a largo plazo. Muchas
de estas innovaciones, de hecho, provienen del laborarorio y no del mer­
cado. Es fundamental, por lo tanto, mantener un equilibrio entre estas
dos estrategias de desarrollo de producto : «tecnológica o promovida
por la compañía» y «promovida por las necesidades del mercado».
Estas tres cuestiones exigen una evolución de la función del marketing en
la empresa. En el comienzo del nuevo milenio, el principal cambio que se
está produciendo en las empresas previsorasproactivas es el cambio de una
orientación al marketing hacia una orientación al mercado, lo cual resalta
la necesidad de una dimensión cultural, además de las dimensiones de su
acción y análisis.

37. CAPÍTULO 1: EL )v[ARKETING EN LA EMPRESA Y EN LA ECONOML-I.
RESUMEN DEL
CAPÍTULO
PREGUNTAS Y
PROBLErr[AS
El marketing es tanto una, filosofía empresarial como un proceso orientado
a: la acción, Se pueden identificar tres elememos en el conceptO del mar­
keting:' el análisis, la acción y la cultura (principio de la soberanía del
cliente). Las bases ideológicas del marketing están muy arraigadas en los
principios que gobiernan el funcionamiemode una economía de mercado.
o Dentro de la empresa, el markering desempeña dos funciones: a) crear
o oportunidades o dirigir a la compañía hacia nuevas oportunidades de mer­
cado, adaptadas a sus recursos ysaber hacer, lascuales ofrecen un potencial
de rentabilidad y crecimiento (marketing esrratégico); b) actuar como el
brazo comercial de la empresa para lograr un objetivo de cuota de mercado,
mediante el uso de medios t ácticos relacionados con el producto, la disrri­
bución, el precio y las decisiones de comunicación (marketing operativo).
El papel del marketing en la sociedad es el de organizar los intercambios
y la comunicación enrre los vendedores y los compradores, asumiendo por
lo tanto una adecuaci ón de la oferta yla demanda. Este papel es cada vez
más complejo en laseconomías modernas y determina la productividad de
la totalidad del sistema de mercado. El papel prioricario del marketing ha
evolucionado con la complejidad del encarno económico, tecnológico y
o competitivo. En.lapráctica actualdel marketing, se pueden identificar tres
niveles de implementación del concepto de marketing : el marketing
pasivo, el marketing operativo y el marketing estratégico . Cada una de
estas filosofías tiene sus propias limitaciones. Para seguir siendo compe­
titivo en el entorno empresarial del siglo XXl, la empresa está cambiando
de una cultura orientada al marketing hacia una cultura orientada al mer­
cado.
l. «El marketing es una filosofía empresarial y de acción,válida para cual­
quier organización que esté al servicio de un público de usuarios. Selec­
cione una organización sin ánimo de lucro (universidad, hospital,
o museo, erc.Iy desarrolle esta propuesta en relacióncon los cuadros 1,2.
y 1.4. Como apoyo a su análisis lea a Sherh (1993).
2. ¿Se puede aplicar el marketing en un país en vías de desarrollo? ¿Cómo
describiría los objetivos prioritarios del marketing estratégico en este
entorno? ¿Cuál sería la importancia relativa de cada instrumento de
marketing (las 4 P)?
.3. Contraste la orientación al mercado, la orientación a la Venta y la orien­
tación al producto. ¿Cuáles son las implicaciones organizarivas de cada
una de estas filosofías empresariales?
4~ Basándose en su propia experiencia como consumidor, proporcione t~es
. . < ~. . . '.,

38. MARKETING E STRATÉGICO
ejemplos de prácticasde marketing d~ manipulación. ¿Q~é soluciones
propondría para disuadir alas empresas del uso de estas prácticas?
5. Usted tiene que realizar Una auditoría de marketing en una empresa
que opera en un mercado de productos industriales de alta tecnología.
Para evaluar el grado de orientación al cliente de esta compañía: pre-
pare 1.m conjunto de preguntas para debatirlas con la dirección general
de la empresa.
6. ¿Cómo introduciría el concepto de marketing estraregico en una
pequeñao mediana empresa que cuenta con unos recursos humanos y
financieros limitados?
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