BI Design som merkestrategi, forelesning sept 2015

BI / Designdrevet merkebygging / sidsel.lie@grid.no / september 2015 / Side 1

Merkestrategier: Design
BI 24. september 2015
70% av all informasjon er ikkeverbal,
hvorav 80% er visuell
Design begynner og slutter med
mennesker. Design har ingen egenverdi.
Designdrevet
merkebygging
= Designdrevne
opplevelser

Innhold
1.  Forholdet mellom design og mennesker
§  Fire typer behov og tre typer hukommelse. Og hva er egentlig et konsept?
2.  Merkevareledelse – designledelse
1.  Merkestrategi
2.  Designstrategi
3.  Design
§  Industridesign (produkt, møbel, interiør, tekstil, lys, tjeneste…)
§  Graﬁsk design, kommunikasjonsdesign, identitetsdesign
§  Merkeelementene
§  Navnet – navet i merkevaren
§  Oppsummering merkeelementer – metal og juridisk registrering
4.  Vårt sansbare språk
§  Apple som merkevare
§  Hvordan sansene bruker hukommelsen
§  Evolusjonsteori og symbolenes kraft
5.  Ikoner og Idoler
§  Eksempler og suksesshistorier

Estetikk (fra gresk aisthesis, αἴσθησις, «sansekunnskap» eller «oppfatning») er et kunstteoretisk begrep som brukes både om «læren om kunnskap
som kommer til oss gjennom sansene», og «læren om det vakre og skjønne i kunsten».
Alle opplevelser oppstår i kroppen

Følelser:

1.  Sansefølelser
2.  Emosjonelle
Estetikk:

Sanseopplevelse.
Læren om kunnskap som
kommer til oss gjennom
sansene
Estetikk (fra gresk aisthesis, αἴσθησις, «sansekunnskap» eller «oppfatning») er et kunstteoretisk begrep som brukes både om «læren om kunnskap som kommer
til oss gjennom sansene», og «læren om det vakre og skjønne i kunsten».
Intelligens:

1.  Fornuft. Evne til logisk
tenkning. Rasjonalitet
2.  Tankekraft. Løse nye
problemer basert
påtidligere erfaringer
Alle opplevelser oppstår i kroppen

1. Emosjonelt: Sinnstilstand / sinnsbevegelse. Psykologisk reaksjon
på et sanseinntrykk. Følelse som underbevisst motivasjon for
handling og valg (ordet emosjonelt brukes ofte for å presisere at det
er snakk om sinnstilstand vs sansefølelse som er fysisk / bevisst,
som smerte, varme, kulde, tung, lett osv

2. Sansefølelser (fysisk/funksjonelt) som en konsekvens av
sanseinntrykk. - Her kan det sikkert også handle om praktiske ting
som ligger på et høyere bevissthetsnivå (komm. til intelligensen):
Kommunikasjonshierarki, lesbarhet, etc.

Følelsesmessige behov
Funksjonelle behov
Selvekspressive behov
Meningsbehov
Transformasjon: Lappland center of expertice

Funksjonelle-, følelsesmessige-,
selvekspressive behov
Funksjonelle-, følelsesmessige-,
selvekspressive behov

Episodehukommelse
Vanehukommelse
Arbeidshukommelse
Magnus Carlsen

Vane-, episode-,
arbeidshukommelse

bank & kreditkasse
Vane-, episode-,
arbeidshukommelse

Konsept

Et bilde av ingenting
Konsept

Et bilde av ingenting
Konsept
HVIKE
BEHOV?

HVIKE
BEHOV?

Innhold
1.  Merkestrategi
3.  Design

Merkestrategi – tre nyttige verktøy
Posisjonering;
konkurransetriangelet
Plattform; Kellers pyramide
Arkitektur;
W. Olins tre nivåer

Fra merkeplattform til designstrategi

Designstrategi – hvilke grep vil gi optimal løsning, styrke
merkevaren og bidra til måloppnåelse?
Forretningsmål
Merkemål
Designmål
Designgrep
ESTETISK
FUNKSJONELT
EMOSJONELT
Emosjonelt = Følelser
(og selvbilde) som
underbevisst motivasjon
for handling og valg.
Følelser er en
konsekvens av
sanseinntrykk (estetisk) /
ytre stimuli

Innhold
1.  Merkestrategi
3.  Design

Kartlegge
Analysere
Undersøke
Utforske
Konseptualisere
Eksperimentere
Utvikle
Teste
Evaluere
Justere
Levere

Også er det på igjen.
Men først; alle designprosesser er iterative – i større eller mindre grad

§  Industridesigneren ﬁnner løsninger som ivaretar produktets funksjonalitet, kvalitet og trygghet i bruk. Det er viktig for en
industridesigner å ha kunnskap om trender og kulturer i det markedet produktene er tiltenkt. Industridesignere jobber ofte på oppdrag fra
ulike ﬁrmaer og organisasjoner der de følger prosessen fra idé til ferdig produkt.
§  Vanlige arbeidsoppgaver for industridesigneren:
1.  observere brukere og analysere brukeratferd for å avdekke behov
2.  tegne og visualisere produkter
3.  lage modeller og prototyper
4.  presentere ulike løsninger for sine kunder
5.  selge inn løsninger og produkter

§  Som industridesigner har du interesse for form og funksjon, estetikk, kommunikasjon og trender. Du har også kunnskap om
forholdet mellom materialvalg, produksjonsmetoder og miljø, og har evne til å sette deg inn i ulike menneskers forutsetninger
(brukerorientering). Grunnleggende kunnskap og interesse for fysikk, mekanikk og teknologi er en fordel.
§  Som industridesigner kan du spesialisere deg innenfor mange retninger. Eksempler på dette er produktdesign (biler, båter
osv.), møbel-, interiør-, lys-, tekstil-, interaksjonsdesign (app’er og websider) og tjenestedesign.
Industridesign; en industridesigner vurderer både form, estetikk og bruksvennlighet i utviklingen av
”produkter” som skal produseres industrielt. 

http://utdanning.no/yrker/beskrivelse/industridesigner

Produktdesign og strukturell emballasje

Når vi jobber med strukturell emballasje evalueres form, materialbruk og produksjonsmetode for å optimalisere
brukeropplevelsen, identiﬁsering og ”shelf-power”. Samtidig er vi bevisste på kost/ytelse for våre kunder (pris,
transport, stabling, D-pak, distribusjon)
Utøver skal skjekke og verifisere all dimensjonering på stedet,
og rapportere eventuelle uklarheter til prosjektleder
(ansvarlig designer) før arbeidet utføres. Opphavsrettighetene
til denne tegningen tilhører Grid Strategisk Design AS.
All kopiering er i følge åndsverkloven forbudt.
Kunde:
Prosjektnavn :
Tegnet av :Ansv.designer
Tegningnr : Målestokk :
Tegningens navn :
Dato : Fase :
Revisjonen gjelder :Rev : Dato :
Dataref/filnavn :
Sennep
Idun
Saksnr :
200110
Glass 06-b
Detaljering
HJVHJV
1:1001
A
xxx
Ø70,7
6,3°
Ø42,0
80,37,1
R6
117,9
ca 250 ml
lokk: RTS-RSB 58mm
5,744°
R6
75,7

Product branding

Mei boks

Å jobbe ut i fra Lean prinsippene vil enkelt sagt medføre, gjennom involvering og samspill med alle
medarbeidere, et systematisk forbedringsarbeid med kundens behov i fokus. Det vil si at vi leverer
akkurat det kunden vil ha, når kunden vil ha det.

Kundesegmentet tilsa en
smidig, og ﬂeksibel tjeneste
på kundens premisser. Et
premiss som ledet
merkeplattform og
posisjonering til et helhetlig
og poengtert merkekonsept.

Et konsept godt rigget for
tjenestedesign, treffsikkert
merkenavn, visuell identitet,
og implementering i interiør
og applikasjoner.

Fem viktige prinsipper:
1) Kontinuerlig forbedring 2)
Eliminere sløsing, øke
produktiviteten 3) Forberede
prosesser og redusere
gjennomløpstider 4)
Visualisering, synliggjøring,
tydeliggjøring 5) Involvering
og engasjement i alle ledd

Google tjenestedesign


D E S I G N P R O S E S S E N
I N V O LV E R E R A L L E B E R Ø R T E
PA R T E R . I K K E M I N S T
B R U K E R N E

Som grafisk designer jobber du med visuell kommunikasjon ved å formidle ideer
gjennom bilder og tekst.
§  En grafisk designer jobber med visuell kommunikasjon rettet mot bestemte målgrupper.
Gjennom idé- og konseptutvikling formidler du et budskap med bilder og tekst. Du er også
ansvarlig for den visuelle utformingen.
§  Vanlige arbeidsområder for en grafisk designer:
§  lage reklameplakater og annonser
§  lage trykksaker som aviser, bøker og tidsskrifter
§  firmaprofilering som emballasje og logodesign (visuell identitet)
§  multimediadesign som webdesign og tv-grafikk
§  oppgaver innen film, animasjon, tegneserier og illustrasjoner
§  Data brukes som arbeidsverktøy og det er viktig å beherske ulike programmer for
bildebehandling og grafisk formgivning.
§  Yrket har også fellestrekk med interaksjonsdesigner, webdesigner, mediedesigner og
mediegrafikere.
http://utdanning.no/yrker/beskrivelse/grafisk_designer

®
4 Fargene
1 Merkenavn
6 Typograﬁ
5 Strukturelt element
2 Logotypen
3 Symbolet
7 Regien
Egenart: Syv identitetselementer. Navnet er ofte merkets viktigste kjennetegn

Positioning – The Battle for your mind: Al Ries og Jack Trout

KONSTRUERTE ASSOSIATIVE FORKORK/AKRONYMER BESKRIVENDE
Stressless Telenor Statoil / Røde Kors Rottefella Apple / USA NRK RBUP UNE BI / Språkrådet Mattilsynet Barnevernet
Hovedkategorier og eksempler
Identitetselementene gir retning og beskjeler merket.
Navnet er ofte det viktigste elementet
Navnet er ofte navet i porteføljen av identitetselementer (kjennetegn/
merkeelementer)
Viktige kvaliteter
LETT Å HUSKE
GODT Å SI
APPELL
RELEVANS
ALLE SPRÅK
BREDDE
DYBDE
MERKEFLEKSIBELT
MERKEFUTURISTISK
Merkeplattformen avgjør valg av kategori og prioritering av kvaliteter.
Identitetsanalyse og designstrategi inneholder de viktigste prinsippene for
utvikling av navn og visuelle elementer


Navneforslag

VURDERINGSKRITERIER
Lett å
uttale
Klinger
bra
Lett å
huske
Appell i
bransjen
Relevant
Dybde og
bredde
TOT
Alternativ 1

Alternativ 2

Alternativ 3

Vurder kriteriene. Gjør et utvalg. Gi skår fra en til

Utfordrer
Oppsummering identitetselementer
Markedsleder

International Business Machines
Apple
Navn
Logotype
Symbol
Farge
Designelement
Slogan
Think Different (1984)Think (1920s)
No
No
No
No
Utfordrer
Markedsleder

Different idea
Different
philosophy
Different Brand
Story
Different
Communication
Different Brand
relation
Different
marketing
Different, different

International Business Machines
Apple
Think Different (1984)Think (1920s)
Utfordrer
Markedsleder

Dagligvarens røde garde

Hvilke er nr 5 sine viktigste merkeelementer?

Logoen punkterer følelsene

Logoen punkterer følelsene
http://www.youtube.com/watch?v=uiJqzdOr4Ok
Det gjør også packshots:

Merkeelementenes mentale og juridiske registreringer
1.  Juridisk Brønnøysundregisteret
1.  Virksomhetsnavn
2.  Juridisk Patentstyret
1.  Ordmerke
2.  Figurmerke
3.  Kombinertmerke
4.  Design / vareutstyr
5.  Slagord
6.  Lyd, lukt…
3.  Domene
1.  www
2.  Sosiale medier
4.  Mental registrering
1.  Identitet
2.  Posisjon
Prinsipp nr 7 i en identitetsanalyse

Innhold
1.  Merkestrategi
3.  Design

http://www.youtube.com/watch?v=Zew1bb5Sxk4
1984 er en fremtidsroman av George Orwell som ble utgitt i 1949. Boken er en dyster spådom om hvordan fremtiden kan bli, med et totalitært system der praktisk talt ingen
individuelle rettigheter ﬁnnes. Denne boken ble skrevet i skyggen av annen verdenskrig med inspirasjon fra blant annet det nasjonalsosialistiske Tyskland og Sovjetunionen.
Boken er dermed like aktuell selv om årstallet for lengst er passert. Tittelen, 1984 har sin forklaring i at boken ble skrevet i 1948 og Orwell valgte å snu om på årstallet.

Stramt kommunikasjonskonsept

18.09.12 - Ny Apple rekord. Aksjekursen steget med 78% i år. 200 mill iPhones 5 på ett døgn (dobling) Foto: Michaela Rehle

Innhold
1.  Merkestrategi
3.  Design


GJENKJENNELIG
OG UFORGLEMMELIG

BI Kraften i merkevaren Brand Management Group © februar 2011 sidsel.lie@brandmanagement.no

Dette er et godt bilde av politiet

Dette ville være et mindre godt bilde av politiet

Hvordan ser troverdighet ut egentlig?

IllustrasjonBjørnRybakken


1450
1850
5000


1450
1850
5000

SYV MILLIONER ÅR

200 000 ÅR

150 ÅR

Det bor en Mr Robustus i oss alle

Innhold
1.  Merkestrategi
3.  Design
§  Industridesign

Ikoner utviklet av www.designcontainer.no Verden ikoniﬁseres

Egget, Arne Jacobsen
Kongle, Poul Henningsen
Hoptimist, Hoptimist
Hva er et ikon?
Designikon

Volkswagen Type 1
Bille
Marihøne
Boble
Frosk
Skilpadde
Pukkelrygg
Lille kakerlakk

Ikoner og symbolenes kraft


D E T I K K E - V E R B A L E S P R Å K E T
O G S Y M B O L E N E S K R A F T

Et ikon, av gresk eikon («bilde»)

SYMBOLENES KRAFT

http://youtu.be/vcGeBgZMG6o

In 1977, William S. Doyle, Deputy Commissioner of the New York State Department of Commerce hired advertising agency Wells Rich Greene to develop a marketing campaign for New York State.
Doyle also recruited Milton Glaser, a productive graphic designer to work on the campaign, and created the design based on Wells Rich Greene's advertising campaign. Glaser expected the campaign
to last only a couple months and did the work pro bono.

Unik og populær


NORSK AKTØR
MED EPLE SOM SYMBOL


Alminnelig = usynelig

Alminnelig og upopulær. Hva tenker du på …

Naturell
To bilder av en konvolutt og et av Gmail
+ Ikoniﬁsert
+ særpreg = brand

Ikoner og symbolenes kraft. Logoutvikling

Fransk
Engelsk
Tsjekkisk
Dansk
Svensk
Russisk
Kinesisk
Norsk


GJENKJENNELIG
OG UFORGLEMMELIG

Ikoner og symbolenes kraft. Unik og populær. Natur, dur med menneskelige egenskaper


N A V N S O M L I M E R M E D
LY N L I M E T S H A S T I G H E T
O G S T Y R K E


René François Ghislain Magritte (1898 – 1967)

Dette er ikke et eple

… dette er også bilde av et eple

… mens dette er bilde av noe annet

… dette er ikke bilde av en gray hound

… dette er ikke bilde av en mustang

… dette er ikke bilde av en puma

… dette er ikke bilde av en jaguar

… dette er ikke bilde av et rødt kors

… dette er ikke bilde av en skilpadde

… dette er ikke bilde av et skjell


V I TA R I K K E M E R K E N A V N
B O K S TA V E L I G

Selv ikke de med negative assosiasjoner

m
Dette er ikke en M

Dette er ikke en svartskalle

Dette er ikke en fyrstikkeske
V i tar ikke merkenavn bokstavelig

Dette er et bilde av en pin-up
Sexsymbol som navn på ispinne

… og dette er selvfølgelig et bilde av en pin-up
V i tar ikke merkenavn bokstavelig

Kroppsbutikk
Vi tar ikke merkenavn bokstavelig

Kroppsbutikk

Dette er ikke en kvise
Vi tar ikke merkenavn bokstavelig

Dette er ikke diesel
Diesel er farlig og lukter vondt

Dette er ikke en rottefelle
V i tar ikke merkenavn bokstavelig. Og reagerer ikke selv om assosiasjonene er svært negative

Dette er ikke et tusenbein

Dette er ikke et tusenbein
V I TAR IKKE MERKENAVN
BOKSTAVELIG

Dette er ikke en emneknagg

Dette er ikke Kong Håkon

Vi elsker oppdagelser

Og vi elsker å fortelle om dem

Og vi elsker å fortelle om dem…

Absolut#
to regler#
og det skulte #
buskap som#
engasjerer


F Y L L E P R E I K
O G B A R N E B A B B E L

IMDI KIM NUPI BUP RBUP
BUFETAT NAV SIFO NOFIMA DIFI
UNE SIVA KORO BIPSYS CRISTIN
FUB FUG NOKUT NOVA NUPI
RENATE SIU VEA VOX ALTINN
ENOVA GASSCO SIRUS KORUS
NAKMI NAPHA HIVE HIST HINT
Akronymenes herjinger: Bokstavsuppe, barnebabbel, fyllepreik

IKEA
IFA
REMA
ABBA
FIAT
AUDI
ZALO
LANO
OMO
BUP…
BI
EU
LO
OL
NHO
USA
NSB
NRK
NTNU
UD…
Mattilsynet
Språkrådet
Lånekassen
Husbanken
Barnevernet
Polarinstituttet
Folkehelse-
instituttet
Meteorologisk
Institutt…
Akronymer tilhører forbrukermarkedet. Ingen sier at de går på Bi, eller nettopp har vært i Usa…
Kort og godt om organisasjoner og institusjoner: Bruk av forkortelser og akronymer

Vi har noen opplysningskontorer her i landet:
Meieriprodukter melk.no, ﬁsk godﬁsk.no, frukt
og grønt frukt.no, egg og kjøtt matprat.no,
brød og korn brodogkorn.no, helsekost
helsekostopplysningen.no og blomster og
planter obp.no, etc.

De bruker ulikt med ressurser på
markedsaktiviteter og massekommunikasjon,
men la oss si de brukte nøyaktig det samme,
hvem tror du fortsatt ville være ”top-of-mind”?

Jeg tør vedde på at OBP ville måtte bruke
ekstremt mye mer ressurser enn Matprat for en
akseptabel merkestyrke (måles i kjennskap og
kunnskap). OBP har altså svært tvilsom ROI.


H V A M E D F I S K E LY K K E ?

LFN
lfn.no

Landsforeningen for
Nakkeskadde
lfn.no

Mattilsynet

Farlig smitteeﬀekt

HIVE HIST HIO HIHM
HIT HIN HIL HIOF HIBU HIG
HIB HIOA HIFM HIALS HINT
HI HINESNA HISF HIKU HIK
Akronymenes herjinger: Bokstavsuppe, barnebabbel, fyllepreik

Vane, episode, arbeid
S M Ø R E R H A L S E N
STORE
VELGJØRENDE DRÅPER
NYHET


80 / 20

En slags oppsummering

…vi har alltid vært analfabete


H J E R N E N E R L AT

100000 00000 00000000 snarveier

… vi er ikke skapt for å lese

Vane-, episode-,
arbeidshukommelse
… og vi tror ikke det smaker godt hvis det lukter vondt. Eller noe er rent kildevann hvis det ikke ser sånn ut

Vane-, episode-,
arbeidshukommelse
… vi leser ikke. Vi ser

… å gjenkjennes på avstand eller under ugunstige forhold, er en av de viktigste egenskaper en pakning kan ha.


U N I V E R S E L L U T F O R M I N G
I A L L E D E S I G N D I S I P L I N E R

D E S I G N D R I V E R
M E R K E B Y G G I N G E N

Merkeelementer

- BILDE 1. FRA L.HEMS FOREDRAG - MERKEELEMENTER


Herkandetstå - Nestenhvasomhelst
Stalltips

… og vi tar ikke merkenavn bokstavelig, med mindre det kan oppfattes som beskrivende

BRANDS
ARE MORE
IMPORTANT THAN
PRODUCTS AND
SERVICES…

… because they
shall live longer J

G J E N K J E N N E L I G
O G U F O R G L E M M E L I G

BI Design som merkestrategi, forelesning sept 2015

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

Similar a BI Design som merkestrategi, forelesning sept 2015

Similar a BI Design som merkestrategi, forelesning sept 2015 (20)

Más de Grid branding

Más de Grid branding (20)

BI Design som merkestrategi, forelesning sept 2015