1. ISE Centro di Economia
ASK - Centro di ricerca
Istituto di Storia Economica monetaria e finanziaria
Art, Science and Knowledge
“Paolo Baffi”
Social media monitor: 100 imprese nella rete
Paola Dubini - Martino Garavaglia
Settembre 2009 - Convegno osservatorio business tv

2. Le domande di ricerca
 Quanto è diffuso l’uso delle piattaforme di social
media da parte delle imprese per finalità di
comunicazione esterna?
 In che rapporto sono contenuti e relazioni nelle
piattaforme del web 2.0?

3. Il progetto di ricerca
1. 100 esempi di presenza interattiva sul web
1. Sul sito istituzionale
2. Su diverse piattaforme, purché promosse su iniziativa dell’azienda (blog-
web TV - webradio - community - siti di social networking)
3. Laddove possibile, analisi dell’esperienza in Italia e a livello corporate
2. Analisi della presenza sui social media:
 Grado di specializzazione (quanti canali digitali?)
 Obiettivo di comunicazione prevalente
 Grado di multimedialità
 Oggetto prevalente della comunicazione (prodotto  stile di
vita)
 Livello di coinvolgimento degli utenti (informazione vs interazione)
 Destinatario della comunicazione (pubblico allargato vs clienti
fedeli)
 Strategia editoriale seguita
3. Creazione di profili e confronti intersettoriali

4. Il campione
Abbigliamento 17
Grande distribuzione 6
TLC 6
Consumer electronics 11
Beni di largo consumo 12
Games 4
Energetici 6
Automotive 19
Banche ed assicurazioni 15
Altro 5

5. Le dimensioni di riferimento
INTENSITÀ DI RELAZIONE
 misura la capacità dell’azienda di
dialogare con il proprio
interlocutore, di attirarlo sul proprio
sito e di sollecitarne il contributo.
RICCHEZZA DI CONTENUTO
 misura la capacità dell’azienda di
raccogliere, organizzare e tenere
aggiornati servizi informativi ricchi e
accessibili.

6. La matrice
alta
Purché parlino La gestione dell’iperdialogo
Il contenuto è liquido, aperto e Il web è centrale nelle strategie di
strumentale alla costruzione di comunicazione
relazione attorno al marchio
INTENSITA’ 3 4
DI 1 2
RELAZIONE
Dalla comunicazione al
Uso tradizionale
Date alla comunicazione quel che
servizio informativo
è della comunicazione Il contenuto è re nella costruzione di
relazioni con il cliente
bassa bassa alta
RICCHEZZA DI CONTENUTO

7. Considerazioni generali
 Molte aziende, molti esperimenti. Format e linguaggi
ancora poco consolidati.
 Viene poco sfruttata la specificità dei canali digitali
come occasione di interazione attiva con gli utenti.
I nuovi media sono un canale nuovo per trasferire
informazioni più che un ambito di sperimentazione
di modi nuovi di interagire con gli utenti
 Molto coraggio nello sviluppo di contenuti
multimediali
 Progressiva integrazione della comunicazione con i
processi aziendali

8. Uso tradizionale
– 35 aziende su 100
– Forte cultura di prodotto, marchio consolidato
– Obiettivo ricercato: informare l’utente
– Comunicazione prevalentemente attraverso il sito
istituzionale
– Grado di multimedialità, grado di coinvolgimento
dell’utente e grado di stratificazione dei messaggi
relativamente bassi

9. Apple.com

10. Dalla comunicazione al
servizio informativo
 20 aziende su 100
 Grande varietà di posizionamento rispetto alle
dimensioni di indagine.
 Forte orientamento alla multimedialità in logica di
servizio al cliente
 Costruzione di palinsesti e di cataloghi di informazioni
 Comunicazione centralizzata in un dominio e
costruita attorno al marchio o a una serie di marchi
 Gestione delle relazioni come risposta a sollecitazioni

11. Epson .it
massa critica

12. Purché parlino
– 23 aziende su 100  profili relativamente omogenei rispetto alle
dimensioni indagate
– Moderato coinvolgimento dell’utente, in forme molto diverse fra
loro: Il coinvolgimento dell’utente corrisponde spesso alla adesione,
all’espressione di una propria opinione/commento o all’upload di
contenuti, parte dal marchio e arriva agli eventi
– Ruolo critico del sito istituzionale per attirare attenzione
– La sfida: dalla comunicazione a una via al dialogo fra pari,
all’ascolto

13. Skittles.com
• Inserire esempio skittle
massa critica

14. La gestionde dell’
iperdialogo
– 22 aziende su 100  i social media sono ambito specifico di
comunicazione e terreno di sperimentazione
- Varietà di strategie
- Target definiti da forte identità di marchio
- Progressiva integrazione dei processi aziendali

15. massa critica

16. Alcune riflessioni
 Internet e i social media sono guardati con
attenzione, ma esiste cautela a sfruttare le specificità di
questi canali di comunicazione, in particolare per
quanto riguarda l’interazione con gli utenti;
l’engagement è difficile e i contenuti sono costosi.
 In molti casi i social media sono occasione di
contatto spot; è difficile mantenere nel tempo una
continuità di rapporto e un adeguato numero di
contatti;
 La presenza su un elevato numero di canali e di
soluzioni multimediali di per se non richiama numeri
elevati di visitatori.Non esiste nella nostra ricerca
correlazione statisticamente significativa fra visibilità e
intensità della presenza sul web;

17. Alcune riflessioni
 Questo non significa che non vi sia apprendimento:
per essere presenti in modo efficace è necessario
“diventare editori multimediali” e questo richiede una
varietà di competenze da costruire; i siti si aggiornano
continuamente e con una progressiva sofisticatezza
 Sono pochi i marchi che hanno raggiunto un
posizionamento definito sul web. Alcune aziende però
hanno sviluppato siti aziendali ricchi coinvolgenti e utili
per numeri elevati di visitatori e stanno correlando gli
sforzi di comunicazione multimediale a processi
aziendali (e-commerce; servizi pre e post vendita;
selezione personale e formazione; knowledge sharing)