1.
Communication
stratégique
Conférence
Skal
Paris
8
avril
2010
Présentation
disponible
sur
Slideshare
:
http://slidesha.re/bbP7gE
Après
le
2.0,
la
transparence
sur
les
produits
et
services
touristiques
est
désormais
totale.
Comment
se
joindre
aux
millions
de
conversations
pour
exposer
le
point
de
vue
de
la
marque,
générer
des
contenus,
proposer
de
nouveaux
produits,
collaborer
avec
les
clients
pour
amélioration
les
services
et
les
produits
?
Comment
gérer
la
réputation
des
marques
en
ligne
?
Comment
construire
des
plans
de
communication
devenus
des
systèmes
vivants,
en
mouvement
permanent.
Et
d’emblée
conçus
comme
tel.
Comment
mettre
au
point
des
dispositifs
agiles
et
flexibles
qui
évoluent
en
fonction
des
résultats
mesurés
par
cycles
courts
?
La
révolution
des
moyens
de
communication
est
devant
nous
:
le
marketing
mobile,
la
réalité
augmentée,
les
nouvelles
techniques
de
ciblage,
etc.
Un
panorama
des
nouveaux
outils
et
enjeux,
et
une
méthode
pour
dessiner
de
véritables
stratégies
digitales
au
service
du
tourisme.
1

2.
1.
Démarrez
avec
une
plateforme
de
marque
solide
Les
clients
sont
devenus
des
experts,
surinformés,
méfiants
à
l’égard
des
marques,
de
moins
en
moins
fidèles,
de
plus
en
plus
opportunistes
et
sensibles
au
prix,
ils
réservent
au
dernier
moment.
La
plupart
des
décisions
que
nous
essayons
d’influencer
sont
des
décisions
relatives
aux
choix
de
marques.
Quand
ils
choisissent
une
destination,
mais
aussi
une
banque,
une
voiture,
une
barre
chocolatée,
une
compagnie
aérienne,
ou
un
parti
politique,
les
consommateurs
choisissent
une
marque.
Une
marque
est
un
assortiment
de
perceptions
dans
l’esprit
du
consommateur
Tout
ce
qu'a
fait
une
marque
contribue
à
construire
un
assortiment
de
perceptions
unique
pour
chaque
individu.
Une
marque
n’est
forte
que
si
elle
est
dense
et
homogène.
Face
à
:
–
l’exigence
de
répétition
et
de
cohérence,
–
la
multiplication
des
cibles
et
à
l’hyper-­‐segmentation,
–
à
la
fragmentation
des
média
traditionnels
et
digitaux,
2

3.
Nous
avons
besoins
d’idées
de
marque
simples
et
fortes,
déclinables
sur
tous
les
canaux,
par
tous
les
acteurs
en
contact
avec
les
cibles.
Une
marque
que
vos
parties
prenantes
peuvent
s’approprier,
une
marque
qui
inspire,
oriente,
«
énergise
»
toutes
les
actions
de
communication.
Marque
=
1)
preuve
d’authenticité
+
2)
promesse
de
performance
La
marque
touristique
est
d’abord
une
promesse,
une
garantie
dans
un
monde
incertain.
Un
bénéfice
simple
et
pratique
pour
tout
consommateur.
La
plus
grande
part
des
satisfactions
est
tirée
de
la
confiance
en
l’origine.
La
seconde
valeur
des
marques
est
qu’elles
tiennent
généralement
leur
promesse
!
La
mauvaise
expérience,
si
elle
est
exceptionnelle,
est
plus
facilement
pardonnée
lorsque
la
marque
est
forte.
La
marque
facilite
le
choix,
le
processus
d’achat.
Elle
remplit
une
mission
de
réassurance.
Le
degré
d’assurance
que
la
chambre
sera
confortable
et
propre,
le
personnel
aimable,
etc.
est
une
composante
essentielle
de
la
satisfaction
du
voyageur.
La
marque
joue
un
rôle
majeur
dans
cette
réassurance.
La
promesse
devient
une
expérience
réelle
immédiate
:
la
sécurité,
la
confiance
permettent
de
mieux
apprécier.
Plaisir
sur
l’anticipation
de
l’usage
La
confiance
tirée
de
la
marque
(d’authenticité
et
de
performance)
augmente
la
valeur
tirée
de
la
possession
et
de
l’usage
du
produit.
Transformation
de
l’expérience
La
marque
altère
la
perception
des
caractéristiques
physiques
du
produit.
«
Payer
plus
pour
la
marque
»
n’est
pas
si
insensé.
Personnalité
de
marque
Deux
marques
de
produits
similaires
peuvent
satisfaire
un
jeu
de
besoins
émotionnels
différents.
Un
médicament
peut
enlever
délicatement
la
douleur,
l’autre
peut
l’attaquer
avec
vigueur…
Les
consommateurs
ont
des
sentiments
favorables
ou
défavorables
vis-­‐à-­‐vis
des
marques
pour
des
raisons
qui
leur
sont
personnelles,
historiques,
liées
ou
non
aux
attributs
objectifs
des
produits
ou
services.
La
personnalité
permet
d’anticiper
le
comportement
d’une
personne
dans
telle
ou
telle
circonstance.
Elle
permet
de
se
faire
des
amis,
des
relations,
des
ennemis.
Cela
est
vrai
aussi
pour
les
marques.
3

4.
Dimension
sociale
Le
consommateur
et
la
marque
ne
sont
pas
les
seules
parties
prenante.
Nos
décisions
et
perceptions
sont
altérées
par
ce
que
nous
pensons
que
les
autres
en
pensent.
Peu
de
gens
sont
prêts
à
se
fier
à
leur
propre
et
unique
jugement,
sans
tenir
compte
de
ce
que
pensent
les
autres
dans
une
situation
similaire.
Cela
est
vrai
tout
particulièrement
pour
les
achats
complexes,
impliquant
des
proches,
tels
que
l’achat
d’un
voyage.
DDB
propose
une
méthode
de
construction
de
plateforme
de
marque
:
une
série
de
questions…
et
leurs
réponses,
sans
ambiguïtés,
sans
compromis,
volontaristes,
cohérentes
entre
elles.
Les
fondations
de
marque
ne
définissent
pas
la
marque
telle
qu’elle
est.
Elles
définissent
la
marque
telle
que
nous
voulons
qu’elle
soit
et
qu’elle
soit
perçue.
http://www.ddb.com/pdf/yellowpapers/DDB_YP_UnleashFuture.pdf
Questions
Brand
Foundations©
Ancrage,
origine
D’où
je
viens
?
Quel
est
le
principe
fondateur
à
l’origine
de
ce
que
je
suis
?
Qu’est-­‐ce
qui
dans
mon
histoire
me
rend
unique
?
Champs
de
compétence
Qui
suis-­‐je
?
Qu’est-­‐ce
que
je
fais,
aujourd’hui
et
demain
?
Sur
quel
marché
?
Quelles
sont
mes
compétences,
expertises,
talents
particuliers
?
Points
de
différence
Quels
sont
mes
avantages
concurrentiels
clefs
?
Quelle
est
ma
façon
unique
de
faire
les
choses
?
Client
imaginaire
Qui
est
le
client
que
je
souhaite
avoir
?
Quels
sont
ses
besoins,
ses
attentes,
ses
désirs,
ses
rêves
relatifs
au
marché
dans
lequel
j’opère
?
Qu’est
ce
que
signifie,
pour
lui,
d’être
mon
client
plutôt
que
celui
d’une
autre
marque
?
Personnalité
Comment
me
définirais-­‐je
si
j’étais
une
personne
?
Qu’est-­‐ce
qui
décrit
le
mieux
mon
caractère
?
Comment
je
veux
être
perçu
comme
une
personne
?
Combat
Pourquoi
je
me
bats
?
Quel
est
mon
engagement
à
l’égard
de
mes
clients
?
Valeurs
Au
nom
de
quoi
je
me
bats
?
Bien
en
amont,
bien
au-­‐delà
de
mes
objectifs,
quelles
sont
les
valeurs
qui
m’inspirent
?
Concept
stratégique
La
synthèse
vibrante,
inspirée,
cohérente
de
tout
ce
qui
précède.
4

5.
2.
Produisez
des
expériences
de
marque
La
concurrence
entre
les
destinations
s’intensifie.
Les
attentes
des
clients
évoluent
considérablement
:
recherche
de
sens,
d’éthique,
d’expériences.
La
chaine
de
valeur
de
la
distribution
explose
:
concentrations,
intégration,
alliances
des
tour
opérateurs
et
réseaux
d’agences
engendrent
la
banalisation
de
l’offre,
la
pression
sur
rentabilité,
le
déplacement
des
décisions,
l’arrivée
de
nouveaux
entrants.
Et
une
attente
de
plus
en
plus
forte
de
différenciation,
Une
attente
de
création,
face
une
communication
d’accumulation
Une
attente
d’efficacité,
de
rentabilité
immédiate
Comme
toute
marque,
une
marque
touristique
est
un
assortiment
de
perceptions
(positives,
mais
parfois
également
négatives)
dans
l’esprit
de
chaque
individu,
touriste
ciblé.
Ces
assortiments
de
perceptions
sont
donc
nécessairement
différents
d’un
individu
à
l’autre
selon
ses
propres
expériences,
contacts,
relations,
histoires
avec
la
marque.
L’enjeu
est
que
chaque
action
de
communication,
de
chaque
acteur
contribue
à
enrichir
et
à
rendre
cohérents
ces
assortiments
de
perceptions.
Il
s’agit
donc
d’expérience
de
marque,
plus
que
de
marque
…
5

6.
Cf.
présentation
:
1.
Anticiper
l’expérience
:
exemples
applications
iPad
2.
Brand
experience
3.
Augmenter
l’expérience
:
réalité
augmentée
4.
Partager
l’expérience
:
Flickr,
Youtube,
Facebook,
etc.
6

7.
3.
Associez
vos
parties
prenantes
Susciter
l’adhésion
est
d’autant
plus
important
que
la
marque
de
destination
n’est
pas
uniquement
un
outil
de
conquête
de
touristes,
c’est
aussi
un
outil
de
fédération
des
acteurs
touristiques
d’un
territoire.
Or,
pour
les
fédérer,
il
faut
qu’ils
se
sentent
convaincus
par
les
arguments
avancés
par
la
marque
à
laquelle
ils
sont
affectivement
attachés.
La
démarche
doit
donc
être
volontairement
collaborative,
participative.
Parce
que
les
bonnes
idées
peuvent
venir
de
partout.
Pour
reconnaître
et
intégrer
les
expériences,
susciter
l’adhésion.
Cf.
présentation
:
méthodologie
construction
vision
1.
Quelles
sont
les
parties
prenantes
de
la
marque
?
2.
Pourquoi
sont-­‐elles
importantes
pour
la
marque
?
3.
Comment
nous
perçoivent-­‐elles
aujourd’hui
?
4.
Comment
souhaiterions-­‐nous
qu’elles
nous
perçoivent
?
7

8.
4.
Activez
vos
ambassadeurs
La
construction
de
la
marque
est
l’affaire
de
tous.
Les
organismes
de
promotion
touristiques,
les
professionnels
et
les
habitants
aiment
leur
territoire.
Ce
sont
des
ambassadeurs.
Les
travaux
de
lancement
et
de
consolidation
d’une
marque
touristique
sont
des
actes
fondateurs.
Des
actes
qui
revêtent
une
importance
particulière
pour
les
parties
prenantes
:
pour
ceux,
professionnels
et
institutionnels,
qui
donnent
corps
à
la
destination.
Les
petits
ruisseaux
font
les
grandes
rivières
et
les
efforts
de
chaque
client,
habitant
ambassadeur
feront
émerger
votre
offre
touristique
sur
la
scène.
Les
touristes
peuvent
converser
et
rencontrer
les
habitants
qui
partagent
les
mêmes
centres
d’intérêt…
Les
habitants
deviennent
de
véritables
ambassadeurs
des
destinations
et
d'actifs
influenceurs.
Les
réseaux
sociaux
et
les
mobiles
vont
accélérer
ces
rencontres
entre
habitants
et
visiteurs.
Cf.
présentation
:
Greeters,
Experts
de
destinations,
Community
of
Sweden,
etc.
8

9.
5.
Libérez
le
potentiel
de
votre
réseau
de
passionnés
avec
les
média
sociaux.
Internet
est
la
1ère
source
d’information
pour
le
voyage.
La
France
compte
plus
de
15
millions
d’utilisateurs
actifs
de
Facebook.
Tous
les
profils
de
personnes
arrivent
sur
les
réseaux
sociaux.
Les
destinations
développent
l'utilisation
des
média
sociaux.
Cf.
présentation
:
exemples
destinations
étrangères,
Twisitor
Centers,
etc.
Convertissez
(après
la
conversion
du
postal
vers
l’email)
vos
bases
d’adresses
Emails
en
membres
vivants
d’une
véritable
communauté
(sur
Facebook,
Twitter,
etc.),
reliez
ces
membres
entre
eux,
commencez
à
recruter
les
amis
de
nos
amis.
Dans
une
économie
de
l’attention
et
de
la
réputation,
votre
réseau
a
une
valeur
inestimable,
un
capital
unique.
Si
les
concurrents
n’ignorent
pas
le
potentiel
du
web
et
appréhendent
désormais
presque
toutes
les
techniques
de
référencement,
d’emailing,
de
bannering,
etc.,
le
budget
limité
ne
représente
plus
un
handicap
disqualifiant.
Au
lieu
d’empiler
les
techniques
comme
les
plans
de
bannières
au
kilo
de
CPM,
nous
préconisons
de
libérer
le
potentiel
de
votre
réseau
avec
les
média
sociaux.
9

10.
6.
Le
contenu
est
ROI
Pas
seulement
dans
le
sens
de
«
Content
is
King
»…
mais
dans
le
sens
où
il
génère
un
meilleur
retour
sur
investissement
que
la
publicité
traditionnelle.
Les
nouveaux
contenus,
notamment
vidéo,
rendront
vos
sites
web
plus
immersifs,
captivants
et
répondront
mieux
aux
attentes
d’information
de
vos
publics.
Le
bouche
à
oreille
et
les
avis
influents
des
ambassadeurs
et
des
touristes
deviennent
clef
dans
le
succès
d’une
destination.
Chaque
avis,
commentaire
et
critique
impacte
toute
la
marque
touristique.
La
création
et
l’animation
de
communautés
en
ligne,
les
contenus
générés
par
les
utilisateurs,
vont
devenir
les
outils
marketing
quotidiens
des
destinations
«
Ce
ne
sont
plus
les
campagnes
publicitaires
ou
promotionnelles
qui
façonnent
l’image
et
l’attractivité
des
destinations,
mais
les
millions
de
conversations,
d’échanges
d’emails,
quotidiennement,
entre
les
individus,
proches,
amis
ou
collègues.
»
10

11.
7.
Engagez
une
approche
affinitaire
Les
réseaux
sociaux
favorisent
l’émergence
de
communautés
"affinitaires".
Ces
communautés
ne
sont
pas
insignifiantes,
pour
peu
que
l’on
sache
où
elles
se
trouvent,
comment
susciter
leur
intérêt,
creuser
et
participer
à
leurs
conversations.
2,500,000
:
c’est
le
nombre
de
«
bird
watchers
»
dans
le
monde,
ou
encore
le
nombre
annuel
de
voyages
dans
le
désert
7,000,000
:
le
nombre
de
plongeurs.
Dépensent
en
moyenne
2,000
USD
par
séjour.
50,000,000
:
le
nombre
de
golfeurs.
30%
d’entre
consomment
des
séjours
golfiques
chaque
année.
70,000,000
:
le
nombre
de
consommateurs
se
rendant
dans
un
Spa.
…
L’approche
affinitaire
ne
pas
s’adresse
pas
à
des
catégories
socioprofessionnelles
ou
démographiques,
mais
à
des
communautés
d’individus
qui
partagent
les
mêmes
centres
d’intérêt,
passions,
préoccupations,
modes
de
consommation.
Cette
période
de
crise
difficile
est
aussi
une
opportunité
pour
faire
émerger
des
offres
nouvelles.
11

12.
8.
Connectez
les
campagnes
avec
l’offre
Les
internautes
créent
de
l'offre
touristique.
Cf.
présentation
:
Fousquare,
Gowalla,
Everytrail,
etc.
Vos
dispositifs
doivent
être
conçus
pour
porter
encore
davantage
et
pousser
les
offres
des
villes,
des
événements
et
des
partenaires
;
ils
doivent
les
mettre
en
scène
et
favoriser
la
création
de
contenus.
Marketer
des
offres
en
les
croisant
avec
des
«
insights
»
des
familles
d’aujourd’hui.
Par
exemple
:
-­‐
Offre
grands
parents
:
Partez
avec
vos
petits
enfant
-­‐
Offre
meilleur
copain:
Emmenez
le
meilleur
ami
de
votre
à
moitié
prix
-­‐
Offre
famille
amie
:
Partez
avec
une
famille
amie,
c’est
moitié
prix
pour
la
deuxième
famille
-­‐
Offre
jeune
maman,
etc…
Communiquer
sur
l’essentiel,
c’est
communiquer
sur
le
bénéfice.
12

13.
9.
Suivez
le
parcours
d’achat
Pour
décider
des
actions
de
façon
rationnelle
et
justifiable.
Pour
faire
vivre
l’idée
de
votre
marque
sur
tous
les
canaux.
L’un
de
vos
challenges
les
plus
difficiles
est
de
sélectionner
les
actions
(publicité,
e-­‐
marketing,
salons,
séminaires,
événements,
éditions,
etc.)
de
façon
rationnelle
face
aux
nombreuses
opportunités
et
sollicitations
(externes
ou
de
la
part
de
partenaires).
Les
actions
de
communication
ont
souvent
peu
d’impact
lorsqu’elles
sont
isolées
car
elles
agissent
sur
une
seule
étape
du
«
chemin
d’achat
».
Identifiez
le
véritable
«
chemin
d’achat
».
L’objectif
est
de
construire
un
véritable
système
de
communication
où
chaque
action
a
un
rôle
particulier
et
contribue
à
faire
progresser
un
prospect
du
stade
d’une
première
interaction
avec
le
site
internet
par
exemple
à
un
statut
d’ambassadeur
prescripteur
actif.
Un
système
de
communication
où
les
actions
se
renforcent
mutuellement.
Cf.
présentation
:
un
modèle
pour
construire
un
plan
d’actions
visant
à
créer
une
véritable
communauté.
Cet
outil
permet
d’identifier
précisément
les
problèmes
à
résoudre
par
la
communication,
choisir
les
média
et
les
outils
appropriés
et
répartir
vos
investissements
le
plus
utilement
et
efficacement.
13

14.
Après
avoir
clarifié
le
parcours
d’achat
(de
la
notoriété
à
la
fidélisation,
en
passant
par
l’intérêt,
la
considération,
l’achat…)
-­‐ Clarifier
l’action
attendue
(visiter
le
site
web,
s’abonner
à
la
newsletter
commander
une
brochure,
réserver
un
séjour,
etc.)
-­‐ Identifier
les
barrières
à
chaque
étape
du
chemin
d’achat
-­‐ Sélectionner
les
actions
appropriées
à
mettre
en
œuvre
(presse,
éditions,
e-­‐
mailing,
marketing
direct,
référencement
payant,
site,
outils,
etc.)
-­‐ Proposer
des
indicateurs
de
performance
appropriés
14

15.
10.
Mesurez,
optimisez…
mesurez,
optimisez…
Comment
mesurer
l’efficacité
et
le
retour
sur
investissement
de
vos
campagnes?
Comment
mesurer
la
valeur
de
la
marque
touristique
?
Comment
élargir
l’approche
digitale
permettant
des
mesures
objectives,
fines
et
en
temps
réel,
à
l’ensemble
des
canaux
de
communication
?
Comment
réviser
la
répartition
des
investissements
en
temps
quasi
réel
?
La
méthode
du
«
chemin
d’achat
»
définit
des
indicateurs
de
performance
quantitatifs
et
qualitatifs
pour
chacune
des
actions
menées,
à
chaque
étape
du
«
tunnel
de
conversion
»
des
prospects
ciblés.
Cette
méthode
permet
surtout
de
mettre
au
point
des
dispositifs
agiles
et
flexibles
qui
évoluent
en
fonction
des
résultats
mesurés
par
cycles
courts.
Des
plans
de
communication
devenus
des
systèmes
vivants,
en
mouvement
permanent.
Et
d’emblée
conçus
comme
tel.
15

16.
A
propos
de
LEON
Travel
&
Tourism
Léon
Travel
&
Tourism
fournit
des
dispositifs
innovants
de
communication
et
de
fréquentation
touristique.
- Agence
de
communication
spécialisée
en
tourisme
- Fondée
en
septembre
2009
- Une
agence
par
client
:
une
organisation
sur
mesure,
évolutive,
la
plus
efficace
pour
épouser
les
besoins
spécifiques
et
changeants
de
chaque
client
- Nos
clients
veulent
organiser
eux-­‐mêmes
leur
360°
et
acheter
l’expertise
dont
ils
ont
besoin,
uniquement
celle
dont
ils
ont
besoin
- Un
hub
de
talents,
d’experts,
d’entrepreneurs
spécialistes
du
digital
et
du
tourisme
:
nous
associons
les
meilleurs
de
chaque
catégorie
:
,
branding,
publicité,
influence,
search,
display,
analytics,
ergonomie,
etc.
- Le
partenariat
actif
avec
DDB
- Nos
premiers
clients
:
Vallée
d’Aoste,
La
Champagne
(Marne),
Val
de
Marne,
Domaine
Royal
Palm,
et
DDB
pour
la
Normandie,
la
Bourgogne,
l’Egypte,
Qatari
Diar
Contact
Gérald
Stein
LEON
Travel
&
Tourism
66
bd
Saint
Germain
F-­‐75005
Paris
gerald.stein@leonagency.com
T.
+33
(0)9
52
52
09
09
M.
+33
(0)6
48
55
48
48
16