농식품 수출 마케팅 전략(농업연수원)

농식품 해외 마케팅 전략

신 순 철

휴리넷 경영전략연구소
창조경영의 전도사
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커뮤니티: Seri.org포럼 “도시마케팅과 지역브랜드 연구회”

강의에 들어가기에 앞서서…

질문 1. 마케팅 성공의 기본 조건은 무엇인가?

질문 2. 국내 마케팅과 해외 마케팅의 공통점은 무엇인가?

질문 3. 국내 마케팅과 해외 마케팅의 차이점은 무엇인가?

질문 4. 해외 마케팅 시
가장 중요하게 생각해야 하는 요인은 무엇인가?

질문 5. 국가별 품질 기준은 동일한가 아니면 다른가?
다르다면 어떤 점이 다른가?

본 내용은 휴리넷 경영 전략연구소의 지적 자산이므로 강의 목적 이외 복사를 금합니다

1. 농산물 수출 현황
가. 농림 수산 식품 수출 실적(08년)
구 분 물 량(천톤) 금 액(백만불) 비 고
농 식 품 (1,566) (2,955)
신선 농식품 채 소 67.8 148.6
김 치 26.9 85.3
인 삼 2.1 97.2
화 훼 12.6 76.2
과 실 95.8 154.9
버 섯 류 8.7 23.2
돼지 고기 10.4 17.7
닭. 오리 9.4 12.9
산림 부산물 18.8 59.0
가농 농식품 2,279.5
수산 식품 (1,313) (1,448.3)
합 계 (2,151) (4,402.8)
* 상위 수출 10대 품목(07년)/ 단위: 백만 달러
1위: 담배: 397, 2위: 참치: 293, 3위: 커피조제품:159, 4위:자당:138, 5위: 오징어: 124,
6위: 라면: 116, 7위: 소주:112, 8위: 인삼: 92, 9위: 김치: 72, 10위: 김: 60

나. 국가별 농림 수산 식품 수출 실적(08년)
국 가 물 량(천톤) 금 액(백만불) 비 고
일 본 573.5 1,437.7
미 국 153.0 442.8
중 국 374.3 536.6
홍 콩 169.3 172.2
러 시 아 115.8 282.0
대 만 65.9 125.2
아 세 안 327.7 444.6
E U 78.6 189.2
기 타 291.9 772.5
합 계 2,150.9 4,402.8

* 주요국 식품 시장에서 한국산 시장 점유율(단위: 백만불)
국 가 수입규모 점유율 비 고
일 본 72,500 1,219(1.6%)
중 국 51,713 452(0.9%)
미 국 101,044 400(0.4%)
러 시 아 26,892 250(0.9%)
아세안 5개국 42,519 340(0.8%)

다. 수출 지원 집중 육성을 통한 성공 사례
1) 파프리카: 수출 47백만 불(07년) 비고) 97년: 1.6백만 불
- 90년 대 중반부터 내수 시장 기반 없이 수출용으로 재배하기 시작하여
일본 시장에서 네덜란드 산 파프리카와 치열한 가격 및 품질 경쟁에서 승리
- 국내 생산량 년간 약 3만 톤 중 50% 를 일본 수출로
일본 내 시장 점유율 57% 달성

2) 화 훼: 수출 58백만 불(07년) 비고) 97년: 5.3 백만 불

3) 유자차: 수출 25.3백만 불(07년) 비고) 97년: 2.6 백만 불

가능성과 잠재력이 무한


라. 정부 주도 수출 육성 중점 품목

구 분 집중 육성품목

신선 농식품 김치, 인삼, 파프리카, 배, 돼지고기, 유자차,

새송이, 팽이버섯, 삼계탕, 화훼류, 단감 등

가공 식품 면류, 과자류, 커피류, 연초류, 소스류, 주류,

유제품, 천일염 등

수산 식품 참치, 김, 굴, 전복, 오징어, 붕장어,

게살, 고등어, 미역 등



마. 수출 산업화 육성의 효과: 공격이 최선의 방어 전략
1) 국제 수준의 품질 및 마케팅 능력 향상
- 장기적으로 국내 농수축산물 품질 향상을 통한 국내 시장의 효과적 방어
- 수요처 다변화에 따른 안정적 생산 기반의 구축
- 국내 농수축산물 가격 안정화 효과
- 농가 소득의 증대
- 생명 산업인 농업 경쟁력 향상
- 수출 농식품은 국내에서도 호의적인 소비자 반응

2) 한류 문화 . 한식 세계화와 산업화 / 관광 산업 활성화에 기여

3) 생산 농가의 자신감 회복을 통한
농수축산업 자생력 강화 및 생산 농가의 마케팅. 경영 마인드의 구축


2. 농업 선진국의 농업현황 및 핵심 정책


2.1. 네덜란드 농업 현황 및 핵심 정책
가. 농업 현황
1. 농업 인구 및 농지면적(2007년 기준)
* 경작. 원예 작물 생산액
* 농업 인구: 22만 4천 명(전체 인구의 1.4%) 1위: 화훼류/ 5,889
* 농지 규모: 191만 Ha(국토 면적의 약 60%) 2위: 채소류/ 2,160
* 농가당 평균 경지면적: 약 20Ha(한국의 15배) 3위: 감자/ 1.191
4위: 동물 사료:/ 514
5위: 과실류/ 487
2. 농업의 GNP 점유 비중(2007년 기준)
* GNP 규모: 534,000백만 유로(약8,000억 불) * 축산물 생산액
* 농업의 GNP 점유 비중: 1.7%(EU 25개국 평균 1.3%) 1위: 우 유/ 3,785
2위: 돼 지/ 2,318
3. 2006년 농업생산 현황 3위: 소/ 1,632
4위: 가금류/ 487
* 전체 농업 생산액: 20,094 백만 유로(259억 불)
5위: 계 란/ 295
* 화훼류: 경작. 원예작물 생산액의 53% 점유


나. 농업 특성
1. 척박한 농업 환경 => 세계적 농산물 수출 강국
* 국토 면적의 ¼이 해수면 보다 낮은 땅
* 작물 재배 면적의 절대적 열세와 적은 농업인
=> 세계 2위의 농업 수출국
* 세계 화훼 무역의 60% 점유
* EU 채소 수출의 ¼ 점유, EU 최대 감자 생산 및 가공품 수출

2. 농업의 규모화. 전문화. 기업화
* 가족농 형태의 대규모 농가
* 전문화. 자동화된 기업식 영농으로 농가당 높은 소득
* 다국적화된 대기업이 주도하는 수출 중심의 식품 가공업

3. 조직화된 유통으로 규모의 경제 추구( 협동조합 형태)
* 세계 최대의 알스미어 화훼 경매장
- 1일 평균 5,000여개 출하업체와 1,000여 바이어간의 5만 건 이상 거래
- 거래 금액: 17억 6천만 유로(2006년 기준) Ref) 국내 32개 공영도매시장: 6조 1천억원
* 유럽 최대의 청과도매회사인 그리너리 농협: 100% 농협 출자
- 1,250여 생산농가 참여/ 채소. 과실. 버섯 등 신선농산물 유통 판매
- 년간 매출액: 1,4억 2천 만 유로

다. 주요 농업 정책
1. 핵심 원칙 3P
* 수익성(Profit) = > 고객 및 시장 지향하의 수익성 극대화
* 인 류(People) => 인류에 이로운 안전한 식품 위생
* 지 구(Planet) => 지구 환경보존에 기여하는 지속 가능한 토지 사용 추진

2. 기본 방향
가. 지속 가능한 농업 = > 다양한 사회요구 충족 및 농촌 전원 환경의 유지
나. 엄격한 식품 품질 => 식품 안전과 질 향상. 다양한 소비자의 기호 충족
다. 지식과 혁신 => 치열한 세계적 경쟁에 대비한 지식 강화 및 지속적 혁신 지원
라. 글로벌 시각 과 글로벌 시장 지향
=> 국제 교역 조건의 개선. 세계 무역자유화. EU 농업정책 개혁 주도
마. 농업중심의 기업화 지원
=> 농업의 기업화를 위한 규제 축소와 정책 간소화 촉진
수출입 물류 개선, 강화
3. 통합적 기능의 농업자연식품부
=> 농림수산식품부, 환경부, 식품의약품 안전청 기능을 통합


다.1. 정부 정책의 기본 방향
1. 직접 지원 => 생산농가 및 기업의 자생력 강화를 위한 간접 지원 방식으로 전환
2. 정책 목표: 국제화 및 지속 가능한 산업으로 육성
3. 정부 초점

- 농식품 고도화를 위한 R & D에 집중적인 대규모 투자 및 확대
- 기술 교육 및 연구 분야에 대한 예산 증액 및 전담 부서 설치 운영 : 농업자연식품부 지식국
* 농식품 산업 경쟁력 강화를 위한 지식화 및 혁신 강화 유도
* 산업 클러스터에 대한 지속적이 지원 확대
- 고객 및 시장 지향적인 고부가가치 화된 신제품 개발 지원
- 농가 교육 시 마케팅 지향적인 작목 전환 및 신품목 개발을 장려
- 농식품 분야의 물류혁신
- 고부가가치 창출 기업 및 다국적 기업 중심의 해외투자 유치

4. 정책적 규제 보다는 산업경쟁력 강화를 위한
물적. 인적 자원 육성 및 고용, 교육 및 연구에 대한 투자 지원


라. 수출 현황
1. 유럽 내 최대 농업 수출 강국
* 수출 규모: 585억 유로(2007년 기준)
* 농식품의 수출 점유 비율: 17 %
* 미국에 이은 세계 2위의 수출규모를 자랑

2. 주요 수출 품목
* 파프리카: 세계 수출 1위(생산 10위)
*감 자: 세계 수출 1위(생산 10위)
* 토 마 토: 세계 수출 1위(생산 27위)
* 근경. 괴경. 구근류: 세계 수출 1위

* 화훼류: 77억 유로, 육류: 63억 유로, 낙농품: 47억 유로, 채소: 40억 유로

3. 주요 수출 국가
* 독일: 26%, 영국:11%, 프랑스: 10%, 벨기에: 9%, 이태리: 6%, 미국: 5%, 스페인, 러시아


마. 수출 지원 정책
1. 농식품 산업의 집약화. 고도화
* 고부가가치 산업화를 위한 클러스터화 및 지식 기반 구축에 집중적이고 장기 투자
- 산업단지와 연구 단지의 연계 시스템 강화
- 지식 및 혁신 분야에 집중적인 예산 지원: 9억 유로
* 정부의 직접 지원의 점진적 축소 및 경쟁력 중심의 기업 지원 강화
* 외국 기업 투자 유치를 위한 지원 강화
* 기술 교육과 연구분야에 대한 예산 지원 강화

2. 통합화. 시스템화된 농식품 산업 정책의 일관된 실행
* 시설 지원 위주가 아니라 농식품업의 고도화를 위한 연구 개발, 혁신에 집중적인 지원
* 경쟁력있는 산업으로 육성하기 위한 기업화 및 시장지향적인 정책 강화에 초점
* 농업의 자생력 강화와 혁신을 적극적으로 유도하는 정책
* 자연친화적. 안전 지향, 도시와 농촌, 생산자와 소비자의 윈윈 정책
Ref) 농업자연식품부: 체계적이고 통합화된 정책 집행이 가능하도록 핵심 권한 강화

3. 양자경제협력 (BEC)정책 강화: 핵심 수출 지원정책
* 30개국 및 국제기구에 농업 카운셀러 파견, 현지 시장상황 파악 및 농식품 홍보


* 푸드 밸리(Food Valley) 성공사례 분석
1. 사업 개요
* 출범 년도: 1997년
* 사업 형태: 민간 기업과 와게닝 대학 협력
* 년 매출액: 470억 유로
*특 징: 세계적인 농식품 종합 연구 클러스터
* 사업 내용: - 네슬레.유니레버, 하이네켄, 몬산토 등 세계적인 식품 및 농약회사 참여
- 농식품 연구 기관 21개소, 식품 회사 70여개, 식품 관련 회사 1,500여개 참여

2. 핵심적 성공 요인
* 유럽 최고의 와게닝 농과대학이 핵심 연구센터 역할
- 기초 연구 부터 상업화까지 체계적 연구 지원( 공동연구 , 기술개발, 신규사업개발, 식품 벤처육성)
* 시장성 높은 품목 만을 집중적으로 연구
* 농업의 자생력 강화와 혁신을 적극적으로 유도하는 정책
* 글로벌 다국적 기업과의 상호 협력체제 구축
- 미국. 유럽. 러시아. 말레이시아 등과 틀러스터 공동개발을 위한 상호 자본 및 기술 투자 협정
- 다국적 연구 인력 고용 활성화
- 국내 보다 해외 투자 비율의 지속적 증가
* 전략적이고 적극적인 정부 지원 정책
- 물류. 공공시설 및 인프라 투자를 통한 클러스터 발전 지원
- 정보 공유. 전문가 확보를 위한 지원은 하되 불간섭 원칙
- R&D 비용 세금 감면 및 산학 협동 보조금 지원(2006년 : 약 1,600억원 )


2.2. 이스라엘 농업 현황 및 핵심 정책
가. 농업 현황
1. 농업 인구 및 농지면적
* 농업 인구: 약 5만명(전체 고용인구의 2%) * 채소류 생산규모
* 농지 규모: 515만 Ha(국토 면적의 약 23%) 1위: 감자/ 550
* 농가당 평균 경지면적: 약 20Ha(한국의 15배) 2위: 토마토/ 405
3위: 오이/ 150
2. 농업의 GDP 점유 비중(2006년 기준) 4위: 고추/ 118
* GDP 규모: 약1,800억 불 5위: 아보카도/ 65
* 농업의 GDP 점유 비중: 2.6% 6위: 올리브/50

3. 농업생산 현황 : 단위: 천톤 * 축산물 생산규모
* 과실류 1위: 우 유/ 1,200
2위: 닭 / 335
1위: 자몽/ 250, 2위: 오렌지/ 146, 3위: 사과/ 125,
3위: 칠면조/ 125
4위: 감귤/ 120, 5위: 포도/ 95, 6위: 복숭아/ 61


나. 농업 특성
1. 척박한 농업 환경 => 세계적 농업 강국
* 국토 면적의 약 60%가 건조 지역 => 농업화의 필수조건 연중 관개 시스템 구축
* 강수량 부족 => 만성적 농업 용수 부족

=> 건조 토양에 적합한 품종 개발 및 온실 재배 연구. 효과적인 수자원 관리 시스템 구축 초점

2. 기술 및 자본 집약적인 농업 구축
* 건조 기후. 토양. 수자원 부족 문제 해결을 위한 농업기술 및 품종 개발을 집중적인 연구 지속
- 최적의 생육 조건 개발 및 센서를 이용한 방대한 DB 구축
* 농업 생산성 향상을 혁신적인 농기계 개발 .보급 및 산업화 지원 강화
- 농기계 및 관련 장비 기술 수출 : 년간 10억불

3. 정부 주도의 수출 주도형 농업으로 육성
* 신선 농산물 수출지원을 위한 “Agrexco” 수출 전담 조직 운영
* 유럽 및 미국 소비자 욕구에 맞는 상품 및 포장재 개발 강화
* 사막의 농지화 정책을 국가적 우선 과제로 시행 중
* 정부차원의 농민조직. 수출조직. 연구기관과의 유기적 협력체제 구축 시행


1. 품종 연구 및 선진 농업기술 개발 정책 강화
* 수출 시장 고객의 욕구를 충족시킬 수 있는 산품종 및 상품 개발
* 철저한 현장중심의 연구 강화
* 생산자. 업계. 정부간의 유기적 협력체제 구축
* 농민단체. 농촌 지도소. 대학 연구소 간의 산학연 협력체제 구축 및 상호정보 교환 지원

2. 물부족 문제 해결을 위한 효율적 관개농업 개발 구축
* 국가 물 수송 시스템 구축을 통한 관걔 면적 지속적 확대 => 농업 생산력 강화
* 수자원 관리 10개년 계획 수립 실시
- 염도가 높은 물의 이용 확대, 물 저장 기술의 개발, 효과적 시설 재배 기술 개발 및 확대
* 관수 효율을 95%까지 끌어 올린 점적 관수법의 개발 및 보급 확대


다.1. 정부 정책의 기본 방향
1. 최악의 자연 환경을 신품종 및 농업 기술 개발로 극복
- 품종 개발을 위한 지속적 투자 (자연 및 토양 환경/ 소비자 선호도)
=> 종자 수출을 통한 고부가가치화 실현/
농산물 생산성 극대화
- 물 부족. 사막화를 극복할 수 있는 농업기술 및 인프라 구축 투자 강화
=> 국가 물 수송 시스템, 관개 기술, 시설재배 기술 개발

2. 미국. 유럽의 선진국 시장에 적합한 상품 개발 및 전략적 수출 산업화
-정기적인 선진국 소비자 조사를 통한
소비자 선호 제품 및 시장 수요에 맞는 품목 위주의 집중 생산
* 목표 시장 고객 연구/
소비지의 농산물 비생산기에 집중 생산/ 소비지 비생산 품목의 집중 육성
* 시장 상황에 따른 전략적 육성 품목의 변화

3. 수출 농산물의 철저한 품질 관리 및 효율적인 물류체계 구축
- 수출전담조직 “Agrexco”주도하의 철저한 품질 관리(생산자 => 수출 시장)
- 최고의 신선도 유지를 위한 효율적 물류시스템 구축
* 수확 및 작업 시간 선택, 상품의 상.하차 방법 개선, 수송시스템 연계
* 수출 전용선 운용 및 운송시간 단축 방법 연구


라. 수출 지원 정책
1. 직접 지원을 배제하고 품종 및 농업기술 개발을 위한 R&D 확대, 교육,
정부의 최우선 정책에 기초한 수자원 관리 시스템. 인프라 건설 위주로 간접 지원
* 고부가가치 산업화를 위한 클러스터화 및 지식 기반 구축에 집중적이고 장기 투자
- 산업단지와 연구 단지의 연계 시스템 강화
- 지식 및 혁신 분야에 집중적인 예산 지원: 9억 유로
* 정부의 직접 지원의 점진적 축소 및 경쟁력 중심의 기업 지원 강화
* 외국 기업 투자 유치를 위한 지원 강화
* 기술 교육과 연구분야에 대한 예산 지원 강화

2. 정부 주도의 생산자. 업계.현장 조직간의 유기적인 협력 체제 구축
* 정부: 농업 관련 연구 및 기술 개발 활동의 종합적 지원
=> 농업 및 농기계 및 관련 기술의 수출 산업화 지원
* 생산 및 마케팅 위원회:
=> 생산 농가와 생산공급계약을 통해 수출용 농산물의 안정적 공급 쳬계 구축
해외 시장에 맞는 품종의 개발 및 작물의 생산물량 조절 역할
* 은행: 농업 관련 자금 지원 및 신용 공여
* Agrexco: 수출 활동 및 물류 서비스 담당
- 소비자 조사. 수출용 상품 포장 개발. 마케팅 및 홍보. 판촉


* Agrexco-Camel 성공사례 분석
1. 사업 개요
* 출범 년도: 1957년
*목 적: 신선 농산물 수출 증대
* 조직 형태: 정부 50%, 생산자 조직 50% 공동 출자
* 매출 규모: 약 5.5억 불(농산물 수출액의 약 40% 점유)
* 사업 내용: 신선 농산물의 생산. 포장. 운송 방법의 혁신 선도

2. 핵심적 성공 요인
* 철저한 품질관리 및 수확 후 관리.
- 품질 관리. 수출품 하자에 대한 철저한 생산 농가 책임제 실시
- 최고의 품질 생산을 위한 생산농가의 프로토콜 생산 책임제 실시
- 상품 ID 및 이력 추적제에 의한 생산에서 수출까지 철저한 관리
- 생산자 품목별 운영매뉴얼에 의한 품질관리

* 신선 농산물 최적의 물류 시스템 구축
- 최첨단 냉장 시스템을 갖춘 전용선 운용
- 신선 농산물 장거리 운송을 위한 수송 및 물류 투자 집중
- 물류 효율성 제고를 통한 비용절감으로 수출 가격 경쟁력 유지

* 해외 고객 수요에 맞는 상품의 개발 및 효과적인 마케팅 시스템 구축
- 해외 11개 지사 운영을 통한 효율적인 해외 마케팅 네트웤 구축
- 해외 거래선과의 긴밀한 협력 관계 유지 (상품 개발. 납기. 포장. 마케팅)
- 철저한 시장 조사 및 적극적인 홍보. 판촉 실시


2.3. 뉴질랜드 농업 현황 및 핵심 정책
가. 농업 현황
* 과실류. 농산물(천톤)
1. 농업 인구 및 농지면적
1위: 감자/ 501
* 농업 인구: 약 14만명(전체 고용인구의 12%) 2위: 사과/ 421
* 농지 규모: 1,487만 Ha(국토 면적의 약 23%) 3위: 키위/ 324
4위: 양파/ 210
5위: 포도/ 203(와인용)
2. 농업의 GDP 점유 비중(2006년 기준) 6위: 호박/123

* GDP 규모: 약1,287억 불
* 가축 사육두수(천마리)
* 농업의 GDP 점유 비중: 18%
1위: 양/ 38,460
2위: 소 / 9,655
3. 농업생산 현황 : 단위: 천톤 3위: 사슴/ 1,396

* 곡물류
* 축산물(천톤)
1위: 밀/ 344, 2위: 보리/ 336 3위: 옥수수/ 186
1위: 낙농품/ 2,168
2위: 쇠고기/ 632
3위: 양고기/ 573


나. 농업 특성
1. 다양한 농축산물을 수출하는 세계적 농업 강국
* 연중 목초 생육에 따른 목축업 발전
* 과수. 화훼. 채소류 생산의 지속적 증가

2. 수출 지향적 농축산물 및 식품 산업 발전
* 내수 시장 협소(인구수: 430만 명)
* 농산물 생산량의 80 – 90% 수출

3. 시장 지향적 농산물 생산 => 고객 지향적. 시장경제 원리의 철저한 적용
* 농업 생산에 대한 정부 보조금 지원 전무
* 정부는 농업 자생력 구축을 위한 간접 지원

4. 제스프리. 폰테라 등 기업형 수출주도 중심의 농업협동조합이 산업주도
* 제스프리: 연매출 8억 불/ 세계 키위 시장점유율 25%
- 2,600여 명의 키위 재배업자들이 100% 지분 투자 한 수출 전문 조직
* 폰떼라: 연매출 130억 불/ 뉴질랜드 수출의 20% 이상 점유
- 11,300 낙농업자들이 소유한 뉴질랜드 최대 기업


1. 시장 지향형 산업으로 전환시키는 강력한 개혁 정책 시행후 직접 지원정책 폐지
- 간접 지원범위: 검역. 유해물 관리. 연구개발 등 공적 서비스
Ref) 생산농가 보조금 (PSE) 2% 미만으로 OECD 국가 중 최저 수준임
PSE: Producer Subsidy Equivalent
2. 농림부의 목표

* 정책 방향: 뉴질랜드 국민을 위한 자국 내 생물학적 자원 보호 및 지속적 개발을 선도
* 주요 목표:
- 국가의 지속적인 경제 성장과 번영을 선도
- 건강한 국민과 역동적인 농촌 사회 건설
- 국민 모두가 자연환경으로부터
경제적. 사회적. 문화적 혜택을 누릴 수 있도록 자연환경 보전 및 개발
* 주요 역할
- 사업 환경 및 규제 시스템, SPS, 바이오 안전 유지, 국내 및 수출 식품에 대한 안전성 관리 등
- 지속 가능한 농업을 위한 농지. 기후 변화 대응정책 연구. 수립 시행


다.1. 정부의 농업개혁 정책
1. 3단계 농업 개혁 정책 시행
* 1단계: 1970년대:
국제 양모가격 폭락, 영국과의 교역 감소, 석유 파동 등으로 극심한 경제 침체
=> 산업 보호를 위한 농업 부문 적극적 지원 실시

* 2단계: 1980-84년: 농업 보조금 지원액 증가에 따른 정부 재정 악화
=> 생산농가 보조금 지원액 35%
정부 지원을 통한 농업 생산증가 및 수출 확대 모색

* 3단계: 1984년 이후
생산자 직접 지원 폐지, 세제 혜택 폐지, 사용자 부담제 도입
=> PSE 2% 수준으로 저하, 농업 경쟁력 강화로 인한 급격한 수출 증대
농업을 철저하게 시장 원리에 적응할 수 있도록 정책 방향 전환
R & D 투자의 50% 정부 지원/ 민간 50% 부담


다.1. 정부의 농업개혁 정책

2. 농업 개혁의 성과
- 농업 생산성 2배 향상 및 농가소득의 획기적 증대
- 최고의 농업 경쟁력 확보
- 생산농가들을 중심으로 한 시장 지향의 마케팅 문화 정착 및 경영의식 구축
- 농축산물 수출의 지속적 증가
- 세계적인 농축산 물 브랜드 탄생 및 육성: 제스프리, 폰테라

3. 성공 요인
- 정부의 과감한 농업개혁으로 농업의 자생력 강화
=> 철저한 시장원리 도입. 경쟁력 있는 분야만이 생존할 수 있는 환경조성

- 정부와 생산농가와의 유기적 협력 하에 지속적인 연구 개발 투자
=> 정부의 지원 없이 자발적인 경쟁력 강화를 위한 엄격한 품질 관리 및 품질 향상 노력
연구 개발 비용의 정부 50%, 민간 50% 공동 부담
- 적극적이고 집중적인 해외 시장개척 및 현지인에 맞는 상품 개발 및 마케팅 강화


라. 수출 현황
1. 수출 주도형 농축산물 생산강국
* 수출 규모: 170억불(2007년 기준)
* 농식품의 수출 점유 비율: 58 %

2. 세계 18위 농산물 수출국(축산물 세계 7위)
*키 위: 세계 수출 1위(생산 1위)
*양고 기: 세계 수출 1위(생산 3위)
*낙농 품: 세계 수출 4위(생산 4위)
*양 모: 세계 수출 2위(생산 3위)

3. 주요 수출 품목 및 주요 수출국가
* 주요 수출품:
낙농품: 56억불, 양고기: 17억불, 쇠고기: 12억불, 키위: 6억불, 와인: 5.6억불, 양모: 4.7억불, 사과: 2.7억불

*주요 수출 국가
* 미국, 호주, 일본, 중국, 영국, 한국: 4%,(뉴질랜드 6위 수출 대상국)


라.1. 수출 지원 정책
1. 뉴질랜드 무역 진흥청(NZTE) : 농업을 포함 전 산업 수출 지원
* 2003년 설립/ 연간 예산 2,000억 원
* 해외 시장개척 및 마케팅 등 간접적인 지원 정책을 수행
Ref) “농수산물 유통공사(AT)”/ “코트라(KOTRA)”의 역할과 비슷

2. 식품 및 음료 부분의 수출 지원방향
* 해외 시장 개척. 홍보. 마케팅 등의 간접 지원
- 2006년 홍콩 식품 소매점 설립 “뉴질랜드 포커스”
=> 뉴질랜드 식품 홍보 및 판매
- 해외 주요 유통 채널 개척
=> 현지 유통업체 내 뉴질랜드 상품 미니 숍 설치 운영
유통 채널 확보를 통한 지속적인 상품 홍보 및 판매 촉진
- Food & Beverage Taskforce 팀 운영
=> 해외 시장개척. 유통 개선, 마케팅 전략 및 프로그램 개발 연구
설립 목적: 민관협력 강화를 통한 식음료 산업의 경쟁쳑 강화


* 제스프리(Zespri) 성공사례 분석
1. 회사 개요
* 출범 년도: 1957년
*목 적: 키위 수출 지원
* 조직 형태: 2,600여명의 키위 재배업자들이 100% 소유한 키위 수출전문 조직
주식회사 형태지만 영농조합 방식으로 운영
* 매출 규모: 약 5억 불
* 사업 내용: 신선 농산물의 생산. 포장. 운송 방법의 혁신 선도
* 1998년 뉴질랜드 키위 마케팅을 위한 공동 브랜드 “제스프리” 탄생
* 신품종 개발 및 시장 개척을 위한 공동 마케팅 및
2. 핵심적 성공요인
* 엄격한 품질관리: 환경친화적인 생산환경 구축, 이력추적 시스템 도입, 수확 후 관리
* 지속적 시장 확대를 위한 고급 품질 및 신품종 개발을 위한 과감한 R & D 투자/
년간 50억 원 규모의 예산 => “골드키위” 개발 런칭
* 생산과 마케팅의 전문화와 철저한 역할 분담 (전문 경영 및 마케팅)
=> 생산과 품질관리: 생산자, 마케팅 및 수출전담: 제스프리
* 해외 고객 수요에 맞는 상품의 개발 및 효과적인 마케팅 시스템 구축
-지속적인 해외소비자 시장조사, 시식 행사 및 유통업체와의 홍보. 판촉. 광고 강화

3. 해외 마케팅 전략에 들어가기 전에 … 점검 사항
가. 코리아를 대표하는 농식품으로
어떤 농수산물 및 식품을 연상하는가?
나. 한국 농식품에 대한
고객의 품질 인식과 이미지는 어떤가?
다. 국가별 선호 농식품은 어떻게 다른가?
라. 주력 상품은 무엇으로 정할 것인가?

마. 국가별 목표고객은 누구로 설정할 것인가?
바. 품질 평가 기준과 우선 순위는 어떻게 다른가?

사. 맛은 현지화할 것인가? 아니면 독특성을 유지할 것인가?

4. 수출 마케팅 전략의 기본 방향
가. 수출 중심의 전문 수출 농가 육성
1) 시설 및 기술집약적 첨단 농업화
2) 마케팅 지향적인 전문 기업가 육성
또는 생산과 마케팅의 철저한 분리를 통한 전문적 경영과 마케팅
- 시장이 요구하는 품질 및 신상품개발, 포장, 마케팅 기법 연구
3) 집중적인 교육 및 연구 개발 투자를 통한 수출 농업전문화
- 신품종 개발, 품질 관리 기법, 생산방식의 고도화 기술 개발

나. 수출 주도형 농식품 생산 기반 구축
1) 규모화, 전문화, 조직화
2) 안전성. 고품질. 차별화된 제품 생산

다. 국가별. 고객의 욕구에 맞는 마케팅 강화
1) 철저한 시장 조사를 기반으로 한 국가별 차별화된 마케팅 전략(상품. 유통채널, 홍보)
2) 유통 채널과의 관계 구축, 시식 및 홍보. 판촉 행사
3) 한식 세계화와 한류 문화 세계화와 연계한 통합 마케팅


4. 1. 수출 시장 환경
가. 최고의 시장 환경
1) 고소득 소비자 1억 4천만 명의 일본 => 식문화 비슷, 한류 문화 진원지 및 영향권
2) 국민 소득 수준이 우리와 비슷한 인구 비율 7-10%: 1억 명의 중국 시장
- 최근 국내산 분유 및 우유에 대한 상해, 베이징 백화점에 판매 급증
- 한국에 대한 이미지 호의적. 젊은 층 중심의 한류 문화 영향권
- 소득 양극화 심화에 따른 고급 농수산물 및 식품에 대한 수요 급증
Ref) 홍콩 및 대만 = 한류 문화에 영향권 / 식문화 비슷
3) 5억 4천명의 아세안 = 식문화 비슷/ 한국에 대한 호의적 이미지
4) 수입 의존형 시장구조를 가진 1억 4천만 명의 러시아 시장
=> 삼성전자와 LG전자. 현대자동차. 한국야구르트, 오리온 초코파이 등에
의한 한국산 상품에 대한 호의적인 이미지
5) 세계 최대의 농식품 수입시장인 미국 시장에 대한 접근성 증대/ FTA 쳬결
나. 농수산물 수출의 90%가 5개 권역에서 창출됨


4. 1. 수출 전략 방향

가. 한국전통식품과 농수산 상품의 이원화된 마케팅 전략
1) 전통 식품 = 웰빙형 건강(남성)과 체형의 아름다움(여성) 미용효과 강조
- 한식 세계화 마케팅 및 홍보 전략과 연계함으로써 시너지 효과 창출
- 차별적 기능성(웰빙 건강식. 다이어트 등)을 강조
- 한국 전통식품에 대한 차별화된 이미지 (한식 = 웰빙 건강식) 창출
=> 국내 영화와 드라마의 적극적 활용/ 한류 스타의 전략적 활용
Ref) 일본: 배용준. 이병헌, 류시원 등
중국. 홍콩 대만: 드라마 대장금 스타 “이영애” 등의 적극적 활용
*해당 제품: 김치. 인삼. 홍삼. 고추장. 삼계탕. 유자차. 막걸리. 전통주 등

2) 신선 농산물 및 과실류. 식품 = 고품질 안전 농.식품임을 강조
- 청정 및 안전성. 신뢰성 강조
- 엄격한 품질관리 및 생산 이력제 시행 강화
- 시설 원예. 기술집약 농업. 친환경 농업
* 해당 제품: 과실류, 화훼류, 파프리카 등 채소류, 버섯류



나. 품질 고급화 및 차별화된 기능성 상품 개발
1) 장기 과제: 신품종 개발의 강화
2) 품질 고급화 및 안전성 제고
- 생산 시설 및 재배 . 제조 기술의 혁신을 위한 지속적 연구개발 투자
- 표준화된 생산 방식 도입: 품질의 일관성 유지
- 수확 후 품질 관리 강화: 예냉, 선별. 저온 저장
- 국가별 고객에 맞는 포장 및 포장 디자인 개발 강화
Ref) 이름은 반드시 한글로 표기할 것/ 한자 표기 배제
- 체계적이고 엄격한 품질 관리 시스템의 조기 구축 및 철저한 시행
Ref) GAP 인증, HACCP 인증, 현지 검역 및 품질 검사 확대
3) 전통 식품의 차별성 부각을 위한 기능성에 대한 연구 강화 및 적극적 홍보
- 차별적 우수성을 부각시킨 고급 상품 개발에 주력
- 웰빙 건강식. 미용 및 다이어트 효과에 초점을 맞춘 상품 개발 및 마케팅 강화
Ref) 김치, 홍삼, 막걸리, 고추장, 삼게탕, 유자차, 막걸리, 전통주 , 소주 등



나. 유통전략
1) 해외 진출 국내 유통업체의 적극적 활용을 통한 시장 개척 활성화
1) 중국: 이마트와 롯데마트, 롯데 백화점
2) 러시아: 롯데백화점
3) 베트남 및 인도네시아: 롯데 마트 및 백화점

2) 국가별 대형유통업체와의 적극적 업무 제휴
1) 일본: CGC Japan(3,400여 점포) , 미야기 생협 46점포, 유니 158점포, 이즈미 77 점포
2) RT 마트 91점포, Tesco 매장 , 까르푸
3) 대만 RT 마트, 싱가포르 콜드 스토리지 , 필리핀 SM그룹, 인도네시아 D‟Best
4) 미국 H마트 , 캐나다 T&T

3) 대형 바이어 발굴

*** 시장 개척 시 수출 마케팅 성공의 핵심 요인 ***



다. 광고 판촉전략
1) 국제 박람회 적극 참여 활용/
동경, 상해, 타이베이,홍콩, 모스크바, 두바이, 뉴욕, 자카르타 식품 박람회 참가
2) 국가별 대형 유통업체와 연계 판촉행사/ 시식회 및 홍보
3) 재외 공관 협력 우리 농식품 수출 홍보
* 농수산물 유통공사 수출 지원팀 및 해외 센터의 적극 활용: 7개국 12개소
4) 한식 세계화 홍보 행사와 연계한 한국 전통 식품 및 농산물 전시회 개최
5) 한류 문화 스타들의 국가별 적극적 활용

6) 국내 해외 관광객 대상의 한국 전통식품 홍보 및 판매점 개설 : 서울
=> 관광객 필수 방문 코스화 유도
7) 한류 스타를 적극 활용한 이벤트 마케팅 개발
8) 한국 전통식품 및 한식 문화 알리기 로드쇼 / 매체 광고 병행으로 시너지 창출
9) 대형 유통업체 구매자 중심의 우수 바이어 초청 행사


라. 브랜드 전략
1) 한국 전통식품: 국가 브랜드를 전면에 내세우는 것이 효과적
- 전통 식품만을 위한 브랜드 슬로건 개발 필요
- 업체별 개별 브랜드 도입

2) 신선 농수축산물 및 식품: 개별 브랜드 또는 공동 브랜드 도입이 효과적일 수 있음

* 브랜드 네이밍 원칙을 반드시 지켜라
1) 발음 용이할 것 2) 짧은 이름 3) 고유 명사로 지을 것
4) 의미 전달이 쉬울 것 5) 유명 브랜드와 유사한 이름은 피할 것
6) 부정적 의미가 연상되는 지 반드시 검토할 것 7) 상표 등록하고 사용할 것
Ref) 중국 사례
이마트/ 易買得 (표기)/ 이마이더(발음)/ 손쉽게 사고 이득을 얻는다(의미)
오리온/ 好麗友(표기)/ 하오리여우(발음)/ 좋은 친구(의미)
- 아가방(阿街邦) => 街 와 邦은 „거리의 불량배‟라는 부정적 의미로 연상
** 국내 지역 브랜드 사용 시 상표 등록 여부를 체크해본 후 사용할 것: 나주(羅州) 배


5. 요약

1. 발상의 전환 없이 농업의 수출산업화는 요원하며
농업 경쟁력의 강화 또한 어려운 일이다.

2. 정부와 지자체, 농민 단체, 생산농가의 유기적 협력과
자생력 강화 차원의 발상의 전환이 요구된다

3. 정부의 직접 지원 정책의 전면적인 재검토가 필요한 시점이다

4. 잠재 경쟁국 중국의 동향을 주도면밀하게 분석하라


농식품 수출 마케팅 전략(농업연수원)

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