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Princípios de marketing: análise ambiental e criação de valor para clientes

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1 Princípios de Marketing Tópico 01 Marketing voltado para o valor; e Análise Ambiental
2 Marketing – Definições Básicas  Marketing – Processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. (American Marketing Association).  Função do Marketing – A finalidade de Marketing é influenciar o comportamento do consumidor. (P. Kotler)  Troca- Uma transação voluntária entre uma organização e um cliente, destinada a beneficiar ambos.  Consumidores – Pessoas que compram bens e serviços para seu próprio uso ou para presentear outras pessoas.  Compradores Organizacionais – Pessoas que compram bens e serviços para empresas, órgãos governamentais e outras instituições.
3 Marketing – Definições Básicas  Necessidades – Referem-se a bens ou serviços que os consumidores ou compradores organizacionais requerem para sobreviver.  Desejos – Referem-se a bens ou serviços específicos que satisfazem necessidades adicionais que vão além da necessidade de sobrevivência.  Macromarketing – Examina o fluxo total de bens e serviços nos níveis global e nacional.  Micromarketing – Examina o modo como uma organização individual planeja, executa e distribui suas atividades de marketing.  Shareholders – Indivíduos e grupos que detêm os direitos relativos à propriedade de uma organização.  Stakeholders – Indivíduos e grupos que influenciam e são influênciados pelas atividades de uma organização.
4 Tipos de Abordagem de Marketing Tipo Descrição Exemplo Produto Marketing destinado a criar trocas para produtos tangíveis Marketing destinado a criar trocas para produtos intangíveis Marketing destinado a criar ações favoráveis em relação a pessoas Marketing destinado a atrair pessoas para lugares Marketing destinado a criar apoio para idéias e questões ou a levar as pessoas a mudar comportamentos socialmente indesejáveis Marketing destinado a atrair doadores, membros, participantes ou voluntários Estratégias para vender os automóveis FIAT Estratégias da Hertz para alugar carros para viajantes Estratégias para obter votos para Fernando Henrique Cardoso Estratégias para levar pessoas a passar férias na Bahia Estratégias para coibir o uso de drogas ilícitas Estratégias para aumentar o número de associados do fã- clube do Roberto Carlos Serviço Pessoa Lugar Causa Organização
5 Orientações de Marketing ORIENTAÇÃO ENFOQUE DESCRIÇÃO Produção Produtos Produzir bens e serviços, informar aos clientes, deixar que os clientes venham até você Vendas Vendas Produzir bens e serviços, ir até os cliente e levá-los a comprar Marketing Clientes Descobrir o que os clientes precisam e desejam, produzir bens e serviços que eles dizem precisar ou desejar, oferecê-los aos clientes Valor Valor para o Cliente Entender o cliente, concorrentes e ambientes, criar valor para eles, considerar outros públicos (stakeholders).
6 Marketing Voltado para o Valor  Marketing voltado para o valor – orientação para se alcançar objetivos desenvolvendo valor superior para os clientes. Extensão da orientação a marketing.  Os princípios são: Princípio do cliente - Concentrar as atividades de marketing em criar e entregar valor para o cliente.  Princípio do concorrente - Oferecer aos clientes um valor superior às outras opções competitivas.  Princípio proativo - Mudar os ambientes para melhorar as chances de sucesso quando isso for apropriado.  Princípio interfuncional - Usar equipes interfuncionais quando elas melhorarem a eficiência e a eficácia.  Princípio da melhoria contínua – Procurar continuamente melhorar o planejamento, a implementação e controle.  Princípio do stakeholder -- Considerar o impacto de atividades de marketing sobre os relacionamentos e obrigações com outros stakeholders de uma organização.
7 Principais Stakeholders
8 Criando Valor Superior para os Clientes Valor para o Cliente = Benefícios Percebidos - Custos Percebidos ¨ Benefícios funcionais -- Os benefícios tangíveis recebidos em bens e serviços. ¨ Benefícios sociais -- As respostas positivas que os clientes recebem de outros por comprar e usar determinados produtos e serviços. Benefícios pessoais -- Os bons sentimentos que os clientes experimentam pela compra, propriedade e uso de produtos ou pelo recebimento de serviços. Benefícios experimentais -- O prazer sensorial que os clientes obtêm com produtos e serviços.
9 Criando Valor Superior para os Clientes Valor para o Cliente = Benefícios Percebidos - Custos Percebidos ¨ Custos monetários – A quantidade de dinheiro que os clientes pagam para receber produtos e serviços. Custos temporais – O tempo gasto comprando, alterando ou consertando produtos. Custos psicológicos – A energia e tensão mentais envolvidas em fazer compras importantes e aceitar os riscos de produtos e serviços que não tenham o desempenho esperado. Custos comportamentais – Os custos associados ao comportamento físico requerido para comprar produtos e serviços.
10 Criando Valor Superior para os Clientes Relações duradouras e lucrativas Fidelidade do cliente Satisfação e prazer do cliente Valor superior para o cliente
11 Composto de Marketing Preço Promoção Distribuição Produto Mercado Alvo Segmento de Mercado que a organização se esforça para atender com o Composto de Marketing Ferramentas estratégicas que uma empresa utiliza para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos organizacionais
12 Composto de Marketing Preço Promoção Distribuição Produto Mercado Alvo Algo oferecido por profissionais de marketing para clientes com propósito de troca A quantidade de dinheiro ou outros recursos que deve ser dada em troca de produtos e serviços Os canais de distribuição usados para levar produtos e serviços ao mercado Os meios pessoais e impessoais usados para informar, convencer e lembrar os clientes sobre produtos e serviços
13 Composto de Marketing
14 Análise Ambiental Estratégia de Marketing Comportamento e valor para o cliente Ambiente natural Ambiente econômico
15 Análise Ambiental A prática de rastrear as mudanças externas que podem afetar os mercados, incluindo demanda por bens e serviços. Indústria de computadores Indústria de máquinas de escrever Indústria de Segurança Residencial Indústria do Turismo Oportunidade Declínio Avanços Tecnológicos (Mudança Positiva) Aumento da taxa de Criminalidade (Mudança Negativa)
16 Ambiente Econômico Definição: A economia em geral, incluindo ciclos de negócios, renda do consumidor e padrões de gastos. Ambiente Econômico Ambiente Político e Legal Ambiente Social Ambiente Natural Ambiente Tecnológico Ambiente Competitivo MA P P P P Ciclos de negócios; Prosperidade; Inflação; Recessão; Recuperação; Renda Pessoal; Renda Discricionária etc.
17 Padrão Básico de um Ciclo de Negócios Nível de atividade comercial Tempo Prosperidade Prosperidade Recessão Recessão Recuperação
18 O Ambiente Político e Legal Definição: As leis, regulamentações e pressões políticas que afetam as decisões dos profissionais de Marketing. Ambiente Econômico Ambiente Político e Legal Ambiente Social Ambiente Natural Ambiente Tecnológico Ambiente Competitivo MA P P P P
19 O Ambiente Social Definição: As pessoas de uma sociedade e seus valores, crenças e comportamentos. Ambiente Econômico Ambiente Político e Legal Ambiente Social Ambiente Natural Ambiente Tecnológico Ambiente Competitivo MA P P P P Tendências demográficas; Diversidade da população; Tendências globais; Responsabilidade social e ética; Questões de produto e preço etc.
20 Ambiente Natural Definição: Os recursos naturais disponíveis para a organização ou por ela afetados. Ambiente Econômico Ambiente Político e Legal Ambiente Social Ambiente Natural Ambiente Tecnológico Ambiente Competitivo MA P P P P Disponibilidade de recursos; Responsabilidade com a natureza etc.
21 O Ambiente Tecnológico Definição: O conhecimento científico, pesquisa, invenções e inovações que resultam em bens e serviços novos ou aperfeiçoados. Ambiente Econômico Ambiente Político e Legal Ambiente Social Ambiente Natural Ambiente Tecnológico Ambiente Competitivo MA P P P P Estado da arte; Tendências; Tecnologia da informação etc.
22 Ambiente Competitivo Definição:Composto por todas as organizações que poderiam potencialmente criar valor para um determinado mercado. Ambiente Econômico Ambiente Político e Legal Ambiente Social Ambiente Natural Ambiente Tecnológico Ambiente Competitivo MA P P P P Tipos de concorrência; Forças competitivas; Rivalidade entre concorrentes; Novos entrantes;Produtos substitutos; Poder dos fornecedores; Poder dos compradores; etc.
23 Tipos de Forças Competitivas Ameaça de produtos substitutos Poder de barganha dos compradores Rivalidade entre concorrentes existentes Poder de barganha dos fornecedores Ameaça de novos ingressantes Porter (1980)
24 Princípios de Marketing Tópico 02 Marketing Global; e Planejamento e Estratégia de Marketing
25 Marketing Global – Quando se Internacionalizar? Início Precisamos? Podemos? Devemos? Concentrar-se domesticamente Aumentar a Capacidade Identificar as oportunidades específicas Selecionar a opção de entrada Não Não Não Sim Sim Sim
26 Marketing Global e Análise do Ambiente Econômico • Estágio de desenvolvimento • Poder de compra dos consumidores • Tipo de moeda; taxa de câmbio Político e Legal Ambiente Alguma questões para análise • Estabilidade política • Leis que limitam o Comércio Internacional • Leis locais Social • Influências culturais sobre o comportamento • Diferenças de língua • Tamanho e distribuição da população • Condição sócioeconômica • Questões éticas (e.g suborno e direitos humanos)
27 Marketing Global e Análise do Ambiente Ambiente Alguma questões para análise Natural • Recursos disponíveis • Impacto do marketing sobre os Recursos Naturais Tecnológico • Níveis de desenvolvimento tecnológico • Infra-estrutura disponível Competitivo • Grau de participação do governo na concorrência • Tipos de concorrentes - locais, globais ou governamentais
28 Diferenças Culturais e Negociação Linguagem Corporal Ficar em pé com as mãos nos quadris é um gesto de desafio na Indonésia. Contato Físico Em uma cultura oriental, tocar outra pessoa é considerado uma invasão de privacidade, enquanto no Brasil, no sul da Europa, em países árabes é um sinal de cordialidade e amizade. Pontualidade Chegue no horário quando convidado para jantar na Dinamarca ou na China. Comida e Cozinha É indelicado deixar qualquer coisa no prato quando estiver comendo na Noruega, Malásia ou Cingapura. Outros Costumes Sociais Na Suécia, nudez e permissividade sexual são aceitáveis, mas o hábito de beber é condenado.
29 Níveis de Internacionalização – Exportação Definição: Modo de entrada no mercado que envolve a fabricação de um produto em um país e seu transporte para outro país com fins de venda. Risco Alto Baixo Alto Controle Exportação
30 Definição: Acordo em que uma empresa concede a outra o direito de usar uma marca registrada, um produto patenteado ou um processo. Risco Alto Baixo Alto Controle Exportação Licenciamento Níveis de Internacionalização – Licenciamento
31 Definição: Acordo empresarial em que duas ou mais organizações compartilham a direção de um empreendimento. Risco Alto Baixo Alto Controle Exportação Licenciamento Joint Ventures Níveis de Internacionalização – Joint Ventures
32 Definição: Modo de entrada em que a organização se estabelece num local com novas instalações ou adquire uma empresa estrangeira que atue na mesma atividade. Risco Alto Baixo Alto Controle Exportação Licenciamento Joint Ventures Propriedade Direta Níveis de Internacionalização – Propriedade Direta
33 Mecanismo Vantagens Desvantagens Exportação Simples; risco financeiro mínimo Pode ser menos lucrativa do que outros mecanismos Licenciamento Desembolso de capital é mínimo; útil para servir países com restrições a importações. Difícil de controlar licenciados; quando o contrato de licenciamento termina, o licenciado pode tornar-se um concorrente; pode ser menos lucrativo do que outros mecanismos Joint Venture Divide o controle com o parceiro no empreendimento; o parceiro pode aprender tecnologia ou segredos e usá- los para competir com a organização. Risco limitado à quota de participação da empresa no empreendimento; o parceiro contribui com a experiência que falta à organização; útil quando o país anfitrião limita a propriedade estrangeira. Propriedade Direta Controle máximo sobre as operações; possibilidade de estar perto dos clientes. Alto custo inicial; requer conhecimentos amplos dos mercados externos e contatos no exterior. Níveis de Internacionalização – Vantagens e Desvantagens
34 Produto Globalizado Produto Tradicional Níveis de Internacionalização – Produto
35  Planejamento Estratégico – Atividades que levam ao desenvolvimento de uma missão organizacional clara, bem como de objetivos e de estratégias que possibilitem o alcance desses objetivos.  Planejamento Tático – Criação de objetivos e estratégias destinados a alcançar metas de departamento específicos ao longo de um intervalo de tempo médio.  Planejamento Operacional- Criação de objetivos e estratégias para unidades operacionais individuais ao longo de um curto intervalo de tempo. Planejamento Estratégico – Definições
36 Planejamento Estratégico – Definições Planejamento Operacional Baixa Gerência Curto Prazo Planejamento Tático Média Gerência Médio Prazo Planejamento Estratégico Alta Gerência Longo Prazo
37 Missão organizacional Objetivos organizacionais Estratégias organizacionais Plano de portifólio organizacional O plano estratégico da organização O Ambiente Informação Implementação O Processo do Planejamento Estratégico
38  Missão – É a razão de ser da organização, seu propósito específico.  Quem somos?  O quê fazemos?  Por que fazemos?  Visão – É a imagem que a organização projeta de si mesmo.  Quem pretendemos ser?  Como percebemos nós mesmos.  Valoriza a identidade comum da organização e enfatiza os esforços conjuntos.  Objetivos – Dizem respeito a qualidade do que se pretende, necessariamente envolve quatro características: Hierárquicos, Realistas, Mensuráveis e Consistentes. O Processo do Planejamento Estratégico – Elementos
39 Missão, Visão e Cultura Organizacional – Exemplos McDonald’s - “Servir alimentos de qualidade com rapidez e simpatia, num ambiente limpo e agradável”. HP - “Fazer contribuições técnicas para o avanço e bem-estar da humanidade”. Merck - “Preservar e melhorar a vida humana”. Walt Disney - “Fazer as pessoas felizes, independentemente de perfil, idade ou origem”. Wall-Mart – “Dar às pessoas comuns a oportunidade de comprar as mesmas coisas que os ricos”. Sebrae - “Orientar e apoiar os empreendedores e empresas de pequeno porte, através de processos educacionais integrados, na criação, desenvolvimento e consolidação de empresas competitivas.”
40 Missão, Visão e Cultura Organizacional – Exemplos Copel (Cia Paranaense de Energia) - “Promover o desenvolvimento sócio econômico do Estado do Paraná pela atuação na área de energia e em áreas vinculadas”. Editora Abril - “A Abril esta empenhada em contribuir para a difusão da informação, cultura e entretenimento, para o progresso da educação, a melhoria da qualidade de vida, o desenvolvimento da livre iniciativa e o fortalecimento das instituições democráticas do País”. Indústrias Monsanto - “Transformar a ciência em Bem Estar”. Shell – “Produzir energia para a humanidade”
41  Estratégias Organizacionais – Envolvem planos centrados em alcançar objetivos.  Portfólio – Conjunto de produtos ou linhas de produtos de uma organização.  Oportunidade Ambiental – mercado potencial, onde há demanda reprimida.  Vantagem Diferencial ou Competência Básica – Aquilo que a organização sabe fazer melhor que as outras. O Processo do Planejamento Estratégico – Elementos
42 Estratégias de Crescimento por Produto e por Mercado (I. Ansoff) Penetração no mercado Desenvolvimento do produto Diversificação Desenvolvimento do mercado Clientes atuais Novos Clientes Produtos atuais Novos Produtos Mercados Produtos
43 Principais Classes de Oportunidades de Crescimento C) Desenvolvimento de Produto B) Desenvolvimento de Mercado A) Penetração de Mercado I - Crescimento Intensivo C) Integração Horizontal B) Integração “para frente” A) Integração “Para trás” II - Crescimento Integrado C) Diversificação Conglomerada B) Diversificação Horizontal A) Diversificação Concêntrica III - Crescimento Diversificado
44 Ambiente Interno Forças Deficiências Análise “SWOT” Recursos Financeiros Marcas bem conhecidas Habilidades tecnológicas Falta de direção estratégica Altos custos Instalações Obsoletas Ambiente Externo Oportunidades Ameaças Novos mercados potenciais Novos produtos potenciais Queda de barreiras comerciais internacionais Nova concorrência Crescimento lento do mercado Novas regulamentações
45 ESTRUTURA DE PORTFÓLIO – S.W.O.T. Oportunidades Ameaças Forças Fraquezas Rota de sucesso Rota de fracasso
46 Matriz Crescimento x Participação (BCG) • Estrelas – Alta participação num mercado de alta taxa de crescimento. • Vacas Caixeiras (ou Leiteiras) – Alta participação em mercados de crescimento lento • Abacaxis – Baixa participação em mercados de crescimento lento. • Interrogação – Baixa participação em mercados de alto crescimento Estrelas Abacaxi Interrogação Vaca Leiteira Taxa de crescimento no mercado Alta Baixa Alta Baixa Participação relativa no mercado
47 Análise estratégica - SWOT (I) Potencialidades de ação ofensiva (IV) Vulnerabilidade (III) Debilidades (II) Capacidade defensiva AMBIENTE EXTERNO OPORTUNIDADES AMEAÇAS
48 Estrelas • Líder em um mercado em crescimento • Geram grandes fluxos de caixa • Consomem grande fluxos de caixa para mantê-los • Fluxo de caixa líquido para alavancar novos negócios é pequeno. Vacas “caixeira” • Líder em um mercado de baixo crescimento • Geram grande fluxos de caixa • Consomem poucos recursos para mantê-los • Principal fonte de fluxo de caixa. • São usados como geradores de recursos para novos negócios Matriz Crescimento x Participação (BCG)
49 Interrogações • Negócios onde se faz necessário maior investimento de recursos para obter-se maior participação • Geram pouco caixa • Fluxo caixa líquido para alavancar novos negócios é pequeno Abacaxis • Negócios com baixa participação e baixo crescimento • Geram baixos fluxos de caixa • Consomem poucos recursos para mantê-los • Baixa lucratividade Matriz Crescimento x Participação (BCG)
50 CRESCER Aumentar a participação de mercado da unidade a todo o custo, inclusive perdendo dinheiro a curto-prazo. Essa estratégia é adequada aos negócios “oportunidade”, tentando transformá-los em “estrela”. MANTER Preservar a participação de mercado da unidade. Isso é adequado para geradores de caixas sólidos e altamente positivos. Estratégias Genéricas
51 APROVEITAR AO MÁXIMO Aumentar o resultado a curto prazo dos geradores de caixa, em detrimento de resultado de longo prazo. Essa estratégia é útil para geradores de caixa fracos, de futuro incerto, a “interrogação” e o “abacaxi”. ABANDONAR Vender ou encerrar o negócio e usar os resultados em outra atividade mais rentável. É uma estratégia útil para os “cachorros” que estão minando os lucros da empresa. Estratégias Genéricas
52 Matriz de Atratividade GE - McKinsey Aumentar participação Manter participação Colher ou abandonar ALTA MÉDIA BAIXA FORÇA COMERCIAL FORTE MÉDIA FRACA
53 Estrutura da matriz GE Poder de atração do setor Baixo Alto Unidades de negócios Bem sucedidas Unidades de negócios Bem medianas Unidades de negócios Sem sucesso
54 Princípios de Marketing Tópico 03 Plano de Marketing x Plano Estratégico e Comportamento do consumidor
55 Planejamento Estratégico – Definições  Planejamento é um processo desenvolvido para o alcance de uma situação desejada de um modo mais eficiente e efetivo, com a melhor concentração de esforços e recursos pela empresa.  Planejamento Estratégico Empresarial é uma atividade permanente e contínua, que se desenvolve de modo ordenado e racional, sistematizando um processo de decisões, com vista ao alcance de objetivos que permitirão otimizar a futura posição da instituição, a despeito de mudanças aleatórias ou organizadas do meio ambiente futuro.  Planejamento Estratégico Empresarial é um processo gerencial de desenvolver e manter uma adequação razoável entre os objetivos e recursos da empresa e as mudanças de oportunidade de mercado.
56 AS 8 ESTRATÉGIAS BÁSICAS PARA QUALQUER EMPRESA (Robert Weinberg)  1. Lucro a Curto Prazo X Crescimento a Longo Prazo  2. Margem de Lucro X Posição Competitiva  3. Esforço de Vendas Diretas X Esforço de Desenvolvimento Mercadológico  4. Penetração em Mercados Existentes X Desenvolvimento de Novos Mercados  5. Novas Oportunidades Relacionadas X Não Relacionadas Como Fonte de Crescimento  6. Objetivos de Lucros X Não Lucrativos (responsabilidade social)  7. Crescimento X Estabilidade  8. Ambiente "Sem Risco" X Ambiente de Alto Risco
57 Estratégia de Marketing – Definições Estratégia de Marketing  “Define os princípios amplos pelos quais a unidade de negócio espera realizar seus objetivos de marketing em um mercado-alvo.” (P. Kotler) Estratégia  “Estratégia é a regra para tomar decisões determinadas pelo escopo produto/mercado, vetor de crescimento, vantagem competitiva e sinergia.” (Ansoff, 1965)  “A Estratégia está preocupada com objetivos de longo prazo e os meios para alcança-los que afetam o sistema como um todo.” (Ackoff, 1974)  “Estratégias são caminhos alternativos escolhidos para se alcançar os objetivos.” (Leitão, 1995)
58 Estratégia Organizacional e Estratégia de Marketing Alcançar taxa de retorno anual sobre investimentos de pelo menos 15% Objetivo Organizacional Estratégias e táticas de marketing Estratégias e táticas de marketing Ações específicas adotadas pelo depto. de Marketing para alcançar os objetivos Aumentar a participação de mercado em 5% atraindo novos segmentos do mercado para os produtos existente até o final do ano Aumentar o volume de compra dos clientes existentes em 10% até o final do ano Dois objetivos de marketing possíveis derivados do plano de marketing Objetivo de Marketing Objetivo de Marketing Melhorar a posição dos produtos com os atuais clientes Melhorar a posição dos produtos com os atuais clientes Duas estratégias organizacionais possíveis Desenvolvimento de Mercado Penetração de Mercado
59 Exame do Plano Estratégico Organizacional Missão e objetivos da organização Análise Ambiental Identificar no ambiente interno forças e fraquezas e no ambiente externo ameaças e oportunidades Plano Estratégico de Marketing 1. Estabelecimento de objetivos de marketing; 2. Seleção dos mercados-alvo; 3. Desenvolvimento de composto de marketing para servir cada mercado-alvo; e 4. Avaliação dos custos e benefícios financeiros – orçamento geral, desde as características dos produtos até a exposição no ponto de vendas. Desenvolvendo um Plano Estratégico de Marketing em 4 Etapas
60 Plano de Marketing – Perguntas importantes 1. Os objetivos são claros? Específicos? Mensuráveis? Consistentes? Desafiadores porém alcançáveis? 2. Os setores em crescimento foram identificados? E os que estão estagnados? E os que estão em declínio? 3. Quem são os principais concorrentes? Quais são suas participações de mercado? Como os concorrentes estão posicionados? Para onde eles se direcionam? 4. Quais são as forças da empresa? Quais suas deficiências?
61 5. O plano tira vantagem das competências e vulnerabilidade da empresa? 6. Quais são os mercados-alvo? Porque as pessoas compram os produtos? Quem toma as decisões de compra? 7. Os produtos atendem as necessidades e desejos dos mercados-alvo? Como as demandas ou tendências dos usuários irão afetá-los? 8. Quais as melhores maneiras de promover os produtos para os clientes? Que informações eles desejam? Como eles as obtém? Plano de Marketing – Perguntas importantes
62 9. Onde os clientes gostam de comprar? Que tipos de lojas ou outros pontos de venda? Onde eles devem estar localizados? Que intermediários podem comercializar a linha? 10. Como os preços se comparam com os da concorrência? Os níveis de qualidade são similares? Os níveis de qualidade são similares? Como os clientes são sensíveis ao preço no mercado-alvo? 11. Quais são os custos e benefícios do plano? A empresa tem os recursos necessários para colocá-los em prática? Plano de Marketing – Perguntas importantes
63 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
64 Objetivos Compreender e predizer o comportamento do consumidor, descobrir as relações de causa-efeito que determinam os processos de persuasão ou educação do consumidor. Comportamento do Consumidor Definição Atividades diretamente envolvidas no processo de obter, consumir e dispor produtos e serviços, incluindo o processo decisório que precede e segue estas ações.
65 Modelo de Processo de Compra do Consumidor Processo de Compra do Consumidor Influências Situacionais Influências Sociais Influências de Marketing Avaliação pós-compra Reconhecimento da necessidade Busca de Informações Avaliação de alternativas Decisão de compra
66 Modelo de Comportamento do Consumidor Estímulos de MKT •Produto •Preço •Praça •Promoção Outros Estímulos •Economia •Tecnologia •Política •Cultura Decisões de Compra do Consumidor • Produto • Marca • Revendedor • Momento da Compra • Quantidade da Compra Mente do Consumidor Características Individuais Processo de Decisão de Compra
67 Hierarquia de Necessidades de Maslow Necessidades Produtos
68 Buscando Informações Internas Fontes de Informações Grupo Marketing Públicas Experimen- tais
69 Avaliando Alternativas Atitudes Avaliando Alternativas Critério Subjetivo Critério Objetivo
70 Decisão de Compra Avaliando Alternativas Compra Instantânea Decisão de Compra
71 Avaliando a Compra Satisfação Alto Valor Lealdade Relacionamento a Longo Prazo Insatisfação Baixo Valor Reconhecimento de Necessidade Busca de Informação, etc.. Como as percepções de valor podem influenciar o comportamento pós-compra
72 Decidindo e Avaliando a Compra  Avaliando Alternativas Essa etapa envolve a decisão de quais recursos ou características são importantes.  Atitude Avaliação geral de um objeto, comportamento ou conceito.  Dissonância Cognitiva Dúvidas após a decisão quanto a ter escolhido ou não a alternativa correta.  Tomadas de decisões rotineiras Tomada de decisão envolvendo poucas atividades de pesquisa e compra.
73  Tomada de decisão limitada Tomada de decisão que envolve um nível moderado de atividade de pesquisa e compra.  Tomada de decisão extensiva Tomada de decisão que envolve considerável atividade de pesquisa e de compra  Cultura Complexo de valores que são compartilhados por uma sociedade e destina-se a aumentar sua probabilidade de sobrevivência.  Valores Básicos Valores difundidos e duradouros dentro de uma cultura. Decidindo e Avaliando a Compra
74 Conjunto Considerado de Opções de Marcas Todas as marcas na classe de produtos Marcas desconhecidas Marcas conhecidas Conjunto considerado de opções de marcas Conjunto de marcas que os consumidores identificam e levam em consideração para compra. Marcas não encontradas Marcas encontradas acidentalmente Marcas encontradas por busca intencional Marcas não lembradas Marcas existente na memória
75 Tipo de decisão Envolvimento do Consumidor com a compra Características do conjunto considerado Fontes de informações consultadas Tempo investido Características de Três Tipos de Tomada de Decisões dos Consumidores Rotineira Poucas opções de marcas, vendedores e características de produtos avaliados baixo Internas O mínimo possível Limitada Várias marcas, vendedores e características de produtos avaliados Moderado Internas e algumas externas Pouco Extensiva Muitas marcas, vendedores e características de produto avaliados Alto Algumas internas e muitas externas Muito
76 Processo de Decisão de Compra Diferenças significativas entre marcas Poucas diferenças entre marcas Alto Envolvimento Baixo Envolvimento Compra Complexa Compra que Busca Variedade Compra Habitual Compra com Dissonância Reduzida
77 Como o Consumidor Compra? Características Classes de Bens Conveniência Escolha Especiais Freqüência de compra Esforço despendido na compra Comparação entre os produtos Alta Baixo Baixa Média Média Média Baixa Alto Alta
78 Influências sobre o Comportamento do Consumidor: Influências Sociais Processo de Compra do Consumidor Influências Sociais • Cultura • Subcultura • Classe Social • Grupos de referência • Família Influências de Marketing • Produto • Preço • Praça (distribuição) • Promoção Influências situacionais • Ambiente físico • Ambiente social • Tempo • Tarefa • Condições momentâneas
79 Influências sobre o Comportamento do Consumidor: Influências de Marketing Processo de Compra do Consumidor Influências Sociais • Cultura • Subcultura • Classe Social • Grupos de referência • Família Influências de Marketing • Produto • Preço • Praça (distribuição) • Promoção Influências situacionais • Ambiente físico • Ambiente social • Tempo • Tarefa • Condições momentâneas
80 Influências sobre o Comportamento do Consumidor: Influências Situacionais Processo de Compra do Consumidor Influências Sociais • Cultura • Subcultura • Classe Social • Grupos de referência • Família Influências de Marketing • Produto • Preço • Praça (distribuição) • Promoção Influências situacionais • Ambiente físico • Ambiente social • Tempo • Tarefa • Condições momentâneas
81 COMO AS PERCEPÇÕES DE VALORES PODEM INFLUENCIAR O COMPORTAMENTO PÓS-COMPRA Alto Valor Satisfação Lealdade Relacionamento a longo prazo Baixo Valor Reconhecimento de Necessidade Insatisfação Busca de Informação etc.
82 DECISÃO DOS CONSUMIDORES Rotineira Baixo Poucas opções de marcas e características de produtos avaliados Internas O mínimo possível Extensiva Alto Muitas marcas, vendedores e características de produtos avaliados Algumas internas e muitas externas Muito Limitada Moderado Várias marcas, vendedores e características de produtos avaliados Internas e algumas externas Pouco Tipo de decisão Envolvimento do consumidor com a compra Características o conjunto considerado Fontes de informação consultadas Tempo investido
83 FUNÇÃO DE MARKETING É Preciso Saber  O Que o Mercado Compra? (Objeto da Compra)  Porque Compra? (Objetivo da Compra)  Quem Compra? (Organização para a Compra)  Como Compra? (Operação de Compra) Influenciar o Comportamento do Consumidor
84 FUNÇÃO DE MARKETING Essas Respostas Levam ao Composto de Marketing  Composto de Produto Qualidade, Marca, Embalagem, Serviços etc.  Composto de Preço Preço Básico, Desconto, Crédito etc.  Composto de Promoção Venda Pessoal, Propaganda, Promoção de Vendas, Relações Públicas etc.  Composto de Distribuição Localização, Tipos de Canais, Logística de Distribuição etc. Influenciar o Comportamento do Consumidor
85 O QUE O MERCADO COMPRA?  Produtos e Serviços Geladeiras, Automóveis, Viagens de Avião, Cursos em Faculdades etc.  Produto Tangível Entidade Física Oferecida ao Cliente (carro, geladeira etc.)  Produto Ampliado Produto Tangível + Serviços (Carro + garantia de funcionamento, peças de reposição, oficinas próximas etc.)  Produto Genérico O benefício esperado pelo consumidor ( status, vaidade, conquista etc.)
86 POR QUE COMPRA?  Compradores Industriais Conquista de Lucro.  Consumidores Individuais Satisfação das Necessidades e Desejos Pessoais
87 QUEM COMPRA? ESTÁGIOS  Solteiro.  Jovens Recém Casados Sem filhos.  Ninho Cheio I – Casados com filhos menores de 6 anos.  Ninho Cheio II – Casais com filhos maiores de 6 anos.  Ninho Cheio III – Casais maduros com filhos dependentes.  Sobreviventes Solitários : Solteiros Idosos. Ciclo de Vida da Família
88 COMO O CONSUMIDOR COMPRA? Características Classes de Bens Conveniência Escolha Especiais Freqüência de compra Esforço despendido na compra Comparação entre os produtos Alta Baixo Baixa Média Média Média Baixa Alto Alta
89 PLANO DE MARKETING X PLANO ESTRATÉGICO Alcançar uma taxa de retorno anual sobre os investimentos de pelo menos 15% Objetivo Organizacional Estratégias e táticas de marketing Estratégias e táticas de marketing Cursos de ação específico adotado pelo departamento de Mkt para alcançar os objetivos de mkt Melhorar a posição dos produtos com os atuais clientes Melhorar a posição dos produtos com os atuais clientes Duas estratégias organizacionais possíveis Desenvolvimento de Mercado Penetração de Mercado Aumentar a participação de mercado em 5% atraindo novos segmentos do mercado para os produtos existente até o final do ano Aumentar o volume de compra dos clientes existentes em 10% até o final do ano Dois objetivos de marketing possíveis derivados do plano de marketing Objetivo de Marketing Objetivo de Marketing
90 DESENVOLVENDO UM PLANO ESTRATÉGICO • Custos e Benefícios Financeiros Orçamento geral, desde as características dos produtos até a exposição no ponto de vendas. • Objetivos e Estratégias de Marketing 1. Estabelecimento de objetivos de marketing; 2. Seleção dos mercados-alvo; 3. Desenvolvimento de composto de marketing para servir cada mercado-alvo; e 4. Avaliação dos custos e benefícios financeiros. PLANO ESTRATÉGICO EM QUATRO ETAPAS
91 PLANO DE MARKETING 1. Os objetivos são claros? Específicos? Mensuráveis? Consistentes? Desafiadores porém alcançáveis? 2. Os setores em crescimento foram identificados? E os que estão estagnados? E os que estão em declínio? 3. Quem são os principais concorrentes? Quais são suas participações de mercado? Como os concorrentes estão posicionados? Para onde eles se direcionam? 4. Quais são as forças da empresa? Quais suas deficiências? Perguntas Importantes
92 PLANO DE MARKETING 5. O plano tira vantagem das competências e vulnerabilidade da empresa? 6. Quais são os mercados-alvo? Porque as pessoas compram os produtos? Quem toma as decisões de compra? 7. Os produtos atendem as necessidades e desejos dos mercados-alvo? Como as demandas ou tendências dos usuários irão afetá-los? 8. Quais as melhores maneiras de promover os produtos para os clientes? Que informações eles desejam? Como eles as obtém? Perguntas Importantes
93 PLANO DE MARKETING 9. Onde os clientes gostam de comprar? Que tipos de lojas ou outros pontos de venda? Onde eles devem estar localizados? Que intermediários podem comercializar a linha? 10. Como os preços se comparam com os da concorrência? Os níveis de qualidade são similares? Os níveis de qualidade são similares? Como os clientes são sensíveis ao preço no mercado-alvo? 11. Quais são os custos e benefícios do plano? A empresa tem os recursos necessários para colocá-los em prática? Perguntas Importantes
94 MODELO INTEGRADO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR VARIÁVEIS INTRAPESSOAIS VARIÁVEIS INTERPESSOAIS Motivação, Percepção, Aprendizagem, Atitudes Personalidade Família, Classe Social Grupos Referência, Cultura Consciência •Necessidade •Desejo Busca de informações •Avaliação de Informações •Avaliações de Alternativas •Estabelecimentos de Critérios de Escolha Atende critérios/ Expectativas? Tem dinheiro p/ comprar? Compra o Produto Avaliação após A compra É possível crédito? Existe substituto a Custo + baixo? Adiar a decisão Feed back de Informações como atitudes não não não sim sim sim não sim Estímulo Resposta Caixa preta ampliada Estímulos de marketing Outros estímulos
95  COMPORTAMENTO DO COMPRADOR ORGANIZACIONAL
96 a) Produtores – empresas que compram bens e serviços para produzir outros bens e serviços para venda. b) Intermediários – organizações que compram bens para revendê-los com lucro. c) Governos – organizações públicas que compram para consumo próprio ou para prestar serviços a sociedade. d) Outra Instituições – Organizações sem fins lucrativos, tais como hospitais públicos, museus, universidades etc, compram para sua operação e para prestar serviço a sociedade. Categorias de Compradores Organizacionais
97 PROCESSO DE COMPRA ORGANIZACIONAL Reconhecimento de uma necessidade ou problema Atribuição de responsabilidade pela tomada de decisão de compra Busca de alternativas Avaliação e seleção de alternativas Realização da compra Avaliação do desempenho do produto e do fornecedor
98 DESENVOLVENDO NOVOS PRODUTOS
99 Desenvolvimento de Novos Produtos • Finalização do produto e plano de marketing • Início da produção e do trabalho de marketing • Introdução em mercados selecionados • Estimativa de retorno Comercialização Idéias de: • Consumidores e usuários • Pesquisa de marketing • Concorrentes • Outros mercados • Pessoas da empresa • Intermediários etc Geração de idéias • Forças e fraquezas • Ajustamento aos objetivos • Tendências de mercado • Estimativa de retorno sobre o investimento Triagem de idéias • P & D • Desenvolvimento de protótipo • Teste do composto de marketing • Planos de revisão • Estimativa de retorno Desenvolvimento • Avaliação da idéia • Reações dos consumidores • Estimativas de custo • Vendas e lucros Avaliação da idéia
100 Níveis de Competição de Produtos Nível de Benefícios Nível de Categoria de Produto Nível de Tipo de Produto Nível de Renda Discricionária
101 Tópico 04 Comprador Organizacional e Segmentação de Mercados e Posicionamento Princípios de Marketing
102 Uma Comparação entre Compradores Organizacionais e Consumidores Característica Compradores Organizacionais Consumidores Critérios de decisão Primariamente racionais Racionais e emocionais Número de pessoas envolvidas nas decisões de compra Muitas Poucas Interdependência entre comprador e vendedor Forte Fraca Tamanho das compras Grande Pequeno Número de compradores no mercado Poucos Muitos
103 a) Produtores – empresas que compram bens e serviços para produzir outros bens e serviços para venda. b) Intermediários – organizações que compram bens para revendê-los com lucro. c) Governos – organizações públicas que compram para consumo próprio ou para prestar serviços a sociedade. d) Outra Instituições – Organizações sem fins lucrativos, tais como hospitais públicos, museus, universidades etc, compram para sua operação e para prestar serviço a sociedade. Categorias de Compradores Organizacionais Intermediários Produtores Organizações Governamentais Outras Instituições
104 Processo de Compra Organizacional Atribuição de responsabilida de pela tomada da decisão de compra Reconhecimento de uma necessidade ou problema Busca de Alternativas Avaliação e Seleção de uma alternativa Avaliação do desempenho do produto e do fornecedor Realização da compra
105 Demanda Derivada Demanda por bens organizacionais que é dependente da demanda por bens de consumo Princípios da Demanda Princípio da Aceleração Uma pequena mudança na demanda do consumidor por um produto pode resultar numa grande mudança na demanda por bens e serviços organizacionais necessários para fabricar esse produto.
106 Recompra direta Curta Simples Um Produtos de rotina comprados com freqüência, como cartuchos de impressora Tipos de Compras Organizacionais Tipo de Compra Complexidade Duração Número de Fornecedores Aplicações Recompra modificada Média Moderada Poucos Compra de rotina que teve alguma mudança, como viagens aéreas (novas tarifas, vôos, destinos)
107 Áreas Funcionais e suas Principais Preocupações de Compras Área Funcional Engenharia de projeto e desenvolvimento Principais Preocupações na Tomada de Decisões de Compra Reputação do nome do fornecedor; capacidade do fornecedor para atender especificações do projeto Vendas/Marketing Impacto dos itens comprados sobre o potencial de venda dos produtos da empresa Produção Entrega e confiabilidade de forma que a interrupção dos cronogramas de produção seja minimizada Manutenção Grau em que os itens comprados são compatíveis com o existente; serviço de manutenção e arranjos de instalação oferecidos pelo fornecedor
108 Áreas Funcionais e suas Principais Preocupações de Compras Área Funcional Finanças/ Contabilidade Principais Preocupações na Tomada de Decisões de Compra Efeitos de compras sobre o fluxo de caixa, balanço financeiro e posições de demonstrativos de renda; variações nos custos de materiais acima das estimativas; viabilidade de fabricar ou fazer leasing no lugar de comprar Compras Obtenção do menor preço possível com níveis de qualidade aceitáveis; manutenção de boas relações com os fornecedores Controle de Qualidade Garantia de que os itens comprados satisfaçam as especificações e tolerâncias prescritas, as regulamentações governamentais e os requisitos do cliente
109 Papéis no Centro de Compras Iniciador Identifica a necessidade Usuário Usa o produto Influenciador Afeta a decisão de compra Comprador Tem responsabilidade de selecionar o fornecedor e negociar condições Guardião Controla o fluxo de informações Decisor Tem conhecimento ou poder para fazer ou aprovar uma seleção
110 SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO
111  Mercado Indivíduos ou organizações com o desejo e a capacidade de comprar bens e serviços.  Segmentação de mercado Processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes.  Mercado alvo O segmento específico do mercado que uma organização escolhe atender.  Marketing de massa (ou indiferenciado, ou agregado) Estratégia de vender o mesmo produto para todos os clientes com o mesmo composto de marketing. Segmentação de Mercado – Definições
112 Possibilidades para Segmentação de Mercados Organizacionais Segmentação Geográfica Tipo de Cliente Comportamento do Comprador
113  Marketing por segmentos Estratégia de adaptar um composto de marketing a um único mercado alvo ou usar compostos de marketing separados para atender às necessidades de diferentes mercados-alvo.  Marketing de nicho (mono-segmento) Estratégia de concentrar-se num único mercado-alvo e adaptar o composto de marketing a ele.  Marketing diferenciado (multi-segmento) Estratégia de operar em vários segmentos de mercado com ações de marketing projetadas especificamente para cada segmento.  Marketing individual (atomização) Estratégia de adaptar compostos de marketing a clientes individuais. Segmentação de Mercado – Definições
114 Abordagens para os Mercados Servidos Abordagem Marketing de Massa Um único composto de marketing para todo o mercado Marketing por Segmentos Descrição Exemplos Individual marketing Serviços telefônicos; páginas na Internet Um único composto de Marketing para um segmento de mercado McDonald’s (McLanche Feliz, para crianças, Big Mac, para adolescentes e para adultos); copiadoras Toshiba (vários tamanhos e recursos para diferentes níveis de necessidades) Lazer personalizado para clientes assíduos dos hotéis Ritz-Carlton; serviços de consultoria adaptados às necessidades da organização Um composto de Marketing personalizado para um indivíduo ou organização Compostos de Marketing separados para dois ou mais segmentos do mercado Produtos de beleza para mulheres negras; fraldas geriátricas
115 Segmentar e Selecionar o Mercado Posicionamento no mercado e) Desenvolver o posicionamento para cada segmento-alvo f) Desenvolver o mix de marketing para cada segmento-alvo Delimitação do mercado c) Desenvolver métodos de mensuração da atratividade do mercado d) Selecionar os segmentos-alvo Segmentação do mercado a) Identificar as bases para segmentação de mercado b) Desenvolver o perfil dos segmentos resultantes
116 Segmentar e Selecionar o Mercado Segmentos de mercado podem ser identificados de acordo com as características do consumidor ou de acordo com seu comportamento. Segmentação por características do consumidor: Segmentação demográfica: idade, renda, estado civis, escolaridade, tamanho da residência e etc. Segmentação geográfica: de acordo com a posição geográfica. Segmentação por comportamento do consumidor: Segmentação por nível de uso: distingue os heavy users (usuários pesados) dos usuários ocasionais. Segmentação por modalidade de uso: de acordo com a modalidade de uso adotada e com a necessidade básica que cada grupo pretende atender. Segmentação psicográfica: Divide o mercado de acordo com os seus modos de vida, valores, atitudes e interesses.
117 Segmentando Mercados de Consumo Bases para segmentação Critério Exemplos Demográfica •Sexo •Idade •Raça •Ocupação •Renda •Tamanho da família •Ciclo de vida Homem; mulher Menos de 6; 6-12;13-19 Brancos; negros; orientais etc Funcionário Público; operário; médico Abaixo de 500.00; 500-1000; 1000-2000 Uma; duas ou três pessoas Solteiro, casado; divorciado etc.. Geográfica •Região •Densidade populacional •Clima Sul;nordeste; norte Urbana; suburbana; rural Quente frio; chuvoso
118 comportamento de compra •Benefícios procurados •Estágio de propensão •Caráter de inovação •Risco percebido •Envolvimento •Freqüência de uso •Lealdade •Status de usuário Conveniência; economia; prestígio Alheio; ciente; informado; interessado Inovador; adotante inicial; maioria inicial etc Alto; moderado; baixo Alto; médio; baixo Rara; média; intensa Compra de um ou de vários fornecedores Não usuário; ex-usuário; usuário potencial etc. Segmentando Mercados de Consumo Psicográfica •Estilo de vida •Personalidade •Atitudes Tradicional; sofisticado; na moda Cordial; agressivo; distante positivo; neutro; negativo. Bases para segmentação Critério Exemplos
119 Segmentando Mercados de Consumo Exemplo de segmentação: “Tecnografia” – Segmentação de clientes com base em sua vontade e habilidade para usar a mais recente tecnologia. Apressados em Avançar Cultivadores da Nova Era Ratos da Rede Tecno- esforçados Esperançosos Digitais Catadores de Bugigangas Apertadores de Mãos Tradicionalistas Drogados na Mídia Cidadãos à parte: Não se interessam por tecnologia. PESSIMISTA S OTIMISTAS FAMÍLIA ENTRETENIMENTO CARREIRA
120 Exigências para uma Segmentação Eficaz  Mensurabilidade – O grau existente de informação que possa ser conseguido, sobre as características específicas do potencial mercado.  Acessibilidade – O grau em que a empresa pode, eficazmente, focalizar seus esforços de marketing no segmento escolhido.  Substancialidade – O grau em que os segmentos de mercado são grandes e/ou suficientemente lucrativos para serem considerados um objetivo distinto de marketing.  Operacionalidade – Grau de eficácia na atração e atendimento a um segmento.
121 Desenvolvimento de uma Estratégia de Posicionamento Definição e Análise dos Segmentos de Mercado Seleção do Segmento a Atender Articulação do Posicionamento Desejado Seleção da Estratégia de Posicionamento Análise da Diferenciação frente aos Concorrentes Análise de Mercado: •Tamanho •Localização •Tendências Análise da Concorrência •Forças •Fraquezas •Posiciona//o Corrente Análise Interna •Recursos •Limitações •Valores Plano de Ação de Marketing
122 Percepção do produto em relação aos concorrentes para os compradores potenciais 1. Posicionamento por concorrente – Posiciona-se o produto em comparação com as marcas dos concorrente. (SBT, liderança absoluta no 2º lugar). 2. Posicionamento por atributos – Posiciona-se o produto tomando por base as características do produto. (Farmácia 24 horas destaca a conveniência) 3. Posicionamento pelo uso ou aplicação – Posiciona-se o produto levando em consideração um uso específico. (Mastercard transações rotineiras) 4. Posicionamento por usuário – Posiciona-se o produto para um grupo específico de usuários. (carros populares, o segundo automóvel) 5. Posicionamento por classe de produto – Posiciona-se o produto em relação a outras classes de produtos. (Sabonete Dove, um sabonete hidratante)
123 Exemplo de Mapa de Posicionamento para Automóveis Tradicionais Esportivos Funcionais Luxuosos •BMW •Mercedes Cadillac• Lincoln• •Chrysler Oldsmobile• •Porsche •Chevrolet •Nissan •Toyota •VW Ford• Dodge•
124 Princípios de Marketing Tópico 05 Produtos e Marcas; e Novos Produtos
125 Produtos – Definições  Produto é qualquer coisa que tenha valor de troca. (Kotler)  Produto é qualquer coisa que possa ser lançado, objetos físicos, serviços, pessoas, organizações, locais e idéias. (Kotler e Armstrong).  Produto significa a oferta de uma organização que satisfaça uma necessidade. (McCaarthy e Perrault)
126 Produtos – Definições  Produtos de Consumo – Produtos e serviços vendidos a consumidores.  Produtos Industriais – Produtos e serviços vendidos a organizações.  Produtos de Conveniência – Produtos comprados com freqüência e com o tempo e esforços mínimos.  Produtos de Compra Comparada – Produtos comprados depois do empenho de algum esforço para a comparação de diferentes alternativas.  Produtos de Especialidade – Produtos únicos em algum aspecto, comprados com pouca freqüência e, geralmente caros.  Produtos Não Procurados – Produtos que os consumidores não procuram e dos quais talvez nem tenham conhecimento.
127 Categorias Básicas de Produtos de Consumo Categoria Tipo de Decisão de Compra Preço Promoção Distribuição Conveniência Relativamente baixo Tomada de decisão rotineira; baixo envolvimento; pouco tempo de decisão; pouca busca de informações Mídia de massa Ampla Especialidade Relativamente caro Tomada de decisão extensiva; alto envolvimento; tempo de decisão longo; busca de muitas informações Mídia de massa; mais ênfase em vendas pessoais Exclusiva Compra comparada Moderado Mídia de massa; alguma ênfase em vendas pessoais Seletiva Tomada de decisão limitada; envolvimento moderado; mais tempo de decisão; mais busca de informações
128 Categorias Básicas de Produtos Industriais Instalações Não é tão importante Complexa; esporádica; demorada; envolve muitos membros do centro de compras Vendas pessoais Equipamento acessório Menos complexa e demorada; envolve menos membros do centro de compras Pode ser importante Propaganda Componentes Menos complexa; freqüente; envolve vários membros do centro de compras Pode ser importante Vendas pessoais Categoria Decisão de Compra Preço Promoção
129 Matéria-prima Suprimentos Muito importante Freqüente; a complexidade varia Vendas pessoais Simples; freqüente; pode haver um único comprador Importante Propaganda Serviços Empresariais Varia Varia Varia Categorias Básicas de Produtos Industriais Categoria Decisão de Compra Preço Promoção
130 Bens e Serviços 100% 0% Ênfase em serviço 100% Ênfase em bem físico Pregos, comida enlatada, tubo de aço Jantar em restaurante, revisão de motor Serviços financeiros, corte de cabelo, serviço de correio
131 Bens e Serviços Bens Duráveis Bens Não- duráveis Serviços Salão de beleza Serviço de táxi aéreo Restaurante Lenço de papel Óculos Automóveis Oficina
132 Sub-categorias de Produtos de Consumo Produtos de compra constante Produtos de consumo Produtos de conveniência Produtos de especialidade Produtos não procurados Produtos de compra por impulso Produtos de emergência Homogêneos Heterogêneos Novidades não procuradas Não procurados regulares Produtos de com- pra comparada
133 Produto de compra comparada Considerações do composto de Marketing Comportamento do consumidor  Homogêneos.  Heterogêneos.  Precisa de exposição suficiente para facilitar a comparação de preço; alta sensibilidade a preço.  Distribuição necessária próxima a produtos similares; promoção, venda pessoal; menos sensibilidade a preço.  Os consumidores vêem pouca diferença entre alternativas e procuram preço mais baixo.  Solução extensiva do problema; o consumidor pode precisar de ajuda para tomar uma decisão. Sub-categorias de Produtos de Consumo
134 Produto de Conveniência Considerações do composto de Marketing Comportamento do consumidor  Compra constante  Impulso  Emergência  Máxima exposição e difusão, Baixo custo de distribuição; Venda em massa por fabricante; Geralmente de preço baixo; marca é importante.  Distribuição ampla através de displays e pontos-de-venda.  Distribuição ampla próxima aos locais da necessidade; baixa sensibilidade de preço.  Rotineiro , baixo esforço, compras freqüentes; baixo envolvimento.  Compras não planejadas e feitas rapidamente.  Compra realizada com pressão de tempo e em necessidade grande. Sub-categorias de Produtos de Consumo
135 Produtos de especialidade  É provável que a sensibilidade a preços seja baixa; distribuição limitada pode ser aceitável e deve ser tratado como se o produto fosse de conveniência para atingir as pessoas que ainda não compraram produtos classificados como especialidade  Disposição ao emprego de esforços para obtenção de um produto específico; as fortes preferências tornam a compra importante Sub-categorias de Produtos de Consumo Produto de especialidade Considerações do composto de Marketing Comportamento do consumidor
136  Novos produtos não procurados  Produtos regularmente não procurados  Devem estar disponíveis em locais onde produtos similares são encontrados; necessita atrair a atenção através de promoção.  Exigem promoção muito agressiva, geralmente venda pessoal.  Fraca necessidade do produto; desconhecimento dos benefícios ou inexistência do processo de adoção do produtos.  Consciência do produto, mas há falta de interesse do consumidor; atitude negativa. Sub-categorias de Produtos de Consumo Produto não procurado Considerações do composto de Marketing Comportamento do consumidor
137  Introdução – Durante o estágio de introdução, um novo produto no mercado. As vendas começam lentamente, mas depois aumentam. Os custos costumam ser altos.  Crescimento – Durante o estágio de crescimento as vendas sobem rapidamente conforme cada vez mais compradores começam a experimentar o produto. Os lucros sobem. Surgem os primeiros concorrentes atraídos pelo crescimento de mercado. Surge a demanda secundária, isto é, demanda por uma determinada marca, que baixa o preço ou melhora a imagem da marca.  Maturidade – Um produto está maduro quando se torna conhecido no mercado e quando as vendas sobem até atingir um platô. O crescimento é mais lento e pode a começar a cair no final desse estágio.  Declínio – O volume de vendas começa a cair por várias razões, como exemplo, nova tecnologia, outro modismo etc. O Ciclo de Vida do Produto
138 O Ciclo de Vida do Produto $ Vendas Totais no Mercado Lucros Totais no Mercado Tempo Crescimento Maturidade Introdução Declínio
139 Linhas de Produto “grupo de produtos dentro de uma classe de produtos que estão diretamente relacionados porque funcionam de maneira similar, é vendido aos mesmos grupos de consumidores, comercializado pelos mesmos tipos de estabelecimentos ou que estão em determinadas faixas de preço”. (KOTLER, 1998; pp.-384) Colas Diets/Lights Sabores Águas Post-Mix C oca-Cola Cherry-Coke Fanta Laranja Taí Bonaqua PET 600 ml Lata 350 Copo 300 Copo 500 Abrangência Kuat Extensão
140  Difusão do Produto – Processo pelo qual novos produtos espalham-se por uma população.  Inovadores – Consumidores e organizações pioneiros dispostos a correr riscos.  Adotantes Iniciais – Consumidores e organizações que tendem a imitar os inovadores.  Maioria Inicial – Consumidores e organizações que tendem a evitar risco e fazer compras cuidadosamente, em geral depois de avaliar a experiência daqueles que já compraram o produto anteriormente.  Maioria Tardia – Consumidores e organizações que tendem a evitar riscos e são cautelosos e céticos quanto a novas idéias de produtos, comprando-os apenas quando seu uso torna-se comum.  Retardatários – Consumidores e organizações acomodadas com produtos tradicionais, que só compram produtos novos quando estes se tornam alternativas bem estabelecidas. Categorias de Adotantes
141 Categorias de Adotantes Inovadores (2.5%) Adotantes iniciais (13.5%) Maioria inicial (34%) Maioria tardia (34%) Retardatários (16%)
142 A MARCA
143 Conceitos de Marca 1- Nome, termo, signo, símbolo ou design, ou uma combinação destes que têm a função de identificar os bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los dos concorrentes.” Philip Kotler 2 - Marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes.” David A. Aacker
144 Características de Marcas  Marca Nominal – A parte de uma marca que pode ser expressa em palavras.  Símbolo de Marca – A parte de uma marca que não pode ser expressa em palavras.  Marca Registrada – Marca que tem status legal por ter sido registrado junto ao governo federal.  Marca Comercial – Nome legal sob o qual uma empresa opera.
145 TIPOS DE MARCAS  Marca do Fabricante - Marca de Propriedade e uso do fabricante do produto.  Marca Própria – Marca de propriedade e uso de um atacadista ou varejista.  Marcas Genéricas – Produtos identificados apenas por sua classe genérica (ex: verduras, frutas e outras miudezas em geral).
146 Estratégias para Marcas  Extensão da Marca – Prática de usar uma marca existente e de sucesso para um novo produto.  Marca de Família – Uso da mesma marca nominal para toda uma linha de produtos. 1. Marcas Nominais Individuais - (ex: Procter e Gamble; Yoplait) 2. Um Nome de Família Geral Para Todos os Produtos – (Ex:General Eletric) 3. Nomes de Família Separados Para Todos os produtos – (ex: Gessy Lever)  Multimarcas ou Marcas Múltiplas – Uso de várias marcas nominais para um mesmo produto.  Marca Individual Combinada com Marca do Fabricante – Uso de marca própria combinada com nome da empresa (ex: Sucrilhos Kellog”s).
147 Elementos do Valor da Marca Valor da marca Símbolo do nome Lealdade a marca Consciência do nome Qualidade percebida Associações da marca Outros ativos da marca Proporciona valor para o Cliente por aumentar: •Interpretação/processamento de informações. •Confiança na decisão de Compra. Satisfação de uso. Proporciona valor para a Empresa por aumentar: •Eficiência /eficácia de Programas de marketing. •Lealdade à marca. •Extensões de marca. •Alavancagem comercial. •Vantagem competitiva.
148 Tipos de Marcas Marcas Próprias Marcas Genéricas Água Boricada Água Boricada York Marcas dos Fabricantes Água Boricada Drogaria São Paulo Estrutura da Marca  Marca do Fabricante - Marca de Propriedade e uso do fabricante do produto.  Marca Própria – Marca de propriedade e uso de um atacadista ou varejista.  Marcas Genéricas – Produtos identificados apenas por sua classe genérica (ex: verduras, frutas e outras miudezas em geral).
149 Seleção de uma Marca Uma boa marca nominal deve ter as seguintes características: 1. A marca deve indicar os benefícios oferecidos pelo produto. 2. Ela precisa ser positiva, distintiva e fácil de falar e lembrar. 3. O nome deve ser coerente com a imagem do produto ou da organização. 4. A marca precisa estar registrada e permitida legalmente. 5. O nome deve ter uma tradução fácil e que não seja ofensiva em outros idiomas.
150 Elementos do Valor da Marca Proporciona valor para a empresa por aumentar  Eficiência e eficácia de programas informações de marketing  Lealdade à marca  Preços/margens de lucro  Extensões de marca  Alavancagem comercial  Vantagem competitiva Proporciona valor para o cliente por aumentar Interpretação/ processamento de informação Confiança na decisão de compra Satisfação de uso Valor da Marca Símbolo do nome Lealdade à marca Consciência do nome Qualidade percebida Associações da Marca Outros ativos da marca
151 Novos produtos
152 Curva de Sobrevivência de Idéias de Novos Produtos Tempo Cumulativo Avaliação Análise dos Negócios Teste Comercialização Novo Produto Bem Sucedido
153  Produtos Novos-Para-o-Mundo – Invenções que não existiam anteriormente (ex: Televisão à plasma, Internet).  Novas Categorias de Produtos – Produtos novos para uma empresa, mas não são novas invenções (ex: Peru Sadia, Camisas Levi’s).  Adições a Linhas de Produtos – São extensões da linha de produto (ex: Sabão Omo Máquina, Brahma Light).  Melhorias em Produtos – São produtos novos na medida em que apresentam versões alteradas de produtos já existentes (ex: Motos Harley-Davidson com injeção eletrônica)  Reposicionamento – Produtos reposicionados para novos usos ou novos mercados (ex: Lâminas Gillette Sensor para mulheres) Tipos de Novos Produtos
154 Tipos de Novos Produtos Melhorias em produtos Reposicionamento Produtos novos para o mundo Novas categorias de produtos Adições a linhas de produtos
155 Desenvolvimento de Novos Produtos Análise dos Negócios Geração de Idéias Análise Desenvolvi//o do Conceito Teste Estratégias de Marketing Desenvolvi//o do Produto Teste de Marketing Comercialização
156 Desenvolvimento de Novos Produtos • Finalização do produto e plano de mktg • Início da produção e do trabalho de mktg • Introdução em mercados selecionados • Estimativa de retorno Comercialização Idéias de: • Consumidores e usuários • Pesquisa de marketing • Concorrentes • Outros mercados • Pessoas da empresa • Intermediários etc Geração de idéias • Forças e fraquezas • Ajustamento aos objetivos • Tendências de mercado • Estimativa de retorno sobre o investimento Triagem de idéias • P & D • Desenvolvimento de protótipo • Teste do composto de mktg • Planos de revisão • Estimativa de retorno Desenvolvimento • Avaliação da idéia • Reações dos consumidores • Estimativas de custo • Vendas e lucros Avaliação da idéia
157 Técnicas para Gerar Idéias Técnicas Descrição Método Delphi Um painel de especialistas preenche um questionário. Em seguida, um pesquisador tabula os resultados e envia-os aos membros do painel. O processo é repetido até que o painel chegue a um consenso ou a um impasse. Análise de Benefícios Depois de listar todos os benefícios que os clientes recebem do produto estudado, pensar nos benefícios que estão faltando na lista atualmente. Análise de Uso Perguntar aos clientes como eles usam o produto estudado, anotando os vários usos Perfil Relativo da Marca Perguntar aos mercados-alvo se o nome da marca faz sentido para outras categorias de produto em consideração. Uma extensão da marca que faça sentido para compradores potenciais pode ser a base para um novo produto.
158 Técnicas Descrição Propriedades Exclusivas Listar todas as propriedades comuns a um produto ou material atualmente no mercado. Procurar propriedades exclusivas do produto da organização. Calcanhar de Aquiles Listar os pontos fracos de um produto ou linha de produtos (para a organização e seus concorrentes). “Enxugar” a lista até um ou dois pontos fracos com mais probabilidade de inspirar uma resposta dos concorrentes. Identificar conceitos de produto que poderiam resultar da correção desses pontos fracos. Associação Livre Anotar um aspecto da situação do produto — um atributo, uso ou usuário. Deixar a mente divagar e anotar todas as idéias que surgirem, repetindo o processo para outros aspectos da situação do produto. Técnicas para Gerar Idéias
159 Técnicas Descrição Atividade de estereótipo Perguntar: “Como _______ faria isso?” — referindo-se a como um membro de algum grupo ou uma pessoa específica usaria o produto. Exemplo: Que tipo de bicicleta um senador usaria? Vale também perguntar o que o estereótipo não faria. Estudo de Fracassos de outras Pessoas Estudar produtos que fracassaram, procurando maneiras de solucionar os problemas que levaram ao fracasso. Técnicas para Gerar Idéias
160 Princípios de Marketing Tópico 06 Marketing de Serviços
161 100% 0% Ênfase em serviço 100% Ênfase em bem físico Pregos, comida enlatada, tubo de aço Jantar em restaurante, revisão de motor Serviços financeiros, corte de cabelo, serviço de correio Diferenças entre Bens Físicos e Serviços
162 Bens Duráveis Bens Não- duráveis Serviços Salão de beleza Serviço de táxi aéreo Restaurante Lenço de papel Óculos Automóveis Oficina Diferenças entre Bens Físicos e Serviços
163 A Economia de Serviços
164 Serviços – Definições a. Lovelock e Wright, 2000 “Atos ou desempenhos que criam benefícios para os clientes ao provocar uma mudança desejada ou no destinatário ou em seu favor.” b. Kotler, 1998 “Qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico.
165 Diferenças entre Bens Físicos e Serviços Característica Serviços Bens Relação com os clientes Geralmente envolvem uma relação contínua com os clientes Geralmente envolvem uma relação impessoal e breve, embora a força e a duração das relações estejam crescendo. Perecibilidade Bens podem ser colocados em estoque e usados num momento posterior. Serviços só podem ser usados no momento em que são oferecidos. Intangibilidade O cliente possui apenas lembranças ou resultados, como um cabelo bem cortado ou um maior conhecimento. O cliente possui objetos que podem ser usados, revendidos ou dados para outros.
166 Diferenças entre Bens Físicos e Serviços Característica Serviços Bens Inseparabilidade Serviços geralmente não podem ser separados da pessoa que os fornece. Bens normalmente são produzidos por determinadas pessoas e vendidos por outras Esforço do cliente O envolvimento do cliente pode ser limitado a comprar o produto final e usá-lo. O cliente pode estar a par da produção dos serviços. Uniformidade Devido à inseparabilidade e ao alto envolvimento, cada serviço pode ser único, com uma possível variação de qualidade. As variações na qualidade e as diferenças em relação a padrões podem ser corrigidas antes que os clientes comprem os produtos.
167 Bens Físicos e Serviços – Continuum de tangibilidade Tangível Dominante Intangível Dominante Roupas sob medida Poda de gramado Troca de óleo do carro Limpeza doméstica Viagem aérea Ensino Administração de Investimentos Sal Refrigerantes Video Cassette Raquete de tênis Carro novo Comida pronta Aluguel de mobília Restaurante Fast food
168 A Criação de Valor nos Serviços O valor percebido pelo serviços não é produzido apenas pela administração de Marketing. Clientes Administração de operações Administração de marketing Administração de recursoshumanos
169 Níveis de Contato nos Serviços Serviços de Alto Contato  Os clientes visitam as instalações do serviço e permanecem até a entrega do serviço  Contato ativo entre os clientes e o pessoal do serviço  Abrangem a maioria dos serviços que processam pessoas Serviços de Baixo Contato  Pouco ou nenhum contato físico com o pessoal do serviço  Geralmente contato numa base impessoal por meio de canais eletrônicos ou físicos  Novas tecnologias ajudam a baixar os níveis de contato
170 Níveis de Contato nos Serviços
171 Satisfação e Qualidade nos Serviços Avaliação q1 >> q0 q1 > q0 q1 = q0 q1 < q0 Qualidade Excelente Qualidade Positiva-mente Confirmada Qualidade Confirmada Qualidade Negativa- mente Confirmada boa demais para ser justificável boa qualidade qualidade aceitável qualidade ruim Satisfação = F (q0; q1) onde: q0 = qualidade esperada; e q1 = qualidade experimentada
172 Produto Núcleo, Produto Tangível e Produto Ampliado produto ampliado: o produto básico (bem ou serviço) mais todos os elementos suplementares que acrescentam valor para o cliente. Benefício ou serviço Embalagem Estilo Nível de Qualidade Marca Características Instalação Garantia Serviços pós- vendas Entrega e crédito
173 Elementos Suplementares dos Serviços Básico Informações Consultoria Tomada de Pedido Hospitalidade Pagamento Faturamento Exceções Proteção flor de serviço: referencial para se entender os elementos suplementares ao serviço que circundam e adicionam valor ao produto básico. serviços suplementares de facilitação + de ampliação
174 informações: serviços suplementares que facilitam a compra e utilização mediante exposição aos clientes de características e desempenho do serviço antes, durante e após a entrega do serviço. tomada de pedido: grupo de serviços suplementares que facilita a compra mediante o estabelecimento de procedimentos rápidos, precisos e interativos para fazer inscrições, pedidos ou reservas. faturas: serviços suplementares que facilitam a compra por fornecer documentação clara, oportuna, acurada e relevante daquilo que os clientes devem, além de informações a forma de pagamento. pagamento: grupo de serviços suplementares que facilita a compra mediante a oferta de uma opção de procedimentos fáceis para realizar pagamentos a vista. Elementos Suplementares dos Serviços
175 consultoria: serviços suplementares que adicionam valor pelo fornecimento de respostas a clientes que requerem assessoria, aconselhamento ou treinamento para ajudá-los a obter benefício máximo da experiência de serviço. hospitalidade: um grupo de serviços suplementares que adiciona valor pelo tratamento dos clientes como hóspedes e fornecimento de amenidades que antecipam suas necessidades durante as interações com o fornecedor de serviço. proteção: um grupo de serviços suplementares que adicionam valor por ajudar os clientes com bens que trouxeram consigo para um local de entrega de serviço ou que ali os compraram. exceções: serviços suplementares que adicionam valor mediante a resposta a requisições especiais, solução de problemas, administração de reclamações e sugestões e fornecimento de compensação por falhas no serviço. Elementos Suplementares dos Serviços
176 Princípios de Marketing Tópico 07 Preço
177 Estratégia de preços e possíveis abordagens O tripé da estratégia de preços • Custo; • Valor para o cliente; e • Competidores.
178 Exemplo de Curva de Demanda 10 20 30 40 50 60 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 Preço por unidade Quantidade demandada em unidades
179 Curvas de Demanda Mostrando Diferentes Elasticidades Preço por Viagem Preço por Litro Quantidade demandada (número de viagens) Quantidade demandada (Litros) Demanda Elástica: Férias na Europa Demanda Inelástica: Gasolina
180  Quantos compradores potenciais há no mercado?  Qual é a localização dos compradores potenciais?  Eles são compradores organizacionais ou consumidores?  Qual é a taxa de consumo dos compradores potenciais?  Qual é a condição financeira dos compradores potenciais? Fatores Demográficos da Formação de Preços
181 • Os compradores potenciais usarão o preço como um indicador da qualidade do produto?  Eles serão favoravelmente atraídos por preços quebrados como 99 centavos em vez de 1 real, ou 177,50 reais em vez de 180 reais?  Eles perceberão o preço como alto demais em relação ao que o produto oferece?  Eles estão suficientemente preocupados com prestígio para pagar mais pelo produto?  Quanto eles estarão dispostos a pagar pelo produto? Fatores Psicológicos da Formação de Preços
182 Preços baseados no Custo Mark-up Acrescentar uma porcentagem padrão ao custo do produto a fim de chegar a um preço de venda. Precificação pela Taxa de Retorno Adicionar uma taxa de retorno desejada aos custos totais para a definição do preço de venda. Análise do Ponto de Equilíbrio Técnica que determina o volume de vendas necessário para cobrir todos os custos a um preço específico.
183 Análise do Ponto de Equilíbrio Unidades Monetárias Quantidade Produzida e Vendida Custo Total Ponto de Equilíbrio Receita Total Prejuízo Lucro
184 Modo de atrair compradores preocupados com o preço, em particular quando a empresa tem custos mais baixos do que os concorrentes Preços igualados A organização pode igualar.os preços dos concorrentes e distinguir-se de outras maneiras. É uma estratégia típica de oligopólio. Preços acima da Concorrência Preços por produtos que oferecem mais valor, prestígio, qualidade e confiabilidade para os clientes. Licitação Os vendedores apresentam orçamentos para um determinado projeto. Preços baseados na Concorrência Preço abaixo da Concorrência
185 Preços baseados no Valor para o Cliente Definir um preço por meio do desconto das margens de varejo e atacado do preço estimado que os consumidores irão pagar pelo produto. Precificação por valor Definir os preços de forma que o valor de troca do produto seja mais alto do que o dos concorrentes. Precificação pela demanda para trás
186 Posições Básicas de Valor Nível de Preço Alto em relação à classe do produto Posição de Valor Alto valor devido à qualidade e ao prestígio Exemplos Tênis Nike (como o Air Jordan); tratamento dentário com um especialista muito respeitado Tênis Rainha; tratamento dentário com o dentista de família do bairro Alto valor devido à boa qualidade por um preço razoável Alto valor devido à qualidade aceitável por um preço baixo Em torno da média para a classe do produto Baixo em relação à classe do produto Tênis de lona ou de marcas pouco conhecidas comprado num supermercado ou loja de descontos; tratamento dentário com estudantes estagiando numa clínica universitária
187 Avaliação da resposta dos clientes e de outras restrições de preços Definição dos objetivos da precificação Análise do potencial de lucros Definição do preço inicial Ajuste dos preços conforme necessário O Processo de Precificação
188 Preço de Penetração e Preço de Desnatamento Tempo $ Estratégia de Precificação para um Novo Produto Preço de Desnatamento Preço de Penetração
189 Métodos para Definição do Preço Básico Determinação dos Objetivos do Preço Estimação da Demanda Estimação dos Custos Análise da Concorrência Seleção do Preço Básico
190 Precificando Linhas de Produtos Linha de Preços Preço Uniforme
191 Tipos de Preços Psicológicos TYPE DESCRIPTION EXAMPLE Produto Técnica de preços Preço por prestígio Definição Exemplo Estabelecimento de preços elevados para transmitir uma imagem de alta qualidade ou exclusividade Preço não- arredondado Preço de pacote Estabelecimento de preços um pouco abaixo de um número redondo Oferta de vários produtos num pacote por um preço único O iate Benetti tem um preço base de 20 milhões de dólares, enquanto um cupê turbo Porsche 911 custa 200.000 dólares. Uma cidra Cereser anunciada por R$2,48. A maioria das diárias dos hotéis inclui o café da manhã.
192 Princípios de Marketing Tópico 08 Distribuição
193 Distribuição – Definições  Canal de Distribuição – Uma rede (sistema) organizada de órgãos e instituições que executam todas as funções necessárias para ligar os produtores aos usuários finais, a fim de realizar a tarefa de marketing.  Intermediário – Empresa independente especializada em conectar vendedores e consumidores ou compradores organizacionais.
194 Funções de Distribuição – Transacionais  Compra – Comprar produtos a fim de revendê-los.  Venda – Promover produtos para clientes potenciais e solicitar pedidos.  Riscos – Assumir os riscos comerciais da propriedade de bens.
195 Funções de Distribuição – Logísticas  Concentração - Trazer bens de vários lugares par um único ponto de venda  Armazenamento – Manter estoques e proteger os bens de maneira que satisfaça as necessidades dos clientes.  Organização – Comprar bens em quantidade e dividí-los em volumes desejados pelos clientes.  Distribuição Física – Mover bens fisicamente de onde eles são fabricados até o ponto de utilização.
196 Funções de Distribuição – Facilitação  Financiamento – Proporcionar crédito para facilitar a transação.  Graduação – Inspecionar produtos e classificá-los em categorias com base na qualidade.  Pesquisa em Marketing – Reunir e transmitir informações sobre condições de mercado, vendas esperadas, tendências e forças competitivas.
197 Como os Intermediários Melhoram a Eficiência do Canal Contatos de vendas sem um intermediário Contatos de vendas com um intermediário Intermediário
198 Canais de Distribuição  Canal direto – Canal de distribuição sem intermediários.  Canal indireto – Canal de distribuição com um mais intermediários.  Agentes – Pessoa ou unidade empresarial que negocia compra e venda mas não tem direito a propriedade sobre os bens que comercializa.  Distribuidor – Intermediário atacadista que serve mercados industriais, oferece uma variedade de serviços e dá apoio promocional ao produto.
199 Liderança do Canal Poder Capitão Do Canal Informação Legitimação Recompensa Coerção Experiência Referência
200 Canais Para Bens de Consumo Produtor Canal direto Consumidores Produtor Produtor Produtor Canais indiretos Consumidores Consumidores Consumidores Varejistas Varejistas Varejistas Atacadista Atacadista Agentes
201 Canais para Produtos Organizacionais Produtor Canal direto Compradores organizacionais Produtor Produtor Produtor Canais indiretos Distrib. Atacadista Agentes Compradores organizacionais Compradores organizacionais Compradores organizacionais Distrib. Agentes
202 Canais Para Serviços Prestador de serviço Canal direto Usuário de serviço Produtor Canal indireto Agentes ou corretores Usuário de serviço
203 Tipos de Sistemas Verticais de Marketing Cooperativas patrocinadas por atacadistas Cooperativas patrocinadas por varejistas Franquias SVM administrados SVM empresariais SVM contratuais Sistemas verticais de marketing
204 As Três Categorias de Sistemas Verticais de Marketing Contratuais McDonald's Farma&Cia Independent Grocers Alliance (IGA) Franquias Cooperativas patrocinadas por atacadistas Cooperativas patrocinadas por varejistas
205 Fatores a Avaliar ao Selecionar um Canal de Distribuição Características do Cliente Características do Produto Características dos Intermediários Número Dispersão geográfica Preferências de canal Comportamento de compra Uso de tecnologia Custo unitário Perecibilidade Volume Padronização Necessidade de instalação e manutenção Disponibilidade Disposição de comercializar o produto Mercado servido por eles Funções de distribuição realizadas Potencial de conflitos e de cooperação Outras ofertas de produtos Condição financeira Pontos fortes e fracos
206 Características dos Concorrentes Características Ambientais Características Organizacionais Número e tamanho Estratégias de distribuição Condições financeiras Tamanho de linhas e compostos de produtos Objetivos, estratégias e orçamentos Pontos fortes e fracos Condições econômicas Questões políticas Leis, regulamentações e ética Mudanças culturais e sociais Mudanças tecnológicas Tamanho e participação de mercado Condição financeira Tamanho de linhas e compostos de produtos Capacidade de realizar funções de distribuição Objetivos, estratégias e orçamento Experiência de canal Pontos fortes e fracos Fatores a Avaliar ao Selecionar um Canal de Distribuição
207 Níveis de Cobertura de Mercado Nível Objetivo Exemplos Automóveis Audi, relógios Rolex Trabalhar com um único intermediário para um produto que demande recursos ou posicionamento especiais; distribuir bens de luxo com eficiência Exclusiva Seletiva Número de intermediários na área comercial Intensiva Trabalhar em íntima associação com intermediários que satisfaçam certos critérios; distribuir produtos de compra comparada com eficiência Dar suporte a venda de massa; distribuir bens de conveniência com eficiência Um Alguns Muitos Computadores Compaq; cosméticos vendidos apenas em salões de beleza. Coca-Cola, canetas Bic, creme dental Colgate
208 Questões Políticas, Legais e Éticas Contrato de Exclusividade Restrição imposta por um fornecedor a um cliente proibindo-o de comprar certo tipo de produto de qualquer outro fornecedor. Territórios de vendas fechados O produtor especifica uma área geográfica e designa um intermediário para servi-la. Essa estratégia objetiva aumentar o esforço do intermediário e sua capacidade de comercializar o produto. Contrato Casado Acordo pelo qual o vendedor vende um determinado produto apenas se o comprador também comprar outro produto especificado.
209 Questões Políticas, Legais e Éticas Imposição de Linha Completa Arranjo em que o intermediário que deseje levar um determinado produto precisa comprar a linha inteira do fornecedor. Mercado Cinza Negócio em que distribuidores estrangeiros vendem versões estrangeiras dos produtos de um país nesse próprio país. Reserva de Espaço Taxa paga por um fabricante em troca de espaço numa loja de varejo.
210 Como Atacadistas Podem Criar Valor Para Produtores Para Varejistas Para Usuários Finais Reduzindo custos ao contribuir com eficiência e experiência para o canal Proporcionando informações sobre setores e produtos Proporcionando maior capacidade de atingir os compradores Oferecendo informações sobre os compradores Reduzindo as perdas potenciais ao assumir os riscos do negócio Melhorando a seleção de produtos, ao informar os varejistas sobre os produtos mais adequados aos usuários finais Reduzindo os custos monetários, de tempo e de esforço pelo oferecimento de uma variedade de bens Reduzindo os custos monetários por meio de maior eficiência e/ou conhecimento Reduzindo os custos monetários por meio de maior eficiência e/ou experiência
211 Estratégias de Marketing para Atacadistas Estratégia de marketing para atrair vendedores Estratégia de marketing para atrair compradores Varejistas e outros revendedores Atacadistas Produtores
212 O atacadista recebe os bens e os armazena em depósitos. Registra o estoque em computador e paga a fatura. O Processo de Distribuição Física O fabricante recebe o pedido, emite a fatura, deduz os bens do estoque e despacha-os. O atacadista encomenda bens por telefone, correio, fax ou computador. O produtor armazena bens acabados e registra o estoque em computador. Armazenamento Administração de estoques Processamento de pedidos Processamento de pedidos Administração de estoques Transporte Armazenamento Administração de estoques Processamento de pedidos
213 O varejista recebe os bens e os coloca em prateleiras. Registra o estoque em computador e paga a fatura. O atacadista recebe o pedido, emite a fatura, deduz os bens do estoque e despacha-os. O varejista encomenda os bens por telefone, correio, fax ou computador. Processamento de pedidos Processamento de pedidos Administração o de estoques Transporte Administração de estoques Processamento de pedidos O Processo de Distribuição Física
214 Aéreo 0,3% Dutoviário 3,5% Ferroviário 21,2% Hidroviário 17,4% Rodoviário 57,5% Proporção de Bens Transportados em cada Meio de Transporte no Brasil Fonte: US Department of Commerce, Statistical Abstract of the United States , 115th ed. (Washington, D.C.; U.S. Government Printing Office, 1995) p. 626.
215 Tendências na Distribuição Física Sistema Integrado Integração da distribuição física, em vez de mantê-la como uma série de funções separadas.. Just-in-Time Sistema em que se mantém pouco estoque e exige-se que os fornecedores supram a quantidade necessária de acordo com um cronograma preciso. Intercâmbio Eletrônico de Dados Sistema de comunicação que permite a transferência eletrônica de informações entre empresas. Software de Tomada de Decisões Software que ajuda os usuários a selecionar a solução ideal para um problema complexo.
216 Princípios de Marketing Tópico 09 Administrando a comunicação de Marketing
217 Algumas Metas Estratégicas da Comunicação de Marketing Meta Estratégica Criar consciência Formar imagens positivas Formar relacionamentos no canal Descrição Informar o público sobre produtos, marcas, lojas ou organizações. Criar na mente das pessoas avaliações positivas sobre produtos, marcas, lojas ou organizações. Identificar possíveis clientes Descobrir nomes, endereços e possíveis necessidades de compradores potenciais. Aumentar a cooperação entre membros do canal. Criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos e necessidades e conquistar sua lealdade. Reter clientes
218 O Processo de Comunicação A fonte transmite a mensagem via meio de comunicação O receptor fornece feedback para a fonte O receptor decodifica a mensagem A fonte codifica a mensagem
219 O Modelo AIDA Ação Desejo Interesse Atenção Comunicação de marketing
220 O Composto da Comunicação Propaganda Venda Pessoal Promoção de Vendas Publicidade
221 Comparação dos Elementos do Composto de Comunicação Mensagem pode ser direcionada para cada cliente Fonte imparcial da mensagem Modo de Comunicação Controle sobre a mensagem Foco a Curto Prazo Custo por Contato Custo Total Vendas Pessoais Promoção de Vendas Propaganda Publicidade Baixo Pode variar Alto Custo Indireto Mão dupla Mão única Mão única Mão única Não Não Não Sim Sim Não Não Não Não Sim Não Não Alto Pode variar Baixo Custo indireto Médio-alto Alto Alto Baixo
222 Administração da Estratégia de Comunicação Definição dos objetivos da comunicação Escolhendo o composto de comunicação Definição do Orçamento de Comunicação Implementação e Controle
223 Duas Abordagens para a Comunicação de Marketing Usuários finais Revendedores Produtor Revendedores Usuários Finais Comunicação de Marketing Comunicação de Marketing Solicitam produtos Solicitam produtos Produtor Comunicação de Marketing Estratégia de Expansão Estratégia de Retração
224 Métodos para Definir os Orçamentos de Comunicação Método Percentual de vendas Vantagens Desvantagens Simples de usar Orçar com base nas vendas esperadas implica a idéia de que a comunicação não pode melhorar o desempenho das vendas O profissional de marketing tende a beneficiar-se com o aumento do orçamento durante períodos de crescimento das vendas Reduzir o orçamento de comunicação durante períodos de queda nas vendas pode ser desastroso em alguns casos Valor fixo por unidade
225 Métodos para Definir os Orçamentos de Comunicação Método Vantagens Desvantagens Baseado na Concorrência Leva em conta as atividades dos concorrentes As quantias orçadas serão razoáveis se os concorrentes estiverem orçando com eficácia Pode ser difícil obter informações orçamentárias dos concorrentes Pode levar ao crescimento constante dos orçamentos de comunicação Supõe que os concorrentes tenham os mesmos objetivos Leva em conta recursos limitados Pode estimular a criatividade para fazer com que os recursos rendam o máximo Não considera os objetivos de marketing Tomar empréstimos pode ser uma alternativa válida para custear algumas estratégias de comunicação Disponibilidade de Recursos
226 Métodos para Definir os Orçamentos de Comunicação Método Vantagens Desvantagens Objetivo e tarefa Baseado na consecução de objetivos de comunicação Concentrar-se nos objetivos faz com que se utilizem mais eficazmente os recursos Não fornece nenhuma base para a definição de prioridades entre os objetivos Trata todos os objetivos como igualmente merecedores de custeio Torna difícil calcular qual será o custo para se alcançar um determinado objetivo
227 Avaliação da Eficácia da Comunicação de Marketing Sales Pesquisa de Marketing Mudanças nas Vendas Por que aconteceu O que aconteceu ? ?

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Princípios de marketing: análise ambiental e criação de valor para clientes

  • 1. 1 Princípios de Marketing Tópico 01 Marketing voltado para o valor; e Análise Ambiental
  • 2. 2 Marketing – Definições Básicas  Marketing – Processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. (American Marketing Association).  Função do Marketing – A finalidade de Marketing é influenciar o comportamento do consumidor. (P. Kotler)  Troca- Uma transação voluntária entre uma organização e um cliente, destinada a beneficiar ambos.  Consumidores – Pessoas que compram bens e serviços para seu próprio uso ou para presentear outras pessoas.  Compradores Organizacionais – Pessoas que compram bens e serviços para empresas, órgãos governamentais e outras instituições.
  • 3. 3 Marketing – Definições Básicas  Necessidades – Referem-se a bens ou serviços que os consumidores ou compradores organizacionais requerem para sobreviver.  Desejos – Referem-se a bens ou serviços específicos que satisfazem necessidades adicionais que vão além da necessidade de sobrevivência.  Macromarketing – Examina o fluxo total de bens e serviços nos níveis global e nacional.  Micromarketing – Examina o modo como uma organização individual planeja, executa e distribui suas atividades de marketing.  Shareholders – Indivíduos e grupos que detêm os direitos relativos à propriedade de uma organização.  Stakeholders – Indivíduos e grupos que influenciam e são influênciados pelas atividades de uma organização.
  • 4. 4 Tipos de Abordagem de Marketing Tipo Descrição Exemplo Produto Marketing destinado a criar trocas para produtos tangíveis Marketing destinado a criar trocas para produtos intangíveis Marketing destinado a criar ações favoráveis em relação a pessoas Marketing destinado a atrair pessoas para lugares Marketing destinado a criar apoio para idéias e questões ou a levar as pessoas a mudar comportamentos socialmente indesejáveis Marketing destinado a atrair doadores, membros, participantes ou voluntários Estratégias para vender os automóveis FIAT Estratégias da Hertz para alugar carros para viajantes Estratégias para obter votos para Fernando Henrique Cardoso Estratégias para levar pessoas a passar férias na Bahia Estratégias para coibir o uso de drogas ilícitas Estratégias para aumentar o número de associados do fã- clube do Roberto Carlos Serviço Pessoa Lugar Causa Organização
  • 5. 5 Orientações de Marketing ORIENTAÇÃO ENFOQUE DESCRIÇÃO Produção Produtos Produzir bens e serviços, informar aos clientes, deixar que os clientes venham até você Vendas Vendas Produzir bens e serviços, ir até os cliente e levá-los a comprar Marketing Clientes Descobrir o que os clientes precisam e desejam, produzir bens e serviços que eles dizem precisar ou desejar, oferecê-los aos clientes Valor Valor para o Cliente Entender o cliente, concorrentes e ambientes, criar valor para eles, considerar outros públicos (stakeholders).
  • 6. 6 Marketing Voltado para o Valor  Marketing voltado para o valor – orientação para se alcançar objetivos desenvolvendo valor superior para os clientes. Extensão da orientação a marketing.  Os princípios são: Princípio do cliente - Concentrar as atividades de marketing em criar e entregar valor para o cliente.  Princípio do concorrente - Oferecer aos clientes um valor superior às outras opções competitivas.  Princípio proativo - Mudar os ambientes para melhorar as chances de sucesso quando isso for apropriado.  Princípio interfuncional - Usar equipes interfuncionais quando elas melhorarem a eficiência e a eficácia.  Princípio da melhoria contínua – Procurar continuamente melhorar o planejamento, a implementação e controle.  Princípio do stakeholder -- Considerar o impacto de atividades de marketing sobre os relacionamentos e obrigações com outros stakeholders de uma organização.
  • 8. 8 Criando Valor Superior para os Clientes Valor para o Cliente = Benefícios Percebidos - Custos Percebidos ¨ Benefícios funcionais -- Os benefícios tangíveis recebidos em bens e serviços. ¨ Benefícios sociais -- As respostas positivas que os clientes recebem de outros por comprar e usar determinados produtos e serviços. Benefícios pessoais -- Os bons sentimentos que os clientes experimentam pela compra, propriedade e uso de produtos ou pelo recebimento de serviços. Benefícios experimentais -- O prazer sensorial que os clientes obtêm com produtos e serviços.
  • 9. 9 Criando Valor Superior para os Clientes Valor para o Cliente = Benefícios Percebidos - Custos Percebidos ¨ Custos monetários – A quantidade de dinheiro que os clientes pagam para receber produtos e serviços. Custos temporais – O tempo gasto comprando, alterando ou consertando produtos. Custos psicológicos – A energia e tensão mentais envolvidas em fazer compras importantes e aceitar os riscos de produtos e serviços que não tenham o desempenho esperado. Custos comportamentais – Os custos associados ao comportamento físico requerido para comprar produtos e serviços.
  • 10. 10 Criando Valor Superior para os Clientes Relações duradouras e lucrativas Fidelidade do cliente Satisfação e prazer do cliente Valor superior para o cliente
  • 11. 11 Composto de Marketing Preço Promoção Distribuição Produto Mercado Alvo Segmento de Mercado que a organização se esforça para atender com o Composto de Marketing Ferramentas estratégicas que uma empresa utiliza para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos organizacionais
  • 12. 12 Composto de Marketing Preço Promoção Distribuição Produto Mercado Alvo Algo oferecido por profissionais de marketing para clientes com propósito de troca A quantidade de dinheiro ou outros recursos que deve ser dada em troca de produtos e serviços Os canais de distribuição usados para levar produtos e serviços ao mercado Os meios pessoais e impessoais usados para informar, convencer e lembrar os clientes sobre produtos e serviços
  • 14. 14 Análise Ambiental Estratégia de Marketing Comportamento e valor para o cliente Ambiente natural Ambiente econômico
  • 15. 15 Análise Ambiental A prática de rastrear as mudanças externas que podem afetar os mercados, incluindo demanda por bens e serviços. Indústria de computadores Indústria de máquinas de escrever Indústria de Segurança Residencial Indústria do Turismo Oportunidade Declínio Avanços Tecnológicos (Mudança Positiva) Aumento da taxa de Criminalidade (Mudança Negativa)
  • 16. 16 Ambiente Econômico Definição: A economia em geral, incluindo ciclos de negócios, renda do consumidor e padrões de gastos. Ambiente Econômico Ambiente Político e Legal Ambiente Social Ambiente Natural Ambiente Tecnológico Ambiente Competitivo MA P P P P Ciclos de negócios; Prosperidade; Inflação; Recessão; Recuperação; Renda Pessoal; Renda Discricionária etc.
  • 17. 17 Padrão Básico de um Ciclo de Negócios Nível de atividade comercial Tempo Prosperidade Prosperidade Recessão Recessão Recuperação
  • 18. 18 O Ambiente Político e Legal Definição: As leis, regulamentações e pressões políticas que afetam as decisões dos profissionais de Marketing. Ambiente Econômico Ambiente Político e Legal Ambiente Social Ambiente Natural Ambiente Tecnológico Ambiente Competitivo MA P P P P
  • 19. 19 O Ambiente Social Definição: As pessoas de uma sociedade e seus valores, crenças e comportamentos. Ambiente Econômico Ambiente Político e Legal Ambiente Social Ambiente Natural Ambiente Tecnológico Ambiente Competitivo MA P P P P Tendências demográficas; Diversidade da população; Tendências globais; Responsabilidade social e ética; Questões de produto e preço etc.
  • 20. 20 Ambiente Natural Definição: Os recursos naturais disponíveis para a organização ou por ela afetados. Ambiente Econômico Ambiente Político e Legal Ambiente Social Ambiente Natural Ambiente Tecnológico Ambiente Competitivo MA P P P P Disponibilidade de recursos; Responsabilidade com a natureza etc.
  • 21. 21 O Ambiente Tecnológico Definição: O conhecimento científico, pesquisa, invenções e inovações que resultam em bens e serviços novos ou aperfeiçoados. Ambiente Econômico Ambiente Político e Legal Ambiente Social Ambiente Natural Ambiente Tecnológico Ambiente Competitivo MA P P P P Estado da arte; Tendências; Tecnologia da informação etc.
  • 22. 22 Ambiente Competitivo Definição:Composto por todas as organizações que poderiam potencialmente criar valor para um determinado mercado. Ambiente Econômico Ambiente Político e Legal Ambiente Social Ambiente Natural Ambiente Tecnológico Ambiente Competitivo MA P P P P Tipos de concorrência; Forças competitivas; Rivalidade entre concorrentes; Novos entrantes;Produtos substitutos; Poder dos fornecedores; Poder dos compradores; etc.
  • 23. 23 Tipos de Forças Competitivas Ameaça de produtos substitutos Poder de barganha dos compradores Rivalidade entre concorrentes existentes Poder de barganha dos fornecedores Ameaça de novos ingressantes Porter (1980)
  • 24. 24 Princípios de Marketing Tópico 02 Marketing Global; e Planejamento e Estratégia de Marketing
  • 25. 25 Marketing Global – Quando se Internacionalizar? Início Precisamos? Podemos? Devemos? Concentrar-se domesticamente Aumentar a Capacidade Identificar as oportunidades específicas Selecionar a opção de entrada Não Não Não Sim Sim Sim
  • 26. 26 Marketing Global e Análise do Ambiente Econômico • Estágio de desenvolvimento • Poder de compra dos consumidores • Tipo de moeda; taxa de câmbio Político e Legal Ambiente Alguma questões para análise • Estabilidade política • Leis que limitam o Comércio Internacional • Leis locais Social • Influências culturais sobre o comportamento • Diferenças de língua • Tamanho e distribuição da população • Condição sócioeconômica • Questões éticas (e.g suborno e direitos humanos)
  • 27. 27 Marketing Global e Análise do Ambiente Ambiente Alguma questões para análise Natural • Recursos disponíveis • Impacto do marketing sobre os Recursos Naturais Tecnológico • Níveis de desenvolvimento tecnológico • Infra-estrutura disponível Competitivo • Grau de participação do governo na concorrência • Tipos de concorrentes - locais, globais ou governamentais
  • 28. 28 Diferenças Culturais e Negociação Linguagem Corporal Ficar em pé com as mãos nos quadris é um gesto de desafio na Indonésia. Contato Físico Em uma cultura oriental, tocar outra pessoa é considerado uma invasão de privacidade, enquanto no Brasil, no sul da Europa, em países árabes é um sinal de cordialidade e amizade. Pontualidade Chegue no horário quando convidado para jantar na Dinamarca ou na China. Comida e Cozinha É indelicado deixar qualquer coisa no prato quando estiver comendo na Noruega, Malásia ou Cingapura. Outros Costumes Sociais Na Suécia, nudez e permissividade sexual são aceitáveis, mas o hábito de beber é condenado.
  • 29. 29 Níveis de Internacionalização – Exportação Definição: Modo de entrada no mercado que envolve a fabricação de um produto em um país e seu transporte para outro país com fins de venda. Risco Alto Baixo Alto Controle Exportação
  • 30. 30 Definição: Acordo em que uma empresa concede a outra o direito de usar uma marca registrada, um produto patenteado ou um processo. Risco Alto Baixo Alto Controle Exportação Licenciamento Níveis de Internacionalização – Licenciamento
  • 31. 31 Definição: Acordo empresarial em que duas ou mais organizações compartilham a direção de um empreendimento. Risco Alto Baixo Alto Controle Exportação Licenciamento Joint Ventures Níveis de Internacionalização – Joint Ventures
  • 32. 32 Definição: Modo de entrada em que a organização se estabelece num local com novas instalações ou adquire uma empresa estrangeira que atue na mesma atividade. Risco Alto Baixo Alto Controle Exportação Licenciamento Joint Ventures Propriedade Direta Níveis de Internacionalização – Propriedade Direta
  • 33. 33 Mecanismo Vantagens Desvantagens Exportação Simples; risco financeiro mínimo Pode ser menos lucrativa do que outros mecanismos Licenciamento Desembolso de capital é mínimo; útil para servir países com restrições a importações. Difícil de controlar licenciados; quando o contrato de licenciamento termina, o licenciado pode tornar-se um concorrente; pode ser menos lucrativo do que outros mecanismos Joint Venture Divide o controle com o parceiro no empreendimento; o parceiro pode aprender tecnologia ou segredos e usá- los para competir com a organização. Risco limitado à quota de participação da empresa no empreendimento; o parceiro contribui com a experiência que falta à organização; útil quando o país anfitrião limita a propriedade estrangeira. Propriedade Direta Controle máximo sobre as operações; possibilidade de estar perto dos clientes. Alto custo inicial; requer conhecimentos amplos dos mercados externos e contatos no exterior. Níveis de Internacionalização – Vantagens e Desvantagens
  • 35. 35  Planejamento Estratégico – Atividades que levam ao desenvolvimento de uma missão organizacional clara, bem como de objetivos e de estratégias que possibilitem o alcance desses objetivos.  Planejamento Tático – Criação de objetivos e estratégias destinados a alcançar metas de departamento específicos ao longo de um intervalo de tempo médio.  Planejamento Operacional- Criação de objetivos e estratégias para unidades operacionais individuais ao longo de um curto intervalo de tempo. Planejamento Estratégico – Definições
  • 36. 36 Planejamento Estratégico – Definições Planejamento Operacional Baixa Gerência Curto Prazo Planejamento Tático Média Gerência Médio Prazo Planejamento Estratégico Alta Gerência Longo Prazo
  • 37. 37 Missão organizacional Objetivos organizacionais Estratégias organizacionais Plano de portifólio organizacional O plano estratégico da organização O Ambiente Informação Implementação O Processo do Planejamento Estratégico
  • 38. 38  Missão – É a razão de ser da organização, seu propósito específico.  Quem somos?  O quê fazemos?  Por que fazemos?  Visão – É a imagem que a organização projeta de si mesmo.  Quem pretendemos ser?  Como percebemos nós mesmos.  Valoriza a identidade comum da organização e enfatiza os esforços conjuntos.  Objetivos – Dizem respeito a qualidade do que se pretende, necessariamente envolve quatro características: Hierárquicos, Realistas, Mensuráveis e Consistentes. O Processo do Planejamento Estratégico – Elementos
  • 39. 39 Missão, Visão e Cultura Organizacional – Exemplos McDonald’s - “Servir alimentos de qualidade com rapidez e simpatia, num ambiente limpo e agradável”. HP - “Fazer contribuições técnicas para o avanço e bem-estar da humanidade”. Merck - “Preservar e melhorar a vida humana”. Walt Disney - “Fazer as pessoas felizes, independentemente de perfil, idade ou origem”. Wall-Mart – “Dar às pessoas comuns a oportunidade de comprar as mesmas coisas que os ricos”. Sebrae - “Orientar e apoiar os empreendedores e empresas de pequeno porte, através de processos educacionais integrados, na criação, desenvolvimento e consolidação de empresas competitivas.”
  • 40. 40 Missão, Visão e Cultura Organizacional – Exemplos Copel (Cia Paranaense de Energia) - “Promover o desenvolvimento sócio econômico do Estado do Paraná pela atuação na área de energia e em áreas vinculadas”. Editora Abril - “A Abril esta empenhada em contribuir para a difusão da informação, cultura e entretenimento, para o progresso da educação, a melhoria da qualidade de vida, o desenvolvimento da livre iniciativa e o fortalecimento das instituições democráticas do País”. Indústrias Monsanto - “Transformar a ciência em Bem Estar”. Shell – “Produzir energia para a humanidade”
  • 41. 41  Estratégias Organizacionais – Envolvem planos centrados em alcançar objetivos.  Portfólio – Conjunto de produtos ou linhas de produtos de uma organização.  Oportunidade Ambiental – mercado potencial, onde há demanda reprimida.  Vantagem Diferencial ou Competência Básica – Aquilo que a organização sabe fazer melhor que as outras. O Processo do Planejamento Estratégico – Elementos
  • 42. 42 Estratégias de Crescimento por Produto e por Mercado (I. Ansoff) Penetração no mercado Desenvolvimento do produto Diversificação Desenvolvimento do mercado Clientes atuais Novos Clientes Produtos atuais Novos Produtos Mercados Produtos
  • 43. 43 Principais Classes de Oportunidades de Crescimento C) Desenvolvimento de Produto B) Desenvolvimento de Mercado A) Penetração de Mercado I - Crescimento Intensivo C) Integração Horizontal B) Integração “para frente” A) Integração “Para trás” II - Crescimento Integrado C) Diversificação Conglomerada B) Diversificação Horizontal A) Diversificação Concêntrica III - Crescimento Diversificado
  • 44. 44 Ambiente Interno Forças Deficiências Análise “SWOT” Recursos Financeiros Marcas bem conhecidas Habilidades tecnológicas Falta de direção estratégica Altos custos Instalações Obsoletas Ambiente Externo Oportunidades Ameaças Novos mercados potenciais Novos produtos potenciais Queda de barreiras comerciais internacionais Nova concorrência Crescimento lento do mercado Novas regulamentações
  • 45. 45 ESTRUTURA DE PORTFÓLIO – S.W.O.T. Oportunidades Ameaças Forças Fraquezas Rota de sucesso Rota de fracasso
  • 46. 46 Matriz Crescimento x Participação (BCG) • Estrelas – Alta participação num mercado de alta taxa de crescimento. • Vacas Caixeiras (ou Leiteiras) – Alta participação em mercados de crescimento lento • Abacaxis – Baixa participação em mercados de crescimento lento. • Interrogação – Baixa participação em mercados de alto crescimento Estrelas Abacaxi Interrogação Vaca Leiteira Taxa de crescimento no mercado Alta Baixa Alta Baixa Participação relativa no mercado
  • 47. 47 Análise estratégica - SWOT (I) Potencialidades de ação ofensiva (IV) Vulnerabilidade (III) Debilidades (II) Capacidade defensiva AMBIENTE EXTERNO OPORTUNIDADES AMEAÇAS
  • 48. 48 Estrelas • Líder em um mercado em crescimento • Geram grandes fluxos de caixa • Consomem grande fluxos de caixa para mantê-los • Fluxo de caixa líquido para alavancar novos negócios é pequeno. Vacas “caixeira” • Líder em um mercado de baixo crescimento • Geram grande fluxos de caixa • Consomem poucos recursos para mantê-los • Principal fonte de fluxo de caixa. • São usados como geradores de recursos para novos negócios Matriz Crescimento x Participação (BCG)
  • 49. 49 Interrogações • Negócios onde se faz necessário maior investimento de recursos para obter-se maior participação • Geram pouco caixa • Fluxo caixa líquido para alavancar novos negócios é pequeno Abacaxis • Negócios com baixa participação e baixo crescimento • Geram baixos fluxos de caixa • Consomem poucos recursos para mantê-los • Baixa lucratividade Matriz Crescimento x Participação (BCG)
  • 50. 50 CRESCER Aumentar a participação de mercado da unidade a todo o custo, inclusive perdendo dinheiro a curto-prazo. Essa estratégia é adequada aos negócios “oportunidade”, tentando transformá-los em “estrela”. MANTER Preservar a participação de mercado da unidade. Isso é adequado para geradores de caixas sólidos e altamente positivos. Estratégias Genéricas
  • 51. 51 APROVEITAR AO MÁXIMO Aumentar o resultado a curto prazo dos geradores de caixa, em detrimento de resultado de longo prazo. Essa estratégia é útil para geradores de caixa fracos, de futuro incerto, a “interrogação” e o “abacaxi”. ABANDONAR Vender ou encerrar o negócio e usar os resultados em outra atividade mais rentável. É uma estratégia útil para os “cachorros” que estão minando os lucros da empresa. Estratégias Genéricas
  • 52. 52 Matriz de Atratividade GE - McKinsey Aumentar participação Manter participação Colher ou abandonar ALTA MÉDIA BAIXA FORÇA COMERCIAL FORTE MÉDIA FRACA
  • 53. 53 Estrutura da matriz GE Poder de atração do setor Baixo Alto Unidades de negócios Bem sucedidas Unidades de negócios Bem medianas Unidades de negócios Sem sucesso
  • 54. 54 Princípios de Marketing Tópico 03 Plano de Marketing x Plano Estratégico e Comportamento do consumidor
  • 55. 55 Planejamento Estratégico – Definições  Planejamento é um processo desenvolvido para o alcance de uma situação desejada de um modo mais eficiente e efetivo, com a melhor concentração de esforços e recursos pela empresa.  Planejamento Estratégico Empresarial é uma atividade permanente e contínua, que se desenvolve de modo ordenado e racional, sistematizando um processo de decisões, com vista ao alcance de objetivos que permitirão otimizar a futura posição da instituição, a despeito de mudanças aleatórias ou organizadas do meio ambiente futuro.  Planejamento Estratégico Empresarial é um processo gerencial de desenvolver e manter uma adequação razoável entre os objetivos e recursos da empresa e as mudanças de oportunidade de mercado.
  • 56. 56 AS 8 ESTRATÉGIAS BÁSICAS PARA QUALQUER EMPRESA (Robert Weinberg)  1. Lucro a Curto Prazo X Crescimento a Longo Prazo  2. Margem de Lucro X Posição Competitiva  3. Esforço de Vendas Diretas X Esforço de Desenvolvimento Mercadológico  4. Penetração em Mercados Existentes X Desenvolvimento de Novos Mercados  5. Novas Oportunidades Relacionadas X Não Relacionadas Como Fonte de Crescimento  6. Objetivos de Lucros X Não Lucrativos (responsabilidade social)  7. Crescimento X Estabilidade  8. Ambiente "Sem Risco" X Ambiente de Alto Risco
  • 57. 57 Estratégia de Marketing – Definições Estratégia de Marketing  “Define os princípios amplos pelos quais a unidade de negócio espera realizar seus objetivos de marketing em um mercado-alvo.” (P. Kotler) Estratégia  “Estratégia é a regra para tomar decisões determinadas pelo escopo produto/mercado, vetor de crescimento, vantagem competitiva e sinergia.” (Ansoff, 1965)  “A Estratégia está preocupada com objetivos de longo prazo e os meios para alcança-los que afetam o sistema como um todo.” (Ackoff, 1974)  “Estratégias são caminhos alternativos escolhidos para se alcançar os objetivos.” (Leitão, 1995)
  • 58. 58 Estratégia Organizacional e Estratégia de Marketing Alcançar taxa de retorno anual sobre investimentos de pelo menos 15% Objetivo Organizacional Estratégias e táticas de marketing Estratégias e táticas de marketing Ações específicas adotadas pelo depto. de Marketing para alcançar os objetivos Aumentar a participação de mercado em 5% atraindo novos segmentos do mercado para os produtos existente até o final do ano Aumentar o volume de compra dos clientes existentes em 10% até o final do ano Dois objetivos de marketing possíveis derivados do plano de marketing Objetivo de Marketing Objetivo de Marketing Melhorar a posição dos produtos com os atuais clientes Melhorar a posição dos produtos com os atuais clientes Duas estratégias organizacionais possíveis Desenvolvimento de Mercado Penetração de Mercado
  • 59. 59 Exame do Plano Estratégico Organizacional Missão e objetivos da organização Análise Ambiental Identificar no ambiente interno forças e fraquezas e no ambiente externo ameaças e oportunidades Plano Estratégico de Marketing 1. Estabelecimento de objetivos de marketing; 2. Seleção dos mercados-alvo; 3. Desenvolvimento de composto de marketing para servir cada mercado-alvo; e 4. Avaliação dos custos e benefícios financeiros – orçamento geral, desde as características dos produtos até a exposição no ponto de vendas. Desenvolvendo um Plano Estratégico de Marketing em 4 Etapas
  • 60. 60 Plano de Marketing – Perguntas importantes 1. Os objetivos são claros? Específicos? Mensuráveis? Consistentes? Desafiadores porém alcançáveis? 2. Os setores em crescimento foram identificados? E os que estão estagnados? E os que estão em declínio? 3. Quem são os principais concorrentes? Quais são suas participações de mercado? Como os concorrentes estão posicionados? Para onde eles se direcionam? 4. Quais são as forças da empresa? Quais suas deficiências?
  • 61. 61 5. O plano tira vantagem das competências e vulnerabilidade da empresa? 6. Quais são os mercados-alvo? Porque as pessoas compram os produtos? Quem toma as decisões de compra? 7. Os produtos atendem as necessidades e desejos dos mercados-alvo? Como as demandas ou tendências dos usuários irão afetá-los? 8. Quais as melhores maneiras de promover os produtos para os clientes? Que informações eles desejam? Como eles as obtém? Plano de Marketing – Perguntas importantes
  • 62. 62 9. Onde os clientes gostam de comprar? Que tipos de lojas ou outros pontos de venda? Onde eles devem estar localizados? Que intermediários podem comercializar a linha? 10. Como os preços se comparam com os da concorrência? Os níveis de qualidade são similares? Os níveis de qualidade são similares? Como os clientes são sensíveis ao preço no mercado-alvo? 11. Quais são os custos e benefícios do plano? A empresa tem os recursos necessários para colocá-los em prática? Plano de Marketing – Perguntas importantes
  • 64. 64 Objetivos Compreender e predizer o comportamento do consumidor, descobrir as relações de causa-efeito que determinam os processos de persuasão ou educação do consumidor. Comportamento do Consumidor Definição Atividades diretamente envolvidas no processo de obter, consumir e dispor produtos e serviços, incluindo o processo decisório que precede e segue estas ações.
  • 65. 65 Modelo de Processo de Compra do Consumidor Processo de Compra do Consumidor Influências Situacionais Influências Sociais Influências de Marketing Avaliação pós-compra Reconhecimento da necessidade Busca de Informações Avaliação de alternativas Decisão de compra
  • 66. 66 Modelo de Comportamento do Consumidor Estímulos de MKT •Produto •Preço •Praça •Promoção Outros Estímulos •Economia •Tecnologia •Política •Cultura Decisões de Compra do Consumidor • Produto • Marca • Revendedor • Momento da Compra • Quantidade da Compra Mente do Consumidor Características Individuais Processo de Decisão de Compra
  • 67. 67 Hierarquia de Necessidades de Maslow Necessidades Produtos
  • 71. 71 Avaliando a Compra Satisfação Alto Valor Lealdade Relacionamento a Longo Prazo Insatisfação Baixo Valor Reconhecimento de Necessidade Busca de Informação, etc.. Como as percepções de valor podem influenciar o comportamento pós-compra
  • 72. 72 Decidindo e Avaliando a Compra  Avaliando Alternativas Essa etapa envolve a decisão de quais recursos ou características são importantes.  Atitude Avaliação geral de um objeto, comportamento ou conceito.  Dissonância Cognitiva Dúvidas após a decisão quanto a ter escolhido ou não a alternativa correta.  Tomadas de decisões rotineiras Tomada de decisão envolvendo poucas atividades de pesquisa e compra.
  • 73. 73  Tomada de decisão limitada Tomada de decisão que envolve um nível moderado de atividade de pesquisa e compra.  Tomada de decisão extensiva Tomada de decisão que envolve considerável atividade de pesquisa e de compra  Cultura Complexo de valores que são compartilhados por uma sociedade e destina-se a aumentar sua probabilidade de sobrevivência.  Valores Básicos Valores difundidos e duradouros dentro de uma cultura. Decidindo e Avaliando a Compra
  • 74. 74 Conjunto Considerado de Opções de Marcas Todas as marcas na classe de produtos Marcas desconhecidas Marcas conhecidas Conjunto considerado de opções de marcas Conjunto de marcas que os consumidores identificam e levam em consideração para compra. Marcas não encontradas Marcas encontradas acidentalmente Marcas encontradas por busca intencional Marcas não lembradas Marcas existente na memória
  • 75. 75 Tipo de decisão Envolvimento do Consumidor com a compra Características do conjunto considerado Fontes de informações consultadas Tempo investido Características de Três Tipos de Tomada de Decisões dos Consumidores Rotineira Poucas opções de marcas, vendedores e características de produtos avaliados baixo Internas O mínimo possível Limitada Várias marcas, vendedores e características de produtos avaliados Moderado Internas e algumas externas Pouco Extensiva Muitas marcas, vendedores e características de produto avaliados Alto Algumas internas e muitas externas Muito
  • 76. 76 Processo de Decisão de Compra Diferenças significativas entre marcas Poucas diferenças entre marcas Alto Envolvimento Baixo Envolvimento Compra Complexa Compra que Busca Variedade Compra Habitual Compra com Dissonância Reduzida
  • 77. 77 Como o Consumidor Compra? Características Classes de Bens Conveniência Escolha Especiais Freqüência de compra Esforço despendido na compra Comparação entre os produtos Alta Baixo Baixa Média Média Média Baixa Alto Alta
  • 78. 78 Influências sobre o Comportamento do Consumidor: Influências Sociais Processo de Compra do Consumidor Influências Sociais • Cultura • Subcultura • Classe Social • Grupos de referência • Família Influências de Marketing • Produto • Preço • Praça (distribuição) • Promoção Influências situacionais • Ambiente físico • Ambiente social • Tempo • Tarefa • Condições momentâneas
  • 79. 79 Influências sobre o Comportamento do Consumidor: Influências de Marketing Processo de Compra do Consumidor Influências Sociais • Cultura • Subcultura • Classe Social • Grupos de referência • Família Influências de Marketing • Produto • Preço • Praça (distribuição) • Promoção Influências situacionais • Ambiente físico • Ambiente social • Tempo • Tarefa • Condições momentâneas
  • 80. 80 Influências sobre o Comportamento do Consumidor: Influências Situacionais Processo de Compra do Consumidor Influências Sociais • Cultura • Subcultura • Classe Social • Grupos de referência • Família Influências de Marketing • Produto • Preço • Praça (distribuição) • Promoção Influências situacionais • Ambiente físico • Ambiente social • Tempo • Tarefa • Condições momentâneas
  • 81. 81 COMO AS PERCEPÇÕES DE VALORES PODEM INFLUENCIAR O COMPORTAMENTO PÓS-COMPRA Alto Valor Satisfação Lealdade Relacionamento a longo prazo Baixo Valor Reconhecimento de Necessidade Insatisfação Busca de Informação etc.
  • 82. 82 DECISÃO DOS CONSUMIDORES Rotineira Baixo Poucas opções de marcas e características de produtos avaliados Internas O mínimo possível Extensiva Alto Muitas marcas, vendedores e características de produtos avaliados Algumas internas e muitas externas Muito Limitada Moderado Várias marcas, vendedores e características de produtos avaliados Internas e algumas externas Pouco Tipo de decisão Envolvimento do consumidor com a compra Características o conjunto considerado Fontes de informação consultadas Tempo investido
  • 83. 83 FUNÇÃO DE MARKETING É Preciso Saber  O Que o Mercado Compra? (Objeto da Compra)  Porque Compra? (Objetivo da Compra)  Quem Compra? (Organização para a Compra)  Como Compra? (Operação de Compra) Influenciar o Comportamento do Consumidor
  • 84. 84 FUNÇÃO DE MARKETING Essas Respostas Levam ao Composto de Marketing  Composto de Produto Qualidade, Marca, Embalagem, Serviços etc.  Composto de Preço Preço Básico, Desconto, Crédito etc.  Composto de Promoção Venda Pessoal, Propaganda, Promoção de Vendas, Relações Públicas etc.  Composto de Distribuição Localização, Tipos de Canais, Logística de Distribuição etc. Influenciar o Comportamento do Consumidor
  • 85. 85 O QUE O MERCADO COMPRA?  Produtos e Serviços Geladeiras, Automóveis, Viagens de Avião, Cursos em Faculdades etc.  Produto Tangível Entidade Física Oferecida ao Cliente (carro, geladeira etc.)  Produto Ampliado Produto Tangível + Serviços (Carro + garantia de funcionamento, peças de reposição, oficinas próximas etc.)  Produto Genérico O benefício esperado pelo consumidor ( status, vaidade, conquista etc.)
  • 86. 86 POR QUE COMPRA?  Compradores Industriais Conquista de Lucro.  Consumidores Individuais Satisfação das Necessidades e Desejos Pessoais
  • 87. 87 QUEM COMPRA? ESTÁGIOS  Solteiro.  Jovens Recém Casados Sem filhos.  Ninho Cheio I – Casados com filhos menores de 6 anos.  Ninho Cheio II – Casais com filhos maiores de 6 anos.  Ninho Cheio III – Casais maduros com filhos dependentes.  Sobreviventes Solitários : Solteiros Idosos. Ciclo de Vida da Família
  • 88. 88 COMO O CONSUMIDOR COMPRA? Características Classes de Bens Conveniência Escolha Especiais Freqüência de compra Esforço despendido na compra Comparação entre os produtos Alta Baixo Baixa Média Média Média Baixa Alto Alta
  • 89. 89 PLANO DE MARKETING X PLANO ESTRATÉGICO Alcançar uma taxa de retorno anual sobre os investimentos de pelo menos 15% Objetivo Organizacional Estratégias e táticas de marketing Estratégias e táticas de marketing Cursos de ação específico adotado pelo departamento de Mkt para alcançar os objetivos de mkt Melhorar a posição dos produtos com os atuais clientes Melhorar a posição dos produtos com os atuais clientes Duas estratégias organizacionais possíveis Desenvolvimento de Mercado Penetração de Mercado Aumentar a participação de mercado em 5% atraindo novos segmentos do mercado para os produtos existente até o final do ano Aumentar o volume de compra dos clientes existentes em 10% até o final do ano Dois objetivos de marketing possíveis derivados do plano de marketing Objetivo de Marketing Objetivo de Marketing
  • 90. 90 DESENVOLVENDO UM PLANO ESTRATÉGICO • Custos e Benefícios Financeiros Orçamento geral, desde as características dos produtos até a exposição no ponto de vendas. • Objetivos e Estratégias de Marketing 1. Estabelecimento de objetivos de marketing; 2. Seleção dos mercados-alvo; 3. Desenvolvimento de composto de marketing para servir cada mercado-alvo; e 4. Avaliação dos custos e benefícios financeiros. PLANO ESTRATÉGICO EM QUATRO ETAPAS
  • 91. 91 PLANO DE MARKETING 1. Os objetivos são claros? Específicos? Mensuráveis? Consistentes? Desafiadores porém alcançáveis? 2. Os setores em crescimento foram identificados? E os que estão estagnados? E os que estão em declínio? 3. Quem são os principais concorrentes? Quais são suas participações de mercado? Como os concorrentes estão posicionados? Para onde eles se direcionam? 4. Quais são as forças da empresa? Quais suas deficiências? Perguntas Importantes
  • 92. 92 PLANO DE MARKETING 5. O plano tira vantagem das competências e vulnerabilidade da empresa? 6. Quais são os mercados-alvo? Porque as pessoas compram os produtos? Quem toma as decisões de compra? 7. Os produtos atendem as necessidades e desejos dos mercados-alvo? Como as demandas ou tendências dos usuários irão afetá-los? 8. Quais as melhores maneiras de promover os produtos para os clientes? Que informações eles desejam? Como eles as obtém? Perguntas Importantes
  • 93. 93 PLANO DE MARKETING 9. Onde os clientes gostam de comprar? Que tipos de lojas ou outros pontos de venda? Onde eles devem estar localizados? Que intermediários podem comercializar a linha? 10. Como os preços se comparam com os da concorrência? Os níveis de qualidade são similares? Os níveis de qualidade são similares? Como os clientes são sensíveis ao preço no mercado-alvo? 11. Quais são os custos e benefícios do plano? A empresa tem os recursos necessários para colocá-los em prática? Perguntas Importantes
  • 94. 94 MODELO INTEGRADO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR VARIÁVEIS INTRAPESSOAIS VARIÁVEIS INTERPESSOAIS Motivação, Percepção, Aprendizagem, Atitudes Personalidade Família, Classe Social Grupos Referência, Cultura Consciência •Necessidade •Desejo Busca de informações •Avaliação de Informações •Avaliações de Alternativas •Estabelecimentos de Critérios de Escolha Atende critérios/ Expectativas? Tem dinheiro p/ comprar? Compra o Produto Avaliação após A compra É possível crédito? Existe substituto a Custo + baixo? Adiar a decisão Feed back de Informações como atitudes não não não sim sim sim não sim Estímulo Resposta Caixa preta ampliada Estímulos de marketing Outros estímulos
  • 95. 95  COMPORTAMENTO DO COMPRADOR ORGANIZACIONAL
  • 96. 96 a) Produtores – empresas que compram bens e serviços para produzir outros bens e serviços para venda. b) Intermediários – organizações que compram bens para revendê-los com lucro. c) Governos – organizações públicas que compram para consumo próprio ou para prestar serviços a sociedade. d) Outra Instituições – Organizações sem fins lucrativos, tais como hospitais públicos, museus, universidades etc, compram para sua operação e para prestar serviço a sociedade. Categorias de Compradores Organizacionais
  • 97. 97 PROCESSO DE COMPRA ORGANIZACIONAL Reconhecimento de uma necessidade ou problema Atribuição de responsabilidade pela tomada de decisão de compra Busca de alternativas Avaliação e seleção de alternativas Realização da compra Avaliação do desempenho do produto e do fornecedor
  • 99. 99 Desenvolvimento de Novos Produtos • Finalização do produto e plano de marketing • Início da produção e do trabalho de marketing • Introdução em mercados selecionados • Estimativa de retorno Comercialização Idéias de: • Consumidores e usuários • Pesquisa de marketing • Concorrentes • Outros mercados • Pessoas da empresa • Intermediários etc Geração de idéias • Forças e fraquezas • Ajustamento aos objetivos • Tendências de mercado • Estimativa de retorno sobre o investimento Triagem de idéias • P & D • Desenvolvimento de protótipo • Teste do composto de marketing • Planos de revisão • Estimativa de retorno Desenvolvimento • Avaliação da idéia • Reações dos consumidores • Estimativas de custo • Vendas e lucros Avaliação da idéia
  • 100. 100 Níveis de Competição de Produtos Nível de Benefícios Nível de Categoria de Produto Nível de Tipo de Produto Nível de Renda Discricionária
  • 101. 101 Tópico 04 Comprador Organizacional e Segmentação de Mercados e Posicionamento Princípios de Marketing
  • 102. 102 Uma Comparação entre Compradores Organizacionais e Consumidores Característica Compradores Organizacionais Consumidores Critérios de decisão Primariamente racionais Racionais e emocionais Número de pessoas envolvidas nas decisões de compra Muitas Poucas Interdependência entre comprador e vendedor Forte Fraca Tamanho das compras Grande Pequeno Número de compradores no mercado Poucos Muitos
  • 103. 103 a) Produtores – empresas que compram bens e serviços para produzir outros bens e serviços para venda. b) Intermediários – organizações que compram bens para revendê-los com lucro. c) Governos – organizações públicas que compram para consumo próprio ou para prestar serviços a sociedade. d) Outra Instituições – Organizações sem fins lucrativos, tais como hospitais públicos, museus, universidades etc, compram para sua operação e para prestar serviço a sociedade. Categorias de Compradores Organizacionais Intermediários Produtores Organizações Governamentais Outras Instituições
  • 104. 104 Processo de Compra Organizacional Atribuição de responsabilida de pela tomada da decisão de compra Reconhecimento de uma necessidade ou problema Busca de Alternativas Avaliação e Seleção de uma alternativa Avaliação do desempenho do produto e do fornecedor Realização da compra
  • 105. 105 Demanda Derivada Demanda por bens organizacionais que é dependente da demanda por bens de consumo Princípios da Demanda Princípio da Aceleração Uma pequena mudança na demanda do consumidor por um produto pode resultar numa grande mudança na demanda por bens e serviços organizacionais necessários para fabricar esse produto.
  • 106. 106 Recompra direta Curta Simples Um Produtos de rotina comprados com freqüência, como cartuchos de impressora Tipos de Compras Organizacionais Tipo de Compra Complexidade Duração Número de Fornecedores Aplicações Recompra modificada Média Moderada Poucos Compra de rotina que teve alguma mudança, como viagens aéreas (novas tarifas, vôos, destinos)
  • 107. 107 Áreas Funcionais e suas Principais Preocupações de Compras Área Funcional Engenharia de projeto e desenvolvimento Principais Preocupações na Tomada de Decisões de Compra Reputação do nome do fornecedor; capacidade do fornecedor para atender especificações do projeto Vendas/Marketing Impacto dos itens comprados sobre o potencial de venda dos produtos da empresa Produção Entrega e confiabilidade de forma que a interrupção dos cronogramas de produção seja minimizada Manutenção Grau em que os itens comprados são compatíveis com o existente; serviço de manutenção e arranjos de instalação oferecidos pelo fornecedor
  • 108. 108 Áreas Funcionais e suas Principais Preocupações de Compras Área Funcional Finanças/ Contabilidade Principais Preocupações na Tomada de Decisões de Compra Efeitos de compras sobre o fluxo de caixa, balanço financeiro e posições de demonstrativos de renda; variações nos custos de materiais acima das estimativas; viabilidade de fabricar ou fazer leasing no lugar de comprar Compras Obtenção do menor preço possível com níveis de qualidade aceitáveis; manutenção de boas relações com os fornecedores Controle de Qualidade Garantia de que os itens comprados satisfaçam as especificações e tolerâncias prescritas, as regulamentações governamentais e os requisitos do cliente
  • 109. 109 Papéis no Centro de Compras Iniciador Identifica a necessidade Usuário Usa o produto Influenciador Afeta a decisão de compra Comprador Tem responsabilidade de selecionar o fornecedor e negociar condições Guardião Controla o fluxo de informações Decisor Tem conhecimento ou poder para fazer ou aprovar uma seleção
  • 111. 111  Mercado Indivíduos ou organizações com o desejo e a capacidade de comprar bens e serviços.  Segmentação de mercado Processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes.  Mercado alvo O segmento específico do mercado que uma organização escolhe atender.  Marketing de massa (ou indiferenciado, ou agregado) Estratégia de vender o mesmo produto para todos os clientes com o mesmo composto de marketing. Segmentação de Mercado – Definições
  • 112. 112 Possibilidades para Segmentação de Mercados Organizacionais Segmentação Geográfica Tipo de Cliente Comportamento do Comprador
  • 113. 113  Marketing por segmentos Estratégia de adaptar um composto de marketing a um único mercado alvo ou usar compostos de marketing separados para atender às necessidades de diferentes mercados-alvo.  Marketing de nicho (mono-segmento) Estratégia de concentrar-se num único mercado-alvo e adaptar o composto de marketing a ele.  Marketing diferenciado (multi-segmento) Estratégia de operar em vários segmentos de mercado com ações de marketing projetadas especificamente para cada segmento.  Marketing individual (atomização) Estratégia de adaptar compostos de marketing a clientes individuais. Segmentação de Mercado – Definições
  • 114. 114 Abordagens para os Mercados Servidos Abordagem Marketing de Massa Um único composto de marketing para todo o mercado Marketing por Segmentos Descrição Exemplos Individual marketing Serviços telefônicos; páginas na Internet Um único composto de Marketing para um segmento de mercado McDonald’s (McLanche Feliz, para crianças, Big Mac, para adolescentes e para adultos); copiadoras Toshiba (vários tamanhos e recursos para diferentes níveis de necessidades) Lazer personalizado para clientes assíduos dos hotéis Ritz-Carlton; serviços de consultoria adaptados às necessidades da organização Um composto de Marketing personalizado para um indivíduo ou organização Compostos de Marketing separados para dois ou mais segmentos do mercado Produtos de beleza para mulheres negras; fraldas geriátricas
  • 115. 115 Segmentar e Selecionar o Mercado Posicionamento no mercado e) Desenvolver o posicionamento para cada segmento-alvo f) Desenvolver o mix de marketing para cada segmento-alvo Delimitação do mercado c) Desenvolver métodos de mensuração da atratividade do mercado d) Selecionar os segmentos-alvo Segmentação do mercado a) Identificar as bases para segmentação de mercado b) Desenvolver o perfil dos segmentos resultantes
  • 116. 116 Segmentar e Selecionar o Mercado Segmentos de mercado podem ser identificados de acordo com as características do consumidor ou de acordo com seu comportamento. Segmentação por características do consumidor: Segmentação demográfica: idade, renda, estado civis, escolaridade, tamanho da residência e etc. Segmentação geográfica: de acordo com a posição geográfica. Segmentação por comportamento do consumidor: Segmentação por nível de uso: distingue os heavy users (usuários pesados) dos usuários ocasionais. Segmentação por modalidade de uso: de acordo com a modalidade de uso adotada e com a necessidade básica que cada grupo pretende atender. Segmentação psicográfica: Divide o mercado de acordo com os seus modos de vida, valores, atitudes e interesses.
  • 117. 117 Segmentando Mercados de Consumo Bases para segmentação Critério Exemplos Demográfica •Sexo •Idade •Raça •Ocupação •Renda •Tamanho da família •Ciclo de vida Homem; mulher Menos de 6; 6-12;13-19 Brancos; negros; orientais etc Funcionário Público; operário; médico Abaixo de 500.00; 500-1000; 1000-2000 Uma; duas ou três pessoas Solteiro, casado; divorciado etc.. Geográfica •Região •Densidade populacional •Clima Sul;nordeste; norte Urbana; suburbana; rural Quente frio; chuvoso
  • 118. 118 comportamento de compra •Benefícios procurados •Estágio de propensão •Caráter de inovação •Risco percebido •Envolvimento •Freqüência de uso •Lealdade •Status de usuário Conveniência; economia; prestígio Alheio; ciente; informado; interessado Inovador; adotante inicial; maioria inicial etc Alto; moderado; baixo Alto; médio; baixo Rara; média; intensa Compra de um ou de vários fornecedores Não usuário; ex-usuário; usuário potencial etc. Segmentando Mercados de Consumo Psicográfica •Estilo de vida •Personalidade •Atitudes Tradicional; sofisticado; na moda Cordial; agressivo; distante positivo; neutro; negativo. Bases para segmentação Critério Exemplos
  • 119. 119 Segmentando Mercados de Consumo Exemplo de segmentação: “Tecnografia” – Segmentação de clientes com base em sua vontade e habilidade para usar a mais recente tecnologia. Apressados em Avançar Cultivadores da Nova Era Ratos da Rede Tecno- esforçados Esperançosos Digitais Catadores de Bugigangas Apertadores de Mãos Tradicionalistas Drogados na Mídia Cidadãos à parte: Não se interessam por tecnologia. PESSIMISTA S OTIMISTAS FAMÍLIA ENTRETENIMENTO CARREIRA
  • 120. 120 Exigências para uma Segmentação Eficaz  Mensurabilidade – O grau existente de informação que possa ser conseguido, sobre as características específicas do potencial mercado.  Acessibilidade – O grau em que a empresa pode, eficazmente, focalizar seus esforços de marketing no segmento escolhido.  Substancialidade – O grau em que os segmentos de mercado são grandes e/ou suficientemente lucrativos para serem considerados um objetivo distinto de marketing.  Operacionalidade – Grau de eficácia na atração e atendimento a um segmento.
  • 121. 121 Desenvolvimento de uma Estratégia de Posicionamento Definição e Análise dos Segmentos de Mercado Seleção do Segmento a Atender Articulação do Posicionamento Desejado Seleção da Estratégia de Posicionamento Análise da Diferenciação frente aos Concorrentes Análise de Mercado: •Tamanho •Localização •Tendências Análise da Concorrência •Forças •Fraquezas •Posiciona//o Corrente Análise Interna •Recursos •Limitações •Valores Plano de Ação de Marketing
  • 122. 122 Percepção do produto em relação aos concorrentes para os compradores potenciais 1. Posicionamento por concorrente – Posiciona-se o produto em comparação com as marcas dos concorrente. (SBT, liderança absoluta no 2º lugar). 2. Posicionamento por atributos – Posiciona-se o produto tomando por base as características do produto. (Farmácia 24 horas destaca a conveniência) 3. Posicionamento pelo uso ou aplicação – Posiciona-se o produto levando em consideração um uso específico. (Mastercard transações rotineiras) 4. Posicionamento por usuário – Posiciona-se o produto para um grupo específico de usuários. (carros populares, o segundo automóvel) 5. Posicionamento por classe de produto – Posiciona-se o produto em relação a outras classes de produtos. (Sabonete Dove, um sabonete hidratante)
  • 123. 123 Exemplo de Mapa de Posicionamento para Automóveis Tradicionais Esportivos Funcionais Luxuosos •BMW •Mercedes Cadillac• Lincoln• •Chrysler Oldsmobile• •Porsche •Chevrolet •Nissan •Toyota •VW Ford• Dodge•
  • 124. 124 Princípios de Marketing Tópico 05 Produtos e Marcas; e Novos Produtos
  • 125. 125 Produtos – Definições  Produto é qualquer coisa que tenha valor de troca. (Kotler)  Produto é qualquer coisa que possa ser lançado, objetos físicos, serviços, pessoas, organizações, locais e idéias. (Kotler e Armstrong).  Produto significa a oferta de uma organização que satisfaça uma necessidade. (McCaarthy e Perrault)
  • 126. 126 Produtos – Definições  Produtos de Consumo – Produtos e serviços vendidos a consumidores.  Produtos Industriais – Produtos e serviços vendidos a organizações.  Produtos de Conveniência – Produtos comprados com freqüência e com o tempo e esforços mínimos.  Produtos de Compra Comparada – Produtos comprados depois do empenho de algum esforço para a comparação de diferentes alternativas.  Produtos de Especialidade – Produtos únicos em algum aspecto, comprados com pouca freqüência e, geralmente caros.  Produtos Não Procurados – Produtos que os consumidores não procuram e dos quais talvez nem tenham conhecimento.
  • 127. 127 Categorias Básicas de Produtos de Consumo Categoria Tipo de Decisão de Compra Preço Promoção Distribuição Conveniência Relativamente baixo Tomada de decisão rotineira; baixo envolvimento; pouco tempo de decisão; pouca busca de informações Mídia de massa Ampla Especialidade Relativamente caro Tomada de decisão extensiva; alto envolvimento; tempo de decisão longo; busca de muitas informações Mídia de massa; mais ênfase em vendas pessoais Exclusiva Compra comparada Moderado Mídia de massa; alguma ênfase em vendas pessoais Seletiva Tomada de decisão limitada; envolvimento moderado; mais tempo de decisão; mais busca de informações
  • 128. 128 Categorias Básicas de Produtos Industriais Instalações Não é tão importante Complexa; esporádica; demorada; envolve muitos membros do centro de compras Vendas pessoais Equipamento acessório Menos complexa e demorada; envolve menos membros do centro de compras Pode ser importante Propaganda Componentes Menos complexa; freqüente; envolve vários membros do centro de compras Pode ser importante Vendas pessoais Categoria Decisão de Compra Preço Promoção
  • 129. 129 Matéria-prima Suprimentos Muito importante Freqüente; a complexidade varia Vendas pessoais Simples; freqüente; pode haver um único comprador Importante Propaganda Serviços Empresariais Varia Varia Varia Categorias Básicas de Produtos Industriais Categoria Decisão de Compra Preço Promoção
  • 130. 130 Bens e Serviços 100% 0% Ênfase em serviço 100% Ênfase em bem físico Pregos, comida enlatada, tubo de aço Jantar em restaurante, revisão de motor Serviços financeiros, corte de cabelo, serviço de correio
  • 131. 131 Bens e Serviços Bens Duráveis Bens Não- duráveis Serviços Salão de beleza Serviço de táxi aéreo Restaurante Lenço de papel Óculos Automóveis Oficina
  • 132. 132 Sub-categorias de Produtos de Consumo Produtos de compra constante Produtos de consumo Produtos de conveniência Produtos de especialidade Produtos não procurados Produtos de compra por impulso Produtos de emergência Homogêneos Heterogêneos Novidades não procuradas Não procurados regulares Produtos de com- pra comparada
  • 133. 133 Produto de compra comparada Considerações do composto de Marketing Comportamento do consumidor  Homogêneos.  Heterogêneos.  Precisa de exposição suficiente para facilitar a comparação de preço; alta sensibilidade a preço.  Distribuição necessária próxima a produtos similares; promoção, venda pessoal; menos sensibilidade a preço.  Os consumidores vêem pouca diferença entre alternativas e procuram preço mais baixo.  Solução extensiva do problema; o consumidor pode precisar de ajuda para tomar uma decisão. Sub-categorias de Produtos de Consumo
  • 134. 134 Produto de Conveniência Considerações do composto de Marketing Comportamento do consumidor  Compra constante  Impulso  Emergência  Máxima exposição e difusão, Baixo custo de distribuição; Venda em massa por fabricante; Geralmente de preço baixo; marca é importante.  Distribuição ampla através de displays e pontos-de-venda.  Distribuição ampla próxima aos locais da necessidade; baixa sensibilidade de preço.  Rotineiro , baixo esforço, compras freqüentes; baixo envolvimento.  Compras não planejadas e feitas rapidamente.  Compra realizada com pressão de tempo e em necessidade grande. Sub-categorias de Produtos de Consumo
  • 135. 135 Produtos de especialidade  É provável que a sensibilidade a preços seja baixa; distribuição limitada pode ser aceitável e deve ser tratado como se o produto fosse de conveniência para atingir as pessoas que ainda não compraram produtos classificados como especialidade  Disposição ao emprego de esforços para obtenção de um produto específico; as fortes preferências tornam a compra importante Sub-categorias de Produtos de Consumo Produto de especialidade Considerações do composto de Marketing Comportamento do consumidor
  • 136. 136  Novos produtos não procurados  Produtos regularmente não procurados  Devem estar disponíveis em locais onde produtos similares são encontrados; necessita atrair a atenção através de promoção.  Exigem promoção muito agressiva, geralmente venda pessoal.  Fraca necessidade do produto; desconhecimento dos benefícios ou inexistência do processo de adoção do produtos.  Consciência do produto, mas há falta de interesse do consumidor; atitude negativa. Sub-categorias de Produtos de Consumo Produto não procurado Considerações do composto de Marketing Comportamento do consumidor
  • 137. 137  Introdução – Durante o estágio de introdução, um novo produto no mercado. As vendas começam lentamente, mas depois aumentam. Os custos costumam ser altos.  Crescimento – Durante o estágio de crescimento as vendas sobem rapidamente conforme cada vez mais compradores começam a experimentar o produto. Os lucros sobem. Surgem os primeiros concorrentes atraídos pelo crescimento de mercado. Surge a demanda secundária, isto é, demanda por uma determinada marca, que baixa o preço ou melhora a imagem da marca.  Maturidade – Um produto está maduro quando se torna conhecido no mercado e quando as vendas sobem até atingir um platô. O crescimento é mais lento e pode a começar a cair no final desse estágio.  Declínio – O volume de vendas começa a cair por várias razões, como exemplo, nova tecnologia, outro modismo etc. O Ciclo de Vida do Produto
  • 138. 138 O Ciclo de Vida do Produto $ Vendas Totais no Mercado Lucros Totais no Mercado Tempo Crescimento Maturidade Introdução Declínio
  • 139. 139 Linhas de Produto “grupo de produtos dentro de uma classe de produtos que estão diretamente relacionados porque funcionam de maneira similar, é vendido aos mesmos grupos de consumidores, comercializado pelos mesmos tipos de estabelecimentos ou que estão em determinadas faixas de preço”. (KOTLER, 1998; pp.-384) Colas Diets/Lights Sabores Águas Post-Mix C oca-Cola Cherry-Coke Fanta Laranja Taí Bonaqua PET 600 ml Lata 350 Copo 300 Copo 500 Abrangência Kuat Extensão
  • 140. 140  Difusão do Produto – Processo pelo qual novos produtos espalham-se por uma população.  Inovadores – Consumidores e organizações pioneiros dispostos a correr riscos.  Adotantes Iniciais – Consumidores e organizações que tendem a imitar os inovadores.  Maioria Inicial – Consumidores e organizações que tendem a evitar risco e fazer compras cuidadosamente, em geral depois de avaliar a experiência daqueles que já compraram o produto anteriormente.  Maioria Tardia – Consumidores e organizações que tendem a evitar riscos e são cautelosos e céticos quanto a novas idéias de produtos, comprando-os apenas quando seu uso torna-se comum.  Retardatários – Consumidores e organizações acomodadas com produtos tradicionais, que só compram produtos novos quando estes se tornam alternativas bem estabelecidas. Categorias de Adotantes
  • 143. 143 Conceitos de Marca 1- Nome, termo, signo, símbolo ou design, ou uma combinação destes que têm a função de identificar os bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los dos concorrentes.” Philip Kotler 2 - Marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes.” David A. Aacker
  • 144. 144 Características de Marcas  Marca Nominal – A parte de uma marca que pode ser expressa em palavras.  Símbolo de Marca – A parte de uma marca que não pode ser expressa em palavras.  Marca Registrada – Marca que tem status legal por ter sido registrado junto ao governo federal.  Marca Comercial – Nome legal sob o qual uma empresa opera.
  • 145. 145 TIPOS DE MARCAS  Marca do Fabricante - Marca de Propriedade e uso do fabricante do produto.  Marca Própria – Marca de propriedade e uso de um atacadista ou varejista.  Marcas Genéricas – Produtos identificados apenas por sua classe genérica (ex: verduras, frutas e outras miudezas em geral).
  • 146. 146 Estratégias para Marcas  Extensão da Marca – Prática de usar uma marca existente e de sucesso para um novo produto.  Marca de Família – Uso da mesma marca nominal para toda uma linha de produtos. 1. Marcas Nominais Individuais - (ex: Procter e Gamble; Yoplait) 2. Um Nome de Família Geral Para Todos os Produtos – (Ex:General Eletric) 3. Nomes de Família Separados Para Todos os produtos – (ex: Gessy Lever)  Multimarcas ou Marcas Múltiplas – Uso de várias marcas nominais para um mesmo produto.  Marca Individual Combinada com Marca do Fabricante – Uso de marca própria combinada com nome da empresa (ex: Sucrilhos Kellog”s).
  • 147. 147 Elementos do Valor da Marca Valor da marca Símbolo do nome Lealdade a marca Consciência do nome Qualidade percebida Associações da marca Outros ativos da marca Proporciona valor para o Cliente por aumentar: •Interpretação/processamento de informações. •Confiança na decisão de Compra. Satisfação de uso. Proporciona valor para a Empresa por aumentar: •Eficiência /eficácia de Programas de marketing. •Lealdade à marca. •Extensões de marca. •Alavancagem comercial. •Vantagem competitiva.
  • 148. 148 Tipos de Marcas Marcas Próprias Marcas Genéricas Água Boricada Água Boricada York Marcas dos Fabricantes Água Boricada Drogaria São Paulo Estrutura da Marca  Marca do Fabricante - Marca de Propriedade e uso do fabricante do produto.  Marca Própria – Marca de propriedade e uso de um atacadista ou varejista.  Marcas Genéricas – Produtos identificados apenas por sua classe genérica (ex: verduras, frutas e outras miudezas em geral).
  • 149. 149 Seleção de uma Marca Uma boa marca nominal deve ter as seguintes características: 1. A marca deve indicar os benefícios oferecidos pelo produto. 2. Ela precisa ser positiva, distintiva e fácil de falar e lembrar. 3. O nome deve ser coerente com a imagem do produto ou da organização. 4. A marca precisa estar registrada e permitida legalmente. 5. O nome deve ter uma tradução fácil e que não seja ofensiva em outros idiomas.
  • 150. 150 Elementos do Valor da Marca Proporciona valor para a empresa por aumentar  Eficiência e eficácia de programas informações de marketing  Lealdade à marca  Preços/margens de lucro  Extensões de marca  Alavancagem comercial  Vantagem competitiva Proporciona valor para o cliente por aumentar Interpretação/ processamento de informação Confiança na decisão de compra Satisfação de uso Valor da Marca Símbolo do nome Lealdade à marca Consciência do nome Qualidade percebida Associações da Marca Outros ativos da marca
  • 152. 152 Curva de Sobrevivência de Idéias de Novos Produtos Tempo Cumulativo Avaliação Análise dos Negócios Teste Comercialização Novo Produto Bem Sucedido
  • 153. 153  Produtos Novos-Para-o-Mundo – Invenções que não existiam anteriormente (ex: Televisão à plasma, Internet).  Novas Categorias de Produtos – Produtos novos para uma empresa, mas não são novas invenções (ex: Peru Sadia, Camisas Levi’s).  Adições a Linhas de Produtos – São extensões da linha de produto (ex: Sabão Omo Máquina, Brahma Light).  Melhorias em Produtos – São produtos novos na medida em que apresentam versões alteradas de produtos já existentes (ex: Motos Harley-Davidson com injeção eletrônica)  Reposicionamento – Produtos reposicionados para novos usos ou novos mercados (ex: Lâminas Gillette Sensor para mulheres) Tipos de Novos Produtos
  • 154. 154 Tipos de Novos Produtos Melhorias em produtos Reposicionamento Produtos novos para o mundo Novas categorias de produtos Adições a linhas de produtos
  • 155. 155 Desenvolvimento de Novos Produtos Análise dos Negócios Geração de Idéias Análise Desenvolvi//o do Conceito Teste Estratégias de Marketing Desenvolvi//o do Produto Teste de Marketing Comercialização
  • 156. 156 Desenvolvimento de Novos Produtos • Finalização do produto e plano de mktg • Início da produção e do trabalho de mktg • Introdução em mercados selecionados • Estimativa de retorno Comercialização Idéias de: • Consumidores e usuários • Pesquisa de marketing • Concorrentes • Outros mercados • Pessoas da empresa • Intermediários etc Geração de idéias • Forças e fraquezas • Ajustamento aos objetivos • Tendências de mercado • Estimativa de retorno sobre o investimento Triagem de idéias • P & D • Desenvolvimento de protótipo • Teste do composto de mktg • Planos de revisão • Estimativa de retorno Desenvolvimento • Avaliação da idéia • Reações dos consumidores • Estimativas de custo • Vendas e lucros Avaliação da idéia
  • 157. 157 Técnicas para Gerar Idéias Técnicas Descrição Método Delphi Um painel de especialistas preenche um questionário. Em seguida, um pesquisador tabula os resultados e envia-os aos membros do painel. O processo é repetido até que o painel chegue a um consenso ou a um impasse. Análise de Benefícios Depois de listar todos os benefícios que os clientes recebem do produto estudado, pensar nos benefícios que estão faltando na lista atualmente. Análise de Uso Perguntar aos clientes como eles usam o produto estudado, anotando os vários usos Perfil Relativo da Marca Perguntar aos mercados-alvo se o nome da marca faz sentido para outras categorias de produto em consideração. Uma extensão da marca que faça sentido para compradores potenciais pode ser a base para um novo produto.
  • 158. 158 Técnicas Descrição Propriedades Exclusivas Listar todas as propriedades comuns a um produto ou material atualmente no mercado. Procurar propriedades exclusivas do produto da organização. Calcanhar de Aquiles Listar os pontos fracos de um produto ou linha de produtos (para a organização e seus concorrentes). “Enxugar” a lista até um ou dois pontos fracos com mais probabilidade de inspirar uma resposta dos concorrentes. Identificar conceitos de produto que poderiam resultar da correção desses pontos fracos. Associação Livre Anotar um aspecto da situação do produto — um atributo, uso ou usuário. Deixar a mente divagar e anotar todas as idéias que surgirem, repetindo o processo para outros aspectos da situação do produto. Técnicas para Gerar Idéias
  • 159. 159 Técnicas Descrição Atividade de estereótipo Perguntar: “Como _______ faria isso?” — referindo-se a como um membro de algum grupo ou uma pessoa específica usaria o produto. Exemplo: Que tipo de bicicleta um senador usaria? Vale também perguntar o que o estereótipo não faria. Estudo de Fracassos de outras Pessoas Estudar produtos que fracassaram, procurando maneiras de solucionar os problemas que levaram ao fracasso. Técnicas para Gerar Idéias
  • 160. 160 Princípios de Marketing Tópico 06 Marketing de Serviços
  • 161. 161 100% 0% Ênfase em serviço 100% Ênfase em bem físico Pregos, comida enlatada, tubo de aço Jantar em restaurante, revisão de motor Serviços financeiros, corte de cabelo, serviço de correio Diferenças entre Bens Físicos e Serviços
  • 162. 162 Bens Duráveis Bens Não- duráveis Serviços Salão de beleza Serviço de táxi aéreo Restaurante Lenço de papel Óculos Automóveis Oficina Diferenças entre Bens Físicos e Serviços
  • 163. 163 A Economia de Serviços
  • 164. 164 Serviços – Definições a. Lovelock e Wright, 2000 “Atos ou desempenhos que criam benefícios para os clientes ao provocar uma mudança desejada ou no destinatário ou em seu favor.” b. Kotler, 1998 “Qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico.
  • 165. 165 Diferenças entre Bens Físicos e Serviços Característica Serviços Bens Relação com os clientes Geralmente envolvem uma relação contínua com os clientes Geralmente envolvem uma relação impessoal e breve, embora a força e a duração das relações estejam crescendo. Perecibilidade Bens podem ser colocados em estoque e usados num momento posterior. Serviços só podem ser usados no momento em que são oferecidos. Intangibilidade O cliente possui apenas lembranças ou resultados, como um cabelo bem cortado ou um maior conhecimento. O cliente possui objetos que podem ser usados, revendidos ou dados para outros.
  • 166. 166 Diferenças entre Bens Físicos e Serviços Característica Serviços Bens Inseparabilidade Serviços geralmente não podem ser separados da pessoa que os fornece. Bens normalmente são produzidos por determinadas pessoas e vendidos por outras Esforço do cliente O envolvimento do cliente pode ser limitado a comprar o produto final e usá-lo. O cliente pode estar a par da produção dos serviços. Uniformidade Devido à inseparabilidade e ao alto envolvimento, cada serviço pode ser único, com uma possível variação de qualidade. As variações na qualidade e as diferenças em relação a padrões podem ser corrigidas antes que os clientes comprem os produtos.
  • 167. 167 Bens Físicos e Serviços – Continuum de tangibilidade Tangível Dominante Intangível Dominante Roupas sob medida Poda de gramado Troca de óleo do carro Limpeza doméstica Viagem aérea Ensino Administração de Investimentos Sal Refrigerantes Video Cassette Raquete de tênis Carro novo Comida pronta Aluguel de mobília Restaurante Fast food
  • 168. 168 A Criação de Valor nos Serviços O valor percebido pelo serviços não é produzido apenas pela administração de Marketing. Clientes Administração de operações Administração de marketing Administração de recursoshumanos
  • 169. 169 Níveis de Contato nos Serviços Serviços de Alto Contato  Os clientes visitam as instalações do serviço e permanecem até a entrega do serviço  Contato ativo entre os clientes e o pessoal do serviço  Abrangem a maioria dos serviços que processam pessoas Serviços de Baixo Contato  Pouco ou nenhum contato físico com o pessoal do serviço  Geralmente contato numa base impessoal por meio de canais eletrônicos ou físicos  Novas tecnologias ajudam a baixar os níveis de contato
  • 170. 170 Níveis de Contato nos Serviços
  • 171. 171 Satisfação e Qualidade nos Serviços Avaliação q1 >> q0 q1 > q0 q1 = q0 q1 < q0 Qualidade Excelente Qualidade Positiva-mente Confirmada Qualidade Confirmada Qualidade Negativa- mente Confirmada boa demais para ser justificável boa qualidade qualidade aceitável qualidade ruim Satisfação = F (q0; q1) onde: q0 = qualidade esperada; e q1 = qualidade experimentada
  • 172. 172 Produto Núcleo, Produto Tangível e Produto Ampliado produto ampliado: o produto básico (bem ou serviço) mais todos os elementos suplementares que acrescentam valor para o cliente. Benefício ou serviço Embalagem Estilo Nível de Qualidade Marca Características Instalação Garantia Serviços pós- vendas Entrega e crédito
  • 173. 173 Elementos Suplementares dos Serviços Básico Informações Consultoria Tomada de Pedido Hospitalidade Pagamento Faturamento Exceções Proteção flor de serviço: referencial para se entender os elementos suplementares ao serviço que circundam e adicionam valor ao produto básico. serviços suplementares de facilitação + de ampliação
  • 174. 174 informações: serviços suplementares que facilitam a compra e utilização mediante exposição aos clientes de características e desempenho do serviço antes, durante e após a entrega do serviço. tomada de pedido: grupo de serviços suplementares que facilita a compra mediante o estabelecimento de procedimentos rápidos, precisos e interativos para fazer inscrições, pedidos ou reservas. faturas: serviços suplementares que facilitam a compra por fornecer documentação clara, oportuna, acurada e relevante daquilo que os clientes devem, além de informações a forma de pagamento. pagamento: grupo de serviços suplementares que facilita a compra mediante a oferta de uma opção de procedimentos fáceis para realizar pagamentos a vista. Elementos Suplementares dos Serviços
  • 175. 175 consultoria: serviços suplementares que adicionam valor pelo fornecimento de respostas a clientes que requerem assessoria, aconselhamento ou treinamento para ajudá-los a obter benefício máximo da experiência de serviço. hospitalidade: um grupo de serviços suplementares que adiciona valor pelo tratamento dos clientes como hóspedes e fornecimento de amenidades que antecipam suas necessidades durante as interações com o fornecedor de serviço. proteção: um grupo de serviços suplementares que adicionam valor por ajudar os clientes com bens que trouxeram consigo para um local de entrega de serviço ou que ali os compraram. exceções: serviços suplementares que adicionam valor mediante a resposta a requisições especiais, solução de problemas, administração de reclamações e sugestões e fornecimento de compensação por falhas no serviço. Elementos Suplementares dos Serviços
  • 177. 177 Estratégia de preços e possíveis abordagens O tripé da estratégia de preços • Custo; • Valor para o cliente; e • Competidores.
  • 178. 178 Exemplo de Curva de Demanda 10 20 30 40 50 60 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 Preço por unidade Quantidade demandada em unidades
  • 179. 179 Curvas de Demanda Mostrando Diferentes Elasticidades Preço por Viagem Preço por Litro Quantidade demandada (número de viagens) Quantidade demandada (Litros) Demanda Elástica: Férias na Europa Demanda Inelástica: Gasolina
  • 180. 180  Quantos compradores potenciais há no mercado?  Qual é a localização dos compradores potenciais?  Eles são compradores organizacionais ou consumidores?  Qual é a taxa de consumo dos compradores potenciais?  Qual é a condição financeira dos compradores potenciais? Fatores Demográficos da Formação de Preços
  • 181. 181 • Os compradores potenciais usarão o preço como um indicador da qualidade do produto?  Eles serão favoravelmente atraídos por preços quebrados como 99 centavos em vez de 1 real, ou 177,50 reais em vez de 180 reais?  Eles perceberão o preço como alto demais em relação ao que o produto oferece?  Eles estão suficientemente preocupados com prestígio para pagar mais pelo produto?  Quanto eles estarão dispostos a pagar pelo produto? Fatores Psicológicos da Formação de Preços
  • 182. 182 Preços baseados no Custo Mark-up Acrescentar uma porcentagem padrão ao custo do produto a fim de chegar a um preço de venda. Precificação pela Taxa de Retorno Adicionar uma taxa de retorno desejada aos custos totais para a definição do preço de venda. Análise do Ponto de Equilíbrio Técnica que determina o volume de vendas necessário para cobrir todos os custos a um preço específico.
  • 183. 183 Análise do Ponto de Equilíbrio Unidades Monetárias Quantidade Produzida e Vendida Custo Total Ponto de Equilíbrio Receita Total Prejuízo Lucro
  • 184. 184 Modo de atrair compradores preocupados com o preço, em particular quando a empresa tem custos mais baixos do que os concorrentes Preços igualados A organização pode igualar.os preços dos concorrentes e distinguir-se de outras maneiras. É uma estratégia típica de oligopólio. Preços acima da Concorrência Preços por produtos que oferecem mais valor, prestígio, qualidade e confiabilidade para os clientes. Licitação Os vendedores apresentam orçamentos para um determinado projeto. Preços baseados na Concorrência Preço abaixo da Concorrência
  • 185. 185 Preços baseados no Valor para o Cliente Definir um preço por meio do desconto das margens de varejo e atacado do preço estimado que os consumidores irão pagar pelo produto. Precificação por valor Definir os preços de forma que o valor de troca do produto seja mais alto do que o dos concorrentes. Precificação pela demanda para trás
  • 186. 186 Posições Básicas de Valor Nível de Preço Alto em relação à classe do produto Posição de Valor Alto valor devido à qualidade e ao prestígio Exemplos Tênis Nike (como o Air Jordan); tratamento dentário com um especialista muito respeitado Tênis Rainha; tratamento dentário com o dentista de família do bairro Alto valor devido à boa qualidade por um preço razoável Alto valor devido à qualidade aceitável por um preço baixo Em torno da média para a classe do produto Baixo em relação à classe do produto Tênis de lona ou de marcas pouco conhecidas comprado num supermercado ou loja de descontos; tratamento dentário com estudantes estagiando numa clínica universitária
  • 187. 187 Avaliação da resposta dos clientes e de outras restrições de preços Definição dos objetivos da precificação Análise do potencial de lucros Definição do preço inicial Ajuste dos preços conforme necessário O Processo de Precificação
  • 188. 188 Preço de Penetração e Preço de Desnatamento Tempo $ Estratégia de Precificação para um Novo Produto Preço de Desnatamento Preço de Penetração
  • 189. 189 Métodos para Definição do Preço Básico Determinação dos Objetivos do Preço Estimação da Demanda Estimação dos Custos Análise da Concorrência Seleção do Preço Básico
  • 190. 190 Precificando Linhas de Produtos Linha de Preços Preço Uniforme
  • 191. 191 Tipos de Preços Psicológicos TYPE DESCRIPTION EXAMPLE Produto Técnica de preços Preço por prestígio Definição Exemplo Estabelecimento de preços elevados para transmitir uma imagem de alta qualidade ou exclusividade Preço não- arredondado Preço de pacote Estabelecimento de preços um pouco abaixo de um número redondo Oferta de vários produtos num pacote por um preço único O iate Benetti tem um preço base de 20 milhões de dólares, enquanto um cupê turbo Porsche 911 custa 200.000 dólares. Uma cidra Cereser anunciada por R$2,48. A maioria das diárias dos hotéis inclui o café da manhã.
  • 193. 193 Distribuição – Definições  Canal de Distribuição – Uma rede (sistema) organizada de órgãos e instituições que executam todas as funções necessárias para ligar os produtores aos usuários finais, a fim de realizar a tarefa de marketing.  Intermediário – Empresa independente especializada em conectar vendedores e consumidores ou compradores organizacionais.
  • 194. 194 Funções de Distribuição – Transacionais  Compra – Comprar produtos a fim de revendê-los.  Venda – Promover produtos para clientes potenciais e solicitar pedidos.  Riscos – Assumir os riscos comerciais da propriedade de bens.
  • 195. 195 Funções de Distribuição – Logísticas  Concentração - Trazer bens de vários lugares par um único ponto de venda  Armazenamento – Manter estoques e proteger os bens de maneira que satisfaça as necessidades dos clientes.  Organização – Comprar bens em quantidade e dividí-los em volumes desejados pelos clientes.  Distribuição Física – Mover bens fisicamente de onde eles são fabricados até o ponto de utilização.
  • 196. 196 Funções de Distribuição – Facilitação  Financiamento – Proporcionar crédito para facilitar a transação.  Graduação – Inspecionar produtos e classificá-los em categorias com base na qualidade.  Pesquisa em Marketing – Reunir e transmitir informações sobre condições de mercado, vendas esperadas, tendências e forças competitivas.
  • 197. 197 Como os Intermediários Melhoram a Eficiência do Canal Contatos de vendas sem um intermediário Contatos de vendas com um intermediário Intermediário
  • 198. 198 Canais de Distribuição  Canal direto – Canal de distribuição sem intermediários.  Canal indireto – Canal de distribuição com um mais intermediários.  Agentes – Pessoa ou unidade empresarial que negocia compra e venda mas não tem direito a propriedade sobre os bens que comercializa.  Distribuidor – Intermediário atacadista que serve mercados industriais, oferece uma variedade de serviços e dá apoio promocional ao produto.
  • 199. 199 Liderança do Canal Poder Capitão Do Canal Informação Legitimação Recompensa Coerção Experiência Referência
  • 200. 200 Canais Para Bens de Consumo Produtor Canal direto Consumidores Produtor Produtor Produtor Canais indiretos Consumidores Consumidores Consumidores Varejistas Varejistas Varejistas Atacadista Atacadista Agentes
  • 201. 201 Canais para Produtos Organizacionais Produtor Canal direto Compradores organizacionais Produtor Produtor Produtor Canais indiretos Distrib. Atacadista Agentes Compradores organizacionais Compradores organizacionais Compradores organizacionais Distrib. Agentes
  • 202. 202 Canais Para Serviços Prestador de serviço Canal direto Usuário de serviço Produtor Canal indireto Agentes ou corretores Usuário de serviço
  • 203. 203 Tipos de Sistemas Verticais de Marketing Cooperativas patrocinadas por atacadistas Cooperativas patrocinadas por varejistas Franquias SVM administrados SVM empresariais SVM contratuais Sistemas verticais de marketing
  • 204. 204 As Três Categorias de Sistemas Verticais de Marketing Contratuais McDonald's Farma&Cia Independent Grocers Alliance (IGA) Franquias Cooperativas patrocinadas por atacadistas Cooperativas patrocinadas por varejistas
  • 205. 205 Fatores a Avaliar ao Selecionar um Canal de Distribuição Características do Cliente Características do Produto Características dos Intermediários Número Dispersão geográfica Preferências de canal Comportamento de compra Uso de tecnologia Custo unitário Perecibilidade Volume Padronização Necessidade de instalação e manutenção Disponibilidade Disposição de comercializar o produto Mercado servido por eles Funções de distribuição realizadas Potencial de conflitos e de cooperação Outras ofertas de produtos Condição financeira Pontos fortes e fracos
  • 206. 206 Características dos Concorrentes Características Ambientais Características Organizacionais Número e tamanho Estratégias de distribuição Condições financeiras Tamanho de linhas e compostos de produtos Objetivos, estratégias e orçamentos Pontos fortes e fracos Condições econômicas Questões políticas Leis, regulamentações e ética Mudanças culturais e sociais Mudanças tecnológicas Tamanho e participação de mercado Condição financeira Tamanho de linhas e compostos de produtos Capacidade de realizar funções de distribuição Objetivos, estratégias e orçamento Experiência de canal Pontos fortes e fracos Fatores a Avaliar ao Selecionar um Canal de Distribuição
  • 207. 207 Níveis de Cobertura de Mercado Nível Objetivo Exemplos Automóveis Audi, relógios Rolex Trabalhar com um único intermediário para um produto que demande recursos ou posicionamento especiais; distribuir bens de luxo com eficiência Exclusiva Seletiva Número de intermediários na área comercial Intensiva Trabalhar em íntima associação com intermediários que satisfaçam certos critérios; distribuir produtos de compra comparada com eficiência Dar suporte a venda de massa; distribuir bens de conveniência com eficiência Um Alguns Muitos Computadores Compaq; cosméticos vendidos apenas em salões de beleza. Coca-Cola, canetas Bic, creme dental Colgate
  • 208. 208 Questões Políticas, Legais e Éticas Contrato de Exclusividade Restrição imposta por um fornecedor a um cliente proibindo-o de comprar certo tipo de produto de qualquer outro fornecedor. Territórios de vendas fechados O produtor especifica uma área geográfica e designa um intermediário para servi-la. Essa estratégia objetiva aumentar o esforço do intermediário e sua capacidade de comercializar o produto. Contrato Casado Acordo pelo qual o vendedor vende um determinado produto apenas se o comprador também comprar outro produto especificado.
  • 209. 209 Questões Políticas, Legais e Éticas Imposição de Linha Completa Arranjo em que o intermediário que deseje levar um determinado produto precisa comprar a linha inteira do fornecedor. Mercado Cinza Negócio em que distribuidores estrangeiros vendem versões estrangeiras dos produtos de um país nesse próprio país. Reserva de Espaço Taxa paga por um fabricante em troca de espaço numa loja de varejo.
  • 210. 210 Como Atacadistas Podem Criar Valor Para Produtores Para Varejistas Para Usuários Finais Reduzindo custos ao contribuir com eficiência e experiência para o canal Proporcionando informações sobre setores e produtos Proporcionando maior capacidade de atingir os compradores Oferecendo informações sobre os compradores Reduzindo as perdas potenciais ao assumir os riscos do negócio Melhorando a seleção de produtos, ao informar os varejistas sobre os produtos mais adequados aos usuários finais Reduzindo os custos monetários, de tempo e de esforço pelo oferecimento de uma variedade de bens Reduzindo os custos monetários por meio de maior eficiência e/ou conhecimento Reduzindo os custos monetários por meio de maior eficiência e/ou experiência
  • 211. 211 Estratégias de Marketing para Atacadistas Estratégia de marketing para atrair vendedores Estratégia de marketing para atrair compradores Varejistas e outros revendedores Atacadistas Produtores
  • 212. 212 O atacadista recebe os bens e os armazena em depósitos. Registra o estoque em computador e paga a fatura. O Processo de Distribuição Física O fabricante recebe o pedido, emite a fatura, deduz os bens do estoque e despacha-os. O atacadista encomenda bens por telefone, correio, fax ou computador. O produtor armazena bens acabados e registra o estoque em computador. Armazenamento Administração de estoques Processamento de pedidos Processamento de pedidos Administração de estoques Transporte Armazenamento Administração de estoques Processamento de pedidos
  • 213. 213 O varejista recebe os bens e os coloca em prateleiras. Registra o estoque em computador e paga a fatura. O atacadista recebe o pedido, emite a fatura, deduz os bens do estoque e despacha-os. O varejista encomenda os bens por telefone, correio, fax ou computador. Processamento de pedidos Processamento de pedidos Administração o de estoques Transporte Administração de estoques Processamento de pedidos O Processo de Distribuição Física
  • 214. 214 Aéreo 0,3% Dutoviário 3,5% Ferroviário 21,2% Hidroviário 17,4% Rodoviário 57,5% Proporção de Bens Transportados em cada Meio de Transporte no Brasil Fonte: US Department of Commerce, Statistical Abstract of the United States , 115th ed. (Washington, D.C.; U.S. Government Printing Office, 1995) p. 626.
  • 215. 215 Tendências na Distribuição Física Sistema Integrado Integração da distribuição física, em vez de mantê-la como uma série de funções separadas.. Just-in-Time Sistema em que se mantém pouco estoque e exige-se que os fornecedores supram a quantidade necessária de acordo com um cronograma preciso. Intercâmbio Eletrônico de Dados Sistema de comunicação que permite a transferência eletrônica de informações entre empresas. Software de Tomada de Decisões Software que ajuda os usuários a selecionar a solução ideal para um problema complexo.
  • 216. 216 Princípios de Marketing Tópico 09 Administrando a comunicação de Marketing
  • 217. 217 Algumas Metas Estratégicas da Comunicação de Marketing Meta Estratégica Criar consciência Formar imagens positivas Formar relacionamentos no canal Descrição Informar o público sobre produtos, marcas, lojas ou organizações. Criar na mente das pessoas avaliações positivas sobre produtos, marcas, lojas ou organizações. Identificar possíveis clientes Descobrir nomes, endereços e possíveis necessidades de compradores potenciais. Aumentar a cooperação entre membros do canal. Criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos e necessidades e conquistar sua lealdade. Reter clientes
  • 218. 218 O Processo de Comunicação A fonte transmite a mensagem via meio de comunicação O receptor fornece feedback para a fonte O receptor decodifica a mensagem A fonte codifica a mensagem
  • 220. 220 O Composto da Comunicação Propaganda Venda Pessoal Promoção de Vendas Publicidade
  • 221. 221 Comparação dos Elementos do Composto de Comunicação Mensagem pode ser direcionada para cada cliente Fonte imparcial da mensagem Modo de Comunicação Controle sobre a mensagem Foco a Curto Prazo Custo por Contato Custo Total Vendas Pessoais Promoção de Vendas Propaganda Publicidade Baixo Pode variar Alto Custo Indireto Mão dupla Mão única Mão única Mão única Não Não Não Sim Sim Não Não Não Não Sim Não Não Alto Pode variar Baixo Custo indireto Médio-alto Alto Alto Baixo
  • 222. 222 Administração da Estratégia de Comunicação Definição dos objetivos da comunicação Escolhendo o composto de comunicação Definição do Orçamento de Comunicação Implementação e Controle
  • 223. 223 Duas Abordagens para a Comunicação de Marketing Usuários finais Revendedores Produtor Revendedores Usuários Finais Comunicação de Marketing Comunicação de Marketing Solicitam produtos Solicitam produtos Produtor Comunicação de Marketing Estratégia de Expansão Estratégia de Retração
  • 224. 224 Métodos para Definir os Orçamentos de Comunicação Método Percentual de vendas Vantagens Desvantagens Simples de usar Orçar com base nas vendas esperadas implica a idéia de que a comunicação não pode melhorar o desempenho das vendas O profissional de marketing tende a beneficiar-se com o aumento do orçamento durante períodos de crescimento das vendas Reduzir o orçamento de comunicação durante períodos de queda nas vendas pode ser desastroso em alguns casos Valor fixo por unidade
  • 225. 225 Métodos para Definir os Orçamentos de Comunicação Método Vantagens Desvantagens Baseado na Concorrência Leva em conta as atividades dos concorrentes As quantias orçadas serão razoáveis se os concorrentes estiverem orçando com eficácia Pode ser difícil obter informações orçamentárias dos concorrentes Pode levar ao crescimento constante dos orçamentos de comunicação Supõe que os concorrentes tenham os mesmos objetivos Leva em conta recursos limitados Pode estimular a criatividade para fazer com que os recursos rendam o máximo Não considera os objetivos de marketing Tomar empréstimos pode ser uma alternativa válida para custear algumas estratégias de comunicação Disponibilidade de Recursos
  • 226. 226 Métodos para Definir os Orçamentos de Comunicação Método Vantagens Desvantagens Objetivo e tarefa Baseado na consecução de objetivos de comunicação Concentrar-se nos objetivos faz com que se utilizem mais eficazmente os recursos Não fornece nenhuma base para a definição de prioridades entre os objetivos Trata todos os objetivos como igualmente merecedores de custeio Torna difícil calcular qual será o custo para se alcançar um determinado objetivo
  • 227. 227 Avaliação da Eficácia da Comunicação de Marketing Sales Pesquisa de Marketing Mudanças nas Vendas Por que aconteceu O que aconteceu ? ?

Notas do Editor

  1. 3
  2. 4
  3. 5
  4. 6
  5. 8
  6. 9
  7. 10
  8. 11
  9. 11
  10. 7
  11. 8
  12. 9
  13. 10
  14. 2
  15. 3
  16. 4
  17. 5
  18. 6
  19. 7
  20. 8
  21. 9
  22. 9
  23. 9
  24. 2
  25. 5
  26. 7
  27. 8
  28. 8
  29. 10
  30. 10
  31. 2
  32. 11
  33. 11
  34. 2
  35. 2
  36. 2
  37. 3
  38. 3
  39. 4
  40. 4
  41. 5
  42. 6
  43. 8
  44. 9
  45. 10
  46. 10
  47. 2
  48. 4
  49. 4
  50. 5
  51. 5
  52. 4
  53. 4
  54. 2
  55. 2
  56. 2
  57. 2
  58. 2
  59. 2
  60. 2
  61. 2
  62. 2
  63. 2
  64. 2
  65. 2
  66. 2
  67. 2
  68. 6
  69. 2
  70. 5
  71. 3
  72. 4
  73. 7
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  75. 9
  76. 10
  77. 2
  78. 3
  79. 4
  80. 5
  81. 9
  82. 9
  83. 2
  84. 10
  85. 5
  86. 6
  87. 7
  88. 8
  89. 9
  90. 12
  91. 12
  92. 2
  93. 4
  94. 5
  95. 6
  96. 7
  97. 9
  98. 9
  99. 2
  100. 3
  101. 4
  102. 5
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  104. 7
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  106. 9
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  109. 11