1. LA COMPRENSIÓN LECTORA
Oscar López Regalado
Según Pérez (2005) sostiene que el interés por la comprensión lectora no es nuevo. Desde
principios de siglo, educadores, pedagogos y psicólogos han tenido en cuenta su importancia y
se han ocupado de determinar lo que sucede cuando un lector cualquiera comprende un texto.
Hacia la mitad del siglo XX, cierto número de especialistas en la lectura consideró que la
comprensión era resultado directo de la descodificación y, si bien este concepto ha cambiado
bastante en los últimos años, esto no siempre se ha reflejado en los procedimientos de
evaluación.
Frente a lo establecido por concepciones teóricas de carácter restrictivo, la comprensión
lectora es considerada actualmente como la aplicación específica de destrezas de
procedimiento y estrategias cognitivas de carácter más general (Flor, 1983). Este cambio en la
concepción de la comprensión lectora debe atribuirse a los avances que, en los últimos años,
ha experimentado el estudio de las destrezas cognitivas.
Hoy en día, se sostiene que el conocimiento se almacena en “estructuras de conocimiento”, y
la comprensión es considerada como el conjunto de las fases que intervienen en los procesos
implicados en la formación, elaboración, notificación e integración de dichas estructuras de
conocimiento. El nivel de comprensión de un texto equivaldría, pues, a la creación,
modificación, elaboración e integración de las estructuras de conocimiento, es decir, al grado
en que la información que conlleva el texto es integrada en dichas estructuras. En este sentido,
se concede una importancia crucial a los procesos de inferencia en la comprensión lectora.
Por tanto, se considera que entre el lector y el texto se establece una interacción. Desde esta
perspectiva, la comprensión se concibe como un proceso en el que el lector utiliza las claves
proporcionadas por el autor en función de su propio conocimiento o experiencia previa para
inferir el significado que éste pretende comunicar.
Para Schank (1982) citado por Serafini (2000) dice que la comprensión es un proceso de
decodificación de las percepciones a través del cual damos un significado a las frases y
situaciones de la vida real. Este proceso se basa principalmente en los conocimientos que se
hallan disponibles en nuestra memoria. Es así como las más modernas teorías sobre la
comprensión ven este proceso como una continua comparación entre las percepciones del
momento y las experiencias acumuladas en la memoria, cuyo contenido es, a su vez
continuamente reorganizado según las nuevas experiencias en un proceso dinámico que
utiliza principalmente mecanismos de abstracción y generalización.
También Pérez supone, pues, que – a todos los niveles – existe una gran cantidad de
inferencias que permite construir un modelo acerca del significado del texto. La comprensión
también es considerada como un comportamiento complejo que implica el uso tanto
consciente, como inconsciente de diversas estrategias.
En primer lugar, la comprensión implica el uso de estrategias de razonamiento:
• El lector utiliza una serie de estrategias que le permiten construir un modelo de significado
para el texto a partir tanto de las claves que le proporciona el texto, como de la información
que sobre dichas claves almacena en su propia mente.
• El lector construye dicho modelo utilizando sus esquemas y estructuras de conocimiento, y
los distintos sistemas de claves que le proporciona el autor como, por ejemplo, claves grafo-
fonéticas, sintácticas y semánticas, información social...
• Estas estrategias deben, en gran parte, inferirse, ya que el texto no puede ser nunca
totalmente explícito e, incluso, el significado exacto de las palabras debe inferirse también a
partir del contexto.
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2. En segundo lugar, otro tipo de estrategias utilizadas en la comprensión lectora son aquellas a
través de las cuales los lectores monitorizan o auto-controlan sus propios progresos en el
proceso de comprensión del texto, detectan los fallos que cometen en la comprensión y utilizan
procedimientos que permiten la rectificación de dichos fallos (Jonson, 1983).
Finalmente, hay que subrayar la importancia que la investigación concede al conocimiento o la
experiencia previos (background knowledge) del lector cuando se habla de comprensión
lectora. Se sostiene que cuánto mayores sean los conocimientos previos de que disponga el
lector, mayor será su conocimiento del significado de las palabras, así como su capacidad para
predecir y elaborar inferencias durante la lectura y, por tanto, su capacidad para construir
modelos adecuados del significado del texto (Feeley, Werner y Willing, 1985; Bruner, 1990;
Binkley y Linnakylä, 1997).
Así, se llega a definir la comprensión como un proceso a través del cual el lector elabora un
significado en su interacción con el texto. La comprensión a la que el lector llega se deriva de
sus experiencias previas acumuladas, experiencias que entran en juego, se unen y
complementan a medida que descodifica palabras, frases, párrafos e ideas del autor.
1.1. Procesos de comprensión
Dado que leer es algo más que descodificar palabras y encadenar sus significados, existe una
serie de modelos que explican los procesos implicados en la comprensión lectora, y que
coinciden en la consideración de que ésta es un proceso que se desarrolla teniendo en cuenta
varios niveles, esto es, que el texto debe ser analizado en varios niveles que van desde los
grafemas hasta el texto considerado como un todo. La comprensión correcta de un texto
implica que el lector pase por todo los niveles de lectura (Langer, 1995) para lograr una
comprensión global, recabar información, elaborar una interpretación, y reflexionar sobre el
contenido de un texto y su estructura.
Son muchos los autores que han señalado distintos procesos de comprensión que intervienen
en la lectura. Aquí se señalan los de Alliende y Condemartín que, a su vez, se basan en la
taxonomía de Barret (Molina García, 1988), y que son los que, desde 1995, se han utilizado en
las distintas evaluaciones sobre comprensión lectora realizadas por el Instituto Nacional de
Evaluación y Calidad del Sistema Educativo (INECSE), tanto en primaria, como en secundaria.
1.2. Niveles de comprensión lectora
1.2.1. Comprensión literal
El primer nivel es el de la comprensión literal. En él, el lector ha de hacer valer dos
capacidades fundamentales: reconocer y recordar. Se consignarán es este nivel preguntas
dirigidas al:
• Reconocimiento, la localización y la identificación de elementos.
• Reconocimiento de detalles: nombres, personajes, tiempo...
• Reconocimiento de las ideas principales.
• Reconocimiento de las ideas secundarias.
• Reconocimiento de las relaciones causa-efecto.
• Reconocimiento de los rasgos de los personajes.
• Recuerdo de hechos, épocas, lugares...
• Recuerdo de detalles.
• Recuerdo de las ideas principales.
• Recuerdo de las ideas secundarias.
• Recuerdo de las relaciones causa efecto.
• Recuerdo de los rasgos de los personajes.
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3. 1.2.2. Reorganización de la información
El segundo nivel se corresponde con la reorganización de la información, esto es, con una
nueva ordenación de las ideas e informaciones mediante procesos de clasificación y síntesis.
Se requiere del lector la capacidad de realizar:
• Clasificaciones: categorizar personas, objetos, lugares, etc.
• Bosquejos: reproducir de manera esquemática el texto.
• Resúmenes: condensar el texto.
• Síntesis: refundir diversas ideas, hechos, etc.
Estos dos niveles permiten tanto una comprensión global, como la obtención de información
concreta. Para lograr una comprensión global, el lector debe extraer la esencia del texto,
considerado como un conjunto, y, en este sentido, hay que tener en cuenta varias cuestiones
importantes, como la necesidad de determinar la idea principal de un tema o identificar dicho
tema. La localización de la información se realiza a partir del propio texto y de la información
explicita contenida en él. Hay que identificar los elementos esenciales de un mensaje:
personajes, tiempo, escenario, etc.
1.2.3. Comprensión inferencial
El tercer nivel implica que el lector ha de unir al texto su experiencia personal y realizar
conjeturas e hipótesis. Es el nivel de la comprensión inferencial:
• La inferencia de detalles adicionales que el lector podría haber añadido.
• La inferencia de las ideas principales, por ejemplo, la inducción de un significado o
enseñanza moral a partir de la idea principal.
• La inferencia de las ideas secundarias que permita determinar el orden en que deben estar si
en el texto no aparecen ordenadas.
• La inferencia de los rasgos de los personajes o de características que no se formulan en el
texto.
Este nivel permite la interpretación de un texto. Los textos contienen más información que la
que aparece expresada explícitamente. El hacer deducciones supone hacer uso, durante la
lectura, de información e ideas que no aparecen de forma explícita en el texto. Depende, en
mayor o menor medida, del conocimiento del mundo que tiene el lector.
1.2.4. Lectura crítica o juicio valorativo
El cuarto nivel corresponde a la lectura crítica o juicio valorativo del lector, y conlleva un:
• Juicio sobre la realidad.
• Juicio sobre la fantasía.
• Juicio de valores.
Este nivel permite la reflexión sobre el contenido del texto. Para ello, el lector necesita
establecer una relación entre la información del texto y los conocimientos que ha obtenido de
otras fuentes, y evaluar las afirmaciones del texto contrastándolas con su propio conocimiento
del mundo.
1.2.5. Apreciación lectora
En el quinto nivel, se hace referencia al impacto psicológico y estético del texto en el lector.
Éste es el nivel de la apreciación lectora. En él, el lector realiza:
• Inferencias sobre relaciones lógicas:
– Motivos,
– Posibilidades,
– Causas psicológicas y
– Causas físicas.
• Inferencias restringidas al texto sobre:
– Relaciones espaciales y temporales,
– Referencias pronominales,
– Ambigüedades léxicas y
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4. – Relaciones entre los elementos de la oración.
Este nivel permite realizar una reflexión sobre la forma del texto, ya que se requiere un
distanciamiento por parte del lector, una consideración objetiva de éste y una evaluación crítica
y una apreciación del impacto de ciertas características textuales como la ironía, el humor, el
doble sentido, etc. Las características que configuran la base de la obra del autor – el estilo –
constituyen la parte esencial de este nivel de comprensión.
1.3. Estrategias para la comprensión lectora
Sanz (2003) sostiene que al enfrentarse un lector competente a la tarea de comprender un
texto, utiliza muchas estrategias, generalmente no conscientes. Estas estrategias se aplican de
forma automática debido a los años de aprendizaje y utilización de la lectura. Estas estrategias
juegan un papel fundamental en la comprensión. Como señalan Nisbert y Schucksmith (1986):
Los buenos lectores no se caracterizan necesariamente por la posesión de habilidades
técnicas (aunque pueden tenerlas), sino por la posesión de una serie de estrategias para
abordar un texto y por un cierto grado de conciencia de sus propios métodos de lectura y de
las exigencias de la tarea.
Algunas de estas estrategias consisten en la utilización de señales del texto para guiar el
proceso de comprensión. Estas señales se refieren a la organización espacial de la lectura,
párrafo, tipos de letra, apartados, subtítulos, guiones, etc.
Meyer (1975) demostró que los buenos lectores utilizan mejor estas señales del texto que los
malos lectores.
Las partículas constituyen otro tipo de señalización. Este mismo autor considera que las
relaciones entre proposiciones se expresan con cierto tipo de partículas; éstas pueden ser
causales: “porque”, “debido a”, “ya que”, etc., pueden incluir relaciones temporales: “en primer
lugar”, “a continuación”, etc. Los buenos lectores utilizan estos marcadores de forma más
eficaz que los malos lectores.
Otro tipo de estrategias se relaciona con la conciencia que tenga el lector sobre el proceso de
la comprensión. Han sido denominadas estrategias metacognitivas. El uso de este conjunto de
estrategias es muy importante para entender el proceso de la comprensión. Gran parte de los
fallos de la comprensión provienen de no tomar conciencia de si se entiende o no la lectura.
El hecho de darse cuenta de que no se entiende algo es fundamental para poder superar esta
limitación. Como indican August, Flavell y Clift, (1985) los malos lectores no evalúan su propia
comprensión mientras que los buenos lectores si lo hacen.
Darse cuenta del objetivo de la lectura es una de las estrategias metacognitivas más
importantes. Son muchos los trabajos de investigación que han relacionado el hecho de darse
cuenta del objetivo de la lectura con el rendimiento en la comprensión. Meyers y París, (1978)
Canney y Winograd (1979) han demostrado que no sólo se produce esta falta de conciencia en
niños pequeños, sino que también se da en estudiantes mayores. Estos también pueden
confundirse en lo que respecta a las demandas de la tarea de lectura.
No es lo mismo leer para buscar un dato, confirmar una opinión, hacerse una idea del tema
tratado, o bien comprender en profundidad el significado del texto. No cabe duda deque se
precisa, por parte del lector, una gran flexibilidad para captar la finalidad de la lectura. Esta
flexibilidad es esencial en esta estrategia metacognitiva.
Collins y Smith (1980) afirman que cuando un lector toma conciencia de que no está
comprendiendo puede optar por varias soluciones:
a) Ignorar lo que no entiende y seguir leyendo con la esperanza de que, al avanzar la lectura,
cobre significado lo que no entiende.
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5. b) Suspender los juicios y no sacar conclusiones anticipadas. Este proceso es parecido al del
investigador que, consciente de las limitaciones de su información, no se atreve a sacar
una conclusión y «suspende el juicio» hasta tener más datos.
c) Elaborar una hipótesis de tanteo. Es una forma de ir avanzando y saliendo de la
ambigüedad inicial.
d) Releer la frase intentando buscar su significado.
e) Releer el contexto previo. A veces no es suficiente con volver a leer la frase y el lector opta
por empezar más arriba la búsqueda. Intenta retomar el hilo desde el punto en que se
perdió.
f) Consultar una fuente experta. Esta es la última solución. Esta fuente puede ser el
diccionario, otro compañero o el profesor.
Brown (1980) presenta una lista de las estrategias metacognitivas que utiliza un lector
competente.
Entre éstas destaca:
a) Como primer paso, clarificar los fines de la lectura, darse cuenta de las exigencias de la
tarea. Estas pueden ser explícitas o implícitas. El buen lector se atiene a ambos aspectos.
b) Descubrir e identificar los aspectos importantes del mensaje y centrar la atención en ellos.
c) Distribuir su atención de forma que se centre más en los aspectos principales y no en los
secundarios.
d) Ir controlando a lo largo de la lectura y determinar si se va entendiendo o no.
e) Preguntarse a uno mismo si se están consiguiendo los fines previstos.
f) Aplicar acciones correctivas cuando se detectan fallos en la comprensión.
g) Recuperarse de las distracciones e interrupciones.
Esta serie de estrategias metacognitivas en la mayor parte de los casos se desencadenan casi
automáticamente sin que el lector tome conciencia explícita de que las está utilizando. No
obstante, se puede ayudar al lector para que las utilice.
Schewel y Waddell (1986) describen cuatro estrategias efectivas para ayudar a estudiantes
poco hábiles a desarrollar habilidades de comprensión de lectura. Estas estrategias son las
siguientes:
1. Autocuestionamiento.
2. Estrategias de vuelta atrás.
3. Uso de códigos.
4. Uso de inferencias.
Los autores concluyen afirmando que estas estrategias ayudan a los estudiantes al cambio de
rol en la lectura. De lectores pasivos, pasan paulatinamente a ser lectores activos que no se
limitan a codificar la información, sino que indagan, buscan e intentan entender el significado
de la lectura.
Morles(1991) ha identificado cinco grupos de estrategias: de organización, elaboración,
focalización, integración y verificación. Estos grupos incluyen distintas estrategias, como indica
el autor:
Cada grupo comprende una cantidad ilimitada de estrategias y aunque muchas de ellas son
comunes a la mayoría de los lectores, existen otras que responden, solamente, a
características individuales. Conviene tener presente que no todas las estrategias que usa un
lector son eficaces. Algunas pueden no serlo y otras pueden ser eficaces sólo para ciertos
lectores y en determinadas circunstancias.
 Las estrategias de organización, consisten en dotar a la información de un orden
diferente al del texto para hacerla más significativa. El lector puede organizarla siguiendo
un orden cronológico, jerárquico, inductivo, deductivo, causa, efecto, etc.
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6.  Las estrategias de elaboración, se basan en relacionar el contenido del texto con
elementos externos que facilitan la relación entre la información del texto y las ideas que
tiene el lector. El uso de analogías, ejemplificaciones, comentarios personales,
visualizaciones del contenido, etc., serían algunas de las formas de poner en práctica este
tipo de estrategias.
 Las estrategias de focalización, son aquellas que permiten al lector centrar la atención
en la lectura y superar las dificultades que surgen debidas a la longitud del texto y a la
falta de conocimientos previos, entre otras. El lector, al aplicar este tipo de estrategias, se
enfrenta al texto desde una finalidad determinada: hacerse una idea global del contenido,
resumir la información, contestar a algún tipo de preguntas formuladas, etc.
 Las estrategias de integración, permiten al lector unir las partes en un todo coherente. A
medida que va avanzando en la lectura, el sujeto debe integrar los elementos del texto en
unidades más globales y sintéticas. Estos procesos se ven facilitados si el lector posee
unos conocimientos y esquemas ricos sobre la realidad de la que trata la lectura.
Si el lector avanza sin conseguir determinar el tema de la lectura, es muy posible que
abandone el intento y deje de leer. Con lectores jóvenes, será preciso facilitar estas
estrategias diciéndoles previamente cuál es el tema.
 Las estrategias de verificación, por último, consisten en comprobar si la información que
va apareciendo en el texto y que el lector se va representando mentalmente es coherente
con los conocimientos previos del lector, con la lógica de la situación y del tema, etc.
1.4. Desarrollo y aplicación de habilidades de comprensión lectora
Según el Ministerio de Educación (2007) sostiene que es necesario conocer ¿Cómo los
estudiantes desarrollan y aplican habilidades de comprensión lectora?, en este sentido
plantean las siguientes habilidades e indicadores.
HABILIDAD INDICADORES
• Explora diferentes textos para buscar lo que requiere.
• Escoge las lecturas apropiadas de acuerdo con el tema que
Escoger la lectura
necesita.
pertinente.
• Hace lectura lenta o rápida según el texto y el interés.
• Analiza la clase de texto que va a leer según sus características.
• Hace una observación rápida de los elementos que componen el
Desarrollar la
texto.
percepción y la
• Analiza el título y las imágenes y los relaciona entre sí.
observación rápida
• Busca palabras destacadas y lee la primera palabra o frase para
de indicios.
darse una idea global del texto.
• Relaciona el tema con películas vistas, libros leídos,
Activar
conversaciones, temas explicados en clase.
conocimientos
• Se hace preguntas sobre lo que sabe acerca del tema y se atreve a
previos.
comentar.
• Hace suposiciones sobre lo que va ocurrir.
• Se hace preguntas acerca de lo que lee y sobre lo que va a
Hacer anticipación
suceder.
en la lectura.
• Imagina el final de las historias.
• Se mantiene atento a lo que va a suceder.
Hacer anticipación y • Lee con rapidez y no sílaba por sílaba o palabra por palabra
captación rápida de lentamente.
•
palabras. Descubre rápidamente palabras que completan un escrito.
Hacer suposiciones • Da explicaciones sobre lo leído.
e inferencias • Relaciona frases y partes del texto para sacar sus propias
conclusiones.
• Se formula hipótesis acerca de algo que está leyendo.
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7. • Supone la intención del escritor, y de los personajes del texto.
• Interpreta imágenes y expresiones que acompañan al texto.
• Busca pistas que lo lleven a descubrir datos no explícitos en el
texto.
• Relaciona la palabra desconocida con el resto de la información del
texto.
• No abandona el texto por desconocimiento del significado de una
Significado de las
palabra.
palabras
• Para descubrir el significado de la palabra, lee la oración completa o
párrafo.
• Descompone algunas palabras para completar un escrito.
• Explica el sentido de expresiones que contienen comparaciones o
metáforas
Interpretar
que • Interpreta frases buscando relaciones entre objetivos/sujetos o
expresiones
incluyen lenguaje entre causa efecto.
•
figurado Analiza expresiones con lenguaje figurado sin dar explicación literal.
• Descubre rápidamente palabras que completan un escrito.
memoria • Recuerda datos precisos dentro del texto que le permite
Ejercitar
operativa a corto comprender lo que esté leyendo en el momento.
•
plazo. Responde preguntas sobre detalles relevantes del texto.
Hacer lectura de • Explica el significado de símbolos y señales.
textos icónicos y • Interpreta expresiones y gestos en las imágenes.
gráficos • Analiza imágenes y deduce su intención.
• Relaciona ideas de todo el texto.
• Relaciona lo leído con otros textos.
Dar sentido y
• Relaciona lo leído con situaciones reales.
coherencia a lo leído
• Elabora esquemas, cuadros sinópticos que organizan y estructuran
las ideas o la información del texto.
• Descubre la idea esencial en una lectura.
• Puede explicar lo más importante de un texto.
• Relaciona el título con el contenido leído para expresar la idea
Hallar la idea principal de un texto.
principal • Entiende que la idea principal puede estar en cualquier parte del
texto y que no todos los párrafos la contienen.
• Puede cambiar el título de un texto con otro que contenga el sentido
global del mismo.
Para asumir una • Demuestra actitudes de lector activo y crítico, que confronta lo
posición crítica y expresado por el texto con lo que el sabe y cree.
reflexiva frente al • Reconoce entre líneas la intención del autor del texto.
texto
• Identifica la palabra clave dentro de un texto y las relaciona para
Para resumir elaborar oraciones que resuman.
• Explica brevemente el contenido de un texto.
Actividad
1. Describe las estrategias de comprensión de lectura que ha utilizado en el documento.
2. Menciona y explica que habilidades de comprensión de lectura has desarrollado durante la
lectura del documento.
3. De los niveles de comprensión de lectura estudiados, ¿Qué nivel de lectura alcanza?, ¿por
qué?
BIBLIOGRAFÍA
Oscar López Regalado 7

8. MINISTERIO DE EDUCACIÓN (2007). Plan de capacitación en gestión a directores de
instituciones educativas de educación secundaria del área urbana. Perú.
Pérez, M. J. (2005). Evaluación de la comprensión lectora dificultades y limitaciones. Revista
de Educación, núm. extraordinario 2005, pp. 121-138. disponible en:
http://www.oei.es/evaluacioneducativa/evaluacion_comprension_lectora_perez_zorrilla.pdf
Sanz, A. (2003). Cómo diseñar actividades de comprensión lectora. España: Blitz serie
amarilla.
Serafini, M.T. (2000). Cómo se estudia. Barcelona, España: Paidos, SAICF.
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9. Anexo
La gestión de la innovación de un nuevo producto en el mercado no posee
competidores en el transcurso de su desarrollo
Cristian Ramirez Gaston (2007)
La gestión de las innovaciones varían de acuerdo al grado de desarrollo y en el mercado
que se encuentren las organizaciones cuando se piensa implementar un nuevo producto o
servicio.
Existen 3 niveles de gestión de la innovación que tengan relación directa con un nuevo
producto en el mercado.
La primera en analizar se denomina:
New company with new product: esta definición pertenece a los emprendimientos nuevos
por parte de una determinada persona u organización y tuvo la capacidad de crear una idea
nueva en cuanto a lo que se refiere a un lanzamiento de un nuevo producto o servicio.
Un ejemplo es el famoso restaurante de comidas afrodisíacas que existe en Buenos Aires,
llamado quot;Te Mataré Ramírezquot; el cual innovó en cuanto a una creatividad absoluta dentro del
rubro gastronómico, sus innovaciones responden a los platos afrodisíacos con nombres
sensuales y exóticos con gran variedad de comidas y un tenue entorno convincente y
exótico que hace gran juego con los platos que posee.
Hay gran variedad de restaurantes pero muy pocos se diferencian en cuanto a la calidad de
sus platos o las ideas originales que presentan a través de sus platos.
Este caso de estudio no posee competencias directas en las innovaciones de sus platos, ya
que existen numerosos restaurantes que cocinen platos afrodisíacos pero no con los
mismos nombres originales que posee ¿te matare Ramírez?. Esto demuestra que cuando la
innovación es alta, durante un corto plazo, mediano o largo la empresa obtuvo la ventaja
que no hubo competidores e impuso al mismo momento barreras de entrada para un nuevo
competidor que quiera innovar para seguir compitiendo o bien copiar su producto.
La competitividad directa no existe en el momento de las innovaciones de los productos, de
lo contrario no serian innovaciones, si por supuesto cada organización con su nuevo
producto en el mercado tendrá sustitutos o competidores secundarios pero no con el mismo
producto ya que esta innovación es lo que permite mantener una barrera temporal hasta
que su competidor u otro jugador copie su producto y haga ciertas modificaciones o realice
una nueva innovación que le permita competir con su producto en cuanto a los atributos
que posea.
Company in the market with new product: Esta nueva clasificación se diferencia de la
anterior en cuanto a que dicha organización posee competidores directos y sustitutos, pero
recordemos que cada unidad estratégica posee sus propios competidores, clientes,
proveedores, por lo tanto demos un ejemplo para que se pueda entender mejor.
La empresa Nestle posee claros competidores en cuanto a la elaboración de sus chocolates,
y distintos productos de sus diversos segmentos, pero que pasaría supongamos si dicha
empresa lanza un producto innovador al mercado como lo hizo durante el invierno del
2006, creando un chocolate que ninguna empresa hacia. Dicho de esta manera para poder
comprender mejor la gestión de la innovación en este producto, Nestle seguirá teniendo
sus mismos competidores, pero con la salvedad que en esta innovación reciente no tendrá
ningún competidor y pasará a tener una ventaja no solo competitiva sino que también
Oscar López Regalado 9

10. gozará de posicionarse en sus consumidores de forma única e irrepetible sobre los demás
jugadores.
Las innovaciones permiten a las empresas crear un nuevo posicionamiento de sus
productos y ser dueños de las mentes de los consumidores ya que el posicionamiento
logrado en cada cliente que compre el producto se mantendrá por ser original y nuevo.
Barreras de entrada en el mercado de las innovaciones:
Las barreras de entrada de cada competidor podrán ser bajas o altas dependiendo del tipo
de industria que se trate, las siguientes variables podrán determinar la complejidad del
ingreso de cada competidor y armar una matriz que nos permita estudiar el ingreso de
dicho competidor.
Supongamos que califiquemos las variables de gestión de la innovación con un valor que
pueda oscilar entre 1 y 5 puntos.
Tecnología
Producto
Publicidad
Localización
Creatividad
Inversión
Demanda
Las variables nombradas tendrán una repercusión que va a permitir o denegar el acceso a
dichos mercados, supongamos entonces que una empresa de ropa decide promocionar un
nuevo estilo de prenda que no existe en el mercado actual.
Dicha empresa Z posee la tecnología suficiente como para poder fabricar dichos modelos de
ropa con una economía de escala que le permita el abaratamiento de costos, por lo que
dicho puntaje es de 5 puntos.
El producto es excelente, lo mas innovador de los últimos 5 años en lo que se refiere a ropa
deportiva y una excelente calidad que le permite un magnifico posicionamiento.
La publicidad no es una variable a tener en cuenta por esta empresa y decidí invertir en
determinadas revistas y realizar promociones escasas para hacer conocer su producto por
lo que la empresa Z se califica así misma con un 3.
La localización se refiere a que tipo y cuantos puntos de vista posee ya que va a ser un
factor preponderante en cuanto a la cercanía de los segmentos que ha decidido afrontar.
La empresa Z afirma que posee excelentes puntos de venta centrados en importantes
centros de compras pero que no puede abastecer todos los puntos que desea, por lo que
califica con un 4.
Creatividad, en este punto es completamente innovadora la empresa Z en la invención de
su nuevo producto, por lo que consigue el máximo puntaje con un 5.
La inversión no es muy alta comparada con las inversiones habituales en negocios, pero si
una importante inversión que no cualquier jugador pueda hacerlo habitualmente, por lo que
se considera que la calificación es de 3 puntos.
La demanda es uno de los fuertes de esta nueva moda de ropa, fue un boom en las ventas
de su nuevo producto, por su estilo, por su innovación y lo que representa en la gente que
compra dicho producto, sus atributos son bastante diferenciadores y muy rentables para la
empresa que lo fabrica.
Veamos entonces como se realiza la siguiente matriz de innovación de los productos,
mercado y clientes para determinar el posicionamiento de la innovación:
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11. Variables de la gestión de la innovación - Mercado
Cliente – Producto.
Esta matriz permite analizar la importancia de cada variable para determinar o no el
ingreso al mercado y ser un nuevo competidor y luchar por una porción en el mercado
donde opere.
Al determinar el puntaje de cada variable y colocarla en el cuadrante correspondiente se va
a determinar el posicionamiento de la innovación deseada.
La ventaja competitiva entonces la poseerá la empresa que logre innovar algo en el
mercado ya que logrando esto, no va a poseer competidores en forma directa en un tiempo
determinado y logre de esta forma un posicionamiento en sus clientes.
Ultimas palabras:
Las innovaciones desde siempre han sido y serán el esfuerzo continuo de las organizaciones
por lograrlo, por supuesto que es de unos pocos para lograrlo y apoderarse de esta forma
de un nuevo segmento del mercado y de obtener así una ventaja competitiva sobresaliente.
Lo más importante a destacar de este artículo no es la innovación en si, sino la ventaja que
logra la innovación al no tener competidores en un tiempo determinado o indeterminado y
al mismo tiempo la imposición de barreras al ingreso de este nuevo mercado.
Las innovaciones han sido a menudo producto de importantes avances en la ciencia y en el
mundo antiguo como contemporáneo por eso no es de menos analizar su vital importancia
del impacto que tiene en el mundo de los negocios donde el mundo y el entorno es cada
vez mas complejo, caótico, competitivo y sumamente agresivo en la lucha de las
innovaciones por apoderarse de nuevas cuotas de mercado y resaltar un nuevo
posicionamiento
Actividad
1. ¿Cuál es la idea principal del artículo?
2. ¿Cuáles son las innovaciones que se implementaron en el restaurante, “Te mataré
Ramírez”?
3. Realiza un diagrama horizontal sobre la clasificación de las innovaciones.
4. ¿Al leer el texto te sentiste motivado e interesado en el contenido? Si o No ¿Por qué?
5. ¿Qué ropa deportiva fabricará la empresa Z ?
6. ¿Crees que es importante la innovación en la vida personal, familiar y en las empresas? Si
o No ¿Por qué?
7. ¿El lenguaje utilizado en el texto es de fácil comprensión, Si o No, Por qué?
8. El texto leído ¿Te hace reflexionar sobre las innovaciones que debes de hacer como futuro
profesional?
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