1. ¿Traerá la innovación más
turistas a nuestros destinos?
e-book del concurso
AUTORES:
Paul de Villiers
Joantxo Llantada
Alfonso Castellano
Oriol Miralbell
Julen Iturbe
Antoni Munar
Edu William
Bernat Comas
Rafael Mesa
Luis Simpson
Joan Gou
Elvira Vereda
Ibiza Melián
Tomeu Cabrer
Juan Sobejano
Alexis Argüello
Carmen Fernández
Luis Baldó
Paula Martínez
Jaime Izquierdo
Johana Cavalcanti
David Alarcón
Yolanda Alfonso
Miguel Ángel Campo Seoane
Rafel Amorós
Manu Martínez
Paqui Pedrosa
Manuela Stoerzer
Toni Truyols
Ignacio Gil
Francisco Jiménez

2. Índice Innovación y turismo
Algunas lecciones de Arquímedes. Por Paul de Villiers 4
en Comunidad Hosteltur
Acabar con el turismo. Por Julen Iturbe 6
Innovación. Por Juan Llantada 8
La Comunidad Hosteltur con el patrocinio de Pierre&Vacances organizaba el primer concurso entre los usuarios
Innovación turística y comunidades on-line. Por Oriol Miralbell 10 de esta red social profesional con el objetivo de premiar el post mejor valorado. La temática del post estaba
Innovación por cabrel. Por Alfonso Castellano 12 enfocada en torno a la innovación en el sector y el objetivo era dar respuesta a la pregunta: ¿Traerá la
innovación más turistas a nuestros destinos?.
Innovar, un deber ineludible. Por Antoni Munar 13
El post debía desarrollarse a partir de esta cuestión, pero esta pregunta abierta daba cabida a respuestas
Sufriendo el síndrome de “abstinencia turística. Por Edu William 16
acotadas y enfocadas a un ámbito concreto del sector: gestión de destinos, servicio al cliente, marketing,
Tumismo Inno va ¡¡¡. Por Rafael Mesa 17 hoteles, Recursos humanos, etc
El caso “Geek Hotel”: un ejemplo de Innovación Turística. Por Bernat Comas 18 El jurado encargado de valorar todas las propuestas estuvo conformado por Alfonso Castellano (director de
Destinos en versión Beta Permanente. Por Paula Martínez 20 InnovaTravel), Jimmy Pons (director de proyectos y Marketing del ITH), Pedro Anton (director de Director de
Tecnologías de la Información y Comunicación de Segittur), Álvaro Carillo (director del ITH) y a Alfonso Vargas
¿Y si hacemos la pregunta AL REVÉS?. Por Jaime Izquierdo 21 (director del grupo de investigación en Estrategias de Innovación y Desarrollo en la empresa Turística).
Innovar en Calidad. Por Yolanda Alfonso 22
El post ganador fue escrito por Edu William bajo el título “Sufriendo el síndrome de “abstinencia turística””. El
¿Traerá la innovación más turistas a nuestros destinos?. Por Rafel Amorós 23 segundo finalista fue Bernat Comas con “El caso “geek hotel” un ejemplo de innovación turística” y el tercer
Si la innovación no afecta a los RRHH no es innovación. Por Juan Sobejano 24
finalista, Rafael Mesa participó con “TUmismo Inno va ¡¡¡.
Innovación turística - vendemos el camino hacia el bienestar sostenible. Por Manuela Stoerzer 26
Innovación y turismo: Entre la moda y los commodities. Por Alexis Argüello 28 Pero hubo también otras menciones en premios:
Teoría y práctica en la Innovación. Por Miguel Ángel Campo Seoane 29
Innovación, gastronomía, conocimiento, pensamiento y sentido práctico. Por Manu Martínez 30
Ibiza Melián- Premio Crónica
Atrae a los niños que ellos traerán a sus padres. Por Tomeu Cabrer 32
Carmen Fernández- Premio Perspectiva
La Gestión “dinámica” de los Destinos turísticos. Por Luis Baldó 33
Paula Martínez- Premio Conversión
¿Traerá la innovación más turistas a nuestros destinos?. Por Luis Simpson 34
Innovar en Venta y Comunicación. Por Tomeu Cabrer 36
Toni Truyols- Premio Cliente
Innovación de oreja a oreja. Por David Alarcón 37 Johana Cavalcanti- Premio Top Blogger
Los grandes retos de la industria turística. Por Ibiza Melián 38
¿Qué es eso de la Innovación en el Turismo y Cómo se puede Innovar?. Por Johana Cavalcanti 39 Igualmente, como introducción a la presentación de los artículos generados en el concurso, se muestran a
Un caso práctico donde la Innovación si ha atraído más clientes. Por Tomeu Cabrer 40 modo de introducción, una serie de reflexiones de la mano de otros profesionales a los que les solicitamos que
expresaran su punto de vista en relación a esta importante materia para la industria turística.
Cambio Radical. La Innovación que ha Llevado al Éxito. Por Johana Cavalcanti 42
Innovación: Arma de doble filo... Por Paqui Pedrosa 44
Progreso e Innovación. Por Tomeu Cabrer 46 De este modo, Paul Villiers, director General de Amadeus España; Juan Llantada, Técnico de Promoción de la
Agencia Valenciana del Turisme; Oriol Miralbell, profesor de la Universitat Oberta de Catalunya e investigador
So do I. Por Toni Truyols 48 del New Tourism lab; Julen Iturbe, consultor, docente en la Universidad de Mondragón e investigador; Alfonso
Innovación y tecnología en toda la cadena de servicios turísticos. Por Francisco Jiménez 50 Castellano, director de InnovaTravel; y Antoni Munar, consultor turístico, comparten su visión sobre la importancia
de la innovación en el sector a través de los artículos que se muestran a continuación.
Innovar o hacer bien las cosas. Por Ignacio Gil 52
¿Traerá la innovación más turistas a nuestros destinos?. Por Joan Gou 53
Innovación: Calidad, Especialización, Colaboración y Cercanía. Por Carmen Fernández 54
Cómo innovaría yo mi hotel????? Bueno pues... Por Elvira Vereda 55

3. Algunas lecciones de
Arquímedes
E innovar es mucho más que inventar o descubrir: Junto a la formación hay aún otro punto de apoyo
supone aplicar la imaginación a todos los aspectos del básico, el de la tecnología, que nos permite trabajar
negocio. En nuestros días innova el que comercializa más y mejor, anticiparnos a las demandas de los clien-
sus productos a través de nuevos canales, el que im- tes y simplificar al máximo los procesos para que deje-
pulsa modelos de negocio diferentes, el que tiende la mos de preocuparnos por la rutina operativa del día a
mano a nuevos socios, el que opta por estrategias co- día y podamos pensar en dónde queremos llegar y qué
merciales audaces y originales… vamos a hacer para conseguirlo.
¿
Pero todavía hay más. “Dadme un punto de apoyo “Dadme un punto de apoyo y moveré mi empresa”,
Recuerdan a Arquímedes, el matemático e inven- y moveré el mundo”, dijo una vez Arquímedes. Y, una podríamos decir ahora. Porque apoyados en la forma-
tor griego que decía que todo cuerpo sumergido vez más, el sabio de Siracusa señala algo que nunca ción y la tecnología convertimos el trabajo en la fuerza
en un fluido experimenta un empuje hacia arriba deberíamos olvidar. Impulsar una empresa o un sec- productiva que nos impulsa. Y, por grande que sea la
proporcional al volumen del líquido desalojado? tor, o asumir el peso de una situación económica des- compañía, será ligera, flexible, y podrá aguantar a flote
favorable es algo que nadie, ni siquiera el más audaz aunque arrecie la tempestad.
A mí este principio básico de la flotación de los cuer- innovador, puede hacer a pulso.
pos me recuerda mucho a la situación que se vive ac-
tualmente en muchas empresas. Sumergidos en una En estos tiempos difíciles las empresas han de mul- Paul de Villiers
crisis como la actual, nos mantenemos a flote contra tiplicar la fuerza de sus recursos para alcanzar la máxi-
corriente mientras procuramos desalojar todo aque- ma productividad. Y está claro que el reto no es fácil,
llo que, lamentablemente, ya ha ahogado a algunos. ya que ni siquiera en los años de bonanza económica,
Y, al igual que los objetos más voluminosos desalojan con el PIB aumentando por encima del 3,5%, hemos
más líquido y flotan mejor siempre y cuando no pesen sido capaces de corregir una de las principales trabas
demasiado, está claro que empresas fuertes y ligeras de nuestra economía: la escasa producción por hora
—es decir, flexibles y sin cargas— lo tienen mucho más trabajada.
fácil a la hora de salir a flote.
Por eso nos hacen falta puntos de apoyo, y la expe-
No hace falta recurrir a Arquímedes para llegar a esta riencia demuestra que tenemos dos de ellos al alcance
conclusión. Y, sin embargo, pese a lo obvio, sorprende de la mano.
la actitud de compañías que se aligeran recortando
personal o servicios que acaban teniendo un impacto El primero, la formación. Conseguirá elevar su em-
directo, a menudo fatal, en la calidad de la relación Esa actitud de creatividad y de innovación perma- presa quien aproveche estos momentos de escaso cre-
con sus clientes. Reducen su tamaño, es cierto, pero nente es, probablemente, otra de las lecciones que cimiento para formarse en nuevas habilidades que le
siguen siendo tan densas, tan rígidas y tan pesadas podemos aprender de Arquímedes. En la Edad Antigua colocarán en una posición de fortaleza cuando lleguen
como siempre. Se hunden. innovaba el que, como el matemático griego, aplicaba tiempos mejores.
su inconformismo y su imaginación para hacer frente a
No hay que desprenderse de lo que nos fortalece. Hay los problemas cotidianos. El problema más cotidiano al Y también en formación hay que innovar. Desde el
que deshacerse de lo que pudiera llegar a ahogarnos. que nos enfrentamos hoy es el de una situación de in- sector que mejor conocemos en Amadeus España, el
De las rutinas, del dar las cosas por hecho, del creer certidumbre que está teniendo consecuencias graves de las agencias de viajes, sabemos que junto al cono-
que todo tiene que seguir siendo como es. Porque ahí para muchos. Pero la insatisfacción que nos produce cimiento del producto turístico, de los clientes y de las
está, a menudo, el mayor de los lastres: no ser capaces este panorama es la misma que ha actuado a lo largo herramientas de trabajo, es necesario formarse como
de imaginar que las cosas pueden ser distintas. de los tiempos como acicate de la innovación. vendedores. Vendedores que sepan quién es la per-
sona que hay enfrente; qué es lo que desea; qué es
Por eso la innovación y las ideas creativas son cada lo que quizás pueda desear y aún no lo sabe porque
vez más esenciales: porque, volviendo al principio de desconoce lo que el agente de viajes puede ofrecer-
Arquímedes, son las que nos permiten desalojar todo le… Pero que también sepan leer las señales que les
aquello que nos impide respirar y experimentar tan indiquen si el cliente está satisfecho, si los argumentos
pronto sea posible ese empuje hacia arriba que nos que escucha le convencen y le sirven y si volverá a bus-
haga a las empresas del sector turístico seguir lideran- carlo a la hora de planificar su próximo viaje.
do el desarrollo de la economía de este país.
4 5

4. Acabar con el turismo Y además el territorio convive con el hiperterritorio:
el lugar digital que interactúa y recrea constantemente
el espacio físico. Lo redefine, lo ensalza, lo embellece y
Por fin, un cuarto aspecto no menos relevante: el ser
humano se diferencia del resto de seres vivos en que
posee capacidad para imaginar. ¿Debería entrar el tu-
lo afea. Depende. Pero es una realidad. La ciudadanía rismo en el terreno de la imaginación? Las personas
construye un territorio y un hiperterritorio. El primero podemos viajar con ella. No hace falta movimiento fí-
pegado al contacto físico, pero no sólo. Y el segundo sico. Traemos de serie esas capacidad: la de viajar con
E
pegado al contacto digital, pero no sólo. El hiperterri- la imaginación.
l turismo está ligado al tiempo de ocio. Nuestro torio crece exponencialmente pero no debemos de-
tiempo vital se encasilló hace mucho tiempo en ducir de ello que haga decrecer la importancia de la El turismo de destino juega en casa siempre. ¿O no?
tres grandes bloques: trabajo, descanso y ocio. geografía física. Sencillamente co-crea nuevos lugares, ¿Cómo se puede construir una experiencia de destino
Fuimos ganando en calidad de vida y alcanzamos gran- definidos por el mestizaje de lo físico y lo digital. sin el desplazamiento físico? ¿Tendría sentido trabajar
des logros al reducir el tiempo de trabajo a favor del investigando acerca de las formas en que los humanos
tiempo de ocio. Nuestros abuelos vivieron, en este Una segunda cuestión a tener en cuenta es que el podemos imaginar territorios y crearlos para viajar a
sentido, otra vida. tiempo sabe cada vez menos de límites. El turismo pe- ellos sin necesidad de que usemos los medios de trans-
gado al tercer tiempo vital es autolimitante. Mi activi- porte habituales? ¿Podría salir del destino reforzado
Ahora el ocio mueve buena parte de la economía. La dad vital rueda confusa en tiempos entrelazados: tra- como lugar deseado tras estas experiencias?
capacidad adquisitiva genera en el primer mundo un bajo y disfruto, descanso y trabajo, accedo a estados
nuevo icono del goce y el disfrute: viajar. Así, el sector de flujo –en el sentido que le otorga Mihály Csíkszent- Supongo que todo lo que planteo es criticable. Quizá
se mueve con los tiempos ofertando en un hueco de mihályi3– sin tener en cuenta en qué tiempo vital me sea una hipérbole y todavía no vayamos a observarlo
nuestro tiempo vital al que adjudicamos valor. Deja- encuentro. Las cosas suceden. Si el conocimiento es el en la realidad del corto plazo. El turismo como sector
mos de trabajar, castigo divino, y disfrutamos en ese principal factor de competitividad de las empresas, las económico no va a morir. Pero repensarlo con las len-
otro tiempo dedicado al ocio. personas que lo poseen no pueden desconectar y dejar tes del siglo XXI es, en gran parte, cuestionar nuestros
de ser personas en un momento u otro. Su mente y su estilos de vida. Palabras mayores quizá para este hu-
No obstante, cabe aún considerar que en el ajetrea- corazón siguen funcionando de forma independiente milde artículo.
do mundo del trabajo puede desarrollarse un nicho de de lo que establezca el horario de trabajo.
turismo entre reunión y reunión. La constancia de los No quería dejar pasar la ocasión para terminar con
adalides del marketing para generar nuevas necesida- ¿Podría estar trabajando en la isla de El Hierro? ¿Se- una consecuencia de todo esto: Internet cambia las
des no es desdeñable. ría tiempo de ocio o tiempo de laboro? Nos movemos reglas. Podemos estar ante un cambio de paradigma
en tiempos líquidos, que diría Zygmunt Bauman4. ¿Qui- porque en muchas ocasiones puede no hacer falta la
En fin, hasta aquí, nada nuevo bajo el sol. zá también en territorios líquidos?, ¿en experiencias intermediación de un “agente turístico”. Existen re-
turísticas líquidas? No cabe duda de que necesitamos des de viajeros que, al poder gestionar información en
Joseph Alois Schumpeter habló de las innovaciones amplitud de miras para concebir el turismo no como tiempo real, conducen a un nuevo modelo: la colabo-
disruptivas allá por la primera mitad del siglo XX. In- Pensemos por un momento en la cartografía de pa- una actividad que se remite al tercer tiempo vital. ¿Por ración entre pares, el p2p viajero. Las organizaciones
trodujo la idea de la destrucción creativa1. Pues bien, pel y luego en la digitalización actual. Los mapas tie- qué no generar actividad económica desde el “turista” turísticas como interfaz pueden no ser obligatoria-
vamos a manejar esta idea para proponer una inno- nen un antes y un después de Google Maps, tienen un si con él intercambiamos conocimiento? mente necesarias para que una persona “reciba”, por
vación disruptiva: acabar con el turismo tal como se antes y un después del GPS. El territorio llega hasta ejemplo, un servicio de alojamiento. ¿Una amenaza o
ha concebido en esta sociedad del bienestar, en este nosotros tanto como nosotros vamos hacia él. Hay un tercer aspecto a considerar: la “experiencia” una oportunidad?
primer mundo, en esta parte del planeta que ha mane- como hilo argumental de venta de cualquier producto
jado con profusión términos como eficiencia y compe- Pero el territorio es muy importante en nuestras vi- o servicio a día de hoy. Somos seres multisensoriales
titividad. Sí, el turismo, ese turismo del tercer tiempo das porque suele generar conexión emocional. Yo estoy y tenemos capacidad para interpretar cada cual per-
vital debe morir. Vamos a argumentar. conectado con la isla de El Hierro. He necesitado estar sonalmente lo que nos está sucediendo. Las empresas Julen Iturbe
allí en varias ocasiones para establecer esa conexión, hurgan en la forma en que proporcionar “experiencias”
En primer lugar, el territorio ya no es el territorio. aunque hay a quien le sirve un primer contacto. ¿Cómo a sus clientes y usuarios. ¿Cómo es la experiencia tu-
Suelo decir que habito en el sur de Islandia2. Es un te- se establece la conexión emocional con un territorio? rística?, ¿de qué está compuesta?, ¿puede tipificarse o
rritorio imaginario real que se corresponde con una No cabe duda de que es un asunto complejo por la can- caminamos hacia una microsegmentación que tiende
serie de relaciones humanas. Se define no tanto por tidad de “capas” que lo impregnan. Empezando por su a considerarnos seres únicos con potencial de compra
dónde ocurren las conexiones sino por lo que suponen gente, la ciudadanía de a pie –no tanto la que entrega específico y diferenciado?
en tanto que experiencias (luego hablaremos de esto). producto/servicio turístico– y siguiendo por su paisaje, 1 - SCHUMPETER, J. (1963): Capitalismo, socialismo y democracia.
El territorio que habito ha crecido en complejidad al cultura, sensibilidad, aroma, sentimiento. En esta experiencia hay que considerar de forma obli- México. Aguilar. (Primera publicación en 1942).
tiempo que van cayendo ciertas barreras derivadas de gatoria, de nuevo, la interacción con otras personas. 2 - Ver http://blog.consultorartesano.com/2009/03/hiperterritorio-
una concepción clásica de la distancia geográfica. ¿La ¿Qué captó mi atención de mi experiencia en aquel el-sur-de-islandia.html
geografía del siglo XXI es una geografía distinta que la destino? ¿Un lugar?, ¿una persona?, ¿una sensación?,
del siglo precedente? Desde el punto de vista físico ¿un momento concreto? Es asunto complejo porque 3 - Csikszentmihalyi, Mihalyi (1990), Flow: The Psychology of
Optimal Experience, New York: Harper and Row.
hay cambios evidentes, muchos de ellos a peor, pero tiene que ver con nuestra percepción, con nuestra in-
el gran cambio se está produciendo día a día con ayuda terpretación de la realidad. Y es diferente de acuerdo 4 - Bauman, Zygmunt (2007) Tiempos líquidos. Tusquets/
de las tecnologías de información y comunicación. con nuestras preferencias y nuestro estilo de vida. CONACULTA, México.
6 7

5. Innovación
D
ice la wikipedia que innovación es la Al menos en Turismo de la Conselleria de Este creemos que es el camino, establecer
aplicación de nuevas ideas, concep- Turismo de Valencia tenemos este enfoque un ecosistema de reflexión constante, de
tos, productos, servicios y prácticas, como máxima. Desde el Área de Mercados y investigación continua, de evaluación hori-
con la intención de ser útiles para el incre- Comunicación nos hemos empeñado en de- zontal y participativa que garantice que la
mento de la productividad. Por una u otra sarrollar líneas de trabajo excepcionalmen- innovación pueda surgir dentro de estos pa-
razón en tiempos de incertidumbre como te novedosas en la línea de explorar hasta rámetros de cultivo de la misma. Y en esto
los actuales, la innovación parece ser la cla- el más recóndito yacimiento de clientes que estamos. Trabajar con wikis, escribir blogs,
ve del futuro de nuestro sector. ¿Pero que permitan la diversificación del producto de experimentar con nuevos formatos promo-
representa en realidad innovar en turismo?. nuestra tierra y que además aporte un posi- cionales, promover entornos creativos, do-
En turismo trabajamos con intangibles, con cionamiento diferencial a los empresarios y tarnos de un coherente y ambicioso Sistema
las expectativas de ocio de los clientes, de- destinos de la Comunitat. Un joven equipo de Información de Marketing que cuente
finir innovación puede resultar complicado de profesionales de marketing, nuevas tec- con fuentes relevantes de información de
cuando hablamos de humanos. Y sin embar- nologías, promoción y publicidad trabajan li- muy diversa índole, patrocinar eventos de
go es necesario hacerlo. Innovación es el derados hacia un punto claro: ser relevantes reflexión de nuevos formatos y entornos fu-
hecho que se produce fruto de la genialidad para el mercado. Esa búsqueda de la rele- turos todo ello persigue en definitiva la ne-
y la genialidad está necesitada de ideas, de vancia en el escenario actual de la economía cesaria búsqueda de la innovación.
trabajo duro de gabinete que reflexione, de la atención hace necesario que desarro-
teste, desarrolle formatos, procesos y apli- llemos un ecosistema de trabajo que gracias Y, sin embargo, al final siempre llego a la
caciones diferenciadas y que aporten valor a las herramientas 2.0 permite que las ideas misma conclusión. Independientemente de
a la organización. fluyan, que los conocimientos se compar- las herramientas, los entornos, los presu-
tan, que los proyectos se enriquezcan y que puestos y los ecosistemas la verdadera inno-
en definitiva la estrategia se comparta por vación es fruto del liderazgo y creo que en
parte de la administración y el empresario ella reside la clave del éxito. ¿Quieres tener
y que entre todos construyamos necesaria- una mente innovadora?. ¿Deseas innovar?.
mente la tan deseada estrategia postulada Mi consejo es que lideres. Sólo con el com-
siempre por Porter como la clave de la com- promiso del liderazgo tendremos garantiza-
petitividad de los países. dos el éxito. Apuntaba Porter que la suerte
era fruto del conocimiento para detectar las
oportunidades, el liderazgo y la acción de
aprovechar las oportunidades detectadas.
¿Y tú qué crees?.
Juan Llantada
8 9

6. Innovación turística y Las aplicaciones informáticas para la gestión del
conocimiento marcaron la pauta del intercambio de
Para el turismo, la innovación resulta un elemento
fundamental en su competitividad. España, fue pione-
comunidades on-line una
conocimiento en el entorno virtual hasta llegar a las ra en la promoción de la calidad de los servicios tu-
actuales redes sociales online, donde las personas y rísticos desde todas sus vertientes, empresariales y de
las organizaciones participan voluntariamente para destino, llevada a cabo desde las administraciones a
oportunidad para innovar
generar e intercambiar información y conocimiento. través de la implicación de comunidades de práctica,
Tanto en las redes de clientes, donde se intercambian asociaciones profesionales y clusters locales. No es de
consejos y opiniones respecto a los servicios turísticos; extrañar que la integración de estas dinámicas en la
en tiempos de crisis
como en las redes de profesionales y expertos, el ca- red haya tenido también en España un éxito como lo
pital social supone un factor esencial en la dinámica demuestran Comunidad Hosteltur y Turismo 2.0, por
de la red tanto por su capacidad de atracción de nue- decir dos ejemplos. Se trata de redes enormemente
vos miembros que aporten valor a la red, como por activas y con un número de miembros considerable,
el potencial generador de iniciativas coordinadoras y que demuestran su importancia en el sector turístico
colaborativas. En todas las redes existen las figuras de español.
los líderes, capaces de aglutinar intereses y de lanzar
propuestas innovadoras. También existen miembros La capacidad innovadora de estas comunidades sería
presas turísticas deben hacer frente hoy en día, es el cuyos vínculos y relaciones se extienden por toda la un importante objeto de investigación. Dicho estudio
hecho de que los ciclos de vida de los productos se han red, resultando buenos intermediarios entre grupos nos permitiría conocer los factores críticos que inter-
ido reduciendo continuamente en las últimas décadas dispersos dentro de la misma. vienen en las dinámicas de una red para conseguir un
(Weiermair / Walder 2004) intercambio eficaz de conocimiento capaz de generar
Especialmente la creación de experiencias memora- Otras figuras fundamentales para la eficacia de la red verdaderas iniciativas de innovación.
bles, el turismo parece prometer hoy ventajas compe- en la generación de conocimiento y su posible trans-
titivas sostenibles para las empresas turísticas (Gröts- formación en propuestas de innovación, son los miem- El turismo, por su estructura basada en la peque-
ch / Walder 2004, Walder et al. 2004). El ciclo de vida bros capaces de establecer lazos con redes o grupos ña y mediana empresa, ha subsistido durante mucho
de un producto (desde su desarrollo, pasando por la externos, mediante los cuales se facilita la entrada de tiempo en entornos poco dinámicos para la innova-
introducción en el mercado, hasta el día en que se con- información y conocimiento externo a la red. De ello ción, principalmente por el elevado coste que supone
vierte en obsoleto) se vuelve cada vez más corto. resulta que tanto la cohesión interna, como el poten- y la débil tradición colaborativa entre sus empresas.
cial de relación externa de la comunidad influyen de Los cambios en la demanda y las consecuencias de la
Son necesarias, pues, decisiones estratégicas respec- manera decisiva y en igual medida, la eficacia de la red globalización, han marcado un nuevo rumbo para la
to al ciclo de vida del producto en la generación de conocimiento. empresa turística, demandando mayor capacitación y
formación de los profesionales, mayor flexibilidad de
Según Michael Porter, el beneficio más importante Las redes sociales online, o también conocidas como las empresas en sus estructuras y procesos y mayor co-
de los proveedores de servicios turísticos locales se comunidades online, aportan ventajas decisivas a la laboración entre las mismas para ganar competitividad
encuentra, quizás, en el proceso de innovación y me- hora de facilitar su cohesión interna, mediante la di- y poder innovar. Las redes sociales o comunidades on-
jora. (Porter, 1990, p. 103). Porter se refiere la coope- namización de sus actividades, la visibilización de sus line suponen un escenario excelente para desarrollar
ración dentro de las agrupaciones regionales o locales. objetivos y de su misión, como de la gestión de lide- estrategias en este sentido, por lo que tanto las ad-
En su opinión, la solución de problemas comunes y la razgo tan necesaria para dicha cohesión. Por otro lado, ministraciones como las asociaciones empresariales,
C
investigación pueden conducir a innovaciones más efi- la característica de virtualidad, le aporta una ventaja bien sea a nivel local, regional, nacional o continental,
omo dice Shumpeter, el factor más importante caces y eficientes. (1990). Un ejemplo bastante estu- de accesibilidad y de difusión, que permite y facilita la saben que la sociedad red necesita la máxima atención
para el crecimiento económico es el proceso de diado en la industria del turismo fue el Grupo Alpino integración en la red de agentes capaces de establecer y apoyo, en la que el turismo tiene un papel trascen-
destrucción creativa. Esto significa que la estruc- de Wellness (Alpine Wellness International), donde los estos vínculos externos con otras redes, tan necesarios dental.
tura de una empresa se renueva para desensamblar socios en Alemania, Austria, Suiza, Sur de Tirol y Bavie- para la renovación de ideas i conocimientos de la co-
constantemente los productos y las estructuras viejas ra proporcionar conocimientos específicos de gestión, munidad. Además, el perfil propio de los participantes En tiempos de crisis, la innovación puede aportar me-
y la creación de otras nuevas. Shumpeter (1934) distin- la comercialización, la marca, la educación, la ciencia en redes sociales online, se corresponde bastante con joras en los procesos, que optimicen gastos y mejoren,
gue diversas formas de innovación: médica, deportes, medios de gestión, y las actividades el de los miembros abiertos y con buenas relaciones a la vez el producto, en beneficio de la sostenibilidad
de investigación (Steinhauser et al. 2005). sociales en la misma red, con lo que, si bien no se tie- y la mejora de la competitividad del sector. También
1. la creación de nuevos productos o servicios nen datos empíricos que lo validen, parecería justifica- se puede innovar mediante propuestas disruptivas que
2. nuevos procesos de producción En la sociedad red, la cooperación y el intercambio do creer que las comunidades online están formadas abran nuevos mercados y permitan la expansión de un
3. nuevos mercados de conocimiento son ventajas competitivas de las que por una mayor variedad de perfiles y de intereses que sector tan transversal como el turismo. En ambos ca-
4. nuevos proveedores las empresas no pueden desentenderse. Las redes tec- las comunidades de relación presencial o física, que sos, la generación y el intercambio de conocimiento
5. cambio de los sistemas de gestión o de organización nológicas e Internet suponen una oportunidad como tradicionalmente se han creado siempre alrededor de son necesarios, puesto que es desde la visión multila-
entorno de intercambio y colaboración entre empre- temas de interés, de prácticas profesionales o de ocio, teral como se puede conseguir la mejor estrategia de
La necesidad de nuevos e innovadores productos y sas dentro y fuera de lo cluster, dentro y fuera de los etc. innovación. En este sentido, las comunidades online o
servicios es resultado del ciclo de vida del producto, lo destinos, en definitiva, ofrecen la posibilidad de en- redes sociales online suponen un entorno ideal.
que significa que la vida de un producto finaliza en al- contrar socios de innovación con independencia del
gún momento y tiene que ser modificado o reemplaza lugar donde se encuentren. Oriol Miralbell Izard
por una nuevo. Un importante reto al que el las em-
10 11

7. Innovación por Cabreo Innovar, un deber ineludible
I
nnovar es una palabra que está de moda. Al igual En Baleares, el Centre de Recerca Económica (CRE),
que sucediera con el término calidad hace ahora dependiente de la Universitat de les Illes Balears (UIB)
Tom Peters arrancaba así su libro “Re-Imagina!” en el dos décadas, no hay político, académico, empresa- y la Caja de Ahorros SA NOSTRA, acaba de presentar el
año 2003. “…Siento la necesidad de ponerme a escribir rio o profesional que no tire de ella para dibujar los Libro Blanco del Turismo en las Islas Baleares – Hacia
este libro porque estoy cabreado. Ocurre que todo tipo nuevos escenarios competitivos. Sucede que de tanto una nueva cultura turística. En esa nueva cultura tu-
de innovación procede, no de estudios de mercado, o de hablar de un concepto, éste corre el riesgo de perder rística que se propugna, la innovación es uno de los
grupos perfectamente formados, sino de personas ca- parte de su sustancia para convertirse en un simple ejes clave por los que imprescindiblemente se tendrá
breadas.” elemento de decoración del discurso de turno. No qui- que transitar. Aprovecho para sugerir su adquisición y
siera que esto ocurriera en la presente reflexión. Per- lectura porque se trata de uno de esos estudios serios
Personas cabreadas o frustradas o decepcionadas o tenezco al grupo de personas que piensan que hoy más y rigurosos que hay que tener a mano cuando se pre-
convencidas de que su talento está siendo malgastado que nunca es necesario hacer las cosas diferentes para tende acertar en la concepción y desarrollo de planea-
en proyectos, entornos o culturas de empresa absurdas mantener una cierta distancia con los competidores, mientos estratégicos.
o perversas. por consiguiente es de obligado cumplimiento el pen-
sar, razonar y actuar de forma distinta a como lo hacen En resumen, sea con nuevos productos y servicios,
Personas que se niegan a dejar caer las manos, o a resig- los que intentan ocupar mi espacio en el mercado. Los nuevos procesos o nuevas formas de organización, la
narse, o a dejar que otros sigan tomando decisiones por entendidos en planificación estratégica suelen afirmar competitividad de las empresas y de los destinos turís-
ellos, o simplemente a echarle la culpa a los políticos. que la innovación sólo puede ser considerada como ticos, y por ende su crecimiento económico sostenido,
tal cuando los consumidores adquieren los productos pasa por abrazar la disciplina de la innovación. Hacerlo
Personas que pelean, que se apasionan, que superan las o servicios en función de la diferenciación aportada. consciente y deliberadamente es un deber ineludible
frustraciones, que se dan con generosidad como su mejor Se pueden lanzar muchas iniciativas innovadoras en el del que no podremos sustraernos si queremos seguir
arma para luchar contra las miserias que nos impone la mercado pero si éstas no obtienen el beneplácito de manteniendo el liderazgo turístico hasta ahora osten-
realidad y el día a día. los consumidores, su significado pierde su condición y tado.
por tanto no pueden ser valoradas como fuerzas inno-
Personas que comparten. Reflexiones, visiones, ilusio- vadoras.
nes, ideas, frustraciones, preguntas, respuestas, sueños, Antoni Munar
enlaces, presentaciones, fotos, vídeos, posts. En el caso del turismo español, necesitamos ejercitar
la innovación si queremos salir airosos de este proce-
Personas que no creen que se cambie nada en base a so de transformación en el que nos hemos instalado.
iniciativas… Estas son para aquellos que quieren nadar y Voluntaria u obligadamente, vamos a recorrer el ca-
guardar la ropa. La transformación viene como una ava- mino que va de una uniformidad omnipresente y ex-
lancha de pasión que persigue incansable a una visión cesiva– sobre todo en el segmento de sol y playa – a
más o menos definida, y que en el mismo proceso la desa- una amplia diversidad de productos y servicios. Para
rrolla y la evoluciona. tener éxito en el empeño, no queda otra solución que
acudir a la innovación. Y no sólo habrá que aplicar es-
Personas que se arriesgan, que se crean a sí mismos Personas convencidas de la fuerza de la comunidad, del fuerzos innovadores en las respuestas que se den a los
como profesionales, se recrean, se reinventan constante- poder que nos da el sumar todos nuestros esfuerzos indi- rapidísimos cambios de preferencias de la demanda
mente y así influyen en la transformación de su entorno. viduales, y sabernos apoyados, con una red de contactos, sino en la propia formulación de las preguntas estra-
En esa reinvención radica su poder y por eso no son per- conocimientos, influencias, seguridad. tégicas. Están pasando los tiempos de la consideración
meables a la intoxicación. única y exclusiva de magnitudes cuantitativas. Son las
Yo también escribo esto porque estoy cabreado, pero magnitudes cualitativas las que cada vez son más apre-
Personas que se exponen transparentemente a sus al mismo tiempo, estoy convencido de que el tsunami ciadas por las sociedades de los destinos turísticos de
compañeros, sus jefes, su entorno, sus amigos, sus fami- creativo e innovador que se está formando, y del que soy vanguardia.
liares, seguros y convencidos de que su valor radica en una gota más, es imparable y que estas pequeñas, pero
su capacidad de crear y de innovar, y no en escalafones, constantes muestras de ese empuje, van creando un mo-
jerarquías, cargos o presupuestos. vimiento poco perceptible de momento, pero con un po-
tencial de transformación inmensa…
Personas que se crecen en la dificultad, para las que las
crisis son la mejor oportunidad de que se muevan barre-
ras, se destapen talentos, se abra el juego para los menos
poderosos, se caigan las barreras de entrada, las barre- Alfonso Castellano
http://comunidad.hosteltur.com/alf_castellano/perfil
ras de cambio y se nos aplane el campo de juego a todos
como plantea Friedmann.
1 1

8. Artículos del concurso ¿Traerá la innovación más
Sufriendo el síndrome de “abstinencia turística. Por Edu William 16 turistas a nuestros destinos?
Tumismo Inno va ¡¡¡. Por Rafael Mesa 17
El caso “Geek Hotel”: un ejemplo de Innovación Turística. Por Bernat Comas 18
Destinos en versión Beta Permanente. Por Paula Martínez 20
¿Y si hacemos la pregunta AL REVÉS?. Por Jaime Izquierdo 21
Innovar en Calidad. Por Yolanda Alfonso 22
¿Traerá la innovación más turistas a nuestros destinos?. Por Rafel Amorós 23
Si la innovación no afecta a los RRHH no es innovación. Por Juan Sobejano 24
Innovación turística - vendemos el camino hacia el bienestar sostenible. Por Manuela Stoerzer 26
Innovación y turismo: Entre la moda y los commodities. Por Alexis Argüello 28
Teoría y práctica en la Innovación. Por Miguel Ángel Campo Seoane 29
Innovación, gastronomía, conocimiento, pensamiento y sentido práctico. Por Manu Martínez 30
Atrae a los niños que ellos traerán a sus padres. Por Tomeu Cabrer 32
La Gestión “dinámica” de los Destinos turísticos. Por Luis Baldó 33
¿Traerá la innovación más turistas a nuestros destinos?. Por Luis Simpson 34
Innovar en Venta y Comunicación. Por Tomeu Cabrer 36
Innovación de oreja a oreja. Por David Alarcón 37
Los grandes retos de la industria turística. Por Ibiza Melián 38
¿Qué es eso de la Innovación en el Turismo y Cómo se puede Innovar?. Por Johana Cavalcanti 39
Un caso práctico donde la Innovación si ha atraído más clientes. Por Tomeu Cabrer 40
Cambio Radical. La Innovación que ha Llevado al Éxito. Por Johana Cavalcanti 42
Innovación: Arma de doble filo... Por Paqui Pedrosa 44
Progreso e Innovación. Por Tomeu Cabrer 46
So do I. Por Toni Truyols 48
Innovación y tecnología en toda la cadena de servicios turísticos. Por Francisco Jiménez 50
Innovar o hacer bien las cosas. Por Ignacio Gil 52
¿Traerá la innovación más turistas a nuestros destinos?. Por Joan Gou 53
Innovación: Calidad, Especialización, Colaboración y Cercanía. Por Carmen Fernández 54
Cómo innovaría yo mi hotel????? Bueno pues... Por Elvira Vereda 55
14 15

9. Sufriendo el “síndrome de TUmismo Inno va ¡¡¡
abstinencia” turística
S
¿Traerá la innovación más i dejáramos caer las razones sobre las oscuras Consolidaremos muchos mas turistas de entre los
turistas a nuestros destinos? sensaciones que sentimos al desprenderse el cie- mejores (el resto se los debemos dejar gustosos a la
lo, sabríamos de una vez que nada queda en el competencia) si invertimos en innovación efectiva en
L
suelo cuando pasa la noche. En un asombrado escote la “P”: Prestaciones para que no reste demasiado la “E”
a pregunta me sugiere la visión de un “dependiente” de clara piel morena, suena, cruje, sueña el sentimien- Expectativa, ya que hemos conseguido ser unos maes-
que ya está “enganchado” y cada vez necesita más y to perdido de aquella belleza trigueña que nos dejó un tros en hinchar esta para luego pincharla con nuestras
más (turistas) para tener la misma satisfacción (renta- día, dormido, en la espesa noche de fuego. malas y decepcionantes prestaciones. Cuando consi-
bilidad). ¿Le darías a un “dependiente” ideas para “pillar” gamos esto nuestros turistas (pocos pero buenos) nos
más barato? ¿O le ayudarías a “desengancharse”? ¿Y que tiene que ver todo lo anterior con la innova- identificarán como Calidad.
ción y con el turismo? pues ustedes sabrán.
Así que si la pregunta es ¿traerá la innovación más turis- Yo no creo que la innovación traiga más turistas, ni ¿Innovando traeremos más turistas?....
tas a nuestros destinos?, mi respuesta es: espero que no. tiene mucha importancia lo que uno crea, lo que si es Innovando traeremos a LOS TURISTAS que decida-
importante para un mercado maduro como es España mos que podemos con nuestra excelente prestación
Si se innova es para ser más eficiente, más competiti- el que acepte que ya el turismo de mas pasó y hay que superar sus expectativas y atarlos a nuestra calidad.
vo, más productivo y más sostenible. En definitiva, hacer dejar pasó al turismo de mejor.
las cosas de otra forma para hacerlas mejor. ¿Se consigue Entonces el turismo en España será una industria de
eso con más turistas? Para traer más turistas no hace falta El conocimiento ya no entiende de región emisora/trán- ¿Que es el turismo?, para mí el feliz encuentro entre personas y no un contador de cabezas.
innovar. sito/receptora. El conocimiento navega por Internet con dos personas: una que sale de su casa con la ilusión y
estructuras planas y abiertas. Y para ello debemos adap- las expectativas de visitar a otra que espera en su casa,
Si me permiten, voy a cambiar la pregunta a: ¿cómo tar las estructuras organizativas a esa realidad. Tanto de con deseo y muchas ganas, de su llegada.
podemos ser más rentables, competitivos y eficientes sin las empresas como de los destinos turísticos. La innovación no puede ser una excusa para justifi-
necesidad de traer más turistas? Ahora sí: INNOVANDO. car una extraña y errática sobreexplotación de un mila-
Estamos en crisis y eso es una oportunidad. Aprove- gro que se ha llamado industria turística. La innovación
Si seguimos haciendo las cosas como las hemos venido chémosla para plantear los cambios que hace un año no debe ser una nueva forma de ver nuestro negocio. De-
haciendo, no vamos a poder dar respuesta a las nuevas nos hubiésemos atrevido (aunque igualmente los necesi- bemos innovar como se investiga, y decía Heinseberg:
necesidades. Las transformaciones de la sociedad son es- tábamos). “Investigar es ver lo que ve todo el mundo y pensarlo
tructurales y necesitan de innovaciones en gestión que como nadie lo había pensado antes”. Claro que inno-
re-generen por completo la forma de trabajar del sistema Para “no tirar la piedra y esconder la mano”, ofrezco vando NO vamos a traer más turista, es que de hecho
turístico. España es una potencia mundial en turismo y un ejemplo, en el que tengo la suerte de colaborar: el ya no van a venir más turistas. Innovando vamos a sa-
debe liderar ese cambio. Cluster del Turismo de Canarias. Con él, se impulsa una ber que turistas queremos y sabremos traer, que segu-
nueva forma de relación en el sistema turístico de todos ro que serán muchos menos que ahora pero mas cer-
Nos orientamos hacia un nuevo ecosistema turístico los actores. Una forma que, si bien es apoyada por to- cano, para un destino, como España, que debe aspirar
donde el conocimiento juega un papel fundamental y das las instituciones, nace “desde abajo” por grupos de a ser una respuesta innovadora y experiencial.
donde el flujo de los viajes ya no es la única variable que pequeños empresarios. Aprovechando Internet se logra
lo define: existe un “mercado de conocimiento turístico”. relacionar, de forma plana, a todos los actores. Un nuevo Los vinos de denominación de origen se venden mas Rafael Mesa
Un mercado donde los turistas pueden influir en la pro- concepto de espacio relacional (que no una única red/ que el “perrero de brick” NO ¡, pero se vende mejor. http://comunidad.hosteltur.com/RafaelJMesa/perfil
ductividad de las empresas sin “pisarlas”. Un mercado agrupación) encaminado a eliminar las barreras de cola- El consumidor D.O. surge de una cultura enográfica, el
donde los destinos pueden capitalizar el conocimiento boración e impulsar acciones conjuntas (redes, agrupa- turista D.O. nace de una cultura del ocio.
de los turistas “durante” su viaje. Un mercado donde una ciones,…) tanto de producto, de zonas, de gestión,…que
empresa desde Canarias puede atender en la recepción hagan a las empresas más dinámicas y competitivas. Un Innovar en turismo es practicar la O.C. para ser D.O.
de un hotel de Alemania por videoconferencia. Un mer- concepto de Cluster menos “planificado y centralizado” Orientación al Cliente O.C. como GPS para innovar,
cado donde los proyectos españoles en materia turística y más “distribuido, flexible, adaptativo” en consonancia observar expectativas para poder dar calidad.
pueden ser exportados a otros destinos a través de servi- con los modelos emergentes. En definitiva, un turismo Si la Calidad en Turismo resulta de la formula:
cios de asesoría, licencias, franquicias,… menos sólido (rígido) y más líquido. C=P-E
Porque si hablamos de conocimiento turístico ¿qué Por intentarlo que no se diga :)
mejor laboratorio que España? Porque un turista no sólo
deja gasto, sino también conocimiento (que se puede ca- Edu William
pitalizar). No hablemos de traer más turistas, analicemos http://comunidad.hosteltur.com/eduwilliam/perfil
porqué hemos estado tirando a la “basura” todos estos
años tanto conocimiento que nos dejaban cuando nos vi-
sitaban.
16 17

10. El caso “geek hotel”:
un ejemplo de
innovación turística La combinación entre innovación interna dentro del
hotel más la innovación que se produjo en relación a
la gestión/promoción del destino ocasionó décadas de
bonanza y crecimiento para el Geek Hotel. No obstan-
Hace mucho tiempo, en un te, una nueva amenaza estaba por llegar, pero esa ya
otras, fueron clave para conseguir desmarcarse de los La innovación en tecnología fue una inversión de ca- es otra historia...
hotel muy, muy lejano… intermediarios, cuyos costes de personalización por pital importante para el hotel, por lo tanto una parte
hotel fueron demasiado elevados para las grandes pla- se destinó a la reducción de costes fijos en una serie de Innovación es aplicar nuevos conceptos o ideas para
E
taformas de aquella época. servicios. Por ejemplo, unas máquinas de Auto Check- aumentar la productividad. La Innovación es la lucha
ran tiempos de crisis, en los que la diferenciación, in permitieron reducir costes de personal y también por mantener el liderazgo o la lucha por conseguirlo.
innovación y grandes dosis de creatividad fueron La personalización del servicio dentro del Geek Hotel los tiempos de espera (sin prescindir completamente Innovar es romper los esquemas preestablecidos por
factores clave para sobrevivir en un periodo de fue uno de los factores clave de su éxito. Por ejemplo, del trato humano). Externalizar servicios, como los la sociedad o el sistema, un golpe de aire fresco que da
incertidumbre y declive económico. Así nació el Geek unos días antes de la llegada del cliente se le hacía en- restaurantes, permitió la entrada de famosas marcas- de lleno a los moldes que se han ido creando a lo largo
Hotel, un establecimiento vacacional de grandes di- trega de una encuesta por email en la cual el cliente po- franquicia a los recintos del hotel. La entrada del hotel de los años. Innovar es riesgo, pero sin arriesgar no se
mensiones ubicado junto al mar. Había muchos modos día votar sobre los espectáculos que quería ver durante ya no era un recinto hermético, por lo que gente del consiguen nunca los grandes objetivos. La Innovación
de innovar, pero en este caso el Geek Hotel se decidió su estancia, las películas que debían proyectar en el cine exterior venía a desayunar al Starducks del hotel, por requiere planificación y constancia, nunca es una ta-
por diseñar un hotel como razón del viaje. La principal del hotel o la temática de la cena especial semanal. Con ejemplo. Además, la publicidad dentro el hotel ya no rea fácil. Podemos innovar de forma independiente,
característica del mismo fue la tecnología punta, orien- el nacimiento de la democracia en el hotel gracias a la era tema tabú: hacía tiempo que los clientes estaban pero también de forma conjunta con nuestros com-
tada completamente a satisfacer todas las necesidades tecnología, la mayoría de los huéspedes estaban satisfe- acostumbrados a probar camas, toallas o accesorios petidores. La Innovación siempre debe ser constante,
del cliente durante la estancia y así conseguir diferen- chos con el servicio prestado y por lo tanto mucho más de baño de marca junto a flyers publicitarios. Incluso sin pausas. Innovación es creatividad, ilusión, visión y
ciarse completamente de la competencia. fieles a la marca del establecimiento. muchas marcas, cada vez más globalizadas, realizaban ganas de mejorar. Innovar es sinónimo de valentía, de
sus testings de producto en los propios hoteles por el no rendirse ante las dificultades.
Internet suponía el 90% de las ventas del Geek Ho- Esta democracia no solo afectó a los clientes de for- flujo constante de clientes de diferentes nacionalida-
tel, siendo su mayoría reservas directas gracias a la po- ma directa, sino también a los propios empleados. La des. Invertir en la reducción de costes fijos y la incor- Apostar por la Innovación es creer que todo puede
tencialización de su página web y portales de reservas estructura piramidal ya obsoleta del hotel pasó a ser poración de nuevos ingresos a la cuenta de resultados mejorar… Yo creo, ¿y tú?
directas que se hizo tiempo atrás. Además de invertir de estructura plana y democrática, un verdadero cam- le permitió al Geek Hotel ofrecer un precio mucho más
gran parte del presupuesto en publicidad y posiciona- bio radical que causó controversia en su tiempo. competitivo para los clientes. Bernat Comas
miento online, centraron sus esfuerzos en conseguir http://comunidad.hosteltur.com/bcomas/perfil
una página web innovadora y optimizada con el objeti- Un servicio rápido, eficiente y cómodo para el cliente No obstante, pese al esfuerzo del hotel, el flujo prin-
vo de conseguir el mayor número de ventas posibles. La fue otra de sus prioridades. Por ejemplo, los clientes cipal de clientes dependía de otros factores relaciona-
web ya no era una página estática, sino una completa podían instalar en su teléfono móvil una aplicación del dos con la gestión/promoción del propio destino. La
red social cuyos contenidos cambiaban constantemen- propio hotel que les permitiera orientarse en el esta- unión entre los hoteleros fue clave para la convoca-
te. Entre los aspectos más innovadores, por ejemplo, blecimiento, solicitar una bebida desde la piscina, pro- ción del Concilio de Innovación Turística por parte de
el sistema de reservas online del Geek Hotel mostraba gramar el despertador solar o ver su factura electró- los organismos oficiales del Estado. El Concilio marcó
una maqueta en 3D del hotel que permitía elegir con nica. Además mediante el dispositivo los clientes eran un antes y un después en ese sentido, dando a luz al
exactitud la ubicación de la habitación deseada. Había avisados de los eventos del hotel u otras actividades a Ministerio de Turismo dedicado exclusivamente a esa
una amplia gama de habitaciones, muchas de ellas te- tiempo real. Internet no era una opción del hotel, sino labor. Se apostó firmemente por un sistema de promo-
máticas, con el objetivo de diferenciarse, dar valor al que formaba parte de él: centros multimedia en las ha- ción innovador en el sector, apostando por las nuevas
cliente y obtener un mayor beneficio. El cliente podía bitaciones, pantallas táctiles en la recepción y restau- tecnologías, inversión en infraestructuras y lanzamien-
añadir a su reserva una cantidad considerable de ex- rantes como si de mesas se trataran, y conexión inter- to de campañas originales y creativas que llegaron al
tras a su estancia, incluso permitía la reserva de vuelos net inalámbrica gratuita por todo el establecimiento, consumidor con mucha fuerza. La promoción 2.0. del
en la propia web del hotel (a través de un operador por supuesto. destino y una serie de herramientas tecnológicas a los
cuya propiedad era de la cooperativa hotelera). Un sis- clientes favoreció la competitividad del destino frente
tema inteligente y automatizado de Revenue Manage- a los demás, originando así una mayor demanda por
ment diferenciaba todos y cada uno de los precios de parte de los turistas.
cada habitación según factores internos y externos al
hotel. Ya hacía tiempo que la web estaba adaptada a
los dispositivos móviles y además ofrecía todo tipo de
modalidades de pago por la reserva, incluido el pago
aplazado sin interés. Todas estas características, entre
18 19

11. Destinos en Versión
Beta Permanente ¿Y si hacemos la
pregunta AL REVÉS?
Definitivamente afirmo que los estimulantes alte- ¿Qué probabilidad hay de que un usuario vuelva a
ran el estado cerebral. Después de tomarme ayer una una Web, si después de entrar a ella varias veces, no
buena dosis de MM2O en una fiesta 2.0 a la que fui hay contenidos nuevos? La demanda turística es a los Cuando se trata de innovar hay que obligarse a pen-
invitada, el entorno en el que se relacionan mis neu- destinos, lo que Google a los websites, si son intere- sar las cosas desde otro punto de vista. Así que me
ronas ha cambiado. Es como si me hubieran someti- santes los premian, si no, los van poniendo a la cola planteo la pregunta del Grupo al revés...
do a una sesión de electroshock, y mi mapa cerebral de los que si los son... ¿Qué pasaría si seguimos haciendo todo igual?
hubiera modificado toda su estructura, consiguiendo No creo que se mantuviera ninguno de los ratios co-
que partes que antes no interactuaban entre si, ahora Así que innovemos...¿por qué no pensar en “Desti- mentados hasta ahora. Ni número de reservas, ni in-
trabajen juntas. nos 2.0”… “Destinos en versión Beta permanente”? gresos por turista, ni ingresos por habitante... Cada vez
hay más destinos, más baratos y más interesantes, y a
Así que probablemente, antes de pensar con un ce- los clientes les gusta probar nuevas experiencias.
rebro 2.0, hubiera definido la innovación como toda Paula Martínez
idea o acción que distinta a cualquier otra realizada http://comunidad.hosteltur.com/PaulaMartinez/perfil Hay dos clases de innovación: una institucional, de
en una empresa, lleva a la misma a una mejora sus- arriba a abajo, que es carísima y casi de obligado cum-
tancial de sus beneficios en todos los aspectos. plimiento. Y otra mucho más interesante, que parte
de la iniciativa individual, mucho barata y que abre las
Pero hoy, esa definición se me queda bastante puertas de la diferenciación. Ahí es donde hay que ha-
limitada y pequeña, sobre todo si hablamos de un cer hincapié. Hoy existen mecanismos para mantener
destino. Antes, innovar era cosa de pocos; era el re- una “conversación continua” con los clientes a coste
sultado de una idea feliz de algún iluminado gracias prácticamente cero, así que hagamos el ejercicio de
a la cual reinventaba su empresa, se forraba y luego escuchar y llevemos la innovación a las áreas que nues-
pasaba a los anales de la historia del mundo del Mar- tros clientes nos demandan.
keting. Ahora, innovar no debe ser algo puntual, debe Nos irán mejor las cosas…
ser algo constante, para poder resultar competitivos,
tanto a nivel de empresas, como de destinos. Jaime Izquierdo
http://comunidad.hosteltur.com/Jaime_Izquierdo/perfil
A día de hoy, con la revolución social y virtual que
nos ocupa, no podemos hablar de nada que sea es-
tático, limitado. Por ejemplo, no podemos hablar de
calidad como una metodología de trabajo estructura-
da y cerrada, en la que se le pide al personal de una
empresa que la siga a rajatabla, ya que estaríamos
automatizando los procesos, y anulando por tanto
cualquier posibilidad de innovación. Bajo mi punto de
vista, para que un destino consiga atraer clientes hoy
por hoy, tiene que estar permanentemente reinven-
tándose a si mismo; convirtiéndose en un producto
dinámico capaz de generar atractivos al turista de for-
ma continua y constante.
Volviendo a mi estado de exaltación de lo virtual,
un destino puede compararse a una Web, si no se
actualiza, si no tiene recursos atractivos, si no se es-
cucha al cliente, si no innova…. termina por morirse
y desaparecer de cara a los turistas. Un destino está-
tico termina por agotarse una vez que el cliente lo ha
consumido por completo.
0 1

12. Innovar en calidad ¿Traerá la innovación
más turistas a
nuestros destinos?
En época de vacas flacas la Calidad es la gran olvidada, a
la vez que admirada y venerada.
D
ándole vueltas a la pregunta, se me ocurren varias respuestas dependiendo del marco
Olvidamos los valores, los sentimientos, la búsqueda en el cual se plantee…Semánticamente la respuesta sería SÍ; a día de hoy, en el caso
del bienestar del cliente, desconocemos sus nombres, sus particular de Mallorca, la respuesta es NO.
gustos y sus deseos. Miramos la cuenta de resultados más
que sus ojos, las ventanas del alma. Nos dejamos embaucar Digo a día de hoy No, por que hace falta una evangelización tanto de los clientes como una
por cantos de sirena que nos prometen placeres eternos y actualización (a gritos) de las normas y reglas que rigen el turismo en Mallorca y en España en
mientras...olvidamos lo terrenal. general.
• Los clientes. Pensemos en el típico turista de Sol y Playa (se que es muy difícil generalizar)…
Muchos los desean, nosotros los tenemos, tenemos sus cuales de estos tiene una cuenta en Twitter? Cuantos usan Facebook para otra cosa que no sea
ojos, sus manos y su voz, otros tienen sus cifras, sus tarje- cotillear fotos, juergas o marujeos?, cuantos están capacitados para descargase el Google Earth
tas de crédito y patalean por no ver sus ojos y saber lo que para hacer una reserva? Cuantos clientes son los que dejan su número de tarjeta de crédito en
piensan. una web? Y cuantos de estos una vez en el Hotel nos la niegan espetando que ellos han pagado
por Internet? Bajo mi punto de vista, el cliente de a pie, a las puertas del 2010 necesita una gran
A todos nos gusta el buen vino, pero bebemos coca-cola cantidad de Información en lo que a Innovación y seguridad en Internet se refiere.
porque nos han dicho que es “la chispa de la vida”.
• Regularización turística. Para un hotel, la apuesta por las nuevas tecnologías, debería ser
ELECCIÓN, eso es lo que quiero, ser libre para elegir, con una apuesta ganadora. Hablo en condicional por que tristemente no es así, el marco normativo
valentía, con independencia, con cabeza o corazón. Elegir debería adaptarse al mismo ritmo que la innovación tecnológica o incluso un paso por delante…
cenar en un buen restaurante o en el McDonald, sin ser tachada de clasista si no de libre. no es de recibo que hoteles con una gran innovación (tono irónico) como LCD 32” + TDT en
habitaciones, Wi-fi, varios métodos de ahorro energético y con portales y blogs muy trabajados
Esto es un llamamiento a los que creen que ser off es estar anclados en el pasado, a los que ignoran los senti- esté catalogado bajo las mismas *** del mismo hotel que tiene teles de palmo y medio con 5
mientos por encima de las modas. A los que desconocen nuestros negocios sin preguntarnos, a los que se permiten canales, con bañeras del s.XIX y mobiliario del tiempo del caudillo y que encima por medir 5 cm
ciertas confianzas que yo nunca me tomaría y a los que se conocen la teoría pero no la práctica, a todos ellos les más tiene ****. ¿De qué le sirve al primer hotelero invertir en Innovación?
pido: RESPETO.
Estamos estancados y sin querer caer en demagogia, creo que somos los que estamos leyen-
Que el 2.0 no es propiedad de lo on, porque yo comparto, interactúo, en mi vida y en mi negocio. La connotación do y escribiendo estos pensamientos los que tenemos la llave para cambiar? Proponer? Mover?
negativa de off (apagado) y la positiva de on (encendido) lo dice todo, yo no estoy off, estoy viva, y más on que nun- Concienciar? …
ca. Despojémonos de viejos estereotipos y busquemos uno que nos defina mejor, dejemos la palabra “tradicional”,
busquemos una que nos defina de verdad. La Calidad es lo que nos hace ser diferentes, el éxito está reservado para Rafael Amorós
los que se salen del redíl. Yo no quiero ser neurotípica, quiero ser rara, y busco a clientes raros!, ¿eres uno de ellos? http://comunidad.hosteltur.com/Rafel/perfil
o ¿eres del montón?
Yolanda Alfonso Arenas
http://comunidad.hosteltur.com/yolanda/perfil