Nel corso della fine dell’anno 2009 alcuni Editori di Radiofonia Locale del Nord si sono incontrati con Claudio Astorri e con l’istituto di ricerca GPF.; lo scopo era ed è quello di trovare modi e innovazioni utili a valorizzare la radiofonia territoriale. Ne è nato un bellissimo progetto. Eccolo. Può anche diventare realtà.

1. Valorizzazione degli
asset e sviluppo delle
potenzialità della
Radiofonia Territoriale

2. 1 PREMESSA: elementi di contesto Agenda
2 OBIETTIVI
3 PERCORSO DI LAVORO
CONTENUTI COMUNICAZIONE AGGREGAZIONE
Individuare gli asset Valorizzare degli Curare e sviluppare
da valorizzare asset individuati gli interessi comuni
Indagine Nazionale Evento & sito web Public Affair
Singole emittenti Media Relations Networking
4 TEAM DI LAVORO
-2-

3. 1 PREMESSA: elementi di contesto
2 OBIETTIVI
3 PERCORSO DI LAVORO
CONTENUTI COMUNICAZIONE AGGREGAZIONE
Individuare gli asset Valorizzare degli Curare e sviluppare
da valorizzare asset individuati gli interessi comuni
Indagine Nazionale Evento & sito web Public Affair
Singole emittenti Media Relations Networking
4 TEAM DI LAVORO
-3-

4. Premessa: il nostro profilo
Fondata dal prof. Giampaolo Fabris nel 1982, GPF lavora in un rapporto
continuativo con molte delle più importanti imprese italiane. Nel 2005 GPF è
entrata a far parte del Gruppo Reti:
Public affairs Research & strategic consulting
Media Affair Marketing research
Formazione
-4-

5. Premessa: l’antefatto …
Nel mese di luglio 2009 GPF ha incontrato a Padova
e Genova diversi protagonisti della radiofonia territoriale.
Questi incontri hanno permesso un
dialogo utile e profondo
tra i diversi soggetti e hanno fatto emergere riflessioni
e proposte che GPF ha tradotto in una proposta di lavoro.
Questo documento riassume gli elementi chiave delle
esigenze raccolte e propone un percorso di lavoro cui
un gruppo di emittenti, il più largo possibile, può aderire
in tutto o in parte, con modalità da concordarsi.
-5-

6. In sintesi
L’esigenza è quella di costruire una
narrazione veritiera e più favorevole
alle Radio Territoriali identificando
una voce che possa efficacemente
raccontarla ed una organizzazione
che la sostenga nel tempo
-6-

7. Attualmente la narrazione dei dati è
favorevole ai grandi Network
L’andamento del “giorno medio” e del “quarto
d’ora” tra il 2000 e il 2009 rivela come i grandi
network stiano sempre più guadagnando
terreno …
… a discapito delle radio locali non iscritte ad
Audiradio, sempre più spesso assorbite dai
grandi network …
-7-

8. Numero di ascoltatori radio:
Numero ascoltatori il “giorno medio”
giorno medio
30.000
25.000 Private nazionali
20.000
Private locali iscritte
15.000
Rai
10.000
5.000
Altre Radio
0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Audiradio: popolazione 11-74 anni -8-

9. Numero di ascoltatori radio:
Numero ascoltatori il “giorno medio”
quarto d’ora medio
2.500
Private nazionali
2.000
1.500
Private locali iscritte
1.000
Rai
500
Altre Radio
0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Audiradio: popolazione 11-74 anni -9-

10. Radio ascoltate e radio seguite
I dati di ascolto mostrano il potere dei grandi
network, che si confermano top-of-mind
soprattutto in termini di “brand awareness” …
… senza però rendere ragione della capacità delle
emittenti territoriali di intercettare una tipologia di
ascolto più “calda”, fatta di vicinanza emotiva e
di senso di prossimità …
- 10 -

11. Le radio territoriali: una torta
pubblicitaria che può crescere
“Noi locali abbiamo un mercato
spaventoso, ma dobbiamo
andarlo a prendere”
(editore di radio territoriale)
- 11 -

12. La sfida della pubblicità: convincere gli
inserzionisti a pensare anche locale
La sfida che attende la radiofonia territoriale è
dunque quella di capitalizzare sui propri asset,
ponendo rimedio alla penalizzazione che le viene
dai metodi di misurazione Audiradio
Informare in modo qualificato investitori e
pianificatori
Garantire la possibilità di una pianificazione
diffusa (nazionale) attraverso le radio territoriali
- 12 -

13. Alcuni motivi di resistenza di inserzionisti e
centri media rispetto alla radiofonia locale
Il costo/contatto non vale la pena
La convinzione – circolo vizioso – che l’uso della
radio locale sia dannoso per la propria
reputazione perché gli inserzionisti minori (locali)
sono poco “presentabili”
La difficoltà a interfacciarsi con una pluralità di
interlocutori
- 13 -

14. Abbattere le resistenze degli investitori
“La radio locale non sa presentarsi
all’investitore … dobbiamo darci degli
strumenti atti a valorizzare
quello che non ci dà Audiradio”
(editore di radio territoriale)
- 14 -

15. 1 PREMESSA: elementi di contesto
2 OBIETTIVI
3 PERCORSO DI LAVORO
CONTENUTI COMUNICAZIONE AGGREGAZIONE
Individuare gli asset Valorizzare degli Curare e sviluppare
da valorizzare asset individuati gli interessi comuni
Indagine Nazionale Evento & sito web Public Affair
Singole emittenti Media Relations Networking
4 TEAM DI LAVORO
- 15 -

16. Gli obiettivi nelle parole degli editori …
“Come fare affinché la torta della
locale sia più grande?”
“Dobbiamo metterci insieme per
conquistare clienti più grandi”
(editori di radio territoriali)
- 16 -

17. Gli obiettivi strategici della radiofonia locale
Potenziamento degli introiti pubblicitari derivanti
dai grandi inserzionisti
Attraverso la valorizzazione dei propri asset e operazioni di
marketing e PR presso gli stakeholder …
… ECCO COME …
1. Contenuti 2. Comunicazione 3. Sviluppo
dell’aggregazione
SAPERE … … FARLO SAPERE …
… DIRLO CON UNA VOCE
Conosce i propri punti di Comunicare in modo SOLA
forza e le leve su cui qualificato argomenti
puntare presso il motivanti Superare le storiche
pubblico e il mercato divisioni e presentarsi
- 17 - come un unico soggetto

18. 1. I contenuti
conoscere i punti di forza della radiofonia territoriale
Disporre di dati ed argomenti “convalidati” per avvalorare la tesi che
pianificare sulle radio territoriali è utile e proficuo
La fase informativa della ricerca si qualifica come un prerequisito
indispensabile per scoprire i reali asset della radiofonia territoriale
agli occhi del consumatore
Una segmentazione degli ascoltatori costituisce un indispensabile
strumento a supporto della pianificazione
Indicatori qualitativi e quantitativi della relazione con l’ascoltatore possono
valorizzare la qualità oltre la quantità dell’ascolto
- 18 -

19. 2. La comunicazione
attrarre gli investitori dando risonanza agli asset della radio territoriale
“Dobbiamo porre sul tavolo dati di marketing
per convincere chi pianifica”
(editore di radio territoriali)
- 19 -

20. 2. La comunicazione
attrarre gli investitori dando risonanza agli asset della radio territoriale
Al momento meno “top-of-mind” rispetto ai network nazionali nella mente
di chi risponde ad Audiradio e dunque nella mente di chi pianifica …
… la radiofonia territoriale ha bisogno di diventare più “glamour”, di
divenire – soprattutto in momento storico in cui si parla tanto di
dimensione glocal e di riscoperta del territorio – il “place-to-be”
anche dei grandi inserzionisti
A questo scopo occorrono sforzi di marketing e di comunicazione
per dare risonanza ai punti di forza che le radio territoriali scopriranno su di
sé e ai dati capaci di costituire delle solide reason-why alla pianificazione
- 20 -

21. 3. L’aggregazione
semplificare la vita ai centri media
“Bisogna presentarsi con un unico interlocutore, noi
siamo un’armata Brancaleone”
“Gli devi risolvere tu il problema facendogli una
pianificazione nazionale”
“Noi radio locali abbiamo la sindrome delle tribù pelle
rossa, non ci siamo mai messe insieme”
(editori di radio territoriali)
- 21 -

22. 3. L’aggregazione
semplificare la vita ai centri media
Le resistenze dei centri media dipendono anche dalla difficoltà
ad interagire con un universo radiofonico parcellizzato,
che costringe a moltiplicare gli sforzi di pianificazione
Per abbattere queste resistenze occorre “semplificare” il quadro,
ricorrendo ad alleanze tra emittenti territoriali con cui i potenziali
investitori possano interagire come con un interlocutore unico
Questo non significa annullare le differenze – anche rilevanti – tra le diverse
emittenti, che spesso corrispondono a differenze culturali tra i diversi territori.
Occorre tuttavia fare organicamente sinergia
- 22 -

23. 1 PREMESSA: elementi di contesto
2 OBIETTIVI
3 PERCORSO DI LAVORO
CONTENUTI COMUNICAZIONE AGGREGAZIONE
Individuare gli asset Valorizzare degli Curare e sviluppare
da valorizzare asset individuati gli interessi comuni
Indagine Nazionale Evento & sito web Public Affair
Singole emittenti Media Relations Networking
4 TEAM DI LAVORO
- 24 -

24. Contenuti: le fasi del lavoro
STRUMENTO OBIETTIVI MODALITÀ
FOCUS GROUP
Far emergere le dimensioni fondamentali della CON
ANALISI ASCOLTATORI
radiofonia territoriale nella percezione del pubblico
QUALITATIVA +
e dei decisori (inserzionisti e centri media). INTERVISTE A
STAKEHOLDER
Verificare, misurare e valutare le evidenze della INTERVISTE
ANALISI
fase precedente. Segmentare i pubblici a supporto TELEFONICHE
ESTENSIVA
della pianificazione pubblicitaria. NAZIONALI
SCENARIO Interpretare il contesto e le traiettorie di
MONITOR 3SC
SOCIO- cambiamento della società italiana e della fruizione E MEDIA
CULTURALE dei principali media
E MEDIA
FOCUS SULLE INTERVISTE
Individuare punti di forza e di debolezza delle QUALITATIVE
SINGOLE
singole radio committenti. Posizionarne gli +
RADIO
ascoltatori costruendo benchmark mirati. INTERVISTE
Misurare la qualità della relazione con l’emittente. TELEFONCIHE
- 25 -

25. Obiettivi conoscitivi (presso il pubblico): scoprire i punti
di forza e differenziazione della radiofonia territoriale
 I valori attribuiti alla radiofonia territoriale
 Driver, barriere e aspettative dell’ascolto
 I punti di forza e di differenziazione rispetto ai network nazionali
 I casi “virtuosi” e i fattori che determinano il successo
 Il rapporto con la pubblicità delle radio territoriali:
 Gli elementi motivanti e le barriere
 Le condizioni dell’efficacia
 La modalità di fruizione
 I valori su cui capitalizzare: prossimità? spirito di servizio?
 Contenuti e temi
- 26 -

26. Obiettivi conoscitivi in dettaglio (presso il pubblico)
CARATTERI GENERALI
Aspettative di valori/contenuti
Radio nazionale = marketing. Radio territoriale = societing
Implicazioni della Vicinanza
Quale tematicità e specializzazione
LA DISTRIBUZIONE DEL SEGNALE
La qualità della ricezione, sia nel segnale che nel suono, della radio territoriale
AREA MUSICA
I caratteri specifici più graditi, quali i criteri di scelta musicale appropriati
Quale ruolo al radicamento territoriale
AREA INTERATTIVITA’
Attesa di interattività sulla radio territoriale, valutazione iniziative
Gli eventi: partecipazione, preferenze, motivi
- 27 -

27. Obiettivi conoscitivi in dettaglio
AREA ATTUALITA’/INFORMAZIONE
Il ponte tra locale e globale (collegamento con altre realtà locali nel mondo)
può rappresentare una distintività?
Come ben calibrare l’informazione locale (temi, tempi)
Opportunità di spazio alle istituzioni locali, alle associazioni locali,
al servizio pubblico, volontariato
Spazio per lo sport locale e modalità di trattamento
AREA CONDUZIONE
Valutazione qualità della conduzione Locale vs nazionale
Le voci ed i programmi
Elementi ricercati/graditi, aspetti critici
Aree di cambiamento: Cultura, letteratura, poesia, altro…
AREA EVENTI
Fattori di successo e coinvolgimento (temi, modalità, tempi, continuità, credibilità, vicinanza etc)
La pubblicità e gli eventi (interazioni)
- 28 -

28. Obiettivi conoscitivi (presso il mercato): indagare le
cause delle resistenze degli inserzionisti …
 L’immagine della radiofonia territoriale presso inserzionisti e centri media
 Timori e barriere limitano la propensione a pianificare sulle emittenti
territoriali
 Condizioni e le aspettative da rispettare per dare impulso alla pianificazione.
Rassicurazioni necessarie
 Modalità di comunicazione e attività di marketing più promettenti.
Messaggi da veicolare agli stakeholder
- 29 -

29. Contenuti: individuare gli asset da valorizzare
L’indagine interverrà a due livelli di analisi tra loro integrati:
Livello nazionale Livello delle
singole emittenti
il significato che la
radiofonia territoriale approfondire il profilo di
riveste per i propri ogni emittente presso il
ascoltatori proprio pubblico
- 30 -

30. 1 PREMESSA: elementi di contesto
2 OBIETTIVI
3 PERCORSO DI LAVORO
CONTENUTI COMUNICAZIONE AGGREGAZIONE
Individuare gli asset Valorizzare degli Curare e sviluppare
da valorizzare asset individuati gli interessi comuni
Indagine Nazionale Evento & sito web Public Affair
Singole emittenti Media Relations Networking
4 TEAM DI LAVORO
- 31 -

31. Contenuti: individuare gli asset da valorizzare
Entrambi i livelli prevedono una prima verifica esplorativa e una
successiva misurazione dei fenomeni:
Step 1:
Modulo qualitativo
18 Focus Group con gli
Step 2:
ascoltatori (pubblico), 10
Modulo quantitativo
interviste coi decisori (mercato)
5.000 interviste telefoniche
ad ascoltatori
- 32 -

32. Livello nazionale – 1°step:
incontrare gli ascoltatori
Quella qualitativa è un’ indagine assolutamente aperta ed
esplorativa …
… volta a scoprire il significato stesso che la radiofonia territoriale
riveste per i propri ascoltatori … senza dare nulla per scontato
L’indagine estensiva (poi) servirà a validare, misurare e attribuire
ai diversi target di ascoltatori le dimensioni descrittive
emerse dall’indagine qualitativa.
La fase qualitativa è imprescindibile per ricavare le coordinate
del problema, dare le prime risposte, nutrire il questionario
quantitativo che sarebbe stilato altrimenti “alla cieca”
- 33 -

33. Incontrare gli ascoltatori - metodologia
Colloqui di gruppo con 8 partecipanti ciascuno e della durata di 3 ore.
Forma di interazione destrutturata,
dove ogni intervistato può esprimere
liberamente giudizi, valori,
Perché i focus group convinzioni, opinioni.
Utilizzo di tecniche euristiche per far
emergere valori simboli/connotazioni
implicite e spesso inconsapevoli.
Il gruppo consente di stimolare
confronti, facendo emergere punti di
vista diversi, ma allo stesso tempo la
numerosità contenuta permette di
tenere sotto controllo anche il punto di
vista del singolo.
- 34 -

34. Incontrare gli ascoltatori – aree di analisi
Il preparazione ai focus group sarà sottoposta all’approvazione della
committenza una traccia di conduzione che riprodurrà il flusso di
domande da sottoporre ai rispondenti. La traccia dovrà coprire le seguenti
aree di indagine:
I significati e i valori attribuiti alla radio locale
I benefit funzionali ed emotivi
I driver e le barriere all’ascolto
Il potenziale differenziante rispetto ai network nazionali
Il tema della prossimità/territorialità
Il ruolo della pubblicità: stato dell’arte e desiderata
Il vissuto relativo a aree specifiche: conduzione, musica, sport, interattività, eventi
Punti di forza e di debolezza delle radio locali di quel territorio
- 35 -

35. Incontrare gli ascoltatori - campione
2 focus group in ognuna delle 9 location
(totale 18 focus group) - Per rendere ragione delle diverse
realtà culturali e radiofoniche
- Per poter dedicare spazio, in ogni
Perché questa distribuzione
gruppo, alla discussione delle
realtà più significative espresse
da quel territorio
Milano Padova
Torino
La scelta delle location ha seguito un
Bologna
doppio criterio:
Genova
Firenze
Bari - Copertura perlopiù uniforme
della penisola
Roma
- Presenza dei territori che
Napoli
esprimono le realtà radiofoniche
locali più interessanti
- 36 -

36. Incontrare gli ascoltatori - campione
Criteri di reclutamento:
- In ogni location un gruppo di individui di 20-35 anni
e un gruppo di individui di 36-55 anni
- In ogni gruppo 50% uomini e 50% donne
- Nessun rejector assoluto di radiofonia territoriale
- In ogni gruppo 50% ascoltatori prevalenti di
radiofonia territoriale e 50% ascoltatori
prevalenti di network nazionali
- In ogni gruppo 50% sono ascoltatori (fedeli e
light) della/e emittente/i più significativa/e di quel
territorio (da determinare con la committenza)
- 37 -

37. Livello nazionale – 2° step:
incontrare il mercato
quando si tratta di potenziare gli introiti pubblicitari, è necessario
verificare la percezione dei potenziali clienti/inserzionisti.
Questo tipo di indagine consentirà infatti di:
Comprendere le motivazioni dietro alla scarsa propensione
dei grandi inserzionisti a pianificare sulla radiofonia territoriale
Individuare pregiudizi e resistenze nei confronti
della radiofonia territoriale
Individuare le strategie necessarie per abbattere
questi pregiudizi e resistenze
- 38 -

38. Incontrare il mercato:
metodologia e campione
10 colloqui individuali della
durata di 1 ora con professionisti
coinvolti a vario titolo nelle fasi di
pianificazione/negoziazione
degli spazi pubblicitari:
- pianificatori dei centri media
- inserzionisti nazionali
- dirigenti di concessionarie
- 39 -

39. Livello nazionale:
analisi estensiva presso gli ascoltatori
5.000 Interviste telefoniche CATI con questionario strutturato della
durata di 25 minuti
Consentono di costruire un campione
rappresentativo degli ascoltatori
radiofonici a livello nazionale
Perché le interviste telefoniche CATI
La rappresentatività sarà garantita da
quote di riferimento per quanto riguarda:
sesso, età (11-74 anni), area geografica
(20 regioni) e ampiezza centri.
Prima di realizzare la rilevazione
estensiva vera e propria, prevediamo di
condurre una fase pilota di 15 / 20
interviste circa allo scopo di verificare la
durata del questionario, la capacità
discriminante dei test somministrati e la
- 40 - verbalizzazione delle domande.

40. Analisi estensiva presso gli ascoltatori:
flusso del questionario
La fase estensiva consentirà di validare e misurare le evidenze emerse dalla
fase esplorativa. In linea generale le aree di analisi saranno le seguenti:
Profilo socio-culturale, socio-demografico e
stile di vita
 Items valoriali (collegamento al Monitor 3SC)
Per arricchire il
 attività lavorativa, gestione del tempo libero, profilo degli
ecc. ascoltatori
Atteggiamenti e bisogni verso: prevalenti radio
 l’ascolto della radio territoriali e
 la comunicazione pubblicitaria network nazionali
 i consumi di beni e servizi
 il territorio e la comunità locale
- 41 -

41. Analisi estensiva presso gli ascoltatori:
analisi socio-culturale
La profilazione degli ascoltatori prevalenti delle Radio Territoriali e Nazionali
verrà arricchita da una analisi integrata con lo scenario socio culturale Monitor
3SC, strumento unico ed originale di GPF.
Una piattaforma integrata che consente di cogliere e interpretare i
cambiamenti in atto nella società italiana, traducendoli in insight a livello tattico
e strategico:
 privilegia l’aspetto sociale ed antropologico
su quello semplicemente economico del
consumo e della fruizione mediale
 consente di accedere a una banca dati con
serie storica trentennale - dal 1979 al 2009
 ricostruisce in chiave dinamica e predittiva
i consumi mediali ed in particolare l’ascolto
radiofonico
- 42 -

42. Analisi estensiva presso gli ascoltatori:
analisi socio-culturale
Monitor 3SC è il prodotto GPF che affronta i grandi vettori di mutamento
(trends) e i processi di frammentazione socioculturale (subculture, tribù
ecc.). All’interno di questa cornice, prendono forma una serie di analisi puntuali:
 Dinamica socioculturale e orientamenti
emergenti nella popolazione
 Clima e comportamenti di consumo
 Vissuto verso pubblicità, Corporate, Brand
 Segmentazione socioculturale
 Analisi del posizionamento competitivo
 Congruenza e fine-tuning comunicativo
tra prodotti, marchi, mezzi ecc.
- 43 -

43. Analisi estensiva presso gli ascoltatori:
analisi socio-culturale
La società italiana viene visualizzata incrociando le più consistenti linee di
demarcazione valoriale:
preferenza per il noto, il vicino a sé,
resistenza al cambiamento)
Chiusura
ricerca di libertà e
autoaffermazione, aspettative
sperimentazione decrescenti,
anche paura e
Rischio Sicurezza
trasgressiva, adeguamento
apertura verso a ruoli e
innovazione e norme sociali
complessità
Apertura
disponibilità al confronto, dialogo, curiosità culturale e
disponibilità alla sperimentazione di nuove norme sociali
- 44 -

44. Analisi estensiva presso gli ascoltatori:
analisi socio-culturale
La società italiana viene segmentata in 7 territori socio culturali:
Chiusura
Cultura
Modernità
Tradizionale
Affluente Cultura
familismo,
evasione, divertimento, Piccolo- religiosità,
narcisismo, consumismo, Borghese radicamento
individualismo, moda
autoritarismo, ordine, prestigio, locale,
etica sacrificio,
Sicurezza
puritanesimo, consumismo
Rischio
tradizionale, insicurezza risparmio
Fun
Society Modernità
Post-materialista
apertura mentale, Cultura
flessibilità, cultura e conoscenza, Civica
pragmatismo, impegno, antiautoritarismo, partecipazione
cultura del rischio parificazione ruoli, etica sociale, solidarismo,
Net Society ecologismo,
apertura mentale, interesse per temi volontariato,
sociali, networking, multiculturalismo idealismo, sobrietà
Apertura
- 45 -

45. Analisi estensiva presso gli ascoltatori:
l’evoluzione del baricentro della società
VALORI PRIVATI Chiusura
REALIZZAZIONE DEL SE’ ETNOCENTRISMO
AUTORITÀ CHIUSURA
MENTALE
DISORIENTAMENTO
RELIGIOSITÀ
EDONISMO
EGOISMO
RICERCA
INDECISIONE
DISTINZIONE
IDENTITÀ 2008 PAURA DELLA
LIQUIDA INTERESSE PER INSICUREZZA
VIOLENZA
2009 L'APPARENZA FAMIGLIA
MODA GOODWILL
PUBBLICITÁ
  CONFORMISMO
TRADIZIONALE
CONSUMISMO 2001  LOCALISMO
 ATTENZIONE
Sicurezza
ALL'ASPETTO NOSTALGIA ASPETTATIVE

Rischio
PER LA NATURA DECRESCENTI
NARCISISMO
2003 
EMOZIONI FORTI
PERBENISMO
ANTIPROIBIZIONISMO AUSTERITÀ
GESTIONE DELLA
COMPLESSITÁ TRADIZIONI
INTERESSE PER 
MERCATO SOLIDARIETÀ SENSO DI
LA TECNOLOGIA
COMUNITÀ
SOCIETÀ 2.0 VOCAZIONE WELFARE CONSUMERISMO
COSMOPOLITA LAICITÀ IMPEGNO
  ESPRESSIONE
ADESIONE CHIESA
DELLA PERSONALITÁ
AL NUOVO SOCIALE
GLOBALIZZAZIONE AMBIENTE
NETWORKING
SOSTENIBILITÀ
AMORE PER REVISIONE
LIBERALISMO L'ARTE/LA CULTURA RUOLI DI GENERE
SESSUALE
MULTICULTURALISMO
VALORI SOCIALI
Apertura PRIMATO DELLA RELAZIONE
- 46 -

46. Analisi estensiva presso gli ascoltatori: un
contesto mediale in continua evoluzione
Chiusura
Cultura Tradizionale
(12.4%) + 0.3
Modernità
Affluente Cultura Piccolo
MENSILI LIBRI
(21.7%) - 1.6 Borghese
(17.9%) – 3.7 TV FREE
SETTIMANALI
Sicurezza
Rischio
QUOTIDIANI
CELLULARE
Fun Society RADIO
TV PAY
(8.6%) + 2.5 FREEPRESS
Modernità Cultura Civica
PLAYSTATION INTERNET
Postmaterialista (14.3%) – 2.4
CINEMA (17.0%) + 0.8
Net Society
(8.1%) + 4.1
Apertura
- 47 -

47. Analisi estensiva presso gli ascoltatori:
flusso del questionario
 Frequenza di ascolto radio in casa e fuori casa
 Radio ascoltate (ultimi 7 giorni, ieri, abitualmente,
più spesso) Per analizzare i
 Modalità, intensità e tempistica di ascolto comportamenti
 Programmi ascoltati (intrattenimento, informazione, e le dinamiche
sport , tipo di musica…) di ascolto
 Relazione con la radio (sms, telefonate, eventi,
concorsi…)
- 48 -

48. Analisi estensiva presso gli ascoltatori:
flusso del questionario
Analisi della qualità dell’ascolto (Radio Territoriali e Qualità della
Network Nazionali) relazione,
 soddisfazione, fedeltà, commitment, passa parola e aree di forza
della radiofonia
Analisi delle attese (ruolo dei singolo punti di contatto
territoriale vs i
con l’ascoltatore e relative priorità);
network nazionali
 qualità dell’informazione, palinsesto musicale,
conduttori vicinanza territoriale, servizio,
informazioni locali, ecc.
Qualità percepita (valutazione sui singoli punti di PERCEPTION
contatto) MAPPING
Per ogni intervistato l’analisi verrà effettuata in riferimento
a 2 radio: la radio territoriale e la radio nazionale
ascoltate più spesso
- 49 -

49. Analisi estensiva presso gli ascoltatori:
misurare la qualità dell’ascolto
La capacità di creare commitment è l’asset da valorizzare:
potenzialmente ha un elevato impatto sulle potenzialità di valorizzare gli
spazi pubblicitari:
Indice di vicinanza
Passa parola  Mi fa piacere che si sappia che sono un suo ascoltatore
 La sento mia, vicino a me
Commitment  Mi fa sentire orgoglioso di essere un suo ascoltatore
Fedeltà  E’ la radio che ascolto di più
 Penso che in futuro sarà sempre più la mia radio preferita
Soddisfazione  Sono soddisfatto dei programmi che offre
- 50 -

50. Analisi del ruolo delle singole caratteristiche
del mix nel processo di fidelizzazione
L’analisi delle ruolo dei singolo punti di contatto con l’ascoltatore e delle relative priorità
viene effettuata Incrociando due dimensioni: importanza dichiarata e rilevanza reale:
Alta
Elementi dovuti Motivatori
 Sono i pre-requisiti,  Fattori chiave di reale
le condizioni-base impatto e importanza
 Di scarso impatto riconosciuta
MPORTANZA DICHIARATA
reale ma che
l’ascoltatore
considera importanti
 Fattori secondari  Fattori dinamici
 Di scarso impatto e  Di forte impatto ma limitata
bassa importanza consapevolezza da parte
 Possibili riduzioni degli ascoltatori
nelle risorse allocate  Da sviluppare per gettare
le basi del successo futuro
Elementi di
efficienza/risparmio Opportunità
Bassa
Bassa RILEVANZA REAL E Alta
- 51 -

51. Analisi estensiva presso gli ascoltatori:
indicazioni operative
Alta
Elementi dovuti Motivatori
INVESTIRE
Performance:
IMPORTANZA DICHIARATA
percezione che
l’ascoltatore ha MANTENERE
della qualità
erogata.
Molto positiva
Positiva IGNORARE
Sufficiente
Da migliorare
RISPARMIARE
Elementi di
Bassa efficienza/risparmio Opportunità
Bassa RILEVANZA REALE Alta
- 52 -

52. 1 PREMESSA: elementi di contesto
2 OBIETTIVI
3 PERCORSO DI LAVORO
CONTENUTI COMUNICAZIONE AGGREGAZIONE
Individuare gli asset Valorizzare degli Curare e sviluppare
da valorizzare asset individuati gli interessi comuni
Indagine Nazionale Evento & sito web Public Affair
Singole emittenti Media Relations Networking
4 TEAM DI LAVORO
- 54 -

53. Approfondimento sulle singole radio
committenti
A valle della ricerca nazionale proponiamo alle singole radio committenti
un modulo di ricerca opzionale dedicato all’approfondimento
del profilo di ogni emittente presso il proprio pubblico per:
Verificare l’aderenza al profilo della radio territoriale “ideale”
emerso dall’indagine nazionale
Individuare i punti di forza sui cui capitalizzare, punti di debolezza
da ottimizzare al fine di massimizzare il gradimento del puibblico e/o
l’allargamento dello stesso e quindi gli introiti pubblicitari
Profilare e segmentare gli ascoltatori come strumento
a supporto della pianificazione pubblicitaria (profilazione socio
demo, socio culturale, relazione con radio specifica,
modalità di fruizione, atteggiamenti)
Misurare a livello comparato il legame affettivo e il grado
di connessione col proprio pubblico
- 55 -

54. Contenuti: approfondimento sulle
singole radio emittenti
Anche la fase di approfondimento prevede un approccio integrato con interviste
agli ascoltatori delle singole emittenti:
Step 1:
Modulo qualitativo
8 interviste individuali ad Step 2:
ascoltatori Modulo quantitativo
400 interviste telefoniche
ad ascoltatori
* Questa parte attivabile singolarmente da ogni emittente e sarà di esclusiva proprietà della stessa
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55. Contenuti: approfondimento sulle singole
radio emittenti – modulo qualitativo
Per comprenderne punti di forza e di debolezza e individuare piste di
ottimizzazione è utile condurre per ciascuna delle emittenti che
commissioneranno la ricerca almeno 8 colloqui individuali distribuiti nella
maniera seguente:
SCHEMA Ascoltatori Ascoltatori Questo schema di
DISTRIBUZIONE assidui e occasionali e distribuzione consentirà di:
INTERVISTE “fedeli” “infedeli”
Ascoltare non solo i “fan”
18-25 anni 1 colloquio 1 colloquio ma anche gli ascoltatori
“critici”, per evidenziare
26-35 anni 1 colloquio 1 colloquio punti di forza ma anche aree
di miglioramento
36-45 anni 1 colloquio 1 colloquio
Incontrare ascoltatori di
diverse fasce di età
46-55 anni 1 colloquio 1 colloquio
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56. Contenuti: approfondimento sulle singole
radio emittenti – modulo estensivo
Interviste telefoniche CATI con questionario strutturato della durata
di 25 minuti
400 interviste
rappresentative del pubblico radiofonico di
ciascuna emittente (11-74 anni), quote per
sesso, fasce di età
Questo modulo consentirà ad ogni emittente di
disporre di una profilazione dettagliata del
proprio parco ascoltatori; in particolare:
Profilo socio culturale
Qualità della relazione
Ruolo delle singole caratteristiche del mix
Consentirà inoltre di approfondire specifiche
tematiche di interesse
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57. 1 PREMESSA: elementi di contesto
2 OBIETTIVI
3 PERCORSO DI LAVORO
CONTENUTI COMUNICAZIONE AGGREGAZIONE
Individuare gli asset Valorizzare degli Curare e sviluppare
da valorizzare asset individuati gli interessi comuni
Indagine Nazionale Evento & sito web Public Affair
Singole emittenti Media Relations Networking
4 TEAM DI LAVORO
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58. Comunicazione: valorizzare gli asset individuati
Il secondo step di questo percorso di lavoro prevede la
comunicazione dei risultati acquisiti durante la fase di ricerca e
la conseguente promozione di una nuova immagine del
mondo della radiofonia locale presso
i diversi target di riferimento.
In via preliminare l’attività di comunicazione e di promozione
avrà come obiettivo centri media e potenziali inserzionisti
e farà leva su tutti i punti di forza emersi dall’indagine
opportunamente rielaborati in messaggi chiave.
In un secondo momento si può ipotizzare una campagna
promozionale più allargata, destinata a
consolidare l’immagine delle emittenti locali anche
presso il grande pubblico.
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59. Comunicazione: l’evento
Per promuovere questa nuova immagine delle radio locali
e dei relativi spazi pubblicitari, pensiamo ad un
grande evento di comunicazione da organizzare
a Milano in una location insolita e di grande appeal
L’evento sarà rivolto a centri media, potenziali inserzionisti,
professionisti del mondo del marketing e dell’advertising
e alla stampa di settore
(Prima comunicazione, Pubblicità Italia, Pubblico Today, etc)
Immaginiamo un format non convenzionale che si apra con la
presentazione dei dati della ricerca e che prosegua sulla falsariga
di un talk show radiofonico in cui le più importanti radio locali
possano confrontarsi, raccontarsi e presentare i loro programmi di punta,
con ospiti in sala, musica e collegamenti telefonici con il “pubblico a casa”.
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60. Comunicazione: l’evento
In linea con il format proposto, gli allestimenti e gli arredi della
location ricorderanno una redazione radiofonica.
Si può inoltre ipotizzare che a tenere le fila del talk show sia un noto
personaggio del mondo dello spettacolo che ha mosso i suoi
primi passi in una radio locale o una vera e propria
icona della storia della radio italiana come Renzo Arbore.
Per le emittenti locali sarà l’occasione per portare all’attenzione
dei centri media e delle aziende i punti di forza del mondo
della radiofonia locale e per presentarsi per la prima volta
come un unico circuito in grado di garantire agli investitori
la diffusione di uno spot sul territorio nazionale.
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61. Comunicazione: Media Relations stampa
specializzata
A supporto dell’evento e dei risultati della ricerca, prevediamo anche
un’attività di media relation, il cui primo obiettivo sarà quello di ottenere
la copertura della notizia da parte della stampa specializzata.
Come già anticipato tutti i giornalisti che si occupano di marketing e di
advertising verranno invitati all’evento e adeguatamente
sensibilizzati a dare notizia dei contenuti dell’incontro.
A questo proposito Reti Media Affairs si occuperà della creazione
di una mailing list, della stesura dei contenuti della cartella stampa
dell’invio degli inviti, dei recall, del follow up e del
monitoraggio della rassegna stampa.
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62. Comunicazione: Media Relations stampa
economica e generalista
Accanto alle attività di media relation sulla stampa specializzata,
si prevedono altre azioni mirate per ottenere adeguata visibilità
sulla stampa economica e/o generalista con una strategia
da mettere a punto una volta acquisiti i risultati della ricerca.
Un’idea potrebbe essere quella di concedere parte dei risultati
della ricerca ad un periodico /quotidiano che esca in anteprima o
contestualmente alla presentazione dei dati.
In una seconda fase, Reti Media Affairs sarà a disposizione
per veicolare sulla stampa specializzata e economica i risultati
della raccolta pubblicitaria, o altre informazioni/eventi notiziabili
che possano avere ricadute positive sulla vendita degli spazi.
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63. Comunicazione: Tools
Per diffondere l’informazione, incontrare i clienti e gli investitori,
promuovere la propria immagine e i contenuti saranno inoltre sviluppate
creativamente alcune applicazioni multimediali che andranno ad affiancare
una produzione di materiale cartaceo più tradizionale
(brochure e pieghevoli)
In particolare immaginiamo due tool diversi:
• una applicazione flash
• una piattaforma internet
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64. Tools : l’applicazione flash
L’applicazione flash sarà fruibile localmente attraverso una chiave USB
personalizzata e avrà la seguente struttura :
Il nuovo circuito:
presentazione generale del circuito, relativi numeri e dati complessivi
Le singole emittenti:
storia, pubblico, palinsesti, programmi di culto e
highlight delle singole emittenti
Le ragioni per investire:
i"pros" (emersi dalla ricerca) e altre ragioni per pianificare
una campagna sul circuito delle radio locali
Lo stile sarà veloce e accattivante e alternerà una serie di
slide animate a video e contributi filmati.
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65. Tools : la piattaforma web
La piattaforma web sarà utile:
- per dare rinforzo ai contenuti dell’applicazione flash e
sviluppare ulteriormente le evidenze emerse dall’indagine
- per agevolare i media planner e gli operatori specializzati nella
pianificazione di una campagna pubblicitaria “multi-channel”
Immaginiamo infatti un micro portale che sia prima di tutto un sito di
“servizio” con informazioni sui palinsesti e gli highlight
e dati relativi all’ascolto (profilo del pubblico etc) e alla
copertura del territorio da parte dei local network.
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66. Tools: i punti di forza
I due strumenti presentano, dal nostro punto di vista, alcuni punti di forza
rispetto a materiali di marketing prodotti su supporti più tradizionali:
La facilità di distribuzione e aggiornamento:
un'applicazione Web consente di distribuire e aggiornare le informazioni in
tempo reale, rendendole immediatamente disponibili a tutti gli utenti
La flessibilità e la modularità:
un'applicazione Web ben progettata cresce insieme alle esigenze
dell'azienda mantenendo il passo con il mercato senza che si debba
"reinventare" totalmente.
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67. 1 PREMESSA: elementi di contesto
2 OBIETTIVI
3 PERCORSO DI LAVORO
CONTENUTI COMUNICAZIONE AGGREGAZIONE
Individuare gli asset Valorizzare degli Curare e sviluppare
da valorizzare asset individuati gli interessi comuni
Indagine Nazionale Evento & sito web Public Affair
Singole emittenti Media Relations Networking
4 TEAM DI LAVORO
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68. Aggregazione: public affairs e networking
Il terzo step prevede il coinvolgimento della divisione
Pubblic Affairs di Reti che potrà agevolare
con una attività strutturata di lobbying la nascita
e lo sviluppo di una aggregazione
delle emittenti coinvolte nell’iniziativa.
Obiettivo dell’attività di lobby sarà quello di
accreditare le emittenti presso le Istituzioni, mirando alla
creazione di un contesto legislativo e regolamentare
favorevole in cui operare, e di presentarle
ai principali influencer del mondo politico e imprenditoriale.
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69. Aggregazione: public affairs e networking
Grazie alle forza del suo sistema di relazioni
che include leader politici, esponenti di istituzioni a livello comunitario,
nazionale e locale, top manager di aziende italiane e multinazionali,
Reti potrà:
introdurre l’aggregazione delle emittenti
presso i principali decisori politico-istituzionali
presentarla ai protagonisti del mondo imprenditoriale italiano
e alle associazioni di categoria
facilitarne l’ingresso all’interno dei network di formazione
dell’opinione in Italia.
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70. Aggregazione: Public Affairs e Networking
Reti supporterà l’aggregazione attraverso i seguenti strumenti:
 Monitoraggio dei processi decisionali
un osservatorio aggiornato in tempo reale dell’attività istituzionale e
politica su temi e questioni di interesse, per segnalare
tempestivamente ogni evoluzione e modifica che possa costituire
una speaking opportunity pubblica interessante per l’aggregazione
 Mappatura dei decisori: individuazione dei decision makers
rilevanti (ruolo, funzioni, orientamenti su temi specifici, etc)
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71. Aggregazione: Public Affairs e Networking
 Accreditamento istituzionale: pianificazione di incontri one to one
di accreditamento a livello parlamentare, governativo, ministeriale e
presso le autorità competenti in materia di comunicazione
 Sviluppo di alleanze: individuazione di testimonial e sostenitori
all’interno delle istituzioni, disponibili a farsi portavoce delle
posizioni dell’aggregazione sulle questioni di interesse
 Interventi pubblici in ambito istituzionale: creazione di opportunità
di collaborazione diretta con il legislatore, anche attraverso
specifiche audizioni in sede parlamentare su temi rilevanti
per l’aggregazione stessa.
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72. 1 PREMESSA: elementi di contesto
2 OBIETTIVI
3 PERCORSO DI LAVORO
CONTENUTI COMUNICAZIONE AGGREGAZIONE
Individuare gli asset Valorizzare degli Curare e sviluppare
da valorizzare asset individuati gli interessi comuni
Indagine Nazionale Evento & sito web Public Affair
Singole emittenti Media Relations Networking
4 TEAM DI LAVORO
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73. Il team di lavoro
ENRICO DEMARIA VALERIA CHIAPPINI
Managing Director Research Consultant
Laureata in Filosofia alla Scuola Normale di Pisa, ha
Si occupa di integrare l'attività di ricerca e consulenza di
conseguito un master in politiche europee a Strasburgo e un
marketing con particolare riferimento ai mercati dei servizi,
PhD in filosofia tra Pisa e Oxford. Inizia il suo percorso nelle
della finanza, del lusso.
ricerche di mercato nel 2005 in Synovate, dove diventa esperta
Collabora con SDA Bocconi, CFMT, Assolombarda
di ricerca motivazionale e psicodiagnostica.
nell'ambito del marketing relazionale e dei processi di
In GPF dal 2008, dove lavora come research consultant nel
internazionaliz-zazione.
reparto qualitativo.
SIMONE DE BATTISTI CARLO LUSENA
Senior Research Consultant Research Consultant
Laureato in Scienze Politiche ad indirizzo Socio-Economico,
Responsabile dipartimento elaborazione dati; si coordina con
nel 1998 frequenta il Master in Advanced Research
i ricercatori di tutta l'area quantitativa nella gestione dei
Methods and Statistics presso la City University di Londra.
sistemi di analisi. E' stato Internet Manager presso
Dopo 7 anni di esperienza in aziende multinazionali passa
Messaggerie Periodici S.p.A. e in seguito Consigliere
in GPF nel 2007; si occupa in prevalenza dello sviluppo
delegato e Direttore generale di S.O.F.I.A. S.r.l. (media
della piattaforma di analisi e rilevazione socioculturale, in
planning, acquisto spazi pubblicitari, concessionaria di
Italia ed all'estero, e di Media.
pubblicità ecc.).
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74. Il team di lavoro
ALESSIA LINI GAIA CARRETTA
Senior Account Media Affairs RETI Senior Account Media Affairs RETI
Laurea in Lettere Moderne e master in metodologie della
comunicazione presso l’Università degli Studi di Milano. Laurea a Milano in Pubbliche relazioni con specializzazioni in
Dal 2006 lavora a Reti, dove si occupa dell’ideazione e consumi e pubblicità all’università Iulm.
dello sviluppo di progetti di comunicazione interna ed Una lunga esperienza lavorativa a Radio Radicale ed in
esterna. seguito portavoce di Antonio Di Pietro al Ministero delle
Una lunga esperienza lavorativa nell’ambito delle media Infrastrutture. Ha collaborato con alcuni giornali
relations e dei media affairs, con particolare riferimento ai e radio, tra cui il Foglio e Libero.
settori dello spettacolo e della cultura.
EMANUELE CALVARIO LAURA BONONCINI
Ufficio Governance RETI Ufficio Governance RETI
Lavora a Reti dal 2003, dove ricopre il ruolo di coordinatore Laurea in Scienze Politiche a Parigi con un master in
del team “Governance”, l’ufficio che progetta e realizza le relazioni internazionali. Tra le altre cose ha lavorato per
attività di lobbying e public affairs. l’ufficio International Public Affairs di Telecom Italia. A Reti si
occupa di lobbying per le materie che riguardano
Da gennaio 2009 è consigliere di amministrazione di Reti.
l’innovazione, le telecomunicazioni e i media.
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