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#SMX_Paris 2016 Conférence Trucs et Astuces Google Adwords

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Comment optimiser son budget sans faire d'erreurs de débutant. Découvrez dans cette session, les 15 fondamentaux d'une campagne rentable. Que vous soyez débutant ou expérimenté, nous vous détaillerons des trucs et astuces basés sur nos 10 ans d'expérience (plus d'1 milliard d'impressions, 10 millions de clics) avec toujours la même philosophie : toujours optimiser le volume de conversion à la hausse, et le coût de conversion à la baisse.
Guillaume Eouzan CEO http://www.mindfruits.biz et http://www.oncle-web.com
Jeremie Dupuis

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#SMX_Paris 2016 Conférence Trucs et Astuces Google Adwords

  1. 1. Trucs et Astuces pour rentabiliser vos campagnes AdWords Intervenants : Guillaume Eouzan Jérémie Dupuis
  2. 2. CEO Mindfruits.biz Cabinet de Conseils en WebStratégie, pour Digitaliser votre Marketing Fondateur d’ Oncle-Web.com La 1ere Plateforme de E-learning en WebMarketing! Conférencier, Guest speaker, Professeur université et Grandes Ecoles! Economiste, Marketeur, Statisticien, WebMarketeur, mais surtout un Passionné….Mais Ni Informaticien, Ni Codeur, Ni Htmle… ;)! ! ! Guillaume Eouzan! Jérémie Dupuis! @guillaumeeouzan @jeremdupuis SEM Manager & Trafic Analyst chez Mindfruits.biz! Intervenant université! Auteur du livre Webmarketing aux éditions ENI
  3. 3. Auteurs du Livre « WebMarketing » aux Editons ENI ! avec Charlotte Michalon!
  4. 4. Le contenu de cette conférence est basé sur notre expérience, ! nos analyses, notre pratique quotidienne, ! et surtout notre vision et passion du webmarketing! Une expérience de plus d’1 Milliard d impressions, de plus de 8 millions de clics, de plus de 300 000 conversions, un CPC Moyen à 0,36 €
  5. 5. Préambule : Google Adwords est L outil de communication le +Précis et le +Efficace quand il est bien géré … Ne le confondez pas avec un Parcmètre ! Dompter Adwords et vous convertirez!
  6. 6. Commençons par ôter les illusions Avec Google Adwords, L Amateurisme est déconseillé ! Démonstration…
  7. 7. Démonstration •  Création d une campagne simple Des Annonces Simples o Une sélection de mots clés Simple en Requête Large (par défaut) o Aucune exclusion •  Pas de coût au clic maximum Amateurisme déconseillé !!
  8. 8. Et là c est le drame ! ;) Voici ce qui se passe quand les Campagnes Adwords ne sont pas créées professionnellement : des expressions réelles des internautes sans rapport avec les nôtres ! Amateurisme déconseillé !!
  9. 9. Pourtant c est bien écrit dans la définition « La correspondance "requête large" permet à un mot clé de déclencher la diffusion de votre annonce chaque fois qu'un internaute recherche cette expression, des expressions similaires, des formes au pluriel et au singulier, des termes mal orthographiés, des synonymes, ainsi que des mots composés du même radical (maçon et maçonnerie, par exemple), ou effectue des recherches associées ou des recherches d'autres variantes pertinentes »! Amateurisme déconseillé !!
  10. 10. Google ADWORDS n’est rien sans Analytics J ai une campagne avec des clics et des conversions…donc Tout va bien !??! Y a pas que les clics dans la vie !
  11. 11. Oups ;)! Y a pas que les clics dans la vie ! Faire des Adwords sans Analytics…. Erreur grave ! Mais très courante Google ADWORDS n’est rien sans Analytics
  12. 12. Une campagne dans l univers du Crédit Immobilier Bien Managée depuis 5 ans ADWORDS : vous pouvez toujours faire mieux
  13. 13. GOOGLE ADWORDS Une campagne dans l univers du Crédit Immobilier Bien Managée depuis 5 ans Et pourtant, 1 mois plus tard…. ADWORDS : vous pouvez toujours faire mieux
  14. 14. SWOT
 Qui Mixe le Marketing de l Offre (Prix, Produit) mais aussi les Menaces (mots clés a Exclures) OBJECTIFS 
 Commerciaux et de Communication CIBLES
 Vos différentes typologies de cibles BRIEF CREATIF
 Attention… les Annonces Textuelles c est du Créatif aussi ! GOOGLE ADWORDS, C EST DE LA STRATÉGIE PUBLICITAIRE ET PAS JUSTE UNE HISTOIRE DE MOTS CLES Une Campagne Publicitaire Adwords efficace … c est une Stratégie Marketing et Communication Efficace
  15. 15. PublicitéMédia! Des ODV (Estimation) Aucun Contrôle en Temps Réel Retroplanning Des retombées mesurables … avec des Post Test GoogleAdwords Des Clics et des Conversions Contrôle en Temps Réel Rétroplanning adaptable Une mesure des résultats immédiate L IMPORTANT N EST PAS « L AUDIENCE »
  16. 16. Comment déterminer son budget Google Adwords « Bonjour, combien je dois mettre chaque mois en adwords pour que ca marche ? »
  17. 17. Comment déterminer son budget Google Adwords Vous n’avez pas besoin d’un budget… mais d’un volume de clics et d’un volume de conversion... Et donc vous connaitrez votre budget prévisionnel !
  18. 18. Création des campagnes
  19. 19. Création de Campagne Ce n est pas le budget mais le Temps Disponible de gestion qui définit la taille d un compte Trouver le juste milieu entre le temps disponible et la taille des campagnes est essentiel Et parfois … 1 seule Campagne Suffit ! Plus de 60 campagnes Pour un budget mensuel de moins de 2000 E …. ingérable !
  20. 20. Ce n est pas Google qui va déterminer votre coût au clic mais Vous ! ! Le but n est pas d être visible partout sur toutes les expressions clés mais de disposer d un certain volume de conversions pour un certain budget et donc à un coût de conversion acceptable => si pas possible => ne pas faire de Google Adwords ! (c est juste une règle d économie d entreprise de base !) => Et il y a toujours des solutions (ne pas se positionner sur tous les mots clés, travailler sa longue traine, faire des choix…) Gestion des CPC
  21. 21. Expression Large ? Large Modifié ? Exact ? Gestion des Mots Clés Privilégiez au départ le large modifié +mot1 +mot2
  22. 22. Longue Traine ou Tête de Traine ? Toutes les expressions ou une sélection ? Si vous souhaitez être rentable ne cherchez pas à vous positionnez sur toutes les expressions ! Et Jamais de mono mot !! Gestion des Mots Clés
  23. 23. Au départ : Aujourd hui : 198 expressions activées uniquement Taux de conversion : 11,35 % => 17,38 % Ct Conversion – 48 % Gestion des Mots Clés :Volume
  24. 24. Emplacement… le choix diminue ! Aujourd’hui … malheureusement plus le choix ! Attention a la hausse des CTR mais pas des taux de conversion ! Conséquence suppression colonne de droite Soyez le plus précis possible dans votre selection d’expressions clés: Le « Peut être que » n existe pas avec Google Adwords
  25. 25. Gestion des campagnes
  26. 26. L élimination des clics inutiles et des défauts de nos campagnes => l onglet Terme de recherche à contrôler quotidiennement les premières semaines L AUGMENTATION DE LA CONVERSION C EST…
  27. 27. Les liste d expressions en exclusion la plus exhaustive et évolutive possible L AUGMENTATION DE LA CONVERSION C EST… Attention…. Pas d exclusion directe… Créez des listes et de préférence des listes de « Mono-Mot »
  28. 28. L analyse des Taux de rebond! => le clic je le paye ! Si votre campagne a un taux de rebond de 90 % mettez la en veille et réfléchissez ensuite ! => Pensez à Ajouter les colonnes Google Analytics directement dans Google Adwords (et pas que !) L AUGMENTATION DE LA CONVERSION C EST…
  29. 29. Un bon CTR Qualitatif ! Les mots clés à fort volume d impression mais pas de clic => Faible CTR => Mise en veille => Hausse du CTR et du Quality Score => Mais n hésitez pas à créer des campagnes secondaires avec ces mots clés ! L AUGMENTATION DE LA CONVERSION C EST…
  30. 30. Vous avez un bon historique (2 ou 3 ans de campagnes) => Créez la campagne parfaite : Les 50 expressions clés les + performantes depuis le début, => Les 3 annonces les plus performantes depuis le début, Votre liste d exclusion, La landing page la plus performante (simple en B2B, plus complexe en E commerce B2C) L AUGMENTATION DE LA CONVERSION C EST…
  31. 31. NE PAS PRENDRE POUR ARGENT COMPTANT CE QUE DIT GOOGLE Nous devions étudier le potentiel du mot clé « Lit Médical » autour de Quimper… D’après Google … 10 recherches par mois
  32. 32. La réalité : 458 impressions et nous n’étions pas a 100 % du taux d’impression NE PAS PRENDRE POUR ARGENT COMPTANT CE QUE DIT GOOGLE
  33. 33. OPTIMISER LA CONNAISSANCE DE VOTRE MARCHÉ POTENTIEL Maitrisez le volume exacte de recherche et pas uniquement les prévisonnels de Google
  34. 34. Mais le Secret de la Conversion Adwords c est aussi et surtout….l analyse de la Data
  35. 35. UTILISER LES FILTRES DIRECTEMENT DANS ADWORDS EXEMPLE : Pour augmenter le CTR
  36. 36. •  La conversion c est disposer des bonnes informations •  Intégration des colonnes Google Analytics ds Adwords •  Intégration de la position PERSONNALISEZ LES COLONNES
  37. 37. PERSONNALISEZ LES COLONNES Et les possibilités sont à l’infini…. ;) (mais pas la place sur l’écran !)
  38. 38. L analyse des Chemins de Conversion Par Support
  39. 39. Par Campagne Adwords L analyse des Chemins de Conversion
  40. 40. L analyse des Chemins de Conversion par Mots Clés L analyse des Chemins de Conversion
  41. 41. L analyse de l Attribution Management : les mots clés qui convertissent en Last Clic L analyse des Chemins de Conversion
  42. 42. L analyse de l Attribution Management : Le Rôle d Adwords et sa Position dans les chemins de Conversion L analyse des Chemins de Conversion
  43. 43. L analyse de l Attribution Management : Ai-je des groupes d annonces First Clic ou Last Clic ? L analyse des Chemins de Conversion
  44. 44. INNOVEZ AVEC ADWORDS ET GAGNEZ EN VISIBILITE
  45. 45. Google change régulièrement de visage…
  46. 46. Avant, Google AdWords c’était ça…
  47. 47. Petit à petit, les annonces se font plus discrètes… 2013 2014
  48. 48. Petit à petit, les annonces se font plus discrètes… 2016
  49. 49. Vers un modèle 100% payant ?
  50. 50. Vers un modèle 100% payant ?
  51. 51. Vers un modèle 100% payant ? 2016 - 2017
  52. 52. Les internautes évoluent avec Google
  53. 53. Les repères visuels ont changé En 2005, le triangle d’or…
  54. 54. En 2016, la carte au trésor ! Source : Mediative, étude d’Oculométrie Les repères visuels ont changé
  55. 55. Et Vous ? Vous avez évolué comment avec Google ?
  56. 56. 1. Distinguez-vous de vos concurrents
  57. 57. Quand un internaute part à la chasse aux infos, il tape souvent des requêtes très génériques… 1. Distinguez-vous de vos concurrents
  58. 58. 1. Distinguez-vous de vos concurrents
  59. 59. Ligne description 1 & 2 Titre URL à afficher Dans un premier cas, nous retrouvons une annonce classique 1. Distinguez-vous de vos concurrents
  60. 60. Plus bas, nous distinguons clairement une annonce optimisée avec des extensions Extension de notation => Titre + Ligne 1 URL à afficher Ligne 2 Extensions d’accroche => <= Extension de réseau social Extensions de liens => annexes 1. Distinguez-vous de vos concurrents
  61. 61. Ok, mais ça rapporte quoi toutes ces extensions ? 1. Distinguez-vous de vos concurrents Résultats d’une campagne Adwords dans le secteur Fournitures de bijouterie sur la période Mai 2016 Résultats avec extensions Résultats sans extensions
  62. 62. 1. Distinguez-vous de vos concurrents
  63. 63. Les extensions d’extraits de site 1. Distinguez-vous de vos concurrents
  64. 64. 1. Distinguez-vous de vos concurrents 1. 2. 3.
  65. 65. 2. Accélérez la décision d’achat
  66. 66. Après l’étape « benchmark », les internautes ont une idée plus précise de ce qu’ils recherchent. 2. Accélérez la prise de décision
  67. 67. 2. Accélérez la prise de décision
  68. 68. Leur décision se jouera sur des critères de prix et/ou de services (livraison, paiement, garanties) 2. Accélérez la prise de décision
  69. 69. Alors comment faire pour accélérer la prise de décision des internautes avant l’acte d’achat ? 2. Accélérez la prise de décision
  70. 70. 2. Accélérez la prise de décision Remarketing Search (RLSA)
  71. 71. 10% de remise sur votre TV LG KDO15 2. Accélérez la prise de décision Promotion des marchands (via Google Shopping)
  72. 72. La mise en place du Remarketing Search (RLSA) 2. Accélérez la prise de décision
  73. 73. La mise en place du Remarketing Search (RLSA) 2. Accélérez la prise de décision
  74. 74. La mise en place du Remarketing Search (RLSA) 2. Accélérez la prise de décision
  75. 75. Ok, mais ça rapporte quoi le Remarketing Search ? 2. Accélérez la prise de décision Résultats avec RLSA Résultats sans RLSA
  76. 76. La mise en place du Programme Promotion des Marchands 2. Accélérez la prise de décision
  77. 77. 3. Relayez vos offres promotionnelles
  78. 78. Quand les internautes veulent venir sur votre site, ils commencent par vous chercher sur Google 3. Relayez vos offres promotionnelles
  79. 79. Branding or not Branding ?
  80. 80. 3. Relayez vos offres promotionnelles
  81. 81. En utilisant la balise {COUNTDOWN:} pour rendre vos annonces dynamiques 3. Relayez vos offres promotionnelles
  82. 82. 4. Think mobile or… die ?
  83. 83. En 2016, la recherche mobile est devenue majoritaire 4. Think mobile or…
  84. 84. 4. Think mobile or… Chacune de vos annonces doit avoir sa version optimisée mobile
  85. 85. 4. Think mobile or… Vous améliorerez l’affichage de vos annonces, tout comme vos résultats
  86. 86. 4. Think mobile or… En B2B, web to store ou promotion de service, pensez aux campagnes d’appel dédiées au mobile
  87. 87. 4. Think mobile or…
  88. 88. Ou aux Local Inventory Ads (via Google Shopping) 4. Think mobile or…
  89. 89. 4. Think mobile or…
  90. 90. MERCI de votre attention Jérémie Dupuis jeremie@mindfruits.biz @jeremdupuis Guillaume Eouzan Guillaume.eouzan@mindfruits.biz @guillaumeeouzan

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