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El presente documento muestra los diferentes tipos de segmentación de
clientes empresa que en unica360 usamos, con ejemplos y casos prácticos.
DOCUMENTO METODOLÓGICO
abril de 2016
Guillermo Córdoba
M. 659 889 032
guillermo@unica360.com
www.unica360.com
Segmentación de clientes B2B. Métodos y ejemplos
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Los clientes son diferentes entre sí. Cada uno tiene necesidades específicas,
únicas. Llevado al extremo, no hay dos clientes iguales. Y, por tanto, cada uno
de ellos debe ser tratado de manera única.
Ésta es la base del paradigma del marketing one to one, que empieza a ser una
realidad en internet con técnicas como el retargeting o remarketing. Seguro que
os ha ocurrido, consultáis un producto –un ordenador, un viaje- y éste os
persigue allá donde vais por la red. Aún hay que pulirla, vía análisis más precisos
del comportamiento del internauta, pero tiene un enorme potencial.
Sin embargo, cuando necesitamos definir una estrategia de clientes la
personalización total no es viable. Requeriría diseñar una estrategia para cada
uno de los clientes, demasiada complejidad. Por ello, debemos empezar por
definir estrategias para grupos de clientes homogéneos entre sí, en el plan de
marketing. Segmentar es identificar estos grupos homogéneos y clasificar a los
clientes en ellos.
La segmentación de clientes no debe confundirse con la segmentación de
mercados. La segmentación de clientes se basa en la existencia de bases de
datos de clientes, reales o potenciales, y el uso de técnicas de análisis
estadístico de estos datos.
Hemos publicado otros documentos sobre segmentación de clientes y posts
sobre segmentación y ejemplos.
En este caso nos centraremos en la segmentación b2b, en mercados
industriales, intermediarios o de servicios. Lo cual es aplicable a:
 Empresas industriales, productivas, en los primeros niveles de la cadena de
valor.
 Distribuidores mayoristas, intermediarios en la distribución de bienes y
servicios, distribuidores de materias primas o bienes de producción.
 Servicios a empresas, como puedan ser desde asesores fiscales, tecnología,
agencias de marketing hasta servicios de limpieza, seguridad, transporte,
atención al cliente o redes comerciales.
La segmentación b2b se suele considerar delicada para la aplicación de
métodos analíticos. A menudo se alega que la venta depende más del proceso
de relación del comercial con el potencial cliente, de factores psicológicos y de
confianza. Es habitual oir que “cada cliente es de su padre y de su madre” y que
no es posible encontrar pautas objetivos.
Y, sin embargo, da muy buenos resultados, a poco que la hagamos
sistemáticamente.
Segmentación de clientes B2B. Métodos y ejemplos
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Segmentar empresas supone, para empezar, entender qué tipos de empresas
son nuestros clientes, cuáles son los mejores de ellos, qué oportunidades de
crecimiento tenemos con ellos. Es decir, identificar el target.
En realidad, sobre esto trata todo el documento: dar con las variables que nos
permiten caracterizar estos mejores clientes, y diferenciarlos del resto. Vamos
con ello.
Es la aproximación más clásica, y la primera a ensayar. Suele dar buenos
resultados, y por sí misma aporta mucha información relevante. Es sorprendente
la cantidad de empresas industriales que no han segmentado sus clientes por
actividad y tamaño.
El ejemplo siguiente muestra los epígrafes CNAE y volumen de facturación de
los clientes top de la empresa industrial X. Nos dice en qué sectores y volúmenes
de facturación se concentran los mejores clientes. Así, interpretaríamos que el
sector con más clientes top es el 1º, comercio al por menor..., pero solo cuando
son empresas que facturan más de 25 millones de euros. En cambio, en el 2º,
comercio... productos químicos, las que facturan de 5M a 25M también son
muchas. Dicho de otro modo, en este segundo sector, las empresas de rango
de facturación "medio" también nos sirven como target.
Segmentación de clientes B2B. Métodos y ejemplos
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Otra manera habitual de representar una segmentación por actividad y tamaño
es la siguiente:
La actividad de la empresa no debe venir clasificada necesariamente por CNAE.
Otras clasificaciones son válidas, como SIC, o clasificaciones propias,
sectoriales, etc. El cuadro siguiente muestra una segmentación basada en
clasificación propia y número de empleados.
desc_CNAE_4 CNAE_defND 1_<1M 2_5-15M 3_5-15M 4_15-100M5_>100M
Total
general
Comercio al por mayor de productos químicos 4675 0.5% 1.1% 1.5% 0.8% 0.7% 0.1% 4.7% TOP 50 CNAEs
Servicios técnicos de ingeniería y otras actividades relacionadas con el asesoramiento técnico 7112 0.9% 1.3% 0.5% 0.2% 0.1% 0.1% 3.1% resto CNAEs
Comercio al por mayor de otra maquinaria, equipos y suministros 4660 0.2% 0.8% 1.0% 0.3% 0.2% 0.0% 2.6%
Comercio al por mayor de otra maquinaria y equipo 4669 0.3% 0.8% 0.6% 0.4% 0.1% 0.0% 2.3%
Fabricación de otros productos químicos 2050 0.1% 0.2% 0.5% 0.3% 0.6% 0.0% 1.8%
Fabricación de pinturas, barnices y revestimientos similares 2030 0.1% 0.3% 0.6% 0.3% 0.3% 0.1% 1.6%
Fabricación de jabones, detergentes y otros artículos de limpieza y abrillantamiento 2040 0.0% 0.2% 0.2% 0.1% 0.2% 0.0% 0.7%
Fabricación de jabones, detergentes y otros artículos de limpieza y abrillantamiento 2041 0.1% 0.3% 0.3% 0.1% 0.1% 0.0% 0.8%
Fabricación de placas, hojas, tubos y perfiles de plástico 2221 0.1% 0.4% 0.6% 0.4% 0.1% 0.0% 1.5%
Fabricación de otros productos de plástico 2229 0.1% 0.4% 0.6% 0.3% 0.1% 0.0% 1.5%
Fabricación de productos de plástico 2220 0.1% 0.3% 0.6% 0.2% 0.2% 0.0% 1.3%
Fabricación de especialidades farmacéuticas 2120 0.0% 0.1% 0.3% 0.3% 0.3% 0.3% 1.3%
Alquiler de bienes inmobiliarios por cuenta propia 6820 0.8% 0.4% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 1.2%
Fabricación de perfumes y cosméticos 2042 0.1% 0.3% 0.4% 0.1% 0.2% 0.0% 1.2%
Instalaciones eléctricas 4321 0.1% 0.5% 0.3% 0.1% 0.0% 0.0% 1.1%
Comercio al por mayor de máquinas herramienta 4662 0.1% 0.3% 0.4% 0.1% 0.1% 0.0% 1.0%
Transporte de mercancías por carretera 4941 0.1% 0.2% 0.3% 0.2% 0.2% 0.1% 1.0%
Fabricación de envases y embalajes de plástico 2222 0.1% 0.1% 0.4% 0.3% 0.1% 0.0% 0.9%
Comercio al por mayor no especializado 4690 0.1% 0.5% 0.2% 0.1% 0.1% 0.0% 0.9%
Fontanería, instalaciones de sistemas de calefacción y aire acondicionado 4322 0.1% 0.5% 0.2% 0.1% 0.0% 0.0% 0.9%
Otras actividades profesionales, científicas y técnicas n.c.o.p. 7490 0.1% 0.6% 0.1% 0.0% 0.0% 0.0% 0.8%
Comercio al por mayor de equipos electrónicos y de telecomunicaciones y sus componentes 4652 0.0% 0.2% 0.4% 0.2% 0.0% 0.0% 0.8%
Comercio al por mayor de productos farmacéuticos 4646 0.1% 0.2% 0.2% 0.1% 0.2% 0.1% 0.8%
Fabricación de otros productos químicos n.c.o.p. 2059 0.1% 0.1% 0.3% 0.1% 0.2% 0.0% 0.8%
Fabricación de cojinetes, engranajes y órganos mecánicos de transmisión 2815 0.0% 0.2% 0.4% 0.1% 0.0% 0.0% 0.8%
Comercio al por mayor de productos perfumería y cosmética 4645 0.2% 0.2% 0.2% 0.1% 0.1% 0.0% 0.8%
Actividades de contabilidad, teneduría de libros, auditoría y asesoría fiscal 6920 0.4% 0.2% 0.1% 0.0% 0.1% 0.0% 0.7%
Intermediarios del comercio de productos diversos 4619 0.1% 0.4% 0.1% 0.0% 0.0% 0.0% 0.7%
Otras actividades de apoyo a las empresas n.c.o.p. 8299 0.4% 0.2% 0.1% 0.0% 0.0% 0.0% 0.7%
Fabricación de carpintería metálica 2512 0.1% 0.3% 0.2% 0.0% 0.0% 0.0% 0.7%
Comercio al por mayor de metales y minerales metálicos 4672 0.0% 0.2% 0.3% 0.1% 0.1% 0.0% 0.7%
Fabricación de productos farmacéuticos 2100 0.0% 0.0% 0.1% 0.2% 0.2% 0.1% 0.7%
Captación, depuración y distribución de agua 3600 0.1% 0.1% 0.1% 0.1% 0.1% 0.1% 0.6%
Fabricación de plásticos en formas primarias 2016 0.1% 0.1% 0.2% 0.1% 0.1% 0.1% 0.6%
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Además, segmentar por actividad y tamaño presenta otra gran ventaja: los
códigos CNAE son usados en las estadísticas oficiales de actividad empresarial,
lo que nos permite comparar las actividades de nuestros clientes con la
estadística de empresas publicada en el Directorio Central de Empresas (DIRCE)
del INE.
Esto nos resulta muy útil para:
 Cuota de mercado por segmento de actividad. En el gráfico a continuación
vemos claramente que hay sectores que nos aportan más y mejores clientes
que otros. Estos sectores constituyen, pues, nuestro target.
Sin embargo, hay diferencias entre ellos. Por ejemplo, en el sector 464
Comercio al por mayor de artículos de uso doméstico tenemos unos pocos
clientes de muy alto valor, y por tanto mucho mercado potencial en el que
crecer, mientras que en 463 Comercio al por mayor de productos
alimenticios, bebidas y tabaco hemos conquistado ya el 80% del mercado,
poco recorrido de crecimiento nos queda, así que mejor nos centramos en
retener los clientes y crecer en ellos –up selling, cross selling-
 Búsqueda de gemelos. Las empresas con la misma actividad y volumen que
mis clientes top constituyen clientes de alto potencial. Con este análisis
puedo valorar cuántos clientes potenciales hay "ahí fuera", para
ACTIVIDAD PROFESIONAL DE LA EMPRESA VS TAMAÑO
EDICION (Varios elementos)
VISITADO All
N visitantes Etiquetas de columna
Etiquetas de fila -
Menos de
10
empleados
De 11 a 50
empleados
De 51 a
300
empleados
De 301 a
1.000
empleados
Más de
1.000
empleados
Total
general
Industria de Química Base -Materias Primas 547 1081 1598 2069 785 1056 7136
Universidad, Investigación, Desarrollo e innovación 1113 476 523 1045 552 1696 5405
Otros 893 1057 1195 965 360 465 4935
Productos Intermedios y Servicios 143 922 1294 1078 338 381 4156
Química fina y Farmaquímica 276 316 663 1377 770 630 4032
Bienes de equipo e Ingeniería 91 544 614 446 104 196 1995
Tecnologías y Maquinaria para el Proceso de producción98 486 613 440 141 169 1947
Instrumentación Analítica - Material de laboratorio 179 444 438 338 123 177 1699
Técnicas Medioambientales 81 361 302 328 112 182 1366
Bombas y Válvulas 80 372 392 277 74 61 1256
Biotecnología 148 276 294 246 121 151 1236
Instrumentación de Medida y Control 87 328 325 188 49 92 1069
Pharma Process 56 133 120 229 170 187 895
Nuevos Materiales 87 215 200 141 46 90 779
Logística 41 148 189 148 47 77 650
Seguridad Industrial y Laboral 28 159 125 83 43 89 527
Cosmetic Date 22 113 130 132 70 41 508
Manutención y Almacenaje 20 137 126 76 19 37 415
Software 16 156 93 45 24 29 363
Transferencia Tecnológica 15 108 68 78 22 37 328
Compositech 7 53 35 29 13 10 147
Total general 4028 7885 9337 9758 3983 5853 40844
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posteriormente ir a buscarlos, seleccionándolos de bases de datos
comerciales, buscando en internet, directorios online...
Esta clasificación por sector de actividad y volumen también presenta
limitaciones, ya que estos indicadores pueden no ser suficientes para
segmentar. Algunos ejemplo serían:
 Los códigos de actividad (CNAE, SIC...) no están recogidos en la base de
datos de clientes. Es una carencia muy habitual que podemos solucionar
cruzando nuestra base de datos con una base de datos externa de empresas
de las que existen en el mercado. Normalmente, éstas se basan en Registro
Mercantil, y cuentan con código de actividad.
 No es frecuente pero a veces ocurre que una empresa ha cambiado su
actividad sin actualizar sus datos de inscripción en registro, con lo que
mantiene el código de actividad antiguo. Es más habitual en pymes que en
grandes empresas.
 En ocasiones los códigos de actividad son demasiado generales, poco
específicos para diferenciar el comportamiento de las empresas clientes. Un
buen ejemplo en el gráfico anterior, el 464 Comercio al por mayor de artículos
de uso doméstico presenta muy pocos clientes de muy alto valor y mucho,
muchísimo mercado para conquistar, pero ¿realmente todo ese mercado es
"gemelo" del nicho de mis clientes? ¿no podría ser que, en este caso, el
sector de actividad no es un retrato robot lo bastante fiel de esas empresas?
¿hay otra característica común a todas ellas que se nos escapa?
Especialmente en este último caso, se hace necesario ir más allá, buscando
información sobre la actividad real de las empresas más allá del sector.
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Cuando el CNAE, número de empleados, facturación no son suficientes por ser
sectores muy “de nicho” podemos aplicar técnicas de text mining sobre bases
de datos externas de empresas, analizando campos recogidos en ellas que no
están estructurados, pero esconden gran riqueza de información. Algún ejemplo
sería:
 La propia Razón social
 Objeto social de la empresa
 Patentes y marcas
 pertenencia a asociaciones, clusters sectoriales
Igualmente, podemos obtener estas keywords de las propias webs de las
empresas, lo cual aporta la ventaja de la frescura, actualización de los datos.
Requiere, eso sí, un buen tratamiento de los textos para aislar las raíces de los
términos, seleccionar las que son relevantes, y estructurar esta información.
Siguiendo el ejemplo anterior, podríamos analizar los objetos sociales, patentes,
asociaciones a que pertenecen los clientes de nuestra empresa en el sector 464
Comercio al por mayor de artículos de uso doméstico, en busca de palabras
clave que caracterizan a aquellas empresas de este sector que son mis clientes.
Podríamos, por ejemplo, descubrir que tienen relación con productos
farmacéuticos, lo cual hace más preciso el segmento, y mucho más reducido el
mercado potencial.
Una vez descubierto esto, podríamos buscar empresas gemelas usando esa
misma etiqueta, o incluso rastrear, descargar y analizar textos de webs de
empresas –scrapping- en busca de estos textos clave, para dar con aquellas con
alta probabilidad de tener actividades similares a las de nuestros mejores
clientes.
Enlazada con la generación de indicadores por text mining, una manera de
segmentar muy sencilla e intuitiva es la inducción de reglas target vs base.
Anteriormente hemos visto maneras de comparar la composición de nuestra
cartera frente al mercado total, con segmentos formados por códigos de
actividad CNAE y tamaño. El método de reglas es similar, pero adaptado a la
gran cantidad de microsegmentos que se generan al combinar variables
tradicionales con keywords de actividad.
Consiste en generar reglas que comparan el tamaño total del segmento con la
penetración que tenemos en él. Las reglas pueden basarse en una o varias
premisas, y ordenarse en función, por ejemplo, de esta penetración.
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A continuación vemos un ejemplo. En el cuadro tendríamos la penetración de
clientes de la empresa X en cada sector CNAE. La tabla está ordenada de mayor
a menor número de clientes.
Vemos cómo el segmento que más clientes aporta es 4675 – Comercio al por
mayor de productos químicos, pero solo el 8,5% de empresas en el mercado
son clientes. El 2050 – Fabricación de otros productos químicos aporta menos
clientes pero en términos relativos es más eficiente, ya que el 35% de las
empresas son clientes.
El gráfico siguiente muestra el resto de reglas del mismo caso, donde las
marcadas con el corchete son las que más clientes aportan, que hemos
presentado en el gráfico anterior.
Nos permite apreciar cómo decae la aportación de clientes sector a sector, pero
muestra nichos que, pese a no aportar muchos clientes, presentan
penetraciones muy altas para nuestra empresa -2012 Fabricación de colorantes
y pigmentos...-.
Si enriquecemos este mismo análisis con nuevas variables, obtendríamos las
siguientes reglas basadas en actividad (CNAE) – tamaño – geografía – keyword.
CNAE count(CIF) INSCRITOS PROP
4675 Comercio al por mayor de productos químicos 3763 318 8.5%
4660 Comercio al por mayor de otra maquinaria, equipos y suministros 3625 189 5.2%
4669 Comercio al por mayor de otra maquinaria y equipo 5126 158 3.1%
2050 Fabricación de otros productos químicos 369 130 35.2%
2030 Fabricación de pinturas, barnices y revestimientos similares; tintas de imprenta y masillas 1153 107 9.3%
2229 Fabricación de otros productos de plástico 1687 104 6.2%
2221 Fabricación de placas, hojas, tubos y perfiles de plástico 1081 101 9.3%
2220 Fabricación de productos de plástico 685 96 14.0%
2120 Fabricación de especialidades farmacéuticas 610 90 14.8%
2042 Fabricación de perfumes y cosméticos 569 85 14.9%
4662 Comercio al por mayor de máquinas herramienta 1884 68 3.6%
2222 Fabricación de envases y embalajes de plástico 981 63 6.4%
4646 Comercio al por mayor de productos farmacéuticos 2548 60 2.4%
2041 Fabricación de jabones, detergentes y otros artículos de limpieza y abrillantamiento 495 60 12.1%
2059 Fabricación de otros productos químicos n.c.o.p. 408 54 13.2%
2815 Fabricación de cojinetes, engranajes y órganos mecánicos de transmisión 1197 52 4.3%
2040 Fabricación de jabones, detergentes y otros artículos de limpieza y abrillantamiento; fabricación de perfumes y cosméticos349 49 14.0%
2016 Fabricación de plásticos en formas primarias 330 45 13.6%
2100 Fabricación de productos farmacéuticos 139 45 32.4%
2015 Fabricación de fertilizantes y compuestos nitrogenados 697 44 6.3%
0.0%
5.0%
10.0%
15.0%
20.0%
25.0%
30.0%
35.0%
40.0%
0
50
100
150
200
250
300
350
2012 Fabricación de colorantes y pigmentos
2010 Fabricación de productos químicos básicos, compuestos nitrogenados, fertilizantes, plásticos
y caucho sintético en formas primarias
2052 Fabricación de colas
2365 Fabricación de
fibrocemento
CNAE count(CIF) INSCRITOS PROP
4675 Comercio al por mayor de productos químicos 3763 318 8.5%
4660 Comercio al por mayor de otra maquinaria, equipos y suministros 3625 189 5.2%
4669 Comercio al por mayor de otra maquinaria y equipo 5126 158 3.1%
2050 Fabricación de otros productos químicos 369 130 35.2%
2030 Fabricación de pinturas, barnices y revestimientos similares; tintas de imprenta y masillas 1153 107 9.3%
2229 Fabricación de otros productos de plástico 1687 104 6.2%
2221 Fabricación de placas, hojas, tubos y perfiles de plástico 1081 101 9.3%
2220 Fabricación de productos de plástico 685 96 14.0%
2120 Fabricación de especialidades farmacéuticas 610 90 14.8%
2042 Fabricación de perfumes y cosméticos 569 85 14.9%
4662 Comercio al por mayor de máquinas herramienta 1884 68 3.6%
2222 Fabricación de envases y embalajes de plástico 981 63 6.4%
4646 Comercio al por mayor de productos farmacéuticos 2548 60 2.4%
2041 Fabricación de jabones, detergentes y otros artículos de limpieza y abrillantamiento 495 60 12.1%
2059 Fabricación de otros productos químicos n.c.o.p. 408 54 13.2%
2815 Fabricación de cojinetes, engranajes y órganos mecánicos de transmisión 1197 52 4.3%
2040 Fabricación de jabones, detergentes y otros artículos de limpieza y abrillantamiento; fabricación de perfumes y cosméticos349 49 14.0%
2016 Fabricación de plásticos en formas primarias 330 45 13.6%
2100 Fabricación de productos farmacéuticos 139 45 32.4%
2015 Fabricación de fertilizantes y compuestos nitrogenados 697 44 6.3%
0.0%
5.0%
10.0%
15.0%
20.0%
25.0%
30.0%
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300
350
2012 Fabricación de colorantes y pigmentos
2010 Fabricación de productos químicos básicos, compuestos nitrogenados, fertilizantes, plásticos
y caucho sintético en formas primarias
2052 Fabricación de colas
2365 Fabricación de
fibrocemento
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Apreciamos cómo el CNAE 4675 – Comercio al por mayor de productos
químicos , al combinarse con población = Barcelona y keyword = quimic, llega a
tener una penetración del 46,6%. Lo que significa que casi la mitad de las 103
empresas que conforman este microsegmento de mercado, son clientes.
La combinación de indicadores avanzados, a través de keywords, y el análisis
de microsegmentos mediante reglas de decisión, permite:
 Calcular penetración y cuota de mercado sobre segmentos muy
detallados -> mayor precisión.
 Captar nuevos clientes en los segmentos donde es mejor la posición ->
mayor probabilidad de conversión -> mejor ROI de campañas.
 Identificar segmentos con mala penetración “similares” a los de buena
penetración, con una pequeña diferencia en una variable -> trabajar la
oferta para adaptarla a estos casos y comunicarla al target.
 Identificar segmentos que no son afines a priori, pero mejoran
significativamente al añadir una keyword determinada.
 Medir evolución, altas y bajas de clientes a la luz de estos segmentos,
interpretando cómo los propios clientes van modificando el
posicionamiento de nuestra empresa en el mercado a lo largo del tiempo
e identificando tendencias.
Es muy fácilmente integrable con las anteriores, y aporta un gran valor, el
geomarketing es muy rentable también en b2b. Una buena práctica es enfocar
de inicio estos proyectos de segmentación de clientes b2b con una combinación
de sector + volumen + geografía.
Normalmente, se basa en la inclusión de la distancia de la empresa cliente o
potencial a:
premisa Count(Cif) prop inscritos score
cnae:4675 Comercio al por mayor de productos químicos + kw: quimic + pobl:BARCELONA 103 46.6% 48 0.31
cnae:2050 Fabricación de otros productos químicos 369 35.2% 130 0.31
cnae:4675 Comercio al por mayor de productos químicos + kw: product quimic + pobl:BARCELONA 81 45.7% 37 0.28
cnae:4675 Comercio al por mayor de productos químicos + kw: quimic + 15M<fact<100M 37 62.2% 23 0.26
cnae:4675 Comercio al por mayor de productos químicos + kw: quimic + 11-50 empl 80 42.5% 34 0.26
cnae:4675 Comercio al por mayor de productos químicos + kw: quimic + 5M<fact<15M 64 45.3% 29 0.25
cnae:2012 Fabricación de colorantes y pigmentos 108 36.1% 39 0.25
cnae:4675 Comercio al por mayor de productos químicos + kw: quimic + 20<ant<40 192 30.7% 59 0.24
cnae:4675 Comercio al por mayor de productos químicos + kw: product quimic + 5M<fact<15M 53 47.2% 25 0.24
cnae:4675 Comercio al por mayor de productos químicos + kw: quimic + 1M<fact<5M 178 30.9% 55 0.24
cnae:2100 Fabricación de productos farmacéuticos 139 32.4% 45 0.24
cnae:4675 Comercio al por mayor de productos químicos + kw: product quimic + 11-50 empl 61 41.0% 25 0.23
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Segmentación de clientes B2B. Métodos y ejemplos
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 planta de producción, o centro de distribución, muelle de carga... que
impone un área de servicio, con un umbral de rentabilidad en función,
sobre todo, de costes logísticos
 oficina comercial, representación, o incluso domicilio de los visitadores
comerciales
En el ejemplo siguiente vemos el área dentro de 100 kilómetros en torno a la
planta de una empresa industrial, y el número de empresas con alto potencial de
demanda por código postal. Esta distancia puede responder a un umbral de
rentabilidad logística, al coste de desplazamiento de los comerciales…
Los códigos postales fuera del área rentable podrían ser asignados a
distribuidores. Incluso se podría suministrar a estos distribuidores los listados de
potenciales clientes para facilitarles la acción comercial.
Más aún, usando una herramienta de mapping online sería sencillo diseñar una
aplicación móvil que les genere las rutas hasta cada una de las empresas
potenciales clientes.
En la comercialización de productos y servicios B2B los indicadores subjetivos
relativos a las personas que deciden la contratación son básicos. Por otro lado,
el valor de cada cuenta ganada es elevado, lo que justifica una inversión
considerable en el proceso de venta.
Segmentación de clientes B2B. Métodos y ejemplos
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Por ello, tiene mucho sentido invertir en conocer mejor la empresa y los
decisores, para generar una capa cualitativa y actitudinal por encima de la
segmentación cuantitativa por actividad y volumen.
Por ejemplo, podríamos plantearnos un proceso de contactación telefónica, con
tres objetivos:
1. Generar una base de datos de leads, contactos de empresas con alto
potencial de demanda: quién es el decisor, teléfono y email, consentimiento
para contactar y enviar información comercial.
Sobre esta base de datos diseñaríamos nuevos servicios de marketing, por
ejemplo:
 un programa de fidelización de distribuidores, prescriptores,
instaladores, grandes cuentas
 servicios exclusivos para clientes o potenciales top, articulados en
torno a la web: calculadoras de proyectos, eficiencia energética,
formación en procesos industriales, en normativa del sector…
En definitiva, herramientas de vinculación y retención de clientes.
2. Entender su comportamiento de compra:
o Qué presupuesto, gasto dedica la empresa a la categoría
o Por qué criterios decide, objetivos y subjetivos
o Qué espera de un proveedor, el proveedor ideal
o Con qué competidores trabaja
3. Transmitir una oferta comercial concreta, que pueda generar ingresos
directos y –en los mejores casos- aportar un beneficio directo para el
proyecto por sí mismo
A continuación vemos un ejemplo de resultados de un proceso de contactación
y cualificación. Nos informa del número de contactos que desean recibir visita
comercial o información sobre la oferta comercial presentada. Lo interesante es
que, además de conocer mejor a las empresas y los decisores –objetivos de
investigación de marketing-, podemos servir leads cualificados a la red comercial
–objetivo comercial-.
Segmentación de clientes B2B. Métodos y ejemplos
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La cualificación de empresas y contactos hace más fina la segmentación B2B,
en dos sentidos:
 Segmentación por valor real versus potencial. Ya podemos estimar el
gasto medio de las empresas de cada segmento en la categoría, y estimar
así la cuota de cliente.
 Si tomamos en cuenta el total de empresas existentes de cada segmento,
podríamos extrapolar el valor del segmento total y cuota de mercado.
 Segmentación por actitudes y expectativas. Ya sabemos cómo deben ser
el servicio ideal y el proveedor ideal para los decisores de los diferentes
segmentos de empresas.
La imagen es un ejemplo de resultado de este tipo de proyecto, donde se informa
mercado potencial total y medio por empresa, de las empresas contactadas, en
este caso prescriptores de e instaladores de sistemas de climatización.
Segmentación de clientes B2B. Métodos y ejemplos
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La web 2.0 supera va más allá de la función de escaparate virtual, para
convertirse en lugar de interacción, colaboración, prestación de servicio y
seguimiento de la satisfacción del cliente - empresa.
En este sentido, la analítica web del blog es fundamental para entender la
interacción de los clientes, finales o intermedios, con los contenidos que para
ellos hemos creado en la web:
 Integración de canales: entender cómo los diferentes segmentos de
empresas hacen pedidos online y offline, cómo los combinan, por qué
eligen uno u otro en cada momento
 Optimización de la cadena de valor: internet ha cambiado los modelos de
intermediación, y la analítica de uso de web integrada con la
segmentación nos ayudará a entender cómo el cliente quiere relacionarse
con nuestra empresa
 ¿De dónde vienen los clientes: buscadores, campañas, referencias de
distribuidores, directamente, porque han visto publicidad offline…?
 ¿Encuentran lo que quieren? ¿Qué les gustaría que les ofreciéramos?
Encuestas online, foros, herramientas participativas.
Segmentación de clientes B2B. Métodos y ejemplos
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 ¿Usan los contenidos y servicios? ¿leen el blog, lo comparten, comentan?
¿descargan folletos, manuales? ¿usan aplicaciones?
 A partir de todo lo que la analítica nos desvela, podríamos implantar un
plan de marketing online: newsletters, contenidos, envíos automáticos
lanzados por eventos, soporte online…
Entendemos por segmentación comportamental la que se basa en el
comportamiento de compra de los clientes. Es la aproximación más importante
en la segmentación de empresas, si la dejamos aquí para el final es porque es
menos específica, los métodos de segmentación B2C son válidos en B2B, de
manera general.
Así, una buena manera de empezar sería con un análisis RFM, continuando, por
ejemplo, con un modelo de alarmas de abandono.
RFM es uno de los métodos de segmentación más sencillos de implantar, y al
mismo tiempo uno de los más rentables a corto plazo. Se basa en el
célebre principio de Pareto, según la cual el 20% de los clientes de una
compañía generan el 80% de los ingresos. El RFM mide hasta qué punto este
paradigma es real para nuestra compañía, y, lo que es más importante, ubicara
cada cliente en su lugar en esta escala.
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Consiste en clasificar a los clientes en función de:
Recencia. Días transcurridos desde la última compra.
Frecuencia. Número de compras en un período de tiempo, como
promedio. Por ejemplo, número de compras anuales.
Money. Valor de las compras totales realizadas por el cliente en el tiempo
de análisis.
El gráfico siguiente muestra cómo se distribuye la venta de una enseña de
comercio minorista, en función del segmento de valor monetario M al que
pertenecen los clientes. Efectivamente, refleja la distribución 20/80 (ligeramente
reducida, como suele ocurrir al llevar los paradigmas a la práctica).
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La segmentación y medición de retorno de acciones es una de las ventajas
principales de RFM. A continuación mostramos unos ejemplos de análisis de
respuesta a emails basados en RFM.
fuente: http://www.dbmarketing.com/articles/Art148.htm
Rápidamente apreciamos cómo el quintil 5 de recencia, es decir el 20% de
clientes qué han comprado más recientemente, presenta una tasa de respuesta
de 3,49%, lo que casi triplica la tasa del siguiente segmento.
La recencia ha es en este caso un buen indicador para maximizar la respuesta,
y podríamos en sucesivas acciones centrarnos este 20%. Si nos fijamos en
la frecuencia, también la tasa de respuesta mayor la da el quintil 5, y hay una
caída de la misma según bajamos de quintil, pero la influencia en la respuesta
es menor.
Segmentación de clientes B2B. Métodos y ejemplos
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Otros enfoques para la segmentación comportamental de empresas pueden ser:
 Alarmas y sendas de abandono: previo análisis estadístico detallado,
identificar indicadores de alta probabilidad de abandono, para implantar
un sistema de alarmas que avise de este riesgo.
 Seguimiento de eventos clave: lanzamiento de productos, apertura o
abandono de mercados, cambios de responsables en áreas críticas…
todo ello entra en el ámbito de la inteligencia competitiva, de gran
importancia en grandes cuentas B2B.
En todo proyecto de segmentación de clientes, el éxito es lograr que la
organización utilice la segmentación, que ésta se plasme en mejoras en los
diferentes procesos de la compañía.
En un mercado de empresa a empresa la segmentación se puede aplicar de
muchas maneras, apuntaremos de manera esquemática algunas habituales:
 Incorporación a la ficha de cliente en el CRM, de manera que informe, por
ejemplo, del potencial de demanda de la empresa, recencia, probabilidad
de abandono, oportunidades de venta cruzada...
 Implantación de programas de fidelización para clientes preferentes,
grandes cuentas, distribuidores, instaladores, integradores.... Lo más
importante, asegurarnos de que incentivamos a los mejores clientes, y
que estos incentivos son realmente relevantes para ellos.
 distribución de listados de leads a los comerciales, delegados,
distribuidores...
 Generación de contenidos exclusivos y segmentados vía web y online:
emailing, newsletters...


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Segmentacion b2b, metodos y ejemplos

  • 1. : El presente documento muestra los diferentes tipos de segmentación de clientes empresa que en unica360 usamos, con ejemplos y casos prácticos. DOCUMENTO METODOLÓGICO abril de 2016 Guillermo Córdoba M. 659 889 032 guillermo@unica360.com www.unica360.com
  • 2. Segmentación de clientes B2B. Métodos y ejemplos www.unica360.com +34 93 464 66 22 info@unica360.com página 1 de 16 Los clientes son diferentes entre sí. Cada uno tiene necesidades específicas, únicas. Llevado al extremo, no hay dos clientes iguales. Y, por tanto, cada uno de ellos debe ser tratado de manera única. Ésta es la base del paradigma del marketing one to one, que empieza a ser una realidad en internet con técnicas como el retargeting o remarketing. Seguro que os ha ocurrido, consultáis un producto –un ordenador, un viaje- y éste os persigue allá donde vais por la red. Aún hay que pulirla, vía análisis más precisos del comportamiento del internauta, pero tiene un enorme potencial. Sin embargo, cuando necesitamos definir una estrategia de clientes la personalización total no es viable. Requeriría diseñar una estrategia para cada uno de los clientes, demasiada complejidad. Por ello, debemos empezar por definir estrategias para grupos de clientes homogéneos entre sí, en el plan de marketing. Segmentar es identificar estos grupos homogéneos y clasificar a los clientes en ellos. La segmentación de clientes no debe confundirse con la segmentación de mercados. La segmentación de clientes se basa en la existencia de bases de datos de clientes, reales o potenciales, y el uso de técnicas de análisis estadístico de estos datos. Hemos publicado otros documentos sobre segmentación de clientes y posts sobre segmentación y ejemplos. En este caso nos centraremos en la segmentación b2b, en mercados industriales, intermediarios o de servicios. Lo cual es aplicable a:  Empresas industriales, productivas, en los primeros niveles de la cadena de valor.  Distribuidores mayoristas, intermediarios en la distribución de bienes y servicios, distribuidores de materias primas o bienes de producción.  Servicios a empresas, como puedan ser desde asesores fiscales, tecnología, agencias de marketing hasta servicios de limpieza, seguridad, transporte, atención al cliente o redes comerciales. La segmentación b2b se suele considerar delicada para la aplicación de métodos analíticos. A menudo se alega que la venta depende más del proceso de relación del comercial con el potencial cliente, de factores psicológicos y de confianza. Es habitual oir que “cada cliente es de su padre y de su madre” y que no es posible encontrar pautas objetivos. Y, sin embargo, da muy buenos resultados, a poco que la hagamos sistemáticamente.
  • 3. Segmentación de clientes B2B. Métodos y ejemplos www.unica360.com +34 93 464 66 22 info@unica360.com página 2 de 16 Segmentar empresas supone, para empezar, entender qué tipos de empresas son nuestros clientes, cuáles son los mejores de ellos, qué oportunidades de crecimiento tenemos con ellos. Es decir, identificar el target. En realidad, sobre esto trata todo el documento: dar con las variables que nos permiten caracterizar estos mejores clientes, y diferenciarlos del resto. Vamos con ello. Es la aproximación más clásica, y la primera a ensayar. Suele dar buenos resultados, y por sí misma aporta mucha información relevante. Es sorprendente la cantidad de empresas industriales que no han segmentado sus clientes por actividad y tamaño. El ejemplo siguiente muestra los epígrafes CNAE y volumen de facturación de los clientes top de la empresa industrial X. Nos dice en qué sectores y volúmenes de facturación se concentran los mejores clientes. Así, interpretaríamos que el sector con más clientes top es el 1º, comercio al por menor..., pero solo cuando son empresas que facturan más de 25 millones de euros. En cambio, en el 2º, comercio... productos químicos, las que facturan de 5M a 25M también son muchas. Dicho de otro modo, en este segundo sector, las empresas de rango de facturación "medio" también nos sirven como target.
  • 4. Segmentación de clientes B2B. Métodos y ejemplos www.unica360.com +34 93 464 66 22 info@unica360.com página 3 de 16 Otra manera habitual de representar una segmentación por actividad y tamaño es la siguiente: La actividad de la empresa no debe venir clasificada necesariamente por CNAE. Otras clasificaciones son válidas, como SIC, o clasificaciones propias, sectoriales, etc. El cuadro siguiente muestra una segmentación basada en clasificación propia y número de empleados. desc_CNAE_4 CNAE_defND 1_<1M 2_5-15M 3_5-15M 4_15-100M5_>100M Total general Comercio al por mayor de productos químicos 4675 0.5% 1.1% 1.5% 0.8% 0.7% 0.1% 4.7% TOP 50 CNAEs Servicios técnicos de ingeniería y otras actividades relacionadas con el asesoramiento técnico 7112 0.9% 1.3% 0.5% 0.2% 0.1% 0.1% 3.1% resto CNAEs Comercio al por mayor de otra maquinaria, equipos y suministros 4660 0.2% 0.8% 1.0% 0.3% 0.2% 0.0% 2.6% Comercio al por mayor de otra maquinaria y equipo 4669 0.3% 0.8% 0.6% 0.4% 0.1% 0.0% 2.3% Fabricación de otros productos químicos 2050 0.1% 0.2% 0.5% 0.3% 0.6% 0.0% 1.8% Fabricación de pinturas, barnices y revestimientos similares 2030 0.1% 0.3% 0.6% 0.3% 0.3% 0.1% 1.6% Fabricación de jabones, detergentes y otros artículos de limpieza y abrillantamiento 2040 0.0% 0.2% 0.2% 0.1% 0.2% 0.0% 0.7% Fabricación de jabones, detergentes y otros artículos de limpieza y abrillantamiento 2041 0.1% 0.3% 0.3% 0.1% 0.1% 0.0% 0.8% Fabricación de placas, hojas, tubos y perfiles de plástico 2221 0.1% 0.4% 0.6% 0.4% 0.1% 0.0% 1.5% Fabricación de otros productos de plástico 2229 0.1% 0.4% 0.6% 0.3% 0.1% 0.0% 1.5% Fabricación de productos de plástico 2220 0.1% 0.3% 0.6% 0.2% 0.2% 0.0% 1.3% Fabricación de especialidades farmacéuticas 2120 0.0% 0.1% 0.3% 0.3% 0.3% 0.3% 1.3% Alquiler de bienes inmobiliarios por cuenta propia 6820 0.8% 0.4% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 1.2% Fabricación de perfumes y cosméticos 2042 0.1% 0.3% 0.4% 0.1% 0.2% 0.0% 1.2% Instalaciones eléctricas 4321 0.1% 0.5% 0.3% 0.1% 0.0% 0.0% 1.1% Comercio al por mayor de máquinas herramienta 4662 0.1% 0.3% 0.4% 0.1% 0.1% 0.0% 1.0% Transporte de mercancías por carretera 4941 0.1% 0.2% 0.3% 0.2% 0.2% 0.1% 1.0% Fabricación de envases y embalajes de plástico 2222 0.1% 0.1% 0.4% 0.3% 0.1% 0.0% 0.9% Comercio al por mayor no especializado 4690 0.1% 0.5% 0.2% 0.1% 0.1% 0.0% 0.9% Fontanería, instalaciones de sistemas de calefacción y aire acondicionado 4322 0.1% 0.5% 0.2% 0.1% 0.0% 0.0% 0.9% Otras actividades profesionales, científicas y técnicas n.c.o.p. 7490 0.1% 0.6% 0.1% 0.0% 0.0% 0.0% 0.8% Comercio al por mayor de equipos electrónicos y de telecomunicaciones y sus componentes 4652 0.0% 0.2% 0.4% 0.2% 0.0% 0.0% 0.8% Comercio al por mayor de productos farmacéuticos 4646 0.1% 0.2% 0.2% 0.1% 0.2% 0.1% 0.8% Fabricación de otros productos químicos n.c.o.p. 2059 0.1% 0.1% 0.3% 0.1% 0.2% 0.0% 0.8% Fabricación de cojinetes, engranajes y órganos mecánicos de transmisión 2815 0.0% 0.2% 0.4% 0.1% 0.0% 0.0% 0.8% Comercio al por mayor de productos perfumería y cosmética 4645 0.2% 0.2% 0.2% 0.1% 0.1% 0.0% 0.8% Actividades de contabilidad, teneduría de libros, auditoría y asesoría fiscal 6920 0.4% 0.2% 0.1% 0.0% 0.1% 0.0% 0.7% Intermediarios del comercio de productos diversos 4619 0.1% 0.4% 0.1% 0.0% 0.0% 0.0% 0.7% Otras actividades de apoyo a las empresas n.c.o.p. 8299 0.4% 0.2% 0.1% 0.0% 0.0% 0.0% 0.7% Fabricación de carpintería metálica 2512 0.1% 0.3% 0.2% 0.0% 0.0% 0.0% 0.7% Comercio al por mayor de metales y minerales metálicos 4672 0.0% 0.2% 0.3% 0.1% 0.1% 0.0% 0.7% Fabricación de productos farmacéuticos 2100 0.0% 0.0% 0.1% 0.2% 0.2% 0.1% 0.7% Captación, depuración y distribución de agua 3600 0.1% 0.1% 0.1% 0.1% 0.1% 0.1% 0.6% Fabricación de plásticos en formas primarias 2016 0.1% 0.1% 0.2% 0.1% 0.1% 0.1% 0.6%
  • 5. Segmentación de clientes B2B. Métodos y ejemplos www.unica360.com +34 93 464 66 22 info@unica360.com página 4 de 16 Además, segmentar por actividad y tamaño presenta otra gran ventaja: los códigos CNAE son usados en las estadísticas oficiales de actividad empresarial, lo que nos permite comparar las actividades de nuestros clientes con la estadística de empresas publicada en el Directorio Central de Empresas (DIRCE) del INE. Esto nos resulta muy útil para:  Cuota de mercado por segmento de actividad. En el gráfico a continuación vemos claramente que hay sectores que nos aportan más y mejores clientes que otros. Estos sectores constituyen, pues, nuestro target. Sin embargo, hay diferencias entre ellos. Por ejemplo, en el sector 464 Comercio al por mayor de artículos de uso doméstico tenemos unos pocos clientes de muy alto valor, y por tanto mucho mercado potencial en el que crecer, mientras que en 463 Comercio al por mayor de productos alimenticios, bebidas y tabaco hemos conquistado ya el 80% del mercado, poco recorrido de crecimiento nos queda, así que mejor nos centramos en retener los clientes y crecer en ellos –up selling, cross selling-  Búsqueda de gemelos. Las empresas con la misma actividad y volumen que mis clientes top constituyen clientes de alto potencial. Con este análisis puedo valorar cuántos clientes potenciales hay "ahí fuera", para ACTIVIDAD PROFESIONAL DE LA EMPRESA VS TAMAÑO EDICION (Varios elementos) VISITADO All N visitantes Etiquetas de columna Etiquetas de fila - Menos de 10 empleados De 11 a 50 empleados De 51 a 300 empleados De 301 a 1.000 empleados Más de 1.000 empleados Total general Industria de Química Base -Materias Primas 547 1081 1598 2069 785 1056 7136 Universidad, Investigación, Desarrollo e innovación 1113 476 523 1045 552 1696 5405 Otros 893 1057 1195 965 360 465 4935 Productos Intermedios y Servicios 143 922 1294 1078 338 381 4156 Química fina y Farmaquímica 276 316 663 1377 770 630 4032 Bienes de equipo e Ingeniería 91 544 614 446 104 196 1995 Tecnologías y Maquinaria para el Proceso de producción98 486 613 440 141 169 1947 Instrumentación Analítica - Material de laboratorio 179 444 438 338 123 177 1699 Técnicas Medioambientales 81 361 302 328 112 182 1366 Bombas y Válvulas 80 372 392 277 74 61 1256 Biotecnología 148 276 294 246 121 151 1236 Instrumentación de Medida y Control 87 328 325 188 49 92 1069 Pharma Process 56 133 120 229 170 187 895 Nuevos Materiales 87 215 200 141 46 90 779 Logística 41 148 189 148 47 77 650 Seguridad Industrial y Laboral 28 159 125 83 43 89 527 Cosmetic Date 22 113 130 132 70 41 508 Manutención y Almacenaje 20 137 126 76 19 37 415 Software 16 156 93 45 24 29 363 Transferencia Tecnológica 15 108 68 78 22 37 328 Compositech 7 53 35 29 13 10 147 Total general 4028 7885 9337 9758 3983 5853 40844
  • 6. Segmentación de clientes B2B. Métodos y ejemplos www.unica360.com +34 93 464 66 22 info@unica360.com página 5 de 16 posteriormente ir a buscarlos, seleccionándolos de bases de datos comerciales, buscando en internet, directorios online... Esta clasificación por sector de actividad y volumen también presenta limitaciones, ya que estos indicadores pueden no ser suficientes para segmentar. Algunos ejemplo serían:  Los códigos de actividad (CNAE, SIC...) no están recogidos en la base de datos de clientes. Es una carencia muy habitual que podemos solucionar cruzando nuestra base de datos con una base de datos externa de empresas de las que existen en el mercado. Normalmente, éstas se basan en Registro Mercantil, y cuentan con código de actividad.  No es frecuente pero a veces ocurre que una empresa ha cambiado su actividad sin actualizar sus datos de inscripción en registro, con lo que mantiene el código de actividad antiguo. Es más habitual en pymes que en grandes empresas.  En ocasiones los códigos de actividad son demasiado generales, poco específicos para diferenciar el comportamiento de las empresas clientes. Un buen ejemplo en el gráfico anterior, el 464 Comercio al por mayor de artículos de uso doméstico presenta muy pocos clientes de muy alto valor y mucho, muchísimo mercado para conquistar, pero ¿realmente todo ese mercado es "gemelo" del nicho de mis clientes? ¿no podría ser que, en este caso, el sector de actividad no es un retrato robot lo bastante fiel de esas empresas? ¿hay otra característica común a todas ellas que se nos escapa? Especialmente en este último caso, se hace necesario ir más allá, buscando información sobre la actividad real de las empresas más allá del sector.
  • 7. Segmentación de clientes B2B. Métodos y ejemplos www.unica360.com +34 93 464 66 22 info@unica360.com página 6 de 16 Cuando el CNAE, número de empleados, facturación no son suficientes por ser sectores muy “de nicho” podemos aplicar técnicas de text mining sobre bases de datos externas de empresas, analizando campos recogidos en ellas que no están estructurados, pero esconden gran riqueza de información. Algún ejemplo sería:  La propia Razón social  Objeto social de la empresa  Patentes y marcas  pertenencia a asociaciones, clusters sectoriales Igualmente, podemos obtener estas keywords de las propias webs de las empresas, lo cual aporta la ventaja de la frescura, actualización de los datos. Requiere, eso sí, un buen tratamiento de los textos para aislar las raíces de los términos, seleccionar las que son relevantes, y estructurar esta información. Siguiendo el ejemplo anterior, podríamos analizar los objetos sociales, patentes, asociaciones a que pertenecen los clientes de nuestra empresa en el sector 464 Comercio al por mayor de artículos de uso doméstico, en busca de palabras clave que caracterizan a aquellas empresas de este sector que son mis clientes. Podríamos, por ejemplo, descubrir que tienen relación con productos farmacéuticos, lo cual hace más preciso el segmento, y mucho más reducido el mercado potencial. Una vez descubierto esto, podríamos buscar empresas gemelas usando esa misma etiqueta, o incluso rastrear, descargar y analizar textos de webs de empresas –scrapping- en busca de estos textos clave, para dar con aquellas con alta probabilidad de tener actividades similares a las de nuestros mejores clientes. Enlazada con la generación de indicadores por text mining, una manera de segmentar muy sencilla e intuitiva es la inducción de reglas target vs base. Anteriormente hemos visto maneras de comparar la composición de nuestra cartera frente al mercado total, con segmentos formados por códigos de actividad CNAE y tamaño. El método de reglas es similar, pero adaptado a la gran cantidad de microsegmentos que se generan al combinar variables tradicionales con keywords de actividad. Consiste en generar reglas que comparan el tamaño total del segmento con la penetración que tenemos en él. Las reglas pueden basarse en una o varias premisas, y ordenarse en función, por ejemplo, de esta penetración.
  • 8. Segmentación de clientes B2B. Métodos y ejemplos www.unica360.com +34 93 464 66 22 info@unica360.com página 7 de 16 A continuación vemos un ejemplo. En el cuadro tendríamos la penetración de clientes de la empresa X en cada sector CNAE. La tabla está ordenada de mayor a menor número de clientes. Vemos cómo el segmento que más clientes aporta es 4675 – Comercio al por mayor de productos químicos, pero solo el 8,5% de empresas en el mercado son clientes. El 2050 – Fabricación de otros productos químicos aporta menos clientes pero en términos relativos es más eficiente, ya que el 35% de las empresas son clientes. El gráfico siguiente muestra el resto de reglas del mismo caso, donde las marcadas con el corchete son las que más clientes aportan, que hemos presentado en el gráfico anterior. Nos permite apreciar cómo decae la aportación de clientes sector a sector, pero muestra nichos que, pese a no aportar muchos clientes, presentan penetraciones muy altas para nuestra empresa -2012 Fabricación de colorantes y pigmentos...-. Si enriquecemos este mismo análisis con nuevas variables, obtendríamos las siguientes reglas basadas en actividad (CNAE) – tamaño – geografía – keyword. CNAE count(CIF) INSCRITOS PROP 4675 Comercio al por mayor de productos químicos 3763 318 8.5% 4660 Comercio al por mayor de otra maquinaria, equipos y suministros 3625 189 5.2% 4669 Comercio al por mayor de otra maquinaria y equipo 5126 158 3.1% 2050 Fabricación de otros productos químicos 369 130 35.2% 2030 Fabricación de pinturas, barnices y revestimientos similares; tintas de imprenta y masillas 1153 107 9.3% 2229 Fabricación de otros productos de plástico 1687 104 6.2% 2221 Fabricación de placas, hojas, tubos y perfiles de plástico 1081 101 9.3% 2220 Fabricación de productos de plástico 685 96 14.0% 2120 Fabricación de especialidades farmacéuticas 610 90 14.8% 2042 Fabricación de perfumes y cosméticos 569 85 14.9% 4662 Comercio al por mayor de máquinas herramienta 1884 68 3.6% 2222 Fabricación de envases y embalajes de plástico 981 63 6.4% 4646 Comercio al por mayor de productos farmacéuticos 2548 60 2.4% 2041 Fabricación de jabones, detergentes y otros artículos de limpieza y abrillantamiento 495 60 12.1% 2059 Fabricación de otros productos químicos n.c.o.p. 408 54 13.2% 2815 Fabricación de cojinetes, engranajes y órganos mecánicos de transmisión 1197 52 4.3% 2040 Fabricación de jabones, detergentes y otros artículos de limpieza y abrillantamiento; fabricación de perfumes y cosméticos349 49 14.0% 2016 Fabricación de plásticos en formas primarias 330 45 13.6% 2100 Fabricación de productos farmacéuticos 139 45 32.4% 2015 Fabricación de fertilizantes y compuestos nitrogenados 697 44 6.3% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 0 50 100 150 200 250 300 350 2012 Fabricación de colorantes y pigmentos 2010 Fabricación de productos químicos básicos, compuestos nitrogenados, fertilizantes, plásticos y caucho sintético en formas primarias 2052 Fabricación de colas 2365 Fabricación de fibrocemento CNAE count(CIF) INSCRITOS PROP 4675 Comercio al por mayor de productos químicos 3763 318 8.5% 4660 Comercio al por mayor de otra maquinaria, equipos y suministros 3625 189 5.2% 4669 Comercio al por mayor de otra maquinaria y equipo 5126 158 3.1% 2050 Fabricación de otros productos químicos 369 130 35.2% 2030 Fabricación de pinturas, barnices y revestimientos similares; tintas de imprenta y masillas 1153 107 9.3% 2229 Fabricación de otros productos de plástico 1687 104 6.2% 2221 Fabricación de placas, hojas, tubos y perfiles de plástico 1081 101 9.3% 2220 Fabricación de productos de plástico 685 96 14.0% 2120 Fabricación de especialidades farmacéuticas 610 90 14.8% 2042 Fabricación de perfumes y cosméticos 569 85 14.9% 4662 Comercio al por mayor de máquinas herramienta 1884 68 3.6% 2222 Fabricación de envases y embalajes de plástico 981 63 6.4% 4646 Comercio al por mayor de productos farmacéuticos 2548 60 2.4% 2041 Fabricación de jabones, detergentes y otros artículos de limpieza y abrillantamiento 495 60 12.1% 2059 Fabricación de otros productos químicos n.c.o.p. 408 54 13.2% 2815 Fabricación de cojinetes, engranajes y órganos mecánicos de transmisión 1197 52 4.3% 2040 Fabricación de jabones, detergentes y otros artículos de limpieza y abrillantamiento; fabricación de perfumes y cosméticos349 49 14.0% 2016 Fabricación de plásticos en formas primarias 330 45 13.6% 2100 Fabricación de productos farmacéuticos 139 45 32.4% 2015 Fabricación de fertilizantes y compuestos nitrogenados 697 44 6.3% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 0 50 100 150 200 250 300 350 2012 Fabricación de colorantes y pigmentos 2010 Fabricación de productos químicos básicos, compuestos nitrogenados, fertilizantes, plásticos y caucho sintético en formas primarias 2052 Fabricación de colas 2365 Fabricación de fibrocemento
  • 9. Segmentación de clientes B2B. Métodos y ejemplos www.unica360.com +34 93 464 66 22 info@unica360.com página 8 de 16 Apreciamos cómo el CNAE 4675 – Comercio al por mayor de productos químicos , al combinarse con población = Barcelona y keyword = quimic, llega a tener una penetración del 46,6%. Lo que significa que casi la mitad de las 103 empresas que conforman este microsegmento de mercado, son clientes. La combinación de indicadores avanzados, a través de keywords, y el análisis de microsegmentos mediante reglas de decisión, permite:  Calcular penetración y cuota de mercado sobre segmentos muy detallados -> mayor precisión.  Captar nuevos clientes en los segmentos donde es mejor la posición -> mayor probabilidad de conversión -> mejor ROI de campañas.  Identificar segmentos con mala penetración “similares” a los de buena penetración, con una pequeña diferencia en una variable -> trabajar la oferta para adaptarla a estos casos y comunicarla al target.  Identificar segmentos que no son afines a priori, pero mejoran significativamente al añadir una keyword determinada.  Medir evolución, altas y bajas de clientes a la luz de estos segmentos, interpretando cómo los propios clientes van modificando el posicionamiento de nuestra empresa en el mercado a lo largo del tiempo e identificando tendencias. Es muy fácilmente integrable con las anteriores, y aporta un gran valor, el geomarketing es muy rentable también en b2b. Una buena práctica es enfocar de inicio estos proyectos de segmentación de clientes b2b con una combinación de sector + volumen + geografía. Normalmente, se basa en la inclusión de la distancia de la empresa cliente o potencial a: premisa Count(Cif) prop inscritos score cnae:4675 Comercio al por mayor de productos químicos + kw: quimic + pobl:BARCELONA 103 46.6% 48 0.31 cnae:2050 Fabricación de otros productos químicos 369 35.2% 130 0.31 cnae:4675 Comercio al por mayor de productos químicos + kw: product quimic + pobl:BARCELONA 81 45.7% 37 0.28 cnae:4675 Comercio al por mayor de productos químicos + kw: quimic + 15M<fact<100M 37 62.2% 23 0.26 cnae:4675 Comercio al por mayor de productos químicos + kw: quimic + 11-50 empl 80 42.5% 34 0.26 cnae:4675 Comercio al por mayor de productos químicos + kw: quimic + 5M<fact<15M 64 45.3% 29 0.25 cnae:2012 Fabricación de colorantes y pigmentos 108 36.1% 39 0.25 cnae:4675 Comercio al por mayor de productos químicos + kw: quimic + 20<ant<40 192 30.7% 59 0.24 cnae:4675 Comercio al por mayor de productos químicos + kw: product quimic + 5M<fact<15M 53 47.2% 25 0.24 cnae:4675 Comercio al por mayor de productos químicos + kw: quimic + 1M<fact<5M 178 30.9% 55 0.24 cnae:2100 Fabricación de productos farmacéuticos 139 32.4% 45 0.24 cnae:4675 Comercio al por mayor de productos químicos + kw: product quimic + 11-50 empl 61 41.0% 25 0.23 cnae:4675 Comercio al por mayor de productos químicos + kw: iber 80 36.3% 29 0.22 cnae:4675 Comercio al por mayor de productos químicos + kw: product quimic + 1M<fact<5M 139 28.1% 39 0.21 cnae:2120 Fabricación de especialidades farmacéuticas + kw: farmaceut + mas de 50 empl 47 42.6% 20 0.21 cnae:4675 Comercio al por mayor de productos químicos + kw: product quimic + 20<ant<40 142 27.5% 39 0.20 cnae:2010 Fabricación de productos químicos básicos, compuestos nitrogenados, fertilizantes, plásticos y caucho sintético en formas primarias98 30.6% 30 0.20 cnae:2120 Fabricación de especialidades farmacéuticas + kw: quimic 55 38.2% 21 0.20 cnae:2120 Fabricación de especialidades farmacéuticas + kw: farmaceut 140 25.7% 36 0.19 cnae:4675 Comercio al por mayor de productos químicos + kw: quimic + 2-10 empl 395 20.5% 81 0.18 cnae:4675 Comercio al por mayor de productos químicos + kw: quimic 825 19.0% 157 0.18 cnae:4675 Comercio al por mayor de productos químicos + kw: industri + 1M<fact<5M 41 39.0% 16 0.18 cnae:4675 Comercio al por mayor de productos químicos + kw: product quimic + 2-10 empl 320 20.3% 65 0.18 cnae:4675 Comercio al por mayor de productos químicos + kw: product quimic 658 18.5% 122 0.17 cnae:2120 Fabricación de especialidades farmacéuticas + kw: farmaceut + 20<ant<40 49 34.7% 17 0.17 cnae:2120 Fabricación de especialidades farmacéuticas + kw: laboratori 97 25.8% 25 0.17 cnae:4675 Comercio al por mayor de productos químicos + kw: comercializacion importacion exportacion 41 36.6% 15 0.16 cnae:2042 Fabricación de perfumes y cosméticos + kw: cosmet + 1M<fact<5M 42 35.7% 15 0.16 cnae:2042 Fabricación de perfumes y cosméticos + kw: laboratori 68 27.9% 19 0.16
  • 10. Segmentación de clientes B2B. Métodos y ejemplos www.unica360.com +34 93 464 66 22 info@unica360.com página 9 de 16  planta de producción, o centro de distribución, muelle de carga... que impone un área de servicio, con un umbral de rentabilidad en función, sobre todo, de costes logísticos  oficina comercial, representación, o incluso domicilio de los visitadores comerciales En el ejemplo siguiente vemos el área dentro de 100 kilómetros en torno a la planta de una empresa industrial, y el número de empresas con alto potencial de demanda por código postal. Esta distancia puede responder a un umbral de rentabilidad logística, al coste de desplazamiento de los comerciales… Los códigos postales fuera del área rentable podrían ser asignados a distribuidores. Incluso se podría suministrar a estos distribuidores los listados de potenciales clientes para facilitarles la acción comercial. Más aún, usando una herramienta de mapping online sería sencillo diseñar una aplicación móvil que les genere las rutas hasta cada una de las empresas potenciales clientes. En la comercialización de productos y servicios B2B los indicadores subjetivos relativos a las personas que deciden la contratación son básicos. Por otro lado, el valor de cada cuenta ganada es elevado, lo que justifica una inversión considerable en el proceso de venta.
  • 11. Segmentación de clientes B2B. Métodos y ejemplos www.unica360.com +34 93 464 66 22 info@unica360.com página 10 de 16 Por ello, tiene mucho sentido invertir en conocer mejor la empresa y los decisores, para generar una capa cualitativa y actitudinal por encima de la segmentación cuantitativa por actividad y volumen. Por ejemplo, podríamos plantearnos un proceso de contactación telefónica, con tres objetivos: 1. Generar una base de datos de leads, contactos de empresas con alto potencial de demanda: quién es el decisor, teléfono y email, consentimiento para contactar y enviar información comercial. Sobre esta base de datos diseñaríamos nuevos servicios de marketing, por ejemplo:  un programa de fidelización de distribuidores, prescriptores, instaladores, grandes cuentas  servicios exclusivos para clientes o potenciales top, articulados en torno a la web: calculadoras de proyectos, eficiencia energética, formación en procesos industriales, en normativa del sector… En definitiva, herramientas de vinculación y retención de clientes. 2. Entender su comportamiento de compra: o Qué presupuesto, gasto dedica la empresa a la categoría o Por qué criterios decide, objetivos y subjetivos o Qué espera de un proveedor, el proveedor ideal o Con qué competidores trabaja 3. Transmitir una oferta comercial concreta, que pueda generar ingresos directos y –en los mejores casos- aportar un beneficio directo para el proyecto por sí mismo A continuación vemos un ejemplo de resultados de un proceso de contactación y cualificación. Nos informa del número de contactos que desean recibir visita comercial o información sobre la oferta comercial presentada. Lo interesante es que, además de conocer mejor a las empresas y los decisores –objetivos de investigación de marketing-, podemos servir leads cualificados a la red comercial –objetivo comercial-.
  • 12. Segmentación de clientes B2B. Métodos y ejemplos www.unica360.com +34 93 464 66 22 info@unica360.com página 11 de 16 La cualificación de empresas y contactos hace más fina la segmentación B2B, en dos sentidos:  Segmentación por valor real versus potencial. Ya podemos estimar el gasto medio de las empresas de cada segmento en la categoría, y estimar así la cuota de cliente.  Si tomamos en cuenta el total de empresas existentes de cada segmento, podríamos extrapolar el valor del segmento total y cuota de mercado.  Segmentación por actitudes y expectativas. Ya sabemos cómo deben ser el servicio ideal y el proveedor ideal para los decisores de los diferentes segmentos de empresas. La imagen es un ejemplo de resultado de este tipo de proyecto, donde se informa mercado potencial total y medio por empresa, de las empresas contactadas, en este caso prescriptores de e instaladores de sistemas de climatización.
  • 13. Segmentación de clientes B2B. Métodos y ejemplos www.unica360.com +34 93 464 66 22 info@unica360.com página 12 de 16 La web 2.0 supera va más allá de la función de escaparate virtual, para convertirse en lugar de interacción, colaboración, prestación de servicio y seguimiento de la satisfacción del cliente - empresa. En este sentido, la analítica web del blog es fundamental para entender la interacción de los clientes, finales o intermedios, con los contenidos que para ellos hemos creado en la web:  Integración de canales: entender cómo los diferentes segmentos de empresas hacen pedidos online y offline, cómo los combinan, por qué eligen uno u otro en cada momento  Optimización de la cadena de valor: internet ha cambiado los modelos de intermediación, y la analítica de uso de web integrada con la segmentación nos ayudará a entender cómo el cliente quiere relacionarse con nuestra empresa  ¿De dónde vienen los clientes: buscadores, campañas, referencias de distribuidores, directamente, porque han visto publicidad offline…?  ¿Encuentran lo que quieren? ¿Qué les gustaría que les ofreciéramos? Encuestas online, foros, herramientas participativas.
  • 14. Segmentación de clientes B2B. Métodos y ejemplos www.unica360.com +34 93 464 66 22 info@unica360.com página 13 de 16  ¿Usan los contenidos y servicios? ¿leen el blog, lo comparten, comentan? ¿descargan folletos, manuales? ¿usan aplicaciones?  A partir de todo lo que la analítica nos desvela, podríamos implantar un plan de marketing online: newsletters, contenidos, envíos automáticos lanzados por eventos, soporte online… Entendemos por segmentación comportamental la que se basa en el comportamiento de compra de los clientes. Es la aproximación más importante en la segmentación de empresas, si la dejamos aquí para el final es porque es menos específica, los métodos de segmentación B2C son válidos en B2B, de manera general. Así, una buena manera de empezar sería con un análisis RFM, continuando, por ejemplo, con un modelo de alarmas de abandono. RFM es uno de los métodos de segmentación más sencillos de implantar, y al mismo tiempo uno de los más rentables a corto plazo. Se basa en el célebre principio de Pareto, según la cual el 20% de los clientes de una compañía generan el 80% de los ingresos. El RFM mide hasta qué punto este paradigma es real para nuestra compañía, y, lo que es más importante, ubicara cada cliente en su lugar en esta escala.
  • 15. Segmentación de clientes B2B. Métodos y ejemplos www.unica360.com +34 93 464 66 22 info@unica360.com página 14 de 16 Consiste en clasificar a los clientes en función de: Recencia. Días transcurridos desde la última compra. Frecuencia. Número de compras en un período de tiempo, como promedio. Por ejemplo, número de compras anuales. Money. Valor de las compras totales realizadas por el cliente en el tiempo de análisis. El gráfico siguiente muestra cómo se distribuye la venta de una enseña de comercio minorista, en función del segmento de valor monetario M al que pertenecen los clientes. Efectivamente, refleja la distribución 20/80 (ligeramente reducida, como suele ocurrir al llevar los paradigmas a la práctica).
  • 16. Segmentación de clientes B2B. Métodos y ejemplos www.unica360.com +34 93 464 66 22 info@unica360.com página 15 de 16 La segmentación y medición de retorno de acciones es una de las ventajas principales de RFM. A continuación mostramos unos ejemplos de análisis de respuesta a emails basados en RFM. fuente: http://www.dbmarketing.com/articles/Art148.htm Rápidamente apreciamos cómo el quintil 5 de recencia, es decir el 20% de clientes qué han comprado más recientemente, presenta una tasa de respuesta de 3,49%, lo que casi triplica la tasa del siguiente segmento. La recencia ha es en este caso un buen indicador para maximizar la respuesta, y podríamos en sucesivas acciones centrarnos este 20%. Si nos fijamos en la frecuencia, también la tasa de respuesta mayor la da el quintil 5, y hay una caída de la misma según bajamos de quintil, pero la influencia en la respuesta es menor.
  • 17. Segmentación de clientes B2B. Métodos y ejemplos www.unica360.com +34 93 464 66 22 info@unica360.com página 16 de 16 Otros enfoques para la segmentación comportamental de empresas pueden ser:  Alarmas y sendas de abandono: previo análisis estadístico detallado, identificar indicadores de alta probabilidad de abandono, para implantar un sistema de alarmas que avise de este riesgo.  Seguimiento de eventos clave: lanzamiento de productos, apertura o abandono de mercados, cambios de responsables en áreas críticas… todo ello entra en el ámbito de la inteligencia competitiva, de gran importancia en grandes cuentas B2B. En todo proyecto de segmentación de clientes, el éxito es lograr que la organización utilice la segmentación, que ésta se plasme en mejoras en los diferentes procesos de la compañía. En un mercado de empresa a empresa la segmentación se puede aplicar de muchas maneras, apuntaremos de manera esquemática algunas habituales:  Incorporación a la ficha de cliente en el CRM, de manera que informe, por ejemplo, del potencial de demanda de la empresa, recencia, probabilidad de abandono, oportunidades de venta cruzada...  Implantación de programas de fidelización para clientes preferentes, grandes cuentas, distribuidores, instaladores, integradores.... Lo más importante, asegurarnos de que incentivamos a los mejores clientes, y que estos incentivos son realmente relevantes para ellos.  distribución de listados de leads a los comerciales, delegados, distribuidores...  Generación de contenidos exclusivos y segmentados vía web y online: emailing, newsletters... 