브랜드갭 _ 한국어버전

브랜드.
비즈니스 전략과
디자인을
연결하는
방법

BY MARTY NEUMEIER
번역 : 김상규(racoon@gmail.com)

BY MARTY NEUMEIER 번역 : 김상규(racoon@gmail.com)

우리가 배우게 될 것:

1 브랜드의 현대적인 정의

2 브랜드 구축을 위한 다섯 요소

먼저 미스터리한 문제를 살펴 보도록 하겠습니다.


FIRST
브랜드는 로고가 아닙니다.

SECOND
브랜드는 CI가 아닙니다.

FINALLY
브랜드는 제품이 아닙니다.

그렇다면 브랜드란 무엇 일까요?

브랜드란
제품이나 서비스,
혹은 기업에 대하여
가슴속 깊이 느끼는
본능적인 감정
입니다.

사람은 감성적이고 직관적인 존재이기 때문에
브랜드를 본능적인 감정 이라고 볼수 있습니다.

브랜드는 각각 개인에 의해 정의되는 것이지
기업이나 시장 혹은 일반 대중들에 의해
정의되지 않기 때문 입니다.

브랜드는 당신이 말하는 무엇이 아닙니다.

그들이 말 하 는 어 떤 것 입 니 다.

브랜딩이 중요해진 이유는 뭘까요?

1 사람들이 짧은 시간에 많은 선택을 해야하기 때문 입니다.

2 대부분의 제품이 유사한 품질과 기능을 갖고 있기 때문 입니다.

3 우리는 구매 결정할때 신뢰를 기반으로 선택하기 때문 입니다.

이곳에는 무려 1,349개의 카메라가 판매되고 있습니다.
당신은 어떤 이유로 구입 여부를 결정하겠습니까?

NEUTRONLLC.COM

믿음


믿음은 고객의 기대를 받고 충족시키며 생겨납니다.

T=r+d
TRUST

(믿음)
RELIABILITY

(신뢰)
DELIGHT

(기쁨)

$
브랜드의 가치를 돈으로 환산 할수 있을까요?

브랜드 가치를 측정하는 5가지 방법:

1 가격 프리미엄

2 고객 선호도

3 대체 원가

4 주식 가격

5 미래 수익

인터브랜드가 선정한 Top 100 리스트에 선정된 브랜드를 보면
왜 브랜드 가치를 보호해야하는가를 알 수 있습니다:

2012 2011 2011 년 대비
브랜드 브랜드 가치 브랜드 가치 브랜드
이름 ($100만 기준) ($100만 기준) 가치 %

COCA-COLA 77,839 71,861 8%
APPLE 76,568 33,436 129%
IBM 75,532 69,937 8%
GOOGLE 69,726 55,338 26%
MICROSOFT 57,853 59,034 -2%
GE 43,682 42,825 2%
MCDONALD 40,062 35,453 13%
INTEL 39,385 35,165 12%
SAMSUNG 32,893 23,495 40%
TOYOTA 30,280 27,780 9%
MERCEDES BENZ 30,097 27,361 10%
BMW 29,052 24,620 18%
DISNEY 27,438 28,882 -5%
CISCO 27,197 25,418 7%

브랜드 가치를 포함한
코카콜라의 자본금:
12억 달러

브랜드가 없다면,
코카콜라 병은 반이
빈것 과 같습니다.

브랜드 가치를 포함하지
않은 코카콜라의 자본금:
5억 달러

브랜드의 주요한 목표은
매년, 더 높은 가격으로
더 많은 사람들이 더 많은 물건을
사는 것 입니다.

BANG

B
(감동)

S=
b
SUCCESS
(성공)

BUCK
(비용)

예측

브 랜 드 는 엑 셀 이 후 가 장 강 력 한
전 략 적 도 구 가 될 것 입 니 다 .

문제는

대부분의 기업이, 전략과

창의성 사이에 넓은 갭이 있어 분리 된다는 것입니다.

전략적인 사고 방식 창조적인 사고 방식

분석 직관

논리 감성

직선적 공간적

계산적 시각적

구체적 자연적

좌 뇌 는 우 뇌 가 하 는 일 을 알 고 있 을 까 요 ?

양쪽이 같이 작동할때,
당신은 카리스마 넘치는 브랜드를 구축할 수 있습니다.

카리스마 넘치는 모든 브랜드는
사람들이 대체할 수 없다고 생각하는
제품, 서비스 혹은 조직 입니다.


QUIZ:
어떤 브랜드가 카리스마 적일까요?

AMAZON HITACHI OXO GOODGRIPS
APPLE HOME DEPOT PEPSI-COLA

BURGER KING IKEA PRELL

COLDWATER CREEK KMART RCA

DASANI KRISPY KREME REEBOK

DISNEY LEVI’S RUBBERMAID

DK BOOKS LONGS DRUGS SAFEWAY

EVEREADY MACY’S SAMSUNG

FORD MINI COOPER SEARS

GENERAL ELECTRIC NEWSWEEK SOUTHWEST AIRLINES

GOOGLE NISSAN UNITED ARTISTS

HANES NORDSTROM VIRGIN

어떤 브랜드도 카리스마를 갖을 수 있습니다.

하지만 먼저,

브 랜 딩 의 다 섯 가 지 원 칙 을 정 복 해 야 합 니 다 .

원칙 1: 차별하기

원칙 2: 협력하기

원칙 3: 혁신하기

원칙 4: 타당성 확인하기

원칙 5: 배양하기

진실:

우리의 뇌는 너무 많은 정보로 부터
우리를 보호하는 필터 역할을 합니다.

우리의 뇌는 무엇이 다른지 인식되도록 구조화 되어 있습니다.

특징 혜택 경험 정체성
이것은 무엇인가? 어떤 기능이 있는가? 무엇을 느끼는가? 당신은 누구인가?

1900 1925 1950 2000

오늘날의 마케팅은 종족을 만드는 것입니다.

사람들은 다른 활동을 통해 다른 부족에 가입할 수 있습니다.

드라이빙 폭스바겐

독서하기 교보문고
컴퓨터 삼성전자

운동하기 나이키

요리하기 제이미 올리버

저축하기 국민은행

여행하기 론리플래닛

일요일에 그들은 탁 트인 도로에서
할리 데이비슨의 신을 숭배 합니다.

브랜드를 차별화 하는 가장 중요한 세개의 단어:

이것이 당신의 고객이 보는 당신의 모습 아닐까요?

집중도 테스트:

1 당신은 누구 입니까?

2 어떤 일을 하고 있습니까?

3 왜 그일이 중요한 문제 입니까?

이 세가지 질문에 대해 설득력 있는 답변을 갖고 있지 않다면,

당신은 더욱 집중해야 합니다.

집중력이 떨어지는 가장 일반적인 이유는
분별 없는 브랜드 확장 입니다.

예제:

집중됨 포르쉐 = 스포츠카

집중 되지 않음 포르쉐 = 스포츠카 + SUV

부적절한 브랜드의 확장은
그들의 단기 수익을 위해 장기적인
브랜드 가치를 지불하는 것입니다.

적절한 브랜드의 확장은
집중력을 강화하여
브랜드의 가치를 증가 하는 것입니다.

예제:

굿그립은 집중력을 유지한 브랜드 확장으로 더욱 더 강력한 브랜드가 되었습니다.

대성당을
건축하는 것처럼
브랜드를
만드는 데도
공동의 노력이
필요 합니다

브랜드를 만드는 것에는
하나의 공동체가 필요합니다.

브랜드 협력 관계를 관리하기 위한
세가지 기본 모델이 있습니다.

원스탑 숍 모델
크리에이
티브

모든 일을 처리 할 수 있는 광고
직접
한곳에 외주를 주는 방식 적반응
조사
(TM/DM)
구매시점
광고물
전시

홍보 디자인
정체성

홍보채널
확보 판매촉진
이벤트

브랜드
전략
출판물

웹기획/제작 네이밍
패키지
디자인

보고서

기업

원스톱 숍 스코어카드

관리 용이 분야별 전문가 구성 어려움
일관성 유지 브랜드의 작은 관여도

브랜드 에이전시 구매시점
광고물

크리에
고용한 주도적인 회사가 정체성
이티브

각각의 브랜드 관련 회사를
조사
관리하는 형태 직접적반응
(TM/DM)
광고

체험단

디자인

이벤트

브랜드 에이전시 판매촉진

네이밍
브랜드
전략

패키지
출판물 디자인
편집/기획

홍보채널
웹기획

전시 홍보
기업

브랜드 에이전시 스코어 카드

분야별 전문가 구성 가능 브랜드의 작은 관여도
일관성 유지

통합 마케팅 팀

크리에
광고
내부 관리팀에 의해 직접적반응
이티브

(TM/DM) 체험단
최고의 전문가들과
연차보
협업을 구성. 고서 정체성

이벤트

구매시점
광고물

전시

기업
디자인

홍보
판매촉
진

웹기획/
패키지
제작
디자인

출판물 브랜드
전략

네이밍
홍보채널

통합 마케팅 팀 스코어 카드

분야별 전문가 구성 가능 강력한 내부 조직 필요

일관성 유지
브랜드의 주체의식

사 실 , 협 력 네 트 워 크 는
그 리 간 단 하 지 않 습 니 다 .

협력 네트워크는 전혀 새로운 것이 아닙니다.

수년간 성공적인 모델로 존재하고 있습니다.

대성당을 구축하는 것처럼,
영화를 만드는 작업엔
수백명의 협력이 필요합니다.

JOEL DARTMOUTH

Smoocher Boy KELLY MARIN
Agent Sims TREVOR CARMICHAEL
Agent Townsend JOHN T. LANDON
Agent Kruzic SHARON BONDLY
Dijon PAUL DERAIN
Jean-Michel JACQUES SOUVERAIN
Keynes MICHAEL BRAND
Corelli STEVEN GOLDSTEIN
Johnston TRENT LOCKART
Billie JACKSON BARNES
Guards JOSEPH AKIO
TERENCE BRADLEY
MO DERENI
ROBERT UNDERHILL
KEN SILVER
Librarian HILARY PROPRIATO
Field Officer MICHAEL O. KELL
Bus Driver HECTOR ABONDAS
Night Guard NORMAN BRIER
Meter Maid STACY BRECKSTEIN
First Detective JOE KALEY
Second Detective BRIAN BELSEN
Beat Cop ABRAHAM LENDER
Parking Cop T. T. MCBRIDE
Helicopter Pilot VAN DERICKE

First Old Man JOHN R. CARLSON
Second Old Man VICTOR AMOS

Tax CollectorSEAN O' KENNA
Stunt CoordinatorJEFFREY ROCKEN
Assistant Stunt Coordinator
DARREL TOM

Stunt Doubles Carlos
GEOFF WRIGHT
MARK CONTADINA
Mariana SUE SKENNIAN
Ajax CHARLIE MARQUETTE
Sgt. Santos VICTOR BANERAS
Carter F. C. CAMERON
Smoocher Boy TELLIE PANOPOULIS
Agent Sims MARTIN AIRES
Agent Townsend STEFAN C. KAISER
Dijon BILL MOORE

Stunts

STEVE ADRIAN BENJAMIN BARKELEY TONY BEAUJOLAIS
BOB CARTER GORDON COLERIDGE IVAN DEVERSON
MICKEY DISANTIS JILLIAN DRUCKER JOE EVANS
MIKE FLANAGAN BILL GEORGE JULIA HARRISON
GEOFF IPSWICH MICHAEL KANTER KENNETH KITTRIDGE
BARRIE LAWRENCE TERRY LEVINSON TED MARSTEN
JACKIE MACDOUGAL GREG NEVILSON BOB OSBORNE
JAMES PETRICKE PETE POLSON RAY TELSON
MARY STAUFFACHER FREDDIE STEEN CAB UPTON
CORNELIA THERRIEN JEREMY TRICKETT PETER YOUNG
RAUL VALERIA RONALD DEAVER-WEBB ROBERT G. RUNYAN

Hong Kong Kung Fu Team
YUAN Tiger CHU CHEN Dragon SEN

Manners and Modes Supervisor FRANCIE MAS

Storyboard Artists CAREN THOMASON
MIGUEL TRASERO
FRANCES CHU
PEDRO BOGANILLO
Art Department Researcher NUALA CORIAN
Art Department Coordinator TRACY COLLISTON
Conceptual DesignerSERGIO MOLO
Graphics BENJAMIN HIRASUNA
Illustrator STEPHANIE RAND
Set Designers GERI DEMONDE
STELLAN GRETZKE
MADELINE BARR
LANCE DUNSTABLE
MARCO DIPAOLO
DEN MCENERY
LISA BARHAM
Set Decorators DRU LEE MANNING
CARRIE DUNE
MARIE BELLEAU
Script Supervisor
PAUL POLITO
Camera Operator
Steadycam Operator ROCK HANDLER
1st Assistant Camera GORDON ALBRIGHT
2nd Assistant Camera CRIS MORTEN
Still Photographer BARRIE M. HORST
Sound Recordist JACOB TREIB
Boom OperatorsHORACE STEIN
THOM CARRABINE
Video OperatorART KELLEHER
LUCIANO PROPRIO
Props DAVID BELL

Property Master ZUZU MANHEIM
KAREN CAROLUS
J. D. WHEATLY
Action Vehicle CoordinatorsWILLIAM TREVANT
Gaffer STU JEFFERSON
Best Boy JOSH KNIPPLE
Rigged Gaffers COLIN FARRINGDON
PETER STANISLOV
KIT GOINES
BENNIE JAMESON
RICK DEMIS
STANLEY FREY
G. G. NEWMAN
DAVID WEINBERG
Key Grip
Head Grip RICKY MONROE
Dolly Grips WILLI STRASBURG
STAN BENTON
CHARLES CRIVORN
NORM LOFGREN
VIC DOLAN
GIORGIO VIVATO
Rigging Grip TEL STEPHENOPOLIS
Make-up ArtistsTRINI GONZALEZ
MARCI STEIN
BELINDA MCNAIR
CARI DUNN
MICHELLE TONAS
ROBERTO BELLINI

Dig Composite SupvTIM CURRIE
DONALD VERES
Digital Compositors DAVID HUSSEIN
BRIDGET QUESTED
Background ArtistsFRANCESCA ROTI
GREG STONE
CGI Lead Animators WILL SUTTON
INGE JOHANSSON
CGI Animators DREW CRAIN
URSULA BIERSCH

VISUAL LOGIC, LLC

VFX Supervisor JARED BAGMAN
Programmer KAROL CONST
System Admin RANDY HARDWICK
Production Admin MAL GERICKE
Production Aide CASS MONAHAN
Producer PATRICE ARNEM
Scene Graphics PEDRO CARILLO
CGI Artist Coord SANDY PRIESTLY
CGI Artists JOHN LANGORF
BRENDA CALE
CGI Designer MARK THOMAS
KYLE M. SULLIVAN
Compositors PATRICK MAHONEY
STAV PROMIDES
MARGRIET BILL
TANIA SHAUB
BENNET JURIAN
I/O Supervisor CHUCK TRALIK
Assorted Visual EffectsPENNY GARCIA
Color Toner GRAYSON TRUE
Negative Cutter SLIM DELGADO
Titles Designed by BATOUTAHELL, INC
Opticals by PACIFIC DREAMS, LLC
Soundtrack Album onARTISTIC RECORDS, INC.
Microscopic Cinematography by FLAMMER
JAY

`The Producers Wish to Thank the Following
NASA
CITY OF NEW YORK
THE MARITIME CENTER OF SYDNEY
LOS ANGELES POLICE
THE CITY OF BEND, OREGON
SULTAN OF BRUNEI

Filmed on Location in
CAPE KENNEDY
NEW YORK CITY
SYDNEY, AUSTRALIA
LOS ANGELES, CALIFORNIA
BEND, OREGON

Filmed with OMNIVISON Cameras and Lenses
Color by COLORLAB, INC.

Prints by VISTACHROME

1990년대에,

브 랜 드 구 축 의 창 조 적 인 협 력 관 계 가 확 산 되 었 습 니 다 .

예제:

넷스케이프 브랜드도 헐리우드 모델에
근거해서 만들어졌습니다.

미스테리:

폭넓은 경험은
깊은 통찰력으로 연결된다.

진실:

깊은 통찰력은
깊은 경험에서 나온다.

왜냐하면
협력의 수학적원리는
마술 과도 같기 때문 입니다.

전략이 아니라 제작
은 도로와 타이어의 접촉면과 같습니다.

창조성이야 말로 시장에서 브랜드가 매력을 가질 수 있는 힘 입니다.

왜 기업들은 창조성에 많은 문제를 갖고 있습니까?

왜나하면, 창조성은 오른쪽 뇌이며,
전략은 왼쪽 뇌이기 때문입니다.

A B C D

전략적인 사고

V Z

D

Q

창조적인 사고

전략과
창조는
마치 지
그와

재그의
논쟁 같
습니다
.

비틀즈가 대대적으로 성공 할수 있었던 이유는

결코 같은 것을 반복하지 않았기 때문 입니다.

NEUTRONLLC.COM

질문:

혁신적인 아이디어는 어떻게 알아볼 수 있을까요?

답:

튀어나온 못이 보이기 마련 입니다.

충분히 예상됨 = 놀랍지 않음
놀랍지 않음 = 새롭지 않음
새롭지 않음 = 가치 없음

시작할때,

브랜드는 독창적인 이름이 필요 합니다.

독창적인 브랜드명을 위한 7가지 기준 :

1 차별성

2 간결성

3 적절성

4 쉬운 발음과 철자

5 호감성

6 확장성

7 보호성

훌 륭 한 이 름 은 훌 륭 한 이 미 지 를 연 상 시 킵 니 다 .

새로운
뉴스!
로고는 죽었습니다. 브랜드 아이콘과 브랜드 캐릭터가 오랜 기간 사용 될 것입니다.

브랜드 아이콘은 시장에서 자신의 위치를
알리는 이름이자 시각적 상징물 입니다.

예제:

CBS. 눈이 번쩍뜨이는 텔레비전 네트워크

브랜드 캐릭터는 다양한 매체에서
움직이고 변화하며,자유롭게 활동하는
브랜드 아이콘 입니다.

예제:

CINGULAR : 자기 표현 휴대폰 서비스.

소매점에서 제품 판매를 위해,

패키지 는
구매에 이르게 하는 마지막이자 최고의 기회 입니다.

전형적인 제품인지 순서

구매자:

1 발견:패키지 발견

2 관심:이게 뭘까?

3 궁금:이게 나랑 무슨 상관 이지?

4 설득:구매 이유 해소

5 증거:구매결정을 위한 특징 확인

이러한 정보들을 자연스러운
순서대로 보여준다면,
패키지는 보다 효과적으로
제품을 판매하게 도와줄 것입니다.

고객과 온라인으로 커뮤니케이션 하기를 원한다
면, 웹 사이트를 앞선 방식과 동일하게 제작해야
하고, 단지 고객이 원하는 정보만 제공해 주면 되
는데, 만일 많은 보여 주려 마치 이 문장 처럼 홈
페이지에 모든 것을 쥐어짜내고 여러분의 고객
들에게 전부 사용하게 한다면, 의심할 여지 없이
고객들은 떠나게 될 것 이며, 그저 당신은 왜 고
객들이 떠날까에 대한 질문을 하게 될 것 입니다.

웹사이트가 이렇게

비만 해 보이길 바라나요?

너무 많은 웹사이트들이 관련 없는 정보를 쏟아내고 있습니다.

1 경쟁심리
(모든 부서가 홈페이지에 나오기를 원하는 것 같은 경우)

2 보여주려는 욕구
(보다 많은 것을 보여 주길 원하는 전염성 있는 욕구)

3 기술공포증
(기존 경험이 많은 개발/디자이너들의 새로운 미디어에 대한 저항심)

질문:
어떤 웹사이트가 이용하기 쉬워 보입니까?

원칙 4: 타당성 확인하기

타당성 확인하기는 창작 과정에
고객을 참여시키는 것을 의미합니다.


송신자 메세지 수신자

고 전 적 인 단 방 향 커 뮤 니 케 이 션 모 델


송신자 메세지 수신자

새 로 운 쌍 방 향 커 뮤 니 케 이 션 모 델


질문:

어떻게 혁신적인 아이디어에 대한
사전 시장 조사를 할 수 있을까?

힌트:

많은 양의 연구나
포커스 그룹들은
필요하지 않습니다.

많은 양의 연구는 도움 되지 않는 수북한 데이터에 묻히는 문제를 야기 합니다.


포커스 그룹은 필요한 조사를 이끌어 내기 위해
고안된 것이지, 조사 그자체를 위한 것이 아닙니다.


가장 좋은 테스트는

저렴하고,
빠르고,
쉽습니다.

잘못된 문제에 대해 자세한 답을 얻는 것보다
적절한 질문에 대해 대략적인 답을 얻는 것이 좋습니다.

저렴하고, 빠르고 쉬운 테스트 1:

브랜드 아이콘이 올바른지 증명하는 스왑 테스트

경쟁사의 브랜드 아이콘과 브랜드명과 시각적인 요소를
바꾸어보고 그쪽이 더 잘 어울린다면 개선의 여지가 있습니다.

기존의 상표


이름이 바뀐 상표



유니크한 성향을 증명하는 핸드 테스트

브랜드 아이콘을 가렸을때 어떤 브랜드인지 알 수
없다면 그 브랜드의 성향은 독특하지 않습니다.


프로토타입을 통해 컨셉을 증명하는 필드 테스트

고객이 제품의 컨셉을 말로 표현 할 수 없다면,
의사 소통에 실패한 것 입니다.

구매자들은
중간 오른쪽에 꽂혀 있는
“매우 빠른 연필”같은
패키지 콘셉을
올바로 이해하게 됩니다.

필드테스트가 의미하는 다섯가지:

1 특수성

2 연계성

3 기억의 용이성

4 확장성

5 깊은 의미

만약 테스트 했더라면 “스워시의 유행”으로 부터 이 회사들을 구할 수 있었을 것 입니다.

글로브 형태는 또 다른 스우시가 되었습니다.

비즈니스는 결과가 아닌 과정입니다.

살아 있는 브랜드는 겉으로 보이는 외투가 아니라
행동 패턴 입니다.

브랜드들은 마치 사람 같습니다.

C. D. E.

사람처럼 그들의 캐릭터를 바꾸지 않고 상황에 따라 적절히 옷을 바꾸어 입는 것처럼

브랜드는 할 수 없을까요?

기존 파라다임:

브랜드의
모양 과 느낌
을 컨트롤하라.

새로운 파라다임:

브랜드의
캐릭터/성향
을 전파하라.

기업의 활동이 기업의 이미지와 일치하는 것이 중요합니다.

이제 다음 것들을 해결했다고 가정해 봅시다.

차 별 하 기,
협 력 하 기,
혁 신 하 기,
그리고 타당성 확인하기.

+

이제 왼쪽 뇌와 오른쪽 뇌를 합쳤습니다.


체계적
으로 해
결한 지
그와

재그의
상태 입
니다.

+ +

무지의 공포에서 벗어나기 위해 테스트를 사용했습니다.


당신의 브랜드는 이제 카테고리에서 최고가 됐습니다.

다음은 어떻게 해야 할까요?

나침반을 나눠 주어야 합니다.


브랜드 교육 프로그램을 지속해야 합니다.


브랜드 오리엔테이션

브랜드 세미나

포지셔닝 워크숍

브랜드 감사.

전략 회의.

창조적 카운셀링.

분기별 분석.

그룹 브레인 스토밍.

팀워크 트레이닝.

혁신 클리닉

디자인 감사.

브랜드 매뉴얼

브랜드 출간.

브랜드 매뉴얼

브랜드 출간.

브랜드 로드쇼

팀워크 도구


보다
하부 브랜드로 분산된
브랜드가 된다면,

보다 강력한 관리가 필요 합니다.

그런 회사 라면 CBO가 필요합니다.
(CHIEF BRANDING OFFICER)

CBO는 논리(Logic)와 마술(Magic), 전략과 디자인 사이에서 인간 다리가 되어 줍니다.


배양하기 차별하기

타당성 확인하기 협력하기

협력하기

브랜드의 다섯 요소를 숙지하여, 선순환 구조를 만듭니다.


브랜드의 가치는 나선형을 그리며 한 바퀴씩 돌면서 높게 올라 갑니다.


지속적인 경쟁 우위를 점령할 수 있습니다.

긴 시간 내주셔서 감사합니다. :)


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