Diplomado	  en	  Marke/ng	  Interac/voMódulo	  2                   Estrategias Integrales de                              ...
OBJETIVOS	  General:	  Al	  término	  del	  módulo	  los	  par4cipantes:• Reconocerán	  los	  elementos	  que	  interviene...
CONTENIDO  1.	  El	  Marke/ng	  Interac/vo  1.1“Borrando	  la	  línea”	  ATL-­‐BTL  1.2	  Obje0vos	  de	  MKT	  y	  de	  C...
¿Qué es Interactivo?
¿Qué es Estrategia?
ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ:	  	  Stratos	  =	  Ejército	  /	  Agein	  =	  conductor,	  guía                         Es	  una	  parte	  de...
1. El Marketing Interactivo
1.1	  Borrando la línea
1.1 - ATL/BTL      ATL   ¿Comunicación	  masiva?      BTL   ¿Comunicación	  directa?
1.1 - ATL/BTL      ATL   ¿Percepción?	  (Potencial)      BTL   ¿Acción?	  (Ciné0ca)
1.1 - ATL/BTL      ATL   ¿Genera	  comisiones?      BTL   ¿No	  genera	  comisiones?
1.1 - ATL/BTL        ¿Tiene	          sen0do	          hacer	  una	          dis0nción?
1.2 Objetivos de Marketing                      MARKETINGPRECIO                                                       PROM...
1.3 La Paleta del Marketing Interactivo*                                               Loyalty / Affiliate Programs       ...
1.4 Interacción entre todas las pantallas, medios y canales          e-­‐commerce                 ¡online impulsa offline!...
1.4 Interacción entre todas las pantallas, medios y canales            ¡offline impulsa online!                   37%     ...
1.4 Interacción entre todas las pantallas y medios…
24
25
1.4 Interacción entre todas las pantallas, medios y canales
¿Cuál	  es	  tu	  combinación?                    27
¿Cuál	  es	  tu	  combinación?                    28
¿Cuál	  es	  tu	  combinación?                    29
¿Cuál	  es	  tu	  combinación?                    30
2. La Estrategia deMarketing Interactivo
2.1 Metodologías… Dentro	  de	  la	  industria	  de	  la	  publicidad	  y	  la	  comunicación	   las	  agencias	  cuentan	...
2.1 Metodologías…                                                                         Embajador                       ...
2.1 Metodologías…2.1 Plan Estratégico de Comunicación… ActivaMente - The Conversational Funnel®
A                ATIV              OR            S            RP           IVOO         CO            T                   ...
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable        Contexto                   Objetivos                               Estr...
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicableCONTEXTO                                     Categoría	  /	                 Con...
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable       CONTEXTO                  Consumidor     •¿Quiénes	  son	  tus	  consumi...
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable                                                 "Habla	  el	  mismo	  lenguaje...
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable      CONTEXTO                 Categoría	  /	                    Negocio     ¿C...
Bits Vs. Átomos...           Leyes de economía distintas                                       1                         ...
Recordemos la cola larga...                              42
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable      CONTEXTO                       Canales      ¿Cuáles	  son	  los	  puntos	...
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable       CONTEXTO                           Marca    ¿Dónde	  está	  y	  dónde	  ...
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable         CONTEXTO                          “Eat your own dog food.”            ...
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable      CONTEXTO                  Análisis	  FODA                 Marca          ...
Trabajo en equipo1. Formen	  un	  equipo	  (4	  a	  5	  personas)2. Elijan	  una	  marca3. Hagan	  un	  análisis	  del	  c...
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable                                                           OBJETIVOS           ...
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable                                  OBJETIVOS                                    ...
Trabajo en equipo1. En	  base	  a	  su	  visión	     corpora0va,	  definan	  sus	     obje0vos	  de	  marke0ng2. Definan	  o...
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable                                  ESTRATEGIA          Es	  la	  gran	  idea	  p...
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable                                                             TÁCTICAS    Son	  ...
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable                           Servicios	  de	  Agencia(s)CONTEXTO                 ...
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable                                     InvolucramientoCONTEXTO                   ...
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable                                                                        Lineami...
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicableCONTEXTO                                     Categoría	  /	                 Con...
Un buen plan estratégico...• Orientado	  a	  obje0vos    – Apoya	  a	  la	  misión    – Nos	  acerca	  a	  la	  visión    ...
Trabajo en equipo1. Diseñen	  una	  estrategia	  que	  ayude	  a	  alcanzar	     sus	  obje0vos2. ¿Cuáles	  son	  las	  tá...
3. Cambio de paradigmas en elMarketing Interactivo.
OPINIÓNEXPERIENCIA MENSAJEMARCA
El Modelo Tradicional          M                        61
www.activamente.com
“Peers trust   peers. Top-down   messaging is   losing traction,   while bottom-up   buzz is gaining   power.”   Chris And...
3.1 El Modelo del Marketing                                     M                         M          M                    ...
Antes de unirtea la conversación,Escucha.
3.2 Entendiendo y escuchando                               66
3.2	  Entendiendo	  y	  escuchando                                        67
3.2 Entendiendo y escuchando                               68
3.2 Entendiendo y escuchando                       www.apestan.com                                  69
3.2 Entendiendo y escuchando                               70
3.2 Entendiendo y escuchando                               71
3.2 Entendiendo y escuchando                               72
3.3 Mensaje vs. conversación                    Mensaje              TV         BANNERS PRENSA   DIRECTA       SITIO WEB  ...
3.3 Mensaje vs. conversación     RADIO       TV         PROMOSPRENSA       Conversación      TWITTERANSWERS               ...
3.4	  Momentos	  Relevantes                                        Actualizar                                        Perfil...
3.5 Crowdsourcing                    76
CASOS
4. La innovación en laestrategia.
5. Marketing-Beta®•   Define	  obje0vos	  en	  base	  a	  tu	  visión•   Establece	  un	  marco	  estratégico•   Comienza	 ...
80
Las 5 Alfas del Marketing-Beta®          Agilidad         Adaptación         Agresividad         Aprendizaje           Aho...
AM   82
La Convergencia Digital   se ha consumado                          AM   83
Digital ≠ Innovación                       AM   84
Innovación ≠ Modernidad                          AM   85
Ritz Carlton‣   Centrado en servicio‣   Change management‣   Misión y metas personales‣   Reuniones semanales de    innova...
InventarCreatividad ☛              Innovar                         AM   87
InvenciónInvento o invención (del latíninvenire, "encontrar") es unobjeto, técnica o proceso queposee características nove...
Innovación vs. invenciónInnovación se re!ere al uso deuna nueva idea o método,mientras invención se re!ere asu creación.  ...
Oceanos rojos            Océanos azulesEnfoque en compradores    Enfoque en no-compradoresReglas establecidas             ...
Innovación Disruptiva Vs                           AM   91
5. La Medición comoelemento integrador.
"Lo	  que	  no	  puedes	  medir,	  no	  lo	  puedes	  mejorar."                    	  -­‐	  Albert	  Einstein             ...
Ejemplo:	  Una	  herramienta	  de	                                                  ¿Qué	  0enen	  que	  ver	  un	  millón...
49
¿Dónde distribuir las latas? 50
4.	  La	  medición	  como	  elemento	  integrador… Insights for Search - Wolverine 51
4.	  La	  medición	  como	  elemento	  integrador…Insights	  for	  Search	  -­‐	  Wolverine                ¿En dónde les i...
4.	  La	  medición	  como	  elemento	  integrador…Insights	  for	  Search	  -­‐	  Wolverine                      ¿Cómo se ...
4.1	  Herramientas	  en	  la	  red	  para	  la	  medición,	  ejemplos…
4.1.1 AdPlanner - Wolverine56
4.1.2 Analytics  58
4.2	  Herramientas	  de	  medición	  tradicional	  y	  de	  interac0veYouTube Insights- ¿Cómo consumen mi contenido?
4.2	  Herramientas	  de	  medición	  tradicional	  y	  de	  interac0ve Buzz Metrics, Social Metrix, Radian 6, etc.53
4.2 Herramientas de medición tradicional y de interactive                                                            105
4.2	  Herramientas	  de	  medición	  tradicional	  y	  de	  interac0ve…        La	  verdadera	  integración	  está	  en	  ...
4.2	  Herramientas	  de	  medición	  tradicional	  y	  de	  interac/ve…Tradicionales                                      ...
Colorín colorado...                                 Gustavo	  Ross	  Quaas                                 gustavo.ross.20...
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Módulo 2 - Estrategia integral - Gustavo Ross (iab:itesm) junio 2012 v1.4

  1. 1. Diplomado  en  Marke/ng  Interac/voMódulo  2 Estrategias Integrales de Mercadotecnia Interactiva.Gustavo  Ross  QuaasPresidente  Grupo  Ac0vaMente  h5p://www.ac0vamente.comgustavo.ross.2012@ac0vamente.com@gustavo_ross
  2. 2. OBJETIVOS  General:  Al  término  del  módulo  los  par4cipantes:• Reconocerán  los  elementos  que  intervienen  en  un  Plan   Estratégico  e  Integral  de  Marke0ng  Interac0vo.  Específicos:• Diseñarán  una  estrategia  para  su  marca.• Crearán  un  plan  integral  de  marke0ng  interac0vo.• Reconocerán  las  métricas  y  análisis  de  resultados  como   indicadores  del  éxito  de  una  campaña. 2
  3. 3. CONTENIDO 1.  El  Marke/ng  Interac/vo 1.1“Borrando  la  línea”  ATL-­‐BTL 1.2  Obje0vos  de  MKT  y  de  Comunicación 1.3  La  Paleta  del  Marke0ng  Interac0vo 1.4  Interacción  entre  todos  los  medios 2.  La  Estrategia  de  Marke/ng  Interac/vo 2.1  Definición  de  Estrategia 2.2  Ejemplo  de  Metodología  básica  aplicable  2.2.1  Usos  2.2.2  Elementos  2.2.3  Metodología  Básica   3.  Cambio  de  paradigmas  en  el  Marke/ng  Interac/vo 3.1  Modelo  del  Marke0ng  Interac0vo 3.2  Escuchar  antes  de  hablar 3.3  Mensaje  Vs.  Conversación 3.4  Momentos  relevantes 3.5  Crowdsourcing 4.  Innovación  en  la  estrategia 4.1  Océanos  Azules  y  Océanos  Rojos 4.2  Innovación  Disrup0va  Vs.  Innovación  Sostenedora 4.3  Marke0ng  Beta® 5.  La  Medición  como  elemento  integrador   5.1  Herramientas  en  la  red  para  medición;  ejemplos 5.2  Medición  de  medios  tradicionales  y  de  interac0ve 3
  4. 4. ¿Qué es Interactivo?
  5. 5. ¿Qué es Estrategia?
  6. 6. ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ:    Stratos  =  Ejército  /  Agein  =  conductor,  guía Es  una  parte  del  marke0ng   que  contribuye  en  planear,   determinar  y  coordinar  las   ac0vidades  opera0vas
  7. 7. 1. El Marketing Interactivo
  8. 8. 1.1  Borrando la línea
  9. 9. 1.1 - ATL/BTL ATL ¿Comunicación  masiva? BTL ¿Comunicación  directa?
  10. 10. 1.1 - ATL/BTL ATL ¿Percepción?  (Potencial) BTL ¿Acción?  (Ciné0ca)
  11. 11. 1.1 - ATL/BTL ATL ¿Genera  comisiones? BTL ¿No  genera  comisiones?
  12. 12. 1.1 - ATL/BTL ¿Tiene   sen0do   hacer  una   dis0nción?
  13. 13. 1.2 Objetivos de Marketing MARKETINGPRECIO PROMOCIÓN PRODUCTO PLAZA ¿Dónde  van  los  obje/vos  de  comunicación? ¿Dónde  van  los  obje/vos  de  marke/ng? ¿Dónde  van  los  obje/vos  de  interacción? ¿Cómo  se  relacionan? 18
  14. 14. 1.3 La Paleta del Marketing Interactivo* Loyalty / Affiliate Programs Direct eMail Community mgmt. Direct to home Focus groups Call centers Analytics Bluetooth CRM / Loyalty Polls SMS & MMS Panels Direct Group buying Social media Listening Raffles Public relations Contests ViralcastingCouponing Promotion Viral actions Social AnswersIn Store innovation Search (SEO/SEM)Shopper Mktg ContextualStreet / Guerrilla Info Sites Events Brand Sites Inverse Brand Call centers Packaging Response Experience Support tools Branded gaming Geo. Inf. Syst. (foto/video) blogs Ad Words RSS Advertising Social Ads Online TV channels On/Off Radio Newsletters / Podcasts Out of Home Sponsorhips On/Off TV Graphic / Banners *cortesía Activ@Mente 19
  15. 15. 1.4 Interacción entre todas las pantallas, medios y canales e-­‐commerce ¡online impulsa offline! 90%    Busca  información   en  línea  antes  de  ir   al  punto  de  venta. 1111
  16. 16. 1.4 Interacción entre todas las pantallas, medios y canales ¡offline impulsa online! 37% 30% 20% 17% 12 12
  17. 17. 1.4 Interacción entre todas las pantallas y medios…
  18. 18. 24
  19. 19. 25
  20. 20. 1.4 Interacción entre todas las pantallas, medios y canales
  21. 21. ¿Cuál  es  tu  combinación? 27
  22. 22. ¿Cuál  es  tu  combinación? 28
  23. 23. ¿Cuál  es  tu  combinación? 29
  24. 24. ¿Cuál  es  tu  combinación? 30
  25. 25. 2. La Estrategia deMarketing Interactivo
  26. 26. 2.1 Metodologías… Dentro  de  la  industria  de  la  publicidad  y  la  comunicación   las  agencias  cuentan  con  una  metodología  para  guiar  sus   procesos  de  planeación. New Brand Direction Creative Current Activation Brand Brand Compass Direction Driving Idea
  27. 27. 2.1 Metodologías… Embajador Atracción Intención Compromiso de la marca Draft FCB Participation Path Y&R – Brand Asset ValuatorOgilvy’s 360° Brand StewarshipDDB’s SpringboardPublicis’s Brand Juicer Leo Burnett – Brand Belief System
  28. 28. 2.1 Metodologías…2.1 Plan Estratégico de Comunicación… ActivaMente - The Conversational Funnel®
  29. 29. A ATIV OR S RP IVOO CO T JE OCI N ISI Ó OB EG AV N GI TE O RA I ST GOC E E A GI G N E RAT TIN ST RKE E A M S I CA CT TÁ S ICA TR MÉ C IÓ N NTA ME LE IMP N IÓ CC SA AN TR 3D strategic alignment - Activ@Mente
  30. 30. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable Contexto Objetivos Estrategias Tácticas
  31. 31. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicableCONTEXTO Categoría  /   Consumidor Canales Marca Negocio Lineamientos  y  mandatoriosOBJETIVOS Conversión  o   Conocimiento  y   Extensión  y   Lealtad  y   prueba  de   recordación alcance compromiso Presupuesto producto TiemposESTRATEGIA Propuesta  de  direcciónTÁCTICAS Descripción  de  las  acciones
  32. 32. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable CONTEXTO Consumidor •¿Quiénes  son  tus  consumidores? •¿Cómo  viven?   •¿Qué  hacen? ¿Cuáles  son  las  grandes  tendencias  en  la  vida  de  tus   consumidores  que  podemos  aprovechar  para  conectar   nuestras  marcas  con  ellos?
  33. 33. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable "Habla  el  mismo  lenguaje  que  tu  consumidor" David Ogilvy CONTEXTO Consumidor "What  helps  people,  helps  business" Leo Burnett "If  you  want  to  learn  about  how  a  lion  hunts,   don’t  go  to  the  zoo.  Go  to  the  jungle" Kevin Roberts • Pasa tiempo con los consumidores de tu marca. • Conócelos bien y aprende de ellos. • Estudia su contexto, su estilo de vida. • Piensa como es su día a día. Qué medios usan, qué puntos de reunión visitan. • No dejes de utilizar técnicas de investigación formales. Son excelentes para establecer una dirección inicial y para confirmar suposiciones. • Pero tampoco dejes de usar tu sentido común. • Recuerda: tú también eres un consumidor. Véte reflejado en ellos.
  34. 34. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable CONTEXTO Categoría  /   Negocio ¿Cuáles  son  las  tendencias  en  el  mercado  que   pueden  acelerar  o  desacelerar  el  crecimiento  de  una   marca  o  su  categoría? ¿Quiénes  son  realmente  tus  compe0dores? Tip:  no  son  los  que  tú  piensas... ¿Cuál  es  realmente  tu  modelo  de  negocio  y  tus   ventajas  compe00vas  o  diferenciadores?
  35. 35. Bits Vs. Átomos... Leyes de economía distintas 1 ÁTOMOS BITS VELOCIDAD ENERGÍA MULTIPLICIDAD ¿Dónde está qué parte de tu negocio? 41
  36. 36. Recordemos la cola larga... 42
  37. 37. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable CONTEXTO Canales ¿Cuáles  son  los  puntos  relevantes  en  0empo,   espacio  y  estado  de  ánimo  para  entrar  en   contacto  con  tu  consumidor? • Canales  de  distribución • Canales  de  comunicación  /  interacción • Puntos  de  contacto  (Slice  of  life) • Hábitos  de  consumo  de  medios  y  contenidos • Penetraciones  en  mi  Universo  Meta  Efec/vo
  38. 38. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable CONTEXTO Marca ¿Dónde  está  y  dónde  quieres  que  esté? ¿En  qué  punto  del  ciclo  de  vida  está? • Posicionamiento  actual  y  deseado • Recordación  y  conocimiento • Ac0tudes  y  barreras  del  consumidor • Brand  equity • Valores,  atributos,  beneficios  únicos • Razones  para  creer  en  tu  marca  (RTB)
  39. 39. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable CONTEXTO “Eat your own dog food.” Marca Tim Sanders, Consultor. • Conoce  tu  producto  a  la  perfección. • No  sólo  te  bases  en  lo  que  dice  el  brief  de  mercadotecnia.  ¡Vívelo! • Sal  a  la  calle  y  consume  tu  producto.   • Consume  el  de  la  competencia  también. • Estudia  su  proceso  de  compra  desde  el  punto  de  vista  del  consumidor. • Aprende  el  proceso  de  venta  como  si  fueras  su  vendedor. • Estudia  sobre  su  categoría. Howard Schultz, Ex-Chairman de Starbucks, pasaba gran parte de su tiempo en sus distintas cafeterías estudiando, analizando y aprendiendo sobre su producto y su servicio.
  40. 40. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable CONTEXTO Análisis  FODA Marca Fortalezas Debilidades Oportunidades Amenazas
  41. 41. Trabajo en equipo1. Formen  un  equipo  (4  a  5  personas)2. Elijan  una  marca3. Hagan  un  análisis  del  contexto  de  su   marca(status  actual) 1. Consumidor 2. Categoría 3. Canales 4. Marca 47
  42. 42. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable OBJETIVOS Alineados  a  obje/vos  y  metas  de  negocio Considerar  barreras  actuales  y  FODA Conocimiento  y  conciencia Conversión  o  prueba  de  producto (Recogni0on  &  awareness)  (Drive  trial) •Lanzamiento  de  producto •Generación  de  interés  /  prospectos •Posicionamiento  /  Key  Brand  benefit •Conversión  de  nuevos  clientes •Recordación •Muestreo •Top  of  mind •Retención  de  clientes   Amplitud  y  alcance Conocimiento  del  consumidor (Consumer  knowledge) (Breadth  &  scope) •Posicionamiento  /  Reason  to  believe •Hábitos  y  ac0tudes •Beneficios  de  marca  /  producto •A/B  tes0ng •Crowdsourcing  /  Co-­‐creación Compromiso (Loyalty  &  Engagement) •Amor  y  lealtad •Recomendación
  43. 43. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable OBJETIVOS S  imples .  “De!ne SMART Objectives.” Medibles   .  Danny Meadows, Digital StrategyConsulting. Accesibiles   .   Relevantes   .   Tiempo   .  
  44. 44. Trabajo en equipo1. En  base  a  su  visión   corpora0va,  definan  sus   obje0vos  de  marke0ng2. Definan  obje0vos  de   comunicación  e  interacción   S  imples .   que  apoyen  a  sus  obje0vos   Medibles   .   de  marke0ng Accesibiles   .  3. Definan  metas  para  cada   Relevantes   .   obje0vo Tiempo   .   50
  45. 45. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable ESTRATEGIA Es  la  gran  idea  para  lograr  lo  buscado. Es  producto  del  ingenio  y  crea0vidad.   Es  el  eje  rector  de  las  ac0vidades.
  46. 46. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable TÁCTICAS Son  las  piezas:  las  ac0vidades,  herramientas,  medios  y  esfuerzos   con  los  que  contaremos  para  implementar  nuestra  estrategia.   •Describe  función,  obje0vo,  fechas  y  métricas  de  cada  tác0ca  clara  y  brevemente •Define  sus  interdependencias,  prioridades  y  presupuestos •Si  alguna  no  0ene  una  razón  de  ser,  elimínala •Integra  las  tác0cas  indicadas,  no  las  que  están  de  moda  ni  las  que  0enes  a  la  mano •Integra  a  los  proveedores  indicados,  apóyate  en  tu  agencia  para  coordinarlos
  47. 47. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable Servicios  de  Agencia(s)CONTEXTO Producción Medios Premios Herramientas  de  medición Lineamientos  y  mandatorios Estudios  de  efec0vidadOBJETIVOS Infraestructura Licencias  y  contenidos Presupuesto Tiempos Recursos  internos Con0ngencias/imprevistosESTRATEGIA Etc.TÁCTICAS
  48. 48. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable InvolucramientoCONTEXTO Planeación Definición Briefing  agencias  productoras Producción Lineamientos  y  mandatorios PruebasOBJETIVOS Inserciones  y  setups Reportes Presupuesto Tiempos Cierre  y  documentaciónESTRATEGIATÁCTICAS 54
  49. 49. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable Lineamientos  de  comunicaciónCONTEXTO Uso  de  imagen  y  logo0pos Leyendas,  términos  y  condiciones   Dos  &  Donts Manejo  de  crisis Lineamientos  y  mandatorios Polí0cas  de  escalamientoOBJETIVOS Marco  legal   Códigos  autoregulación  sectoriales Presupuesto Tiempos Autoregulación  interna Códigos  de  é0caESTRATEGIATÁCTICAS 55
  50. 50. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicableCONTEXTO Categoría  /   Consumidor Canales Marca Negocio Lineamientos  y  mandatoriosOBJETIVOS Conversión  o   Conocimiento  y   Extensión  y   Lealtad  y   prueba  de   recordación alcance compromiso Presupuesto producto TiemposESTRATEGIA Propuesta  de  direcciónTÁCTICAS Descripción  de  las  acciones
  51. 51. Un buen plan estratégico...• Orientado  a  obje0vos – Apoya  a  la  misión – Nos  acerca  a  la  visión – Es  medible• Sus  tác0cas  y  herramientas  0enen  roles – Nada  que  no  sirva – Mapa  estratégico – No  "hacer  por  hacer"• Indicadores  clave – Pocos  y  alineados  a  la  visión – Excluyentes  y  englobantes – Definir  métricas  y  herramientas  de  medición• Claro  y  conciso,  entendible  para  todos• ¡Funciona! 57
  52. 52. Trabajo en equipo1. Diseñen  una  estrategia  que  ayude  a  alcanzar   sus  obje0vos2. ¿Cuáles  son  las  tác0cas  involucradas  en  su   estrategia?  ¿Cómo  sabrán  que  cada  una  está   funcionando?  ¿Qué  métricas  son  relevantes?3. ¿Qué  herramientas,  recursos,  agencias,   medios  y  0empos  necesitarán  para  llevar  a   cabo  el  plan? 58
  53. 53. 3. Cambio de paradigmas en elMarketing Interactivo.
  54. 54. OPINIÓNEXPERIENCIA MENSAJEMARCA
  55. 55. El Modelo Tradicional M 61
  56. 56. www.activamente.com
  57. 57. “Peers trust peers. Top-down messaging is losing traction, while bottom-up buzz is gaining power.” Chris AndersonActiv@Mente
  58. 58. 3.1 El Modelo del Marketing M M M M M M M Centrado  en   Centrado  en  el   la  marca consumidor 64
  59. 59. Antes de unirtea la conversación,Escucha.
  60. 60. 3.2 Entendiendo y escuchando 66
  61. 61. 3.2  Entendiendo  y  escuchando 67
  62. 62. 3.2 Entendiendo y escuchando 68
  63. 63. 3.2 Entendiendo y escuchando www.apestan.com 69
  64. 64. 3.2 Entendiendo y escuchando 70
  65. 65. 3.2 Entendiendo y escuchando 71
  66. 66. 3.2 Entendiendo y escuchando 72
  67. 67. 3.3 Mensaje vs. conversación Mensaje TV BANNERS PRENSA DIRECTA SITIO WEB SOCIAL 73
  68. 68. 3.3 Mensaje vs. conversación RADIO TV PROMOSPRENSA Conversación TWITTERANSWERS BLOGS ESCUCHAR 74
  69. 69. 3.4  Momentos  Relevantes Actualizar Perfil  MySpace Leer  0ps  de  nutrición  Encuentra  Comida   canina  en  About.comOrgánica  para  perros Ver  videos  de   Buscar  la  0enda   entrenamiento   más  cercanacanino  en  Internet Encontrar  al   Comprar  productos  de   veterinario  en  los   cuidado  canino listados  locales Colocar  anuncio   Obtener  direcciones sobre   hacia  el  veterinario Subir  Foto  del   entrenamiento   “Perro  Santa  Claus” canino 44
  70. 70. 3.5 Crowdsourcing 76
  71. 71. CASOS
  72. 72. 4. La innovación en laestrategia.
  73. 73. 5. Marketing-Beta®• Define  obje0vos  en  base  a  tu  visión• Establece  un  marco  estratégico• Comienza  a  trabajar  en  microciclos• No  te  preocupes  si  no  es  perfecto• Mide  y  op0miza  lo  que  haces• Compara  cada  microciclo  y  aprende• Evoluciona  hacia  tu  visión 79
  74. 74. 80
  75. 75. Las 5 Alfas del Marketing-Beta® Agilidad Adaptación Agresividad Aprendizaje Ahorro 81
  76. 76. AM 82
  77. 77. La Convergencia Digital se ha consumado AM 83
  78. 78. Digital ≠ Innovación AM 84
  79. 79. Innovación ≠ Modernidad AM 85
  80. 80. Ritz Carlton‣ Centrado en servicio‣ Change management‣ Misión y metas personales‣ Reuniones semanales de innovación‣ $2000 para arreglar cualquier cosa‣ Resultados: ✓ 95% clientes regresan ✓ Rotación 25% (Vs. 125% industria) AM 86
  81. 81. InventarCreatividad ☛ Innovar AM 87
  82. 82. InvenciónInvento o invención (del latíninvenire, "encontrar") es unobjeto, técnica o proceso queposee características novedosastransformadoras. AM 88
  83. 83. Innovación vs. invenciónInnovación se re!ere al uso deuna nueva idea o método,mientras invención se re!ere asu creación. AM 89
  84. 84. Oceanos rojos Océanos azulesEnfoque en compradores Enfoque en no-compradoresReglas establecidas Juego diferenteGanar participación Crear mercadosGanar a la competencia Competencia es irrelevanteMejora continua Reconstrucción totalCommodity > Precio Innovación > ValorAtayde Hermanos Cirque du SoleilAntes fueron azules... También se volverán rojos... AM
  85. 85. Innovación Disruptiva Vs AM 91
  86. 86. 5. La Medición comoelemento integrador.
  87. 87. "Lo  que  no  puedes  medir,  no  lo  puedes  mejorar."  -­‐  Albert  Einstein 93
  88. 88. Ejemplo:  Una  herramienta  de   ¿Qué  0enen  que  ver  un  millón  de  medición  no  nos  sirve  si  no   clicks  con  el  éxito  de  mi  negocio?se  relaciona  a  obje0vos  y   Visiónvisión  del  negocio ¿Cómo  sé  que  las  personas  que   par0ciparon  en  mi  concurso   Obje/vos acabaron  prefiriendo  mi  marca? Metas Indicadores  Clave   (KPI) Métricas Herramientas  de  medición
  89. 89. 49
  90. 90. ¿Dónde distribuir las latas? 50
  91. 91. 4.  La  medición  como  elemento  integrador… Insights for Search - Wolverine 51
  92. 92. 4.  La  medición  como  elemento  integrador…Insights  for  Search  -­‐  Wolverine ¿En dónde les interesa más mi producto? 52
  93. 93. 4.  La  medición  como  elemento  integrador…Insights  for  Search  -­‐  Wolverine ¿Cómo se refieren a mi marca?53
  94. 94. 4.1  Herramientas  en  la  red  para  la  medición,  ejemplos…
  95. 95. 4.1.1 AdPlanner - Wolverine56
  96. 96. 4.1.2 Analytics 58
  97. 97. 4.2  Herramientas  de  medición  tradicional  y  de  interac0veYouTube Insights- ¿Cómo consumen mi contenido?
  98. 98. 4.2  Herramientas  de  medición  tradicional  y  de  interac0ve Buzz Metrics, Social Metrix, Radian 6, etc.53
  99. 99. 4.2 Herramientas de medición tradicional y de interactive 105
  100. 100. 4.2  Herramientas  de  medición  tradicional  y  de  interac0ve… La  verdadera  integración  está  en  la medición Search ads TopThisTV.com micrositio Display Ads Packaging TV: Spot en Emmys
  101. 101. 4.2  Herramientas  de  medición  tradicional  y  de  interac/ve…Tradicionales Digitales•Alcance  y  frecuencia •  Alcance  y  frecuencia•GRP’s  /  Impactos •  Impresiones•Ad  tracking •  Unique  users •Brand  awareness •  Hits •Top  of  mind •  Efec/vidad •Brand  equity •Brand  awareness•Tiraje  /  Circulación •Top  of  mind•¿Conversión?  ¿ROI? •Brand  equity •  Interés •Search  trends •Local  search  words •  Conversación  /  opinión •Buzz  tracking •Aprobación •  Conversión •CTR  (Click  Through  Rate) •View  /me  (Tiempo  de  visita) •Bounce  Rate  (Rebotes) •Descargas •Reservaciones •Ventas •  Lealtad   •  Recomendación Conversión  a  ventas  on-­‐line  a  off-­‐line  y  viceversa
  102. 102. Colorín colorado... Gustavo  Ross  Quaas gustavo.ross.2011@ac0vamente.com skype:  am-­‐gustavo.ross @gustavo_ross www.gustavoross.com Material  proporcionado  por  IAB  con  aportaciones  de  Efraín  Mendicu0  y  Ac0v@Mente68

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