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COLOMBINAS.A.
CHOCOLATE CHOCO BREAK
ESTUDIANTES:
RAUL ANIBAL SALAMANCA RAMOS COD. 1140139
KATHERINE MENESES GARCIA COD. 1140848
SEBASTIAN GOMEZ BEDOYA COD. 1145138
.
DOCENTE: GUSTAVO AGUDELO
INVESTIGACION DE MERCADO
UNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURA CALI
ADMINISTRACION DE NEGOCIOS – NOCTURNO
SANTIAGO DE CALI
FEBRERO DE 2017
1. ANALISIS SITUACIONAL
1.1. CARACTERÍSTICAS Y COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR
La compañía Colombina S.A con un largo recorrido en el mercado colombiano y con más de
90 años desde su fundación se ha caracterizado por su constante innovación y calidad de
sus productos, en la cual se encuentra nuestro producto Chocobreak donde el consumidor lo
que obtendrá al comprar el producto es un chocolate compuesto por un relleno de sabores
artificiales con sabor a fruta. Gracias a una gran variedad de sabores hacen que el producto
se vuelva agradable a los gustos de cada persona lo que hace que pueda llegar a
compradores con preferencias diferentes. Principalmente los que compran los chocolates son
los niños y jóvenes adolescentes, aunque debido a su gran variedad de productos a base de
chocolate, hacen que el producto lo adquieran también las personas adultas ya sea en
fechas especiales o para su consumo.
El consumidor de este producto distingue fácilmente dos lugares principales para la compra
de este producto, que son las “tiendas de barrio” mejor llamados mini-mercados en los cuales
es más común las compras pequeñas y de fácil acceso, el otro son los supermercados como
La 14, Éxito, Jumbo, Olímpica, entre otros, donde la compra suele ser en cantidades
mayores; sin embargo se ven también los vendedores ambulantes, cafeterías y tiendas
especializadas en venta solo de dulces entre esos se encuentra el Chocobreak. La razón
principal por la que se compra es por el antojo o las ganas de comer dulces entre esos el
chocolate, pero explícitamente lo que hace que se compre las chocolatinas Chocobreak es
por su variedad en sabores, ya que con esto se tiene la variedad exacta para los gustos de
cada comprador.
Este producto se compra dependiendo del fin que se tenga, ya sea para el consumo personal
la cual será por unidades o puede comprarse en paquete de varios chocolates que puede ser
con el fin de revender o compartir en fechas especiales.
Más que cualquier otra cosa la visión es la que asegura el cuándo de la compra ya que como
se explica en los estudios de mercado los canales de distribución, la publicidad y la
percepción que se tenga del producto son las que hacen que lleguen al comprador por ende
al verlos en una propaganda se da el antojo por comer chocolate con relleno, al igual que
viéndolas en una tienda o supermercado, aun así cuando no se va con el objetivo fijo de
comprarlas.
La cantidad depende del gusto, la resistencia al chocolate y el objetivo final de la compra
como se dijo anteriormente, depende del gusto y resistencia al dulce ya que algunas
personas su gusto es mayor por ende la cantidad va a ser alta pero no de la misma manera
que lo haría alguien que las va a comprar al por mayor para venderlas; también se tiene en
cuenta el hecho de que son de dulce y muchos padres se preocupan por que sus hijos no
consuman demasiado así que esto reduce la cantidad posible de compra.
El cambio y las características el comprador deben ser analizadas por los empresarios ya
que a la mayoría de las personas no les gusta o prefieren un producto por siempre si este no
hace innovaciones, obviamente siguiendo su primer ideal que son las chocolatinas con algún
tipo de relleno de sabor artificial.
Sus clientes están satisfechos al nivel de ser de las primeras marcas elegidas y con mejor
variedad en el mercado y así siendo parte de colombina que según BAV, el estudio más
grande de las marcas, la organización COLOMBINA S.A. se consolida entre las 3 primeras
compañías de alimentos por valor de marca en Colombia.
Según los estudios y la proyección que ha tenido colombina hacia el futuro, ha ido
ajustándose a las necesidades del consumidor, también se ha tenido en cuenta la innovación
y las ideas de algunos competidores, es decir; que de acuerdo también cuando el competidor
innova, buscar la manera de superar eso ya existente, además; de mantener su calidad de
acuerdo al comprador futuro, se debe tener aspectos en cuenta como nutrición , sabores
diferentes , las líneas para fechas especiales, variedad en publicidad e innovación en la
forma del empaque y por estas razones la satisfacción de los clientes puede estar en su
máximo nivel, debido a que se cumplen todas la expectativas.
1.2. CARACTERISTICAS DEL MERCADO
Colombina S.A, tiene productos líderes tales como dulces, gomas y chicles, y aunque los
chocolates no representan la mayoría de los ingresos de la organización, desde nuestro
enfoque que es el producto Choco break que hace parte de las chocolatinas vendidas por la
compañía, las ventas de esta representan el 15.5% de los ingresos de la confitería vendida
por Colombina durante el año 2015. Los consumidores son principalmente niños que tienen
un rango de edad entre los 5 a 25 años e incluso se pueden incluir adultos hasta los 40 años
ya que hay variedades para todo tipo de gusto, teniendo precios asequibles para así llegar a
todos los estratos.
Los choco break se han ganado su lugar en el mercado y está muy bien posicionada gracias
a su variedad de estilos, sabores y precios por encima de sus competidores como chocolates
ROLETO y BURBUJAS JET, que a diferencia de los anteriores, nuestra chocolatina tiene
más variedad de estilos y un sabor inigualable para que el consumidor lo vuelva su principal
chocolatina a elegir. Los chocolates choco break siendo parte de COLOMBINA S.A comparte
sus tendencias futuras; según los estudios ya siendo el líder en el mercado de dulces le
sigue dando una gran importancia a los estudios del mercado, ya que espera poder seguir
satisfaciendo al comprador cada día más y no desaparecer del mercado por obsoleto y no
realizar cambios los cuales obliga el consumidor.
1.3 COMPETENCIA
COMPETENCIADIRECTA:
ROLETTO
BURBUJAS
JET
COMPETENCIAINDIRECTA
CHOCOLATINAS
JET
1.3.1. CARACTERISTICAS DEL COMPETIDOR
La compañía nacional de chocolates, es una empresa con más de 96 años en el mercado,
pertenece al grupo empresarial nutresa, la cual es encargada de realizar los productos que
por hoy son la competencia de nuestro producto, tiene entre su catálogo de confitería, a los
chocolates ROLETTOS, los cuales se describen como uno bombones de chocolates rellenos
con caramelo, los cuales para su presentación solo presentan dos sabores, fresa y
maracuyá.
Por la otra parte tenemos las BURBUJAS JET la cual se caracteriza por tener un centro
cremoso relleno de arequipe lo que lo convierte en forma de burbuja, presentado un tamaño
más grande que los demás.
Por último y de manera indirecta, también entra entre un posible sustituto del chocobreak, la
misma Chocolatina Jet, el cual es producto emblemático de la Compañía Nacional de
Chocolates con 50 años en el mercado, reconocida también por contener una lámina
coleccionable en su interior.
1.3.2. PRINCIPALES FORTALEZAS Y DEBILIDADES
FORTALEZAS
 Amplio catálogo de productos a base de chocolate para los diferentes gustos del
consumidor.
 Tradición de consumo con experiencia por más de 90 años.
 Posicionamiento del nombre por más de 50 años.
 Mantener la alta calidad de sus productos.
 Cuenta con una amplia red de distribución, la cual cubre todo territorio nacional.
DEBILIDADES
- Falta de innovación y diversificación de los productos.
- Posible guerra de precios, pérdida en las participaciones de mercado de sus
productos y un mal comportamiento de la industria.
- Algunos sucesos económicos del país en la parte económica y tributaria (reformas,
impuestos, inflación, tasa de interés)
1.4 FUTURO ENTORNO COMPETITIVO
1.4.1 ENTORNO GENERAL
CONDICIONES ECONOMICAS Y TENDENCIAS
Teniendo en cuenta las cifras presentadas por la compañía COLOMBINA S.A en su último
informe consolidado del año 2015, la tendencia económica en el mercado nacional presento
unas ventas netas de $977.328.000.000 millones de pesos para el año 2014 y para el año
2015 las ventas netas fueron de $1.055.175.000.000 millones de pesos el cual muestra un
incremento del 8%. En cuanto a ventas internacionales se registran en el año 2014 ventas
netas equivalentes a $458.731.000.000 millones y para el año 2015 sus ventas netas fueron
$555.479.000.000 mostrando un crecimiento económico del 21%.
REGULACIONES GUBERNAMENTALES
Basados en regulaciones gubernamentales se referencia que “El Instituto Nacional de
Vigilancia de Medicamentos y Alimentos de la República de Colombia (INVIMA) tiene la
función de ejecutar el control sanitario tanto de los medicamentos como de los alimentos
producidos y comercializados en la República de Colombia.” Estos son solo algunos de
aquellos decretos y normas de sanidad con el propósito de regular los productos que llegan a
las personas.
 Decreto 2106 de 1983 Ministerio de Salud
Se establecen las normas de identidad y pureza de los edulcorantes utilizados en los
productos alimenticios
 Decreto 547 de 1996 Ministerio de Salud
Regula las condiciones sanitarias de producción,
empaque y comercialización, al control de la sal
para consumo humano.
CONTAMINACION, SEGURIDAD Y
CONSUMISMO
Colombina S.A, en base a los Objetivos de
Desarrollo Sostenible (ODS), realización un
proceso de validación en los asuntos materiales y
de producción por lo que entre uno de sus
proyectos está el de recuperación de aguas que se trata de automatizar todo el sistema de
recuperación de agua del área de cocimiento de confitería, que permite tener un ahorro en
agua de 3.8 litros por segundo, con campaña ambiental, dispositivos ahorradores.
Otro de sus proyectos de sostenibilidad y seguridad ambiental se decidió trabajar con
energías renovables y que no contaminan, también en ayudar a evitar el cambio climático y
tienen una alta eficiencia en la gestión y reducción de residuos. Colombina S.A está
trabajando y estructurando un sistema de Gestión Ambiental basado en la norma NTC ISO
140001:2004, diseñada para conseguir un equilibrio entre el mantenimiento de la rentabilidad
y la reducción de los impactos en el medio ambiente, permitiendo a la organización formular
políticas y objetivos enfocados en la prevención de la contaminación, el cumplimiento de la
legislación y el mejoramiento continuo. Cabe destacar que los empaques producidos por
Colombina S.A. son biodegradable factor de gran importancia para la conservación del medio
ambiente y contribución al mismo.
Acerca del consumo del producto, se pueden presentar algunos factores de riesgo que
pueden afectar su potencial de ventas, debido a la regulación que hace el ministerio de salud
sobre los dulces, ya que el alto consumo de estos productos causa un alto índice de
enfermedades que pueden tener consecuencias sobre la salud de la población infantil y
juvenil. La elevada concentración de azúcares produce la aparición de caries, ocasiona
problemas sobrepeso, aumenta el riesgo de desarrollo de diabetes.
La organización colombina s.a consciente de la fuerte tendencia global de alimentación, su
nueva línea de producción se basa en tener productos sin colorantes ni saborizantes
artificiales, con beneficios nutricionales en cada producto tiene un plan de inversiones
enfocado principalmente a la ampliación de capacidad de sus líneas de producción (compra
de maquinaria, ampliación física de las plantas y alianzas con otras compañías) con
prospecto preliminar de Información el fin de atender la creciente demanda del mercado.
Parte de la inversión también se va destinar al desarrollo de nuevos productos y a
inversiones en la parte administrativa y logística de la Compañía.
La compañía procedió a la formalización de su estructura de gobierno corporativo un código
de buen gobierno que se publicó en junio de 2001. Este código, era un requisito para
cualquier empresa en el mercado público de valores que quisiera ser receptor de los
recursos de los fondos de pensiones a la luz de la Resolución 275 de 2001, expedida por la
Superintendencia de Valores, hoy Superintendencia Financiera, fija una declaración de
principios sobre la forma en que Colombina debe administrar sus recursos, evaluar sus
inversiones, reglamentar el funcionamiento de sus órganos de dirección, revelar información
relevante e implementar mecanismos de solución de controversias, etc.
1.4.2 ENTORNO INTERNO
Colombina se caracteriza por su grande trayectoria en el mercado de los confetis por su
calidad de producto y por sus precios moderados, su principal mercado se constituye por
niños y jóvenes lo que ha hecho que sus habilidades de marketing se evidencien en la
cercanía de sus productos en las tiendas de barrio de fácil acceso, la interacción con su
público se da en mayor proporción por medios televisivos con una imagen fresca e
innovadora que atrae el interés de los clientes potenciales, seguido por el recurso de sus
páginas web en donde muestran gráficas y videos relacionados con momentos de la vida
cotidiana de los jóvenes, deportes, videojuegos y dando un plus con música divertida sin
relacionarla con ningún género especifico.
La producción de los chocolates se realiza en la planta La Paila, un complejo industrial que
ha tenido grandes cambios después de adquirir maquinaria de segunda para sus procesos,
hoy en día cuenta con la ayuda de modernos equipos dotados de la más alta tecnología que
hay en el mercado, que garantiza un óptimo uso de sus recursos con pocas perdidas de
material, cuenta también con un equipo de calidad capacitado para garantizar que los
productos cuenten con grandes estándares y certificaciones, además hoy en día, es
reconocida como la planta más grande y con los mayores estándares de calidad de su
categoría en Colombia. En esta planta se hace la producción de dulces, chicles, chocolates y
pasa bocas.
Para la elaboración de nuestro producto se presenta a continuación los diferentes procesos
que debe pasar el producto, para su debida elaboración y empaque:
2. MEZCLA DE MARKETING
Otro de los éxitos del mercado que ha tenido el producto ChocoBreak, es que se especializo
en todos los mercados de consumo, en donde el producto se distribuye en varias
presentaciones que son:
Por lo tanto muchos de los consumidores, de muchos segmentos del mercado, disfrutan de
un momento de placer, que es el principal beneficio que brinda este producto; destacando
que sus diferentes presentaciones lo hacen estar presente en muchos momentos de nuestra
vida cotidiana.
Consideramos que el único mercado en el que ChocoBreak debería profundizar es en el de
chocolate exclusivo, aunque siempre han garantizado una excelente calidad en su producto
como garantía, es importante cubrir el segmento de la élite del chocolate, donde se
competiría con marcas de grandes detalles cómo Montblanc, Ferrero, Rochel, entre otros.
Que le permitiría a este producto tener una variedad en su línea.
Este producto ha venido incursionando que diferentes presentaciones, en donde
considerados importante continuar creando y siendo innovadores, ya que la parte de los
detalle es un mercado bastante consumiste al momento de llamar un chocolate. Por lo tanto
el empaque se debe crear dependiendo la situación o temporada de cada año; ejemplo:
Halloowen, amor y amistad, día de la mujer, etc. De esta manera se continuaría con un
excelente registro de ventas.
Este producto se percibe como un líder en el mercado de bananas o golosinas, ya que se
utilizan para fiestas o cuando se necesita compartir un dulce por cantidades (su precio lo
permite), pero al momento de que un consumidor desee dar un regalo, Choco Break se
queda corto frente a su competencia, porque recibir un regalo de Choco Break, no es lo
mismo que recibir unos chocolates de MontBlanc.
2.1 CÓMO RECIBE EL CONSUMIDOR EL PRODUCTO
El sistema de distribución del producto trata de abarcar todos los mercados, ya que un
consumidor puede adquirir una unidad en las tiendas (a quien las distribuye un mayorista),
hasta comprar grandes cantidades por paquetes en un distribuidor autorizado (a quien lo
distribuye un vendedor de Colombina). Por lo tanto consideramos que las distribución debe
continuar con su intensidad de distribución en donde cubre el mercado mayorista y minorista.
2.3 HABLEMOS DE SUS COSTOS
El precio del producto es firmemente competitivo, ya que logra satisfacer al consumidor tanto
en calidad, cómo en comodidad de su precio final. Por lo tanto la demanda de este producto
es constante, y su indicador se eleva a mayor cantidad en fechas especiales, para las cuales
la estrategia de mercado es innovar en su presentación para abarcar el mayor mercado
posible.
3. MEDIDAS DE DESEMPEÑO
Colombina tiene un alto porcentaje de clientes en todo el mundo de los cuales es el 77% son
atendidos a través de distribuidores y el 23% es distribuido a través de la red propia de la
Compañía. En Colombia más de la mitad de los clientes son atendidos directamente por
Colombina con la distribución tienda a tienda. Sin embargo es importante destacar que la
confitería Alcanzó ventas netas totales por $592.954 millones, 9% superiores al año anterior
para un crecimiento del 8% en el mercado interno e ingresos por $318.604 millones y del
12% en el internacional por $274.350 millones. Es correcto mencionar que el aumento se
logró, a pesar de una reducción del 55% de las ventas en Venezuela, lo cual se pudo atenuar
con otros mercados. Colombina Informe Anual 2015 que la rentabilidad del negocio se afectó
por el crecimiento de los precios de las principales materias primas, algunas de ellas con
aumentos superiores a dos veces la inflación del 2015, como ocurrió con el azúcar, la
glucosa, la goma base y las envolturas, entre otras. Para enfrentar esta situación adversa en
los costos del negocio, se ejecutaron acciones para reducir los gastos operacionales y los
costos, tanto en los mercados como en la Planta de Manufactura, que generaron como
resultado conservar el margen Ebitda en 13,6% por $80.628 millones y crecimiento del 10%.
En lo concerniente a los activos de capital, se invirtieron $38.837 millones, destinados en
ampliaciones de capacidad de productos estratégicos con gran demanda como gomas y
mámelos. En el 2016 ha iniciado con un buen cumplimiento de los planes de producción y
ventas. Sin embargo, los precios de las principales materias primas están presentando
incrementos muy superiores a lo esperado, lo que significará de nuevo acciones para
racionalizar los costos y gastos para mantener la rentabilidad del negocio.
Precio al por menor de Chocobreak.
El precio por unidad de choco break en el mercado colombiano $200 o $250 y en algunas
líneas de sus productos
Choco break frutal 30 unidades $4.300
Choco break maní y crispy 70 unidades $9.200
Choco break y cookies 30 unidades $6.400
Choco break huevitos 30 unidades $4.300
Choco break ball 30 unidades $3.600
Choco break cocteles 30 unidades $3.500
Choco break ariquipe 12 unidades $5.300
Porcentaje de clientes satisfechos
Colombina tiene el 48 % del mercado de las golosinas, se pude evidenciar la satisfacción de
sus clientes puesto que sus productos se comercializan no solo en el país si no también
internacionalmente, es una marca reconocida y que está en constante cambio, analizando
los diferentes mercados para mejorar el producto. Es así como Colombina conserva a sus
consumidores creándole nuevas sensaciones, generando intención de preferencia por sus
productos, abordando colegios, autoservicios, temporada de vacacione, Halloween, entre
otros. Una de muchas estrategias es que ellos impulsan de manera agresiva sus productos
realizando actividades con personajes con trajes de colores y llamativos a los ojos de los
pequeños consumidores como son los niños.
En el caso de los chocolates, el estudio indica que entre el 2009 y el 2014 el crecimiento del
mercado ha sido del 41,2 por ciento. Así, en el primer año en mención acumuló ingresos por
358.100 millones de pesos, mientras que este año se espera que llegue a los 505.800
millones de pesos. La proyección de los expertos es que se ubique en 630.700 millones de
pesos en ventas para el 2019, lo que implicará un crecimiento de 24,7 por ciento más alto
que el de la línea de confitería. El gasto per cápita en Colombia de chocolates es del orden
de los 10.338 pesos, con un consumo de 0,3 kilogramos, al año. Por ellos muchas
compañías entran en acción en el marco del Día de los Niños, este 31 de octubre y por la
cercanía con la Navidad, las empresas que producen y comercializan estas golosinas afinan
las estrategias para dinamizar sus negocios.
De acuerdo con la información de Portafolio este año, las empresas que venden chocolates y
golosinas en Colombia registrarán ventas por 1,07 billones de pesos y para el 2019, se
espera que facturen 1,25 billones de pesos, con un incremento del 16 por ciento. Esos son
los cálculos de Euro monitor sobre el panorama del negocio que, por el Halloween, tendrá
una semana importante para su facturación. Para este año, la facturación de la categoría de
confitería (dulces blandos y duros, y colombinas) será de 569.000 millones de pesos anuales.
Ese monto es mayor en 20 por ciento al registrado en el 2009 (474.100 millones de
pesos).Se estima que en cinco años, la venta de la industria de dulces en Colombia alcance
los 623.000 millones de pesos, lo que significará un aumento del orden de los 9,5 por ciento.
El volumen comercializado para este año se estima en 39.200 toneladas, en tanto que para
el 2019 se estima en 41.800.El gasto de un colombiano en promedio en dulces es del orden
de los 11.627 pesos al año y el consumo no alcanza el kilogramo (0,8), dice Euro monitor.
El estudio de Euro monitor arroja que las compañías colombianas son las que comandan las
ventas de estos productos.
En el caso de los chocolates, la líder es Nutresa con Jet. En el segundo lugar también está la
compañía colombiana con Mont Blanc. En el tercero y cuarto puesto del escalafón aparecen
las marcas Ferrero y Kinder de la italiana Ferrero Group.Y en el quinto lugar, de nuevo,
aparece la colombiana Nutresa con la marca Gol. El Bon Bon Bum de la colombiana
Colombina ‘comanda’ en materia de los principales productos de confitería. Sigue Halls, de
Mondelez International.En el tercer y cuarto puesto aparece Colombina con sus productos
del mismo nombre y con Millows. El último lugar lo ocupa la marca Italo, de Italo
Comestibles, empresa bogotana reconocida por su almendra francesa y por su portafolio
caramelos blandos y caramelos duros.
Satisfacción de clientes y consumidores
El foco de Colombina es continuar desarrollando productos más nutritivos y saludables,
realizar marketing responsable, innovar en sus productos y satisfacer las necesidades de sus
clientes.
Para ayudar a sus consumidores a tomar decisiones inteligentes sobre su dieta y disfrutar de
una vida balanceada, la Compañía implementa un etiquetado más amigable y de fácil
comprensión en todos los productos que comunica tres variables: Sello Verde, Tabla GDA
(Guideline Daily Amounts) e Información Nutricional. “El 24% de las ventas de nuestros
productos propios en Colombia tienen el Sello Verde, lo que equivale a 300 referencias. Este
sello comunica las bondades nutricionales de cada producto”, informó César Caicedo.
A partir del 2012 empezaron a incluir la tabla GDA en sus empaques con el objetivo de
comunicar de manera transparente el porcentaje de azúcares, grasas saturadas,
carbohidratos, grasas trans y sodio que contienen todos los productos, con base en una dieta
de 2000 calorías diarias. Durante este mismo año el 11% de las ventas en Colombia
provinieron de productos con esta tabla. Adicionalmente, lanzaron el Código Voluntario de
Mercadeo que abarca los lineamientos en cuanto a etiquetado, declaraciones en empaques,
campañas de mercadeo, promociones y publicidad dirigida a niños.
INVESTIGACION CUALITATIVA
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Colombina con sus productos Choco-Break ha venido creando momentos llenos de
emociones, haciendo compartir a hogares, compañeros y amigos un espacio llamado
“Break”. Con este producto y sus diferentes presentaciones ha logrado cubrir una buena
cantidad de mercado, ya que facilita su consumo al por mayor y detal.
Esto sucede gracias a su gran capacidad de producción, con plantas de alta tecnología y su
exigente calidad para cada uno de sus artículos. Adicional destacamos sus canales de
distribución, que le ha permitido llegar a cada rincón del país hasta poder exportar gran
cantidad de su producción.
Chocho-Break debe continuar con sus canales de distribución y variedad en producto; esto
ha generado que las personas que piensan en un detalle tengan en mente un producto de
Choco-Break. Consideremos importante que abarquen el mercado Premium de chocolate; ya
que cuando pensamos en un detalle que genera más valor nos quedamos cortos porque no
somos competencia en esos “momentos” para marcas como MontBlanc, Hersheys, Ferrero,
entre otras marcas internaciones, que le permiten al consumidor quedar mejor posicionado
de cara a un detalle y elegir pagar un costo mayor por la calidad o prestigio del producto.
Pensamos que es necesario enfocar el producto a este segmento de mercado, investigando
que calidad de chocolate podríamos utilizar o rellenos que le darían un plus a un producto
Premium.
VARIABLES
 Emociones – sentimientos y momentos de consumo
 Segmento de mercado- chocolates y momentos –cubrir el mercado
 Empaque Premium
 Chocolates de alta calidad
FORMULACION DEL PROBLEMA
 ¿Qué debe hacer Colombina para posicionar su producto, frente a estas marcas
Premium?
OBJETIVOS GENERALES
 Determinar los factores que llevan al consumidor a comprar un chocolate Premium.
 Conocer las emociones del consumidor, cuando recibe un chocolate Premium.
OBJETIVOS ESPECIFICOS
1. Determinar cómo Colombina lograra posicionarse en el mercado Premium de
chocolates.
2. Identificar cuáles son las marcas competencia, verificando los contenidos de sus
productos.
3. Determinar que espera el cliente al consumir chocolates Premium.
4. Conocer que factores hacen que se consuma un chocolate Premium.
5. Analizar la demanda de chocolate Premium.
PREGUNTAS ABIERTAS DE ACUERDO ALOS OBJETIVOS ESPECIFICOS
- ¿Qué consideras como chocolates Premium?
- ¿Cómo son sus chocolates favoritos?
- ¿Cuándo recibe un detalle de chocolate que marca le gustaría recibir?
- ¿Con que chocolates te dejarían muerta o muerto?
- Cuándo compras un chocolate Premium ¿Qué esperas del producto?
- ¿Cuáles son tus preferencias al consumir un chocolate Premium?
- ¿Cuándo eliges un chocolate Premium prefieres presentación pequeña, mediana o
grande.
- ¿Qué chocolates Premium has consumido?
- ¿Con que frecuencia consumes chocolate?
- ¿Cuándo consumes un chocolate Premium lo prefieres negro con alto contenido de
cacao?
RESULTADO DE LAS ENTREVISTAS REALIZADAS A DIFERENTES
CONSUMIDORES DE CHOCOLATES.
El presente informe pretende dar a conocer los resultados obtenidos tras la
realización de la investigación, que tiene como objetivo principal determinar los
factores que llevan a los consumidores a comprar un chocolate Premium.
Los datos de esta investigación serán obtenidos mediante el análisis de personas
que nos han compartido sus experiencias como consumidores.
Desde el trabajo académico para la asignatura de Investigación de Mercados, se
ha realizado la transcripción de la entrevista, se realiza una codificación, un
análisis de contenido y una interpretación del sujeto con fines de investigación
ENTREVISTADA: ANGELA SUAREZ
QUE CHOCOLATE PREMIUM HAS CONSUMIDO?
R. Ferrero, Nogui, Montblac entre otros, pero mi favoritos son los Ferrero.
CON QUE FRECUENCIA CONSUMES ESTOS CHOCOLATES?
R. Quisiera comerlo todos los días pero como no se puede, los consumo por ahí
cada ocho días.
CUANDO CONSUMES ESTE TIPO DE CHOCOLATE LOS PREFIERES
NEGROS Y CON ALTO CONTENIDO DE CACAO?
R. De alto contenido de cacao, aunque a mí me gustaría que contuvieran algún
relleno acido.
ENTREVISTADA: AMANDA FRANCO
QUE CONSIDERAS COMO CHOCOLATE ESPECIAL O PREMIUM?
R. Es un chocolate donde su calidad es muy importante, para mi es importante
que el chocolate no sea algo extravagante, me gusta algo que al consumirlo sea
muy agradable al paladar de uno, a eso lo considero Premium.
CUAL ES SU CHOCOLATE PREFERIDO?
R. Me gustan los chocolates que estén rellenos que sean muy exquisitos y yo
personalmente me inclino por este chocolate (Raffaello) el cual me parece un
chocolate muy especial, muy fino, de muy buena calidad y por eso para mí es uno
de mis preferidos y especiales. Este chocolate tiene coco con un relleno delicioso
que es como una crema de coco, y encima le ponen algo de coco rallado, siempre
lo consumo cuando viajo al exterior y me encanta llevar este chocolate.
ENTREVISTADA: DIANA MONSALVE
QUE CHOCOLATE PREMIUM HAS CONSUMIDO?
Si claro todo el tiempo, son de mis marcas favoritas, me encanta mucho por lo
menos la montblanck, ya que me gusta mucho la textura, los distintos sabores,
trae almendra, coco, arequipe, las decoraciones el empaque como vienen como
tal, el empaque me llama mucho la atención.
TE GUSTA QUE TE REGALEN CHOCOLATES EN UNA FECHA ESPECIAL?
Si claro, casualmente mi esposo, siempre en cada aniversario o en fechas
especiales me llega con una caja de Montblack.
CONSUMIR ESTE TIPO DE CHOCOLATES PREMIUM ES MUY DIFERENTE A
CONSUMIR UNA CHOCOLATINA TRADICIONAL?
Totalmente, me parece que los chocolates Premium se caracterizan por que su
textura toda el tiempo es la misma, no cambia los sabores, no son sabores fuertes,
son sabores suaves, son sabores ricos que llegan al paladar de una manera muy
exquisita.
CUANDO COMPRA UN CHOCOLATE PREMIUM, QUE ESPERA DEL
CHOCOLATE PREMIUM?
Espero recibir una gran satisfacción tanto como si lo fuera a consumir a como si lo
fuera a dar en algún detalle, que al momento de probarlo sienta un sabor muy
exquisito, el cual no me den ganas de comérmelo tan a la carrera.
ENTREVISTADO: SEBASTIAN HERRERA
QUE CHOCOLATES PREMIUM HAS CONSUMIDO?
R. Yo he consumido Hersheys, Montbanc, Ferrero, Garoto entre otros.
CON QUE FRECUENCIA CONSUMES ESTOS CHOCOLATES?
R. Pues por ejemplo los Hershey te podría decir que semanal, o cuando mi novia
me da chocolatinas, digamos que un día entre semana. Pero si suelo consumir
bastante chocolate.
CUANDO CONSUMES ESTE TIPO DE CHOCOLATES LOS PREFIERES
NEGROS CON ALTO CONTENIDO DE CACAO?
R. Si me gustan con alto contenido de cacao y que contengan algún relleno de
galletas o chips de chocolate.
ENTREVISTADO: ANDRES GONZALEZ
QUE CHOCOLATES PREMIUM HAS CONSUMIDO?
Las Montblac y las Ferrero son las que más me gustan.
CON QUE FRECUENCIA TE GUSTA CONSUMIR ESTOS CHOCOLATES
Me gusta consumirlas, una o dos veces por semana.
CUANDO CONSUMES ESTE TIPO DE CHOCOLATES LOS PREFIERES
NEGROS CON ALTO CONTENIDO DE CACAO?
Me gustan negros más que todo y que contengan algún relleno de arequipe, pero
normalmente me gusta los chocolates en sí.
ENTREVISTADA: ALEJANDRA PARDO
QUE CONSIDERAS COMO CHOCOLATE PREMIUM?
R. Pues yo la verdad considero chocolate Premium como una marca popular y que
todo el mundo conoce por el contenido de su sabor, eso es lo que considero, no
sé...
QUE CLASE DE CHOCOLATE SON LOS QUE TE GUSTAN A TI O CUALES
NORMALMENTE CONSUMES.
R. Pues a mí la chocolatina que más me gusta a mi es el chocolate blanco y que
tengas chispas de chocolate.
QUE MARCA DE CHOCOLATES TE GUSTARIA RECIBIR CUANDO RECIBES
UN DETALLE
R. A mí la chocolatina que más me gusta a mi es la hershey blanca y el
chocobreak blanco, a mí me encantaría mucho que la chocobreak blanca viniera
más grande.
CUANDO COMPRAS UN CHOCOATE PREMIUM QUE ESPERAS DEL
PRODUCTO?
R. Yo lo que espero de una chocolatina es que se me derrita en la boca, que el
sabor sea exquisito, que cuando tenga ganas de comerme un dulce lo primero que
se me venga a la cabeza es eso, comerme un dulce o un chocolate rico, y sobre el
empaque me parece que es lo primero que a uno le llama la atención, su
apariencia, prefiero los chocolates que en su empaquen muestren lo que
realmente quieren mostrarle al consumidor, yo creo que una marca se vende
conforme a lo que muestra en su apariencia.
CON QUE FRECUENCIA CONSUMES CHOCOLATES?
R. Pues cuando me dan antojos, yo diría que por ahí una o dos veces a la
semana, por lo menos cuando estoy en el trabajo y después del almuerzo quiero
comer algo de dulce, opto por comerme una chocolatina.
ENTREVISTADO: JEISON VELASQUEZ
AL MOMENTO DE CONSUMIR UN CHOCOLATE PREMIUM CUALES SON TUS
PREFERENCIAS?
R. Pues la verdad hay variedades, me gusta mucho la hershey y la montblanc, son
chocolates de muy buena calidad, son muy rico para nosotros que somos los
consumidores.
CUANDO ELIGES CONSUMIR UN CHOCOLATE PREMIUM, EN QUE
PRESENTACION LA PREFIERES?
R. Preferiblemente que no sean ni muy grandes ni muy pequeñas, un tamaño
normal, algo mediano y agradable.
CUANDO CONSUMES CHOCOLATES PREMIUM LO PREFIERES NEGRO Y
CON ALTO CONTENIDO DE CACAO?
R. La verdad prefiero chocolates blancos, son mis preferidos, me parece que el sabor del
chocolate blanco es más agradable que el negro.
CODIFICACION
Tipos de dulces Premium
Alto contenido de cacao
Relleno de arequipe, ácidos, cookies, coco
Blanco
Preferencias:
Mont blanc
Hershey's
Chocobreak
Raffaello
Hábitos Cada
8 días
Semanal
Después del almuerzo
Procesos de compra
Efectivo
Evolución
Empaque
Calidad
Agradable al paladar
Repercusiones
Ninguna
Visión futura
Más innovación
ANALISIS DE CONTENIDO
DIMENSION VERBAL
Los entrevistados muestran su percepción con respecto a su consumo,
nombrando marcas representativas en el mercado de almacenes de cadena. No
utilizan palabras con tecnicismos que muestre un conocimiento profundo de los
chocolates Premium.
Se evidencia que los entrevistados se comunican solo desde su experiencia de
sabor de los chocolates.
DIMENSION PARAVERBAL
Estuvieron dispuestos a hablar del tema.
Se expresaron con mucha facilidad debido a que se refieren a productos que han
consumido.
DIMENSION NO VERBAL
Sus expresiones no verbales tienen que ver con la experiencia de sabor que les
propicia un chocolate Premium.
20
INTERPRETACION DE LAS ENTEVISTAS REALIZADAS
Las personas entrevistadas van desde los 22 a los 62 años de edad, viven en la
ciudad de Cali y son personas con ingresos medios, quienes en fechas
especiales o para sorprender con un detalle, invierten en un chocolate premium,
para quedar bien con alguna persona o en alguna reunión.
Se evidencia que son usuarios que no frecuentan mucho el consumo de
chocolates premium, porque informan que solo los compran para ocasiones
especiales, evitando su consumo excesivo por cuestiones de salud y de cuidar
su figura. Percibimos en los usuarios su gran gusto por un chocolate de calidad,
que tenga un excelente sabor, con un delicioso relleno (según su preferencia) y
que al momento de consumirlo le brinde una excelente experiencia.
En cuanto a preferencias de consumo, escuchamos en la mayoria marcas muy
posicionadas como MontBlanc, Ferrero, Rolleto y Hersheys. Adicional
percibimos el gran placer que sienten al consumir estos chocolates de su
preferencia, y su satisfacción al recibir un detalle de chocolates premium.
Destacan la textura del chocolate, su sabor y rellenos que contengan cada uno
de ellos.
Les encanta el chocolate premium y desearian consumirlo de manera frecuente.
No mencionan ninguna inconformidad con los precios, sólo se basan en la
calidad del producto.
SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES
Se recomienda a Colombina con su producto Choco Break que si desea
ingresar al mercado de chocolates Premium, debe realizar una profundización
en la calidad de los chocolates y rellenos, para brindarle una experiencia de
sabor y compañía deliciosa al consumidor.
Se sugiere lanzar un producto en este mercado, con una tendencia “Fitnness” o
“Light” que le permita al usuario consumir el producto sin preocuparse por su
salud o figura.
21
INVESTIGACION CUANTITATIVA
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
En el mercado de los chocolates, la variedad y la innovación juegan un papel muy
importante para el consumidor a la hora de elegir qué tipo de chocolatina debe
comprar para sacarle el máximo gusto a ella, y teniendo en cuenta lo anterior se
deduce a que la calidad de la chocolatina se debe priorizar por encima de
cualquier otro factor que pueda brindar el producto. La presentación de los
empaques que tienen las chocolatinas es un factor que determina la decisión de
compra de la persona, pero no asegura el sostenimiento de los clientes debido a
que el mercado cada día se vuelve más riguroso y esto hace que las exigencias
en la calidad del producto se vuelva un elemento primordial si el objetivo es
capturar al cliente. Choco-Break en su proceso de constante innovación de la
chocolatina debe enfocarse en cautivar mejor al cliente, la decisión de compra del
consumidor debe ir ligada a la calidad que el producto pueda ofrecerle a la
persona que lo compra, por lo que se vuelve necesario que la chocolatina innove
en una línea que pueda brindarle mejores experiencias y beneficios a la población
que a diario consumen estos productos, no solo con empaques novedosos si no
con un sabor inigualable y de alta calidad en el mercado que se diferencien por
ser una chocolatina con un bajo contenido de azucares y un alto beneficio para la
salud.
FORMULACION DEL PROBLEMA
Determinar de qué forma Choco-Break cautivara el mercado de las chocolatinas
Premium?
OBJETIVO GENERAL
 Conocer factores que no permiten la compra de las chocolatinas Premium.
OBJETIVOS ESPECIFICOS
 Discriminar el tipo de población que no compran ni consumen chocolates
por salud para crear estrategias que faciliten el consumo de estas.
 Conocer que características debemos de tener para incrementar el
consumo de chocolates Premium.
22
 Distinguir una línea Premium de Choco break para hacerle frente a las
chocolatinas nacionales y chocolatinas importadas.
 Implementar una tabla de calorías, adicionando un espacio con
recomendaciones de consumo.
 Mencionar las virtudes del consumo de chocolates Premium
DISEÑO DE LA INVESTIGACION
PROCESO DE MUESTREO
La investigación que se realizara a continuación busca determinar cuáles son los
factores por la cual los consumidores se abstienen de comprar chocolatinas
Premium, en base a esto las encuestas se realizaran en la ciudad de Cali, en la
cual se tomara la población con un rango de edad entre los 16 y 63 años de edad,
y para tener un mayor acercamiento a la muestra, las encuestas se realizaran en
la compañía Directv.
DEFINICION DE LA POBLACION
- Personas que trabajen dentro de Directv.
- Mujeres y hombres con edades entre los 16 y 63 años.
- Que vivan en el cualquier estrato socioeconómico.
MUESTREO ALEATORIO SIMPLE
Tomamos los datos de la Compañía en cifras 2017 y encontramos la siguiente
información que utilizaremos para la investigación.
POBLACION TOTAL COMPAÑIA: 1052
POBLACION MUJER Y HOMBRE ENTRE 16 Y 63 AÑOS: 950
NIVEL DE ÉXITO: Según el informe de gestión del año 2016 de Colombina, la
confitería representa el 75% de participación en el mercado.
23
MARGEN DE ERROR: teniendo en cuenta los datos anteriores se establece 7%
como margen de error debido al método de selección de la muestra.
DETERMINACION DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA
Para nuestro caso se empleó la fórmula de poblaciones infinitas y proporciones:
Z= Coeficiente de confianza, para este caso de 95%(z = 1.64)
P=Proporción de la representación en el mercado, p = 0.75
Q= Probabilidad de fracaso q= 0,25
E= Error permitido o margen de error, para nuestro caso es de 0.07 por ciento
N= Población entre 16 y 63 años
Aplicación de la Formula:
Al realizar la fórmula para el cálculo de las encuestas arrojo como resultado 92
encuestas, dando inicio a este ejercicio.
24
Análisis de las encuestas realizadas
Información de los encuestados:
- La mayoría de personas encuestadas se encuentran entre los 20 y 25 años,
es decir un 61%.
- El 39% restante se encuentran entre los 16 - 19 y 26 - 63 años.
- El 96% de los encuestados son mayores de edad.
- La media de la edad de los encuestados es 24 años.
2 2
4
5
8 8
10 10
15
5
3
4 4 4
1
2
1 1 1 1 1
16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 48 63
Edades de los encuestados
Edad
25
- El 41% de los encuestados son de género masculino y el 59% Femenino,
es decir que nuestros resultados cuentan con mayor opinión femenina
referente a los chocolates Premium.
El siguiente gráfico ilustra el nivel educativo de los encuestados, con el respectivo
porcentaje:
- Con base al gráfico, se puede evidenciar que las personas que
respondieron las encuestas, pertenecen a todos los grupos de nivel
educativo establecido, en un promedio muy similar.
38
54
41% 59%
Masculino Femenino
Genero de los encuestados
27
24
21 20
29% 26% 23% 22%
Bachiller Tecnico Tecnologo Profesional
NivelEducativo
26
- El de mayor participación son personas bachilleres 29%, con tan sólo una
diferencia de 0.7 puntos porcentuales al de menor participación que son
personas profesionales.
Otros datos:
- El 97% de los encuestados se encuentran en los estratos 2,3 y 4.
- El 96% son personas que estudian, trabajan o que se mantienen ocupadas
en las 2 cosas (estudian y trabajan).
ANALISIS SOBRE PREGUNTAS DE LA ENCUESTA
- El 92% de los encuestados les gusta consumir chocolates vs el 8% que no
consumen de estos productos por sus propios medios, ya que algunos
continuaron respondiendo la encuesta porque en algún momento han
consumido por un regalo o les han ofrecido un producto.
- El 93% de las personas encuestadas conocen lo que es un chocolate
Premium vs el 7% que nunca han consumido de estos productos.
Pregunta 1: ¿Cuál de los siguientes chocolates Premium le gusta consumir?
El siguiente gráfico ilustra que chocolates Premium han consumido los
encuestados. Adicional nos indica cuales son los chocolates Premium que más
han consumido:
27
- El 37% de la población consumen Hershey considerando este producto
como un Chocolate Premium, cuándo en el Ranking mundial de esta
categoría la marca no es considerada como un producto Premium dentro
del gremio.
- Teniendo en cuenta un 29% de participación de los encuestados con nivel
de escolaridad “Bachiller” y un 26% de escolaridad “Técnico”, podemos
relacionar el consumo superior de este producto, ya que tiene un costo al
que puede acceder gran parte de la población.
- Podemos definir también que la publicidad y el posicionamiento de las
marcas Hershey, MontBlanc y Ferrero son más fuertes por parte de los
supermercados y minimarkets en donde lo analizamos más adelante.
Pregunta 2: De acuerdo con la respuesta anterior ¿Con que frecuencia consume
usted estos chocolates?
30
24
17
1 2 8
37%
29%
21%
1% 2% 10%
Hershey Montblanc Ferrero Godiva Nestle Fino Otro
Consumo de chocolatePremium
28
- La mayor cantidad de personas consumen semanalmente estos productos
Premium, con una participación del 33%.
- El 30% de la población consumen ocasionalmente (ocasión especial) y el
23% lo hacen una vez por mes.
- Podemos definir que el consumo de estos productos, tiene una mayor
participación (33%) en las personas que les gusta consumir chocolates por
su gusto personal, y el 30% (segunda mayor participación) lo hacen para
una fecha o evento especial.
Pregunta 3: ¿Qué lugares considera apropiados para comprar este tipo de
chocolatinas Premium?
4
28
19
8
25
5%
33%
23%
10%
30%
A diario Semanal Una vez por
mes
Dos veces por
mes
Ocasionalmente
Frecuencia de consumo
# de Personas
Distribuido
r oficial
Supermerc
ados
Minimarket
s
Tiendas Catalogos
# de Personas 10 44 11 12 7
Porcentaje 12% 52% 13% 14% 8%
0
20
40
60
LUGARES PARA LA COMPRA
29
- La preferencia de los consumidores con 52% al momento de comprar estos
chocolates es en supermercados de cadena. Probablemente porque
encuentran de inmediato los productos que más consumen (Hershey, Mont
Blanc y Ferrero).
- El resto de la población prefieren acercarse a tiendas 14%, Minimarkets
13% y distribuidores oficiales 12%.
- Sólo un 8% utiliza los catálogos como fuente de compra.
Pregunta 4: Cuando compra un chocolate Premium ¿Que factor te hace elegirlo?
El siguiente gráfico nos ilustra que preferencias tiene la población al momento de
consumir chocolates Premium:
Pregunta 5: ¿Cuándo compras un chocolate Premium, lo hace regularmente por?
15%
56%
24%
5%
Factor de Consumo
La Marca El Sabor La Calidad Presentacion/Empaque
30
- El 52% consume el chocolate Premium por su gusto hacia el producto. Nos
confirma el análisis realizado en la pregunta 2, en donde definimos que la
frecuencia y el motivo de consumo tiene mayor participación cuándo existe
un gusto personal.
- La segunda participación es del 23% en donde los consumidores lo hacen
sólo para fechas especiales. Tenemos en cuenta que si realizar un regalo,
existe población que consume de estos productos en fechas como: Amor y
amistad, Día de la madre, entre otras.
Pregunta 6: ¿Le gusta los chocolates con relleno?
El 89% de la población le gustan los chocolates con relleno vs el 11% que
prefieren estos productos sin ningún tipo de relleno.
- El siguiente gráfico nos ilustra que tipos de rellenos prefieren los
consumidores, que si consumen el chocolate con estas características:
52%
23%
14%
11%
Motivode Consumo
Por gusto al chocolate
Para brindarlo como
detalle
Por ansiedad
Por su calidad
31
Pregunta 7: Si pudiera usted agregar un valor añadido a una marca de chocolates
Premium, ¿cuál escogería usted?
- El siguiente gráfico nos describe la participación de los encuestados y los
valores agregados que le darían a un chocolate Premium:
- En esta pregunta contamos con la participación de 85 personas.
- Un 42% de la población se inclinaría por un producto que aporte a su
bienestar. Podemos observar que una participación del 27% sugiere que
estos productos tengan beneficios para la salud y un 15% lo prefiere
Fitness.
28
8
27
13
37% 11% 36% 17%
Frutas Licor Arequipe Otro
Preferencias de Rellenos
# de Personas
23
13
17
13
19
27% 15% 20% 15% 22%
Chocolates
con beneficio
para la salud
Chocolates
Fitness
Empaques con
detalles para
la ocasion
Chocolates
con colores
Empaque con
obsequios
Valor agregado de los consumidores
# de Personas
32
- El 58% restante se distribuyen en 3 items que hacen referencia a la
apariencia del producto, para que estén alineados a las fechas especiales y
a la apariencia del producto.
- La mayor participación con un 27% vuelve a centrarse en las personas que
consumen chocolates y tienen un gusto personal.
Otros datos de las preguntas:
- En la pregunta 4 se anularon 8 respuestas debido a que los participantes
seleccionaron más de una respuesta.
- Las personas de 24 años fueron las que tuvieron mayor participación (8
personas) eligiendo el factor que determina el consumo “El Sabor”.
- La población Femenina fueron las que más se inclinaron por productos
Fitness.
- Tanto Hombres como mujeres están buscando productos que sean
Beneficiosos para la salud.
- La mayor participación la tuvimos en el estrato socioeconómico 3 (57
personas), y tienen preferencias por el sabor al chocolate (29 personas).
- Los estratos socioeconómicos 4 y 5 no consumen chocolate por ansiedad,
se inclinan a consumirlo por su gusto al chocolate y brindarlo como detalle.
33
WEBGRAFIA
 http://www.colombina.com/config/img/files/3059.pdf
 http://sostenibilidad.colombina.com/es/pdf/resumen_ejecutivo.pdf INFORME
SOSTENIBILIDAD COLOMBINA 2015
 http://www.colombina.com/corporativo/marcas.php?cat=bombones_de_chocolat
 http://www.colombina.com/corporativo/plantas.php
 http://www.colombina.com/corporativo/historia.php
 https://chocolates.com.co/es
 http://www.dinero.com/empresas/articulo/resultados-de-colombiana-al-cierre-de-
2015/221656
 http://www.portafolio.co/negocios/empresas/mercado-chocolates-dulces-crecera-
16-49328
 http://www.portafolio.co/negocios/empresas/colombina-tuvo-ingresos-
operacionales-723-600-millones-28894
 http://www.dinero.com/empresas/articulo/colombina-sigue-metiendo-ficha-
sostenibildad/172220
 http://www.dinero.com/empresas/confidencias-on-line/articulo/colombina-
destacada-en-sus-practicas-de-sostenibilidad/222010
 https://chocolates.com.co/es/compromiso-social/nojs/72
 https://www.youtube.com/watch?v=gVZtA2XVo7A

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Choco Break

  • 1. COLOMBINAS.A. CHOCOLATE CHOCO BREAK ESTUDIANTES: RAUL ANIBAL SALAMANCA RAMOS COD. 1140139 KATHERINE MENESES GARCIA COD. 1140848 SEBASTIAN GOMEZ BEDOYA COD. 1145138 . DOCENTE: GUSTAVO AGUDELO INVESTIGACION DE MERCADO UNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURA CALI ADMINISTRACION DE NEGOCIOS – NOCTURNO SANTIAGO DE CALI FEBRERO DE 2017
  • 2. 1. ANALISIS SITUACIONAL 1.1. CARACTERÍSTICAS Y COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR La compañía Colombina S.A con un largo recorrido en el mercado colombiano y con más de 90 años desde su fundación se ha caracterizado por su constante innovación y calidad de sus productos, en la cual se encuentra nuestro producto Chocobreak donde el consumidor lo que obtendrá al comprar el producto es un chocolate compuesto por un relleno de sabores artificiales con sabor a fruta. Gracias a una gran variedad de sabores hacen que el producto se vuelva agradable a los gustos de cada persona lo que hace que pueda llegar a compradores con preferencias diferentes. Principalmente los que compran los chocolates son los niños y jóvenes adolescentes, aunque debido a su gran variedad de productos a base de chocolate, hacen que el producto lo adquieran también las personas adultas ya sea en fechas especiales o para su consumo. El consumidor de este producto distingue fácilmente dos lugares principales para la compra de este producto, que son las “tiendas de barrio” mejor llamados mini-mercados en los cuales es más común las compras pequeñas y de fácil acceso, el otro son los supermercados como La 14, Éxito, Jumbo, Olímpica, entre otros, donde la compra suele ser en cantidades mayores; sin embargo se ven también los vendedores ambulantes, cafeterías y tiendas especializadas en venta solo de dulces entre esos se encuentra el Chocobreak. La razón principal por la que se compra es por el antojo o las ganas de comer dulces entre esos el chocolate, pero explícitamente lo que hace que se compre las chocolatinas Chocobreak es por su variedad en sabores, ya que con esto se tiene la variedad exacta para los gustos de cada comprador. Este producto se compra dependiendo del fin que se tenga, ya sea para el consumo personal la cual será por unidades o puede comprarse en paquete de varios chocolates que puede ser con el fin de revender o compartir en fechas especiales. Más que cualquier otra cosa la visión es la que asegura el cuándo de la compra ya que como se explica en los estudios de mercado los canales de distribución, la publicidad y la percepción que se tenga del producto son las que hacen que lleguen al comprador por ende al verlos en una propaganda se da el antojo por comer chocolate con relleno, al igual que viéndolas en una tienda o supermercado, aun así cuando no se va con el objetivo fijo de comprarlas.
  • 3. La cantidad depende del gusto, la resistencia al chocolate y el objetivo final de la compra como se dijo anteriormente, depende del gusto y resistencia al dulce ya que algunas personas su gusto es mayor por ende la cantidad va a ser alta pero no de la misma manera que lo haría alguien que las va a comprar al por mayor para venderlas; también se tiene en cuenta el hecho de que son de dulce y muchos padres se preocupan por que sus hijos no consuman demasiado así que esto reduce la cantidad posible de compra. El cambio y las características el comprador deben ser analizadas por los empresarios ya que a la mayoría de las personas no les gusta o prefieren un producto por siempre si este no hace innovaciones, obviamente siguiendo su primer ideal que son las chocolatinas con algún tipo de relleno de sabor artificial. Sus clientes están satisfechos al nivel de ser de las primeras marcas elegidas y con mejor variedad en el mercado y así siendo parte de colombina que según BAV, el estudio más grande de las marcas, la organización COLOMBINA S.A. se consolida entre las 3 primeras compañías de alimentos por valor de marca en Colombia. Según los estudios y la proyección que ha tenido colombina hacia el futuro, ha ido ajustándose a las necesidades del consumidor, también se ha tenido en cuenta la innovación y las ideas de algunos competidores, es decir; que de acuerdo también cuando el competidor innova, buscar la manera de superar eso ya existente, además; de mantener su calidad de acuerdo al comprador futuro, se debe tener aspectos en cuenta como nutrición , sabores diferentes , las líneas para fechas especiales, variedad en publicidad e innovación en la forma del empaque y por estas razones la satisfacción de los clientes puede estar en su máximo nivel, debido a que se cumplen todas la expectativas. 1.2. CARACTERISTICAS DEL MERCADO Colombina S.A, tiene productos líderes tales como dulces, gomas y chicles, y aunque los chocolates no representan la mayoría de los ingresos de la organización, desde nuestro enfoque que es el producto Choco break que hace parte de las chocolatinas vendidas por la compañía, las ventas de esta representan el 15.5% de los ingresos de la confitería vendida por Colombina durante el año 2015. Los consumidores son principalmente niños que tienen un rango de edad entre los 5 a 25 años e incluso se pueden incluir adultos hasta los 40 años ya que hay variedades para todo tipo de gusto, teniendo precios asequibles para así llegar a todos los estratos. Los choco break se han ganado su lugar en el mercado y está muy bien posicionada gracias a su variedad de estilos, sabores y precios por encima de sus competidores como chocolates ROLETO y BURBUJAS JET, que a diferencia de los anteriores, nuestra chocolatina tiene más variedad de estilos y un sabor inigualable para que el consumidor lo vuelva su principal chocolatina a elegir. Los chocolates choco break siendo parte de COLOMBINA S.A comparte sus tendencias futuras; según los estudios ya siendo el líder en el mercado de dulces le sigue dando una gran importancia a los estudios del mercado, ya que espera poder seguir satisfaciendo al comprador cada día más y no desaparecer del mercado por obsoleto y no realizar cambios los cuales obliga el consumidor. 1.3 COMPETENCIA
  • 4. COMPETENCIADIRECTA: ROLETTO BURBUJAS JET COMPETENCIAINDIRECTA CHOCOLATINAS JET 1.3.1. CARACTERISTICAS DEL COMPETIDOR La compañía nacional de chocolates, es una empresa con más de 96 años en el mercado, pertenece al grupo empresarial nutresa, la cual es encargada de realizar los productos que por hoy son la competencia de nuestro producto, tiene entre su catálogo de confitería, a los chocolates ROLETTOS, los cuales se describen como uno bombones de chocolates rellenos con caramelo, los cuales para su presentación solo presentan dos sabores, fresa y maracuyá. Por la otra parte tenemos las BURBUJAS JET la cual se caracteriza por tener un centro cremoso relleno de arequipe lo que lo convierte en forma de burbuja, presentado un tamaño más grande que los demás. Por último y de manera indirecta, también entra entre un posible sustituto del chocobreak, la misma Chocolatina Jet, el cual es producto emblemático de la Compañía Nacional de Chocolates con 50 años en el mercado, reconocida también por contener una lámina coleccionable en su interior. 1.3.2. PRINCIPALES FORTALEZAS Y DEBILIDADES FORTALEZAS  Amplio catálogo de productos a base de chocolate para los diferentes gustos del consumidor.  Tradición de consumo con experiencia por más de 90 años.  Posicionamiento del nombre por más de 50 años.
  • 5.  Mantener la alta calidad de sus productos.  Cuenta con una amplia red de distribución, la cual cubre todo territorio nacional. DEBILIDADES - Falta de innovación y diversificación de los productos. - Posible guerra de precios, pérdida en las participaciones de mercado de sus productos y un mal comportamiento de la industria. - Algunos sucesos económicos del país en la parte económica y tributaria (reformas, impuestos, inflación, tasa de interés) 1.4 FUTURO ENTORNO COMPETITIVO 1.4.1 ENTORNO GENERAL CONDICIONES ECONOMICAS Y TENDENCIAS Teniendo en cuenta las cifras presentadas por la compañía COLOMBINA S.A en su último informe consolidado del año 2015, la tendencia económica en el mercado nacional presento unas ventas netas de $977.328.000.000 millones de pesos para el año 2014 y para el año 2015 las ventas netas fueron de $1.055.175.000.000 millones de pesos el cual muestra un incremento del 8%. En cuanto a ventas internacionales se registran en el año 2014 ventas netas equivalentes a $458.731.000.000 millones y para el año 2015 sus ventas netas fueron $555.479.000.000 mostrando un crecimiento económico del 21%. REGULACIONES GUBERNAMENTALES Basados en regulaciones gubernamentales se referencia que “El Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos de la República de Colombia (INVIMA) tiene la función de ejecutar el control sanitario tanto de los medicamentos como de los alimentos producidos y comercializados en la República de Colombia.” Estos son solo algunos de aquellos decretos y normas de sanidad con el propósito de regular los productos que llegan a las personas.  Decreto 2106 de 1983 Ministerio de Salud Se establecen las normas de identidad y pureza de los edulcorantes utilizados en los productos alimenticios  Decreto 547 de 1996 Ministerio de Salud Regula las condiciones sanitarias de producción, empaque y comercialización, al control de la sal para consumo humano. CONTAMINACION, SEGURIDAD Y CONSUMISMO Colombina S.A, en base a los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), realización un proceso de validación en los asuntos materiales y de producción por lo que entre uno de sus
  • 6. proyectos está el de recuperación de aguas que se trata de automatizar todo el sistema de recuperación de agua del área de cocimiento de confitería, que permite tener un ahorro en agua de 3.8 litros por segundo, con campaña ambiental, dispositivos ahorradores. Otro de sus proyectos de sostenibilidad y seguridad ambiental se decidió trabajar con energías renovables y que no contaminan, también en ayudar a evitar el cambio climático y tienen una alta eficiencia en la gestión y reducción de residuos. Colombina S.A está trabajando y estructurando un sistema de Gestión Ambiental basado en la norma NTC ISO 140001:2004, diseñada para conseguir un equilibrio entre el mantenimiento de la rentabilidad y la reducción de los impactos en el medio ambiente, permitiendo a la organización formular políticas y objetivos enfocados en la prevención de la contaminación, el cumplimiento de la legislación y el mejoramiento continuo. Cabe destacar que los empaques producidos por Colombina S.A. son biodegradable factor de gran importancia para la conservación del medio ambiente y contribución al mismo. Acerca del consumo del producto, se pueden presentar algunos factores de riesgo que pueden afectar su potencial de ventas, debido a la regulación que hace el ministerio de salud sobre los dulces, ya que el alto consumo de estos productos causa un alto índice de enfermedades que pueden tener consecuencias sobre la salud de la población infantil y juvenil. La elevada concentración de azúcares produce la aparición de caries, ocasiona problemas sobrepeso, aumenta el riesgo de desarrollo de diabetes. La organización colombina s.a consciente de la fuerte tendencia global de alimentación, su nueva línea de producción se basa en tener productos sin colorantes ni saborizantes artificiales, con beneficios nutricionales en cada producto tiene un plan de inversiones enfocado principalmente a la ampliación de capacidad de sus líneas de producción (compra de maquinaria, ampliación física de las plantas y alianzas con otras compañías) con prospecto preliminar de Información el fin de atender la creciente demanda del mercado. Parte de la inversión también se va destinar al desarrollo de nuevos productos y a inversiones en la parte administrativa y logística de la Compañía. La compañía procedió a la formalización de su estructura de gobierno corporativo un código de buen gobierno que se publicó en junio de 2001. Este código, era un requisito para cualquier empresa en el mercado público de valores que quisiera ser receptor de los recursos de los fondos de pensiones a la luz de la Resolución 275 de 2001, expedida por la Superintendencia de Valores, hoy Superintendencia Financiera, fija una declaración de principios sobre la forma en que Colombina debe administrar sus recursos, evaluar sus inversiones, reglamentar el funcionamiento de sus órganos de dirección, revelar información relevante e implementar mecanismos de solución de controversias, etc. 1.4.2 ENTORNO INTERNO Colombina se caracteriza por su grande trayectoria en el mercado de los confetis por su calidad de producto y por sus precios moderados, su principal mercado se constituye por niños y jóvenes lo que ha hecho que sus habilidades de marketing se evidencien en la cercanía de sus productos en las tiendas de barrio de fácil acceso, la interacción con su público se da en mayor proporción por medios televisivos con una imagen fresca e innovadora que atrae el interés de los clientes potenciales, seguido por el recurso de sus páginas web en donde muestran gráficas y videos relacionados con momentos de la vida
  • 7. cotidiana de los jóvenes, deportes, videojuegos y dando un plus con música divertida sin relacionarla con ningún género especifico. La producción de los chocolates se realiza en la planta La Paila, un complejo industrial que ha tenido grandes cambios después de adquirir maquinaria de segunda para sus procesos, hoy en día cuenta con la ayuda de modernos equipos dotados de la más alta tecnología que hay en el mercado, que garantiza un óptimo uso de sus recursos con pocas perdidas de material, cuenta también con un equipo de calidad capacitado para garantizar que los productos cuenten con grandes estándares y certificaciones, además hoy en día, es reconocida como la planta más grande y con los mayores estándares de calidad de su categoría en Colombia. En esta planta se hace la producción de dulces, chicles, chocolates y pasa bocas. Para la elaboración de nuestro producto se presenta a continuación los diferentes procesos que debe pasar el producto, para su debida elaboración y empaque: 2. MEZCLA DE MARKETING Otro de los éxitos del mercado que ha tenido el producto ChocoBreak, es que se especializo en todos los mercados de consumo, en donde el producto se distribuye en varias presentaciones que son:
  • 8. Por lo tanto muchos de los consumidores, de muchos segmentos del mercado, disfrutan de un momento de placer, que es el principal beneficio que brinda este producto; destacando que sus diferentes presentaciones lo hacen estar presente en muchos momentos de nuestra vida cotidiana. Consideramos que el único mercado en el que ChocoBreak debería profundizar es en el de chocolate exclusivo, aunque siempre han garantizado una excelente calidad en su producto como garantía, es importante cubrir el segmento de la élite del chocolate, donde se competiría con marcas de grandes detalles cómo Montblanc, Ferrero, Rochel, entre otros. Que le permitiría a este producto tener una variedad en su línea. Este producto ha venido incursionando que diferentes presentaciones, en donde considerados importante continuar creando y siendo innovadores, ya que la parte de los detalle es un mercado bastante consumiste al momento de llamar un chocolate. Por lo tanto el empaque se debe crear dependiendo la situación o temporada de cada año; ejemplo: Halloowen, amor y amistad, día de la mujer, etc. De esta manera se continuaría con un excelente registro de ventas. Este producto se percibe como un líder en el mercado de bananas o golosinas, ya que se utilizan para fiestas o cuando se necesita compartir un dulce por cantidades (su precio lo permite), pero al momento de que un consumidor desee dar un regalo, Choco Break se queda corto frente a su competencia, porque recibir un regalo de Choco Break, no es lo mismo que recibir unos chocolates de MontBlanc. 2.1 CÓMO RECIBE EL CONSUMIDOR EL PRODUCTO El sistema de distribución del producto trata de abarcar todos los mercados, ya que un consumidor puede adquirir una unidad en las tiendas (a quien las distribuye un mayorista), hasta comprar grandes cantidades por paquetes en un distribuidor autorizado (a quien lo distribuye un vendedor de Colombina). Por lo tanto consideramos que las distribución debe continuar con su intensidad de distribución en donde cubre el mercado mayorista y minorista. 2.3 HABLEMOS DE SUS COSTOS El precio del producto es firmemente competitivo, ya que logra satisfacer al consumidor tanto en calidad, cómo en comodidad de su precio final. Por lo tanto la demanda de este producto es constante, y su indicador se eleva a mayor cantidad en fechas especiales, para las cuales la estrategia de mercado es innovar en su presentación para abarcar el mayor mercado posible. 3. MEDIDAS DE DESEMPEÑO Colombina tiene un alto porcentaje de clientes en todo el mundo de los cuales es el 77% son atendidos a través de distribuidores y el 23% es distribuido a través de la red propia de la Compañía. En Colombia más de la mitad de los clientes son atendidos directamente por Colombina con la distribución tienda a tienda. Sin embargo es importante destacar que la confitería Alcanzó ventas netas totales por $592.954 millones, 9% superiores al año anterior para un crecimiento del 8% en el mercado interno e ingresos por $318.604 millones y del
  • 9. 12% en el internacional por $274.350 millones. Es correcto mencionar que el aumento se logró, a pesar de una reducción del 55% de las ventas en Venezuela, lo cual se pudo atenuar con otros mercados. Colombina Informe Anual 2015 que la rentabilidad del negocio se afectó por el crecimiento de los precios de las principales materias primas, algunas de ellas con aumentos superiores a dos veces la inflación del 2015, como ocurrió con el azúcar, la glucosa, la goma base y las envolturas, entre otras. Para enfrentar esta situación adversa en los costos del negocio, se ejecutaron acciones para reducir los gastos operacionales y los costos, tanto en los mercados como en la Planta de Manufactura, que generaron como resultado conservar el margen Ebitda en 13,6% por $80.628 millones y crecimiento del 10%. En lo concerniente a los activos de capital, se invirtieron $38.837 millones, destinados en ampliaciones de capacidad de productos estratégicos con gran demanda como gomas y mámelos. En el 2016 ha iniciado con un buen cumplimiento de los planes de producción y ventas. Sin embargo, los precios de las principales materias primas están presentando incrementos muy superiores a lo esperado, lo que significará de nuevo acciones para racionalizar los costos y gastos para mantener la rentabilidad del negocio. Precio al por menor de Chocobreak. El precio por unidad de choco break en el mercado colombiano $200 o $250 y en algunas líneas de sus productos Choco break frutal 30 unidades $4.300 Choco break maní y crispy 70 unidades $9.200 Choco break y cookies 30 unidades $6.400 Choco break huevitos 30 unidades $4.300 Choco break ball 30 unidades $3.600 Choco break cocteles 30 unidades $3.500 Choco break ariquipe 12 unidades $5.300 Porcentaje de clientes satisfechos Colombina tiene el 48 % del mercado de las golosinas, se pude evidenciar la satisfacción de sus clientes puesto que sus productos se comercializan no solo en el país si no también internacionalmente, es una marca reconocida y que está en constante cambio, analizando los diferentes mercados para mejorar el producto. Es así como Colombina conserva a sus consumidores creándole nuevas sensaciones, generando intención de preferencia por sus productos, abordando colegios, autoservicios, temporada de vacacione, Halloween, entre otros. Una de muchas estrategias es que ellos impulsan de manera agresiva sus productos realizando actividades con personajes con trajes de colores y llamativos a los ojos de los pequeños consumidores como son los niños. En el caso de los chocolates, el estudio indica que entre el 2009 y el 2014 el crecimiento del mercado ha sido del 41,2 por ciento. Así, en el primer año en mención acumuló ingresos por 358.100 millones de pesos, mientras que este año se espera que llegue a los 505.800 millones de pesos. La proyección de los expertos es que se ubique en 630.700 millones de
  • 10. pesos en ventas para el 2019, lo que implicará un crecimiento de 24,7 por ciento más alto que el de la línea de confitería. El gasto per cápita en Colombia de chocolates es del orden de los 10.338 pesos, con un consumo de 0,3 kilogramos, al año. Por ellos muchas compañías entran en acción en el marco del Día de los Niños, este 31 de octubre y por la cercanía con la Navidad, las empresas que producen y comercializan estas golosinas afinan las estrategias para dinamizar sus negocios. De acuerdo con la información de Portafolio este año, las empresas que venden chocolates y golosinas en Colombia registrarán ventas por 1,07 billones de pesos y para el 2019, se espera que facturen 1,25 billones de pesos, con un incremento del 16 por ciento. Esos son los cálculos de Euro monitor sobre el panorama del negocio que, por el Halloween, tendrá una semana importante para su facturación. Para este año, la facturación de la categoría de confitería (dulces blandos y duros, y colombinas) será de 569.000 millones de pesos anuales. Ese monto es mayor en 20 por ciento al registrado en el 2009 (474.100 millones de pesos).Se estima que en cinco años, la venta de la industria de dulces en Colombia alcance los 623.000 millones de pesos, lo que significará un aumento del orden de los 9,5 por ciento. El volumen comercializado para este año se estima en 39.200 toneladas, en tanto que para el 2019 se estima en 41.800.El gasto de un colombiano en promedio en dulces es del orden de los 11.627 pesos al año y el consumo no alcanza el kilogramo (0,8), dice Euro monitor. El estudio de Euro monitor arroja que las compañías colombianas son las que comandan las ventas de estos productos. En el caso de los chocolates, la líder es Nutresa con Jet. En el segundo lugar también está la compañía colombiana con Mont Blanc. En el tercero y cuarto puesto del escalafón aparecen las marcas Ferrero y Kinder de la italiana Ferrero Group.Y en el quinto lugar, de nuevo, aparece la colombiana Nutresa con la marca Gol. El Bon Bon Bum de la colombiana Colombina ‘comanda’ en materia de los principales productos de confitería. Sigue Halls, de Mondelez International.En el tercer y cuarto puesto aparece Colombina con sus productos del mismo nombre y con Millows. El último lugar lo ocupa la marca Italo, de Italo Comestibles, empresa bogotana reconocida por su almendra francesa y por su portafolio caramelos blandos y caramelos duros. Satisfacción de clientes y consumidores El foco de Colombina es continuar desarrollando productos más nutritivos y saludables, realizar marketing responsable, innovar en sus productos y satisfacer las necesidades de sus clientes. Para ayudar a sus consumidores a tomar decisiones inteligentes sobre su dieta y disfrutar de una vida balanceada, la Compañía implementa un etiquetado más amigable y de fácil comprensión en todos los productos que comunica tres variables: Sello Verde, Tabla GDA (Guideline Daily Amounts) e Información Nutricional. “El 24% de las ventas de nuestros productos propios en Colombia tienen el Sello Verde, lo que equivale a 300 referencias. Este sello comunica las bondades nutricionales de cada producto”, informó César Caicedo. A partir del 2012 empezaron a incluir la tabla GDA en sus empaques con el objetivo de comunicar de manera transparente el porcentaje de azúcares, grasas saturadas, carbohidratos, grasas trans y sodio que contienen todos los productos, con base en una dieta de 2000 calorías diarias. Durante este mismo año el 11% de las ventas en Colombia
  • 11. provinieron de productos con esta tabla. Adicionalmente, lanzaron el Código Voluntario de Mercadeo que abarca los lineamientos en cuanto a etiquetado, declaraciones en empaques, campañas de mercadeo, promociones y publicidad dirigida a niños. INVESTIGACION CUALITATIVA PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Colombina con sus productos Choco-Break ha venido creando momentos llenos de emociones, haciendo compartir a hogares, compañeros y amigos un espacio llamado “Break”. Con este producto y sus diferentes presentaciones ha logrado cubrir una buena cantidad de mercado, ya que facilita su consumo al por mayor y detal. Esto sucede gracias a su gran capacidad de producción, con plantas de alta tecnología y su exigente calidad para cada uno de sus artículos. Adicional destacamos sus canales de distribución, que le ha permitido llegar a cada rincón del país hasta poder exportar gran cantidad de su producción. Chocho-Break debe continuar con sus canales de distribución y variedad en producto; esto ha generado que las personas que piensan en un detalle tengan en mente un producto de Choco-Break. Consideremos importante que abarquen el mercado Premium de chocolate; ya que cuando pensamos en un detalle que genera más valor nos quedamos cortos porque no somos competencia en esos “momentos” para marcas como MontBlanc, Hersheys, Ferrero, entre otras marcas internaciones, que le permiten al consumidor quedar mejor posicionado de cara a un detalle y elegir pagar un costo mayor por la calidad o prestigio del producto. Pensamos que es necesario enfocar el producto a este segmento de mercado, investigando que calidad de chocolate podríamos utilizar o rellenos que le darían un plus a un producto Premium. VARIABLES  Emociones – sentimientos y momentos de consumo  Segmento de mercado- chocolates y momentos –cubrir el mercado  Empaque Premium  Chocolates de alta calidad FORMULACION DEL PROBLEMA  ¿Qué debe hacer Colombina para posicionar su producto, frente a estas marcas Premium? OBJETIVOS GENERALES  Determinar los factores que llevan al consumidor a comprar un chocolate Premium.  Conocer las emociones del consumidor, cuando recibe un chocolate Premium.
  • 12. OBJETIVOS ESPECIFICOS 1. Determinar cómo Colombina lograra posicionarse en el mercado Premium de chocolates. 2. Identificar cuáles son las marcas competencia, verificando los contenidos de sus productos. 3. Determinar que espera el cliente al consumir chocolates Premium. 4. Conocer que factores hacen que se consuma un chocolate Premium. 5. Analizar la demanda de chocolate Premium. PREGUNTAS ABIERTAS DE ACUERDO ALOS OBJETIVOS ESPECIFICOS - ¿Qué consideras como chocolates Premium? - ¿Cómo son sus chocolates favoritos? - ¿Cuándo recibe un detalle de chocolate que marca le gustaría recibir? - ¿Con que chocolates te dejarían muerta o muerto? - Cuándo compras un chocolate Premium ¿Qué esperas del producto? - ¿Cuáles son tus preferencias al consumir un chocolate Premium? - ¿Cuándo eliges un chocolate Premium prefieres presentación pequeña, mediana o grande. - ¿Qué chocolates Premium has consumido? - ¿Con que frecuencia consumes chocolate? - ¿Cuándo consumes un chocolate Premium lo prefieres negro con alto contenido de cacao?
  • 13. RESULTADO DE LAS ENTREVISTAS REALIZADAS A DIFERENTES CONSUMIDORES DE CHOCOLATES. El presente informe pretende dar a conocer los resultados obtenidos tras la realización de la investigación, que tiene como objetivo principal determinar los factores que llevan a los consumidores a comprar un chocolate Premium. Los datos de esta investigación serán obtenidos mediante el análisis de personas que nos han compartido sus experiencias como consumidores. Desde el trabajo académico para la asignatura de Investigación de Mercados, se ha realizado la transcripción de la entrevista, se realiza una codificación, un análisis de contenido y una interpretación del sujeto con fines de investigación
  • 14. ENTREVISTADA: ANGELA SUAREZ QUE CHOCOLATE PREMIUM HAS CONSUMIDO? R. Ferrero, Nogui, Montblac entre otros, pero mi favoritos son los Ferrero. CON QUE FRECUENCIA CONSUMES ESTOS CHOCOLATES? R. Quisiera comerlo todos los días pero como no se puede, los consumo por ahí cada ocho días. CUANDO CONSUMES ESTE TIPO DE CHOCOLATE LOS PREFIERES NEGROS Y CON ALTO CONTENIDO DE CACAO? R. De alto contenido de cacao, aunque a mí me gustaría que contuvieran algún relleno acido. ENTREVISTADA: AMANDA FRANCO QUE CONSIDERAS COMO CHOCOLATE ESPECIAL O PREMIUM? R. Es un chocolate donde su calidad es muy importante, para mi es importante que el chocolate no sea algo extravagante, me gusta algo que al consumirlo sea muy agradable al paladar de uno, a eso lo considero Premium. CUAL ES SU CHOCOLATE PREFERIDO? R. Me gustan los chocolates que estén rellenos que sean muy exquisitos y yo personalmente me inclino por este chocolate (Raffaello) el cual me parece un chocolate muy especial, muy fino, de muy buena calidad y por eso para mí es uno de mis preferidos y especiales. Este chocolate tiene coco con un relleno delicioso que es como una crema de coco, y encima le ponen algo de coco rallado, siempre lo consumo cuando viajo al exterior y me encanta llevar este chocolate.
  • 15. ENTREVISTADA: DIANA MONSALVE QUE CHOCOLATE PREMIUM HAS CONSUMIDO? Si claro todo el tiempo, son de mis marcas favoritas, me encanta mucho por lo menos la montblanck, ya que me gusta mucho la textura, los distintos sabores, trae almendra, coco, arequipe, las decoraciones el empaque como vienen como tal, el empaque me llama mucho la atención. TE GUSTA QUE TE REGALEN CHOCOLATES EN UNA FECHA ESPECIAL? Si claro, casualmente mi esposo, siempre en cada aniversario o en fechas especiales me llega con una caja de Montblack. CONSUMIR ESTE TIPO DE CHOCOLATES PREMIUM ES MUY DIFERENTE A CONSUMIR UNA CHOCOLATINA TRADICIONAL? Totalmente, me parece que los chocolates Premium se caracterizan por que su textura toda el tiempo es la misma, no cambia los sabores, no son sabores fuertes, son sabores suaves, son sabores ricos que llegan al paladar de una manera muy exquisita. CUANDO COMPRA UN CHOCOLATE PREMIUM, QUE ESPERA DEL CHOCOLATE PREMIUM? Espero recibir una gran satisfacción tanto como si lo fuera a consumir a como si lo fuera a dar en algún detalle, que al momento de probarlo sienta un sabor muy exquisito, el cual no me den ganas de comérmelo tan a la carrera. ENTREVISTADO: SEBASTIAN HERRERA QUE CHOCOLATES PREMIUM HAS CONSUMIDO? R. Yo he consumido Hersheys, Montbanc, Ferrero, Garoto entre otros. CON QUE FRECUENCIA CONSUMES ESTOS CHOCOLATES? R. Pues por ejemplo los Hershey te podría decir que semanal, o cuando mi novia me da chocolatinas, digamos que un día entre semana. Pero si suelo consumir bastante chocolate. CUANDO CONSUMES ESTE TIPO DE CHOCOLATES LOS PREFIERES NEGROS CON ALTO CONTENIDO DE CACAO?
  • 16. R. Si me gustan con alto contenido de cacao y que contengan algún relleno de galletas o chips de chocolate. ENTREVISTADO: ANDRES GONZALEZ QUE CHOCOLATES PREMIUM HAS CONSUMIDO? Las Montblac y las Ferrero son las que más me gustan. CON QUE FRECUENCIA TE GUSTA CONSUMIR ESTOS CHOCOLATES Me gusta consumirlas, una o dos veces por semana. CUANDO CONSUMES ESTE TIPO DE CHOCOLATES LOS PREFIERES NEGROS CON ALTO CONTENIDO DE CACAO? Me gustan negros más que todo y que contengan algún relleno de arequipe, pero normalmente me gusta los chocolates en sí. ENTREVISTADA: ALEJANDRA PARDO QUE CONSIDERAS COMO CHOCOLATE PREMIUM? R. Pues yo la verdad considero chocolate Premium como una marca popular y que todo el mundo conoce por el contenido de su sabor, eso es lo que considero, no sé... QUE CLASE DE CHOCOLATE SON LOS QUE TE GUSTAN A TI O CUALES NORMALMENTE CONSUMES. R. Pues a mí la chocolatina que más me gusta a mi es el chocolate blanco y que tengas chispas de chocolate. QUE MARCA DE CHOCOLATES TE GUSTARIA RECIBIR CUANDO RECIBES UN DETALLE R. A mí la chocolatina que más me gusta a mi es la hershey blanca y el chocobreak blanco, a mí me encantaría mucho que la chocobreak blanca viniera más grande. CUANDO COMPRAS UN CHOCOATE PREMIUM QUE ESPERAS DEL PRODUCTO?
  • 17. R. Yo lo que espero de una chocolatina es que se me derrita en la boca, que el sabor sea exquisito, que cuando tenga ganas de comerme un dulce lo primero que se me venga a la cabeza es eso, comerme un dulce o un chocolate rico, y sobre el empaque me parece que es lo primero que a uno le llama la atención, su apariencia, prefiero los chocolates que en su empaquen muestren lo que realmente quieren mostrarle al consumidor, yo creo que una marca se vende conforme a lo que muestra en su apariencia. CON QUE FRECUENCIA CONSUMES CHOCOLATES? R. Pues cuando me dan antojos, yo diría que por ahí una o dos veces a la semana, por lo menos cuando estoy en el trabajo y después del almuerzo quiero comer algo de dulce, opto por comerme una chocolatina. ENTREVISTADO: JEISON VELASQUEZ AL MOMENTO DE CONSUMIR UN CHOCOLATE PREMIUM CUALES SON TUS PREFERENCIAS? R. Pues la verdad hay variedades, me gusta mucho la hershey y la montblanc, son chocolates de muy buena calidad, son muy rico para nosotros que somos los consumidores. CUANDO ELIGES CONSUMIR UN CHOCOLATE PREMIUM, EN QUE PRESENTACION LA PREFIERES? R. Preferiblemente que no sean ni muy grandes ni muy pequeñas, un tamaño normal, algo mediano y agradable. CUANDO CONSUMES CHOCOLATES PREMIUM LO PREFIERES NEGRO Y CON ALTO CONTENIDO DE CACAO? R. La verdad prefiero chocolates blancos, son mis preferidos, me parece que el sabor del chocolate blanco es más agradable que el negro.
  • 18. CODIFICACION Tipos de dulces Premium Alto contenido de cacao Relleno de arequipe, ácidos, cookies, coco Blanco Preferencias: Mont blanc Hershey's Chocobreak Raffaello Hábitos Cada 8 días Semanal Después del almuerzo Procesos de compra Efectivo Evolución Empaque Calidad Agradable al paladar Repercusiones Ninguna Visión futura Más innovación
  • 19. ANALISIS DE CONTENIDO DIMENSION VERBAL Los entrevistados muestran su percepción con respecto a su consumo, nombrando marcas representativas en el mercado de almacenes de cadena. No utilizan palabras con tecnicismos que muestre un conocimiento profundo de los chocolates Premium. Se evidencia que los entrevistados se comunican solo desde su experiencia de sabor de los chocolates. DIMENSION PARAVERBAL Estuvieron dispuestos a hablar del tema. Se expresaron con mucha facilidad debido a que se refieren a productos que han consumido. DIMENSION NO VERBAL Sus expresiones no verbales tienen que ver con la experiencia de sabor que les propicia un chocolate Premium.
  • 20. 20 INTERPRETACION DE LAS ENTEVISTAS REALIZADAS Las personas entrevistadas van desde los 22 a los 62 años de edad, viven en la ciudad de Cali y son personas con ingresos medios, quienes en fechas especiales o para sorprender con un detalle, invierten en un chocolate premium, para quedar bien con alguna persona o en alguna reunión. Se evidencia que son usuarios que no frecuentan mucho el consumo de chocolates premium, porque informan que solo los compran para ocasiones especiales, evitando su consumo excesivo por cuestiones de salud y de cuidar su figura. Percibimos en los usuarios su gran gusto por un chocolate de calidad, que tenga un excelente sabor, con un delicioso relleno (según su preferencia) y que al momento de consumirlo le brinde una excelente experiencia. En cuanto a preferencias de consumo, escuchamos en la mayoria marcas muy posicionadas como MontBlanc, Ferrero, Rolleto y Hersheys. Adicional percibimos el gran placer que sienten al consumir estos chocolates de su preferencia, y su satisfacción al recibir un detalle de chocolates premium. Destacan la textura del chocolate, su sabor y rellenos que contengan cada uno de ellos. Les encanta el chocolate premium y desearian consumirlo de manera frecuente. No mencionan ninguna inconformidad con los precios, sólo se basan en la calidad del producto. SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES Se recomienda a Colombina con su producto Choco Break que si desea ingresar al mercado de chocolates Premium, debe realizar una profundización en la calidad de los chocolates y rellenos, para brindarle una experiencia de sabor y compañía deliciosa al consumidor. Se sugiere lanzar un producto en este mercado, con una tendencia “Fitnness” o “Light” que le permita al usuario consumir el producto sin preocuparse por su salud o figura.
  • 21. 21 INVESTIGACION CUANTITATIVA PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA En el mercado de los chocolates, la variedad y la innovación juegan un papel muy importante para el consumidor a la hora de elegir qué tipo de chocolatina debe comprar para sacarle el máximo gusto a ella, y teniendo en cuenta lo anterior se deduce a que la calidad de la chocolatina se debe priorizar por encima de cualquier otro factor que pueda brindar el producto. La presentación de los empaques que tienen las chocolatinas es un factor que determina la decisión de compra de la persona, pero no asegura el sostenimiento de los clientes debido a que el mercado cada día se vuelve más riguroso y esto hace que las exigencias en la calidad del producto se vuelva un elemento primordial si el objetivo es capturar al cliente. Choco-Break en su proceso de constante innovación de la chocolatina debe enfocarse en cautivar mejor al cliente, la decisión de compra del consumidor debe ir ligada a la calidad que el producto pueda ofrecerle a la persona que lo compra, por lo que se vuelve necesario que la chocolatina innove en una línea que pueda brindarle mejores experiencias y beneficios a la población que a diario consumen estos productos, no solo con empaques novedosos si no con un sabor inigualable y de alta calidad en el mercado que se diferencien por ser una chocolatina con un bajo contenido de azucares y un alto beneficio para la salud. FORMULACION DEL PROBLEMA Determinar de qué forma Choco-Break cautivara el mercado de las chocolatinas Premium? OBJETIVO GENERAL  Conocer factores que no permiten la compra de las chocolatinas Premium. OBJETIVOS ESPECIFICOS  Discriminar el tipo de población que no compran ni consumen chocolates por salud para crear estrategias que faciliten el consumo de estas.  Conocer que características debemos de tener para incrementar el consumo de chocolates Premium.
  • 22. 22  Distinguir una línea Premium de Choco break para hacerle frente a las chocolatinas nacionales y chocolatinas importadas.  Implementar una tabla de calorías, adicionando un espacio con recomendaciones de consumo.  Mencionar las virtudes del consumo de chocolates Premium DISEÑO DE LA INVESTIGACION PROCESO DE MUESTREO La investigación que se realizara a continuación busca determinar cuáles son los factores por la cual los consumidores se abstienen de comprar chocolatinas Premium, en base a esto las encuestas se realizaran en la ciudad de Cali, en la cual se tomara la población con un rango de edad entre los 16 y 63 años de edad, y para tener un mayor acercamiento a la muestra, las encuestas se realizaran en la compañía Directv. DEFINICION DE LA POBLACION - Personas que trabajen dentro de Directv. - Mujeres y hombres con edades entre los 16 y 63 años. - Que vivan en el cualquier estrato socioeconómico. MUESTREO ALEATORIO SIMPLE Tomamos los datos de la Compañía en cifras 2017 y encontramos la siguiente información que utilizaremos para la investigación. POBLACION TOTAL COMPAÑIA: 1052 POBLACION MUJER Y HOMBRE ENTRE 16 Y 63 AÑOS: 950 NIVEL DE ÉXITO: Según el informe de gestión del año 2016 de Colombina, la confitería representa el 75% de participación en el mercado.
  • 23. 23 MARGEN DE ERROR: teniendo en cuenta los datos anteriores se establece 7% como margen de error debido al método de selección de la muestra. DETERMINACION DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA Para nuestro caso se empleó la fórmula de poblaciones infinitas y proporciones: Z= Coeficiente de confianza, para este caso de 95%(z = 1.64) P=Proporción de la representación en el mercado, p = 0.75 Q= Probabilidad de fracaso q= 0,25 E= Error permitido o margen de error, para nuestro caso es de 0.07 por ciento N= Población entre 16 y 63 años Aplicación de la Formula: Al realizar la fórmula para el cálculo de las encuestas arrojo como resultado 92 encuestas, dando inicio a este ejercicio.
  • 24. 24 Análisis de las encuestas realizadas Información de los encuestados: - La mayoría de personas encuestadas se encuentran entre los 20 y 25 años, es decir un 61%. - El 39% restante se encuentran entre los 16 - 19 y 26 - 63 años. - El 96% de los encuestados son mayores de edad. - La media de la edad de los encuestados es 24 años. 2 2 4 5 8 8 10 10 15 5 3 4 4 4 1 2 1 1 1 1 1 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 48 63 Edades de los encuestados Edad
  • 25. 25 - El 41% de los encuestados son de género masculino y el 59% Femenino, es decir que nuestros resultados cuentan con mayor opinión femenina referente a los chocolates Premium. El siguiente gráfico ilustra el nivel educativo de los encuestados, con el respectivo porcentaje: - Con base al gráfico, se puede evidenciar que las personas que respondieron las encuestas, pertenecen a todos los grupos de nivel educativo establecido, en un promedio muy similar. 38 54 41% 59% Masculino Femenino Genero de los encuestados 27 24 21 20 29% 26% 23% 22% Bachiller Tecnico Tecnologo Profesional NivelEducativo
  • 26. 26 - El de mayor participación son personas bachilleres 29%, con tan sólo una diferencia de 0.7 puntos porcentuales al de menor participación que son personas profesionales. Otros datos: - El 97% de los encuestados se encuentran en los estratos 2,3 y 4. - El 96% son personas que estudian, trabajan o que se mantienen ocupadas en las 2 cosas (estudian y trabajan). ANALISIS SOBRE PREGUNTAS DE LA ENCUESTA - El 92% de los encuestados les gusta consumir chocolates vs el 8% que no consumen de estos productos por sus propios medios, ya que algunos continuaron respondiendo la encuesta porque en algún momento han consumido por un regalo o les han ofrecido un producto. - El 93% de las personas encuestadas conocen lo que es un chocolate Premium vs el 7% que nunca han consumido de estos productos. Pregunta 1: ¿Cuál de los siguientes chocolates Premium le gusta consumir? El siguiente gráfico ilustra que chocolates Premium han consumido los encuestados. Adicional nos indica cuales son los chocolates Premium que más han consumido:
  • 27. 27 - El 37% de la población consumen Hershey considerando este producto como un Chocolate Premium, cuándo en el Ranking mundial de esta categoría la marca no es considerada como un producto Premium dentro del gremio. - Teniendo en cuenta un 29% de participación de los encuestados con nivel de escolaridad “Bachiller” y un 26% de escolaridad “Técnico”, podemos relacionar el consumo superior de este producto, ya que tiene un costo al que puede acceder gran parte de la población. - Podemos definir también que la publicidad y el posicionamiento de las marcas Hershey, MontBlanc y Ferrero son más fuertes por parte de los supermercados y minimarkets en donde lo analizamos más adelante. Pregunta 2: De acuerdo con la respuesta anterior ¿Con que frecuencia consume usted estos chocolates? 30 24 17 1 2 8 37% 29% 21% 1% 2% 10% Hershey Montblanc Ferrero Godiva Nestle Fino Otro Consumo de chocolatePremium
  • 28. 28 - La mayor cantidad de personas consumen semanalmente estos productos Premium, con una participación del 33%. - El 30% de la población consumen ocasionalmente (ocasión especial) y el 23% lo hacen una vez por mes. - Podemos definir que el consumo de estos productos, tiene una mayor participación (33%) en las personas que les gusta consumir chocolates por su gusto personal, y el 30% (segunda mayor participación) lo hacen para una fecha o evento especial. Pregunta 3: ¿Qué lugares considera apropiados para comprar este tipo de chocolatinas Premium? 4 28 19 8 25 5% 33% 23% 10% 30% A diario Semanal Una vez por mes Dos veces por mes Ocasionalmente Frecuencia de consumo # de Personas Distribuido r oficial Supermerc ados Minimarket s Tiendas Catalogos # de Personas 10 44 11 12 7 Porcentaje 12% 52% 13% 14% 8% 0 20 40 60 LUGARES PARA LA COMPRA
  • 29. 29 - La preferencia de los consumidores con 52% al momento de comprar estos chocolates es en supermercados de cadena. Probablemente porque encuentran de inmediato los productos que más consumen (Hershey, Mont Blanc y Ferrero). - El resto de la población prefieren acercarse a tiendas 14%, Minimarkets 13% y distribuidores oficiales 12%. - Sólo un 8% utiliza los catálogos como fuente de compra. Pregunta 4: Cuando compra un chocolate Premium ¿Que factor te hace elegirlo? El siguiente gráfico nos ilustra que preferencias tiene la población al momento de consumir chocolates Premium: Pregunta 5: ¿Cuándo compras un chocolate Premium, lo hace regularmente por? 15% 56% 24% 5% Factor de Consumo La Marca El Sabor La Calidad Presentacion/Empaque
  • 30. 30 - El 52% consume el chocolate Premium por su gusto hacia el producto. Nos confirma el análisis realizado en la pregunta 2, en donde definimos que la frecuencia y el motivo de consumo tiene mayor participación cuándo existe un gusto personal. - La segunda participación es del 23% en donde los consumidores lo hacen sólo para fechas especiales. Tenemos en cuenta que si realizar un regalo, existe población que consume de estos productos en fechas como: Amor y amistad, Día de la madre, entre otras. Pregunta 6: ¿Le gusta los chocolates con relleno? El 89% de la población le gustan los chocolates con relleno vs el 11% que prefieren estos productos sin ningún tipo de relleno. - El siguiente gráfico nos ilustra que tipos de rellenos prefieren los consumidores, que si consumen el chocolate con estas características: 52% 23% 14% 11% Motivode Consumo Por gusto al chocolate Para brindarlo como detalle Por ansiedad Por su calidad
  • 31. 31 Pregunta 7: Si pudiera usted agregar un valor añadido a una marca de chocolates Premium, ¿cuál escogería usted? - El siguiente gráfico nos describe la participación de los encuestados y los valores agregados que le darían a un chocolate Premium: - En esta pregunta contamos con la participación de 85 personas. - Un 42% de la población se inclinaría por un producto que aporte a su bienestar. Podemos observar que una participación del 27% sugiere que estos productos tengan beneficios para la salud y un 15% lo prefiere Fitness. 28 8 27 13 37% 11% 36% 17% Frutas Licor Arequipe Otro Preferencias de Rellenos # de Personas 23 13 17 13 19 27% 15% 20% 15% 22% Chocolates con beneficio para la salud Chocolates Fitness Empaques con detalles para la ocasion Chocolates con colores Empaque con obsequios Valor agregado de los consumidores # de Personas
  • 32. 32 - El 58% restante se distribuyen en 3 items que hacen referencia a la apariencia del producto, para que estén alineados a las fechas especiales y a la apariencia del producto. - La mayor participación con un 27% vuelve a centrarse en las personas que consumen chocolates y tienen un gusto personal. Otros datos de las preguntas: - En la pregunta 4 se anularon 8 respuestas debido a que los participantes seleccionaron más de una respuesta. - Las personas de 24 años fueron las que tuvieron mayor participación (8 personas) eligiendo el factor que determina el consumo “El Sabor”. - La población Femenina fueron las que más se inclinaron por productos Fitness. - Tanto Hombres como mujeres están buscando productos que sean Beneficiosos para la salud. - La mayor participación la tuvimos en el estrato socioeconómico 3 (57 personas), y tienen preferencias por el sabor al chocolate (29 personas). - Los estratos socioeconómicos 4 y 5 no consumen chocolate por ansiedad, se inclinan a consumirlo por su gusto al chocolate y brindarlo como detalle.
  • 33. 33 WEBGRAFIA  http://www.colombina.com/config/img/files/3059.pdf  http://sostenibilidad.colombina.com/es/pdf/resumen_ejecutivo.pdf INFORME SOSTENIBILIDAD COLOMBINA 2015  http://www.colombina.com/corporativo/marcas.php?cat=bombones_de_chocolat  http://www.colombina.com/corporativo/plantas.php  http://www.colombina.com/corporativo/historia.php  https://chocolates.com.co/es  http://www.dinero.com/empresas/articulo/resultados-de-colombiana-al-cierre-de- 2015/221656  http://www.portafolio.co/negocios/empresas/mercado-chocolates-dulces-crecera- 16-49328  http://www.portafolio.co/negocios/empresas/colombina-tuvo-ingresos- operacionales-723-600-millones-28894  http://www.dinero.com/empresas/articulo/colombina-sigue-metiendo-ficha- sostenibildad/172220  http://www.dinero.com/empresas/confidencias-on-line/articulo/colombina- destacada-en-sus-practicas-de-sostenibilidad/222010  https://chocolates.com.co/es/compromiso-social/nojs/72  https://www.youtube.com/watch?v=gVZtA2XVo7A