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Apple- iPod nano

Investigación de Mercado




                           JHEIMY GUEVARA
                           DIONY ICO
                           SANDRA MERCADO
                           INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
                           COMERCIO EXTERIOR
                           FACULTAD CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN
                           UNIVERSIDAD DEL VALLE
                           Cali - Valle
Contenido
AGRADECIMIENTOS ....................................................................................................... 5
PREFACIO ...................................................................................................................... 6
MARCO TEORICO ........................................................................................................... 8
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
I. ANALISIS SITUACIONAL ............................................................................................. 13
   Análisis de la demanda............................................................................................................. 13
      Características y comportamiento del comprador ................................................................ 13
      Características del mercado ................................................................................................. 19
   Competencia............................................................................................................................ 26
      Los competidores ................................................................................................................. 26
      Características del competidor ............................................................................................. 26
   Entorno interno ....................................................................................................................... 28
      Recursos y habilidades de marketing .................................................................................... 28
      Recursos y habilidades tecnológicas ..................................................................................... 29
      Tendencias futuras en el entorno interno ............................................................................. 29
II. MEZCLA DE MARKETING .......................................................................................... 30
          Producto .......................................................................................................................... 30
      Atributos y beneficios del producto ...................................................................................... 30
      Diferenciación del producto ................................................................................................. 31
      Segmentos que atrae ........................................................................................................... 31
      Importancia del servicio y la garantía, etc. ............................................................................ 31
      Variación de producto y línea de producto ........................................................................... 31
      Importancia del Empaque .................................................................................................... 32
   Precio ...................................................................................................................................... 32
      La elasticidad de la demanda ................................................................................................ 32
      Relevancia del precio para el comprador .............................................................................. 33
   Promoción ............................................................................................................................... 33
      Publicidad ............................................................................................................................ 33
      Medios de comunicación son los más eficaces...................................................................... 33
III. MEDIDAS DE DESEMPEÑO ...................................................................................... 34


                                                                                                                                                      2
La imagen de Apple ..................................................................................................... 34
      Nivel de recordación de nuestro nombre de marca .............................................................. 34
      Precio promedio al por menor de iPod nano ........................................................................ 34
      Porcentaje de clientes que están satisfechos ........................................................................ 35
      Publicidad de iPod nano ....................................................................................................... 35
      Ventas por línea de productos ........................................................................................... 36

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................................................... 37
   Síntoma: ¿Qué está pasando? .................................................................................................. 37
   Causa: ¿Por qué está pasando? ................................................................................................ 37
   Pronóstico: ¿Qué sucederá si todo sigue igual? ........................................................................ 37
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ................................................................................... 38
OBJETIVO GENERAL ..................................................................................................... 38
OBJETIVOS ESPECÍFICOS .............................................................................................. 38
   PREGUNTAS PARA LOS CLIENTES .............................................................................................. 39
   Análisis del Focus Group .......................................................................................................... 39

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
FORMULACIÓN DE PROBLEMA .................................................................................... 42
OBJETIVO GENERAL ..................................................................................................... 42
OBJETIVOS ESPECIFICOS .............................................................................................. 42
HIPÓTESIS ................................................................................................................... 43
   Población Objeto de estudio .................................................................................................... 43
   Análisis encuestas .................................................................................................................... 44
   Conclusiones ............................................................................................................................ 51
   Estrategias ............................................................................................................................... 52
ANEXOS ...................................................................................................................... 54
   Guía de Entrevistas Tienda iShop Jardín Plaza .......................................................................... 54
   Guía de Entrevistas Técnico Certificado .................................................................................... 56
   Guía de entrevista Focus Group ............................................................................................... 58
   Entrevista almacén Ishop ubicado en el Centro Comercial Jardín Plaza ..................................... 60



                                                                                                                                                    3
Entrevista Julián Otálora Técnico Certificado Apple .................................................................. 67
   ENCUESTA SOBRE APPLE .......................................................................................................... 71
   BIBLIOGRAFIA .......................................................................................................................... 75
       FUENTES EN LA WEB ............................................................................................................ 75



Lista de Gráficas
Gráfica 1: Producto Apple __________________________________________________________________ 8
Gráfica 2: Elección del canal de distribución __________________________________________________ 12



Lista de Tablas
Tabla 1: Versiones del iPod Nano ..................................................................................................................... 13
Tabla 2: Población Muestra Cali, 2010 - 2011 .................................................................................................. 19
Tabla 3: Estratificación socioeconómica........................................................................................................... 20
Tabla 4: Estratificación socioeconómica........................................................................................................... 22
Tabla 5: Muestra Final 2 ................................................................................................................................... 22
Tabla 6: Principales Fortalezas y Debilidades ................................................................................................... 26
Tabla 7: Competidores...................................................................................................................................... 27
Tabla 8: Encuestados por Género ..................................................................................................................... 45
Tabla 9: Encuestados por profesión.................................................................................................................. 45
Tabla 10: Tabla de contingencia ¿Qué tan importante es para usted la variable exclusividad a la hora de
comprar un reproductor digital? * ¿Tiene o ha tenido iPod? ........................................................................... 46
Tabla 11: De 1 a 5, ¿cuál cree que es el grado de exclusividad de los reproductores de música de Apple? ..... 47
Tabla 12: ¿Cuándo piensa en un iPod, cuál se le viene a la mente? ................................................................. 47
Tabla 13: ¿Qué le parecen los precios actuales de Apple? ............................................................................... 48
Tabla 14: ¿Considera que los precios de los productos Apple son acordes a sus atributos y calidad? ............. 48
Tabla 15: Tabla de contingencia ¿Considera que los precios de los productos Apple son acordes a sus
atributos y calidad? * ¿Qué le parecen los precios actuales de Apple?........................................................... 48
Tabla 16: Cuando necesita comprar un producto de Apple, ¿a qué lugar va? ................................................. 50
Tabla 17: Tabla de contingencia ¿Considera que hay escasez de productos Apple? * ¿Considera que hay
suficientes puntos de distribución de Apple en la ciudad? ............................................................................... 51



Lista de Ilustraciones
Ilustración 1: Población muestra, Cali 2010 - 2011 .......................................................................................... 20
Ilustración 2: Población hombre por edad ........................................................................................................ 21
Ilustración 3: Población Mujer por edad........................................................................................................... 21
Ilustración 4: Muestra Final 1 ........................................................................................................................... 22
Ilustración 5: Muestra Final 2 ........................................................................................................................... 23
Ilustración 6: Encuestados por Género ............................................................................................................. 44



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AGRADECIMIENTOS
Este trabajo ha sido el resultado de un proceso de aprendizaje en nuestra calidad de
estudiantes regulares en el pregrado de Comercio Exterior en la Universidad del Valle, con
el apoyo del profesor hora cátedra Gustavo Agudelo y la ayuda explicita de la tienda iShop
Jardín Plaza que no sólo nos permitió llevar a cabo el Focus Group en sus instalaciones si
no también nos permitió la recolección de los datos necesarios para la investigación
cuantitativa.

En especial hemos recibido diversas contribuciones entre ellas la entrevista que nos
concedió Julián Otálora, Técnico Certificado de Apple y Jonathan Atehortua Asesor
Comercial de iShop Jardín Plaza. También a los diferentes docentes de la Facultad de
Ciencias de la Administración que siempre estuvieron disponibles para aclarar nuestras
dudas relacionadas con el presente proyecto.

A nuestros compañeros y amigos Gustavo Burbano, Natalia Etayo, Francisco Chávez; por
sus diferentes aportes durante el trabajo y a todos aquellos que hemos dejado de
mencionar. En lo que concierne a la construcción del estudio de caso, agradecemos
especialmente a el profesor Gustavo Agudelo que con su metodología nos ha motivado a
romper paradigmas y a Gina Paola Cortes, Store Manager iShop Jardín Plaza con quien
establecimos una relación de carácter retro alimentativa en nuestro proceso investigativo
permitiéndonos obtener una visión más crítica de Apple, organización estudiada.

También encontramos en nuestros compañeros un ambiente para trabajar, revisar y
estructurar muchos de los argumentos aquí presentados.

                                                         Jheimy Ximena Guevara Vásquez
                                                                          Diony Ico Brath
                                                                 Sandra Mercado Morales
                                                           Cali – Colombia, Mayo de 2011



                                                                                             5
PREFACIO
El presente documento contiene la investigación exploratoria, cualitativa y cuantitativa de Apple -
iPod nano que se adelanta en la clase de pregrado de Comercio Exterior, Investigación de Mercado
en la Universidad del Valle - Cali, Colombia. Con la idea de desarrollar nuestras aptitudes y
actitudes investigativas sobre diferentes paradigmas del ambiente económico, competitivo,
logísticos, etc. El documento se estructura en cuatro partes: la primera es la investigación
exploratoria; la segunda, investigación cualitativa; la tercera, investigación cuantitativa; y por
último, los anexos. A su vez la primera se subdivide en (3) tres partes. En primer lugar, una parte
introductoria donde en un capitulo se precisan los objetivos, la justificación y la delimitación del
problema de investigación en relación con la participación en el mercado de la marca APPLE en
Colombia, especialmente en la ciudad de Cali.

A la investigación exploratoria, y en sí a la investigación general, se anteponen el componente
teórico que es precedido por Philip Kotler reconocido como la mayor autoridad mundial en
Marketing; (Valiñaz, 2002) segmentación del mercado; (Friedman, 2002) canales de distribución;
(Morgan, 1986) imágenes de la organización y (Saussure, 1916) entre otros autores que nos han
servido de apoyo en el trascurso de la investigación. Se toma como limitación geográfica la ciudad
de Cali, a excepción de que sea una de las exigencias del trabajo, se encuentran dos aspectos
realmente llamativos: 1) el mercado caleño se caracteriza por ser consumista y 2) la poca
penetración de APPLE en el mercado caleño, que según el anterior aspecto, es realmente
atractivo. Adicionalmente, se toman pequeñas nociones en cuestiones metodológicas claramente
descritas y justificadas en una investigación exploratoria.

        La primera subdivisión se conforma del producto objeto de estudio, iPod nano, sus
        características, lugares de acceso, tipo de clientes, formas de pago, demanda, tendencias y
        sus competidores.

        En la segunda subdivisión, se hace profundización sobre los diferentes elementos teóricos
        que se mencionan inicialmente, pero limitando el campo investigativo en la plaza que es la
        Ciudad de Cali - Valle, Colombia y el producto objeto de estudio, iPod nano.

        En la tercera subdivisión, se encontrarán las diferentes aplicaciones del Marketing Mix que
        los puntos de distribución autorizados a nivel mundial y especialmente de Cali, aplican. Por
        último, sus medidas de desempeño que llevaran a lograr los objetivos finales del trabajo
        investigativo.



La segunda parte está conformada por la investigación cualitativa, donde se incorporan en cortos
términos diversas estrategias cualitativas que nos brinda la posibilidad de trabajar con un tipo de
metodología que permite analizar las diferentes razones de la disminuida participación de APPLE
en Cali y de manera más global su comportamiento como líder en productos tecnológicos en un


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mercado que es considerado por Levy (2003) como el infierno. La estructura de esta parte también
incluye el respectivo análisis del focus Group que se llevó a cabo en la tienda iShop en la ciudad de
Cali – Colombia.



La tercera parte está conformada por la investigación cuantitativa, la cual comprende el resultado
final que nos brindó la investigación cualitativa obligándonos a llevar a cabo ciertas modificaciones
en la pregunta problema y sus objetivos. En ella se encuentra la muestra de población potencial,
objetivo de estudio, y el número de encuestas que se deben llevar a cabo según la población
potencial que fue seleccionada previamente. Consecuentemente el respectivo análisis del
resultado de las encuestas llevadas a cabo en diferentes plazas, especialmente, en la tienda iShop
del centro comercial Jardín Plaza Cali- Colombia.

Por último, los anexos, que son documentos que apoyan el proceso investigativo como las
diferentes guías entrevista en profundidad y la guía de entrevista para el Focus Group, las
entrevistas en profundidad transcriptas y el modelo de encuesta. El trabajo finaliza con las
diferentes fuentes bibliográficas.




                                                                                                        7
MARCO TEORICO
La comercialización al igual que la sociedad ha evolucionado de manera excepcional, sólo basta
con mencionar a Phillip Kotler que recuperó e hizo públicas las 4Ps del Marketing Mix y en la
actualidad Kevin Roberts, presidente global de Saatchi & Saatchi y creador del concepto
“Lovemark”. En el caso de Apple en Colombia, y según las entrevistas que se llevaron a cabo en el
proceso investigativo, se puede decir que tanto las tiendas de Apple en Colombia como las tiendas
Apple en Estados Unidos preponderan su éxito por la disponibilidad del producto, promoción en la
plaza adecuada y su calidad de exclusividad. Por otra parte, en el precio es donde nuestra
investigación se hace compleja debido a que el precio es relativamente alto pero sin embargo el
consumidor está dispuesto a pagarlo. El cliente “cree” percibir en la línea de productos Apple un
gran valor. (Ver gráfica 1)

Gráfica 1: Producto Apple




Fuente: Adaptado de Gnazzo et al (2007) y elaboración propia.


Liliana Gnazzo et al (2007) “los cliente/consumidores son cada vez más difíciles de satisfacer y
sorprender, lo son porque constantemente está absorbiendo información sobre nuevas
oportunidades en el negocio en el que se desarrolle y ha desarrollado una particular capacidad de
análisis. Hoy, en los primeros años de este nuevo milenio, las organizaciones ya no focalizan la
atención prioritaria en el producto, ni siquiera en las apetencias del cliente, sino que lo hacen en la
creatividad y en la innovación aplicada al producto”. Según lo que menciona Gnazzo, Apple se
convierte en un excelente ejemplo de las nuevas reglas de juego con su doctrina de innovación


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permanente, adaptándose a los tiempos extremadamente dinámicos que dentro de la industria
tecnológica se ven expuestos, para esto Apple cuenta con una estrategia llamativa y también muy
conocida y no nueva, autores como Taylor, Fayol, DiMaggio, Powell, entre otros, ya han
mencionado en diferentes publicaciones del siglo pasado que para tener una óptima y exitosa
producción los empleados deben estar muy bien compensados tanto de manera monetaria como
sicológica (…) Apple sencillamente toma esta gran cantidad de trabajos académicos y los lleva a la
práctica contando con trabajadores dispuestos a romper paradigmas, con visiones nuevas, y con
una extremada pasión por su trabajo y lo logra a través de lucrativas compensaciones, altos
beneficios tanto en herramientas de desarrollo como beneficios de notoriedad, todo ello con una
reglas del juego claras y sencillas.

Apple tiene más que claro que la innovación es la sangre de la competitividad como lo menciona
Levy en su publicación Liderando en el infierno (2003) y que además también argumenta que: “(…)
El posicionamiento depende de la efectividad (hacer las cosas correctas) en la fidelización de
mercados, mediante la innovación dirigida a la instalación constante de ventajas competitivas
diferenciales percibidas y preferidas por el mercado, versus las ventajas competitivas percibidas en
los competidores en esos mercados”. En este punto nosotras nos arriesgamos a afirmar que Apple
es una empresa líder en el mercado de nuevas tecnologías debido a su constante cualidad de
innovación casi inherente de su ser organizacional y que a través de este trabajo trataremos de
explicar las diferentes razones que nos llevan a dar tan calado argumento.

Por otra parte, según nuestra percepción de Marketing, Apple cuenta con una estrategia de
distribución indirecta donde la casa matriz ubicada en Estados Unidos hace llegar sus productos a
los consumidores a través de uno o varios canales de distribución autorizados como los iShop; la
cobertura del mercado para Apple es selectiva. Adicionalmente, saliéndonos un poco de los
parámetros que se encierran en el mercadeo Apple cuenta con un emprendimiento rentable
dirigido a crear valor económico sustentable.

Apple como marca deja de ser un nombre y se convierte en una connotación, en otras palabras, se
le atribuye a la Marca Apple: chic, status, innovación, IN, estilo, exclusiva. Tal interpretación ha
sido construida por los clientes que hoy día se han convertido en integrantes de la doctrina Apple,
convirtiendo casi la totalidad de los productos en atributos esperados. Ésta configuración
simbólica concede a Apple una positiva expectativa de los clientes que se considera óptima para
satisfacer los deseos de los mismos.

En diversas fuentes bibliográficas, sobre todo en el campo de la lingüística, las palabras
consideradas como signos o símbolos significan aquello en lo que nos hacen pensar. La base de la
teoría psicológica de la significación es que existe una correlación entre ciertos elementos
recurrentes tales como las palabras y los conceptos y las ideas. En lingüística, un signo tiene
siempre dos aspectos: el del concepto y el del vehículo. Representan el vínculo entre un vehículo y
un concepto, produciendo de esta manera, un significado especifico (Saussure, 1916). En el caso
de Apple una manzana casi monocromática y además con un malicioso mordisco en la parte


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superior derecha es lo que se ha posicionado en la mente del consumidor generando valor y
buscando no solo ser el mejor sino diferente; ganando una batalla con Nokia, Sony, Creative, entre
otras marcas, por la legitimidad consecuentemente adueñándose de su concepto genérico APPLE.

Por otra parte Gareth Morgan en su publicación “Imágenes de la organización” (1998) cita al
filósofo chino Chuang-Tzu (siglo IV a. de C.) el cual relata la siguiente historia:

       “Durante un viaje Tzu-gung por las regiones del norte del rio Han vio a un hombre, ya
       mayor, trabajando en su huerto. Había cavado una acequia. El hombre bajaba hasta fondo
       del pozo y con sus propios brazos cogía un cubo de agua que luego vertía en la acequia una
       vez arriba. Aunque tales esfuerzos eran enormes, los resultados parecían muy menguados.
       Tzu-gung le dijo: Hay un modo por el que puede regar un centenar de acequias en un día y
       con poco esfuerzo. El hortelano se detuvo, le miró y le preguntó: ¿Y qué tendría que hacer?
       Tzu-gung le respondió: Hacer una palanca de madera, pesada por detrás y liviana por
       delante, de manera que pueda izar un cubo de agua tan rápidamente como la vacía. El
       disgusto apareció en la cara del hombre y dijo: Oí a mi maestro decir que quien utiliza las
       máquinas hace todo su trabajo como una máquina. El que hace su trabajo como una
       máquina convierte su corazón en una máquina y el que tiene el corazón como una máquina
       en el pecho pierde su naturalidad. El que ha perdido su naturalidad es poco seguro de
       mantener su personalidad. No mantener la lucha por la personalidad es algo que no está
       de acuerdo con mi sentido de la honestidad. Eso es lo que sé de las máquinas. Me
       avergonzaría de usarlas”

Si este hombre visitara nuestro mundo actual, seguro se moriría de tristeza porque ante sus ojos
se antepondrá una la sociedad tan impregnada de las diversas maquinas que nos ayudan a nuestro
diario vivir. Y más si se diera cuenta que más de uno ama las maquinas, sobre todo las de Apple. Es
tanta la presencia de Apple, que se manifiesta como un alienante en términos societales. Sin
embargo, resaltamos que hoy día muchas de las maquinas no solo disminuyen el esfuerzo total en
el trabajo sino que también son máquinas que brindar placer, hobbies, etc. O simplemente
apacigua la “gomosidad”.

Por otro lado, Valiñaz (2002) define segmentación de mercados como la división de un universo
heterogéneo en grupos con al menos una característica homogénea. La segmentación es un
proceso de selección que divide un amplio mercado de consumo en segmentos semejables
provistos de características comunes. Esto permite alcanzar el máximo potencial de ventas con el
menor costo.

Variables de segmentación de mercados

        Variables Demográficas. Tiene la característica particular de ser las únicas que se pueden
        medir de forma estadística. Cada país realiza actividades para levantamiento de
        información con una periodicidad determinada (censos), a partir de los cuales es posible
        tener datos estadísticos confiables. Dentro de este grupo encontramos variable como:


                                                                                                      10
edad, sexo, nivel socio-económico, estado civil, nivel de instrucción, religión,
           características de vivienda.
           Variables Geográficas: Son las variables ambientales que dan origen a las diferencias en las
           personalidades de comunidades por su estructura geográfica. Este grupo encontramos
           variables como: unidad geográfica, condiciones geográficas, raza, tipo de población.
           Variables Psicográficas: En la actualidad las variables psicográficas han tenido una
           influencia total en los motivos y decisiones de compra del consumidor, no son claramente
           perceptibles y no siempre pueden medirse. Las variables psicográficas se integran como
           sigue: grupos de referencia, clase social, personalidad, cultura, ciclo de vida familiar,
           motivos de compra.
           Variable de posición del usuario o de uso: Este grupo de variables se refiere, tal como lo
           indica su nombre, a la disposición de que tiene el consumidor ante la posible compra de
           un producto. La clasificación que puede hacerse del mismo sería la siguiente: frecuencia,
           ocasión de uso, tasa de uso, lealtad, disposición de compra.

Según lo mencionado anteriormente cuál sería entonces la segmentación de Apple cuando la
marca acobija en ella todas las edades, clases sociales, razas, religiones, culturas, tipos de
población, unidades geográficas, etc. Aunque los productos establezcan una segmentación por el
poder adquisitivo del consumidor, no es suficiente para que los consumidores de bajos niveles
socioeconómicos se abstengan a ser un consumidor de Apple. No encontramos entonces una
segmentación de mercado preestablecida en Apple, pero si una estrategia de ventas muy
ingeniosa liderada por Jobs a través de publicidad de bajo costo; ya que esta emerge de las
expectativas generadas por la empresa respecto a sus nuevos productos, tornado a los medios de
comunicación curiosos, ansiosos que los motiva a escribir sin solicitud sobre la marca. Un sin
número de columnas hablan de Apple sin que la empresa incluya un quinto de sus costos
operacionales.

Los canales de distribución de Apple son diversos, resaltamos nuevamente, el costo no es un
parámetro, en otras palabras, la oportunidad de acceso a la información, de comparar, de evaluar
que tienen los consumidores de los productos es una de las mayores desventajas de las diferentes
organizaciones pero para Apple no es motivo de preocupación, pues sus clientes o consumidores
casi están comprando productos no por lo hacen sino por lo que significan1. Resaltamos lo anterior
ya que el Internet es un fuerte canal de distribución con el que cuenta Apple, ciudades como Cali –
Colombia no cuentan con variados puntos de venta y el internet es la opción más destacada en la
población caleña.

El objetivo básico de los canales de distribución es intentar satisfacer los deseos ligados al
consumo en las mejores condiciones de lugar, tiempo, calidad, precio y presentación, colocados al
menor costo posible y de la forma más eficiente. La importancia de centrase en los canales de
ventas impacta en las ventas del negocio, es decir, más canales facilitan a más clientes comprar
productos de más fuentes y, como resultado, normalmente las ventas se incrementan. Sin
embargo para nosotras este punto se ha vuelto controversial, tanto así que nuestra investigación
se centra en este aspecto, debido a que los puntos de venta físicos de Apple no son números y sus
ventas son demasiadas altas como más adelante se observará.



1
    Solomon, Michael, 2008, Comportamiento del consumidor, Prentice Hall.

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Gráfica 2: Elección del canal de distribución




Fuente: Izquierdo, A.; Calderón, M.E.; Ruiz, A.V. (2008) Elección del canal de distribución online vs. Offline: factores de
influencia sobre el comprador.




                                                                                                                              12
INVESTIGACIO$ N EXPLORATORIA

     I. ANALISIS SITUACIONAL
       Análisis de la demanda
                 Características y comportamiento del comprador
                       Producto objeto de estudio

 “Con iPod nano compra entretenimiento, ocio, estatus, deporte, estilo, sex appeal
                          entre otras características”

iPod nano, reproductor de música portátil, fabricado por Apple, modelo que pertenece a la línea
de gama media.

Fabricante:      Apple
Tipo:            Reproductor de audio digital
Lanzamiento:     1ª generación: 7 de septiembre de 2005
                 6ª generación: 1 de septiembre de 2010



Tabla 1: Versiones del iPod Nano
1G     1, 2,      Primera Edición. Sucesor del iPod mini. Menor          USB (FireWire    7 de septiembre
       4 GB       tamaño y peso (9 x 4 x 0,69 cm y 42 g). Diseño más    únicamente para       de 2005
                  delgado con pantalla en color y memoria flash.             carga)

2G     2, 4,      Cuerpo hecho de aluminio y disponible en 6                 USB              12 de
       8 GB       colores. Batería con 24 h de autonomía. Nuevos                          septiembre de
                  auriculares.                                                                 2006

3G     4, 8 GB    Cuerpo más ancho y más bajo (7 cm de altura, 5.25          USB          5 de septiembre
                  cm de ancho, 0.65 cm de fondo). Capacidad de                                de 2007
                  reproducción de video. Hecho de aluminio y
                  disponible en 6 colores. Batería con 24 (audio) o 5
                  (vídeo) horas de autonomía.




                                                                                                            13
4G    8, 16 GB   Vuelve otra vez a la forma del 2G, con un diseño     USB       9 de septiembre
                 curvado por los lados y más alargado para una                      de 2008
                 mejor visualización de vídeos, con acelerómetro
                 con función "shake" (Al agitarlo cambia a una
                 canción aleatoria), con el nuevo sistema Genius
                 activado y con el sistema CoverFlow, que se activa
                 automáticamente al colocarse en horizontal. Salió
                 disponible en 9 colores. Batería con 24 horas de
                 audio o 4 de video de autonomía, y con unas
                 dimensiones de 9.07 cm de altura, 3.87 cm de
                 ancho, 0.62 cm de fondo y 36,8 gramos de peso.
                 Pantalla LCD en color de 2 pulgadas con
                 retroiluminación por LED (320 por 240 pixels a 204
                 ppi).

5G    8, 16 GB   Mantiene la forma, tamaño y volumen del iPod         USB            13 de
                 Nano 4G, añadiendo una cámara de video, radio                   septiembre de
                 FM con pausa en vivo, el Podómetro, una pantalla                     2009
                 más larga de 2.2 pulgadas con 240x376 pixeles. La
                 cámara de video puede grabar videos en formato
                 H.264 (.mp4) con 30 cuadros por segundo en
                 resolución VGA (640X480 pixeles)No puede tomar
                 fotos. Incluye 15 efectos de grabación. Este iPod
                 está disponible en los mismos 9 colores de la
                 versión anterior, a un precio más reducido.

6G    8, 16 GB   Cambia la forma, tamaño y volumen respecto al        USB       1 de septiembre
                 iPod nano 5G, cambiando la pantalla anterior por                   de 2010
                 una multitáctil de 1.54 pulgadas con 240x240
                 píxeles. Se añaden funciones de accesibilidad.
                 Pierde la rueda táctil. Se ofrece en 5 diferentes
                 colores, y aumenta su precio con respecto a los
                 anteriores modelos. Se pierde la cámara de vídeo.




                      Compradores
       Adolescentes (entre 12 y 19 años).
       Babybusters (entre 20 y 35 años).
       Babyboomers jóvenes o yuppies.
       Empresas - Ejecutivos
       Sector educativo

     “el conjunto de compradores se hace más fuerte cuando en esta muestra su capacidad de
                                  compra es promedia o alta”




                                                                                                  14
Canales de Distribución

           Compra en internet: Directamente en el Apple Online Store, durante las 24 horas del día.
           Se pueden hacer compras para empresas, si se tiene una empresa o se es un usuario
           profesional. Se debe visitar el Apple Online Store para empresas, la cual ofrece una gran
           variedad de servicios de negocio y financiación, además de un servicio de intercambio y
           ventas para desarrolladores. Si va a hacer una compra para el sector educativo, se debe
           acceder a Apple Online Store para educación.

           Compra en una tienda: Son puntos de venta diseñados por Apple, situados dentro de los
           grandes almacenes. Los Apple shop cuentan con expertos que mostrarán todo lo que se
           necesita saber.

           Distribuidor Autorizado o un Centro de Servicio: Se debe visitar el localizador de
           distribuidores para encontrar un distribuidor autorizado o un centro de servicio Apple.

En Colombia se encuentran 61 puntos de distribución2 y sólo en Cali existen 3 y dos que
próximamente estarán disponibles:

       1. Ishop - Jardín Plaza
          Cra. 98 No. 16 200
          3247327- 3247057
          Local 170
          Apple Premium Reseller

       2. Mac Server
          Calle 28 Norte #3an-35
          57 (2) 6679712
       3. Pc Mac- Cali
          AV 6A No 20-19
          57 (2) 524 4777

       4. Avenida Colombia 1-24 Pronto
          6822886

       5. Avenida Colombia 1-24 Pronto
          57-2-6822886/6831061

Adicionalmente existe Apple Shop que son las diferentes sucursales de almacenes éxito y Falabella
en todo el país.

2
    Véase: http://latam.apple.com/buy/find.php?p=2&r_pais=Colombia&r_type=&search=

                                                                                                       15
Razones para acceder al producto3
          Para no tener que cargar una maleta llena de CD’s o casetes.
          Para incrementar su sex appeal y llamar la atención
          Para desconectarse de la realidad
          Para evadir un encuentro inesperado
          Para grabar notas de voz
          Para usarlo como memoria portátil y guardar todo tipo de archivos
          Por su discreción y comodidad.



                  Adquisición del producto

Apple ha comenzado a distribuir por sus Apple Store, un iPod Touch modificado que permite a los
vendedores ejecutar la compra desde cualquier punto de la tienda, sin ni siquiera tener que pasar
por la caja, gracias al sistema llamado Easy Pay. Esto permite a la compañía deshacerse de los
dispositivos de pago que utilizaban hasta ahora y estaban basados en Windows Mobile. Este punto
de venta basado en iPod Touch incluye un escáner de códigos de barra, un lector de bandas
magnéticas, así como una aplicación propia y exclusiva de Apple que, acompañada de algo
parecido a un lápiz stylus, permite al cliente plasmar su firma para dar el visto bueno a su compra.
Y para evitar que tanto accesorio consuma la batería propia del iPod Touch se agote tras 3
compras, también incluye una batería externa, para poder cobrar sin parar.4



                         Formas de pago
El Apple Store ofrece las siguientes formas de pago:

          Tarjeta de crédito: El Apple Store acepta Visa, MasterCard y American Express como
          medio de pago para todos los pedidos en línea y por teléfono. Si se decide pagar con
          tarjeta de crédito, el pedido pasará por un proceso de autorización tan pronto como se
          envíe. Una vez autorizado (normalmente, en el mismo día) Apple empezará a procesar el
          pedido. En el caso Colombiano el éxito y almacenes Falabella cuenta con tarjetas de
          crédito éxito y Falabella respectivamente.

          Transferencia bancaria o cheque: Antes de que Apple pueda procesar el pedido, se deben
          recibir los fondos a través de la entidad bancaria. Los pedidos abonados mediante
          transferencia requieren de 5 a 7 días laborables extra para procesar el pago. Los pedidos



3
    Revista Enter 2005
4
    Véase: http://www.youtube.com/watch?v=Uu1ju2eGz1g

                                                                                                       16
abonados mediante cheque requieren 10 días laborables extra para procesar el pago (5
        días para el franqueo y otros 5 para el cobro).
        Préstamos: En colaboración con los Servicios financieros de Apple (AFS) Finconsum ha
        desarrollado un programa de créditos al consumo diseñado para ayudar a los clientes a
        hacer realidad sus planes, ofreciendo sencillos y atractivos paquetes de financiación
        adaptados a las necesidades.


                        Cuándo compra

Normalmente las compras o adquisiciones de estos productos tecnológicos se dan en mayor
proporción en las temporadas navideñas, pero Philip Elmer-De Wittde CNN Expansion.com afirma
que: “las ventas del reproductor crecen un 7% interanual en los últimos dos meses, lo que
sugiere que en el trimestre se venderán un total de 9 a 10 millones de dispositivos”. En otras
palabras, tanto el iPod como otras herramientas electrónicas se han tornado en accesorios casi
indispensables para el uso diario.




                        Qué cantidad compra
Una es la cantidad de compra, lo que varía es la versión del iPod y las necesidades que el
consumidor desea satisfacer. Un consumidor puede obtener entre 1 y 3 iPod pero diferentes
versiones y según la capacidad de compra.




                Tendencia del comportamiento del comprador

El cliente es cada vez más exigente debido al alto nivel de información a los cuales están
expuestos, para los clientes es cada vez más fácil evaluar sus diferentes alternativas para decisión
de compra. Como la vimos anteriormente el iPod nano ha evolucionado en siete generaciones, un
carácter innovador que identifica a Apple, pero en nuestra percepción a lo largo de nuestra
investigación son cambios realizados por el crecimiento exponencial de los diferentes
instrumentos tecnológicos y el factor más importante, el cliente se está sumergiendo cada vez más
en el mundo virtual consecuentemente sus expectativas por cualquier instrumento son muy altas
sin dejar de mencionar que actualmente los consumidores tienen menos tiempo. En otras
palabras, un instrumento tecnológico obligatoriamente debe ser multifuncional, que permita ser
usado para el ocio, el trabajo, el deporte, un sinfín de actividades que se llevan día a día.




                                                                                                       17
Nivel de satisfacción de los clientes
Según American Customer Satisfaction Index (ACSI) en una encuesta realizada a usuarios de
EE.UU, Apple se mantiene líder desde 2004 en el índice de satisfacción de clientes, por encima de
marcas como Dell, HP, etc.

Adicionalmente, en diferentes publicaciones mencionan que por cuarto año consecutivo, JD Power
and Associates ha clasificado a Apple con el más alto índice en la satisfacción del cliente. Apple
tiene la mayor marca de recompra y la lealtad de cualquier fabricante de equipos y componentes
informáticos. El evangelista de Apple Guy Kawasaki, ha llamado a Apple la marca del fanatismo.

Sus usuarios por tónica general, están más contentos con sus productos Designed by Apple in
California que lo que pudiesen estar el resto de usuarios de otros fabricantes5.



                          Fidelización de los clientes6
Fidelizar a un usuario es algo que debería ser realmente importante para cualquier marca. Esto le
asegura a la empresa que ofrece el producto que ahí tiene un cliente fiel, un cliente que hablará
de ella y, lo más importante un cliente realmente contento con el producto.

Adicionalmente Apple Store es un candidato a convertirse en
una herramienta indispensable para la fidelización del cliente y
también de los desarrolladores que puede ser además un buen
negocio, sin duda, pero no en esta fase donde es una inversión.

PARA LOS CLIENTES

Apple tiene pensado un plan de nuevos gadgets y de accesorios
y software propio que asusta y lo que es lógico un excelente
negocio, es más nosotras diríamos que este es el NEGOCIO, ir
fidelizando al cliente poco a poco iPod, iPhone, Mac, iPad...
total a Apple sólo le queda crecer en equipos y todo ello con un
diseño y una experiencia de usuario que hace que el día que
Apple se proponga vender agua la compramos también.

PARA LOS DESARROLLADORES

Para tener a los clientes contentos tienes que tener las mejores
aplicaciones y para ello es claro que los beneficios para los

5
    Tomado de Apple esfera.
6
    Tomado de http://www.tengounmac.com/iphone-terminal-mas-fideliza-usuarios.html

                                                                                                     18
desarrolladores deben ser muy altos en todos los sentidos tanto en las herramientas de desarrollo
(SDK) como en el beneficio económico & notoriedad, todo ello con una reglas del juego claras y
sencillas.

Por supuesto conseguir aunar estas cosas no es fácil, necesitas tener en el fondo un buen
producto y como diría el señor Jobs una buena filosofía de empresa "todo integrado y
funcionando para dar la mejor experiencia de usuario" que te permita crecer y fidelizar.

Apple sin duda tiene los ingredientes necesarios y lo demostraron con el iPod, sencillamente
hicieron fácil escuchar música. Para ello han tenido en cuenta todos los detalles: músicos,
distribuidoras, clientes, entorno, PC-MAC, y por supuesto el dispositivo.


YA NADIE DICE ME VOY A COMPRAR UN MP3, DICE: ME COMPRO UN
 IPOD, YA SE HAN POSICIONADO EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR7




                   Características del mercado
                             Potencial del tamaño del mercado8

                                   Tabla 2: Población Muestra Cali, 2010 - 2011

                                      Población Muestra, Cali 2010-2011
                                  Edad Hombre             Mujer         Total
                                 10 - 14     97.770      95.322      193.092
                                 15 - 19 103.016         99.517      202.533
                                 20 - 24 100.566         99.156      199.722
                                 25 - 29     95.244    100.511       195.755
                                 30 - 34     85.292      92.902      178.194
                                 35 - 39     74.550      82.182      156.732
                                 40 - 44     71.923      83.084      155.007
                                  Total 628.361        652.674 1.281.035
                                      DE 1.085.288 1.184.244 2.269.532
    Fuente: Cali en cifras 2010. Editado por Departamento Administrativo de Planeación. Cali- Colombia y elaboración
                                                        propia.




7
 Tomado de blog Movilforumhttp://blog.movilforum.com/apple-store-un-buen-negocio-o-herramienta-de-1
8
 http://planeacion.cali.gov.co/Publicaciones/Cali_en_Cifras/Caliencifras2010.pdf. Cali en Cifras 2010,
publicado y editado por el Departamento de Administrativo de planeación.

                                                                                                                       19
Tabla 3: Estratificación socioeconómica

                                                       Participación porcentual
                                                             según estrato
                                                             Estrato         %
                                                      1     Bajo - Bajo     21,6
                                                      2         Bajo        31,7
                                                      3    Medio - Bajo     30,6
                                                      4        Medio         7,1
                                                      5    Medio - Alto      7,1
                                                      6         Alto         1,9
   Fuente: Cali en cifras 2010. Editado por Departamento Administrativo de Planeación. Cali- Colombia y elaboración
                                                       propia.




Ilustración 1: Población muestra, Cali 2010 - 2011


                                       Población Muestra, Cali 2010 - 2011
                              250.000

                              200.000
          Poblacion Muestra




                              150.000
                                                                                                   Hombre
                              100.000                                                              Mujer
                                                                                                   Total
                               50.000

                                   -
                                         10 - 14 15 - 19 20 - 24 25 - 29 30 - 34 35 - 39 40 - 44
                                                                  Edad


         Fuente: Elaboración propia.




                                                                                                                      20
Ilustración 2: Población hombre por edad


                               Hombre

                     11%            16%                   10 - 14
         12%                                              15 - 19
                                                   16%
                                                          20 - 24
   14%
                                                          25 - 29

                                          16%             30 - 34
                   15%
                                                          35 - 39
                                                          40 - 44




Fuente: Elaboración propia.




                Ilustración 3: Población Mujer por edad


                               Mujer

                    13%            15%                    10 - 14
      13%                                                 15 - 19
                                                   15%
                                                          20 - 24
    14%                                                   25 - 29
                                             15%          30 - 34
                         15%
                                                          35 - 39
                                                          40 - 44




Fuente: Elaboración propia.




                                                                    21
Tabla 4: Estratificación socioeconómica

                                            Muestra Final, Cali 2010 - 2011 (1)
                                        Edad Hombre         Mujer         Total
                                        15 - 19 48.108       46.474          94.583
                                        20 - 24 46.964       46.306          93.270
                                        25 - 29 44.479       46.939          91.418
                                         Total 139.552      139.719        279.271
Fuente: Cali en cifras 2010. Editado por Departamento Administrativo de Planeación. Cali- Colombia y elaboración
                                                    propia.



                        Ilustración 4: Muestra Final 1


                                                  Muestra Final 1
                        300.000

                        250.000

                        200.000
            Población




                                                                                            Hombre
                        150.000                                                             Mujer

                        100.000                                                             Total

                          50.000

                               -
                                        15 - 19      20 - 24    25 - 29      Total

                        Fuente: Elaboración propia



                                   Tabla 5: Muestra Final 2

                                           Muestra Final, Cali 2010 - 2011 (2)
                                       Edad Hombre         Mujer         Total
                                       15 - 19 16.586        16.022         32.608
                                       20 - 24 16.191        15.964         32.155
                                       25 - 29 15.334        16.182         31.517
                                        Total 48.111         48.169         96.280
Fuente: Cali en cifras 2010. Editado por Departamento Administrativo de Planeación. Cali- Colombia y elaboración
                                                    propia.




                                                                                                                   22
Ilustración 5: Muestra Final 2


                                                 Muestra Final 2
                         100.000
                          90.000
                          80.000
                          70.000
             Población




                          60.000                                                          Hombre
                          50.000                                                          Mujer
                          40.000
                                                                                          Total
                          30.000
                          20.000
                          10.000
                               -
                                       15 - 19       20 - 24      25 - 29         Total

                         Fuente: Elaboración propia.




                                 Segmentos
Estrategia específica de marketing: Especialización de producto.

“Apple” se ajustaría a esta categoría de segmentación, ya que a través de sus productos busca
captar diferentes segmentos de mercado por medio de sus productos innovadores y que siempre
están a la vanguardia. Teniendo la reputación de siempre la empresa con lo último en tecnología.
Y siempre busca estar un paso delante de sus competidores tanto actuales como latentes.

1. Segmento de hombres:

Factores de decisión de compra

    -   Capacidad de memoria
    -   Garantía
    -   Tamaño
    -   Status, Sex appeal
    -   Innovación
    -   Diseño

2. Segmento de mujeres:

    -   Diseño
    -   Tamaño




                                                                                                   23
Aunque las mujeres no son un segmento fuerte han venido ganando terreno. Las diferentes
investigaciones de Marketing han incluido a la mujer como un fuerte consumidor. Adicionalmente
el último informe Faith Pop corn's Brain Reserve refuerza tal afirmación.

Los hombres son un segmento realmente atractivo debido a que son más propensos a comprar
instrumentos tecnológicos ya sea para su trabajo o entretenimiento; lo que no hacen las mujeres,
pues este género es más propenso a gastar su dinero en temas relacionados con la ropa y la moda.
Sin embargo la moda (…) el movimiento masivo que consigo trajo el iPod desde el 2001 ha
modificado el comportamiento de compra del género femenino por algo que comúnmente se
conoce como “IN”.

3. Segmento de jóvenes universitarios, entre 16 y 23 años

   -   Diseño
   -   Precio
   -   Marca & Imagen



                       Demanda selectiva
Con respecto a las estrategias de marketing de demanda selectiva, la efectividad del precio
depende, en gran medida, de la importancia que los clientes asignen al precio en el momento de
tomar una decisión dentro de la forma o clase de un producto, y a la naturaleza de las
interrelaciones de la demanda dentro de la línea de producto.

En el caso del iPod se menciona en diferentes publicaciones que su costo de producción es
aproximadamente $50 dólares pero a pesar de eso su precio no es de fácil acceso, reduciendo sus
segmentos según la capacidad de compra. Tanto el iPod nano como el resto de reproductores de
Apple son productos que son percibidos con un alto valor y los clientes están dispuestos a pagar
altos precios a pesar de que su costo de producción es muy bajo. Resaltamos que el iPod nano es
uno de los productos más exequibles para el cliente final.



                       Tendencias futuras del mercado

Se ha hablado mucho sobre los límites percibidos del crecimiento continuado de Apple debido a lo
que se llama la "Ley de los grandes números". Este axioma o regla financiera sugiere que a medida
que los ingresos de Apple crecen, la posibilidad de mantener las tasas actuales de crecimiento
disminuye, ya que cada vez es necesario mayor crecimiento para mantener el mismo porcentaje
de crecimiento.




                                                                                                    24
Desde el punto de vista de Robert Paul Leitao9, aplicar la ley de los grandes números a Apple en
estos momentos es un argumento falaz. Puede parecer a observadores casuales o a aquellos que
aplican de manera fija los axiomas aceptados a sus estrategias de inversión sin importarles las
circunstancias únicas de una empresa concreta, pero ahora, esta regla financiera no se aplica a
Apple.

En el trimestre cumplido en Junio, cerca del 50% de los ingresos totales de Apple se derivaba de
productos que no existían en el mercado hace tan sólo tres años. En los trimestres de Septiembre
y Diciembre, más del 50% de los ingresos declarados por Apple se derivaban de ventas de iPhone e
iPad. En estos momentos no hay un límite práctico al tamaño del mercado de estos productos.

Respecto al iPod, a pesar del 8% de descenso en venta de unidades en el trimestre de Junio, la
línea iPod ofrece un 4% de ganancia en ingresos por la popularidad del iPod touch y su incremento
del 48% en venta de unidades. Aunque el porcentaje de contribución del iPod a los ingresos y
beneficios de Apple ha disminuido después de la transición del Mac a Intel y el lanzamiento del
iPhone y del iPad, la empresa seguirá innovando con productos adicionales basados en iOS.

Para un observador casual no familiarizado con los productos de Apple y sus mercados, y para
inversores que no se atreven a alejarse de las formas convencionales de enfocar las inversiones, la
Ley de los grandes números aplicada a Apple podría parecer una preocupación válida
considerando el ritmo reciente de crecimiento de ingresos y beneficios.

Con más del 50% de los ingresos y beneficios resultantes para los próximos trimestres obtenidos
de productos que no existían en el mercado hace tan sólo tres años o tres meses, la Ley de los
grandes números no tiene aplicación a Apple en estos momentos.

Sugerir que el crecimiento actual o a corto plazo de Apple está limitado por sus tasas de
crecimiento recientes es un argumento falaz. Sugiere que el ritmo de desarrollo de nuevos
productos de Apple se detendrá o ralentizará y que Apple en el futuro no podrá encontrar nuevos
mercados o productos para nuevos mercados de la misma forma en que la empresa, por ejemplo,
descubrió oportunidades de ingresos y beneficios en los teléfonos inteligentes y ahora en los
dispositivos "Tablet".




9
Columnista de la revista electrónica especializada en noticias y tecnología para el mundo Mac www.faq-
mac.com

                                                                                                         25
Competencia
               Los competidores
Desde otros fabricantes de dispositivos de audio y reproductores multimedia hasta teléfonos
móviles:

       Telefonía móvil
       Nokia:
       Sony Erickson:
       Palm One:
       Fabricantes de reproductores
       Samsung:
       Rio:
       Rivales tradicionales:
       Hewlett Packard
       Creative:
       Dell



               Características del competidor
                       Programas de marketing

Nokia: La compañía está implementando una innovadora estrategia de crecimiento, donde su
punto principal es la publicidad, tomada como uno de los puntos fundamentales en el campo del
marketing. La publicidad ha resultado ser una herramienta muy efectiva para promocionar los
productos de la compañía.

                       Comportamiento competitivo

Para el 2011, Apple acaba de comprar el 60% de la producción de paneles táctiles, lo que ubica en
una posición privilegiada frente a sus competidores que se tienen que pelear por el restante 40%.

                       Tabla 6: Principales Fortalezas y Debilidades

                                            iPod
                 Fortalezas                                       Debilidades
• Pequeño y fácil de usar.                       • El iPod nano ofrece menor capacidad de
• Simplicidad y estilo.                            almacenamiento que el iPod mini y al mismo
• El iPod nano usa memoria flash, por las          precio. Además, el iPod nano tiene una falta
  características de sus componentes, son          de opciones de conectividad. Si bien, se le
  pequeños y resistentes.                          puede comprar un adaptador para él toma
• Algunos iPod incluyen software especial y        corriente, este no viene con el equipo, a
                                                   diferencia del iPod Classic.


                                                                                                    26
pantallas para ser utilizados como              • Apple no ofrece un cable FireWire opcional
  álbumes de fotografías (ej.: iPod de 60 GB,       para el iPod nano. La falta de conector remoto
  permite guardar cerca de 25 mil imágenes).        que se encuentra en la parte superior del iPod
  También se pueden ver videos y descargar          e iPod mini provoca que varios accesorios de
  podcasts.                                         terceros, como el iTrip, no funcionen con el
• Icono cultural.                                   iPod nano.
• Excelente    relación     calidad/precio    y
  numerosas prestaciones, el iPod Nano es
  un reproductor muy completo, teniendo en
  cuenta su tamaño.
• Incorpora    la    posibilidad    de    jugar
  videojuegos sencillos.
• Cuenta con opciones adicionales como
  calendario, cronometro, alarma, notas,
  contactos y reloj.
• Su función Genius permite agrupar 25
  canciones en torno a una sola atendiendo
  a sus características.
• Posee un sensor de inclinación. Si se
  agita, este mezclará las canciones de
  forma aleatoria.



                             Tabla 7: Competidores

                                    COMPETIDORES10
         Microsoft Zune              Sony Walkman NWZ-               Sandisk Sansa Fuze
                                           S718F
Microsoft Zune ha sido      Aunque ligeramente más                El reproductor de MP3
considerado           el    grande que el iPod Nano,              Sansa Fuze quizá no sea el
competidor más firme del    este    modelo      consigue          mejor en esta categoría,
iPod Nano.                  superarlo en lo que debería           pero teniendo en cuenta
                            ser        la        principal        que cuesta la tercera parte
• Cuenta con una pantalla preocupación        de     todo         que sus competidores, se
  LCD, más elegante y reproductor de MP3: la                      trata de un candidato al que
  resistente     a      los calidad de sonido.                    hay que tomar muy en
  arañazos.                                                       serio.
• También            puede • Su pantalla, al igual que la
  reproducir    vídeo     y  del iPod Nano, es de                 • Al igual que el resto de
  podcasts.                  plástico.                              modelos,     además    de
• Incluye sintonizador de • Cuenta con la capacidad                 reproducir música también
  radio FM.                  de reproducir fotografías y            es capaz de hacer lo
• Posee conexión vía WiFi.   vídeo, aunque no ofrece                propio con vídeos y
• Lo más importante es       muchas       opciones     en           fotografías.
  que también cuenta con     cuanto a podcasts.                   • Incluye sintonizador de
  una biblioteca/tienda de • Incorpora sintonizador de              radio FM.
  música similar a iTunes:   radio FM.                            • Cuenta con grabador de
  el Zune Market place, • La duración de su batería                 voz.

10
     Tomado de Tienda wiki

                                                                                                     27
aunque     no    incluye   es excepcional.            • Su calidad de sonido es
  descarga de vídeos.      • Incluye auriculares con      bastante buena.
• Su manejo es muy fácil y   cancelación de ruido que, • La duración de su batería
  accesible.                 unido a su gran calidad de   es      considerablemente
• Viene en modelos de        sonido, ofrecen una gran     buena.
  4GB y 8GB.                 experiencia.               • Incorpora un puerto de
                           • Viene en modelos de 4GB      expansión para tarjetas
                             y 8GB.                       Sandisk.
                                                        • Viene en modelos de 2GB,
                                                          4GB y 8GB.




          Entorno interno
                  Recursos y habilidades de marketing
Apple se ha convertido en una de las marcas más influyentes del mundo y una de las más activas
en cuanto al desarrollo de todo tipo de acciones y estrategias publicitarias.

Desde 1976, el negocio de Apple, ha evolucionado en el tiempo dentro de la industria tecnológica
adaptándose a los tiempos, innovando y predicando su doctrina. En este sentido, Apple ha
conseguido magnificar su propia imagen creando todo un icono. Una marca de culto que ha sabido
transmitir su filosofía y valores, consiguiendo que sus propios consumidores se conviertan en
veneradores y discípulos de la marca. La manzana mordida es hoy todo un símbolo reconocido tras
el cual se posicionan productos de gran demanda y popularidad como sus computadores Mac, el
iPod, el teléfono iPhone o el reciente iPad.

Este rotundo éxito, se debe en gran parte a que Apple ha sabido perfectamente desarrollar y
ofrecer a los consumidores productos atractivos que se etiquetan dentro de las tendencias más
"Chic", término que en la lengua inglesa significa "Elegante" y que se aplica sobre todo a aquello
novedoso que sigue una tendencia o moda y que también es aplicado al lujo y la exclusividad.
Valores que la Marca Apple ha sabido heredar y transmitir a los consumidores.

Sin embargo, otra gran parte del éxito de Apple reside en la minuciosa planificación de estrategias
de marketing y continua exposición de su marca a través de los medios. En este sentido, podemos
considerar a la compañía Apple como una de las grandes fábricas de creatividad publicitaria, y que
además, entiende a la perfección la evolución del mercado publicitario y la importancia de su
impacto a través de internet y las redes sociales. Apple se ha convertido en un claro dominador de
este medio tecnológico como campo de batalla y escenario sobre el que actuar en todo momento
sabiendo de qué forma marcar las pautas y tiempos de sus estrategias11.


11
     Tomado de puromarketing.com

                                                                                                      28
Recursos y habilidades tecnológicas
           Renovación en toda la línea de iPod’s y creación de la red social Ping.
           Reducción del iPod nano a una pantalla táctil con capacidad de 8 Gb




               Tendencias futuras en el entorno interno
Apple patenta una tecnología de gestos flotantes: Con esta tecnología los sensores de proximidad
y las pantallas multi-táctiles ganarían en usabilidad y también se acercaría a un uso mucho más
futurísta, como muchas veces se ha visto en las películas de ciencia ficción. La idea de Apple es
combinar los sensores de proximidad con la tecnología multi-touch. De esta forma se podría
realizar gestos que combinen la posición de nuestros dedos o manos en el aire y también la
posición de los mismos sobre la superficie táctil.

Un nuevo reloj mini iPod está entre los innovadores proyectos de Apple.

Este nuevo diseño ha sido un boom en los medios cibernéticos, tanto así que han recibido
propuestas por más de 540.000 dólares para financiar el proyecto por parte de Kickstarter, un sitio
Web que ayuda a encontrar apoyo para nuevos proyectos.

El proyecto fue creado por The Chicago-Based diseño de firma Minimal, el cual quiere tomar el
iPod Nano, el último y diminuto iPod multitouch de Apple, e incorporarlo en un tecnológico reloj
de mano.




                                                                                                      29
II. MEZCLA DE MARKETING
          Producto
                 Atributos y beneficios del producto12
Conectividad:                           USB 2.0
Soporte:                                Memoria Flash
Entrada:                                Pantalla Multitouch 1.54”
Alimentación:                           Batería recargable de iones de litio integrada
Capacidad de almacenamiento:            8 y 16 GB
Pantalla:                               Pantalla color TFT de 1.54” (diagonal. Resolución de
                                        240x240 pixeles

          El iPod Nano es el más vendido en todos los Apple Store de todos los países más
          importantes.
          Rediseñado con Multi-Touch.
          Diseño en aluminio anodizado y siete brillantes colores.
          Presume de fotos y portadas de álbumes en la pantalla a color de 1,54 pulgadas con
          resolución de 240 por 240 píxeles.
          Utiliza la famosa pantalla multi-táctil de Apple.
          Desde su quinta generación, el iPod nano dispone de cámara de video, micrófono y radio
          FM; características con las que no contaba en sus anteriores versiones, pero en la sexta
          generación la cámara fue eliminada.
          Con la pinza incorporada, se puede pasar el día bailando, engancharse el iPod nano en la
          manga, en la chaqueta o en el bolso. “Vayas donde vayas, llevas tus canciones puestas”.
          El conector de 30 clavijas permite conectar el iPod nano sin esfuerzo al sistema estéreo del
          coche, a los altavoces de la casa y a muchos otros productos creados para el iPod.
          El iPod nano tiene más capacidad de memoria flash que el iPod shuffle, y tiene una
          pantalla en color. La resolución de la pantalla es mayor que la de generaciones anteriores.
          La batería y otras piezas internas también han sido reducidas de tamaño de forma
          significativa.
          Dentro de los modelos del iPod nano se incluye uno con una pantalla de 6.3 centímetros,
          que permite ver películas y operar juegos de video, con 4 u 8 Gb respectivamente.
          El iPod nano incluye un cronómetro y una función de reloj con múltiples zonas horarias.
          Hay disponible un candado con combinación que permite usar la rueda para bloquear el
          iPod, que sirve para asegurar el calendario y la información de contactos del usuario si el
          iPod se pierde.



12
     Tomado de Apple.com

                                                                                                         30
Diferenciación del producto
El iPod nano dispone de cámara de video, micrófono y radio FM, además tiene un tamaño mínimo
que permite llevarlo a todas partes. El atractivo del iPod no es solamente su capacidad para
realizar estas funciones. Su éxito se debe a que se ha convertido en símbolo de una cultura.
Quienes poseen un iPod sienten que pertenecen a un grupo especial, por su forma de ver la vida.
Así, Apple diferencia su producto, llevándolo más allá de su atractivo funcional dotándolo de un
significado emocional para el consumidor.




                Segmentos que atrae
El objetivo de Apple es llegar a dos mercados diferentes y así evitar la competencia que puedan
hacerle otras compañías: El iPod nano está creado para aquellos consumidores que no tienen
necesidad de un uso activo de creación de textos y disfrutarán de una forma más pasiva del
aparato.




                Importancia del servicio y la garantía, etc.
La garantía, servicio post-venta y atención al cliente, son puntos con bastante importancia para
Apple, ya que de esta manera se logra la mayor satisfacción del cliente, impulsándolo así a su
fidelización con la marca.

Apple cuenta con varios servicios al cliente como asistencia técnica online y telefónica (tutoriales
de productos, guías de ayuda, manuales y artículos técnicos), teléfonos de asistencia en todo el
mundo, instrucciones para la auto-reparación de un equipo, información sobre el estado del
equipo, información sobre medios y analistas, relaciones con otros usuarios de Apple en la zona,
Apple Online Store, asistencia de ventas, sugerencias de compra, garantía, entre otros.




                Variación de producto y línea de producto
Para Apple es necesaria la variación de sus productos, ya que cada uno tiene características únicas
para diferentes tipos de gustos y personas. La línea de productos incluye el iPod Classic, iPod
Touch, iPod Nano y el iPod shuffle.

        El iPod Touch: Esta es la versión más reciente de Apple del iPod, y es básicamente el
        iPhone sin la capacidad celular y la cámara. También viene con más capacidad de
        almacenamiento que el iPhone, con 8GB, 16GB y 32GB modelos a elegir. Más allá de las


                                                                                                       31
capacidades de un reproductor de MP3 normal, el iPod touch tiene acceso completo a
       Internet a través de su conexión Wi-Fi, una interfaz totalmente táctil, y permite jugar
       juegos, películas y programas de televisión así como escuchar música en MP3.

       El iPod classic: De los distintos tipos de iPod de Apple, este es quizás el más reconocible.
       Este es el estilo de la firma que ha existido por años. Las características están muy lejos de
       los del iPod touch, pero por lo que le falta en el "wow factor", lo compensa con el
       almacenamiento. De hasta 120 GB de canciones, audio-libros, fotos, películas, música y
       vídeos se pueden almacenar en su disco duro.

       El iPod Nano: Este reproductor de MP3 delgado se llama el "Nano" por una razón. Pesa
       alrededor de una onza y media, y es sólo 1/4 pulgada de grueso y 1 1/2 pulgadas de
       ancho. No tiene cerca de la memoria del iPod classic, pero su pequeño factor de forma lo
       compensa.

       El iPod Shuffle: Es de lejos la más barata de todas las opciones. No ofrece una tonelada de
       almacenamiento o una pantalla llamativa, pero es un pequeño reproductor de MP3 que
       puede satisfacer muy bien las necesidades básicas de los usuarios.




               Importancia del Empaque
Ya sea el diseño del producto, los empaques o su publicidad, Apple le dedica mucho tiempo a
hacer que sus productos sean mejores que la competencia. Es un concepto que se puede aplicar
en un nuevo o pequeño negocio, con la dedicación suficiente.




       Precio
               La elasticidad de la demanda
Debido a que el iPod es considerado un bien de lujo, presenta una elasticidad de la demanda
elástica, aun mayor a medida que el estrato socioeconómico del comprador es más alto. Por esto,
escogimos los estratos del 3 al 6, haciendo que la elasticidad sea mayor en los estratos 5 y 6
respectivamente, pues su nivel de ingresos es más alto y es en estos estratos donde se ve mayor
acceso a tener el producto en mayores cantidades y modelos diferentes.

P= Precio               Yt = P X

Yt= Ingreso total       Yt

X= Cantidades           Bt = Yt – Ct


                                                                                                        32
Bt= Beneficio total

Ct= Costo total



                 Relevancia del precio para el comprador
Apple es una marca enfocada a la innovación, de tal manera que se cree el mejor estilo y diseño
para la total satisfacción de sus clientes. De esta manera se crea valor agregado a cada uno de sus
productos con sus diseños totalmente exclusivos. Al ser de esta manera, sus clientes son personas
que no buscan economía, sino calidad y exclusividad; personas dispuestas a pagar altos precios
por la adquisición de productos de última generación y totalmente novedosos en el mercado.




          Promoción
                 Publicidad
Es muy importante. Por ejemplo, cuando la venta de iPod’s creció, mucha gente tenía uno de ellos,
y eran identificados por los auriculares blancos del iPod. Por esta razón en la actual publicidad
aparecen personas que tienen en las manos un iPod, pero lo que más destaca en el anuncio son
los auriculares. Apple también recurrió a uno de los mejores robot-dancers del mundo, David Else
where, como bailarín en uno de sus anuncios más recordados.

También está desarrolló una ingeniosa pequeña campaña de publicidad, incluyendo publicidad del
iPod Shuffle en algunas secciones de su sitio. Después de hacer su lanzamiento y la
campaña, “Ponte algo de música”, Apple empezó a ponerle algo de música a su sitio.

Spot publicitario: http://www.youtube.com/watch?feature=related&hl=es&v=fCo11-gHeGA




                 Medios de comunicación son los más eficaces
Las campañas de publicidad de los productos de Apple se han desplegado a través de todo tipo de
soportes y medios. Desde la televisión hasta la prensa, radio, publicidad exterior, y como no a
través del medio internet donde su popularidad se ha convertido en todo un fenómeno social13.




13
     Tomado de Puromarketing.com

                                                                                                      33
III. MEDIDAS DE DESEMPEÑO

                  La imagen de Apple
Apple es apreciada como una marca que crea modas y tendencias, aplicadas al lujo y la
exclusividad. Imagen que ha sido heredada y transmitida a los consumidores a través de los
valores de la compañía.




                  Nivel de recordación de nuestro nombre de marca
Existe una leyenda popular que menciona que "cada segundo suena una canción de los Beatles en
algún lugar del mundo". Pues este ejemplo aplicado a Apple podría darnos a entender el valor y el
impacto de su propia marca a nivel mundial14.

Por tercer año consecutivo Apple ha sido elegida la marca más 'cool' dentro de la encuesta anual
Coolest & Gaps 2010, realizada por la consultora de branding y marketing estratégico Allegro 234.
La compañía de Steve Jobs fue la marca más mencionada en cada uno de los 28 países que cubre
el estudio, incrementando además el número de votos respecto a las anteriores ediciones.

El ranking de las cinco marcas mejor valoradas por con los consumidores también están presentes
Coca-Cola, Google, Nespresso y Facebook. La consultora explica que el estudio se caracteriza por
permitir la respuesta abierta a la pregunta principal: "¿Cuál es la marca más 'cool'?". Este aspecto
revela el verdadero reconocimiento de marca espontáneo, mientras que las preguntas posteriores
se apoyan en el aspecto racional de esa elección.



                  Precio promedio al por menor de iPod nano
El precio promedio por unidad de un iPod nano en el mercado colombiano, con una capacidad de
16GB 6ª generación se encuentra alrededor de los $410.000¨; y con una capacidad de 8GB 6ª
generación, se consigue alrededor de los $320.000¨




14
     Tomado de Puromarketing.com

                                                                                                       34
Porcentaje de clientes que están satisfechos
Según American Customer Satisfaction Index (ACSI) en una encuesta realizada a usuarios de
EE.UU, Apple se mantiene líder desde 2004 en el índice de satisfacción de clientes, por encima de
marcas como Dell, HP, etc…

Sus usuarios por tónica general, están más contentos con sus productos Designed by Apple in
California que lo que pudiesen estar el resto de usuarios de otros fabricantes.




Publicidad de iPod nano
       http://www.youtube.com/watch?v=ti-k7NNQKdc
       http://www.youtube.com/watch?v=66AN_rJlGxE
       http://www.youtube.com/watch?v=WZ_IdsnDEW8




                                                                                                    35
Ventas	por	línea	de	productos
INVESTIGACIO$ N	CUALITATIVA	

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
     Síntoma: ¿Qué está pasando?
 Apple es una marca líder en tecnología con productos de alto consumo por su posicionamiento
 en el mercado, sin embargo, Colombia con un fuerte potencial de mercado, cuenta con muy
 pocos puntos de distribución, aspecto que limita el aumento de niveles de venta en el país.
 Especialmente en el caso caleño, población que se caracteriza por ser altamente consumista;
 sólo cuenta con una sola tienda, iShop, ubicada al sur de la ciudad, lo cual a pesar de todo el
 despliegue en publicidad, no es conocida por una gran proporción del potencial de mercado.




     Causa: ¿Por qué está pasando?
 Al reunirnos con un asesor principal del punto de distribución del Centro Comercial Jardín
 Plaza, el iShop, este nos comentaba que una posible causa para explicar los pocos puntos de
 distribución en Colombia es debido a que Apple contempla grandes exigencias respecto a
 ubicación, ambientación, exclusividad, tamaño, colores, entre otros; por lo que no hay un gran
 auge de inversionistas para este tipo de negocio.

 Otra posible causa es que Apple no se haya interesado en implementar una estrategia fuerte
 para penetrar en el mercado Colombiano.




     Pronóstico: ¿Qué sucederá si todo sigue igual?
 Aunque Apple contempla dentro de sus políticas el principio de exclusividad, no podrá
 aumentar el tamaño de mercado, por lo que afectará su otro principio que es el de
 rentabilidad. Si no hacen nada para disminuir la dispersión de su clientela, le seguirán dejando
 camino libre a los competidores, y cediendo terreno al contrabando.
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Cuáles son los factores que motivan al consumidor caleño a comprar un producto de Apple
teniendo en cuenta la escasez de los puntos de distribución de la ciudad?



OBJETIVO GENERAL
Definir que hay en la mente de un cliente de Apple que lo motiva a comprar un producto de esta
compañía explicándolo desde el punto de vista del impacto de las diferentes variables que influyen
en la decisión de compra del consumidor.



OBJETIVOS ESPECÍFICOS
       Identificar que motiva al consumidor de reproductores de música a comprar un iPod en
       una tienda Apple.


       Establecer la percepción que el consumidor tiene a cerca de Apple y de su línea de
       reproductores, especialmente del iPod nano.


       Definir el grado de conocimiento de los clientes potenciales sobre los puntos de
       distribución de Apple en Cali.


       Reconocer la asociación que hace el consumidor al pensar en Apple y el concepto de
       exclusividad.


       Identificar la percepción que tiene un cliente a cerca del grado de acceso y adquisición de
       un producto Apple, especialmente a un iPod nano.




                                                                                                     38
PREGUNTAS PARA LOS CLIENTES

       Cuando piensa en adquirir un reproductor de música digital, ¿qué marca considera como
       su primera opción?
       ¿Qué es lo más importante para usted a la hora de comprar un reproductor?
       Al escuchar la palabra Apple, ¿Qué calificativo se le viene a la mente?
       ¿Qué piensa de la línea de reproductores de Apple?
       Dentro de la línea de reproductores de Apple, ¿cuál es su percepción del iPod nano?
       ¿Qué lugares conoce en Cali donde puede adquirir un iPod nano?
       ¿Por qué medios conoció los puntos de distribución de Apple, anteriormente
       mencionados?
       ¿Cree que hay pocos puntos de distribución de Apple en la ciudad?
       ¿Cree que hay escasez de productos de Apple en la ciudad?
       De 1 a 5, ¿cuál cree que es el grado de exclusividad de la marca Apple?
       ¿Qué peso tiene la variable de exclusividad a la hora de pensar en adquirir un producto
       Apple, especialmente un iPod?
       De 1 a 5, ¿en qué nivel califica el acceso a un iPod nano en Cali
       ¿Qué aspectos limitan la adquisición de un iPod nano?




       Análisis del Focus Group

La pregunta que preside el focus llevo a una respuesta en cadena, ya que la primera persona que
respondió cuando se le hizo la pregunta sobre qué reproductor prefería, llevó a que todos
copiaran esta respuesta, y notamos que estaban presionados al estar en la tienda ishop. Desde
nuestra precepción, sentían que si decían que preferían otra marca, estarían mostrando una
infidelidad a la marca de Apple.

Al hablar de las cualidades, todos mostraban una forma de expresión más abierta, enunciando,
entre otras, la calidad de la música, la capacidad de almacenaje, aplicaciones, el tamaño y la
posibilidad de visualizar los videos de las canciones.

Respecto a las características de Apple, los participantes del focus la identifican como una marca
exclusiva y de alto costo, pero también este último elemento es justificado en gran medida por su
excelente calidad.


                                                                                                     39
De la línea de reproductores de Apple, destacan que no solo se enfoca en la música, sino que le
integran otras funciones como juegos, compra en línea de música, videos y aplicaciones e innovan
con el desarrollo del producto y que marca tendencias. Algo interesante es que se desataca que el
producto se adapta fácilmente a las necesidades del cliente.

El tamaño del iPod nano es una de las cosas más llamativas y a la vez más controversiales, pues
aunque una persona dijo que no le gustaba por pequeño, los demás se encargaron de
contradecirlo, al expresar que precisamente por ser nano, debe ser de menor tamaño que los
demás productos que hacen parte de la línea de reproductores, además de que favorece su
portabilidad. Algo muy llamativo fue la idea de que es “antirrobos”, lo que para nosotros puede
llegar a ser un factor muy importante, debido a la inseguridad que hay en Cali, pues es conocido
que para el 2010, la ciudad fue una de las más inseguras del país15. Otras cosas a destacar por su
tamaño fue la variedad en la gama de colores, lo que brinda la libertad de escoger lo que más le
guste al cliente.

Respecto a los puntos de distribución o lugares donde se puedan adquirir productos de Apple,
especialmente iPod’s, no hay mucho conocimiento, los pocos puntos que conocen, los
descubrieron porque pasaron por el lugar y los vieron por casualidad. Ellos creen que hay pocos
puntos de distribución, piensan que al menos uno o dos más son necesarios, especialmente uno
en el norte. Sin embargo, una de las participantes expresó que la ciudad no es muy grande, por lo
que los pocos puntos que hay, están bien, pero como contrapartida, la misma persona dijo antes
que a la hora de llevar a cabo un seguro anti-robos no encontró un punto donde poder hacerlo.

Aunque creen que hay pocos puntos de distribución, no creen que haya escasez de productos, lo
que muestra que los puntos que hay, son relativamente eficientes a la hora de cubrir la demanda
caleña, sin embargo, hay que prestar atención a que tienen muy presente que pueden buscar
productos de Apple en el centro, lo cual, no garantiza la buena calidad del producto ni la
confiabilidad en la fuente donde es conseguido, ya que no hay plena confianza en la cadena de
intermediación para la consecución del producto (piratería, robos, evasión de impuestos, etc.).
Otro punto al que se debe prestar atención es a la velocidad en la que llegan los nuevos productos
a la ciudad, después de que han sido lanzados en el exterior, pues una de las participantes,
expresa que falta novedad en este sentido.

De uno a cinco, la gran mayoría de los participantes le dan cinco en exclusividad a la marca Apple,
creen que es bueno y a la vez importante tener un producto exclusivo, pero a la vez se fijan en
otras variables como la calidad y el precio. Una de las participantes expresó que tener un producto
exclusivo puede ser contraproducente, ya que esto no permite que el software y el hardware que
se maneja se puedan integrar con otros equipos. Esta opinión va muy acorde con muchas de las
críticas que se han hecho a los productos de Apple y es uno de los prejuicios a la hora de adquirir
un producto de estar marca, con los que más han luchado los representantes de ishop.

Aunque Apple ha llevado a cabo una estrategia de desarrollo de producto muy inteligente y es una
15
     Encuesta de percepción de la Red de Ciudades Cómo vamos

                                                                                                      40
de las mejores empresas, sino la mejor, en el campo del marketing, según nuestra opinión, su
éxito se basa en sacarle provecho al término acuñado por Kevin Roberts, presidente mundial de
Saatchi & Saatchi denominado Lovemark, el cual, consiste en aquellas marcas, eventos y
experiencias por los que la gente no solo siente admiración y gusto, sino que ama con pasión. Esto
con el fin de que las personas elijan desde el corazón y no solo desde la cabeza. Según palabras de
Roberts la estrategia es “pensar en crear lealtad más allá de la razón, más allá del precio y de los
beneficios que un determinado producto pueda dar, con el objetivo de quitarles el rótulo de
commodities a las marcas y volverlas no solo irremplazables sino irresistibles”. Según él, Apple
ha pasado de ser una marca para convertirse en un producto que los consumidores ovacionan.
"Quienes tienen un iPad quieren besarlo y cuando se topan frente a un Apple Store es irresistible no
entrar en él", señala Roberts16.

Anteriormente, los participantes habían expresado que no eran escasos los productos de Apple,
pero a la hora de pedirles que calificaran de uno a cinco, la adquisición de un iPod nano, el rango
estuvo entre tres y cuatro, lo que muestra que no es tan fácil adquirirlo. Esto es atribuido a la falta
de puntos de distribución, y como anteriormente habíamos dicho que los existentes eran
relativamente eficientes para cubrir la demanda, podemos identificar como una falencia de los
puntos actuales, el que los participantes del focus crean que hay déficit de este producto.

De Apple los participantes del focus resaltan que es de muy buena calidad, lo que va acorde con
sus altos precios, que es una marca de mucho prestigio, además de que crea tendencias y que sus
pólizas de seguro funcionan, sin embargo, se quejan respecto a la línea de portátiles, con su
macbook.

Según anteriores entrevistas, a personas como Julián Otálora, técnico certificado por Apple y
quien se ha autodenominado “Macquero” y Jonathan Atehortua, asesor de ventas de ishop, al
contrastar algunas de sus respuestas con lo expresado por los participantes del focus, podemos
decir que a la marca Apple la tienen en muy altos conceptos, relacionados con su excelente calidad
y exclusividad, además de que la consideran como una marca que crea tendencias y aún más que
esto, es todo un estilo de vida; estos especialmente, los hemos identificado como factores que
motivan a los caleños a adquirir un producto de Apple y aunque consideran que hay pocos puntos
de distribución y poca publicidad en la ciudad, nos atrevemos a decir que en este punto entra en
juego el concepto de Lovemark, anteriormente mencionado.




16
     Entrevista en Revista Dinero

                                                                                                          41
INVESTIGACIO$ N CUANTITATIVA

FORMULACIÓN DE PROBLEMA
¿Cuáles son los factores que motivan al consumidor caleño a comprar un producto de Apple
teniendo en cuenta la escasez de los puntos de distribución de la ciudad?




OBJETIVO GENERAL
Definir que hay en la mente de un cliente de Apple que lo motiva a comprar un producto de esta
compañía explicándolo desde el punto de vista del impacto de las diferentes variables que influyen
en la decisión de compra del consumidor.




OBJETIVOS ESPECIFICOS

        Identificar que motiva al consumidor de reproductores de música a comprar un iPod en
        una tienda Apple.


        Establecer la percepción que el consumidor tiene a cerca de Apple y de su línea de
        reproductores de música digitales.


        Definir el grado de conocimiento de los clientes potenciales sobre los puntos de
        distribución de Apple en Cali.


        Reconocer la asociación que hace el consumidor al pensar en Apple y el concepto de
        exclusividad.


        Identificar la percepción que tiene un cliente a cerca del grado de acceso y adquisición de
        un producto Apple.


                                                                                                      42
HIPÓTESIS
Aunque los consumidores caleños consideran que hay pocos puntos de distribución en la ciudad y
poca publicidad, se sienten motivados a adquirir productos de Apple, debido a que esta marca la
tienen en muy altos conceptos, relacionados con su excelente calidad y exclusividad, además de
que la consideran como una marca que crea tendencias y aún más que esto, es todo un estilo de
vida.




        Población Objeto de estudio
Al inicio han sido dos las muestras finales propuestas ya que nuestro estudio pretendía solo
estudiar a las personas con poder adquisitivo notable, pero en el transcurso de la investigación de
campo era relevante el número de personas de estrato socioeconómico 3 que consumían los
diferentes productos Apple, era imposible ignorar a esta población. Consecuentemente nuestra de
decisión fue la muestra final (1).

                                   Muestra Final, Cali 2010 - 2011 (1)
                               Edad Hombre Mujer                 Total
                               15 - 19 48.108       46.474          94.583
                               20 - 24 46.964       46.306          93.270
                               25 - 29 44.479       46.939          91.418
                                Total 139.552      139.719        279.271




                                                                                             SIGMA
   Probabilidad de éxito (p)        p   0,9                                            1 90%     1,64
   Probabilidad de fracaso (q)      q   0,1                                            2 95%     1,96
   Población= (N)                   N   279271                                         3 99%     2,57
   Nivel de confianza= sigma        Z         2   1,96
   Margen de Error= e               e   5%          0,05                                  95%



       sigma2 * N * p * q                       96556,27262                   96556,2726
=   -----------------------------   = ------------------------------------- = -------------- = 138 encuestas
  e * (N-1) + sigma2 * p * q
   2
                                       698,175          +       0,34574       698,520744


                                                                                                               43
Análisis encuestas17
El rango de edad escogido para nuestra muestra estuvo entre los 15 y 29 años, la media de edad
en las encuestas recolectadas fue de 22 años. Mientras que el rango para los estratos fue entre el
3 y 6.

Al estrato 3 pertenecen la mayoría de nuestros encuestados, pues se encuentra en un 38.7%,
mientras que los estratos 4 y 5 tuvieron una participación del 27.7% y el estrato 6 fue el que
menor participación tuvo, con un 5.8%.

Las participación de los encuestados por barrio donde habitan estuvo muy dispersa, sin embargo,
el barrio de donde más participación obtuvimos es La Flora, con un 8%, seguido de San Fernando,
con un 4.3%, cada uno de estrato 4 y 5, respectivamente.

La mayoría de las personas participantes en la encuesta fueron hombres, ocupando un 65.2%,
comparado con un 34.8% (Tabla No. 1). Este porcentaje hace parte de las personas que tienen o
han tenido algún producto de Apple, lo que nos da bases para creer que esto se debe a la antigua
afirmación que habíamos hecho de que con Apple se compra, entre otras cosas, sex appeal.



Ilustración 6: Encuestados por Género



                                                       sexo



                                                                                 femenino




                            Masculino




Fuente: Elaboración propia



17
     Herramienta de análisis de la encuesta: SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) versión 11.5.

                                                                                                                44
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Investigación APPLE

  • 1. Apple- iPod nano Investigación de Mercado JHEIMY GUEVARA DIONY ICO SANDRA MERCADO INVESTIGACIÓN DE MERCADOS COMERCIO EXTERIOR FACULTAD CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN UNIVERSIDAD DEL VALLE Cali - Valle
  • 2. Contenido AGRADECIMIENTOS ....................................................................................................... 5 PREFACIO ...................................................................................................................... 6 MARCO TEORICO ........................................................................................................... 8 INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA I. ANALISIS SITUACIONAL ............................................................................................. 13 Análisis de la demanda............................................................................................................. 13 Características y comportamiento del comprador ................................................................ 13 Características del mercado ................................................................................................. 19 Competencia............................................................................................................................ 26 Los competidores ................................................................................................................. 26 Características del competidor ............................................................................................. 26 Entorno interno ....................................................................................................................... 28 Recursos y habilidades de marketing .................................................................................... 28 Recursos y habilidades tecnológicas ..................................................................................... 29 Tendencias futuras en el entorno interno ............................................................................. 29 II. MEZCLA DE MARKETING .......................................................................................... 30 Producto .......................................................................................................................... 30 Atributos y beneficios del producto ...................................................................................... 30 Diferenciación del producto ................................................................................................. 31 Segmentos que atrae ........................................................................................................... 31 Importancia del servicio y la garantía, etc. ............................................................................ 31 Variación de producto y línea de producto ........................................................................... 31 Importancia del Empaque .................................................................................................... 32 Precio ...................................................................................................................................... 32 La elasticidad de la demanda ................................................................................................ 32 Relevancia del precio para el comprador .............................................................................. 33 Promoción ............................................................................................................................... 33 Publicidad ............................................................................................................................ 33 Medios de comunicación son los más eficaces...................................................................... 33 III. MEDIDAS DE DESEMPEÑO ...................................................................................... 34 2
  • 3. La imagen de Apple ..................................................................................................... 34 Nivel de recordación de nuestro nombre de marca .............................................................. 34 Precio promedio al por menor de iPod nano ........................................................................ 34 Porcentaje de clientes que están satisfechos ........................................................................ 35 Publicidad de iPod nano ....................................................................................................... 35 Ventas por línea de productos ........................................................................................... 36 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................................................... 37 Síntoma: ¿Qué está pasando? .................................................................................................. 37 Causa: ¿Por qué está pasando? ................................................................................................ 37 Pronóstico: ¿Qué sucederá si todo sigue igual? ........................................................................ 37 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ................................................................................... 38 OBJETIVO GENERAL ..................................................................................................... 38 OBJETIVOS ESPECÍFICOS .............................................................................................. 38 PREGUNTAS PARA LOS CLIENTES .............................................................................................. 39 Análisis del Focus Group .......................................................................................................... 39 INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA FORMULACIÓN DE PROBLEMA .................................................................................... 42 OBJETIVO GENERAL ..................................................................................................... 42 OBJETIVOS ESPECIFICOS .............................................................................................. 42 HIPÓTESIS ................................................................................................................... 43 Población Objeto de estudio .................................................................................................... 43 Análisis encuestas .................................................................................................................... 44 Conclusiones ............................................................................................................................ 51 Estrategias ............................................................................................................................... 52 ANEXOS ...................................................................................................................... 54 Guía de Entrevistas Tienda iShop Jardín Plaza .......................................................................... 54 Guía de Entrevistas Técnico Certificado .................................................................................... 56 Guía de entrevista Focus Group ............................................................................................... 58 Entrevista almacén Ishop ubicado en el Centro Comercial Jardín Plaza ..................................... 60 3
  • 4. Entrevista Julián Otálora Técnico Certificado Apple .................................................................. 67 ENCUESTA SOBRE APPLE .......................................................................................................... 71 BIBLIOGRAFIA .......................................................................................................................... 75 FUENTES EN LA WEB ............................................................................................................ 75 Lista de Gráficas Gráfica 1: Producto Apple __________________________________________________________________ 8 Gráfica 2: Elección del canal de distribución __________________________________________________ 12 Lista de Tablas Tabla 1: Versiones del iPod Nano ..................................................................................................................... 13 Tabla 2: Población Muestra Cali, 2010 - 2011 .................................................................................................. 19 Tabla 3: Estratificación socioeconómica........................................................................................................... 20 Tabla 4: Estratificación socioeconómica........................................................................................................... 22 Tabla 5: Muestra Final 2 ................................................................................................................................... 22 Tabla 6: Principales Fortalezas y Debilidades ................................................................................................... 26 Tabla 7: Competidores...................................................................................................................................... 27 Tabla 8: Encuestados por Género ..................................................................................................................... 45 Tabla 9: Encuestados por profesión.................................................................................................................. 45 Tabla 10: Tabla de contingencia ¿Qué tan importante es para usted la variable exclusividad a la hora de comprar un reproductor digital? * ¿Tiene o ha tenido iPod? ........................................................................... 46 Tabla 11: De 1 a 5, ¿cuál cree que es el grado de exclusividad de los reproductores de música de Apple? ..... 47 Tabla 12: ¿Cuándo piensa en un iPod, cuál se le viene a la mente? ................................................................. 47 Tabla 13: ¿Qué le parecen los precios actuales de Apple? ............................................................................... 48 Tabla 14: ¿Considera que los precios de los productos Apple son acordes a sus atributos y calidad? ............. 48 Tabla 15: Tabla de contingencia ¿Considera que los precios de los productos Apple son acordes a sus atributos y calidad? * ¿Qué le parecen los precios actuales de Apple?........................................................... 48 Tabla 16: Cuando necesita comprar un producto de Apple, ¿a qué lugar va? ................................................. 50 Tabla 17: Tabla de contingencia ¿Considera que hay escasez de productos Apple? * ¿Considera que hay suficientes puntos de distribución de Apple en la ciudad? ............................................................................... 51 Lista de Ilustraciones Ilustración 1: Población muestra, Cali 2010 - 2011 .......................................................................................... 20 Ilustración 2: Población hombre por edad ........................................................................................................ 21 Ilustración 3: Población Mujer por edad........................................................................................................... 21 Ilustración 4: Muestra Final 1 ........................................................................................................................... 22 Ilustración 5: Muestra Final 2 ........................................................................................................................... 23 Ilustración 6: Encuestados por Género ............................................................................................................. 44 4
  • 5. AGRADECIMIENTOS Este trabajo ha sido el resultado de un proceso de aprendizaje en nuestra calidad de estudiantes regulares en el pregrado de Comercio Exterior en la Universidad del Valle, con el apoyo del profesor hora cátedra Gustavo Agudelo y la ayuda explicita de la tienda iShop Jardín Plaza que no sólo nos permitió llevar a cabo el Focus Group en sus instalaciones si no también nos permitió la recolección de los datos necesarios para la investigación cuantitativa. En especial hemos recibido diversas contribuciones entre ellas la entrevista que nos concedió Julián Otálora, Técnico Certificado de Apple y Jonathan Atehortua Asesor Comercial de iShop Jardín Plaza. También a los diferentes docentes de la Facultad de Ciencias de la Administración que siempre estuvieron disponibles para aclarar nuestras dudas relacionadas con el presente proyecto. A nuestros compañeros y amigos Gustavo Burbano, Natalia Etayo, Francisco Chávez; por sus diferentes aportes durante el trabajo y a todos aquellos que hemos dejado de mencionar. En lo que concierne a la construcción del estudio de caso, agradecemos especialmente a el profesor Gustavo Agudelo que con su metodología nos ha motivado a romper paradigmas y a Gina Paola Cortes, Store Manager iShop Jardín Plaza con quien establecimos una relación de carácter retro alimentativa en nuestro proceso investigativo permitiéndonos obtener una visión más crítica de Apple, organización estudiada. También encontramos en nuestros compañeros un ambiente para trabajar, revisar y estructurar muchos de los argumentos aquí presentados. Jheimy Ximena Guevara Vásquez Diony Ico Brath Sandra Mercado Morales Cali – Colombia, Mayo de 2011 5
  • 6. PREFACIO El presente documento contiene la investigación exploratoria, cualitativa y cuantitativa de Apple - iPod nano que se adelanta en la clase de pregrado de Comercio Exterior, Investigación de Mercado en la Universidad del Valle - Cali, Colombia. Con la idea de desarrollar nuestras aptitudes y actitudes investigativas sobre diferentes paradigmas del ambiente económico, competitivo, logísticos, etc. El documento se estructura en cuatro partes: la primera es la investigación exploratoria; la segunda, investigación cualitativa; la tercera, investigación cuantitativa; y por último, los anexos. A su vez la primera se subdivide en (3) tres partes. En primer lugar, una parte introductoria donde en un capitulo se precisan los objetivos, la justificación y la delimitación del problema de investigación en relación con la participación en el mercado de la marca APPLE en Colombia, especialmente en la ciudad de Cali. A la investigación exploratoria, y en sí a la investigación general, se anteponen el componente teórico que es precedido por Philip Kotler reconocido como la mayor autoridad mundial en Marketing; (Valiñaz, 2002) segmentación del mercado; (Friedman, 2002) canales de distribución; (Morgan, 1986) imágenes de la organización y (Saussure, 1916) entre otros autores que nos han servido de apoyo en el trascurso de la investigación. Se toma como limitación geográfica la ciudad de Cali, a excepción de que sea una de las exigencias del trabajo, se encuentran dos aspectos realmente llamativos: 1) el mercado caleño se caracteriza por ser consumista y 2) la poca penetración de APPLE en el mercado caleño, que según el anterior aspecto, es realmente atractivo. Adicionalmente, se toman pequeñas nociones en cuestiones metodológicas claramente descritas y justificadas en una investigación exploratoria. La primera subdivisión se conforma del producto objeto de estudio, iPod nano, sus características, lugares de acceso, tipo de clientes, formas de pago, demanda, tendencias y sus competidores. En la segunda subdivisión, se hace profundización sobre los diferentes elementos teóricos que se mencionan inicialmente, pero limitando el campo investigativo en la plaza que es la Ciudad de Cali - Valle, Colombia y el producto objeto de estudio, iPod nano. En la tercera subdivisión, se encontrarán las diferentes aplicaciones del Marketing Mix que los puntos de distribución autorizados a nivel mundial y especialmente de Cali, aplican. Por último, sus medidas de desempeño que llevaran a lograr los objetivos finales del trabajo investigativo. La segunda parte está conformada por la investigación cualitativa, donde se incorporan en cortos términos diversas estrategias cualitativas que nos brinda la posibilidad de trabajar con un tipo de metodología que permite analizar las diferentes razones de la disminuida participación de APPLE en Cali y de manera más global su comportamiento como líder en productos tecnológicos en un 6
  • 7. mercado que es considerado por Levy (2003) como el infierno. La estructura de esta parte también incluye el respectivo análisis del focus Group que se llevó a cabo en la tienda iShop en la ciudad de Cali – Colombia. La tercera parte está conformada por la investigación cuantitativa, la cual comprende el resultado final que nos brindó la investigación cualitativa obligándonos a llevar a cabo ciertas modificaciones en la pregunta problema y sus objetivos. En ella se encuentra la muestra de población potencial, objetivo de estudio, y el número de encuestas que se deben llevar a cabo según la población potencial que fue seleccionada previamente. Consecuentemente el respectivo análisis del resultado de las encuestas llevadas a cabo en diferentes plazas, especialmente, en la tienda iShop del centro comercial Jardín Plaza Cali- Colombia. Por último, los anexos, que son documentos que apoyan el proceso investigativo como las diferentes guías entrevista en profundidad y la guía de entrevista para el Focus Group, las entrevistas en profundidad transcriptas y el modelo de encuesta. El trabajo finaliza con las diferentes fuentes bibliográficas. 7
  • 8. MARCO TEORICO La comercialización al igual que la sociedad ha evolucionado de manera excepcional, sólo basta con mencionar a Phillip Kotler que recuperó e hizo públicas las 4Ps del Marketing Mix y en la actualidad Kevin Roberts, presidente global de Saatchi & Saatchi y creador del concepto “Lovemark”. En el caso de Apple en Colombia, y según las entrevistas que se llevaron a cabo en el proceso investigativo, se puede decir que tanto las tiendas de Apple en Colombia como las tiendas Apple en Estados Unidos preponderan su éxito por la disponibilidad del producto, promoción en la plaza adecuada y su calidad de exclusividad. Por otra parte, en el precio es donde nuestra investigación se hace compleja debido a que el precio es relativamente alto pero sin embargo el consumidor está dispuesto a pagarlo. El cliente “cree” percibir en la línea de productos Apple un gran valor. (Ver gráfica 1) Gráfica 1: Producto Apple Fuente: Adaptado de Gnazzo et al (2007) y elaboración propia. Liliana Gnazzo et al (2007) “los cliente/consumidores son cada vez más difíciles de satisfacer y sorprender, lo son porque constantemente está absorbiendo información sobre nuevas oportunidades en el negocio en el que se desarrolle y ha desarrollado una particular capacidad de análisis. Hoy, en los primeros años de este nuevo milenio, las organizaciones ya no focalizan la atención prioritaria en el producto, ni siquiera en las apetencias del cliente, sino que lo hacen en la creatividad y en la innovación aplicada al producto”. Según lo que menciona Gnazzo, Apple se convierte en un excelente ejemplo de las nuevas reglas de juego con su doctrina de innovación 8
  • 9. permanente, adaptándose a los tiempos extremadamente dinámicos que dentro de la industria tecnológica se ven expuestos, para esto Apple cuenta con una estrategia llamativa y también muy conocida y no nueva, autores como Taylor, Fayol, DiMaggio, Powell, entre otros, ya han mencionado en diferentes publicaciones del siglo pasado que para tener una óptima y exitosa producción los empleados deben estar muy bien compensados tanto de manera monetaria como sicológica (…) Apple sencillamente toma esta gran cantidad de trabajos académicos y los lleva a la práctica contando con trabajadores dispuestos a romper paradigmas, con visiones nuevas, y con una extremada pasión por su trabajo y lo logra a través de lucrativas compensaciones, altos beneficios tanto en herramientas de desarrollo como beneficios de notoriedad, todo ello con una reglas del juego claras y sencillas. Apple tiene más que claro que la innovación es la sangre de la competitividad como lo menciona Levy en su publicación Liderando en el infierno (2003) y que además también argumenta que: “(…) El posicionamiento depende de la efectividad (hacer las cosas correctas) en la fidelización de mercados, mediante la innovación dirigida a la instalación constante de ventajas competitivas diferenciales percibidas y preferidas por el mercado, versus las ventajas competitivas percibidas en los competidores en esos mercados”. En este punto nosotras nos arriesgamos a afirmar que Apple es una empresa líder en el mercado de nuevas tecnologías debido a su constante cualidad de innovación casi inherente de su ser organizacional y que a través de este trabajo trataremos de explicar las diferentes razones que nos llevan a dar tan calado argumento. Por otra parte, según nuestra percepción de Marketing, Apple cuenta con una estrategia de distribución indirecta donde la casa matriz ubicada en Estados Unidos hace llegar sus productos a los consumidores a través de uno o varios canales de distribución autorizados como los iShop; la cobertura del mercado para Apple es selectiva. Adicionalmente, saliéndonos un poco de los parámetros que se encierran en el mercadeo Apple cuenta con un emprendimiento rentable dirigido a crear valor económico sustentable. Apple como marca deja de ser un nombre y se convierte en una connotación, en otras palabras, se le atribuye a la Marca Apple: chic, status, innovación, IN, estilo, exclusiva. Tal interpretación ha sido construida por los clientes que hoy día se han convertido en integrantes de la doctrina Apple, convirtiendo casi la totalidad de los productos en atributos esperados. Ésta configuración simbólica concede a Apple una positiva expectativa de los clientes que se considera óptima para satisfacer los deseos de los mismos. En diversas fuentes bibliográficas, sobre todo en el campo de la lingüística, las palabras consideradas como signos o símbolos significan aquello en lo que nos hacen pensar. La base de la teoría psicológica de la significación es que existe una correlación entre ciertos elementos recurrentes tales como las palabras y los conceptos y las ideas. En lingüística, un signo tiene siempre dos aspectos: el del concepto y el del vehículo. Representan el vínculo entre un vehículo y un concepto, produciendo de esta manera, un significado especifico (Saussure, 1916). En el caso de Apple una manzana casi monocromática y además con un malicioso mordisco en la parte 9
  • 10. superior derecha es lo que se ha posicionado en la mente del consumidor generando valor y buscando no solo ser el mejor sino diferente; ganando una batalla con Nokia, Sony, Creative, entre otras marcas, por la legitimidad consecuentemente adueñándose de su concepto genérico APPLE. Por otra parte Gareth Morgan en su publicación “Imágenes de la organización” (1998) cita al filósofo chino Chuang-Tzu (siglo IV a. de C.) el cual relata la siguiente historia: “Durante un viaje Tzu-gung por las regiones del norte del rio Han vio a un hombre, ya mayor, trabajando en su huerto. Había cavado una acequia. El hombre bajaba hasta fondo del pozo y con sus propios brazos cogía un cubo de agua que luego vertía en la acequia una vez arriba. Aunque tales esfuerzos eran enormes, los resultados parecían muy menguados. Tzu-gung le dijo: Hay un modo por el que puede regar un centenar de acequias en un día y con poco esfuerzo. El hortelano se detuvo, le miró y le preguntó: ¿Y qué tendría que hacer? Tzu-gung le respondió: Hacer una palanca de madera, pesada por detrás y liviana por delante, de manera que pueda izar un cubo de agua tan rápidamente como la vacía. El disgusto apareció en la cara del hombre y dijo: Oí a mi maestro decir que quien utiliza las máquinas hace todo su trabajo como una máquina. El que hace su trabajo como una máquina convierte su corazón en una máquina y el que tiene el corazón como una máquina en el pecho pierde su naturalidad. El que ha perdido su naturalidad es poco seguro de mantener su personalidad. No mantener la lucha por la personalidad es algo que no está de acuerdo con mi sentido de la honestidad. Eso es lo que sé de las máquinas. Me avergonzaría de usarlas” Si este hombre visitara nuestro mundo actual, seguro se moriría de tristeza porque ante sus ojos se antepondrá una la sociedad tan impregnada de las diversas maquinas que nos ayudan a nuestro diario vivir. Y más si se diera cuenta que más de uno ama las maquinas, sobre todo las de Apple. Es tanta la presencia de Apple, que se manifiesta como un alienante en términos societales. Sin embargo, resaltamos que hoy día muchas de las maquinas no solo disminuyen el esfuerzo total en el trabajo sino que también son máquinas que brindar placer, hobbies, etc. O simplemente apacigua la “gomosidad”. Por otro lado, Valiñaz (2002) define segmentación de mercados como la división de un universo heterogéneo en grupos con al menos una característica homogénea. La segmentación es un proceso de selección que divide un amplio mercado de consumo en segmentos semejables provistos de características comunes. Esto permite alcanzar el máximo potencial de ventas con el menor costo. Variables de segmentación de mercados Variables Demográficas. Tiene la característica particular de ser las únicas que se pueden medir de forma estadística. Cada país realiza actividades para levantamiento de información con una periodicidad determinada (censos), a partir de los cuales es posible tener datos estadísticos confiables. Dentro de este grupo encontramos variable como: 10
  • 11. edad, sexo, nivel socio-económico, estado civil, nivel de instrucción, religión, características de vivienda. Variables Geográficas: Son las variables ambientales que dan origen a las diferencias en las personalidades de comunidades por su estructura geográfica. Este grupo encontramos variables como: unidad geográfica, condiciones geográficas, raza, tipo de población. Variables Psicográficas: En la actualidad las variables psicográficas han tenido una influencia total en los motivos y decisiones de compra del consumidor, no son claramente perceptibles y no siempre pueden medirse. Las variables psicográficas se integran como sigue: grupos de referencia, clase social, personalidad, cultura, ciclo de vida familiar, motivos de compra. Variable de posición del usuario o de uso: Este grupo de variables se refiere, tal como lo indica su nombre, a la disposición de que tiene el consumidor ante la posible compra de un producto. La clasificación que puede hacerse del mismo sería la siguiente: frecuencia, ocasión de uso, tasa de uso, lealtad, disposición de compra. Según lo mencionado anteriormente cuál sería entonces la segmentación de Apple cuando la marca acobija en ella todas las edades, clases sociales, razas, religiones, culturas, tipos de población, unidades geográficas, etc. Aunque los productos establezcan una segmentación por el poder adquisitivo del consumidor, no es suficiente para que los consumidores de bajos niveles socioeconómicos se abstengan a ser un consumidor de Apple. No encontramos entonces una segmentación de mercado preestablecida en Apple, pero si una estrategia de ventas muy ingeniosa liderada por Jobs a través de publicidad de bajo costo; ya que esta emerge de las expectativas generadas por la empresa respecto a sus nuevos productos, tornado a los medios de comunicación curiosos, ansiosos que los motiva a escribir sin solicitud sobre la marca. Un sin número de columnas hablan de Apple sin que la empresa incluya un quinto de sus costos operacionales. Los canales de distribución de Apple son diversos, resaltamos nuevamente, el costo no es un parámetro, en otras palabras, la oportunidad de acceso a la información, de comparar, de evaluar que tienen los consumidores de los productos es una de las mayores desventajas de las diferentes organizaciones pero para Apple no es motivo de preocupación, pues sus clientes o consumidores casi están comprando productos no por lo hacen sino por lo que significan1. Resaltamos lo anterior ya que el Internet es un fuerte canal de distribución con el que cuenta Apple, ciudades como Cali – Colombia no cuentan con variados puntos de venta y el internet es la opción más destacada en la población caleña. El objetivo básico de los canales de distribución es intentar satisfacer los deseos ligados al consumo en las mejores condiciones de lugar, tiempo, calidad, precio y presentación, colocados al menor costo posible y de la forma más eficiente. La importancia de centrase en los canales de ventas impacta en las ventas del negocio, es decir, más canales facilitan a más clientes comprar productos de más fuentes y, como resultado, normalmente las ventas se incrementan. Sin embargo para nosotras este punto se ha vuelto controversial, tanto así que nuestra investigación se centra en este aspecto, debido a que los puntos de venta físicos de Apple no son números y sus ventas son demasiadas altas como más adelante se observará. 1 Solomon, Michael, 2008, Comportamiento del consumidor, Prentice Hall. 11
  • 12. Gráfica 2: Elección del canal de distribución Fuente: Izquierdo, A.; Calderón, M.E.; Ruiz, A.V. (2008) Elección del canal de distribución online vs. Offline: factores de influencia sobre el comprador. 12
  • 13. INVESTIGACIO$ N EXPLORATORIA I. ANALISIS SITUACIONAL Análisis de la demanda Características y comportamiento del comprador Producto objeto de estudio “Con iPod nano compra entretenimiento, ocio, estatus, deporte, estilo, sex appeal entre otras características” iPod nano, reproductor de música portátil, fabricado por Apple, modelo que pertenece a la línea de gama media. Fabricante: Apple Tipo: Reproductor de audio digital Lanzamiento: 1ª generación: 7 de septiembre de 2005 6ª generación: 1 de septiembre de 2010 Tabla 1: Versiones del iPod Nano 1G 1, 2, Primera Edición. Sucesor del iPod mini. Menor USB (FireWire 7 de septiembre 4 GB tamaño y peso (9 x 4 x 0,69 cm y 42 g). Diseño más únicamente para de 2005 delgado con pantalla en color y memoria flash. carga) 2G 2, 4, Cuerpo hecho de aluminio y disponible en 6 USB 12 de 8 GB colores. Batería con 24 h de autonomía. Nuevos septiembre de auriculares. 2006 3G 4, 8 GB Cuerpo más ancho y más bajo (7 cm de altura, 5.25 USB 5 de septiembre cm de ancho, 0.65 cm de fondo). Capacidad de de 2007 reproducción de video. Hecho de aluminio y disponible en 6 colores. Batería con 24 (audio) o 5 (vídeo) horas de autonomía. 13
  • 14. 4G 8, 16 GB Vuelve otra vez a la forma del 2G, con un diseño USB 9 de septiembre curvado por los lados y más alargado para una de 2008 mejor visualización de vídeos, con acelerómetro con función "shake" (Al agitarlo cambia a una canción aleatoria), con el nuevo sistema Genius activado y con el sistema CoverFlow, que se activa automáticamente al colocarse en horizontal. Salió disponible en 9 colores. Batería con 24 horas de audio o 4 de video de autonomía, y con unas dimensiones de 9.07 cm de altura, 3.87 cm de ancho, 0.62 cm de fondo y 36,8 gramos de peso. Pantalla LCD en color de 2 pulgadas con retroiluminación por LED (320 por 240 pixels a 204 ppi). 5G 8, 16 GB Mantiene la forma, tamaño y volumen del iPod USB 13 de Nano 4G, añadiendo una cámara de video, radio septiembre de FM con pausa en vivo, el Podómetro, una pantalla 2009 más larga de 2.2 pulgadas con 240x376 pixeles. La cámara de video puede grabar videos en formato H.264 (.mp4) con 30 cuadros por segundo en resolución VGA (640X480 pixeles)No puede tomar fotos. Incluye 15 efectos de grabación. Este iPod está disponible en los mismos 9 colores de la versión anterior, a un precio más reducido. 6G 8, 16 GB Cambia la forma, tamaño y volumen respecto al USB 1 de septiembre iPod nano 5G, cambiando la pantalla anterior por de 2010 una multitáctil de 1.54 pulgadas con 240x240 píxeles. Se añaden funciones de accesibilidad. Pierde la rueda táctil. Se ofrece en 5 diferentes colores, y aumenta su precio con respecto a los anteriores modelos. Se pierde la cámara de vídeo. Compradores Adolescentes (entre 12 y 19 años). Babybusters (entre 20 y 35 años). Babyboomers jóvenes o yuppies. Empresas - Ejecutivos Sector educativo “el conjunto de compradores se hace más fuerte cuando en esta muestra su capacidad de compra es promedia o alta” 14
  • 15. Canales de Distribución Compra en internet: Directamente en el Apple Online Store, durante las 24 horas del día. Se pueden hacer compras para empresas, si se tiene una empresa o se es un usuario profesional. Se debe visitar el Apple Online Store para empresas, la cual ofrece una gran variedad de servicios de negocio y financiación, además de un servicio de intercambio y ventas para desarrolladores. Si va a hacer una compra para el sector educativo, se debe acceder a Apple Online Store para educación. Compra en una tienda: Son puntos de venta diseñados por Apple, situados dentro de los grandes almacenes. Los Apple shop cuentan con expertos que mostrarán todo lo que se necesita saber. Distribuidor Autorizado o un Centro de Servicio: Se debe visitar el localizador de distribuidores para encontrar un distribuidor autorizado o un centro de servicio Apple. En Colombia se encuentran 61 puntos de distribución2 y sólo en Cali existen 3 y dos que próximamente estarán disponibles: 1. Ishop - Jardín Plaza Cra. 98 No. 16 200 3247327- 3247057 Local 170 Apple Premium Reseller 2. Mac Server Calle 28 Norte #3an-35 57 (2) 6679712 3. Pc Mac- Cali AV 6A No 20-19 57 (2) 524 4777 4. Avenida Colombia 1-24 Pronto 6822886 5. Avenida Colombia 1-24 Pronto 57-2-6822886/6831061 Adicionalmente existe Apple Shop que son las diferentes sucursales de almacenes éxito y Falabella en todo el país. 2 Véase: http://latam.apple.com/buy/find.php?p=2&r_pais=Colombia&r_type=&search= 15
  • 16. Razones para acceder al producto3 Para no tener que cargar una maleta llena de CD’s o casetes. Para incrementar su sex appeal y llamar la atención Para desconectarse de la realidad Para evadir un encuentro inesperado Para grabar notas de voz Para usarlo como memoria portátil y guardar todo tipo de archivos Por su discreción y comodidad. Adquisición del producto Apple ha comenzado a distribuir por sus Apple Store, un iPod Touch modificado que permite a los vendedores ejecutar la compra desde cualquier punto de la tienda, sin ni siquiera tener que pasar por la caja, gracias al sistema llamado Easy Pay. Esto permite a la compañía deshacerse de los dispositivos de pago que utilizaban hasta ahora y estaban basados en Windows Mobile. Este punto de venta basado en iPod Touch incluye un escáner de códigos de barra, un lector de bandas magnéticas, así como una aplicación propia y exclusiva de Apple que, acompañada de algo parecido a un lápiz stylus, permite al cliente plasmar su firma para dar el visto bueno a su compra. Y para evitar que tanto accesorio consuma la batería propia del iPod Touch se agote tras 3 compras, también incluye una batería externa, para poder cobrar sin parar.4 Formas de pago El Apple Store ofrece las siguientes formas de pago: Tarjeta de crédito: El Apple Store acepta Visa, MasterCard y American Express como medio de pago para todos los pedidos en línea y por teléfono. Si se decide pagar con tarjeta de crédito, el pedido pasará por un proceso de autorización tan pronto como se envíe. Una vez autorizado (normalmente, en el mismo día) Apple empezará a procesar el pedido. En el caso Colombiano el éxito y almacenes Falabella cuenta con tarjetas de crédito éxito y Falabella respectivamente. Transferencia bancaria o cheque: Antes de que Apple pueda procesar el pedido, se deben recibir los fondos a través de la entidad bancaria. Los pedidos abonados mediante transferencia requieren de 5 a 7 días laborables extra para procesar el pago. Los pedidos 3 Revista Enter 2005 4 Véase: http://www.youtube.com/watch?v=Uu1ju2eGz1g 16
  • 17. abonados mediante cheque requieren 10 días laborables extra para procesar el pago (5 días para el franqueo y otros 5 para el cobro). Préstamos: En colaboración con los Servicios financieros de Apple (AFS) Finconsum ha desarrollado un programa de créditos al consumo diseñado para ayudar a los clientes a hacer realidad sus planes, ofreciendo sencillos y atractivos paquetes de financiación adaptados a las necesidades. Cuándo compra Normalmente las compras o adquisiciones de estos productos tecnológicos se dan en mayor proporción en las temporadas navideñas, pero Philip Elmer-De Wittde CNN Expansion.com afirma que: “las ventas del reproductor crecen un 7% interanual en los últimos dos meses, lo que sugiere que en el trimestre se venderán un total de 9 a 10 millones de dispositivos”. En otras palabras, tanto el iPod como otras herramientas electrónicas se han tornado en accesorios casi indispensables para el uso diario. Qué cantidad compra Una es la cantidad de compra, lo que varía es la versión del iPod y las necesidades que el consumidor desea satisfacer. Un consumidor puede obtener entre 1 y 3 iPod pero diferentes versiones y según la capacidad de compra. Tendencia del comportamiento del comprador El cliente es cada vez más exigente debido al alto nivel de información a los cuales están expuestos, para los clientes es cada vez más fácil evaluar sus diferentes alternativas para decisión de compra. Como la vimos anteriormente el iPod nano ha evolucionado en siete generaciones, un carácter innovador que identifica a Apple, pero en nuestra percepción a lo largo de nuestra investigación son cambios realizados por el crecimiento exponencial de los diferentes instrumentos tecnológicos y el factor más importante, el cliente se está sumergiendo cada vez más en el mundo virtual consecuentemente sus expectativas por cualquier instrumento son muy altas sin dejar de mencionar que actualmente los consumidores tienen menos tiempo. En otras palabras, un instrumento tecnológico obligatoriamente debe ser multifuncional, que permita ser usado para el ocio, el trabajo, el deporte, un sinfín de actividades que se llevan día a día. 17
  • 18. Nivel de satisfacción de los clientes Según American Customer Satisfaction Index (ACSI) en una encuesta realizada a usuarios de EE.UU, Apple se mantiene líder desde 2004 en el índice de satisfacción de clientes, por encima de marcas como Dell, HP, etc. Adicionalmente, en diferentes publicaciones mencionan que por cuarto año consecutivo, JD Power and Associates ha clasificado a Apple con el más alto índice en la satisfacción del cliente. Apple tiene la mayor marca de recompra y la lealtad de cualquier fabricante de equipos y componentes informáticos. El evangelista de Apple Guy Kawasaki, ha llamado a Apple la marca del fanatismo. Sus usuarios por tónica general, están más contentos con sus productos Designed by Apple in California que lo que pudiesen estar el resto de usuarios de otros fabricantes5. Fidelización de los clientes6 Fidelizar a un usuario es algo que debería ser realmente importante para cualquier marca. Esto le asegura a la empresa que ofrece el producto que ahí tiene un cliente fiel, un cliente que hablará de ella y, lo más importante un cliente realmente contento con el producto. Adicionalmente Apple Store es un candidato a convertirse en una herramienta indispensable para la fidelización del cliente y también de los desarrolladores que puede ser además un buen negocio, sin duda, pero no en esta fase donde es una inversión. PARA LOS CLIENTES Apple tiene pensado un plan de nuevos gadgets y de accesorios y software propio que asusta y lo que es lógico un excelente negocio, es más nosotras diríamos que este es el NEGOCIO, ir fidelizando al cliente poco a poco iPod, iPhone, Mac, iPad... total a Apple sólo le queda crecer en equipos y todo ello con un diseño y una experiencia de usuario que hace que el día que Apple se proponga vender agua la compramos también. PARA LOS DESARROLLADORES Para tener a los clientes contentos tienes que tener las mejores aplicaciones y para ello es claro que los beneficios para los 5 Tomado de Apple esfera. 6 Tomado de http://www.tengounmac.com/iphone-terminal-mas-fideliza-usuarios.html 18
  • 19. desarrolladores deben ser muy altos en todos los sentidos tanto en las herramientas de desarrollo (SDK) como en el beneficio económico & notoriedad, todo ello con una reglas del juego claras y sencillas. Por supuesto conseguir aunar estas cosas no es fácil, necesitas tener en el fondo un buen producto y como diría el señor Jobs una buena filosofía de empresa "todo integrado y funcionando para dar la mejor experiencia de usuario" que te permita crecer y fidelizar. Apple sin duda tiene los ingredientes necesarios y lo demostraron con el iPod, sencillamente hicieron fácil escuchar música. Para ello han tenido en cuenta todos los detalles: músicos, distribuidoras, clientes, entorno, PC-MAC, y por supuesto el dispositivo. YA NADIE DICE ME VOY A COMPRAR UN MP3, DICE: ME COMPRO UN IPOD, YA SE HAN POSICIONADO EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR7 Características del mercado Potencial del tamaño del mercado8 Tabla 2: Población Muestra Cali, 2010 - 2011 Población Muestra, Cali 2010-2011 Edad Hombre Mujer Total 10 - 14 97.770 95.322 193.092 15 - 19 103.016 99.517 202.533 20 - 24 100.566 99.156 199.722 25 - 29 95.244 100.511 195.755 30 - 34 85.292 92.902 178.194 35 - 39 74.550 82.182 156.732 40 - 44 71.923 83.084 155.007 Total 628.361 652.674 1.281.035 DE 1.085.288 1.184.244 2.269.532 Fuente: Cali en cifras 2010. Editado por Departamento Administrativo de Planeación. Cali- Colombia y elaboración propia. 7 Tomado de blog Movilforumhttp://blog.movilforum.com/apple-store-un-buen-negocio-o-herramienta-de-1 8 http://planeacion.cali.gov.co/Publicaciones/Cali_en_Cifras/Caliencifras2010.pdf. Cali en Cifras 2010, publicado y editado por el Departamento de Administrativo de planeación. 19
  • 20. Tabla 3: Estratificación socioeconómica Participación porcentual según estrato Estrato % 1 Bajo - Bajo 21,6 2 Bajo 31,7 3 Medio - Bajo 30,6 4 Medio 7,1 5 Medio - Alto 7,1 6 Alto 1,9 Fuente: Cali en cifras 2010. Editado por Departamento Administrativo de Planeación. Cali- Colombia y elaboración propia. Ilustración 1: Población muestra, Cali 2010 - 2011 Población Muestra, Cali 2010 - 2011 250.000 200.000 Poblacion Muestra 150.000 Hombre 100.000 Mujer Total 50.000 - 10 - 14 15 - 19 20 - 24 25 - 29 30 - 34 35 - 39 40 - 44 Edad Fuente: Elaboración propia. 20
  • 21. Ilustración 2: Población hombre por edad Hombre 11% 16% 10 - 14 12% 15 - 19 16% 20 - 24 14% 25 - 29 16% 30 - 34 15% 35 - 39 40 - 44 Fuente: Elaboración propia. Ilustración 3: Población Mujer por edad Mujer 13% 15% 10 - 14 13% 15 - 19 15% 20 - 24 14% 25 - 29 15% 30 - 34 15% 35 - 39 40 - 44 Fuente: Elaboración propia. 21
  • 22. Tabla 4: Estratificación socioeconómica Muestra Final, Cali 2010 - 2011 (1) Edad Hombre Mujer Total 15 - 19 48.108 46.474 94.583 20 - 24 46.964 46.306 93.270 25 - 29 44.479 46.939 91.418 Total 139.552 139.719 279.271 Fuente: Cali en cifras 2010. Editado por Departamento Administrativo de Planeación. Cali- Colombia y elaboración propia. Ilustración 4: Muestra Final 1 Muestra Final 1 300.000 250.000 200.000 Población Hombre 150.000 Mujer 100.000 Total 50.000 - 15 - 19 20 - 24 25 - 29 Total Fuente: Elaboración propia Tabla 5: Muestra Final 2 Muestra Final, Cali 2010 - 2011 (2) Edad Hombre Mujer Total 15 - 19 16.586 16.022 32.608 20 - 24 16.191 15.964 32.155 25 - 29 15.334 16.182 31.517 Total 48.111 48.169 96.280 Fuente: Cali en cifras 2010. Editado por Departamento Administrativo de Planeación. Cali- Colombia y elaboración propia. 22
  • 23. Ilustración 5: Muestra Final 2 Muestra Final 2 100.000 90.000 80.000 70.000 Población 60.000 Hombre 50.000 Mujer 40.000 Total 30.000 20.000 10.000 - 15 - 19 20 - 24 25 - 29 Total Fuente: Elaboración propia. Segmentos Estrategia específica de marketing: Especialización de producto. “Apple” se ajustaría a esta categoría de segmentación, ya que a través de sus productos busca captar diferentes segmentos de mercado por medio de sus productos innovadores y que siempre están a la vanguardia. Teniendo la reputación de siempre la empresa con lo último en tecnología. Y siempre busca estar un paso delante de sus competidores tanto actuales como latentes. 1. Segmento de hombres: Factores de decisión de compra - Capacidad de memoria - Garantía - Tamaño - Status, Sex appeal - Innovación - Diseño 2. Segmento de mujeres: - Diseño - Tamaño 23
  • 24. Aunque las mujeres no son un segmento fuerte han venido ganando terreno. Las diferentes investigaciones de Marketing han incluido a la mujer como un fuerte consumidor. Adicionalmente el último informe Faith Pop corn's Brain Reserve refuerza tal afirmación. Los hombres son un segmento realmente atractivo debido a que son más propensos a comprar instrumentos tecnológicos ya sea para su trabajo o entretenimiento; lo que no hacen las mujeres, pues este género es más propenso a gastar su dinero en temas relacionados con la ropa y la moda. Sin embargo la moda (…) el movimiento masivo que consigo trajo el iPod desde el 2001 ha modificado el comportamiento de compra del género femenino por algo que comúnmente se conoce como “IN”. 3. Segmento de jóvenes universitarios, entre 16 y 23 años - Diseño - Precio - Marca & Imagen Demanda selectiva Con respecto a las estrategias de marketing de demanda selectiva, la efectividad del precio depende, en gran medida, de la importancia que los clientes asignen al precio en el momento de tomar una decisión dentro de la forma o clase de un producto, y a la naturaleza de las interrelaciones de la demanda dentro de la línea de producto. En el caso del iPod se menciona en diferentes publicaciones que su costo de producción es aproximadamente $50 dólares pero a pesar de eso su precio no es de fácil acceso, reduciendo sus segmentos según la capacidad de compra. Tanto el iPod nano como el resto de reproductores de Apple son productos que son percibidos con un alto valor y los clientes están dispuestos a pagar altos precios a pesar de que su costo de producción es muy bajo. Resaltamos que el iPod nano es uno de los productos más exequibles para el cliente final. Tendencias futuras del mercado Se ha hablado mucho sobre los límites percibidos del crecimiento continuado de Apple debido a lo que se llama la "Ley de los grandes números". Este axioma o regla financiera sugiere que a medida que los ingresos de Apple crecen, la posibilidad de mantener las tasas actuales de crecimiento disminuye, ya que cada vez es necesario mayor crecimiento para mantener el mismo porcentaje de crecimiento. 24
  • 25. Desde el punto de vista de Robert Paul Leitao9, aplicar la ley de los grandes números a Apple en estos momentos es un argumento falaz. Puede parecer a observadores casuales o a aquellos que aplican de manera fija los axiomas aceptados a sus estrategias de inversión sin importarles las circunstancias únicas de una empresa concreta, pero ahora, esta regla financiera no se aplica a Apple. En el trimestre cumplido en Junio, cerca del 50% de los ingresos totales de Apple se derivaba de productos que no existían en el mercado hace tan sólo tres años. En los trimestres de Septiembre y Diciembre, más del 50% de los ingresos declarados por Apple se derivaban de ventas de iPhone e iPad. En estos momentos no hay un límite práctico al tamaño del mercado de estos productos. Respecto al iPod, a pesar del 8% de descenso en venta de unidades en el trimestre de Junio, la línea iPod ofrece un 4% de ganancia en ingresos por la popularidad del iPod touch y su incremento del 48% en venta de unidades. Aunque el porcentaje de contribución del iPod a los ingresos y beneficios de Apple ha disminuido después de la transición del Mac a Intel y el lanzamiento del iPhone y del iPad, la empresa seguirá innovando con productos adicionales basados en iOS. Para un observador casual no familiarizado con los productos de Apple y sus mercados, y para inversores que no se atreven a alejarse de las formas convencionales de enfocar las inversiones, la Ley de los grandes números aplicada a Apple podría parecer una preocupación válida considerando el ritmo reciente de crecimiento de ingresos y beneficios. Con más del 50% de los ingresos y beneficios resultantes para los próximos trimestres obtenidos de productos que no existían en el mercado hace tan sólo tres años o tres meses, la Ley de los grandes números no tiene aplicación a Apple en estos momentos. Sugerir que el crecimiento actual o a corto plazo de Apple está limitado por sus tasas de crecimiento recientes es un argumento falaz. Sugiere que el ritmo de desarrollo de nuevos productos de Apple se detendrá o ralentizará y que Apple en el futuro no podrá encontrar nuevos mercados o productos para nuevos mercados de la misma forma en que la empresa, por ejemplo, descubrió oportunidades de ingresos y beneficios en los teléfonos inteligentes y ahora en los dispositivos "Tablet". 9 Columnista de la revista electrónica especializada en noticias y tecnología para el mundo Mac www.faq- mac.com 25
  • 26. Competencia Los competidores Desde otros fabricantes de dispositivos de audio y reproductores multimedia hasta teléfonos móviles: Telefonía móvil Nokia: Sony Erickson: Palm One: Fabricantes de reproductores Samsung: Rio: Rivales tradicionales: Hewlett Packard Creative: Dell Características del competidor Programas de marketing Nokia: La compañía está implementando una innovadora estrategia de crecimiento, donde su punto principal es la publicidad, tomada como uno de los puntos fundamentales en el campo del marketing. La publicidad ha resultado ser una herramienta muy efectiva para promocionar los productos de la compañía. Comportamiento competitivo Para el 2011, Apple acaba de comprar el 60% de la producción de paneles táctiles, lo que ubica en una posición privilegiada frente a sus competidores que se tienen que pelear por el restante 40%. Tabla 6: Principales Fortalezas y Debilidades iPod Fortalezas Debilidades • Pequeño y fácil de usar. • El iPod nano ofrece menor capacidad de • Simplicidad y estilo. almacenamiento que el iPod mini y al mismo • El iPod nano usa memoria flash, por las precio. Además, el iPod nano tiene una falta características de sus componentes, son de opciones de conectividad. Si bien, se le pequeños y resistentes. puede comprar un adaptador para él toma • Algunos iPod incluyen software especial y corriente, este no viene con el equipo, a diferencia del iPod Classic. 26
  • 27. pantallas para ser utilizados como • Apple no ofrece un cable FireWire opcional álbumes de fotografías (ej.: iPod de 60 GB, para el iPod nano. La falta de conector remoto permite guardar cerca de 25 mil imágenes). que se encuentra en la parte superior del iPod También se pueden ver videos y descargar e iPod mini provoca que varios accesorios de podcasts. terceros, como el iTrip, no funcionen con el • Icono cultural. iPod nano. • Excelente relación calidad/precio y numerosas prestaciones, el iPod Nano es un reproductor muy completo, teniendo en cuenta su tamaño. • Incorpora la posibilidad de jugar videojuegos sencillos. • Cuenta con opciones adicionales como calendario, cronometro, alarma, notas, contactos y reloj. • Su función Genius permite agrupar 25 canciones en torno a una sola atendiendo a sus características. • Posee un sensor de inclinación. Si se agita, este mezclará las canciones de forma aleatoria. Tabla 7: Competidores COMPETIDORES10 Microsoft Zune Sony Walkman NWZ- Sandisk Sansa Fuze S718F Microsoft Zune ha sido Aunque ligeramente más El reproductor de MP3 considerado el grande que el iPod Nano, Sansa Fuze quizá no sea el competidor más firme del este modelo consigue mejor en esta categoría, iPod Nano. superarlo en lo que debería pero teniendo en cuenta ser la principal que cuesta la tercera parte • Cuenta con una pantalla preocupación de todo que sus competidores, se LCD, más elegante y reproductor de MP3: la trata de un candidato al que resistente a los calidad de sonido. hay que tomar muy en arañazos. serio. • También puede • Su pantalla, al igual que la reproducir vídeo y del iPod Nano, es de • Al igual que el resto de podcasts. plástico. modelos, además de • Incluye sintonizador de • Cuenta con la capacidad reproducir música también radio FM. de reproducir fotografías y es capaz de hacer lo • Posee conexión vía WiFi. vídeo, aunque no ofrece propio con vídeos y • Lo más importante es muchas opciones en fotografías. que también cuenta con cuanto a podcasts. • Incluye sintonizador de una biblioteca/tienda de • Incorpora sintonizador de radio FM. música similar a iTunes: radio FM. • Cuenta con grabador de el Zune Market place, • La duración de su batería voz. 10 Tomado de Tienda wiki 27
  • 28. aunque no incluye es excepcional. • Su calidad de sonido es descarga de vídeos. • Incluye auriculares con bastante buena. • Su manejo es muy fácil y cancelación de ruido que, • La duración de su batería accesible. unido a su gran calidad de es considerablemente • Viene en modelos de sonido, ofrecen una gran buena. 4GB y 8GB. experiencia. • Incorpora un puerto de • Viene en modelos de 4GB expansión para tarjetas y 8GB. Sandisk. • Viene en modelos de 2GB, 4GB y 8GB. Entorno interno Recursos y habilidades de marketing Apple se ha convertido en una de las marcas más influyentes del mundo y una de las más activas en cuanto al desarrollo de todo tipo de acciones y estrategias publicitarias. Desde 1976, el negocio de Apple, ha evolucionado en el tiempo dentro de la industria tecnológica adaptándose a los tiempos, innovando y predicando su doctrina. En este sentido, Apple ha conseguido magnificar su propia imagen creando todo un icono. Una marca de culto que ha sabido transmitir su filosofía y valores, consiguiendo que sus propios consumidores se conviertan en veneradores y discípulos de la marca. La manzana mordida es hoy todo un símbolo reconocido tras el cual se posicionan productos de gran demanda y popularidad como sus computadores Mac, el iPod, el teléfono iPhone o el reciente iPad. Este rotundo éxito, se debe en gran parte a que Apple ha sabido perfectamente desarrollar y ofrecer a los consumidores productos atractivos que se etiquetan dentro de las tendencias más "Chic", término que en la lengua inglesa significa "Elegante" y que se aplica sobre todo a aquello novedoso que sigue una tendencia o moda y que también es aplicado al lujo y la exclusividad. Valores que la Marca Apple ha sabido heredar y transmitir a los consumidores. Sin embargo, otra gran parte del éxito de Apple reside en la minuciosa planificación de estrategias de marketing y continua exposición de su marca a través de los medios. En este sentido, podemos considerar a la compañía Apple como una de las grandes fábricas de creatividad publicitaria, y que además, entiende a la perfección la evolución del mercado publicitario y la importancia de su impacto a través de internet y las redes sociales. Apple se ha convertido en un claro dominador de este medio tecnológico como campo de batalla y escenario sobre el que actuar en todo momento sabiendo de qué forma marcar las pautas y tiempos de sus estrategias11. 11 Tomado de puromarketing.com 28
  • 29. Recursos y habilidades tecnológicas Renovación en toda la línea de iPod’s y creación de la red social Ping. Reducción del iPod nano a una pantalla táctil con capacidad de 8 Gb Tendencias futuras en el entorno interno Apple patenta una tecnología de gestos flotantes: Con esta tecnología los sensores de proximidad y las pantallas multi-táctiles ganarían en usabilidad y también se acercaría a un uso mucho más futurísta, como muchas veces se ha visto en las películas de ciencia ficción. La idea de Apple es combinar los sensores de proximidad con la tecnología multi-touch. De esta forma se podría realizar gestos que combinen la posición de nuestros dedos o manos en el aire y también la posición de los mismos sobre la superficie táctil. Un nuevo reloj mini iPod está entre los innovadores proyectos de Apple. Este nuevo diseño ha sido un boom en los medios cibernéticos, tanto así que han recibido propuestas por más de 540.000 dólares para financiar el proyecto por parte de Kickstarter, un sitio Web que ayuda a encontrar apoyo para nuevos proyectos. El proyecto fue creado por The Chicago-Based diseño de firma Minimal, el cual quiere tomar el iPod Nano, el último y diminuto iPod multitouch de Apple, e incorporarlo en un tecnológico reloj de mano. 29
  • 30. II. MEZCLA DE MARKETING Producto Atributos y beneficios del producto12 Conectividad: USB 2.0 Soporte: Memoria Flash Entrada: Pantalla Multitouch 1.54” Alimentación: Batería recargable de iones de litio integrada Capacidad de almacenamiento: 8 y 16 GB Pantalla: Pantalla color TFT de 1.54” (diagonal. Resolución de 240x240 pixeles El iPod Nano es el más vendido en todos los Apple Store de todos los países más importantes. Rediseñado con Multi-Touch. Diseño en aluminio anodizado y siete brillantes colores. Presume de fotos y portadas de álbumes en la pantalla a color de 1,54 pulgadas con resolución de 240 por 240 píxeles. Utiliza la famosa pantalla multi-táctil de Apple. Desde su quinta generación, el iPod nano dispone de cámara de video, micrófono y radio FM; características con las que no contaba en sus anteriores versiones, pero en la sexta generación la cámara fue eliminada. Con la pinza incorporada, se puede pasar el día bailando, engancharse el iPod nano en la manga, en la chaqueta o en el bolso. “Vayas donde vayas, llevas tus canciones puestas”. El conector de 30 clavijas permite conectar el iPod nano sin esfuerzo al sistema estéreo del coche, a los altavoces de la casa y a muchos otros productos creados para el iPod. El iPod nano tiene más capacidad de memoria flash que el iPod shuffle, y tiene una pantalla en color. La resolución de la pantalla es mayor que la de generaciones anteriores. La batería y otras piezas internas también han sido reducidas de tamaño de forma significativa. Dentro de los modelos del iPod nano se incluye uno con una pantalla de 6.3 centímetros, que permite ver películas y operar juegos de video, con 4 u 8 Gb respectivamente. El iPod nano incluye un cronómetro y una función de reloj con múltiples zonas horarias. Hay disponible un candado con combinación que permite usar la rueda para bloquear el iPod, que sirve para asegurar el calendario y la información de contactos del usuario si el iPod se pierde. 12 Tomado de Apple.com 30
  • 31. Diferenciación del producto El iPod nano dispone de cámara de video, micrófono y radio FM, además tiene un tamaño mínimo que permite llevarlo a todas partes. El atractivo del iPod no es solamente su capacidad para realizar estas funciones. Su éxito se debe a que se ha convertido en símbolo de una cultura. Quienes poseen un iPod sienten que pertenecen a un grupo especial, por su forma de ver la vida. Así, Apple diferencia su producto, llevándolo más allá de su atractivo funcional dotándolo de un significado emocional para el consumidor. Segmentos que atrae El objetivo de Apple es llegar a dos mercados diferentes y así evitar la competencia que puedan hacerle otras compañías: El iPod nano está creado para aquellos consumidores que no tienen necesidad de un uso activo de creación de textos y disfrutarán de una forma más pasiva del aparato. Importancia del servicio y la garantía, etc. La garantía, servicio post-venta y atención al cliente, son puntos con bastante importancia para Apple, ya que de esta manera se logra la mayor satisfacción del cliente, impulsándolo así a su fidelización con la marca. Apple cuenta con varios servicios al cliente como asistencia técnica online y telefónica (tutoriales de productos, guías de ayuda, manuales y artículos técnicos), teléfonos de asistencia en todo el mundo, instrucciones para la auto-reparación de un equipo, información sobre el estado del equipo, información sobre medios y analistas, relaciones con otros usuarios de Apple en la zona, Apple Online Store, asistencia de ventas, sugerencias de compra, garantía, entre otros. Variación de producto y línea de producto Para Apple es necesaria la variación de sus productos, ya que cada uno tiene características únicas para diferentes tipos de gustos y personas. La línea de productos incluye el iPod Classic, iPod Touch, iPod Nano y el iPod shuffle. El iPod Touch: Esta es la versión más reciente de Apple del iPod, y es básicamente el iPhone sin la capacidad celular y la cámara. También viene con más capacidad de almacenamiento que el iPhone, con 8GB, 16GB y 32GB modelos a elegir. Más allá de las 31
  • 32. capacidades de un reproductor de MP3 normal, el iPod touch tiene acceso completo a Internet a través de su conexión Wi-Fi, una interfaz totalmente táctil, y permite jugar juegos, películas y programas de televisión así como escuchar música en MP3. El iPod classic: De los distintos tipos de iPod de Apple, este es quizás el más reconocible. Este es el estilo de la firma que ha existido por años. Las características están muy lejos de los del iPod touch, pero por lo que le falta en el "wow factor", lo compensa con el almacenamiento. De hasta 120 GB de canciones, audio-libros, fotos, películas, música y vídeos se pueden almacenar en su disco duro. El iPod Nano: Este reproductor de MP3 delgado se llama el "Nano" por una razón. Pesa alrededor de una onza y media, y es sólo 1/4 pulgada de grueso y 1 1/2 pulgadas de ancho. No tiene cerca de la memoria del iPod classic, pero su pequeño factor de forma lo compensa. El iPod Shuffle: Es de lejos la más barata de todas las opciones. No ofrece una tonelada de almacenamiento o una pantalla llamativa, pero es un pequeño reproductor de MP3 que puede satisfacer muy bien las necesidades básicas de los usuarios. Importancia del Empaque Ya sea el diseño del producto, los empaques o su publicidad, Apple le dedica mucho tiempo a hacer que sus productos sean mejores que la competencia. Es un concepto que se puede aplicar en un nuevo o pequeño negocio, con la dedicación suficiente. Precio La elasticidad de la demanda Debido a que el iPod es considerado un bien de lujo, presenta una elasticidad de la demanda elástica, aun mayor a medida que el estrato socioeconómico del comprador es más alto. Por esto, escogimos los estratos del 3 al 6, haciendo que la elasticidad sea mayor en los estratos 5 y 6 respectivamente, pues su nivel de ingresos es más alto y es en estos estratos donde se ve mayor acceso a tener el producto en mayores cantidades y modelos diferentes. P= Precio Yt = P X Yt= Ingreso total Yt X= Cantidades Bt = Yt – Ct 32
  • 33. Bt= Beneficio total Ct= Costo total Relevancia del precio para el comprador Apple es una marca enfocada a la innovación, de tal manera que se cree el mejor estilo y diseño para la total satisfacción de sus clientes. De esta manera se crea valor agregado a cada uno de sus productos con sus diseños totalmente exclusivos. Al ser de esta manera, sus clientes son personas que no buscan economía, sino calidad y exclusividad; personas dispuestas a pagar altos precios por la adquisición de productos de última generación y totalmente novedosos en el mercado. Promoción Publicidad Es muy importante. Por ejemplo, cuando la venta de iPod’s creció, mucha gente tenía uno de ellos, y eran identificados por los auriculares blancos del iPod. Por esta razón en la actual publicidad aparecen personas que tienen en las manos un iPod, pero lo que más destaca en el anuncio son los auriculares. Apple también recurrió a uno de los mejores robot-dancers del mundo, David Else where, como bailarín en uno de sus anuncios más recordados. También está desarrolló una ingeniosa pequeña campaña de publicidad, incluyendo publicidad del iPod Shuffle en algunas secciones de su sitio. Después de hacer su lanzamiento y la campaña, “Ponte algo de música”, Apple empezó a ponerle algo de música a su sitio. Spot publicitario: http://www.youtube.com/watch?feature=related&hl=es&v=fCo11-gHeGA Medios de comunicación son los más eficaces Las campañas de publicidad de los productos de Apple se han desplegado a través de todo tipo de soportes y medios. Desde la televisión hasta la prensa, radio, publicidad exterior, y como no a través del medio internet donde su popularidad se ha convertido en todo un fenómeno social13. 13 Tomado de Puromarketing.com 33
  • 34. III. MEDIDAS DE DESEMPEÑO La imagen de Apple Apple es apreciada como una marca que crea modas y tendencias, aplicadas al lujo y la exclusividad. Imagen que ha sido heredada y transmitida a los consumidores a través de los valores de la compañía. Nivel de recordación de nuestro nombre de marca Existe una leyenda popular que menciona que "cada segundo suena una canción de los Beatles en algún lugar del mundo". Pues este ejemplo aplicado a Apple podría darnos a entender el valor y el impacto de su propia marca a nivel mundial14. Por tercer año consecutivo Apple ha sido elegida la marca más 'cool' dentro de la encuesta anual Coolest & Gaps 2010, realizada por la consultora de branding y marketing estratégico Allegro 234. La compañía de Steve Jobs fue la marca más mencionada en cada uno de los 28 países que cubre el estudio, incrementando además el número de votos respecto a las anteriores ediciones. El ranking de las cinco marcas mejor valoradas por con los consumidores también están presentes Coca-Cola, Google, Nespresso y Facebook. La consultora explica que el estudio se caracteriza por permitir la respuesta abierta a la pregunta principal: "¿Cuál es la marca más 'cool'?". Este aspecto revela el verdadero reconocimiento de marca espontáneo, mientras que las preguntas posteriores se apoyan en el aspecto racional de esa elección. Precio promedio al por menor de iPod nano El precio promedio por unidad de un iPod nano en el mercado colombiano, con una capacidad de 16GB 6ª generación se encuentra alrededor de los $410.000¨; y con una capacidad de 8GB 6ª generación, se consigue alrededor de los $320.000¨ 14 Tomado de Puromarketing.com 34
  • 35. Porcentaje de clientes que están satisfechos Según American Customer Satisfaction Index (ACSI) en una encuesta realizada a usuarios de EE.UU, Apple se mantiene líder desde 2004 en el índice de satisfacción de clientes, por encima de marcas como Dell, HP, etc… Sus usuarios por tónica general, están más contentos con sus productos Designed by Apple in California que lo que pudiesen estar el resto de usuarios de otros fabricantes. Publicidad de iPod nano http://www.youtube.com/watch?v=ti-k7NNQKdc http://www.youtube.com/watch?v=66AN_rJlGxE http://www.youtube.com/watch?v=WZ_IdsnDEW8 35
  • 37. INVESTIGACIO$ N CUALITATIVA PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Síntoma: ¿Qué está pasando? Apple es una marca líder en tecnología con productos de alto consumo por su posicionamiento en el mercado, sin embargo, Colombia con un fuerte potencial de mercado, cuenta con muy pocos puntos de distribución, aspecto que limita el aumento de niveles de venta en el país. Especialmente en el caso caleño, población que se caracteriza por ser altamente consumista; sólo cuenta con una sola tienda, iShop, ubicada al sur de la ciudad, lo cual a pesar de todo el despliegue en publicidad, no es conocida por una gran proporción del potencial de mercado. Causa: ¿Por qué está pasando? Al reunirnos con un asesor principal del punto de distribución del Centro Comercial Jardín Plaza, el iShop, este nos comentaba que una posible causa para explicar los pocos puntos de distribución en Colombia es debido a que Apple contempla grandes exigencias respecto a ubicación, ambientación, exclusividad, tamaño, colores, entre otros; por lo que no hay un gran auge de inversionistas para este tipo de negocio. Otra posible causa es que Apple no se haya interesado en implementar una estrategia fuerte para penetrar en el mercado Colombiano. Pronóstico: ¿Qué sucederá si todo sigue igual? Aunque Apple contempla dentro de sus políticas el principio de exclusividad, no podrá aumentar el tamaño de mercado, por lo que afectará su otro principio que es el de rentabilidad. Si no hacen nada para disminuir la dispersión de su clientela, le seguirán dejando camino libre a los competidores, y cediendo terreno al contrabando.
  • 38. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ¿Cuáles son los factores que motivan al consumidor caleño a comprar un producto de Apple teniendo en cuenta la escasez de los puntos de distribución de la ciudad? OBJETIVO GENERAL Definir que hay en la mente de un cliente de Apple que lo motiva a comprar un producto de esta compañía explicándolo desde el punto de vista del impacto de las diferentes variables que influyen en la decisión de compra del consumidor. OBJETIVOS ESPECÍFICOS Identificar que motiva al consumidor de reproductores de música a comprar un iPod en una tienda Apple. Establecer la percepción que el consumidor tiene a cerca de Apple y de su línea de reproductores, especialmente del iPod nano. Definir el grado de conocimiento de los clientes potenciales sobre los puntos de distribución de Apple en Cali. Reconocer la asociación que hace el consumidor al pensar en Apple y el concepto de exclusividad. Identificar la percepción que tiene un cliente a cerca del grado de acceso y adquisición de un producto Apple, especialmente a un iPod nano. 38
  • 39. PREGUNTAS PARA LOS CLIENTES Cuando piensa en adquirir un reproductor de música digital, ¿qué marca considera como su primera opción? ¿Qué es lo más importante para usted a la hora de comprar un reproductor? Al escuchar la palabra Apple, ¿Qué calificativo se le viene a la mente? ¿Qué piensa de la línea de reproductores de Apple? Dentro de la línea de reproductores de Apple, ¿cuál es su percepción del iPod nano? ¿Qué lugares conoce en Cali donde puede adquirir un iPod nano? ¿Por qué medios conoció los puntos de distribución de Apple, anteriormente mencionados? ¿Cree que hay pocos puntos de distribución de Apple en la ciudad? ¿Cree que hay escasez de productos de Apple en la ciudad? De 1 a 5, ¿cuál cree que es el grado de exclusividad de la marca Apple? ¿Qué peso tiene la variable de exclusividad a la hora de pensar en adquirir un producto Apple, especialmente un iPod? De 1 a 5, ¿en qué nivel califica el acceso a un iPod nano en Cali ¿Qué aspectos limitan la adquisición de un iPod nano? Análisis del Focus Group La pregunta que preside el focus llevo a una respuesta en cadena, ya que la primera persona que respondió cuando se le hizo la pregunta sobre qué reproductor prefería, llevó a que todos copiaran esta respuesta, y notamos que estaban presionados al estar en la tienda ishop. Desde nuestra precepción, sentían que si decían que preferían otra marca, estarían mostrando una infidelidad a la marca de Apple. Al hablar de las cualidades, todos mostraban una forma de expresión más abierta, enunciando, entre otras, la calidad de la música, la capacidad de almacenaje, aplicaciones, el tamaño y la posibilidad de visualizar los videos de las canciones. Respecto a las características de Apple, los participantes del focus la identifican como una marca exclusiva y de alto costo, pero también este último elemento es justificado en gran medida por su excelente calidad. 39
  • 40. De la línea de reproductores de Apple, destacan que no solo se enfoca en la música, sino que le integran otras funciones como juegos, compra en línea de música, videos y aplicaciones e innovan con el desarrollo del producto y que marca tendencias. Algo interesante es que se desataca que el producto se adapta fácilmente a las necesidades del cliente. El tamaño del iPod nano es una de las cosas más llamativas y a la vez más controversiales, pues aunque una persona dijo que no le gustaba por pequeño, los demás se encargaron de contradecirlo, al expresar que precisamente por ser nano, debe ser de menor tamaño que los demás productos que hacen parte de la línea de reproductores, además de que favorece su portabilidad. Algo muy llamativo fue la idea de que es “antirrobos”, lo que para nosotros puede llegar a ser un factor muy importante, debido a la inseguridad que hay en Cali, pues es conocido que para el 2010, la ciudad fue una de las más inseguras del país15. Otras cosas a destacar por su tamaño fue la variedad en la gama de colores, lo que brinda la libertad de escoger lo que más le guste al cliente. Respecto a los puntos de distribución o lugares donde se puedan adquirir productos de Apple, especialmente iPod’s, no hay mucho conocimiento, los pocos puntos que conocen, los descubrieron porque pasaron por el lugar y los vieron por casualidad. Ellos creen que hay pocos puntos de distribución, piensan que al menos uno o dos más son necesarios, especialmente uno en el norte. Sin embargo, una de las participantes expresó que la ciudad no es muy grande, por lo que los pocos puntos que hay, están bien, pero como contrapartida, la misma persona dijo antes que a la hora de llevar a cabo un seguro anti-robos no encontró un punto donde poder hacerlo. Aunque creen que hay pocos puntos de distribución, no creen que haya escasez de productos, lo que muestra que los puntos que hay, son relativamente eficientes a la hora de cubrir la demanda caleña, sin embargo, hay que prestar atención a que tienen muy presente que pueden buscar productos de Apple en el centro, lo cual, no garantiza la buena calidad del producto ni la confiabilidad en la fuente donde es conseguido, ya que no hay plena confianza en la cadena de intermediación para la consecución del producto (piratería, robos, evasión de impuestos, etc.). Otro punto al que se debe prestar atención es a la velocidad en la que llegan los nuevos productos a la ciudad, después de que han sido lanzados en el exterior, pues una de las participantes, expresa que falta novedad en este sentido. De uno a cinco, la gran mayoría de los participantes le dan cinco en exclusividad a la marca Apple, creen que es bueno y a la vez importante tener un producto exclusivo, pero a la vez se fijan en otras variables como la calidad y el precio. Una de las participantes expresó que tener un producto exclusivo puede ser contraproducente, ya que esto no permite que el software y el hardware que se maneja se puedan integrar con otros equipos. Esta opinión va muy acorde con muchas de las críticas que se han hecho a los productos de Apple y es uno de los prejuicios a la hora de adquirir un producto de estar marca, con los que más han luchado los representantes de ishop. Aunque Apple ha llevado a cabo una estrategia de desarrollo de producto muy inteligente y es una 15 Encuesta de percepción de la Red de Ciudades Cómo vamos 40
  • 41. de las mejores empresas, sino la mejor, en el campo del marketing, según nuestra opinión, su éxito se basa en sacarle provecho al término acuñado por Kevin Roberts, presidente mundial de Saatchi & Saatchi denominado Lovemark, el cual, consiste en aquellas marcas, eventos y experiencias por los que la gente no solo siente admiración y gusto, sino que ama con pasión. Esto con el fin de que las personas elijan desde el corazón y no solo desde la cabeza. Según palabras de Roberts la estrategia es “pensar en crear lealtad más allá de la razón, más allá del precio y de los beneficios que un determinado producto pueda dar, con el objetivo de quitarles el rótulo de commodities a las marcas y volverlas no solo irremplazables sino irresistibles”. Según él, Apple ha pasado de ser una marca para convertirse en un producto que los consumidores ovacionan. "Quienes tienen un iPad quieren besarlo y cuando se topan frente a un Apple Store es irresistible no entrar en él", señala Roberts16. Anteriormente, los participantes habían expresado que no eran escasos los productos de Apple, pero a la hora de pedirles que calificaran de uno a cinco, la adquisición de un iPod nano, el rango estuvo entre tres y cuatro, lo que muestra que no es tan fácil adquirirlo. Esto es atribuido a la falta de puntos de distribución, y como anteriormente habíamos dicho que los existentes eran relativamente eficientes para cubrir la demanda, podemos identificar como una falencia de los puntos actuales, el que los participantes del focus crean que hay déficit de este producto. De Apple los participantes del focus resaltan que es de muy buena calidad, lo que va acorde con sus altos precios, que es una marca de mucho prestigio, además de que crea tendencias y que sus pólizas de seguro funcionan, sin embargo, se quejan respecto a la línea de portátiles, con su macbook. Según anteriores entrevistas, a personas como Julián Otálora, técnico certificado por Apple y quien se ha autodenominado “Macquero” y Jonathan Atehortua, asesor de ventas de ishop, al contrastar algunas de sus respuestas con lo expresado por los participantes del focus, podemos decir que a la marca Apple la tienen en muy altos conceptos, relacionados con su excelente calidad y exclusividad, además de que la consideran como una marca que crea tendencias y aún más que esto, es todo un estilo de vida; estos especialmente, los hemos identificado como factores que motivan a los caleños a adquirir un producto de Apple y aunque consideran que hay pocos puntos de distribución y poca publicidad en la ciudad, nos atrevemos a decir que en este punto entra en juego el concepto de Lovemark, anteriormente mencionado. 16 Entrevista en Revista Dinero 41
  • 42. INVESTIGACIO$ N CUANTITATIVA FORMULACIÓN DE PROBLEMA ¿Cuáles son los factores que motivan al consumidor caleño a comprar un producto de Apple teniendo en cuenta la escasez de los puntos de distribución de la ciudad? OBJETIVO GENERAL Definir que hay en la mente de un cliente de Apple que lo motiva a comprar un producto de esta compañía explicándolo desde el punto de vista del impacto de las diferentes variables que influyen en la decisión de compra del consumidor. OBJETIVOS ESPECIFICOS Identificar que motiva al consumidor de reproductores de música a comprar un iPod en una tienda Apple. Establecer la percepción que el consumidor tiene a cerca de Apple y de su línea de reproductores de música digitales. Definir el grado de conocimiento de los clientes potenciales sobre los puntos de distribución de Apple en Cali. Reconocer la asociación que hace el consumidor al pensar en Apple y el concepto de exclusividad. Identificar la percepción que tiene un cliente a cerca del grado de acceso y adquisición de un producto Apple. 42
  • 43. HIPÓTESIS Aunque los consumidores caleños consideran que hay pocos puntos de distribución en la ciudad y poca publicidad, se sienten motivados a adquirir productos de Apple, debido a que esta marca la tienen en muy altos conceptos, relacionados con su excelente calidad y exclusividad, además de que la consideran como una marca que crea tendencias y aún más que esto, es todo un estilo de vida. Población Objeto de estudio Al inicio han sido dos las muestras finales propuestas ya que nuestro estudio pretendía solo estudiar a las personas con poder adquisitivo notable, pero en el transcurso de la investigación de campo era relevante el número de personas de estrato socioeconómico 3 que consumían los diferentes productos Apple, era imposible ignorar a esta población. Consecuentemente nuestra de decisión fue la muestra final (1). Muestra Final, Cali 2010 - 2011 (1) Edad Hombre Mujer Total 15 - 19 48.108 46.474 94.583 20 - 24 46.964 46.306 93.270 25 - 29 44.479 46.939 91.418 Total 139.552 139.719 279.271 SIGMA Probabilidad de éxito (p) p 0,9 1 90% 1,64 Probabilidad de fracaso (q) q 0,1 2 95% 1,96 Población= (N) N 279271 3 99% 2,57 Nivel de confianza= sigma Z 2 1,96 Margen de Error= e e 5% 0,05 95% sigma2 * N * p * q 96556,27262 96556,2726 = ----------------------------- = ------------------------------------- = -------------- = 138 encuestas e * (N-1) + sigma2 * p * q 2 698,175 + 0,34574 698,520744 43
  • 44. Análisis encuestas17 El rango de edad escogido para nuestra muestra estuvo entre los 15 y 29 años, la media de edad en las encuestas recolectadas fue de 22 años. Mientras que el rango para los estratos fue entre el 3 y 6. Al estrato 3 pertenecen la mayoría de nuestros encuestados, pues se encuentra en un 38.7%, mientras que los estratos 4 y 5 tuvieron una participación del 27.7% y el estrato 6 fue el que menor participación tuvo, con un 5.8%. Las participación de los encuestados por barrio donde habitan estuvo muy dispersa, sin embargo, el barrio de donde más participación obtuvimos es La Flora, con un 8%, seguido de San Fernando, con un 4.3%, cada uno de estrato 4 y 5, respectivamente. La mayoría de las personas participantes en la encuesta fueron hombres, ocupando un 65.2%, comparado con un 34.8% (Tabla No. 1). Este porcentaje hace parte de las personas que tienen o han tenido algún producto de Apple, lo que nos da bases para creer que esto se debe a la antigua afirmación que habíamos hecho de que con Apple se compra, entre otras cosas, sex appeal. Ilustración 6: Encuestados por Género sexo femenino Masculino Fuente: Elaboración propia 17 Herramienta de análisis de la encuesta: SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) versión 11.5. 44