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Marketing movil

Curso de Marketing Móvil a la asociación de ex-alumnos del Master de Marketing de la UPV-EHU

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Marketing móvil
Jornada ex-alumnos Master UPV-EHU




 José María Martínez Burgos, ‘Hafo’
Marketing móvil




      Índice

 Presentación, 10’
        Curso:
    -el sector, 20’
   -definición, 30’
    -formatos, 60’
   descanso, 15’
  -tendencias, 30’
 -estudio MMA, 15’
-casos de éxito, 15’
   Preguntas, 20’
Marketing móvil




El sector
Marketing móvil




    Panorama


•   Penetración móvil en España 116%

•   España cuenta con una tasa de
    penetración de teléfonos inteligentes
    del 28% (un 38% entre 15-24 años)

•   un total de casi 10 MM de
    smartphones. (73% Symbian, 12%
    Windows M, 6,5% iPhone, 5% BB,
    2% Android)

•   19,2% total usuarios móviles
    navegan por Internet desde su móvil.




                                   Fuente: Estudio Comscore marzo 2010, Estudio Nielsen TapTap, Nielsen Wire y ONTSI
Barreras
  -Inmadurez y cultura tecnológica, desconocimiento
            (consumidor y anunciantes)

-Fragmentación de dispositivos y formatos y plataformas

                 -Tarifas Internet móvil

 -Prácticas poco éticas: códigos de conducta del sector
                     -Miedo al SPAM
        -Opción de entrada, iniciada por el usuario
                     -Control de salida

                  -Contenido de interés
Marketing móvil



             Ventajas
     -alta penetración (116%)

    -es personal, customizable

  -es inmediato, al alcance de la
      mano, impulsivo y viral

-se puede pagar con él, micropagos

  -es multifunción: teléfono, etc.

-es interactivo, medible, multimedia

    -es localizable, LBS, GPS

-se puede integrar con otros medios

        -usuarios multi-task

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Marketing movil

  • 1. Marketing móvil Jornada ex-alumnos Master UPV-EHU José María Martínez Burgos, ‘Hafo’
  • 2. Marketing móvil Índice Presentación, 10’ Curso: -el sector, 20’ -definición, 30’ -formatos, 60’ descanso, 15’ -tendencias, 30’ -estudio MMA, 15’ -casos de éxito, 15’ Preguntas, 20’
  • 4. Marketing móvil Panorama • Penetración móvil en España 116% • España cuenta con una tasa de penetración de teléfonos inteligentes del 28% (un 38% entre 15-24 años) • un total de casi 10 MM de smartphones. (73% Symbian, 12% Windows M, 6,5% iPhone, 5% BB, 2% Android) • 19,2% total usuarios móviles navegan por Internet desde su móvil. Fuente: Estudio Comscore marzo 2010, Estudio Nielsen TapTap, Nielsen Wire y ONTSI
  • 5. Barreras -Inmadurez y cultura tecnológica, desconocimiento (consumidor y anunciantes) -Fragmentación de dispositivos y formatos y plataformas -Tarifas Internet móvil -Prácticas poco éticas: códigos de conducta del sector -Miedo al SPAM -Opción de entrada, iniciada por el usuario -Control de salida -Contenido de interés
  • 6. Marketing móvil Ventajas -alta penetración (116%) -es personal, customizable -es inmediato, al alcance de la mano, impulsivo y viral -se puede pagar con él, micropagos -es multifunción: teléfono, etc. -es interactivo, medible, multimedia -es localizable, LBS, GPS -se puede integrar con otros medios -usuarios multi-task
  • 8. Marketing móvil Marketing móvil es el conjunto de acciones que permite a las empresas o administraciones comunicarse y relacionarse con su audiencia de una forma relevante e interactiva a través de cualquier dispositivo o red móvil Fuente: MMA 2010
  • 9. Marketing móvil Fases 1. Definir objetivos de comunicación enmarcados en la estrategia global de comunicación y marketing. 2. Definir públicos objetivo. 3. Definir el formato de marketing móvil más apropiado para el público o el contexto. 4. Integrar la estrategia móvil dentro de la general y coordinar el mix de medios. 5. Investigación, diseño, desarrollo y testeo. 6. Lanzamiento. 7. Obtener feedback y realizar modificaciones (bucle). 8. Análisis y medición de resultados (en tiempo real o a posteriori).
  • 10. Marketing móvil Formatos marketing móvil Fuente: MMA 2010
  • 13. Marketing móvil Internet móvil -Más usuarios de Internet móvil que de Internet fija -Acceso desde Apps y acceso desde Browser -Descarga de contenidos, también a través de Internet móvil -OnPortal vs. OnPortal -Redes publicitarias
  • 14. Marketing móvil Mobile Web CÁNDO • “Movilizar, no miniaturizar” • El 7 eleven y el supermercado. • El usuario: Bored now, urgent now, repetitive now. • La fragmentación: plataforma WAP • Analíticas.
  • 16. Marketing móvil Display • Segmentable: tipo de terminal, resolución pantalla, navegador, país, comunidad autónoma, etc • Posibilidades • Redes onPortal (Vodafone Live!,…) • Redes offPortal: medios comunicación y (Google)… publicitarias: MSN mobile, YOC, Admob redes • Dentro de aplicaciones
  • 17. Marketing móvil Search • Creciente necesidad de búsquedas en movilidad (GEO). • Modelo Google Search: • Aplicaciones que facilitan las búsquedas tecleando lo mínimo. • Ofrecer lo que el usuario necesita encontrar cuando lo necesita (urgent now). • Click to call
  • 19. Marketing móvil Cupones • Gran potencial (no es una realidad) para promociones y fidelización. • Medición al detalle (por punto de venta, por producto,..) • Propuesta de valor para el consumidor y “cómo participar” han de ser fáciles de entender. • M-cupones, M-Fidelización, M- Ticketing.
  • 20. Marketing móvil Códigos 2D -Datamatrix, QR, Semacode, bidi: aplicación lectora -Múltiples medios: prensa, TV, Internet, Outdoor -Cupones, códigos ganadores, etc. -Recibir un código y canjearlo: atraer al punto de venta -Escanear código y obtener contenidos
  • 22. Marketing móvil Voz -IVR (respuesta interactiva de voz) -barra de voz -push de voz -descarga de aplicaciones determinados públicos. Ej. llamando a un 902 recibes un SMS con un enlace de descarga. -Permite realizar acciones novedosas. Ej; envías un SMS y “te llama Santa Claus” o Batman. SendacallfromSanta, SantaDial.com con GoogleVoice
  • 25. Marketing móvil Bluetooth, infrarrojos o RFID -Saltarse al operador, que placer. -Gratis para el usuario final -Contenidos multimedia, música, vídeo, aplicaciones, vCard, etc. -Alcance real 10 metros -Importancia de la ubicación -Restricciones
  • 27. Marketing móvil SMS y MMS • 94,1% de usuarios envían SMS y el 49,3% MMS. • 81% acepta recibir publicidad en su móvil si es sobre servicios y productos que le interesan • El 76% de los usuarios de teléfonos móviles españoles entre 15 y 40 años han utilizado alguna vez su terminal para responder o participar en alguna campaña de marketing • Impacto nueva regulación. • Nuevos escenarios de mensajería Fuente: Estudio Zed Digital
  • 28. Marketing móvil SMS -Uso popularizado -Concursos, compra de contenidos, información, etc. -Canal directo de comunicación con el cliente -BBDD, recogida de datos y LOPD -Plataformas de SMS -Envíos masivos (Push) -Servicios Pull -Servicios Premium -WAP-Push: Acceso a contenidos -Alertas
  • 29. Marketing móvil MMS -Una esperanza frustrada -MMS Premium -Servicios de reconocimiento de imagen (DAEM)
  • 30. Marketing móvil Nuevo código de conducta mensajería sobretarificada • Nueva directiva legal obre mensajes SMS sobretarificados. Los números los asigna y controla ahora la CMT. • Números cortos sobretarificados (más de 0,15€) son de cinco cifras (en vez de 4). • Servicios comerciales empiezan por 2 y por 5. Otros números para identificar servicios para adultos, apuestas,... • El SMS push deberá ofrecer información sobre el titular del número desde el que se envía. • SMS de 0,15€ de 4 dígitos por ahora. • Se abre la puerta a la posibilidad de ofrecer promociones a coste 0€ para el usuario (subvencionadas por el anunciante).
  • 31. Marketing móvil Nuevo código de conducta mensajería sobretarificada • El SMS Premium deberá ser opt-in (menos los mensajes hasta 1,2€ que no sean suscripciones: televoto, solicitud de contenidos, sorteos). • Todos los procesos de suscripción a los SMS premium tendrán que incluir clara y literalmente si se trata de un “alta” o una “baja”. Dar info para darse de ‘baja’ • La atención al cliente deberá ser lo máximo accesible y ofrecer todos los canales de respuesta eficaz. • 1 SMS como máximo para venderte un servicio • Informar al usuario de que se ha llegado al tope de consumo.
  • 32. Marketing móvil Nuevos formatos mensajería: Aplicaciones tipo What´s up Redes sociales móviles
  • 34. Marketing móvil Imagen, audio, vídeo, etc. -Fragmentación de formatos -Multimedia: vídeo, mp3, fondos, animaciones, etc. -El contenido es el rey
  • 35. Marketing móvil Aplicaciones, juegos. -Fragmentación de formatos -J2ME -Symbian -Windows Mobile -BlackBerry -Flash Lite -iPhone -Android -Widgets, etc
  • 36. Marketing móvil Aplicaciones -Explosión (10.000 MM App Store) -Aplicaciones para todo -Las tiendas -Advergaming -Contenido de interés -Si no estás en el App Store no existes
  • 38. Marketing móvil Aplicaciones chorra, humor, surrealismo,…
  • 43. Marketing móvil Tendencias iPhone Android, Tablets tarifas planas Cloud computing Boom 2010-2011-12-¿? actualmente 1% del total de publicidad integración con la Web y otros medios redes sociales mobileTV (DVB-H)
  • 44. Marketing móvil Geomarketing, LBS -Servicios basados en localización -Barreras: GPS, tarifas planas -Realidad aumentada -‘Localízame’, Tooio, FourSquare, FacebookPlaces
  • 46. Marketing móvil !"#$%&'()*+$)"$,-."#&*/-$"-$$01#2"'*-3$4$ 5(67*8*)1)$0/.*7$"-$%&91:1$;<=< !"#$%&'(%)*+,+ -./("0$1.2"(%3)-(%&$4& -./("0$1.2"(
  • 47. Marketing móvil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
  • 48. Marketing móvil !"#$%&'()$*%#'%#+"(,'-$%.#+*&$/ !"#$%&'() *+,')"-./'(),-),0%1$'&'2+2,3("'$,.-0.-/-)4+.5,-),6788,%),3-.&+2#,-),!!99,&-.&+)#,+$,1'$$(),2-, 2($+.-/: 0&1/23$*%#4'#/"#$%&'()$*%#'%#526/$3$4"4#7*&$/#'%#0088#9:;;<=:;>:'?#97$//1%')#@*/"(')? <%-)4-=,-3+.>-4-.,?-04'-31.-,6787:,@)&$%A-,2'/0$+AB,/-+.&C,A,3-)/+D-.E+ ;+4.#&')+2#.-/,;.-3'%3 ;+4.#&')+2#.
  • 49. Marketing móvil !"#$%&'()$*%#'%#+,-.$/$0"0#'%#1)2"3" !"#$%&%'(#&)*+,+ -%&.%(./&)0"#$%&%'(#&)"#12#3/()#2)2#(.')/$/(4#)5#2)6#"4/5')0782%4%./"%')#()9&0/:/)57"/(.#)*+,+; 92)4"#4%6%#(.')#&0#"/5')6<&)%60'"./(.#)$%#(#)5#)6#5%'&)%(.#"/4.%$'&)=6>$%2#&)#)?(.#"(#.@ +('&$)$4%')#0'#&"($"/$*%#5#'%#$%&'()$*%#2,-.$/$6"($" ;789 G'./2)!782%4%5/5 ;<89 ;<8@ ;<8A =8> G$ 789 ?(.#"(#. ?8< ;89 H>$%2#& :;8< :<89 ?(1'/5#A),#")&#6#&."#),+ B"4#)?*0)*+,+# C#(%.D)E%F%/)*+,+# Fuentes: Infoadex julio 2010, Arce Media julio 2010, Zenith Media octubre 2010 !/."'4%(/5'"#&)!"#6%76 !/."'4%(/5'"
  • 50. Marketing móvil !"#$%&'()$*%#'%#+"(,'-$%.#+*&$/#'%#0)1"2" !"#$%&'() *+,-./0+1-+-.2/0+-)+%)/+'3,#02/)2-+&0'.'.+-)+-$+.-&2#0+,%4$'&'2/0'#5+/"#"3-$&$4"4#45("%-'#6787# )51'("(9#/:)#;<#=$//:%')#4'#'5(:)5+&#)+%)+&0-&'3'-)2#+1-$+67589+.#40-+:;;<5+,/0/+-$+&#)=%)2#+1-+ /&2'"'1/1-.+1-+3/0>-2')?+3("'$@ 0&:/53$*%#4'#/"#$%&'()$*%#'%#+"(,'-$%.#+*&$/ A8D?<C A8;?;C A<BC ;<?7 6<?@ ;6?; 8>?8 :;;7 :;;8 :;;< :;6;- Inversión marketing móvil en España Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA España 2010 Esta cifra incluye tecnología, producción e inversión A/20#&')/1#0-.+A0-3'%3 A/20#&')/1#0
  • 51. Marketing móvil *+,-./012-3.,0.,4+1506-.7,43/-8,0.,92:+;+ ()*+,-./0 123456').3.*0'347'+43'-8*6452624!"&!43*04*58.9.3823:4-*04,04-6'-.9.'08*49'7.*47'+4;<=>4 ?2624'3824@'-A243'4'35'6242+-20B264,024-.@624-'6-202424+*34%"49947'4',6*3> 9/<8=>-3.,?0,8+,-./012-3.,0.,4+1506-.7,43/-8 BCDE,$(!(,F $(!$G, "'A @")A @HIA @!%A %)#$ @!'#'A @%)A "&#( '$#' '%#( $%#& !"#! !""# !""$ !""% !"&"' !"&&' !"&!' Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA España 2010 Esta cifra incluye tecnología, producción e inversión ?286*-.027*6'34?6'9.,9 ?286*-.027*6
  • 52. Marketing móvil !"#$%&'()$*%#'%#+"(,'-$%.#+*&$/#'%#0)1"2" !"#$%&'(")*+%),'*+-+./0& 3%-'(%'-#+*&$/ &'.1$)&'$"2+)-0)034'#'202)56&)'5*+%40"4$)$")#+-15$"7)01"81$)+4%0&)4'*+-+./0&7) 3+5+)-0&)41/$5"5$6%')#&$)03$%30")2$)9+%50)51:)%6*'20).%03'0&)0-)2$&0%%+--+)2$)"1$#+&) 4$%5'"0-$&; 0&6/A5$*%##9#$%&'()$*%B#'%#C"(,'-$%.#C*&$/#16(#-$16/6.D")#'%#0)1"2"#E:FFGH:F=F'I 79 @9 7?>9 *+%40-)5(#'-B ::9 779 02)3+"4$"4B 789 7>9 =79 %$2$&)&+3'0-$& =:9 C+D :<9 =;9 :=9 7:9 !"4$%"$4)5(#'- ==9 79 E$"&0F$%/0 789 7:9 G%+H'5'202 :79 :;9 I*-'303'+"$& <==> <==? <==@ <=A=$ Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA España 2010 *Nuevas categorías estudio 2010 Esta cifra incluye tecnología, producción e inversión. No incluye mensajería premium ni corporativa G04%+3'"02+%$&)G%$5'15 G04%+3'"02+%
  • 53. Marketing móvil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uente: Elaboración propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA España 2010 *Esta cifra incluye tecnología, producción e inversión M82*/1,'89/*)+%M*)6,76 M82*/1,'89/*
  • 55. Marketing móvil !"#"$%&'(&)*#&+%,%-"+%.(# A")'#5(1%)%0,()'#"5"'()-('"B0')0,'0#-%+%)-")?'6"'42('()&?@1&'(&)*#&+%,%-"+%.(#&A,(&%,%-+&B+%& "%:(6."'*&(%&7*C")(&<+68(."%9&A,"(6(%&B+-(6)*&;6$D"<+<(%.(C' 4,%.*#&5,(6.(#&'()&7+68(."%9&7$:") 805$(,-"9('&('30)'",2,$%",-()'42(':",'$0,)%&(5"&0'$0+0';6"<(6+&;*#"-"$% 30)')%*2%(,-()'"-5%;2-0)' !"#"$%&"&'&(' <&%$%0,"3+(,-(')('&()-"$"'3"' )(*+(,-"$%., 3/1 1"305"$%.,'&('3"'=%<('"+.(> /,,01"$%., *5"$%")'"'3"'42('"'-5"1=)'&('77' /01 )('#(5+%-('(3'$0;50'&('+",(5"' 231 !2"342%(5'+0+(,-0'6' &%5($-"')%,',($()%&"&'&('42(' 32*"5 +(&%(',%,*>,'0-50'+0&(30?'$0,' 221 7(&%$%.,'&('5(-05,0 2,')%+#3('$3%$@ Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta de anunciantes MMA España 2010 8"-50$%,"&05()'85(+%2+ 8"-50$%,"&05
  • 56. Marketing móvil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
  • 57. Marketing móvil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
  • 59. Marketing móvil Bilbobus en tu movil distribución bluetooth, SMS y WAP (+ de 60.000 descargas, febrero 2011), lineas y recorridos, tiempo real, cuanto falta?, ultima hora
  • 60. Marketing móvil iBicis puntos de recogida, información sobre nº de bicicletas libres
  • 61. Marketing móvil RACE rutas, formación, denúncialo, incidencias
  • 62. Marketing móvil Servicios internet móvil, aplicaciones Web: infocarretera
  • 63. Marketing móvil Realidad aumentada http://www.youtube.com/watch?v=8kn37kvGpHQ
  • 64. Marketing móvil SlowDown.be, asociación OVK http://vimeo.com/17400810
  • 69. Marketing móvil ¡Gracias! Contacto: José María Martínez Burgos, ‘Hafo’ hafo@hafo.biz www.hafo.biz