32961 1.pdfsalchicha

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN

CARRERA DE DISEÑO GRÁFICO PUBLICITARIO

TALLER DE DISERTACIÓN DE GRADO

TEMA:
PROPUESTA GRÁFICA COMUNICACIONAL

PRODUCTO:
MORTADELA DE POLLO DON DIEGO

Mª. Jazmín Molina Z.

DIRECTOR DE PROYECTO:
Samuel Yánez

Octubre / 2007

Quito – Ecuador

1

ÍNDICE

CAPITULO I (INVESTIGACIÓN)

1. PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN

1.1 Planteamiento del Problema

1.2 Objetivos de la investigación

1.3 Justificación e Importancia de la investigación

2. MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL

2.1 Antecedentes

2.2 Desarrollo

I. La Empresa

II. Producto

III. Mercado

IV. El Consumidor

V. Competencia

VI. Plan de Mercado

VII. Análisis FODA

3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

3.1 MÉTODO DE INVESTIGACIÓN

2

3.2 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN

3.3 UNIVERSO

3.4 MUESTRA

4. ANÁLISIS DE RESULTADOS

4.1 FOCUS GROUP

4.2 ENTREVISTA

4.3 OBSERVACIÓN

5. DIAGNÓSTICO

CAPÍTULO II (PACKAGING)

1. DESARROLLO PROPUESTA DE PACKAGING

1.1 Dimensiones

1.2 Funcionalidad

1.3 Materiales

1.4 Codificación

CAPITULO III (MERCHANDISING)

1. ESTRATEGIA DE MERCHANDISING

2.1 Colocación

2.2 Presentación

3

2.3 Decoración

2.4 Atención

2. DESARROLLO PROPUESTA DE MERCHANDISING

CAPITULO IV (PROPUESTA COMUNICACIONAL)

1. ESTRATEGIA COMUNICACIONAL

1.1 Problemas Comunicacionales

1.2 Objetivos Comunicacionales

2. ESTRATEGIAS GRÁFICAS PUBLICITARIAS

2.1 Estrategia Creativa

2.2 Estrategia de Codificación

3. PLAN DE MEDIOS

3.1 Información General

3.2 Objetivos de Medios

3.3 Estrategia de Audiencia

3.4 Selección del Medio

4. DESARROLLO PROPUESTA DE CAMPAÑA GRÁFICA

4.1 Justificación Campaña Gráfica

5. DESARROLLO PROPUESTA DE PROPUESTA MULTIMEDIA

6. ANEXOS

4

CAPITULO I (INVESTIGACIÓN)

1. PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN

1.1 Planteamiento del Problema

La presente investigación pretende conocer los niveles de preferencia y
consumo que tiene la Mortadela de Pollo Don Diego en el mercado
ecuatoriano, específicamente en la ciudad de Quito.

Esta evaluación es básicamente descriptiva, la misma que pretende buscar a
través de un análisis cualitativo los posibles problemas comunicacionales o de
posicionamiento que tiene el producto Mortadela de Pollo Don Diego con la
finalidad de consolidar estrategias que permitan desarrollar un procedimiento
de solución pertinente.

1.4 Objetivos de la investigación

Objetivo Específico

Establecer los problemas comunicacionales y/o de posicionamiento que
tiene Don Diego con su producto Mortadela de Pollo en la cuidad de Quito.

Objetivos Secundarios

Determinar el nivel de aceptación del producto: Mortadela de Pollo Don
Diego frente a la competencia

Conocer las dificultades en la comercialización del producto: Mortadela de
Pollo Don Diego a nivel de distribuidor mayorista y minorista.

Identificar las características del producto: Mortadela de Pollo Don Diego
que hacen que sea aprobado o rechazado por su potencial consumidor.

5

1.5 Justificación e Importancia de la investigación

El consumo de embutidos representa un gran porcentaje dentro del sistema
humano de nutrición, consecuentemente abarca una razonable parte de
mercado alimenticio, por lo que es de gran ayuda para productores y
consumidores tener amplio conocimiento sobre la gran diversidad de
productos que se ofertan, así como de las preferencias de consumo.

A través de esta investigación se pretende conocer cuales son las
predilecciones de compra y consumo de embutidos particularmente de la
Mortadela de Pollo Don Diego, para de esta forma establecer las cualidades
que el público busca en dicho producto, con el propósito de identificar cuales
son las posibles falencias que limitan territorio de mercado a este producto.

2. MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL

2.1 Antecedentes

El Ecuador como mercado de consumo y comercialización de embutidos es
un campo que ha brindado mucha apertura para que se desarrollen varias
empresas nacionales e internacionales.
La dieta de los ecuatorianos se ha adaptado rápidamente a diferentes tipos de
culturas, lo que ha brindado crecientes oportunidades para la aceptación de
productos como los embutidos.

“En el Ecuador el mercado de embutidos se encuentra distribuido de la
siguiente manera: Funcionan más de 300 fábricas, de las cuales solo 30 están
legalmente constituidas. De éstas, las tres empresas más grandes son
Procesadora Nacional de Alimentos (Pronaca), Embutidos Plumrose y
Embutidos Don Diego.

En el sector laboran 25 000 personas de forma directa. En el país la actividad
de fabricación de embutidos tiene más de 85 años, existen criaderos y granjas

6

especializadas para el tratamiento de cerdos, reses y aves, que se usan como
materia prima para la fabricación de embutidos (…)” 1

2.2 Desarrollo

EMPRESA: EMBUTIDOS “DON DIEGO”
PRODUCTO: MORTADELA DE POLLO

I. La Empresa

a. Reseña Histórica 2

La empresa procesadora de embutidos “Don Diego” se forma en julio 1982
con la visión de ofrecer al mercado ecuatoriano diferentes productos con
características de excelencia basándose en fórmulas y componentes de
orígenes españoles, que los acoplaron al gusto del mercado ecuatoriano.

Don Diego durante sus primeros años, con el fin de mantener sus
estándares de calidad, realizó varios acuerdos con productores
independientes para que a través de asesorías permanentes se logre la
producción de cerdos sanos, bien alimentados y de buena carne. La
búsqueda continua de la excelencia y los objetivos de garantizar calidad que
la perseguía la compañía, hizo posible que seis años más tarde el proyecto
de tener una granja porcina propia se concrete, esta granja se encuentra a
11 kilómetros de la planta procesadora en Latacunga (Provincia del
Cotopaxi).

Con la finalidad de renovar la genética de los animales, se importó cerdos
de raza procedentes de varios países entre ellos Estados Unidos, Chile y
Perú, esta actividad se continúa cada 3 años para obtener una producción
de carne de óptima calidad. Subsiguientemente, Don Diego empezó a
desarrollar su propia línea de porcinos.

1
Perfil de Mercado Embutidos – Ecuador, Potencial del Producto (ProChile, Junio 2007).
2
www.dondiego.com.ec

7

Seguidamente, viendo la necesidad de mantener un control alimenticio
eficiente sobre los animales, Don Diego implantó una fábrica de
balanceados y un año más tarde se instaló su propio camal para asegurar la
higiene en el proceso de faenamiento.

La calidad de los productos de embutidos Don Diego es reconocida a nivel
mundial. En 1993 empezaron las exportaciones a Colombia, un mercado
actualmente fortalecido puesto que los productos cárnicos de esta empresa
se comercializan en 28 ciudades del vecino país. Entre los proyectos a corto
plazo está conseguir otras certificaciones como la HACCP. Y además
ampliar la cobertura de servicio comercial a otros países latinos como Perú.

b. Filosofía Empresarial3

Misión

Elaborar y proveer alimentos de calidad y servicios de excelencia para
satisfacer las necesidades de nuestros clientes y consumidores, con
innovación permanente de productos, contribuyendo al bienestar de los
empleados y la comunidad, con mayor rentabilidad y eficiencia.

Visión

“Ser la empresa de alimentos preferida por calidad, salud y servicio en el
Ecuador”

Valores

Política de Calidad

ENCARNI S.A. basa su política de calidad en una estructura sistémica de
procesos de todas sus áreas, que permiten satisfacer de manera proactiva,
las necesidades y expectativas de todos los clientes, exigiendo a sus
proveedores y socios estratégicos bienes y servicios de calidad, contando

3
www.dondiego.com.ec

8

para ello con el liderazgo necesario para coordinar la participación de todos
los involucrados, quienes tienen la responsabilidad y la autoridad necesaria
para erradicar y prevenir cualquier acción contraria al fin establecido,
asignando los recursos, y gestionando los procesos a través de mediciones
y evaluaciones para el mejoramiento continuo de la organización.

c. Línea de Productos

Jamones Chorizo Pamplona
Pepperoni Chorizo Productos Preparados
Jamón Americano Pepperoni Pizza
Jamón Delantero Chorizo Rioja Vela Chuleta Ahumada
Jamón Sanduche Chorizo Sarta Rioja Costilla Ahumada
Jamón Pollo Sanduche Lineal Lomo Adobado Ahumado
Jamón Serrano Español Mix de Curados
Jamón Tender Mortadelas Parrillada
Jamón Virginia Pollo Ahumado
Jamón Cork de Pollo Mortadela de pollo
Jamón Cork Natural Mortadela Especial Carnes Súper Cerdo
Dados
Salchichas Mortadela Especial Carne de Asado
Mortadela Extra Carne Fritada
Butifarra Fresa Pastel de Jamón Chuleta
Cervelat Pastel Mexicano Chuletero con Cogote
Chistorra Pernil al Homo Chuletero sin Cogote
Chorizo Extra Queso de Chancho

9

d. Publicidad Realizada

Don Diego ha promocionado sus productos a través de diferentes
campañas en las cuales ha empleado slogans, como:

• “Compromiso de Calidad”

• “Aliméntate bien, aliméntate con Don Diego”

• “Calidad, Precio y Sabor”
Estas frases han sido parte de la imagen del producto en los
centros de expendio, distribuidores, supermercados, mini
mercados, entre otros, a través de banners, afiches, comerciales
televisivos, etc.

II. Producto

a. Características

Para la fabricación de la Mortadela de Pollo Don Diego se
selecciona las mejores aves, por lo que es un producto de buena
conservación y utilizable en un sinnúmero de platos.

La Mortadela de Pollo Don Diego así como todos los productos de
la empresa se caracteriza primordialmente por tradición y prestigio
por lo que ponen especial cuidado en tres aspectos principales:

• Cuidar de la calidad de los balanceados.
• Optimizar las granjas, y
• Estricto proceso de fabricación

10

Características Intrínsecas o internas

En la Mortadela de Pollo Don Diego podemos denotar las
siguientes características internas:

Color: rosa cárnico pálido.

Sabor: procesado de pollo sutilmente salado, de agradable sabor.

Consistencia: Sólida, Semiflexible

Forma: Redonda

Características Extrínsecas o externas

Presentación: Empaque plástico, con imagotipo de la empresa
adicionalmente exhibe el nombre del producto “Mortadela de
Pollo”, empacado al vacío.
Peso: 4 Kg.

Características del Empaque: plástico retráctil de color naranja +
etiqueta de color dorado / blanco, donde se muestra datos como:
ingredientes, información nutricional, registro sanitario,
instrucciones de consumo e información empresarial.

b. Tipo de Consumo

Los embutidos son una clase de producto de gran consumo
alimenticio familiar, es uno de los productos de favorable consumo
en el mercado ecuatoriano. (Ver tendencias del mercado)

11

“En el Ecuador los meses que más se consume embutidos son en
la época navideña y en el período de carnaval.”4 Debido a que en
estas fechas se preparan banquetes y platillos especiales que
incluyen estos productos.

La Mortadela de Pollo es uno de los embutidos de gran
popularidad dentro del mercado no obstante se considera que es
un producto de consumo de tipo ocasional.

c. Ciclo de Vida

Cada producto embutido de la empresa Don Diego cuenta con un
ciclo de vida particular de acuerdo a su clase, así por ejemplo la
Mortadela de Pollo como las diferentes variedades de salchichas,
jamones y chorizos son de consumo inmediato, una vez abierto su
empaque y conservado en refrigeración alcanzará un promedio de
vida de 2 meses máximo.

d. Precio

Mortadela de Pollo se comercializa en empaques de 4kg.

4 kg. ------------------------- $ 20.00 (p.v.p.)
c/kg. ------------------------- $ 5.00 (p.v.p.)

4 kg. ------------------------- $ 13.80 (Distribuidor)
c/kg. ------------------------- $ 3.45 (Distribuidor)

e. Usos y formas de Aplicación

Los productos cárnicos procesados (embutidos) son empleados
como un complemento de la dieta cotidiana, particularmente la

4
Perfil de Mercado Embutidos – Ecuador, Recomendacines de la Oficina General (ProChile,
Junio 2007).

12

Mortadela de Pollo Don Diego se emplea en la elaboración de
sándwiches, bocaditos, picaditas y ensaladas, o como un
ingrediente adicional en la elaboración de platillos de comida
casera o gourmet.

III. Mercado

a. Tendencias del Mercado

El constante y potencial crecimiento del mercado ecuatoriano con
respecto a la comercialización de embutidos ha hecho que se
considere como un mercado preponderantemente en incremento.

“El desarrollo y dinámica de éstos productos (embutidos) en el
mercado ecuatoriano es cada vez mayor, la variedad y la calidad
es muy importante para los consumidores pero además, es un
elemento necesario en la alimentación. Según la revista
económica Pulso Ecuador, durante el segundo semestre del año
2006, el gasto promedio mensual en alimentos y bebidas no
alcohólicas ascendió a $280,3 millones. De éste total, $112
millones correspondieron a las familias de ingresos altos, $82
millones a las de ingresos medio y $86,2 millones a los hogares
de ingresos bajos.

Los productos preferidos por las familias fueron las carnes y los
embutidos.

Las familias de ingresos altos destinaron un 10,3% de su
presupuesto para alimentación a estos productos, las de renta
media, un 10,4% y las de ingresos bajos, un 9,4%.” 5

5

13

b. Posición del mercado

La ubicación de marcas dentro del mercado de consumo de
productos cárnicos procesados en el mercado ecuatoriano se
halla distribuido de la siguiente forma:

• Plumrose
• Don Diego
• Fritzz
• La Ibérica
• Juris
• La Española
• Pronaca
• Supermaxi

En cuanto al estrato de preferencia del producto se encuentra la
siguiente cifra de demanda:

“Ecuador produce mortadelas, jamones salchichas, chorizos,
vienesa, paté. De estos productos, las más apetecidas son las
mortadelas y las salchichas. Ambas variedades representan el
75% de la producción nacional. Le siguen el chorizo con 14%,
jamón con 5% y el 6% restante pertenece a otras presentaciones
(…)” 6

Las Mortadelas son productos de popular aceptación entre los
consumidores, gracias a la comodidad en su costo en
comparación con las diversas clases de embutidos y su gran
versatilidad de preparación.

6

14

c. Canales de distribución.

Productor Proveedor Distribuidor Consumidor Final

IV. El Consumidor

a. Perfil demográfico

Quienes compran
Sexo: indiferente
Edad: 15 – 70 años
Ubicación: Cantón Quito Provincia Pichincha

Quienes consumen
Sexo: indiferente
Edad: niños, jóvenes, adultos y ancianos.
Ubicación: Cantón Quito Provincia Pichincha

b. Perfil Socio Económico

Estrato: alto – medio
(Ver tendencias de mercado)

c. Perfil Psicológico

Este producto esta dirigido hacia personas que eligen consumir
productos de calidad garantizada, se preocupan por el cuidado de
su salud y de preferencia son individuos que consumen embutidos
por practicidad.

15

V. Competencia

a. Competencia Directa

Se considera competencia directa a todas las empresas que
importan, fabrican y/o comercializan embutidos (Mortadela de
Pollo) bajo un registro normativo de funcionamiento y tienen
espacio referencial dentro del mercado:

• Plumrose
• Fritzz
• La Ibérica
• Juris
• La Española
• Pronaca
• Supermaxi

“Funcionan más de 300 fábricas, de las cuales solo 30 están
legalmente constituidas. De éstas, las tres empresas más grandes
son Procesadora Nacional de
Alimentos (Pronaca), Embutidos Plumrose y Embutidos Don
Diego.”7

b. Competencia Indirecta

La fabricación y comercio de embutidos en el Ecuador se realiza
también de una forma artesanal, estas micro empresas
generalmente no cumplen con los requisitos pertinentes de
salubridad, sin embargo cubren gran cantidad de mercado, lo que
representa competencia en diferentes puntos de distribución como
mercados, venta informal, entre otros.

7

16

De igual manera el nivel de consumo de Mortadela de Pollo se
encuentra compitiendo de una forma indirecta con las distintas
variedades de embutidos que se encuentran en el mercado
pertenecientes a las diferentes marcas antes mencionadas.

c. Publicidad Realizada por la Competencia

El mercado ecuatoriano constantemente se encuentra aglutinado
de publicidad de productos en este caso si evidencia una
constante participación de embutidos en el mercado.

Generalmente el manejo de campañas publicitarias referentes al
consumo de embutidos se halla direccionada al impulso de la
marca, no de algún producto en particular, salvo el caso de que el
producto sea parte de una línea estrella.

“Se aprecia que en los principales supermercados de Ecuador, las
góndolas son seleccionadas y exclusivas para la demostración de
embutidos que tienen posicionamiento en la mente de los
consumidores, tal es el caso de los jamones, mortadelas,
salchichas. Se realizan degustaciones de productos, descuentos
por la compra de dos o más productos de una misma marca.

Se promocionan productos enfocados a los niños con imágenes
de personajes de tiras cómicas y se da énfasis a la nutrición.

Campañas publicitarias en medios de comunicación, revistas
gastronómicas, promoción en restaurantes para eventos
especiales.” 8

8
Perfil de Mercado Embutidos – Ecuador, Estrategias y Campañas de Promoción Utilizadas
por la competencia (ProChile, Junio 2007).

17

VI. Plan de Mercado

a. Objetivos Mercadológicos

Incrementar el volumen de ventas de Mortadela de Pollo Don
Diego mediante un correcto manejo de imagen del producto.

Lograr que Mortadela de Pollo Don Diego consiga a ser
identificado de una mejor manera.

b. Marketing Mix

Producto

Mortadela de Pollo Don Diego se expende en empaque de 4
kg. Lo que hace que se dificulte el proceso de compra, la
identificación del producto ante el consumidor final se
entorpece por la ubicación del producto en los mostradores
frigoríficos.

Precio

Los precios de Mortadela de Pollo Don Diego con respecto a la
competencia se ubican en una categoría intermedia, la ventaja
se evidencia en la calidad que brinda Embutidos Don Diego.

Plaza

La plaza de comercio de Mortadela de Pollo Don Diego se
encuentra bien ubicada a nivel nacional, por lo que se halla en
un buen lugar dentro del mercado.

18

Promoción

Don Diego ha realizado campañas de promoción con el fin de
posicionar en la mente del consumidor productos de excelente
calidad. Esto se ha logrado impulsando la imagen de la marca
de una manera continua en los puntos de venta y diferentes
canales de comunicación como televisión y revistas.

VII. Análisis FODA

a. Fortalezas

Es un producto que goza de popularidad entre los consumidores y
es de gran aceptación.

Al ser un producto procesado del pollo goza de aprobación entre
las personas que cuidan su dieta de carnes rojas, por
considerarlas poco saludables.

La política de calidad en la que se basa Don Diego para procesar
sus productos, es un gran respaldo con el que cuenta Mortadela
de Pollo Don Diego, a nivel nacional e internacional.

Garantía de 25 años en el mercado le proporcionan una buena
imagen ante el consumidor.

El consumidor asocia el nombre “Don Diego” con un producto de
calidad y prestigio.

El ritmo acelerado con el que se desenvuelven los consumidores,
hace que este tipo de embutidos (mortadela de pollo) sea una
ayuda para facilitar el trabajo, y se convierten en una forma
práctica y nutritiva de alimentación.

19

b. Oportunidades

Se evidencia el aumento de la demanda de embutidos en nuestro
país, el fenómeno migratorio es una de las oportunidades que nos
ofrece el mercado ecuatoriano, porque al compartirse hábitos
alimenticios Europeos como es el caso de quienes viajan a
España y países aledaños donde los embutidos son muy
apetecidos, hacen por lo que las costumbres alimenticias
foráneas prevalezcan en sus familias, lo que estimula que las
posibilidades de impulsar el consumo de Mortadela de Pollo Don
Diego se muestren favorables.
El incremento en el consumo de embutidos con bajo contenido de
grasa abre una posibilidad de dar a conocer al producto Mortadela
de Pollo como un alimento que cuida nuestra salud por su
composición y garantía de calidad.

c. Debilidades

En la mente del consumidor esta plasmada la idea de que un
producto de calidad tiene obligatoriamente un costo elevado.

La constante apertura del mercado hacia productos de
exportación hace que se corra el riesgo de disminuir el territorio
de mercado.

d. Amenazas

Continua publicidad de marcas de la competencia.

Fuerte posicionamiento de la competencia en la mente del
consumidor.

Proliferación de productos de fabricación artesanal, sin marca y
consecuentemente sin garantías.

20

3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

3.2 MÉTODO DE INVESTIGACIÓN

"Un método puede definirse como un arreglo ordenado, un plan
general, una manera de emprender sistemáticamente el estudio de
los fenómenos de una cierta disciplina. Una técnica, por el contrario,
es la aplicación específica del método y la forma específica en que
tal método se ejecuta" 9

Para determinar las tendencias del mercado de consumo de
embutidos y ubicar en este a la Mortadela de Pollo Don Diego se
plantea la realización de un estudio de investigación cualitativo, para
lo que se considera emplear el método descriptivo.

Método Descriptivo

"El objeto de la investigación descriptiva consiste en describir y
evaluar ciertas características de una situación particular.”10

En este método de investigación permite analizar los datos reunidos
para descubrir así, cuáles variables están relacionadas entre sí,
para de esta manera sintetizar resultados en común.

La investigación descriptiva se basa en observar, describir y
recopilar información respecto al problema a investigar a través de
técnicas comunicación directa y observación.

3.2 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN

De acuerdo con el método antes mencionado, la investigación se
desarrolla en un canal directo de comunicación con personas que

9
Greenwood E., (1973) "Metodología de la investigación social", Paidós, Buenos Aires, pág.
106.
10
Hayman, pág. 92.

21

nos proporcionan información valiosa acerca del producto Mortadela
de Pollo Don Diego.

a. Focus Group

Esta técnica de recolección de datos es la oportunidad que se
necesita para poder analizar las actitudes y comportamientos de
cada persona dentro del grupo con respecto al producto, por lo que
promete la ventaja de analizar criterios individuales para
homogenizarlos dentro de una generalidad.

Esta entrevista en grupo aporta la oportunidad de experimentar la
opinión del mercado directamente, ya que permite recoger
testimonios, argumentos de varias personas del grupo objetivo para
determinar criterios en común que facilitarán definir cual es el punto
de vista del consumidor final con respecto al producto en el
mercado.
Se aplica el Focus Group con el objetivo de concebir información útil
globalizada, estimular nuevas ideas, obtener impresiones sobre los
conceptos que el mercado tiene relativo al producto, así como
también esta técnica permite generar ideas para nuevos conceptos
creativos.

b. Entrevista

Consiste en un diálogo que permite obtener datos importantes
persona a persona, se ejecuta con el fin de adquirir información de
parte del entrevistado, que es, por lo general, una persona
entendida en la materia de la investigación, con lo que se busca
obtener respuestas verbales a los interrogantes planteados sobre el
tema propuesto.

La entrevista es una herramienta y una técnica considerablemente
maleable, con la capacidad suficiente como para adecuarse a

22

cualquier tipo de condición, situación y personas, permitiendo de
esta manera la posibilidad de aclarar preguntas, orientar la
investigación y resolver las dificultades que puede encontrar la
persona entrevistada.

En este caso se aplica la entrevista para conocer el punto de
opinión de los distribuidores mayoristas y minoristas acerca del
producto Mortadela de Pollo Don Diego, la información que se
alcanza por medio de la entrevista es muy superior que cuando se
limita a la lectura de respuesta escrita.

c. Observación

Es una técnica que radica en prestar atención solícitamente al
fenómeno o problema en investigación, para tomar información y
registrarla para su posterior análisis. Es un elemento esencial en
todo proceso investigativo.

Para recabar con eficiencia la información que se obtiene de la
observación se debe documentar y organizar adecuadamente el
registro de información sobre lo que se observa.

La observación se aplica para documentar el comportamiento del
consumidor y como se encuentra el producto en las localidades de
comercialización.

3.3 UNIVERSO

Para determinar el universo de esta investigación se han
fraccionado al grupo objetivo en dos partes:

a. Universo Primario

23

Esta compuesto del consumidor final, quienes se ubican en el
extremo del canal de distribución. Son aquellas personas que
acuden a los diferentes centros de comercialización con el propósito
de adquirir el producto, o potenciales compradores.

Género: indiferente
Edad: 15 – 70 años
Situación Económica: medio - alto
Ubicación: Cantón Quito, Provincia de Pichincha

b. Universo Secundario

Esta compuesto por los distribuidores e intermediarios que hacen
posible que el producto llegue hacia el consumidor final.

Descripción: Supermercados, Micro mercados, Tiendas, Frigoríficos
y/o Distribuidores de Carnes.
Ubicación: Cantón Quito, Provincia de Pichincha

3.5 MUESTRA

Para el desarrollo de esta investigación se necesita un grupo de
personas que sintetice la opinión del grupo objetivo, por lo que se
emplea una muestra intencional.

Muestreo Intencional

Esta clase de muestreo es una táctica que consiste en seleccionar
casos característicos del universo.

Constituye una estrategia no probabilística válida para la
recolección de datos que escoge sus unidades no en forma fortuita
sino completamente arbitraria, designando a cada unidad según
características que para el investigador resulten de relevancia.

24

Estas muestras son muy útiles y se emplean frecuentemente en los
estudios de caso, por más que la posibilidad de generalizar
conclusiones.

En este caso se desea recopilar información y criterios de un grupo
de personas representativas del target group, los mismos que
cumplen con las características idóneas para representar el
mercado de consumo de embutidos (Mortadela de Pollo Don
Diego).

Para esta investigación se seleccionó una muestra intencional
constituida por 38 personas de entre 17 – 65 años (focus group) que
caracterizan al consumidor final, adicionalmente se seleccionó 10
establecimientos de comercialización (Supermercados, Micro
mercados, Tiendas, Depósitos y/o Distribuidores de Carnes) en los
que se ubicó a los distribuidores e intermediarios, y que de igual
modo son el campo de observación.

4. ANÁLISIS DE RESULTADOS

4.4 FOCUS GROUP

Para la realización del Focus Group se realizó en primer lugar la
degustación del producto Mortadela de Pollo Don Diego y
posteriormente Mortadela de Pollo Plumrose para a continuación
proceder a realizar preguntas sobre el consumo y preferencia de
embutidos; la información se clasificó y las respuestas a las
consultas se muestran a continuación:

Focus Group # 1
Composición: 10 personas
Edad: 15 – 21
Preferencia de degustación
1. Don Diego

25

2. Plumrose

Observaciones: Es más apetecida la Mortadela de Pollo Don Diego
por tener un sabor más condimentado, contextura mucho más
agradable y un ligero toque picante.

Posicionamiento de Marca
1. Juris
2. Plumrose
3. Don Diego

Preferencia de consumo de embutidos
1. jamón
2. salchichas
3. mortadela

Opinión sobre Embutidos Don Diego
1. sabor
2. variedad
3. prestigio
4. confianza

Preferencias al momento de comprar embutidos
1. salubridad
2. calidad
3. cantidad
4. precio

En que emplean la Mortadela de Pollo
1. sándwiches
2. ensaladas
3. picaditas

26

Medios en los puntos de venta que impulsan a comprar
1. modelos
2. afiches
3. presentación del producto
En que medios les gustaría percibir información sobre el producto
1. televisión
2. vallas

Observaciones: los trípticos y hojas volantes no parecen atractivas,
no se tomarían tiempo para leer información sobre un producto de
embutidos.

Necesidades del producto para que sea más atractivo
1. verse rico
2. presentación higiénica

Focus Group # 2
Edad: 18 – 27

1. Don Diego
2. Plumrose

Observaciones: la Mortadela de Pollo Don Diego les pareció más
agradable porque tiene un sabor más apetitoso; mientras que la
Mortadela de Pollo Plumrose no fue de su agrado porque tenía un
sabor cansino.

1. Don Diego
2. Mr. Pollo (Pronaca)
3. Plumrose

27

1. mortadela
2. jamón
3. salchichas

1. productos buenos
2. variedad
3. saludable
4. confianza

1. calidad
2. precio

1. sándwiches
2. ensaladas

1. afiches
2. promociones

1. vallas
2. televisión

1. que se vea el precio
2. que este visible

Focus Group # 3
Edad: 35 – 65

28

1. Don Diego
2. Plumrose

Observaciones: la Mortadela de Pollo Don Diego es más
apetecible porque sobresalen sus sabores; no obstante la
mortadela plumrose presentó para el gusto de este grupo una
consistencia muy blanda.

1. Juris
2. Don Diego
3. La Ibérica

1. salchicha
2. mortadela
3. jamón
4. salami cervecero

Que opinan sobre Embutidos Don Diego
1. buena marca
2. deliciosos productos

1. precio
2. salubridad
3. calidad

1. sándwiches

1. afiches

29

2. promociones

1. vallas
2. televisión
3. afiche

1. mejor presentación en el local

Focus Group # 4
Edad: 21 – 63

1. Plumrose
2. Don Diego

Observaciones: La Mortadela de Pollo Plumrose tiene un mejor
sabor porque es más ligera, no es tan concentrada como la
Mortadela de Pollo Don Diego.

1. Juris
2. Plumrose
3. Don Diego
4. Santa María

1. salchicha
2. mortadela
3. jamón
4. chorizo

30

1. precios altos
2. buena calidad

1. precio
2. cantidad
3. empaque

1. sándwiches
2. bocaditos
3. ensaladas
4. rellenos

1. afiches
2. degustaciones

1. vallas
2. revistas
3. afiche

1. verse fresco
2. empaques prácticos

4.5 ENTREVISTA

Entrevista # 1
Nombre del Establecimiento: Santa María
Dirección: Av. Mariscal Antonio de Sucre y Manual Coronado
(Chillogallo)

31

Clase: Supermercado

• Las marcas que mayor acogida tienen en este
establecimiento son: Pronaca (Mr. Fritzz, Mr. Pollo, Mr.
Pavo, etc.), Juris, Plumrose, Don Diego, Santa María.
• Las salchichas y botones son los productos más vendidos,
seguido de jamones y mortadelas.
• No vende Mortadela de Pollo Don Diego, sino la versión
económica (La Castilla), en cuanto a productos que se
venden a granel le dan prioridad a su propia marca:
Embutidos Santa María.
• Sus compradores prefieren el producto de acuerdo al precio,
y en segundo lugar priorizan la calidad.
• El material promocional que les suministran ayuda a vender
siempre y cuando tenga promociones, ofrezca cosas
nuevas, o sea novedoso.
• Los afiches principalmente son herramientas que promueven
la venta de los productos.

Entrevista # 2
Nombre del Establecimiento: Supermaxi
Dirección: Av. 12 de Octubre y Madrid (Girón)
Clase: Supermercado

• Las marcas que mayor acogida tienen son: Plumrose, Don
Diego, Juris, Pronaca (Mr. Fritzz, Mr. Pollo, Mr. Pavo, etc.),
Supermaxi, La Española.
• Los productos más vendidos son: jamón, salchichas,
mortadela.
• Vende Mortadela de Pollo Don Diego en un aproximado de 5
tacos por mes.
• Sus compradores prefieren el producto de acuerdo a la
calidad, y no escatiman en cuanto al costo.

32

• El material promocional que les suministran está constituido
en su totalidad por afiches.

Entrevista # 3
Nombre del Establecimiento: Frigorífico San Luís
Dirección: Martín de la calle y Rodrigo de Ocampo (5 esquinas)
Clase: Distribuidor de Carnes

• La marca que mayor acogida es: Juris
• No vende Mortadela de Pollo Don Diego.
• Sus compradores prefieren el producto de acuerdo al costo.
• El material promocional que les suministran los proveedores
está constituido en su gran mayoría por afiches, banderas y
colgantes, pero el establecimiento requiere un enfriador o
cortadoras para el producto.
• Los afiches principalmente son herramientas que promueven
la venta de los productos.
• Sugiere que el producto venga empaquetado al vacío en
distintos pesos, para agilitar el proceso de venta.

Entrevista # 4
Nombre del Establecimiento: Grupo Familiar La Tienda
Dirección: (Floresta)
Clase: Micro mercado

• Las marcas que vende este local son: Pronaca, Juris,
Plumrose
• Los productos que más acogida tienen son: jamón,
salchichas, mortadelas
• Vende un promedio de 3kg. de Mortadela de Pollo Don
Diego por mes.
• Sus compradores prefieren el producto de acuerdo al costo y
la calidad.

33

• Los afiches y la presentación del producto son instrumentos
que emplea para que el producto se venda con facilidad.
• Sugiere que el producto se vendería de mejor manera si se
organizaran degustaciones en el local, promociones
constantes y mejor maneo del empaque.

Entrevista # 5
Nombre del Establecimiento: Delicatessen y Snacks
Dirección: (Vicentina)
Clase: Micro mercado / Delicatessen

• Este establecimiento únicamente vende la marca Don Diego.
• Los productos que más acogida tienen son: jamón de
sándwiches, salchichas cóctel.
• Vende un promedio de 2 kg. de Mortadela de Pollo Don
Diego por mes.
• Sus compradores prefieren el producto de acuerdo a la
calidad.
• Los proveedores no han proporcionado material publicitario
a este local, los empaques de los productos son los
elementos que emplea para que el producto se venda.
• Sugiere que le proporcionen afiches, y que se mejore el
empaque del producto para que sea más atractivo para su
clientela.

Entrevista # 6
Nombre del Establecimiento: Víveres la Vicentina
Dirección: (Vicentina)

• Las marcas que vende este local son: Pronaca (Mr. Fritzz,
Mr. Pollo), Plumrose, Juris.

34

• Los productos que más acogida tienen son: salchichas,
jamón.
• No vende productos Don Diego, sin embargo vende un
promedio de 10 kg. de Mortadela de Pollo por mes.
• Sus compradores prefieren el producto de acuerdo al precio.
• Los afiches y la presentación del producto le ayudan a
vender.
• Sugiere que se renueve constantemente los afiches porque
se deterioran fácilmente, o que se los fabrique con
materiales más resistentes.

Entrevista # 7
Nombre del Establecimiento: Santa Fe
Dirección: (La Rumiñahui)

establecimiento son: Juris, Pronaca (Mr. Fritzz, Mr. Pollo, Mr.
Pavo, etc.),Plumrose, Don Diego.
• Las salchichas, jamones y mortadelas son los productos de
mayor popularidad.
• Vende Mortadela de Pollo Don Diego, en una cantidad
aproximada de 2 kg. por mes.
• Sus compradores prefieren el producto de acuerdo al precio,
cantidad y la calidad es algo secundario.
• El material promocional que le suministran son afiches,
colgantes.
• Se necesita que el material publicitario sea colorido para que
llame la atención.

Entrevista # 8
Nombre del Establecimiento: Susanita
Dirección: (Cotocollao)

35


establecimiento son: Pronaca, Juris, Don Diego.
• Las salchichas de pollo y carne, así como el jamón de
espalda son los productos más vendidos.
• No vende Mortadela de Pollo Don Diego.
• Sus compradores prefieren que el precio sea cómodo al
momento de comprar.
• El material promocional que les suministran ayuda a vender
especialmente cuando tiene promociones.
• Los afiches, y adhesivos cerca del producto le ayudan a
vender sus productos.

Entrevista # 9
Nombre del Establecimiento: El Dorado
Dirección: (El Condado)

• Las marcas de superior recepción son: Juris, Don Diego,
Plumrose.
• Los jamones y salchichas son los productos más vendidos,
seguido de mortadelas.
• Vende un aproximado de 3kg. de Mortadela de Pollo Don
Diego por mes.
• Sus compradores prefieren el producto de acuerdo al precio
y a la cantidad.
• Los afiches son instrumentos que promueven la venta de los
productos.
• Se sugiere que el proveedor suministre material extra para la
comercialización del producto como enfriador, cortador,
balanza.

36

Entrevista # 10
Nombre del Establecimiento: Micro Mercado San Isidro
Dirección: (El Inca)
establecimiento son: Juris, Pronaca.
• Las salchichas de Pollo y jamón americano son los
embutidos que mayor índice de venta tienen por mes.
• Vende Mortadela de Pollo Don Diego, en un aproximado de
1.5 kg. por mes
• Sus compradores prefieren el producto de a la presentación,
empaque y precio.
• Los afiches le ayudan a informar las marcas vende en el
local, no promociona productos específicos, no tiene es
información sobre precio o cualidades del producto.

4.6 OBSERVACIÓN

• Las marcas que venden con mayor facilidad son: Juris,
Plumrose, Don Diego, Pronaca (Mr. Fritzz, Mr. Pollo, Mr.
Pavo).
• Los productos que más acogida tienen son: salchichas,
jamón, mortadela, chorizos.
• Los compradores prefieren el producto de acuerdo al precio
independientemente del lugar donde lo compren.
• Son de preferencia los productos que son empacados al
vacío en cantidades pequeñas o menores a 500 gr.
• Si se consume productos a granel no se pone mayor
atención a la marca.
• Cuando el producto ofrece promociones tiene mayor acogida.
• Principalmente lo afiches ubicados en los establecimientos
de comercialización atraen al consumidor.

37

5. DIAGNÓSTICO

• Don Diego es una de las marcas de embutidos más
conocidas en el mercado, se ubicó siempre entre las
primeras marcas de recordación.
Por lo tanto, la marca Don Diego se encuentra posicionada
en la mente del consumidor.

• La marca que los distribuidores prefieren comercializar es:
Juris, seguida de Pronaca y en tercer lugar Don Diego, por
tanto se debe trabajar con el distribuidor, para lograr
favorable preferencia ante nuestro producto.

• La característica con la que identifican los consumidores a la
marca Don Diego es la Calidad, seguida por variedad.

• Mortadela de Pollo es un producto que si tiene participación
en el mercado; sin embargo no es producto de mayor
predilección al comprar embutidos. El jamón y las salchichas
son productos con mayor índice de venta mensual.

• Mortadela de Pollo se emplea con mayor frecuencia en la
elaboración de sándwiches.

• En el punto de venta se requieren afiches como medio
principal de información. Los distribuidores los solicitan
porque aducen que ayudan a vender; sin embargo requieren
que no demanden mucho espacio, porque necesitan
promocionar varios productos.

• Según se corta el producto para la venta se dificulta la
identificación del mismo, puesto que la etiqueta desaparece
conforme se rebana el empaque.

38

• La identificación del producto se complica por la presencia
de tacos de otras marcas en el enfriador.

• Los consumidores piden el producto y generalmente dejan a
elección del vendedor la marca que llevan.

• Los consumidores finales prefieren que los productos se
vendan en empaques pequeños y sellados, para que
tengan el menor contacto posible con el ambiente.

• El precio es el elemento primordial que impulsa la compra.

• Las promociones hacen que el consumidor le preste mayor
atención al producto y lo compre.

CAPÍTULO II (PACKAGING)

2. DESARROLLO PROPUESTA DE PACKAGING

Para el desarrollo del Packaging se ha realizado un estudio preliminar
para determinar cuales son las necesidades del producto con la finalidad
de mejorar su presentación.

1.1 Dimensiones

Etiqueta para empaque de 4kg:

34 cm. X 34 cm. (respectivo troquel)

Empaque para 200g:

Frente:13.5 cm. x 19 cm.

Posterior: 10.5 cm. X 13.5 cm.

39

1.2 Funcionalidad

Se han determinado dos problemas contundentes en cuanto a la
presentación del producto Mortadela de Pollo Don Diego. Como
necesidad primordial se evidencia que el producto se expende
únicamente en empaque de 4 kg. Por lo que en el presente trabajo
se sugieren la presentación de 200 g. siguiendo las tendencias del
mercado, los consumidores hoy en día prefieren los productos en
presentaciones individuales con el fin de que el producto tenga el
menor contacto posible con el ambiente. En función a esta
necesidad también se le ha provisto al empaque de una abertura
que facilita la transportación del mismo, adicionalmente también se
le ha provisto de un abre fácil y un cierre hermético para colaborar
al mantenimiento del producto después de ser abierto en el
refrigerador.

En segundo lugar el problema al que se enfrentan los productos de
expendio a granel, en este caso particular Mortadela de Pollo don
Diego en su presentación de 4 Kg. Es que a medida que el
producto se rebana para la venta se consume la etiqueta, lo que
dificulta la posterior identificación del producto. Por lo que se ha
desarrollado una etiqueta envolvente que circunda el producto y
que colabora de esta manera para identificar el nombre del
producto y la marca a lo largo del empaque.

40

1.3 Materiales

a. Empaque 4 Kg.

• Bolsas Para Termo-Encogibles

Bolsas Termo-encogibles de alta barrera ideal para embutidos,
son estructuras lisas de 5 capas de poliamidas orientadas con
propiedades de encogimiento. Resisten las altas cargas
hidrodinámicas, los fuertes impactos durante el clipado y el rudo
tratamiento que sufre la funda durante operaciones de embutido
de gran velocidad. Las bolsas termo-encogibles han sido
desarrolladas con moderna tecnología que asegura la calidad y el
cumplimiento de las características esenciales de protección, al
oxígeno, humedad y luz ultravioleta.11

• Etiqueta Envolvente Adhesiva

Son utilizadas en envases cónicos, en donde el adhesivo se fija
evitando que ésta se salga.

11
http://www.coincorp.net/html/pentopak.htm, Tripas artificiales para embutidos / Bolsas termo-encogibles
para empaque al vacío

41

Son flexibles, se ponen se adhieren por encogimiento del material
elástico del cual están hechas. Pueden ser de papel, plástico, foil
o laminados. El adhesivo que se usa comprende variedades de
pegamentos líquidos, calientes, a presión y adhesivos por calor.12

b. Empaque 200g.

• Empaque Al Vacío (Polímetros)

El empacado al vacío como su nombre lo dice es el sistema por
medio del cual se procura generar un campo de vacío alrededor
de un producto y mantenerlo dentro de un empaque.

Obviamente el material de empaque utilizado en un sistema de
vacío debe lograr el mantener el vacío generado, durante la
mayor cantidad de tiempo. Debemos tener en cuenta que los
materiales de empaque tienen diferentes grados de barrera al aire
o a los gases como puede verse en la tabla a continuación:

Barrera a los gases Material

Alta Hojalata

12
http://www.enfasis.com/packaging/seccion_historial_detalle.asp?ID=227

42

Alta Vidrio

Media Polímetros

Baja Cartón y Papel

Todo sistema de empacado al vacío debe verificar cuatro factores
durante el proceso que son:

Condiciones altamente higiénicas durante el proceso del producto
y durante su empaque.

Aplicar materiales de alta barrera a gases y a oxigeno, que en
condiciones normales de temperatura y presión puedan garantizar
por cada 24 horas 4 a 8cc/metro cuadrado.

Equipos apropiados que puedan generar un alto vacío
equivalente a 10 milibares dentro del empaque; y que además
proporciones un sellado sin degradación del material ni marcas
fuertes de la mordaza.

Frío adecuado y constante de entre 00C y 40C. 13

• Etiqueta (frontal y posterior)

Impresión flexográfica en el empaque

13
http://www.envapack.com/envases_empaques221.html, ¿Qué es empacado al vacío?

43

1.5 Codificación

a. Cromática

Se emplean colores magnéticos (naranja, rojo), que al mismo
tiempo son identificados como colores de consumo y a su vez son
los colores corporativos de la empresa Don Diego, estos a su vez
cumplen con el objetivo de llamar la atención del cliente en el punto
de venta.

Naranja

Posee una fuerza activa, radiante y expansiva. Tiene un carácter
acogedor, cálido, estimulante y una cualidad dinámica muy positiva
y energética.

Es un color que encaja muy bien con la gente joven, por lo que es
muy recomendable para comunicar con ellos, se asocia
directamente a la alimentación sana y al estímulo del apetito. Es
muy adecuado para promocionar productos alimenticios.

El color naranja tiene una visibilidad muy alta, por lo que es muy útil
para captar atención y subrayar los aspectos más destacables.

44

Rojo

En general los rojos suelen ser percibidos como osados, sociables,
excitantes, potentes y protectores. Es un color muy intenso a nivel
emocional.

Mejora el metabolismo humano, aumenta el ritmo respiratorio y
eleva la presión sanguínea.

Tiene una visibilidad muy alta, por lo que se suele utilizar en avisos
importantes.

Trae el texto o las imágenes con este color a primer plano
resaltándolas sobre el resto de colores. Es muy recomendable para
encaminar a las personas a tomar decisiones rápidas.

b. Elementos

Desde el extremo superior derecho hacia la izquierda se extienden
líneas inclinadas a 45º de color naranja en diferentes tonalidades,
las misma que dirigen fuerza tensional hacia los elementos que
conforman la etiqueta.

Se emplean figuras representativas de la marca como el imagotipo
empresarial de Don Diego, así como también la identificación Don
Diego con las diferentes certificaciones de calidad.

También se utiliza de forma centrada el nombre del producto
Mortadela de Pollo Don Diego, sobre una superficie transparente a
manera de acanalado la figura de dos circunferencias que proveen
de espacio al producto con la finalidad de exhibirlo.

c. Tipografía

Para detallar el nombre del producto se ha empleado la tipografía:
Cricket con la finalidad de otorgarle al producto una imagen jovial
y mucho más atractiva al producto.

45

CAPÍTULO III (MERCHANDISING)

3. ESTRATEGIA DE MERCHANDISING

Dentro del Merchandising se pueden mencionar dos puntos de vista: el
del fabricante y el del distribuidor. Para el fabricante, el merchandising
es el conjunto de actividades publicitarias y promocionales realizadas
a nivel detallista, con el objeto de atraer la atención del consumidor
hacia su producto, ofrecido en el punto de venta. Para el distribuidor es
el conjunto de medios para asegurara la rentabilidad óptima de la
superficie de venta; es decir, para el distribuidor el merchandising es
su marketing.14

Tratándose en este caso del producto Mortadela de Pollo Don Diego
se ha desarrollado un plan de merchandising como una primera etapa
comunicacional de reposicionamiento de dicho producto, a través de
una mejor administración de técnicas comerciales que permita
presentar el producto en mejores condiciones al consumidor final; lo
que comprende actividades que estimulan la compra en el punto de
venta como degustación así como también un proceso de información
a lo largo del camino de compra con la finalidad de guiar hacia la
adquisición, este camino informativo se halla compuesto por diferentes
medios como son: góndolas, cenefas, habladores, etc.

Con la finalidad de facilitar la acción de compra se plantea proveer de
dicho material publicitario del producto a los distribuidores, para
asegurar una difusión adecuada del producto, si como también es
necesario gestionar estrategias adicionales (trade marketing) con cada
distribuidor, las mismas que comprenden:

14
Córdoba y Torres, Marketing en el Punto de Venta. (1990)

46

1.1 Colocación

La ubicación en el exhibidor es de gran utilidad, porque implica
que los productos estén bien colocados para facilitar la visibilidad,
y por lo tanto se agilite la compra por parte del consumidor final.

“Varios estudios han permitido determinar los valores de los
distintos emplazamientos de una góndola.

El nivel de ojos o nivel de percepción, es el que atrae y retiene la
atención del cliente; el nivel de manos cumple la función de ofrecer
el producto con facilidad al cliente, y el nivel del suelo es el menos
favorecido de los tres, ya que el cliente tiene que agacharse para
ver o tomar el producto.

Cada nivel tiene un valor vendedor diferente.

Se han realizado investigaciones sobre las distintas posibilidades
de ventas de un determinado producto al cambiarlo de nivel en la
góndola.”15

15
http://www.corporacionpromarket.com/peso_lineal.htm

47

1.2 Presentación

El buen estado y la limpieza dentro del lugar de comercialización
son de suma importancia si se quiere despertar en el consumidor
inclinaciones de compra del producto ofrecido.

1.3 Decoración

Para que el punto de venta sea más llamativo y así incentivar a
los clientes para que consuman el producto es necesario que se
establezca una forma de empleo de los artículos publicitarios que
forman parte del merchandising, por lo tanto identifican al
producto.

Atención

En cuanto a la atención, es importante negociar con los
distribuidores, puesto que generalmente son ellos quienes hacen
sugerencias sobre los productos a adquirirse, principalmente en
el caso de embutidos de venta a granel el distribuidor
generalmente es quien elige la marca para cortar, pesar y
posteriormente vender.

48

Como se puede apreciar, dentro de los establecimientos de venta
existe una gran cantidad de aspectos que harán que nuestro producto
tenga mayores posibilidades para su comercialización.

4. DESARROLLO PROPUESTA DE MERCHANDISING

La importancia del merchandising, es cada vez más primordial. Si el
producto no está colocado en el lugar correcto decrece notablemente su
ratio de ventas.

Pero si importante es la colocación del producto, no menos
trascendental son los medios para resaltar su colocación, o lo que
llamaríamos PLV (publicidad en el punto de venta). La PLV es la que me
va a permitir diferenciarme de mis competidores y la que me va a facilitar
seducir al consumidor hacia mi producto en el momento que realiza su
elección de compra; por esta razón se ha desarrollado las siguientes
propuestas comunicacionales que engloba la presencia del producto a lo
largo del camino de compra.

• Banderola Exterior

Rectángulo de tejido impreso
que identifica exteriormente al
producto siendo recordatorio,
antes de estar dentro del
establecimiento de compra,
para indicar que dicho artículo
puede ser adquirido.

Dimensiones:
Ancho: 1 m.
Alto: 3.5 m.
Troquel respectivo
Soporte:

49

Tubo galvanizado
Sustrato:
Lona
Impresión:
Inyección de Tinta
(Gigantografía)

Aplicación:
Exterior
Lugar:
Parqueaderos, centros de comercialización.

• Rótulo Promocional

Denominación nominal o simbólica de la firma comercial, fijada en
el exterior, que indica el nombre del producto que podemos ubicar
en el punto de venta.

50

Dimensiones:
Ancho: 6 m.
Alto: 1.20 m.
Sustrato:
Lona
Impresión:
Inyección de Tinta (Gigantografía)

Aplicación:
Exterior / Interior
Lugar:
Gradas eléctricas, centros comercialización.

• Persianas

Este medio ubicado a la entrada de los centros de comercialización

51

brinda la oportunidad de recordar el producto antes que el
consumidor ingrese al punto de venta.

Dimensiones:

Ancho: 1.5 m.

Alto: 2.3 m.

Aplicación:
Exterior / Interior
Lugar:

Entrada, centros de comercialización.

• Detector de Robos

Soporte práctico por vistosidad para presentación de los artículos,
por su ubicación privilegiada a la entrada de los supermercados.

52

Dimensiones:

Ancho: 1 m.

Alto: 3.5 m.

Respectivo Troquel

Sustrato:

Acrílico

Aplicación:
Interior
Lugar:

Entrada, centros de

comercialización.

53

• Banner

Cartel concebido en forma
rectangular dispuesto con pie
trasero (pedestal)
generalmente, con función
exclusiva de comunicar
publicitariamente un producto,
mensaje o servicio especifico.

Dimensiones:
Ancho: 2 m.
Alto: 0.7 m.
Troquel respectivo

Soporte:
Porta banner desmontable
Tubos metálicos y fibra de
vidrio

Sustrato:
Lona
Impresión:
Inyección de Tinta
(Gigantografía)
Aplicación:
Interior
Lugar:
Junto a exhibidores del Producto, Centro de Comercialización.

54

• Stand

Determinados productos-artículos necesitan ser "degustados", en
el punto de venta, demostrar la utilidad y variedad de los mismos al
comprador.

El stand es un elemento fácil de montar y trasladar par la
realización de la promoción.

Cabecera:
Dimensiones:
Ancho: 1.20 m.
Alto: 0.5 m.
Troquel respectivo
Mesón:
Dimensiones:
Ancho: 1.50 m.
Alto: 0.90 m.
Profundidad: 0.50 m.
Soporte:
Fibra de Vidrio
Sustrato:
Vinilo Adhesivo

55

Impresión:
Inyección de Tinta
(Gigantografía)
Aplicación:
Interior
Lugar:
Centro de Comercialización.

• Colgante

Elemento publicitario colgado del techo, en el punto de venta con el
objetivo de potenciar marca y/o ubicación del producto.

Dimensiones:
Ancho: 1.5 m.
Alto: 0.50 m.
Troquel Respectivo

Sustrato:
Lona
Impresión:
Inyección de Tinta
(Gigantografía)
Aplicación:
Interior
Lugar:
Pasillos, Centro de Comercialización.

56

• Hablador

Mecanismo que permite recordar la marca o producto dentro del
establecimiento de venta.

Dimensiones:
Ancho: 1 m.
Alto: 0.730m.
Troquel Respectivo

Sustrato:
Acrílico
Aplicación:
Interior
Lugar:
Carritos de Compra , Centro de Comercialización.

57

• Cenefa (Rompe Pasillo)

Elemento identificador del producto ubicado en el canal inferior de
la góndola en cada nivel, con el propósito de destacar el producto
Elemento publicitario que sobresale del lineal.

Dimensiones:
Ancho: 42 cm.
Alto: 9 cm.
Troquel Respectivo

Sustrato:
Cartón
Impresión:
Offset
Aplicación:
Interior
Lugar:
Junto al producto, Exhibidor, Centro de Comercialización.

58

• Porta precios

Pieza fijada a lo largo de las estanterías que permite colocar el
precio respectivo del producto.

Dimensiones:
Ancho: 10.5 cm.
Alto: 12 cm.
Troquel Respectivo

59

Sustrato:
Cartón
Impresión:
Offset
Aplicación:
Interior
Lugar:
Junto al producto, Exhibidor, Centro de Comercialización.

60

• Adhesivo Promocional

Lámina impresa realizada
sobre un soporte
adhesivo y recortado.

Dimensiones:
Ancho: 14 cm.
Alto: 34 cm.
Troquel Respectivo

Sustrato:
Vinilo Adhesivo
Impresión:
Offset
Aplicación:
Interior
Lugar:
Banda giratoria, Caja,
Centro de
Comercialización.

61

CAPITULO IV (PROPUESTA COMUNICACIONAL)

2. ESTRATEGIA COMUNICACIONAL

1.1 Problemas Comunicacionales

Mortadela de Pollo Don Diego a pesar de ser un producto que se
encuentra amparado tras una marca de prestigio no se ubica como
la principal preferencia de consumo dentro el mercado de
embutidos (El jamón y las salchichas son productos con mayor
índice de venta mensual. Por lo que se halla la necesidad de
reforzar en la mente del consumidor la presencia de Mortadela de
Pollo Don Diego de modo que se incremente su índice de
aceptación a través de una campaña de reposicionamiento.

Objetivos Comunicacionales

Solucionar las falencias de comunicación del producto Mortadela
de Pollo Don Diego en los diferentes puntos del canal de
distribución.

Lograr un aumento significativo en el nivel de aceptación del
producto Mortadela de Pollo Don Diego.

Disipar las dificultades de comercialización del producto Mortadela
de Pollo Don Diego a nivel de distribuidor mayorista y minorista.

7. ESTRATEGIAS GRÁFICAS PUBLICITARIAS

2.1 Estrategia Creativa

Beneficios Racionales

• Experiencia en el mercado
• Alta tecnología de fabricación

62

• Alimento Saludable
• Calidad

Beneficios Emocionales

• Prestigio.
• Status.
• Salud.
• Ahorra tiempo.
• Práctico alimento

Tono
Indiferente

Estilo
Familiar

Atmósfera
Ambiente familiar

Insight
Producto saludable de consumo masivo

Mensaje Básico
Es una fuente de alimentación nutritiva que cuida la salud de
quien lo consume.

Reason Why
Mortadela de Pollo Don Diego proporciona al consumidor la
garantía de alimentarse con un producto saludable, al ser un
derivado del pollo es considerado un alimento seguro para
quienes cuidan de su salud a través de los alimentos sanos.

63

Slogan
Mortadela de Pollo Don Diego Cuida de Ti

2.2 Estrategia de Codificación

Para codificar las diferentes piezas gráficas y artículos relativos a
esta campaña (packaging, etc.) se utilizan los colores corporativos
(naranja, rojo y negro), entre otros elementos identificadores de
marca como imagotipo empresarial, etc.

Adicionalmente también se emplean componentes que enfoquen al
producto como una solución saludable (SEGURA) y práctica al
momento de alimentarse.

8. PLAN DE MEDIOS

3.1 Información General

• Duración de campaña

3 meses (1 mes lanzamiento, 2 meses de mantenimiento).

• Medio Básico

Publicidad Exterior

• Medio Secundario

Medios Impresos

• Medio Apoyo

Publicidad Móvil y Publicidad Alternativa.

64

3.2 Objetivos de Medios

Lograr una selección adecuada de los medios que serán utilizados
en la campaña para llegar a grupo objetivo de manera correcta y de
esta forma optimizar presupuesto.

3.3 Estrategia de Audiencia

Lo más importante dentro de la estrategia de audiencia es llegar al
grupo objetivo de manera directa mediante las acciones correctas,
la campaña ATL se hace con la finalidad de persuadir y generar
reacciones y acciones pero siempre será necesario cristalizar los
esfuerzos a través de un acercamiento directo con el consumidor
final.

3.4 Selección del Medio

• Medios Impresos

Afiches

Los afiches se utilizarán como un medio de apoyo comunicacional
en el punto de venta, con la finalidad de generar recordación en el
consumidor final.

Revista

Este medio es el más apto para alcanzar directamente a nuestro
público ya que se ubica en el nivel económico medio, alto, es por
ello que se ha decidido tomar en cuenta revistas de índole familiar
buscando llegar al consumidor.

• Publicidad Exterior

65

Vallas

Elementos de gran formato lo que brinda mayor brillantez y
espectacularidad al mensaje publicitario. Ubicadas en partes
estratégicas de la ciudad.

Paneles Luminosos

Combinan publicidad exterior con servicios de información
pública. La versatilidad de los paneles facilita la segmentación del
mercado, permitiendo de esta manera la canalización de la
inversión publicitaria con un significativo ahorro.

Relojes

La hora oficial y la temperatura local: dos informaciones básicas
por las que la gente presta atención al mensaje publicitario que
conlleva este medio.

• Mobiliario Urbano

Paradas de Buses

Combinan publicidad exterior con Servicio de confort ciudadano,
lo que garantiza un público cautivo como receptor del mensaje
publicitario. Por lo que se podrá obtener un buen conocimiento del
mensaje básico en todo nuestro grupo objetivo.

• Publicidad Móvil

Buses

Estos espacios son observados por miles de personas, este
medio ATL de gran Alcance se maneja por sus rutas y gracias a
esto se puede seccionar perfectamente al grupo objetivo.

66

Camiones

Este medio es de gran ayuda para la difusión del mensaje a lo
largo de las principales vías de la ciudad.

• Publicidad Alternativa

Cabinas

Se propone emplear adhesivos (Lámina impresa realizada sobre
un soporte adhesivo y recortado) en las cabinas de los guardias
de seguridad, para reforzar el concepto de la campaña y
aprovechar lugares dentro del área urbana de la ciudad.

9. DESARROLLO PROPUESTA DE CAMPAÑA GRÁFICA

• Afiches

Dimensiones:
Ancho: 29.7 cm.
Alto: 42 cm.
Troquel Respectivo
Sustrato:
Couché mate
180 gr.
Plastificado
Impresión:
Offset
Aplicación:
Exterior / Interior

67

• Revista

Dimensiones:
Según revista
Sustrato:
Según revista
Impresión:
Offset

• Vallas

Dimensiones:
Ancho: 8 m.
Alto: 4 cm.
Troquel Respectivo
Sustrato:

68

Lona
Impresión:
Inyección de Tinta
(gigantografía)
Aplicación:
Exterior

• Paneles Luminosos

Dimensiones:
Ancho: 1 cm.
Alto: 1.5 cm.
Troquel Respectivo

Sustrato:
Vinilo Adhesivo
Impresión:
Offset
Aplicación:
Exterior

69

• Relojes

Dimensiones:
Ancho: 42 cm.
Alto: 9 cm.
Troquel Respectivo

Sustrato:
Cartón
Impresión:
Offset
Aplicación:
Interior

• Paradas de Buses

Dimensiones:
Ancho: 4 m.
Alto: 2 m.
Sustrato:
Vinilo Adhesivo

70

Impresión:
Offset
Aplicación:
Exterior

• Buses

Dimensiones:
Ancho: 2 m.
Alto: 2.5 m.
Sustrato:
Vinilo Adhesivo
Impresión:
Offset
Aplicación:
Exterior

71

• Camiones

Dimensiones:
Ancho: 3 m.
Alto: 2.2 cm.
Sustrato:
Vinilo Adhesivo
Impresión:
Offset
Aplicación:
Exterior

• Cabinas

Dimensiones:
Ancho: 1m.
Alto: 1 m.
Sustrato:
Vinilo Adhesivo
Impresión:
Offset

72

Aplicación:
Exterior

4.1 Justificación Campaña Gráfica

Para el desarrollo de las diferentes piezas gráficas se ha tomado el
concepto de la seguridad, es por ello que se han empleado
elementos que connotan confianza, para complementar la idea
creativa que se basa en el slogan: “cuida de ti”.

Los elementos empleados en las piezas como son: paraguas, bota,
salvavidas, cinturón de seguridad sobre la mortadela llevan el
mensaje: al consumir el producto deben sentirse seguros, porque
cuidará de la salud por ser un producto sano, higiénicamente
procesado. A su vez se desea persuadir al consumidor por medio
del mensaje para que se preocupe de su alimentación.

El titular que se emplea en las piezas gráficas: “Nada mejor para
sentirte seguro” sugiere que el producto es la principal alternativa al
cuidar de la alimentación familiar.

73

Complementariamente se ha hecho énfasis en mostrar claramente
el nombre del producto, y su marca “Don Diego”, así como también
la certificación de calidad, que al mismo tiempo garantiza la
seguridad de consumo de la Mortadela de Pollo Don Diego.

10. DESARROLLO PROPUESTA DE PROPUESTA MULTIMEDIA

Como complemento a la campaña gráfica se ha desarrollado un
proyecto multimedia que comprende de la misma línea gráfica, para
mostrar los recursos antes mencionados con la finalidad de connotar:
SEGURIDAD.

Se han empleado elementos visuales pertenecientes a la marca como
son: imagotipo empresarial, y componentes que forman parte de la
campaña gráfica, slogan, titular y demás elementos gráficos.

• Anti-zapping

Esta propuesta tiene como objetivo llegar al televidente
mientras se proyecta la programación regular en tv, evitando
el tan temido zapping para de esta forma alcanzar al público
objetivo a través de los mensajes emitidos durante el pautaje
de este medio.

Mortadela de Pollo Don Diego se verá identificada como un producto
saludable que cuida de la familia.

74

11. ANEXOS

ANEXO 1

FUENTE: Perfil De Mercado- Ecuador ProChile Junio 2007

ANEXO 2

Embutidos: mercado en Ecuador alcanza los US$ 120 millones al año

La industria de embutidos en Ecuador mueve alrededor de US$120 millones
al año, sector donde el 60% de la industria lo conforman las empresas
formales, mientras que un 40% es informal, resalta el gerente general de
Ecuadasa (productora de la marca Plumrose), Fernando Daza.

El gerente regional de embutidos Don Diego, Jorge Llanos, corrobora que la
industria en mención ha crecido durante los últimos años, tomando en
consideración que este tipo de productos se ha convertido en un alimento
práctico, es decir, rápido y fácil de preparar, que inclusive ha reemplazado
en muchos casos a otro tipo de alimentos como la carne, refiere.

75

Se estima que el consumo per cápita de embutidos en Ecuador es de
aproximadamente 2.20 kilos, afirma Daza, estimación que lamentablemente
se hace en el País debido a que no hay estadísticas oficiales del Sector,
sino que se obtienen datos por inferencias, esto es de acuerdo al consumo
entre lo que se produce y se vende, dice.

Fuente: Diario El Financiero - Ecuador

ANEXO 3

EMPRESAS PARTICIPANTES EN EL PROGRAMA DE GESTIÓN DE
CALIDAD PARA FÁBRICAS DE EMBUTIDOS.

Fuente: OEA -GTZ
Proyecto Gestión de Calidad en Fábricas de Embutidos
Procesamiento de carnes y embutidos elaboración estandarización control
de calidad
Siegfried G. Müller & Mario A. Ardoíno

ANEXO 4
INFORMACIÓN DEL EMPAQUE

Ingredientes
Carne y piel de pollo, Carne y grasa de cerdo,agua, sal, azúcar,
dextrosa, polifosfatos, ascorbato de sodio (antioxidante),nitrito de sodio
(preservante).

Reg. San.: 04207-INHQAN-0904

76

INEN: 1340:96

Peso: 4 kg. / 200g.

Código de barras

Información Nutricional

Porción 55g
Porciones 4 porciones
Tamaño por porción 55g
Cantidad por porción:
Calorías100
Calorías de la grasa 70

%VD
Grasa total 7.5g……………… 12%
Grasa Saturada 3g…………. 15%
Colesterol 20mg……………... 7%
Sodio 430mg………………... 18%
Carbohidratos totales 5g…….. 2%
Fibra 0g………………………. 0%
Azucares 0g…………………... 0%
Proteína 4g…………………... 8%

Hierro 1%
Base Dieta 2000 Calorías/día

Instrucciones para consumo
Manténgase refrigerado de 0º a 4º C.

77

Elaborado por:
ECARNIN S.A. (Latacunga – Ecuador)
Panamericana Sur km. 2½
Telf.: (593 3)2813302 / 2811622
Ventas Quito: Calle Subteniente C. Guarderas
N 47 – 118 entre Brasil y la Prensa
Telf.: (593 2) 2453408 / 2453430
Fax (593 2) 2254367
Ventas Guayaquil: Vía Daule Km. 5½
Av. Segunda # 420
Telefax (593 4) 2853683
E – mail: ecarni@embutidosdondiego.com
www.embutidosdondiego.com

Distribuido para Colombia
COREX
Calle 21 Norte # 8N – 56 Santa Mónica
PBX: (2) 6683100 – (2) 6683122
Cali - Colombia

78

ANEXO 5
EL PACKAGING EN EL MARKETING MIX

Fuente: Calver Giles, ¿Qué es el Packaging? Pág.15

ANEXO 6

Más vallas incorporan un juego visual

A tono con las innovaciones mundiales en materia de publicidad exterior,
en las calles de Quito se observa una nueva tendencia en el diseño de
vallas publicitarias.

La idea, según los creativos, es dar mayor vida, realidad y visibilidad al

79

mensaje y, para ello, se utilizan con mayor frecuencia los denominados
diseños con troqueles (estructura -letras o imágenes- que se salen del
formato de 8x4 metros que tiene la valla).

“La tendencia mundial es hacer diseños que tengan elementos
adicionales que causen mayor efecto”, sostiene Byron Oña, gerente
comercial de Induvallas.

Bajo ese concepto, de las aproximadamente 430 vallas grandes de
publicidad exterior colocadas en puntos estratégicos de Quito (330,
según los registros oficiales del Municipio), cerca del 10% ha apostado
por la nueva onda.

“Las vallas con troqueles son apreciadas porque no implican un costo
oneroso”, señala un directivo de Letrasigma que prefiere no ser
mencionado. Según explica, el costo adicional es entre 5% y 10% del de
una valla tradicional. Sin embargo, se queja de las “trabas” que ha
puesto el Consejo Metropolitano de Quito, al prohibir este tipo de
publicidad por contaminación visual.

“No es posible que se coarte la creatividad”, indica. Y pone un ejemplo:
“En Miami hay fondos murales que están colocados en las fachadas de
los edificios y se ven a 10 km de distancia. Hay otros que tienen
iluminación y sería imposible hacerlo aquí”, dice al señalar que en Quito
el 5% de la publicidad exterior es vallas y el 95% restante lo concentra
los rótulos. (GC)

80

ANEXO 7

El Municipio permite los troqueles en sus límites

El Consejo Metropolitano de Quito busca aplicar sanciones en contra de
toda valla que se exceda de los 32 metros cuadrados (8x4 metros).
Según la concejala Luz Elena Coloma, la sanción será del 125% de la
Remuneración Básica Unificada; con los recursos “se constituirá un
fideicomiso para mejorar el control. Quito tiene un paisaje hermoso que
no puede opacarse”.

Para Gustavo Fierro, de la Administración Zonal Norte, los troqueles no
están prohibidos “siempre y cuando se hagan dentro de la superficie
máxima de 32 metros cuadrados”. (GC)

Fuente:

http://www.hoy.com.ec/NotiDinero.asp?row_id=245764

ANEXO 8

Permiso De Rotulación Y Publicidad Exterior

¿Para Que Sirve?

Para colocar mensajes publicitarios (rótulos, letreros, etc.) en espacios
públicos o inmuebles de propiedad privada.

¿Cómo Obtener?

Presentar en la Administración Zonal respectiva lo siguiente:

a) Para permisos a corto plazo (6 meses):

Solicitud de permiso de rotulación con timbres y con el registro de datos
del titular.

81

Documento que acredítela propiedad o autorización del propietario en
caso de arrendamiento.

b) Para permisos a mediano (6 meses a 1 año) y largo plazo (1año a 5
años) presentará además:

• Croquis de ubicación y fotografía actual del sitio.
• Comprobante del pago del impuesto predial correspondiente al
presente año y autorización del propietario del inmueble.

c) Para ubicación en bienes sujetos al régimen de propiedad horizontal
agregará la autorización notariada de los copropietarios de conformidad
con la Ley de Propiedad Horizontal.

d) Para permisos en aceras y parterres mediante concesión o convenios
de cooperación:

• Exceptuando los documentos de propiedad e impuesto predial,
que no competen, agregará en la propuesta el número de módulos y su
ubicación exacta.
• Copia de la cédula de ciudadanía y papeleta de votación
actualizada, o certificado de exención del propietario.
• Plano de situación y ubicación de instalación con dimensiones y
certificado de no adeudar al Municipio. (Los Chillos)
• Registro único de contribuyentes (RUC). (Los Chillos).
• Pago de tasas. ( Quitumbe)

¿Cuánto Demora El Trámite?

Ocho días laborables.
Todo documento deberá ser original o copia certificada.
Código Municipal Art. II 251 (R.O. 226 del 97-12-31). Y Art. Reforma
II.252, Ordenanza 014 (Alcalde del Distrito 99-02-10).

Fuente:
http://www.quito.gov.ec/municipio/guiadtramites/m_gtramites24.htm

82

ANEXO 9
Publicidad Móvil

Cada bus traslada por mes,
Estos espacios son observados por
Mercado aproximadamente a 20.000
miles de personas dando así una
Objetivo usuarios adultos y a 5.000
excelente imagen a sus campañas
usuarios (escolares y
publicitarias.
universitarios ).

Lateral
Estos soportes se ubican en el
costado exterior izquierdo de los
Estos soportes se ubican en al
buses, para regiones puede
mejor ángulo visual, sobre las
utilizarse en ambos lados, y así
ventanas de los buses,
enfrentar el mayor numero de
permitiendo una clara
Ubicación del personas, sin que nada impida la
identificación de los mensajes,
Soporte visión correcta de su mensaje
tanto de los usuarios que van
publicitario.
sentados, como de aquellos que
van de pie, ya que enfrentan la
Luneta
imagen directamente.
Parabrisas trasero
Estos circulan por el centro de la
ciudad y sus alrededores.

En promedio cada bus expone
los avisos 18 horas por día,
En promedio cada vehículo expone estudios realizados han
Tiempo de
los avisos 18 horas por día, en demostrado que este sistema
Exposición
constante movimiento. como medio publicitario obtiene
altos índices de recordación
(superior al 80% ).

La permanente frecuencia de El promedio de tiempo que
tránsito de los servicios de buses permanece cada usuario al
por los principales centros de interior de un bus es de 40
Tiempo de mayor afluencia de personas, minutos, siendo este parámetro
Contacto obtiene altos índices de contacto, una ventaja muy importante, ya
logrando penetrar en forma clara y que este tiene el tiempo
persistente con su mensaje suficiente para leer, entender y
publicitario. recordar el mensaje publicitario.

83

ANEXO 10
Ficha técnica Publicidad Móvil

Lateral Parabrisas Furgón
Interior bus
exterior bus Trasero escolar

Alto 31 cms. Alto 60 cms. Alto 100 cms. Alto 60 cms.
Formato
Ancho 100 Ancho 300 Ancho 200 Ancho 80
afiche
cms. cms. cms. cms.

Alto 28.5 cms. Alto 60 cms. Alto 80 cms. Alto 60 cms.
Área visual Ancho 97.5 Ancho 300 Ancho 180 Ancho 80
cms. cms. cms. cms.

Papeles
estucados Autoadhesivos p.v.c. p.v.c.
Material
opacos entre p.v.c. 80 gr. autoadhesivo autoadhesivo
190 a 200.

p.v.c. anterior
cristal p.v.c.
Vidrio Ambos
posterior Costado
Soporte templado costados
blanco. izquierdo Bus
Posterior bus Minibús
riel prensador
de plástico

Número de
afiche por 15 1 1 2
vehículo

84

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