1.
Meta trends

2.
PREAMBULE
Les Highlights heaven sont réalisés tous les trimestres, à
destination des clients de l’agence.
L’objectif de ce document est de mettre en avant et d’analyser les
faits marquants, les tendances et les innovations qui impactent
notre environnement digital.
Highlights – Q1

3.
INTRODUCTION
Ces Highlights font le point sur les nouvelles
« méta-tendances » qui, au-delà des modifications
sociétales peuvent influencer la stratégie des
marques dans leur communication.
Highlights – Q1

4.
1. Bataille pour les données
2. De la personnalisation au sur-mesure
3. Génération Y ou le syndrome de Peter Pan
4. Humains, humanoïdes
SOMMAIRE

5.
5
Bataille pour les données
1

6.
Schizophrénie politique,
de la CNIL au « Patriot Act à la française »
Traditionnellement opposée à la collecte des données personnelles, la loi française est l’une des plus
protectrices envers ses citoyens : la CNIL notamment lutte contre l’utilisation frauduleuse des
données, la loi informatique et liberté permet de rectifier en permanence les données dont disposent
les acteurs privés.
Mais le choc de Charlie Hebdo a produit un changement d’attitude de la part du gouvernement qui
entend désormais exercer une surveillance sur toutes les communications web afin de détecter des
comportements suspects et anticiper de potentiels actes terroristes. Cette démarche de contrôle ne
concerne que les métadonnées et est à but de défense mais les défenseurs des libertés individuelles
sur le Net parlent déjà d’un « Patriot Act à la française ».
Plus que jamais les data et le contrôle des data sont au cœur du débat public.

7.
Controverses autour de la loi renseignement
Prise de conscience autour du renouvellement du
Patriot Act et sa section 215
Citizen Four , oscar du meilleur film
documentaire

8.
Une bataille commerciale où géants du web et
startups font la course aux datas
Fin 2014, 55% de la vie numérique (e-mail, e-commerce, musique, vidéo, réseau social, etc.) d’un
internaute est détenu par les « GAFA » : Google, Apple, Facebook et Amazon (GAFA)*.
La collecte de données permet de mieux adresser les consommateurs avec des publicités de plus en plus
ciblées et précises. Elle font également évoluer le modèle startup : les Google, Facebook et autres
plateformes communautaires se sont monétisées dans un second temps grâce à la publicité basée sur le
« big data » . Les startups d’aujourd’hui visent la collecte de nouvelles données pour les monétiser
ensuite, quitte à les revendre aux GAFA.
Le « big data » dont on pressentait déjà le potentiel dès 2010 est désormais à la phase de systématisation
dans les entreprises où la data est soigneusement analysée pour modeler les stratégies à suivre.
*Source: Fabernovel

9.
Les données tierces, un nouveau mode d’analyse des
comportements online qui combine data seller et data buyer.
Google épinglé par la Commission Européenne pour
abus de position dominante.
Source : McKinsey
Oracle rachète Datalogix pour renforcer son
expertise en ciblage marketing.

10.
Après l’affaire des données privées collectées par
les "Google cars" de Street View, quelle sera
l’attitude des usagers face à la voiture autonome
développée par Google.
UBER a réalisé un partenariat avec l'université américaine
Carnegie Mellon afin de faire des recherches sur les données
cartographiques, la technologie pour l'autonomie et la sécurité
des véhicules. Cela pourrait aboutir à un service de transport
automatisé de personnes. Et cela illustre bien les propos de
Travis Kalanick, le fondateur et patron d'Uber : « La raison pour
laquelle Uber pourrait être cher, c'est que vous payez pour l'autre
mec dans la voiture. Quand il n'y aura pas d'autre mec dans la
voiture, le prix pour un Uber sera moins cher, même pour des
longs voyages ».

11.
Cette masse de datas issues des interactions entre les individus
hyper-connectés transforme la relation entre les marques et leurs
clients. D’ailleurs il n’est plus question
« des » clients, mais d’ « un » client pour lequel il faut adapter
l’offre.
Le big data est donc une nouvelle étape dans la connaissance
client et surtout une façon de nourrir la personnalisation de cette
relation. C’est aussi, bien sûr, un business en soi.

12.
12
De la personnalisation
au sur-mesure2

13.
Troque vie privée contre personnalisation
Les citoyens s’insurgent contre l’utilisation de leurs données privées, mais le consommateur s’en
satisfait si celles-ci servent à lui apporter un service plus adapté à ses besoins : 70% des internautes
sont favorables aux publicités sur Internet dès lors qu’elles sont directement ciblées.
Se créer un compte, enregistrer ses données a de la valeur si cela me permet d’avoir un service
personnalisé : le modèle de Nike+ ou encore Netflix est adopté par de plus en plus de secteurs.
Le secteur de la médecine est l’un des marchés qui évolue le plus rapidement et aujourd’hui, la
médecine devient « personnalisée, participative, prédictive et préventive ».
*Sources: Les Clefs de Demain ; Marketing-professionnel.fr

14.
Elizabeth Holmes, la plus jeune milliardaire au monde, révolutionne
l’accès à la médecine avec un test sanguin sans ordonnance, moins
cher, plus rapide et avec moins de marge d’erreur.
Xavier Duportet remporte le prix de l’innovateur de l’année du MIT
TR35 grâce à ses « antibiotiques intelligents ».
Sources : Les Clefs de Demain, Wired, Forbes
23andMe a levé 10M de $ début 2015 pour soutenir sa
croissance auprès du grand public. Fondé par Anne Wojcicki,
l’entreprise américaine propose d’analyser l’ADN pour prévenir
les risques de santé.
En janvier 2015, Barack Obama a lancé « Precision Medicine
Initiative », un projet colossal qui vise à séquencer le génome d’1
million de volontaires et notamment de comprendre les facteurs
génétiques de cancer.

15.
Je suis unique donc je suis
La personnalisation est donc fortement drivée par le big data, mais elle s’exprime aussi hors du
digital, de la grande consommation au luxe.
La personnalisation répond avant tout à un besoin de se sentir spécial et de se comprendre soi-
même : analyser son sommeil, sa santé, son activité sexuelle et exprimer toute son individualité à
travers des produits qui peuvent être customisés et même adaptés au consommateur de manière
prédictive.
Même si les effets de tendances existent toujours, il s’agit maintenant pour les marques de prouver à
leurs consommateurs qu’elles les ont compris et qu’ils sont tous uniques…. même si, in fine, en
cherchant la différenciation à outrance nous sommes tous pareils.

16.
Sources : Wall Street Journal, Springwise, INfluencia
Les produits pré-personnalisés en masse envahissent
les rayons de la grande distribution. Systématisation de la customisation : coques d’iPhone, déco,
vêtement, vélo ou encore lunette (eg. Jins, marque japonaise)
Tinker Tailor lancé en 2014 aux Etats-Unis se définit
comme le « Nike ID du luxe » où même les pièces
Rodarte peuvent être customisées
La dernière campagne de Converse « made by you »
rend hommage aux mille et une manières de
personnaliser ses Converse.

17.
Avec la personnalisation, les marques cherchent donc par tous
les moyens à renforcer le lien avec le client, s’adressant à lui de
façon personnalisée et tentant de créer toujours plus
d’interactivité.
Dans leur recherche de création d’affinité et d’émotion avec leurs
cibles, les annonceurs préemptent des références
générationnelles et culturelles qui renvoient à l’univers de
l’enfance et de la famille et cherchent ainsi à travailler leur capital
sympathie.

18.
18
Génération Y ou le syndrome de
Peter Pan3

19.
Why so serious ?
Blasée, fainéante, inapte à l’engagement? #pasque comme aurait dit Citadium en 2014.
La génération Y est aussi audacieuse, parfois irrévérencieuse. Si elle n’entend pas forcément
changer « le système » elle impose néanmoins une nouvelle manière d’être où la légèreté prime sur
le drame. Puisque l’avenir sera morne, autant profiter du présent, tenter le tout pour le tout, quitte à
ne pas s’attarder quand ça ne marche pas tout de suite, au travail comme en amour.
Ce rapport à la vie dicte de nouvelles attitudes de consommation et de nouveaux modes de vie portés
par les millennials qui déteignent sur leurs aînés. Les gen X, comme les boomers, adoptent
aujourd’hui aussi cet esprit de légèreté, comme une réponse à la morosité ambiante.

20.
Hillary Clinton poste une photo de famille
rigolote sur sa page d’erreur 404 pour le
lancement de sa campagne présidentielle.
Ben Stiller et Owen Wilson, héros de
Zoolander, clôturent le défilé Valentino lors
de la fashion week parisienne.

21.
Rétro berlingot
L’esprit « millennial » ce n’est pas seulement refuser la morosité ambiante et lui préférer les lol cats.
C’est aussi reconstruire un univers rétro, empreint de références à l’enfance qui intègre chaque
sphère de la société, en plein boom bubble gum.
Le cinéma fait son retour vers le futur, la mode est au retour des gros volumes très enveloppants
dans des textures doudou, le design valorise le fait main, la gastronomie assume le comfort food
twisté par les plus grands chefs.
Petits plaisirs régressifs et univers de mignonnerie sont encore une manière de contrer la crise… ou
une nouvelle stratégie de l’autruche.

22.
Le phénomène des ouvrages de coloriages pour
adultes envahit la toile … Notamment sur Instagram et
Twitter, où les «artistes» partagent leurs «œuvres d'art»
avec les hashtags #Coloriage et #ArtTherapie.
Nike confirme la sortie en 2015 des Nike Mag, les baskets
du film Retour vers le futur II tandis que les fans de Star
Wars peuvent se réjouir de la sortie imminente. de
l’épisode 7 au cinéma.
Coloration rose ou vert d’eau, bouche violette pour Rihanna.
La tendance beauté a un air de boum de colo où on se
mettait du gloss et du mascara pour cheveux.
Les imprimés enfantins et messages « je t’aime
maman » lors du dernier défilé Dolce & Gabbana Fall
2015

23.
La légèreté comme code de conduite n’est pas uniquement un
refuge face à la crise ou une stratégie de l’autruche.
Regarder le passé est pour les millennials le meilleur moyen
d’inventer un futur qui leur ressemble, sans avoir peur du saut
vers l’avant, au contraire.

24.
24
Humains, humanoïdes4

25.
Nos amis les robots
61 % des français perçoivent le développement de la robotique et des robots comme une opportunité
pour la société*. Une large part de voix reste perplexe quant à ces progrès ultra-rapides mais la
majorité est enthousiaste et sera en contact avec leur premier robot dans les mois ou années à venir.
La robotique prend actuellement son envol dans les domaines du quotidien, tels que la domotique ou
bien les transports. Conçus pour nous faciliter la vie, ce sont un prolongement des robots ménagers
qui ont libérée la femme dans les 60s.
Si la majorité des « robots » qui arrivent sur le marché sont en réalité des machines ultra-
perfectionnées plus que des humanoïdes à l’intelligence artificielle, la figure du robot revient en force
dans les médias et les occurrences pop.
*Source : Syntec Numérique

26.
Les ventes de robots destinés au grand-public
pourraient atteindre 31 millions d’unités entre 2014 et
2017. D’ici 5 ans posséder un robot pourrait être aussi
banal qu’un smartphone*
Darty, Nestlé et SoftBank Mobile utilisent déjà des
robots comme aide à la vente dans leurs boutiques.
Imprimantes 3D, les nouveaux robots ménagers,
Gartner estime que en 2015 les ventes mondiales
d’imprimantes 3D vont doubler pour atteindre 2,3
millions d’unités en 2018.
Marre de devoir faire la cuisine après une longue journée de travail ?
Robotic Kitchen de Moley Robotics vous concoctera des petits plats grâce
à la technologie de motion-capture, ainsi qu'au concours du chef Tim
Anderson.

27.
L’humain augmenté
Si en 2015 les robots sont encore des machines conçues pour nous faciliter la vie, demain, pourquoi pas
« augmenter » nos capacités plutôt que d’externaliser des fonctions ? Serons-nous tous cyborgs ? Allons-nous tomber
amoureux de programmes intelligents ?
Grâce aux implants de capteurs et au stockage de données directement issues de son cerveau, « l’homme qui vivra
mille ans est déjà né » d’après Laurent Alexandre, chirurgien énarque. La question se pose désormais en termes de
décennies, siècle tout au plus.
Une question qui fait interagir les transhumanistes – partisans d’une évolution de l’Homme vers un mix humain-
machine – et les neuroconservateurs pour lesquels cette évolution amènerait à la perte de l’humain tel que nous le
définissons. Des débats qui battront leur plein durant la conférence COP21 qui se tiendra à Paris en décembre 2015.
En attendant plus que jamais les fantasmes d’immortalité et les scénarios dystopiques sont au cœur des enjeux de
société et des références culturelles.
Source : Syntec Numérique

28.
Une fausse manifestation « anti-
robots » à SXSW 2015
Le rennais Nicolas Huchet, est l’un des lauréats d’Innovators
Under 35, concours organisé par le magazine américain MIT
Technology Review pour sa main robotisée imprimée en 3D
et open source.
L'exosquelette Rewalk permet aux personnes
paraplégiques de se tenir debout et de marcher
à nouveau. Il vient d'être autorisé à la vente aux
particuliers aux USA.
Issu du laboratoire d’intelligence artificielle inauguré fin 2013 par
Facebook, DeepFace est un programme informatique de
reconnaissance faciale aussi performant qu’un être humain.
Cette technologie s’appuie sur un ensemble de réseaux
neuronaux artificiels qui visent à adapter l’apprentissage
automatique des machines au modèle du cerveau humain.

29.
CONCLUSION
Un moment charnière où les consommateurs et citoyens prennent
conscience des enjeux derrière les actes du quotidien et les
potentialités du futur : liberté vs. sécurité, le progrès mais à quel
prix?
Loin de faire l’autruche, la génération Y regarde le passé pour
inventer de nouveaux modèles et construire un futur à son image,
collectif mais plus personnel.

30.
ET DANS LA COMMNUNICATION?
1. Vers une communication de techniciens
2. Le customer service est-il l’avenir du social media ?
3. Plus régressif, plus jouissif, jamais infantilisant
4. L’imagination au pouvoir, utopies et dystopies
Highlights – Q1

31.
CONTACT
Si vous souhaitez discuter avec les anges de l’une des tendances évoquées
dans ce document, ou si vous souhaitez missionner le planning stratégique de
l’agence sur une veille stratégique dédiée, n’hésitez pas à nous contacter :
Magali Sombandhit
magali.sombandhit@heaven.fr
01 75 77 63 20
José Parra
jose.parra@heaven.fr
01 75 77 63 38
Marie Beauchesne
marie.beauchesne@heaven.fr
01 75 77 63 41

32.
THANK YOU