El documento presenta una introducción al proceso de marketing. Explica que el marketing ha evolucionado para incluir más que solo la publicidad y la promoción. Describe las siete funciones principales del proceso de marketing: 1) análisis de oportunidades, 2) segmentación y selección de mercados, 3) análisis y pronóstico de la demanda, 4) análisis de la competencia, 5) diseño de estrategias, 6) organización e implementación, y 7) control. El documento provee una visión general del amplio alcance del pro

1. CURSO: MARKETING EMPRESARIAL
TEMA 1: EL PROCESO DEL MARKETING
VICTOR HELIO PATIÑO NIÑO
REFLEXIONE Y RESPONDA
¿Qué entiende por marketing?
¿Qué utilidad tiene el marketing para las empresas?
¿Qué variables rodean a la empresa e influyen en su comercialización?
1.- EVOLUCIÓN DEL MARKETING
El término “marketing” apareció en la literatura económica norteamericana a principios del siglo
pasado , aunque con un significado distinto del actual. En Latinoamérica se suele traducir como
“mercadología”, “mercadeo”, “comercialización” o “mercadotecnia”. Ninguno de los términos
anteriores expresan todo el contenido de la palabra inglesa, por el contrario tienden a limitar su
significado y objeto de estudio; razón por la cual, consideramos que se debe utilizar la palabra
“marketing”, la cual goza de un amplio reconocimiento internacional, siendo utilizada ampliamente
en el campo académico y profesional, y reconocida por la Real Academia Española .
Coincidimos con Serrano (1994), Santesmases (1996), y Martin Dávila “y otros” (comp.) (1998), en
que el marketing constituye una disciplina en desarrollo. Abarca un campo de conocimientos que
se ha venido desarrollando, pero que aún se encuentra en una etapa de desarrollo continuo en
busca de su construcción y consolidación. Como disciplina en desarrollo se ha caracterizado por
múltiples intentos de definición y de determinación de su naturaleza y alcance, lo que ha dado
lugar lógicamente a numerosas controversias académicas . En un siglo se ha nutrido de otras
disciplinas y ciencias para estructurar su función dentro del marco empresarial como la psicología,
sociología, matemáticas y estadísticas.
A lo largo de este período se han propuesto muchas definiciones sobre el vocablo, no todas
coincidentes entre sí. Según Saracco (2005) es una de las disciplinas que más definiciones tiene.
En el anexo 1 aparecen algunas de las principales encontradas en la revisión bibliográfica. En la
literatura consultada existen diferentes proyectos de clasificación de la evolución del concepto ,
coincidimos con la propuesta por Coca y Milton (2008) quienes lo dividen en tres períodos: pre
conceptual (1900-1959), de conceptualización formal (1960-1989) y período actual (1990-…) .
A inicios del período pre conceptual nacen las primeras aportaciones acerca del concepto
marketing, concibiéndose como parte de la economía que pone en contacto la producción con el
consumo. A esta función de comercializar los productos se le agrega la distribución física de los
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2. mismos en la década del veinte, permaneciendo de esta forma hasta la mitad del siglo pasado,
donde los investigadores empezaron a percibir que el objeto de estudio de la disciplina era mucho
más amplio.
El segundo período es calificado por Coca y Milton (2008) como el período de los grandes
avances en marketing . En 1960 la Asociación Americana de Marketing (AMA) introduce la primera
definición formal de la disciplina, que fue aceptada mayoritariamente por la comunidad científica
internacional. McCarthy (1964) conceptúa la disciplina como el área que decide los productos a
fabricar, los precios que tendrán y dónde y cómo venderse; la misma es una de las definiciones
que más ha impactado en el tiempo pues introduce el paradigma de las cuatro p´s del marketing .
En 1965 el Marketing Staff of the Ohio State University introduce la consideración del marketing
como un proceso social. A partir de esta definición y la de Staton (1969) surge el núcleo de las
discusiones alrededor del intercambio, emergiendo el mismo como base del concepto. Como
resultado se percibe una ampliación del alcance del marketing en dos sentidos: una ampliación
vertical y una horizontal. La primera relacionada con la responsabilidad social del marketing,
estableciéndose un orden ético jerárquico importante, la segunda relacionada con el despliegue
del marketing desde las organizaciones estructuralmente lucrativas hacia las no lucrativas, del que
surgiría el marketing social , cuyos impulsores más importantes serían Kotler y Levy (1969).
Posteriormente a principios de los ochenta serán dos escuelas: la norteamericana liderada por
Berry y la nórdica encabezada por Gronröös, las pioneras en la elaboración de una teoría del
marketing de servicios, demostrando que la visión tradicional no se adapta a las particularidades
de los productos intangibles. Serán estas también las encargadas de incorporar al intercambio una
dimensión temporal no contemplado hasta el momento, propugnando una visión continua del
mismo más cercana a la relación, frente a la actual visión desde un punto de vista discreto y
puntual. Asimismo, en esta década se produce la adecuación del marketing al enfoque
estratégico, lo que se puede observar en la definición de la AMA (1985), donde se introduce la
necesidad de la proactividad con el entorno.
En el período actual se producen importantes cambios en la conceptualización de la disciplina
provocado por los cambios acaecidos en el entorno y el ámbito empresarial. La AMA (2004)
propone una definición en la que se introducen importantes modificaciones. En primer lugar, se
plantea la sustitución del clásico paradigma de las cuatro p´s por la creación, comunicación y
entrega de valor, en respuesta al creciente interés prestado por las organizaciones, clientes y
demás interesados en los procesos de creación de valor, en los cuales Kotler “y otros” (2002)
habían hecho referencia. Además en la conceptualización, se asume el paradigma del marketing
relacional. En el 2007 la AMA (2007) introduce una nueva definición, donde el marketing deja de
ser una función organizacional, lo que refleja su crecimiento como disciplina fuera de las
organizaciones.
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3. Kotler y Keller (2006) proponen un nuevo concepto de marketing, el cual consideramos describe a
la disciplina más aceptadamente en la actualidad. Según los autores, desde el punto de vista de
los negocios, marketing es el proceso de planear y ejecutar el concepto, el precio, la promoción y
la distribución de ideas, bienes y servicios con el fin de crear intercambios que satisfagan los
objetivos particulares y de las organizaciones. La dirección de marketing es el arte y la ciencia de
seleccionar mercados meta y de atraer y retener clientes mediante la generación, entrega y
comunicación de un valor superior.
El marketing aporta precisamente una forma distinta de concebir y ejecutar la relación de
intercambio entre dos o más partes.
Como filosofía, es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relación de
intercambio, por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado . A los
enfoques existentes: orientación a la producción, al producto, a la venta y al marketing, Kotler
(1992) añadió un quinto: la orientación social del marketing, que sustituyó en el 2006 por el
marketing holístico .
Como técnica, el marketing es la instrumentación de la aplicación práctica de esa filosofía de
acción, es decir, el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio entre la
empresa y el mercado. Esta se desarrolla dentro de un sistema comercial en el que hay una serie
de factores no controlables por la empresa, los que constituyen el entorno, e influyen en los
comportamientos del mercado, en las decisiones de marketing de la empresa y, en definitiva,
condicionan el desarrollo de la relación de intercambio.
El entorno de marketing de una empresa se compone de los actores y fuerzas que afectan a su
capacidad para desarrollar y mantener transacciones y relaciones exitosas con sus públicos
objetivos.
El entorno se divide en microentorno y macroentorno. El microentorno está conformado por los
actores que están más próximos a la relación de intercambio y por tanto su influencia es más
inmediata, estos son: los suministradores, los intermediarios, los competidores, los intereses de
grupo y otras instituciones comerciales. Por su parte los elementos del macroentorno tienen una
influencia menos inmediata y afectan no solo a la actividad comercial sino también a otras
actividades humanas y sociales, estos son: los aspectos demográficos, económicos, culturales,
sociales, legales, políticos, tecnológicos y del medio ambiente.
Para desarrollar estrategias, la empresa dispone de los instrumentos básicos del marketing, que
combinará de la forma que considere adecuada con el fin de conseguir los objetivos previstos.
Esta combinación constituirá su marketing mix, o mezcla de elementos controlables. En la
literatura especializada se pueden encontrar múltiples definiciones del término; coincidimos con la
propuesta por Vallet y Fraquet (2005) que resume todos los aspectos enumerados por los
diferentes autores consultados. Para las autoras el marketing mix es el conjunto de variables,
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4. instrumentos o herramientas, controlables a disposición del gerente de marketing, que se pueden
coordinar, manejar, manipular o combinar en un programa de marketing, y que tienen los
siguientes objetivos: producir, alcanzar o influir sobre la respuesta deseada en el mercado
objetivo, lograr los objetivos de marketing de la empresa o satisfacer al mercado objetivo.
2.- CONCEPTOS GENERALES DEL MARKETING
Para poder aplicar el marketing eficientemente en un negocio, es necesario que en primer lugar
tengamos bien el claro cuál es su concepto y cuáles son sus principales funciones o etapas.
Muchos dueños de negocio piensan que el marketing solamente está relacionado con la
publicidad o la promoción, cuando la verdad es que marketing abarca muchos otros aspectos.
En este resumen veremos cuál es la definición del marketing y cuáles son sus principales
funciones o etapas para que, de ese modo, teniendo en claro ello, se nos haga más fácil saber
cómo y cuándo aplicar el marketing en nuestro negocio.
El marketing (o mercadotecnia) es el conjunto de acciones que se pueden realizar para todo lo
referente a la relación que existe entre el mercado (o los consumidores) y un negocio o empresa.
Acciones tales como la recopilación de información procedente del mercado (por ejemplo, conocer
necesidades o gustos de los consumidores), el diseño de productos (que se encarguen de
satisfacer dichas necesidades o gustos), la información de la existencia de nuestros productos a
los consumidores, la distribución de nuestros productos a los consumidores, etc.
En otras palabras, cuando estamos recopilando información de mercado, cuando estamos
diseñando un producto, cuando lo estamos publicitando y cuando lo estamos distribuyendo (todas
ellas acciones referentes a la relación que hay entre el mercado y un negocio), es que estamos
aplicando el marketing.
3.- FUNCIONES O ETAPAS DEL MARKETING
Veamos ahora cuáles son las principales funciones o etapas del marketing:
3.1.- Análisis de las oportunidades de negocio
Esta función o etapa consiste en identificar y analizar las oportunidades de negocio que puedan
existir en el mercado. Una oportunidad de negocio se suele relacionar con la oportunidad de crear
un primer negocio, sin embargo, esta función o etapa se puede dar cuando ya contamos con un
negocio en marcha, en cuyo caso, oportunidades de negocio podrían ser la oportunidad de crear
nuevos productos complementarios al que ya tenemos, oportunidad de incursionar en nuevos
mercados, de apostar por un nuevo rubro de negocio, de crear nuevas sociedades o alianzas, etc.
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5. 3.2.- Segmentación y selección de mercados
Esta función o etapa consiste en dividir o segmentar el mercado total que existe para nuestro
producto, en diferentes mercados homogéneos (grupos de consumidores con características
similares), y luego, seleccionar de entre dichos mercados resultantes, el mercado o los mercados
que sean más atractivos para incursionar.
La razón de segmentar el mercado es que no es rentable incursionar en todo el mercado existente
para un producto, lo más razonable es enfocarnos solamente en un determinado tipo de
consumidor, especializarnos en él y, de ese modo, poder ser más eficientes.
3.3.- Análisis y pronóstico de la demanda
Esta función o etapa consiste en estudiar a nuestro público o mercado objetivo (el cual hemos
determinado en la etapa de segmentación de mercado), analizamos sus gustos, sus deseos, sus
necesidades, sus preferencias de consumo, sus hábitos de consumo, sus comportamientos de
compra (cuándo compran, por qué compran, cada cuánto tiempo compran), etc. Y, a la vez,
tratamos de pronosticar cuántos de ellos estarían dispuestos a invertir en nuestros productos o
servicios, es decir, a cuánto podría ascender nuestras ventas para un periodo de tiempo
determinado.
El análisis de la demanda nos permitirá conocer bien a nuestro público objetivo y, de ese modo,
poder diseñar nuestras estrategias de marketing que mejor se adapten a él.
Mientras que el pronóstico de la demanda nos permitirá tener una idea de cuánto podrían
ascender nuestras ventas y, de ese modo, poder realizar nuestros demás presupuestos de
compras, producción, gastos, etc.
3.4.- Análisis de la competencia
Esta función o etapa consiste en estudiar y analizar a nuestros competidores, determinar cuántos
son, cuáles son los principales, dónde están ubicados, cuáles son sus mercados, cuáles son sus
principales estrategias, cuál es su experiencia, su capacidad, sus fortalezas, sus debilidades, etc.
El análisis de la competencia nos permite tomar ventaja de la información que podamos recolectar
de nuestros competidores, por ejemplo, podemos tomar como referencia las estrategias que estén
utilizando y que les estén dando buenos resultados, podemos abocarnos a mercados que ellos no
estén tomando en cuenta y que podrían ser atractivos, podemos optar por reducir nuestros precios
si descubrimos que sus costos de producción son altos o no son productores, etc.
3.5.-Diseño de las estrategias de marketing
Esta función o etapa consiste en diseñar las estrategias referentes a cuatro aspectos del negocio
(producto, precio, plaza y promoción) de acuerdo a las características de nuestro público objetivo
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6. (el cual hemos determinado en la etapa de segmentación de mercado, y estudiado y analizado en
la etapa del análisis de la demanda) y a nuestra competencia (la cual hemos estudiado y
analizado en la etapa del análisis de la competencia).
En otras palabras, esta función o etapa consiste en formular, evaluar y seleccionar las estrategias
de marketing que nos permitan satisfacer las necesidades o deseos de nuestro público o mercado
objetivo, y que nos permitan competir adecuadamente con nuestros competidores.
Ejemplos de estrategias de marketing puede ser: lanzamiento de nuevos productos o servicios,
reducción de precios, diseño de nuevos canales de veta o distribución, nuevas técnicas
publicitarias, nuevas promociones, etc.
3.6.- Organización e implementación
Esta función o etapa consiste en que, una vez que ya hemos diseñado nuestras estrategias de
marketing, nos organizamos y determinamos nuestros objetivos, los procedimientos, los medios y
las personas indicadas que se encargarán de realizar dichas estrategias. Y, a continuación, las
implementamos o ejecutamos.
3.7.- Control
Esta función o etapa consiste en que una vez que ya hemos implementado nuestras estrategias
de marketing, nos aseguramos de que se estén aplicando correctamente, de que se estén
alcanzando los objetivos propuestos, evaluamos que los resultados obtenidos correspondan con
los objetivos propuestos y, en caso de no ser así, tomamos las medidas correctivas.
4.-ENFOQUES DEL MARKETING
4.1-ENFOQUE DE PRODUCTO
El enfoque producto sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan
la mejor calidad o los mejores resultados. Los directivos de las empresas con enfoque producto
centrarán sus esfuerzos en hacer buenos productos y mejorarlos a lo largo del tiempo.
Estos directivos asumen que los compradores admiran los productos bien hechos y pueden
valorar la calidad y la ventaja de los mismos, se encuentran “enamorados” de sus productos, pero
fracasan en apreciar que el mercado puede fijarse en nuevos factores de calidad. Podrían
responder a la dicotomía "hacemos los mejores trajes para hombres" o "hacemos las mejores
televisiones" y no sabemos por qué el mercado no las aprecia
La empresa de relojes Elgin National proporciona un buen ejemplo de empresa centrada en el
enfoque producto en lugar de en el enfoque mercado.
“Desde su fundación en 1.864, la empresa de relojes Elgin ha disfrutado la imagen de ser una de las
mejores fabricantes de relojes de América. Elgin puso todo su esfuerzo en mantener un producto
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7. superior, comercializado a través de una amplia red de joyerías líderes. Sus ventas crecieron
continuamente hasta 1.958 y a partir de entonces comenzaron a descender. ¿Qué pasó para que la
empresa Elgin fuera perdiendo su posición dominante?
Fundamentalmente, que la dirección de la empresa estaba tan preocupada por hacer relojes tradicionales,
con gran estilo y precisión, que no se percató de los cambios fundamentales que estaban operando en el
mercado. El consumidor, sin embargo, perdió interés por la idea de adquirir relojes de suprema precisión,
pertenecientes a una marca prestigiosa y que duraran toda la vida. Quería un reloj que le informara del
tiempo, fuera atractivo y no costara demasiado.
Creció el deseo por los relojes cómodos (cuerda automática), duraderos (resistentes al agua) y económicos.
En cuanto a los canales de distribución, se comenzaron a vender relojes a través de los medios masivos de
distribución y grandes almacenes. Muchos americanos rechazaban los altos márgenes con los que se trabaja
en el mundo de la joyería y con frecuencia compraban por mero impulso cuando encontraban relojes
baratos. En relación con la competencia, muchos habían añadido a sus líneas relojes baratos y habían
comenzado a venderlos a través de medios masivos de distribución. El problema de la empresa Elgin era que
había centrado su atención en el producto, en lugar de adaptarlo a un mercado rápidamente cambiante”
4.2.-ENFOQUE DE VENTAS
El enfoque ventas es otra óptica muy comente con la que muchas empresas miran al mercado.
El enfoque ventas mantiene que si a los consumidores no se les empuja, no comprarán suficientes
productos de la empresa. Por lo tanto, la organización debe llevar a cabo políticas agresivas de
venta y promoción.
El enfoque ventas asume que el consumidor típico tiene unos hábitos y reticencias ante una
adquisición y debe ser estimulado para que compre más, con una amplia gama de herramientas
de venta y de promoción para estimular los mercados que tienen las empresas.
El enfoque ventas se aplica más agresivamente a los "bienes no buscados", es decir, a aquellos
bienes que los consumidores no piensan adquirir habitualmente como seguros, enciclopedias y
organización de funerales. Estas industrias tienen distintas técnicas de venta para localizar a los
clientes potenciales y hacer una venta agresiva sobre ellos.
La venta agresiva puede darse también con bienes buscados, tales como automóviles: Desde el
momento en que un cliente potencial entra en una exposición de automóviles, el vendedor con
frecuencia, "agrede su psique". Si al cliente le gusta un determinado modelo, le dirá que hay un
cliente que también lo quiere y que se tiene que decidir ya. Si el cliente se lamenta del precio, el
vendedor se ofrece a hablar con el director para obtener una concesión especial.
Tras diez minutos de espera el vendedor vuelve y comunica al cliente que "al jefe no le gusta,
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8. pero que ha conseguido un descuento". El objetivo es trabajar al cliente y cerrar la venta.
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9. 4.3.-ENFOQUE DE MARKETING
El enfoque del marketing sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de la organización
consiste en identificar las necesidades y deseos del público objetivo y entregar los satisfactores
deseados de una forma más efectiva y eficiente que la competencia.
Theodore Levitt hizo una síntesis & las diferencias entre el enfoque ventas y el enfoque marketing
El enfoque ventas se centra en las necesidades del vendedor; el enfoque marketing en las
necesidades del comprador; el enfoque ventas se preocupa por las necesidades del vendedor por
transformar su producto en tesorería; el enfoque marketing se preocupa en satisfacer las
necesidades del cliente a través del producto y del conjunto de beneficios asociados con su
entrega y consumo.
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10. 5.- EL ENTORNO DEL MARKETING
Toda empresa se encuentra inmersa en un entorno que la condiciona y con el que interactúa, la
tarea del responsable de marketing consiste en conocer cual es ese entorno, para poder detectar
en él oportunidades y amenazas.
Por oportunidad se entiende todo evento que de adoptar una respuesta estratégica adecuada
pueda ser positiva o beneficiosa para la empresa. Por amenaza se entiende todo evento que de
no adoptar una estrategia oportuna puede resultar perjudicial para la empresa.
La relación de intercambio entre la empresa y el mercado tiene lugar dentro de un entorno que la
condiciona y con el que interactúa, dentro de él vamos a distinguir entre:
- El entorno más cercano a la relación de intercambio que constituye el microentorno.
- Por otro lado el entorno más alejado y amplio que forma el macroentorno.
Al nivel general, el entorno es todo aquello ajeno a la empresa, es decir, un conjunto de fuerzas y
factores que escapan al control de la empresa y que pueden tener un impacto sobre esta.
Desde el punto de vista del marketing, el entorno es aquel conjunto de fuerzas y factores externos
que siendo parcial o totalmente incontrolables son susceptibles de afectar a la relación de
intercambio con el mercado.
Dentro del entorno existen un conjunto de factores que están más próximos a la relación de
intercambio y cuya influencia es más inmediata, este es el caso de los suministradores o
proveedores , la competencia, los intermediarios y otras instituciones comerciales que faciliten o
promuevan la actividad comercial o que velen por el normal desarrollo de la misma. Todos ellos
forman parte del microentorno.
Existe otro conjunto de factores cuya influencia es menos inmediata y que afectan no sólo a la
actividad comercial sino también a otras actividades humanas y sociales, entre ellos podemos
encontrar los cambios demográficos, económicos, socio-culturales, político legales, tecnológicos y
de medio ambiente. Estos constituyen el macroentorno.
5.1.- EL MICROENTORNO DE MARKETING:
Está formado por aquellos factores más cercanos a la relación de intercambio, entre ellos vamos a
distinguir dos tipos:
- Los que componen el ambiente interno de la organización o microambiente interno.
- Los que componen el ambiente de operación o microambiente externo.
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11. 5.1.1.-El ambiente interno de la organización:
El departamento de marketing se encuentra inmerso en el seno de una estructura organizativa
que lo condiciona y con el que interactúa, por ello, para realizar sus funciones tendrá que
relacionarse con otros departamentos como el de producción, finanzas, personal, I + D que
también forman parte de esa estructura organizativa. La dirección general de la empresa será la
que fijará los objetivos a seguir por el departamento de marketing, que tendrá que desarrollar
planes de acción para ponerlos en marcha, para ello tendrá que contar con los otros
departamentos de la empresa estableciendo así en el tiempo una serie de relaciones, unas veces
en un marco de confrontación y otras de colaboración.
También hay que tener en cuenta las relaciones que se producen dentro del departamento de
marketing entre sus componentes que en unos casos será de confrontación y otras de
colaboración.
“Todas estas relaciones forman lo que se denomina el ambiente interno de la organización.”
5.1.2.-Ambiente de operación o microambiente interno:
Esta constituido por aquellos factores que tienen una influencia inmediata en la relación de
intercambio. Vamos a distinguir: proveedores, intermediarios, los clientes y la competencia.
Los gerentes de la empresa deberán establecer relaciones con estos grupos externos que,
aunque generalmente se clasifican como fuerzas incontrolables pueden ser influidas más que las
fuerzas del macroentorno.
Los proveedores:
Pocas organizaciones son totalmente autosuficientes y pueden disponer de todos los recursos
necesarios para realizar su actividad, por ello tienen que recurrir a los proveedores, así en la
mayoría de los casos la oferta de los productos depende de un adecuado suministro de una
multitud de proveedores y de la existencia de un mercado de trabajo amplio y capacitado. Así, en
muchos casos, una adecuada gestión de compras será la que garantice que la empresa disponga
de los recursos necesarios tanto en la cantidad como en la calidad requeridas así como en el
tiempo necesario. También es importante para la empresa disponer de un mercado en el que
encuentre trabajadores capacitados y finalmente contar con los servicios jurídicos financieros,
fiscales y económicos que le permitan un desarrollo adecuado de su gestión.
Los intermediarios:
Muchas empresas no son capaces de realizar una distribución directa se sus productos, sobre
todo cuando el número de compradores potenciales es muy elevado y están muy dispersos
geográficamente, en estos casos recurren al uso de intermediarios, con ello persiguen que la
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12. oferta llegue al mercado de una forma menos costosa y más rápida.
Dos tipos de intermediarios:
- Los mayoristas, son aquellas organizaciones que compran los productos a un
fabricante o a otro mayorista para revenderlos a un mayorista o a un minorista (pero no
al consumidor final)
- Los minoristas, son aquellos que compran los productos a un fabricante o a un
mayorista y los venden al consumidor final.
Los clientes:
Constituyen sin duda el factor más importante del entorno ya que son una de las partes de la
relación de intercambio.
Vamos a hacer una primera clasificación en grupos de clientes o mercados. Vamos a distinguir:
- Mercado de consumo: formado por las personas y familias que compran los bienes y
servicios para atender sus necesidades individuales o familiares.
- Mercado industrial: está compuesto por las empresas que adquieren los productos y
servicios para producir bienes.
- Mercado de revendedores: constituido por los intermediarios que adquieren los
productos y servicios para revenderlos posteriormente.
- Mercado gubernamental: lo componen las instituciones públicas que adquieren los
bienes con objeto de realizar sus funciones.
- Mercados internacionales: formado por los compradores de otros países bien sea
consumidor final u organizacional.
La competencia:
Las acciones que realiza la empresa orientadas a la conquista de sus mercados meta se ven
contrarrestadas por las acciones de las empresas competidoras.
Distinguimos tres niveles de competencia:
- Competencia de marca, se produce entre empresas que tienen productos similares, es
la más fácil de identificar y se da entre las distintas marcas relativas a un mismo tipo
de producto, entre las que se produce un nivel de competencia muy intenso.
- Competencia de producto, procede de aquellos productos que aunque son
relativamente diferentes son usados por el consumidor para atender una misma
necesidad, estableciéndose entre ellos una competencia menos intensa que las
anteriores.
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13. - Competencia de necesidades, se produce entre todas las empresas que compiten en el
mercado por el escaso poder adquisitivo de los consumidores.
El responsable de marketing, para el estudio de la competencia tendrá que preguntarse:
- ¿Quiénes son los competidores de le empresa?
- ¿Cómo es de intensa la competencia en el mercado?
- ¿Cómo afecta la competencia a la evolución y a la estructura del mercado?
- ¿Cómo afectan las acciones competitivas a las decisiones comerciales?
- ¿Cómo logran y mantienen las empresas la ventaja competitiva?
5.2.- EL MACROENTORNO DE MARKETING:
5.2.1.- El entorno físico o natural:
Este entorno se define por los recursos naturales, las condiciones climáticas y las características
generales del área donde la empresa desarrolla su actividad.
5.2.2.- El entorno demográfico:
Se estudian en él, los aspectos de la población como tamaño, densidad, edad, movimientos
migratorios. Es de gran importancia ya que la población es el elemento clave en los mercados y
los cambios en su estructura afectan a la demanda de bienes y al comportamiento de compra del
consumidor.
5.2.3.- El entorno económico:
En él se analiza la evolución de las principales magnitudes macroeconómicas, como son renta
nacional, tipo de interés, inflación, desempleo, tipo de cambio, balance de pagos y carga fiscal.
Todas estas variables determinan la capacidad de compra e influyen en las pautas de consumo.
5.2.4.- El entorno tecnológico:
La tecnología tiene un efecto decisivo en la vida del hombre ya que cambia los estilos de vida,
modifica los patrones de consumo y también el bienestar social surge en general, los adelantos
tecnológicos afectan a la sociedad de una manera positiva, en algunos casos también pueden ser
perjudiciales.
En general podemos decir que los adelantos tecnológicos pueden afectar a:
1 ) El mercado: (de tres formas)
- Dando origen a industrias completamente nuevas como el láser, la robótica, etc
- También pueden modificar las industrias actuales o incluso destruirlas parcial o
totalmente. (Ej. los efectos de la aparición de la TV sobre el cine y la radio, ...)
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14. - Pueden estimular otros mercados o industrias no relacionadas con la nueva
tecnología.
2) Los costos y la productividad:
Así los adelantos tecnológicos aumentan la productividad reduciendo los costos de
producción y de marketing, lo que permite obtener una importante ventaja
competitiva.
3) El marketing – mix:
En cuanto al precio nos referimos por ejemplo a la anterior reducción de costos
comentada.
En cuanto al producto podemos decir que la tecnología lleva a la aparición de
productos totalmente mejorados o nuevos y también se refleja especialmente en los
envases (la aparición del tetra-brick, la aparición del aluminio)
En cuanto a la promoción (Ej.- la utilización de el módem para realizar pedidos)
En cuanto a la distribución destacamos la venta por TV (el uso de los scanners, ...)
4.5 Entorno cultural y social:
Todas las personas nacen y viven en el seno de una sociedad que contribuye a crear sus
creencias, normas y valores fundamentales, éstos influirán poderosamente en el comportamiento
de las personas, los responsables de marketing deben saber que no pueden influir sobre los
valores básicos de una sociedad pero sí pueden dirigir acciones hacia los valores secundarios.
4.6 Entorno político – legal:
Las empresas se ven cada vez más afectadas por los procesos político – legales de la sociedad,
así la legislación tiene una gran influencia sobre las actividades de marketing.
Vamos a agrupar los factores político – legales en cinco categorías:
1) Las políticas monetarias y fiscales, como la regularización de la cantidad de dinero en
circulación, el nivel de las tasas de intereses, la legislación fiscal, etc
2) Las leyes sociales de carácter general y las políticas públicas desarrolladas al respecto como
las leyes de protección del medio ambiente.
3) Los programas públicas respecto a determinados sectores industriales, como los planes de
reconversión.
4) Las leyes específicas que afectan a las actividades de marketing, como la ley general para la
defensa de los consumidores y usuarios.
5) El suministro de información y la compra de productos
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15. BIBLIOGRAFIA
STANTON-ETZEN-WALKER. Fundamentos de Mercadotecnia. Edit. Mc. GrawHill, México 1995.
KOTLER, Philip / ARMSTRONG, Gary . Fundamentos de Mercadotecnia, Cuarta Edición, Prentice Hall
Hispanoamericana S.A. México 1998.
MIGUEL MARTIN DAVILA, JAIME MANERA BASSA, ENRIQUE PEREZ DEL CAMPO Marketing Fundamental,
Primera Edición, McGraw – Hill, España 1998.
GINA PIPOLI DE BUTRON. El marketing y sus aplicaciones a la realidad peruana. Segunda Edición Lima,
Universidad del Pacífico, 1999.
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