IT BtoB Marketing 教育 スライド 201604
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Marketing
in Ｊａｐａｎ IT Market. Software & Service Product marketing
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- 2. 目次 1. マーケティングとは何か？ 2. ビジネスマンとしての基礎能力 3. 商材（商品）とは何か？ 4. (製品企画の）マーケッターとしての業務 5. 広報と広告の使い分け 6. パートナー制度（代理店制度）の考え方 7. セミナー、イベント 8. 市場調査、調査アナリスト対応 9. Webサイトでの肝 10. 人生は楽しむこと♪ 新しい事への好奇心
- 3. １．マーケティングとは何か？ 1.1. マーケティングの定義 1.2. 営業活動との違い 1.3. 営業組織（営業活動）と分離 1.4. マーケティング活動の全体感 1.5. ビジョン → 戦略 → 商材
- 7. 1.4. マーケティング活動の全体感 市 場 調 査 商 品 企 画 製 品 開 発 商 品 化 広 報 活 動 宣 伝 活 動 営 業 展 開 技 術 支 援 展 開 有 償 保 守 展 開 有 償 研 修 展 開 顧 客 管 理 ◎ ◎ ○ ○ ◎ ◎ ○ △ △ △ ◎ △ △ ☓ △ △ ○ ◎ ○ ○ ○ ○ ☓ ○ ◎ ◎ △ △ △ △ △ △ ☓ ☓ △ △ △ △ △ △ ◎ ◎ ◎ ○ マーケティング 営業 開発 サービス
- 8. 1.5. ビジョン → 戦略 → 商材 企業戦略 商品 企業ビジョン 企業のビジョンがあって、それにあった戦略があり、 戦略にあった商材が開発されて提供される ※商品から、戦略やビジョンができることは無い 衰退する企業は、逆方向に動きが起きる傾向
- 9. ２．ビジネスマンとしての基礎能力 2.1. 言葉、単語の定義の重要性 2.2. 情報収集に当たっての心構え 2.3. 使命の認識の繰り返し 2.4. 意味のある資料作成 2.5. 意味のある会議運営 2.6. スケジュール管理
- 10. 2.1. 言葉、単語の定義の重要性 ある職場での打ち合わせの１場面 部長：「中堅企業」向けには、この「ソリューション」が向いてる よね？ 課長：「中堅企業」向けには、この「商材」で「宣伝」するのが良 いと考えますね。 主任：「中堅企業」向けなら、この「製品」と「サービス」を、先に 「プロモーション」しませんか。 『中堅企業』 『ソリューション』 『商材』 『製品』 『サービス』 『宣伝』 『プロモーション』 の意味は、みな同じでしょうか？ 同一業界、同一職種、同一社内、同一業務、同僚、上司、部下、 同期、であろうと、 【言葉の定義】は微妙に異なる： 合わせた上で打ち合わせる
- 13. 2.2. 情報収集に当たっての心構え 1. 複数の情報源から情報を集めろ！ • １つの情報源からの情報を鵜呑みにしない 2. IT関連メディアの知人を増やせ！ • SNS などで繋がっておく 3. 同じ業界の別会社の知人を持とう！ • 同じ会社の人と話しても進歩はない 4. 競合企業の知人を持とう♪ • 逆からの視点を得よう 5. 本は多読しろ！ • ネットからの情報だけでは偏りがち • １つの点について、複数の書籍を流し読み 一番の基本は、人との直接の会話♪ SNS は道具でしかない、直接会ったことのある人 との関係維持に使うのがベスト
- 17. 2.3. 使命の認識の繰り返し 企業ビジョン 企業戦略 商材 使命 【人財】と【人罪】の差
- 18. 2.4. 意味のある資料作成 内部向け外部向け 外部イベント アナリスト 大規模案件 代理店、ISV 社内営業 カタログ一式 社内技術 社内研修 自部門内 社内上層部 重要度と、優先順位高 低
- 19. 2.5. 意味のある会議運営 0. 準備 （お互いの立場、利害の確認と把握） • 部門内や緊密な関係なら不要、他部門や他社なら必須
- 20. 2.5. 意味のある会議運営 0. 準備 （お互いの立場、利害の確認と把握） • 事前に必要な情報は共有する準備は当然 1. この会議で必要な結果、目標を意識して参加
- 21. 2.5. 意味のある会議運営 0. 準備（お互いの立場、利害の確認と把握） 1. この会議で必要な結果、目標を意識して参加 • （重要度が低ければ飛ばす） 2. 報告、通達事項から先に行う、議論項目が中心
- 22. 2.5. 意味のある会議運営 0. 準備（お互いの立場、利害の確認と把握） 1. この会議で必要な結果、目標を意識して参加 2. 報告、通達事項から先に行う、議論項目が中心 3. 議論する項目は、発散なのか、収束なのか、を意識 • 発散ならば、ブレインストーミングで広げる • 発散の場合は直後か、別途で収束の時間が必要 • 収束ならば、現実的にできる範囲に落としこむ
- 23. 2.5. 意味のある会議運営 0. 準備（お互いの立場、利害の確認と把握） 1. この会議で必要な結果、目標を意識して参加 2. 報告、通達事項から先に行う、議論項目が中心 3. 議論する項目は、発散なのか、収束なのか、を意識 4. 決定した項目、次回に持ち越す項目、を明確化 • 予定開始日、納期や責任部署も明記
- 24. 2.5. 意味のある会議運営 0. 準備（お互いの立場、利害の確認と把握） 1. この会議で必要な結果、目標を意識して参加 2. 報告、通達事項から先に行う、議論項目が中心 3. 議論する項目は、発散なのか、収束なのか、を意識 4. 決定した項目、次回に持ち越す項目、を明確にする 5. 次回までに行う行動を明確にし、全員で合意 • 納期、責任者を明記したアクションプランを記載
- 25. 2.5. 意味のある会議運営 0. 準備（お互いの立場、利害の確認と把握） • 部門内や緊密な関係なら不要、他部門や他社なら必須 1. この会議で必要な結果を意識して参加 • 事前に必要な情報は共有する準備は当然 2. 報告、通達事項から先に行う、議論項目が中心 • （重要度が低ければ飛ばす） 3. 議論する項目は、発散なのか、収束なのか、を意識 • 発散ならば、ブレインストーミングで広げる • 発散の場合は直後か、別途で収束の時間が必要 • 収束ならば、現実的にできる範囲に落としこむ 4. 決定した項目、次回に持ち越す項目、を明確化 • 予定開始日、納期や責任部署も明記 5. 次回までに行う行動を明確にし、全員で合意 • 納期、責任者を明記したアクションプランを記載
- 26. 2.6. スケジュール管理 1. スケジューラでのメンバー情報共有 • 使い易いスケジューラが必須 オススメは Google Calendar 2. タスク管理ソフトでのチェック • Excel でのプロジェクト管理は止めよう RedMine がオススメ 3. 最小限の定例会議 • 定例会議は最小限で、テレカンも検討 会議は必要最小限にする、事前情報共有は当然
- 27. ３． 商材（商品）とは何か 3.1. 「商材」と「製品」の違い 3.2. 製品として整備 3.3. 商材として整備 3.4. 価格戦略
- 29. 3.2. 「製品」として整備 製品開発作業 • プログラム本体の『適度な』品質 • インストーラの完成度 • メッセージ体系の整備 • インスールガイドの完成度 • 操作マニュアルの完成度 • リファレンスマニュアルの完成度 • 日本語環境、英語環境への対応 • （ライセンス体系の整備） • 価格体系の整備 • （競合製品との比較情報）
- 31. 3.4. 価格戦略 価格決定は企業の根幹、本来経営者が行う ★提示価格を高くし、仕切りを下げて、中間マージンを増やす ★提示価格を安くし、仕切りを高めに、中間マージンは減らす → Oracle 的なアプローチ 間接販売向き、代理店のマージンが多い 価格交渉が柔軟（値引きが幅広い） ※注）日本以外では Oracle は直販主体 高額商材に向く → Microsoft 的なアプローチ 直接販売には有効、顧客には好まれる 低価格、SMB（Small and Medium Business） 向け
- 32. 4．マーケッターとしての業務 ～製品企画担当としての責務～ 4.1 商材の位置づけを捉える - 市場動向、顧客動向を捉える 4.2 ビジネスプランを立てる 4.3 案件規模ごとの傾向 4.4 商流（営業チャネル）ごとへの施策検討 - NEC 内部での商材の違い：社製、OEM、SI調達 4.5 社内、社外（代理店、顧客）への認知方法検討 4.6 活動予算の確保
- 34. 4.2 ビジネスプランを立てる 1. ターゲット分野の定義 全体、業種別、地域別、新規など細分化し検討 2. ターゲット分野の国内市場規模、成長率 参考情報として、海外市場の規模、成長率 3. ターゲット分野での自社目標（売上げ、市場占有率） ① 現状把握、初年度、次年度、３年度、５年先 ② ベスト：最良、フォーキャスト：普通、ワースト：最悪（撤退戦略） ③ 拡大戦略と同時に、ワースト時の数値化と撤退戦略 4. 目標に合わせた投入予算（人、モノ、金）計画 5. 投入予算の集金計画 予算確保、協業企業からの資本注入、ファンド 6. 販売チャネルの勧誘計画 販売代理店制度を整備し、優先度を付けて勧誘、契約 7. 初期導入顧客の勧誘計画 初期の顧客企業は可能な限り、事例化する 8. 周辺企業の勧誘計画 ISV企業などをパートナー制度を作り勧誘、契約
- 36. 4.3 案件規模ごとの傾向 大規模案件 ① 長期的な導入検討：受注までの足が長い ② 調査アナリスト、外部コンサルが入る場合も多い ③ 大規模個別開発、、カスタマイズが多いPKG適用 ④ 会社知名度と、既得営業領域があれば比較的楽 ⑤ 売上は大きいが利益率は低下しやすい、値引きがタフ
- 37. 4.3 案件規模ごとの傾向 中小規模案件 ① 短期的な導入検討 ② PKG適用、もしくは小規模個別開発 ③ 売上は小さいが利益率は高い傾向 ④ 戦略的な枠組みが無いと売り込み難い
- 38. 4.3 案件規模ごとの傾向 先進案件 ① トップダウン的な導入検討（短期も、長期もある） ② 企業競争力強化の為に、新商材での個別開発 ③ 売上は大きくなく、利益率も高くはないが、自社 のノウハウ増加 ④ 事例として公開することで、他の先進企業からの 引き合い増加
- 39. 4.3.2 業種ごとでの優先度検討 公共 大規模案件 中小規模案件 先進案件 文教 製造 流通 金融 ……
- 40. 4.4 商流（営業チャネル）ごとへの施策検討 - 国産IT大手の内部での商材の違い： - 社製、OEM、SI調達 を意識 - 分野ごとの商材をマッピングして整理： - 利益率、他の商材との連携、優先度を考慮
- 41. 4.5 社内、社外（代理店、顧客）への 認知方法検討 社内向け 1. グループ内への配信サービス 2. 全社内部ページへの掲載 3. 部門ごとの内部ページへの掲載 4. 個別メーリングリストでの配信 社外向け 1. 全社の外部メーリングリストへの掲載 2. 外部メーリングリストへの配信、事前に収集必要 3. 外部有償ツールの利用（日経BP、ITmedia など） 4. 広報での通知
- 43. 5．広報と広告の使い分け 5.1 広報と広告の違い 5.2 社内通知としての広報と広告の併用 5.3 広報活動 - メディアキャラバン、投込、BloggerMTG 5.4. 広告活動 5.5 広報後、広告後の結果把握 5.6 継続的な結果調査
- 44. 5.1 広報と広告の違い どちらも外部に情報を出す点では同じですが、何が違うか？ 広報 費用はほとんど掛からずに発信できるが、発信された情報を元にした２次 情報（記事）は、コントロールするのが難しい • 第三者（記者）が介されている為、読者の信用度は高くなる • 発信においての法規制は少ない、社内規制が多いのはダメ組織 広告 費用は掛かるが、発信された情報（広告）は、コントロールしやすい • 発信者側（提供企業）の主張と捉えられて、読者の信用度は格段 に低くなる • 発信においての法規制は多い（消費者保護から） 広報と広告は、外部へのメッセージの両輪であり、相乗効果を狙う！
- 47. 5.2 社内通知としての広報と広告 の併用 • 大企業では、内部通達では、現場に情報が伝わらない • 営業チャネルの風通しが悪くて、代理店の現場に情報が伝わらない 現場の営業担当は、顧客が興味を持つことは知りたい 顧客が営業担当に聞く形を創る 顧客が商材に興味を持つ • 広報活動 • セミナー、イベント
- 48. 5.3 広報活動 「広報」活動とは何か？ と言う定義は多種多様にありますが、 • http://d.hatena.ne.jp/keyword/広報 • ネットで「企業広報とは」で検索してみましょう 外部のメディアも利用して、社内、営業チャネル、顧客などに対して、直接に伝えること が可能です。 情報浸透するかが不透明な営業チャネルや、社内チャネルに「伝わるだろう」と脳天気 に捉えるのは【愚の骨頂】です。 内部から浸透しないのであれば、並行して、外部から伝達し浸透させるのが適切なの は、論理的に考えれば判ることです。 「私（池田秀一）の主観的定義では、 「社内と社外に広く情報を伝えるのに最適なのが広報活動』
- 49. 5.3.1 広報活動 1. メディアキャラバン 2. 広報発表 • 記者発表会 • 広報投込み 3. Blogger ミーティング 4. 記事執筆（社員、代理店技術者など） 広報においては、準備が重要です。 外部メディアが好む話題を把握する 旬：タイミング、メディアごとの分野、記者の好み 社内で対応する商材を把握する 競合企業を含めた商材の動向を把握する 周辺企業、協業企業、競合企業を含めた市場全体の動向を把握
- 50. 5.4. 広告活動 費用対効果を考えると、以下の中で、下に行くほど、金をドブに捨てて いるに等しい BtoB においては、TVCMや新聞広告で、商材を購入する顧客企業は・・・ 居るのか？ 1.記事広告 2.検索連動広告 3.Webサイトバナー 4.雑誌広告 5.新聞広告 6.TV CM BtoB だと金をドブに捨てている
- 51. 5.4. 広報後、広告後の結果把握 1. 事前目標設定 • 見込み顧客数 • 協業希望企業数 • セミナー申込数 • サイトへのPV/UU増加数 • （広報なら）ニュースサイト掲載数 • （広報なら）雑誌、新聞などの掲載量 2. 結果の収集、把握、分析 3. 次回への反映 • 予算対効果
- 52. 5.5 継続的な結果調査 1. 商材のサイトのPV/UUの変動値、滞留時間 • 自社サイトへのアクセス分析は基本 • PV/UU は基本、Download などは滞留時間を確認 2. Google など検索で商材名でのサイト数の変動 • キーワードでの検索数を定期的に調査 • 関連キーワードで商材が出る量も定期的に調査 3. 外部の調査会社を使った第三者調査 • ユーザー操作性や競合商材との比較：有償調査 • 商材、サイトや広告へのイメージ調査 • 既存顧客に対する満足度調査：有償調査 • 競合商材の導入企業への敗因調査
- 53. 6. パートナー制度（代理店制度） の考え方 6.1 OEM先、販売店、SI企業、ISV 企業を区分 するのが理想 - 研修パートナー、サポートパートナー 6.2 扱う商材全体としての相乗効果 - 自社商材同士のセット、他社商材とのセット - 他社のNo.1商材とのセットも見せる必要も検討
- 54. 6.1 OEM先、販売店、SI企業、ISV 企業を区分 1. OEM先 • OEM先が自社製品として提供し、サービスなども行う 2. 販売代理店 • ディストリビュータ：主に転売が主体、サポートはしない • SI企業：特定顧客に納品が主体、サポートも行う場合あり 3. ISV企業 • 周辺関連商材を提供する、技術協業が主体 - 研修パートナー、サポートパートナー、もビジネス拡大で必要
- 55. 6.2 扱う商材全体としての相乗効果 自社商材同士の組み合わせ 1. SW + SW の組み合わせ 2. SW + HW の組み合わせ 3. SW + 研修サービスの組合わせ 4. SW + 導入技術支援の組み合わせ 他社商材との組み合わせ 1. 他社HW との組み合わせ 2. 他社SW との組み合わせ 3. 他社研修サービスとの組み合わせ 4. 他社導入技術支援との組み合わせ
- 56. 7. イベントとセミナーの考え方 7.1営業の前段階の役割：リードジェネレーション • ２段階マーケティング • ナーチャリング（見込み顧客の育成） 7.2 セミナー • 社内セミナーと社外セミナーの違い • 無償か、有償か 7.3 イベント • 自社イベント • イベント会社主催イベント • 他社イベント
- 57. 7.1 営業の前段階の役割 営業の前段階の役割：リードジェネレーション準備 – ２段階マーケティング 飛び込み営業されるのは誰でも嫌ですが、興味がある商材についての 営業行為は、好意的に対応されます。 まずは、セミナーへの誘導を行い、反応が良い顧客に対して、営業行為 を行う２段階のマーケティングで、成約率を上げます。 – ナーチャリング（見込み顧客の育成） セミナーやイベント、広告や広報も含めて、企業名、商材名の刷り込みと、 好意的な認知を醸成することで、顧客企業が商材を必要とするタイミン グで選択されるように、顧客の心理状態を育成する。 また、パートナー企業（販売代理店、SI企業、ISV企業など）が、提案する タイミングでも、自社商材が選ばれるように心理状態を育成する。
- 58. 7.2 セミナー 社内セミナーと社外セミナーの違い：無償の紹介 1. 社内セミナーは最小限、それも技術情報優先 社内は売れたり注目が集まってからで十分 情報が無いと社内からクレームが来たら喜べ！ 2. 社外セミナーを最優先、外から話題を作れ 大人数よりは、少人数で定期的にセミナー開催 無償か、有償か 1. 基本は無償（販促目的、認知度向上ならば） 2. 有償で行うのは、技術で特化した価値を与える必要 3. 理想は、認定制度＋有償研修コースまで
- 59. 7.3 イベント 自社イベント – 何を目的に行うのか？ – 集客ターゲットの確定：現場技術者、決済権限者、SI企業 – 広報、広告、セミナーとの連携はできているか？ イベント会社主催イベント – イベント会社を誘導し自分の企画で行うのがベスト（有償） – 企画していない場合に、参加する意味は？ – 費用対効果？ 他社イベント – 出る意味があるのか？ 自社の利点を再考する – 他社の顧客情報を奪い取る勢いで参加すべき
- 60. 8. 市場調査、調査アナリスト対応 8.1 重要度を意識する： 営業、メディア、顧客、調査アナリスト、どれが重要なのか？ 8.2 市場調査 無償調査（定例調査）と、有償調査（費用負担調査） 8.3 調査アナリスト対応：アナリスト・リレーション
- 61. 8.1 重要度を意識する 調査アナリスト ≧ 顧客 > メディア > 営業 商材を担当する部門の責任者 （統括部長、事業部長、執行役員など） 企業ビジョン、企業戦略、それに基づいた、その商材分野での 戦略、商材そのものの戦略、などなどを語るべき！ 社内の営業は一番後回しで良い
- 62. 8.2 市場調査 無償調査（定例調査） • 調査の開始と最後の頃に２回対応できると良い • 競合情報を間接的に聞けるチャンス • 市場動向の認識、ビジョン、戦略、商材の流れでの展開 が必要 有償調査（費用負担調査） • 調査費用を負担し、調査項目などを設定できる • 金額はそれなりに必要：調査会社にも依るが数百万か ら数千万円単位 • 優良な外資企業では、敗因分析調査も行なっている
- 64. 9. Webサイトでの肝 9.1 Web サイトは、会社の玄関 • 本来は経営層が重要視すべき • ダメな会社ほど、現場任せ 9.2 検索されやすい Web サイト • 基本はテキストが重要、画像貼付は愚の骨頂 • 広報による記事、記事広告などからのリンクを増やす 9.3 スマフォ(iPhone)、タブレット(iPad)対応 • Webサイトの対応 • 商材：ソフトのGUI対応 9.4 新しいツールとの組み合わせ • SNS: Facebook, mixi, Google+ 、LinkedIn や Twitter • USTREAM, ニコニコ動画 • LINE
- 65. 9.1 Web サイトは、会社の玄関 • 本来は経営層が重要視すべき – 自分の責任商材サイトのアクセス量は？ – どのぐらいのボリュームがある？ • ダメな会社ほど、現場任せ – 自力で大枠は作らないとダメ – 自力で作れる能力で部分外注
- 66. 9.2 検索されやすい Web サイト 基本はテキストが重要、画像貼付は愚の骨頂 図や表を載せるならば、それと同等のテキストでの説明を並行して載 せるぐらいが良い。 カタログにある情報は、すべてがテキストベースでも載っているべき。 マニュアルの概要の章ぐらいの情報も載せておくべき。 記事、記事広告からのリンクを増やす 検索されやすくするには、優良な外部サイトからのリンクが重要 広報活動の成果である記事からのリンクが必須 記事広告（有償）からのリンクも多少の効果はある 競合商材とのベンチマークも、年度単位で行う
- 67. 9.3 スマフォ(iPhone)、タブレット(iPad)対応 Webサイトの対応 • スマフォのブラウザでも最低限見える事 • 商材やサービスによっては、スマフォ向けの ページを用意する 商材：ソフトのGUIとしての対応 • 管理画面などはスマフォからの処理も検討 • RIA商材の適用も検討
- 68. 9.4 新しいツールとの組み合わせ • SNS – Facebook, mixi, Google+ LinkedIn や Twitter, LINE – 自社構築 OpenPNE • 映像配信 – Youtube, USTREAM, ニコニコ動画, 自サイト映像配信 http://www.linkedin.com/company/oracle?trk=skills
- 70. 9.4.2 参考： 住友スリーエム社 個人向けソーシャルメディアガイドライン http://www.mmm.co.jp/corporate/sns/socialmedia.html 1. 常に正直さと誠実さをもって行動しましょう 2. 著作権、プライバシー、機密情報、ブランドの取扱い、および情 報の発信に関しては、コーポレートポリシーを理解し、遵守しま しょう 3. 発言者の立場を明らかにしましょう 4. 投稿しようとする内容を慎重に確認しましょう 5. 議論に注意しましょう 6. ３Ｍのビジネスパートナーの皆様を守りましょう
- 71. 9.4.3. SNSツールの特徴 • Twitter 情報拡散に適したツール、短文になるので議論には不向き • Facebook 主に海外だとプライベート用、日本だとビジネス用でも。 • mixi 日本発で携帯対応も良いが、衰退気味 バナー広告などの仕組みが facebook よりも劣る • OpenPNE : OSS GUI が mixi っぽい OSS の SNS構築ソフト • Google+ 現状ではニッチ、日本では AKB48 ファン向け • LinkedIn 企業情報を得るには最強、国内ではまだニッチ 英語圏でのビジネスをしているならば必須 • LINE プライベート向けに良くできたツール、BtoCでは活用できそう
- 72. 9.4.4 映像提供ツール 映像提供ツールとして検討すべき ネット回線が太く早くなっているので今後活用 が広まると予想される。 と言っても、映像情報と同等なテキスト情報も掲載 • YouTube • USTREAM • ニコニコ動画 • 自社サイトでの映像配信
- 73. 10. 人生は楽しむこと♪ 最後に「人生は楽しむこと♪」です その為には、IT業界に身を置き続けるなら – 新しい技術動向を楽しんで収集 – 新しい商材をいち早く楽しく使う – 社外の友人知人を増やす – 新しいことが好きな友人知人を増やす – 自分の長所を高め続ける♪ 自分の為にやりましょう。 組織は活用しましょう、使われるのではない♪