Angèle Bafounda and Eve Pinçon present a very systematic analysis of a corpus of TV spots in order to hbighlight the specificity of the Panda Cheese ad communication (presentation in French)

1. Angèle Bafounda
Eve Pinçon
Communication et Formation Interculturelle
Analyse et conception de supports de communication
(ICL3A07A)
Le spot publicitaire : analyse d'un corpus
INALCO 2012-2013

2. Partie 1 : Spot publicitaire de référence
Never Say No To Panda – Supermarket
↑ cliquer sur le titre pour voir la vidéo ↑
Présentation
Produit fromage à tartiner
Marque Panda Cheese
Fabriquant Arab Dairy
Pays Égypte
Année 2010
Agence Advantage Marketing & Advertising
Directeurs
Ali Ali, Maged Nassar
créatifs
Producteur Hossam Fawzy
Appartient à la série de spots publicitaires Never say no
to panda (2010-2011).

3. Ligne temporelle
Durée : 31 secondes
1ère rupture dans le texte : apparition brutale d'un nouveau
0:05
personnage
0:17 2ème rupture : action brutale inattendue
0:28 Apparition du produit + slogan (oral et écrit)
Structure narrative
Un père et son fils font les courses au supermarché.
Séquence 1 0:00 à 0:05
Dialogue
Séquence 2 0:05 à 0:17 Un panda géant apparaît + Musique
Le panda brutalise le caddie et les courses + Arrêt de la
Séquence 3 0:18 à 0:28
musique
Reprise de la musique + gros plan produit + slogan (oral
Séquence 4 0:27 à la fin
et écrit)
Structure thématique
• Acteurs : un père, un fils et un panda (+ un vendeur en arrière plan au début)
• Cadre : le rayon laitages d'un supermarché (avec bruit de caisse).
Musique « True Love Ways » par Buddy Holly and the Picks
Dimension • Activités : un père et son fils passent dans le rayon avec leur caddie. L'enfant
dénotative demande à son père d'acheter du fromage Panda. Celui-ci refuse, prétextant
que le caddie est déjà trop rempli. Un panda géant apparaît alors, fixe du regard
le père, renverse le caddie et donne un coup de pied dans les courses.

4. Dimension • Le panda est la mascotte de la marque. On fait immédiatement le lien entre ce
connotative panda et la marque éponyme.
• Implicitement, on nous fait comprendre que l'on ne devrait pas refuser
d'acheter ou de consommer du Panda, c'est une lourde erreur.
Dimension Ce spot publicitaire (comme toute la série) est très original dans le sens où il
discursive met en scène un consommateur potentiel qui ne veut pas du produit. C'est la marque,
sous les traits d'un panda taille humaine, qui va faire pression sur lui pour qu'il achète
le fromage.
Non seulement le spot joue sur l'insolite (apparition d'un panda dans un
supermarché), mais aussi sur le comique (décalage entre le panda, a priori mignon et
inoffensif, et son comportement tyrannique), voire sur une sorte d'humour noir.
En effet, on pourrait penser que ce spot est une caricature des campagnes de
pub en général qui harcèlent les consommateurs potentiels à coup d'arguments de
vente et de slogans, que l'on peut associer à un forme de brutalité (ne parle-t-on pas
de « matraquage publicitaire » ?).
En quelque sorte, intentionnellement ou non, le spot met en évidence la
surabondance des arguments publicitaires (« riche en calcium », « moment de
tendresse » ou autre « plaisir unique »), bien souvent issus de stratégies marketing
sans lien réel avec le produit. Dans ce spot, il n'y a rien de tout cela : pas d'argument
créé de toute pièce pour faire vendre. On ne voit ni l'aspect ni la texture du produit, on
ne nous renseigne pas non plus sur sa composition ni sur son goût. On a envie de
penser que du fromage, c'est du fromage, et que pour comparer il faut goûter.
On peut éventuellement faire un parallèle entre l'originalité du spot et celle du
produit : la publicité est différente, le produit l'est aussi.
Par ailleurs, l'humour décalé de la pub permet de la « sortir du lot ». La pub
marque les esprits : la marque Panda s'attire la sympathie du public, et le spot reste
bien en tête (donc le produit également).

5. Évaluation
Cette campagne de pub a eu un réel succès, non seulement en Égypte mais aussi et
surtout à l'international. Ces vidéos destinées au marché égyptien ont très vite dépassé les
frontière par le biais d'internet (notamment grâce au site Youtube) et elle sont devenues un
véritable phénomène du net. En un peu plus de deux ans, la vidéo Never say no to Panda!
(mise en ligne par ap3116171) qui compile 5 spots de la campagne a été vue plus de 21,7
millions de fois. La campagne a été nommée au Festival international de la publicité de Cannes
en 2010 et a remporté le prestigieux Lion d'Argent.
Notre spot de référence comptabilise sur le site Youtube 9686 mentions « j'aime »
contre seulement 119 « je n'aime pas ». Dans la section « commentaires », de nombreux
internautes qualifient ce spot de perturbant mais d'hilarant. La grande majorité des
commentaires sont positifs.
Éléments visuels et audiovisuels
• Cadre spatial : le rayon de supermarché, notamment l'emplacement
où se trouve le fromage Panda.
• Le couple père-fils. On se focalise particulièrement sur les expressions
du père (dans le seul plan rapproché des deux personnages, le fils est
excentré et légèrement flouté) : agacement, puis peur/appréhension à
Éléments l'arrivée du panda.
visuels • Le panda : on se focalise également sur son expression dans un
premier temps : impression de « sourire », clignement des yeux :
centraux correspond à l'image « classique » du panda : animal tendre, doux,
affectueux, amical, « mignon ». On passe ensuite à une vue
d'ensemble pour se focaliser sur ses actions.
• Le caddie, lorsque celui-ci est renversé.
• Le produit et le slogan
• dialogue : « Eh, papa, on pourrait pas prendre du fromage Panda ? »
Éléments « C'est bon, on a déjà trop de courses. »
acoustiques • bruit de fond (passage en caisse)

6. • musique « True Love Ways » par Buddy Holly and the Picks, 1984
(reprise du morceau « True Love Ways » par Buddy Holly de 1958,
avec ajout des chœurs) : chanson d'amour (mondialement connue),
voix douce avec chœurs et rythme mélodique (violon), qui apparaît en
même temps que le panda → conforte l'impression de douceur
associée au panda. Musique qui cesse soudainement lorsque le panda
rompt avec cette image de tendresse pour violenter le caddie. Elle
reprend pour la présentation du produit = la musique marque les
moments clefs du spot et souligne l'absurdité de la scène.
• Nom de la marque + Slogan (arabe : « on ne peut pas lui dire non » /
anglais (version alternative) : « never say no to Panda »)
Plans audiovisuels
plan d'ensemble fixe pour contextualiser : le père
Plan 1 0:00 – 0:03 et le fils marchent dans le rayon
Plan 2 0:03 – 0:05 plan rapproché fixe père-fils, centré sur le père
gros plan fixe sur le visage du panda : effet de
surprise (« D'où sort-il ? ») + humanisation du
Plan 3 0:05 – 0:08
panda (expressions très lisibles : regard, sourire)

7. léger panoramique (point de vue du panda), du
couple père fils (en face) vers le rayon Panda sur la
droite, puis retour sur le couple = impression que
Plan 4 0:08 – 0:12
le panda fait le constat de la situation ; caméra en
plongée : impression de supériorité (=supériorité
du panda)
plan moyen fixe. Le caddie est au centre de l'écran,
entre le père et le fils d'un côté, et le panda de
l'autre. Les personnages se tiennent aux deux
Plan 5 0:13 – 0:14
extrémités du cadre, immobiles. Caméra statique +
personnages immobiles = le temps s'arrête,
suspense
plan (très) rapproché (fixe) sur le père : il déglutit
Plan 6 0:14 – 0:15 (tension)
plan moyen identique au plan 5, mais le panda est
maintenant agrippé au caddie (on ne l'a pas vu se
Plan 7 0:16 – 0:26 rapprocher = soudaineté qui donne un effet
comique, d'autant que les deux autres personnages
sont toujours immobiles)
gros plan sur la main du panda qui tient une boîte
Plan 8 0:27 – 0:31
de fromage Panda.

8. PARTIE II : SPOTS PUBLICITAIRES EN COMPARAISON
PHILADELPHIA
PHILADELPHIA CREAM CHEESE
Marque Philadelphia
Fabriquant Kraft
Langue Anglais (américain)
Pays Etats-Unis
Période Automne/Eté 2012
URL du spot http://www.youtube.com/watch?v=ijJszpSh1lY
Durée du spot 0:32
Musique Spread a little joy par Life -Size Humans
RESUME
Un matin dans une chambre, un jeune homme assis sur un lit, réveille sa femme en douceur. Elle ouvre les
yeux et découvre que son mari a apporté le petit déjeuner sur un plateau. Ensuite le couple prennent leur
petit déjeuner ensemble sur le lit. Ils mangent du pain, des fruits avec du fromage « Philadelphia » et
passent un moment agréable. Soudain le réveil se met à sonner. Le jeune homme éteint le réveil puis
regarde sa femme. Tous deux font le signe « non » de la tête. Le mari prend alors la jeune femme dans ses
bras et tous les deux s’allongent dans le lit, riant ensemble.
STRUCTURE NARRATIVE
Séquence 1 0:00 Séquence d'ensemble pour mettre dans le contexte :
–
Dans une chambre, un jeune homme s’assoit sur le lit et
0:06 réveille sa femme en douceur. Elle se réveille et regarde
devant elle puis son mari.

9. Eléments acoustiques :
0:00 : Apparition de la musique
Séquence 0:06 Plan rapproché sur le produit Philadelphia Cream Cheese
2 qui se trouve sur un plateau avec l’apparition de la phrase
–
« If you could go anywhere in the world – where ? » en
0:08 haut du produit.
Séquence 0:08 Le couple mange leur petit déjeuner.
3
–
0:19 Apparition des phrases:
0:11-0:13: If you could visit any place in time - when? »
0:18-0:19: here. Now
Séquence 0:19
4 0:21-0:22 : Gros plan fixe sur la crème qui s’incorpore au
–
lait
0:21
Eléments acoustiques :
Début de la voix off d’une femme « Fresh Milk and Real
cream »
0:21-0:22 : Gros plan fixe sur le jeune homme qui tartine
le fromage sur une tranche de pain + Voix off
Séquence 0:22
5 Le réveil sonne, le jeune homme l’éteint, le couple se
–
regarde, et font un « non » de la tête puis se recouchent en
0:28 riant.
Eléments acoustiques :
0:28 : Fin de la voix off

10. Séquence 0:28
6
–
Plan fixe sur le produit posé sur le plateau
0:32 Apparition du slogan écrit : pheel the moment
ANALYSE
C’est une publicité pour la marque de fromage à pâte fondue « Philadelphia ». Dans ce spot, le
fromage est toujours représenté en gros plan. On le voit posé sur un plateau à côté de la nourriture,
des verres et des tasses. Les objets autour du produit sont légèrement floutés afin de mettre en
avant le « Philadelphia Cream Cheese ». De plus le fromage dépasse légèrement et joliment de la
boîte pour qu’on puisse sa forme et sa texture. Plus tard, le spot publicitaire montrera les
ingrédients de fabrication ce fromage. On y voit le lait et la crème incorporée dans celle-ci. La voix
ajoute une valeur au produit en disant « Fresh milk and real cream » car elle met en avant la
qualité et la fraîcheur du produit. Le résultat de ce mélange est montré dans la scène suivante.
Tartiné ou pris avec une fraise, « les accompagnements » donnent certaine une esthétique au
fromage. Il a une belle forme. Le fromage parait onctueux, généreux, épais. A la fin il y a un gros
plan fixe sur le fromage avec son slogan écrit « Pheel the moment ». On remarquera le jeu de mots
entre « Philadelphia et feel ». Ce jeu de mots montre que le fromage fait parti de ces sensations que
l’on ressent lorsque l’on mange du fromage. Ces sensations que l’on perçoit sont représentées par
le couple. Ce sont la tendresse, de joie, de bonheur… Ces sensations sont également mises en
avant par la musique, la voix off et les phrases présents dans les scènes.
TEXTE ECRIT:
“if you could go anywhere in the world, where?”
“ if you could visit any place in time, when?”
“here. now.”
TEXTE ORAL:
Fresh milk and real cream. That's what makes Philadelphia. And that's what
makes the moment we enjoy it, a little richer.
Cela nous rappelle qu’il faut profiter au maximum des bons moments que l’on passe avec les
autres. Les questions et la réponse qui apparaissent dans le spot publicitaire nous rappellent
également ces bons moments ne sont passent pas forcément dans lieux imaginaires ou à un
moment précis comme par exemple être sur une île paradisiaque, à 14h.On n’a pas besoin d’aller
loin pour avoir des moments de bonheur ou de tendresse. Le lieu et le moment de l’action peuvent
être très simples comme on le voit dans le spot publicitaire : une chambre, le matin. En réalité, le
fromage est un des moyens qui nous permet de d’avoir des moments de plaisirs. La publicité joue
beaucoup sur ces termes grâce à l’utilisation du couple. Le spot met l’accent sur l’attitude et leurs
expressions du visage. Les visages sont filmés de près lorsqu’ils se sourient, se lancent des regards,
mangent les tartines de pain. Et leurs gestes d’affection sont filmés de loin quand ils se prennent
dans les bras, se taquinent. Par ailleurs la musique qui accompagne le spot publicitaire est douce
comme pour illustrer le réveil en douceur. Ce sont des voix harmonieuses accompagnées d’une

11. guitare très « légère ». C’est un homme et une femme qui interprètent cette chanson comme un clin
d’œil au couple du spot. Les paroles correspondent à la scène : elles parlent d’amour, de bonheur,
de joie et de la création de souvenirs.
PAROLES
Spread a little love today
Spread a little love my way
Spread a little something to remember
Spread a little joy and sing
You need happiness to be living the life with me
So spread a little something to remember.
Le réveil qui sonne est la représentation de la fin de ce plaisir. Il montre qu’il y a une limite, c’est
comme un retour à la réalité. Le jeune homme qui avait réveillé sa femme avant pour qu’ils
puissent profiter d’un petit moment ensemble en prenant leur déjeuner au lit est désormais révolu.
Il est mardi, 7h : on suppose qu’il est temps de se lever pour se préparer et aller au travail alors que
nous sommes confortablement installés dans notre lit. Mais le couple refuse ce retour à la réalité et
finalement ils préfèrent rester dans leur lit pour continuer à être ensemble, profiter de ce temps à
deux. Le message est donc clair : Manger du fromage à tartiner « Philadelphia » est un moment
permanent de plaisir, de bonheur et de tendresse et qui peut-être prolongé grâce à celui-ci.
Le fait que la publicité soit tournée dans ce lieu et l’utilisation d’un couple comme personnages
principaux donne une impression intime sur le produit. On pourrait croire que le produit est
destiné aux couples car il joue sur le romantisme alors qu’en fait c’est un produit ouvert à tous et
pour tous types d’occasions. Dans aucun cas, le spot met l’accent sur le goût, elle joue beaucoup
plus sur le visuel avec les expressions du visage, les gros plans sur le fromage etc. On se doute bien
que le produit est bon au vu des expressions du couple mais le plus important, c’est de montrer
que le fromage est un produit qui procure du bonheur et que l’on passe des bons moments en le
mangeant. La publicité met en avant le résultat de ce qui se passe si on mange le fromage qui sont
nos sentiments et nos sensations.

12. MILKANA
MILKANA SCHMELZKASE
Marque Milkana
Fabriquant Edelweiss
Langue Allemand
Pays Allemagne
Année 2012
Réalisateur Publicis Frankfurt
URL du spot http://www.youtube.com/watch?v=HA11ntSky5w
Durée du 0:27
spot
RESUME
Une petite fille blonde court dans une prairie où il y a des vaches qui sont en train de paître. Allongée dans
l’herbe, elle s’amuse avec la verdure et les animaux. Au retour, elle rentre avec son père qui tient à la main,
une « bouteille » remplie de lait qu’il videra ensuite dans un autre récipient. Ce récipient se transforme en
une barquette de fromage Milkana. La petite fille s’en servira pour se faire une tartine de pain (qui a la
forme d’un cœur). Elle goûte le fromage aves son doigt puis fait goûter la tartine à sa mère.
STRUCTURE NARRATIVE
Séquence 0:00 Séquence d'ensemble pour mettre dans le contexte :
1 Au premier plan, on voit des vaches dans un pré. Au
–
second plan, on voit dans un village entouré d’arbres. Au
0:02 troisième plan, on voit des collines et une forêt
Le logo de la marque est écrit en haut.
0:02-0:03 : Une petite fille blonde court dans la prairie
fleurie
Eléments acoustiques :

13. 0:01: Apparition de la musique
Séquence 0:03 0:03-0:05: La petite fille s’amuse dans l’herbe
2
–
0:07
0:05-0:06: Gros plan sur le visage de la petite fille. On la
voit jouer avec les herbes et la coccinelle qui s’envole.
0:06-0:07: Plan élargi : Au premier plan, la petite fille
cueille des fleurs. Au second plan : Le veau boit le lait de sa
mère
Eléments acoustiques :
0:03-0:05: Voix off
0:06 : Voix chantée d’un homme
Séquence 0:07
3 0:07-0:08: Plan rapproché sur le veau qui boit le lait de sa
–
mère
0:09
0.08-0:09: Plan rapproché sur la petite fille caresse le veau
Eléments acoustiques :
Apparition de la voix off et d’une voix chantée est baissée
puis augmenté en 0:10
Séquence 0:09
4 Sur une route bordée d’arbres, la petite fille court près de
–
son père qui tient une « bouteille » de lait à la main
0:10
Séquence 0:10
5 0:10-0:11 : La petite fille continue à courir, elle passe
–
devant son père qui est en train de verser le lait dans un
0:11 grand récipient sur une table en bois.
Eléments acoustiques :
0:10-0:12 : Reprise de la voix off. La voix chantée est
rapidement augmentée puis elle est baissée pour laisser
entendre la voix off.

14. Séquence 0:11 0:11-0:13: Plan rapproché sur le lait qui continue d’être
6 versé.
–
0:13
Le récipient disparaît dans un flou et la barquette Milkana
apparaît. Les herbes, une fleur et une pâtisserie
apparaissent également à côté de la barquette.
Séquence 0:13 0:13-0:14: Changement de décor. On se retrouve dans une
7 cuisine. Plan rapproché sur la barquette qui est désormais
–
ouverte. Le fromage est pris avec un couteau. On retrouve
0:15 les mêmes herbes, la planche en bois, la pâtisserie. Un pain
a été ajouté.
0:14-0:15: La petite fille tartine sa tranche de pain en
forme cœur avec le fromage
Eléments acoustiques :
0:13-0:15: Voix off/ Voix chantée mais baissée
Séquence 0:15
8 La petite fille goûte le fromage avec son doigt. En arrière
–
plan, on voit la mère jouer avec son enfant.
0:16
Séquence 0:16 0:17-0:18 : Elle marche vers le salon tenant la tartine dans
9 ses deux mains. En arrière plan : le père se dirige vers
–
l’évier de la cuisine, en souriant et en regardant sa fille
0:19
0:18-0:19 : Plan rapproché sur les mains de la petite fille
tenant la tartine
Eléments acoustiques :
0:16-0:19: Voix off puis en 0:20 : La voix chantée
réapparait

15. Séquence 0:19
10 La petite fille tend la tartine vers sa mère. Sa mère ouvre la
–
bouche.
0:20
Séquence 0:20
11 Plan rapproché sur la mère qui mange la tartine et qui
–
tient son bébé
0 :21
Séquence 0:21
12 Gros plan sur la tête d’une vache
–
0:22
Séquence 0:22 0:23-0:24 : Apparition en fondu de la barquette en très
13 gros plan où l’on retrouve l’image d’une vache qui
–
ressemble à la vache de la scène précédente.
0:25
0:24-fin : Plan sur la barquette de fromage Milkana.
Autour de celle-ci il y a la tranche de pain en forme de
cœur tartinée de fromage, des herbes, un légume, une
pâtisserie, des fleurs …
Eléments acoustiques :
0:22-0:25 : Voix off et la voix chantée est baissée
Fin de la musique
ANALYSE
C’est une publicité qui est très portée sur la nature et le naturel. On y voit beaucoup de verdure en
abondance. Dès la première scène on a une vue sur un village entouré d’une prairie verdoyante. Le
village est aussi entouré de collines verdoyantes. Ce décor évoque la tranquillité, le calme de la
campagne. C’est une esthétique qui a du charme. Le visuel est important dans cette publicité.
La petite fille évoque l’enfance et ces instants de liberté et d’innocence. Les couleurs des fleurs
sont douces (jaunes et blanches). Le fait que la fille soit blonde aux yeux bleus montre la candeur,

16. la pureté. La petite fille est gaie, énergique et tendre. Au début du spot publicitaire, on la voit
courir. Elle est très proche de la nature. Elle cueille des fleurs, court dans la prairie. Elle est aussi
proche des animaux. Elle caresse le veau et joue avec une coccinelle, mais également de ses parents.
Elle rentre avec son père et apporte une tartine en forme de cœur à sa mère comme pour exprimer
son amour.
Cette publicité est moyen de revenir aux sources, à la base de la création du fromage. Les vaches
sont très présentes dans la publicité car c’est l’animal qui est à l’origine de la fabrication du
fromage. D’ailleurs vers la fin de la publicité on retrouve une vache comme pour rappeler que c’est
bien elle qui est à la base de toute cette « histoire ». On retrouve également le l’image d’une vache
la barquette Milkana.
La publicité met un point important sur l’ingrédient en lui-même mais aussi sur sa fonction.
Comme dit auparavant, la tendresse exprimée par la petite fille mais elle aussi exprimée par le
veau qui allaite la mère. L’ingrédient principal (le lait) qui sert à la fabrication du fromage est
chargé de tendresse. Le fromage Milkana a pour fonction de faire partager cette tendresse. Par
ailleurs, on pourrait penser que cette tendresse a été transmise par une chaîne. Le veau en contact
avec sa mère reçoit la tendresse. La petite fille en caressant le veau reçoit cette tendresse mais de
manière indirecte. En fait c’est le père qui va transmettre cette tendresse « directe » en
transformant le lait en fromage. Cette tendresse, la petite fille va la recevoir directement en goûtant
le fromage de la tartine. La tendresse sera acheminée vers la mère qui va manger la tartine. Le rôle
du père est donc important dans cette publicité. Par ailleurs, on le voit lancer des sourires
affectueux à sa fille. On voit que donc que la tendresse se transmet entre les membres d’une même
famille. La voix off, est une voix de femme qui est douce, comme pour rappeler cette tendresse. La
musique est aussi agréable. Elle est jouée à la guitare.
En réalité, il y a toujours un contact entre les personnes et même avec les objets. Quand le récipient
rempli de lait devient une barquette Milkana, elle se retrouve toujours posée sur un support en
bois comme pour marquer la continuité dans le naturel.
En prenant comme décor la campagne avec sa nature abondante, les fabricants mettent en avant la
fraîcheur de leur produit. La barquette est toujours entourée de pain, d’herbes etc. Des produits
qui sont « naturels » ou qui viennent d’élément naturels. La transformation directe du lait en
barquette de fromage Milkana, c’est pour montrer que le produit fini est naturel : aucun autre
ingrédient n’a été ajouté. Le fromage semble onctueux et épais. Quand le fromage est sur le
couteau, on remarque que le fromage dépasse un peu, comme si il coulait. Cet effet a pour but de
bien montrer la texture du fromage. De plus le fromage est si épais et onctueux qu’il en reste
encore un peu sur les lèvres de la mère.
En conclusion, le message de la publicité est le suivant : Manger du fromage permet de transmettre
de la tendresse à ceux qu’on aime.

17. St Môret : Le Goût Primeur
LA BARQUETTE ST MORET
Marque St Môret
Fabriquant Fromarsac
Langue Français
Pays France
Année 2010
Directeur Nicolay Fay
Producteur Leandro Filloy
Organisation Jacaranda Films
annonceur
URL du spot http://www.youtube.com/watch?v=nZgPzZGABcU
Durée du 0:29
spot
Musique Similitude avec l’air de la chanson Laissez
passer la chanson d’Alice Dona (1982)
RESUME :
Un camion blanc où il est écrit St Môret sur le côté, roule sur un chemin bordé d’arbres en direction d’un
village. Une fois arrivé, le camion s’arrête sur une place où a lieu un marché. Un vendeur de légumes
aperçoit le camion et siffle une mélodie à un vendeur de fleurs qui, à son tour, siffle la suite de la mélodie à
un homme habillé d’un pull vert et tenant des tomates. Cet homme se rapproche du camion qui appartient à
une vendeuse de fromage. Il se met derrière elle pour goûter le St Môret avec une tranche de pain. Il
commence à mettre sa tranche de pain dans la barquette mais la jeune femme l’arrête. Finalement c’est la
vendeuse qui lui fait sa tartine de fromage à l’aide d’un couteau. Elle donne la tartine de fromage à
l’homme au pull vert qui la mange. Puis l’homme et la vendeuse au fromage vont discuter avec les autres
personnes qui se trouvent autour du stand.

18. STRUCTURE NARRATIVE :
Séquence 0:00 Séquence d'ensemble pour mettre dans le contexte :
1
–
Un camion blanc où il est écrit St Môret sur le côté, roule
0:03 sur un chemin bordé d’arbres et arrive dans un village (que
l’on voit en arrière plan).
Eléments acoustiques :
0:00-0:01: Bruits des oiseaux qui sifflent et bruit d’un
klaxon
0:01-0:02: Son d’une cloche
0:02-0:03: Voix-off « Ah le St Môret! »
Séquence 0:04 Plan rapproché : Les vendeurs sifflent une mélodie,
2 chacun leur tour, comme pour transmettre un message
–
l’arrivée du fromage St Môret.
0:08
Eléments acoustiques :
0:07-0:10: Voix off « Son goût primeur »
Séquence 0:08
3 Apparition du camion arrêté sur la place, par le retrait du
–
flou
0:09
Séquence 0:10 L’homme vêtu d’un pull vert s’avance vers le camion. La
4 femme ouvre son camion
–
0:11
Séquence 0:11
5 La jeune femme se retourne et sourit
–
0:12 Eléments acoustiques :
0:11 : Apparition de la musique

19. Séquence 0:13
6
–
0:13-0:14 : L’homme se met derrière la jeune femme pour
0:16 prendre du fromage.
0:14-0:15 : Gros plan sur le produit. L’homme veut mettre
sa tranche de pain dans la barquette St Môret mais la
jeune femme lui en empêche en poussant sa main.
0:15-0:16 : Elle le regarde en lui faisant le geste « non » de
la main et avec un bruit de la bouche.
Eléments acoustiques :
0:14-0 :15 : Arrêt de la musique
Séquence 0:16
7 0:16-0:17: La jeune femme prend un couteau, elle le met
–
dans la barquette + Il y a des personnes autour d’elle qui
0:21 mangent tranches de pain tartinées
0:18-0:19 : Gros plan sur le pain. La jeune femme tartine le
fromage sur le pain.
0:20-0:21 : Elle donne la tranche tartinée de fromage à
l’homme habillé d’un pull vert.
0:21-22 : Il la déguste
Eléments acoustiques :
0:16 : Reprise de la musique avec ajout de chœurs en 0:18.
0:17-0:22 : Voix off

20. Séquence 0:22 Les personnes discutent entre elles et mangent du
8 fromage St Môret.
–
Ensuite il ya un plan large et en hauteur sur les personnes
0:29 qui discutent entre eux sur la place du marché. Apparition
du nom du produit écrit.
Eléments acoustiques :
0:24-0:26 : Nom du produit chanté par une femme
0:26-0:29 : Voix off
ANALYSE :
C’est une publicité pour la marque de fromage à tartiner « St Môret ». Dans ce spot, la marque du
fromage est vue sur un camion blanc. La marque est bien visible car le camion ne roule pas vite. De
plus le nom de la marque est sur un fond blanc, les lettres sont grandes et bleues. Cependant on ne
voit toujours pas le fromage.
L’arrivée du camion est annoncée par le sifflement des vendeurs. En fait les vendeurs reprennent à
la suite, la musique de la publicité qui sera jouée à la guitare un peu plus tard. Seulement, l’homme
au pull vert ne siffle pas la mélodie. Il l’entend mais on put lire sur son visage que cette mélodie ne
lui évoque rien. Leur sifflement est comme un roulement de tambour. On sait que quelque chose
va apparaître mais on ne sait pas ce que c’est. Ce sont les vendeurs qui font durer le suspense.
La musique commence au moment où la jeune femme ouvre son étalage car on aperçoit très
rapidement les barquettes de St Môret rangés en hauteur. En fait, tout comme l’homme au pull
vert, nous ne savons pas ce qu’est le St Môret. Le fromage attise la curiosité. On voit l’homme au
pull vert s’approcher du camion. Dans la publicité, la méconnaissance du jeune homme est
également représentée par le geste qu’il effectue au moment où il veut prendre du St Môret. Il
veut mettre directement son pain dans la barquette alors qu’il faut tartiner son fromage sur la
tranche de pain à l’aide d’un couteau. D’ailleurs la musique s’arrête dès qu’il fait le geste comme
pour illustrer son erreur. C’est donc la jeune femme qui lui apprend à bien utiliser le fromage.
Cette publicité a un côté didactique avec une légère pointe d’humour.
Le fromage d’abord présenté sur un étalage, est ensuite présenté dans un panier en plus gros plan.
Deux fromages sont dans le panier : Une première barquette fermée où l’on voit le packaging et
une deuxième barquette ouverte où l’on voit la texture et la couleur du fromage. Pour
accompagner les produits, il y a les trois tranches de pain qui sont en haut à droite comme pour
rappeler que le fromage se mange (uniquement ?) avec du pain. La couleur du tissu est en accord
avec les couleurs des barquettes (bleu et blanc). Ensuite il y a un gros plan sur la tranche de pain
où l’on voit le fromage qui se dépose sur le pain. Cette séquence met aussi avant l’aspect visuel du
fromage. En apparence solide, le fromage se tartine facilement sur le pain.
De plus, la voix off met en valeur l’aspect, le goût et la fonction du fromage :
« Ah ! Le St Môret ! » : L’onomatopée « ah » qui évoque le plaisir de l’évocation du St Môret. C’est
une sorte d’éloge dès le début pour mettre en avant le produit.
La voix off continue avec la phrase suivante : « Son goût primeur, un vrai plaisir qui se
communique et surtout qui se partage ». Le goût est qualifié de «primeur ». Tout d’abord, le lieu
d’action (la place du marché) est un rappel aux primeurs, ces marchands de fruits et de légumes.
Mais l’utilisation du terme « primeur » pour le goût rappelle l’authenticité et la fraîcheur du

21. fromage. Les primeurs désignent en agriculture, les tout premiers végétaux (légumes, fruits,
fleurs) qui sont récoltés dans la saison et obtenus naturellement. Ces végétaux ont des
caractéristiques gustatives appréciées car ils sont généralement plus « tendres », plus « fondants »
(Wikipédia). Dans cette publicité, on retrouve exactement ces végétaux. Les marchands qui sifflent,
vendent respectivement des fruits, des légumes et des fleurs. De plus on retrouve le mot
« fondant » qui rappelle bien le caractère « primeur ».
La phrase dite en fin de publicité par la voix off, « Quoi de meilleur, que son goût primeur. » est un
éloge encore plus grande du St Môret. La présentation du fromage est présentée au début par un
éloge et celle-ci se termine par un éloge.
Dans cette même phrase, les notions de communication et de partage sont illustrées par le lieu de
l’action. La place du marché est un lieu où les gens peuvent se retrouver, discuter… Lorsque la
voix off dit « se communique », on entend juste le sifflement du vendeur de fruits et légumes
comme pour dire que la communication continue. La vendeuse de fromage et l’homme au pull
vert ne se parlent pas, ne se connaissent mais souhaitent communiquer. Ils communiquent de
façon non-verbale avec la proxémie (l’homme se rapproche de la jeune femme) et les expressions
du visage (sourires). Ils communiquent également de manière indirecte et de façon para verbale
grâce au sifflement du marchand de fruits et légumes. Le partage est symbolisé par le geste de la
jeune femme qui donne la tartine à l’homme au pull vert mais aussi par les gens qui se trouvent
autour d’elle. Tout le monde est près du stand et mangent des tartines de fromages. Le partage
n’est donc pas limité à deux personnes. Dans cette publicité, on croirait que c’est tout le village qui
est présent.
Le fromage a donc pour fonction de réunir les gens, de créer des liens entre les personnes même
avec des personnes qui viennent d’ailleurs.
Ces deux séquences qui montrent la communication et le partage sont des séquences importantes
car ce sont elles qui transmettent le message du produit. Les deux personnages principaux
symbolisent la rencontre avec l’Autre et le St Môret enlève cette peur de l’inconnu car il devient
l’objet de curiosité. C’est cet objet de curiosité qui permet la rencontre et qui rapproche les
personnages principaux. Ces séquences sont aussi le moment où la texture et le goût sont mis en
avant. Le St Môret est un fromage authentique, bon et qui rapprochent les gens. Il crée une unité et
une cohésion entre les personnes.

22. PARTIE III : ANALYSE COMPARATIVE
COMPARAISON ENTRE LES SPOTS PUBLICITAIRES
Quelles sont les points communs et les différences entres ces différents spots publicitaires ?
Dans ce corpus de publicité, il y a des thèmes qui reviennent souvent :
LES EMOTIONS, LES SENTIMENTS, LES SENSATIONS
 La tendresse, le bonheur, la joie…
Etats Unis : « Philadelphia » permet de passer un moment permanent de plaisir, de bonheur et de tendresse.
Ces sensations et ces sentiments sont représentés par les expressions du visage et l’attitude du couple. La
musique douce qui accompagne le spot publicitaire est également dans le même thème. Elle parle d’amour, de
joie et de bons souvenirs.
Allemagne : La tendresse est perçue avec la relation mère-fille et la relation qu’il y a entre le veau et la vache.
LES ASPECTS ET LES QUALITES DU FROMAGE
 La texture
L’onctuosité :
Etats-Unis : Le fromage dépasse légèrement et joliment de la boîte pour qu’on puisse sa forme et sa texture +
Tartiné ou pris avec une fraise, « les accompagnements » donnent certaine une esthétique au fromage.
Allemagne : Quand le fromage est sur le couteau, on remarque le fromage dépasse un peu, comme si il coulait.
L’épaisseur
Etats-Unis et Allemagne : Le fromage est si épais et onctueux qu’il en reste encore un peu sur les lèvres des
personnes.
Le fondant :
France : C’est la voix off qui prononce le mot « fondant » qui rappelle bien le caractère « primeur ».
Les primeurs désignent en agriculture, les tout premiers végétaux (légumes, fruits, fleurs) qui sont récoltés dans
la saison et obtenus naturellement. Ces végétaux ont des caractéristiques gustatives appréciées car ils sont
généralement plus tendres, plus fondants. (Wikipédia)
 La fraîcheur
Etats Unis : C’est la voix off qui dit « Fresh milk », pour mettre en avant la qualité du produit.
France : La fraîcheur est rappelée avec le slogan de la marque : « le gout primeur ». L’utilisation du terme
« primeur » pour le goût rappelle l’authenticité et la fraîcheur du fromage.
 Le naturel
France : Le naturel est rappelé par le slogan de la marque : « le goût primeur »
Allemagne : Dans ce spot ce sont le décor et les objets qui rappellent le naturel. Le fromage est présenté autour
d’éléments (herbes, fleurs..) naturels ou d’éléments venant de produits naturel (pain). Il y a également une
présence forte de la nature avec les champs, les collines…)
LA COMMUNICATION ET LE PARTAGE

23.  La communication
France : « Son goût primeur, un vrai plaisir qui se communique et surtout qui se partage » : Cette notion de
communication est illustrée par le lieu de l’action. La place du marché est un lieu où les gens peuvent se
retrouver, discuter. La vendeuse de fromage et l’homme au pull vert ne se parlent pas, ne se connaissent pas
mais souhaitent communiquer. La communication est représentée par le langage non-verbal et le langage para
verbal.
Allemagne : Le lait est le symbole de la communication de la tendresse.
 Le partage
Allemagne : La tendresse est partagée « en chaîne ». La transmission est faite grâce au fromage.
France : La voix off utilise elle-même le mot « partage ». De plus, le partage est symbolisé par le geste de la
jeune femme quand elle donne la tartine à l’homme au pull vert mais aussi par les gens qui se trouvent autour
d’elle.
Etats Unis : L’homme partage un petit déjeuner ensemble.
LES DIFFERENCES
Tous ces thèmes sont récurrents pour la publicité française, nord
américaine et allemande mais ne sont jamais présents dans la publicité
égyptienne. En réalité, la publicité égyptienne a une différente approche du fromage. La publicité
égyptienne ne vante pas les qualités de son produit, il n’ya pas de voix off pour nous marteler d’adjectifs qui
vante le produit. Bien au contraire, on voit que le père ne veut pas du fromage !
De plus elle ne recherche pas recréer les sensations, les émotions que le fromage pourrait nous donner. On ne
sait pas si le fromage est bon et on ne sait pas à quoi il ressemble. C’est aux consommateurs d’aller découvrir le
produit et de se faire sa propre opinion sur le fromage. C’est une publicité qui attire de manière intéressante, la
curiosité des consommateurs.
Cette différence se voit également avec les différents cadres spatio-temporels :
Dans la publicité française, l’action se passe sur la place d’un marché. C’est un lieu où les habitants peuvent se
retrouver. Dans le spot publicitaire, le fromage est un produit qui permet de créer un symbole d’unité, de
rapprocher les gens.
Dan s la publicité allemande, l’action se passe dans une campagne. C’est comme pour signifier un retour aux
sources. La campagne est bien verte, agréable à voir, elle a du charme. vision idyllique qui a du charme. Le
fromage est montré pour son côté naturel et la tendresse qu’elle transmet.
Dans la publicité nord-américaine, l’action se déroule dans une chambre. Ce cadre rappelle l’intimité et le
fromage est l’objet qui permet d’apporter des moments prolongés de tendresse, de bonheur…
Contrairement à tout cela, la publicité égyptienne a lieu dans un supermarché. C’est un cadre beaucoup plus
simple et c’est une situation qui se rapproche le plus de la réalité.
Les trois autres spots publicitaires au contraire ont un côté un peu idéal. Ce sont des publicités qui permettent
de s’échapper la réalité.
La publicité française a une vision d’une société plus ouverte et sociable.
La publicité nord-américaine a une vision assez « carpe diem » : on aimerait profiter plus longtemps des
moments de bonheur, de plaisir, de tendresse…
La publicité allemande montre une vision charmante et idéale de la nature, comme pour signifier l’importance
d’un retour aux sources.