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“Componentes básicos de la
comunicación corporativa”
Héctor Aranguren
C.I.16.440.257
Santiago de Chile, noviembre 2015

DIAGNÓSTICOCOMUNICACIONAL
Según Rivera (2007), el diagnóstico de comunicación es un
“procedimiento que se realiza para evaluar la eficiencia de los
sistemas de comunicación interna de una empresa.” Constituye
además, para la autora, “el método que analiza los canales,
emisores, contenidos e impacto de la comunicación en la
organización”.
Se aprecia que es más amplio, abarcador y acepta, por tanto, su
aplicación tanto interna como externa.

PERCEPCIÓNCOMUNICACIONAL
La gran diferencia entre el animal y el hombre en cuanto a la
comunicación se refiere, es que el ser humano además de recibir la
comunicación, la percibe y la discierne. Es decir, la asimila y, de
acuerdo a los estereotipos, prejuicios y cargas emocionales, crea una
actitud frente a ella, después de lo cual proyecta la respuesta o la
retroalimenta. Es la diferencia entre ver y mirar, oír y escuchar o tocar
y palpar.
En la comunicación corporativa, la
percepción comunicacional que
tengan los públicos/target es uno
de los aspectos más importantes,
ya que de ello depende la
comprensión y la actitud que
tomarán, lo cual repercutirá en la
respuesta al mensaje y la forma de
retroalimentación que generará.

ESTRATEGIACOMUNICACIONAL
La estrategia de comunicación es la herramienta de planificación que
sistematiza de manera global, integral y coherente los objetivos
generales, las tácticas, los mensajes, las acciones, los indicadores, los
instrumentos y los plazos que la organización va a poner en juego
para trasladar su imagen y su mensaje al exterior en un periodo
determinado.
Este periodo va a ser amplio -cuatro años por ejemplo-, y será
operativo por planes anuales que gradúen la consecución de los
objetivos generales mediante objetivos específicos a más corto plazo,
y establezca un calendario de actividades a desarrollar.

La Comunicación Corporativa puede definirse como
todo acto concreto de emisión de información sea
cual sea el canal y el medio, como por ejemplo:
• Publicidad institucional
• Gacetillas y notas periodísticas que contengan
temas corporativos
• Memoria y balance.
• Publicidad de producto
• Eventos
• Promociones
• Merchandising, etc.
COMUNICACIÓNCORPORATIVA

COMUNICACIÓNCORPORATIVA
La Comunicación Interna es la comunicación dirigida al cliente
interno, es decir, al trabajador. Nace como respuesta a las nuevas
necesidades de las compañías de motivar a su equipo humano y
retener a los mejores en un entorno empresarial donde el cambio
es cada vez más rápido. No olvidemos que las empresas son lo que
son sus equipos humanos, por ello, motivar es mejorar resultados.

COMUNICACIÓNINTERNA
TIPOS DE COMUNICACIÓN INTERNA
1. Comunicación descendente: Se trata de la comunicación formal básica e
históricamente más utilizada. Surge desde los directivos de la empresa y
desciende a los distintos niveles de la pirámide jerárquica. Su finalidad
es informar instrucciones, objetivos o políticas de la empresa.
Para este tipo de comunicación, es necesario seleccionar las herramientas de
acuerdo a lo que se quiera transmitir y a quiénes va dirigido. Las más utilizadas en
las empresas son:
• Manual del empleado
• Publicación institucional (revista,
periódico, newsletter)
• Carta al personal
• Reuniones informativas
• Entrevista
• Cartelera
• Circulares y correos electrónicos grupales

COMUNICACIÓNINTERNA
2. Comunicación ascendente
Son los mensajes que circulan de abajo hacia arriba en la empresa; nacen en la
base de la organización y llegan a la alta dirección. Permite a los
empleados plantear ideas y sugerencias, así como dar retroalimentación a la
comunicación descendente.
Como señala Peter Drucker, "en la empresa basada en la información, los
conocimientos están en la parte baja de la pirámide jerárquica", por lo que este
tipo de comunicación resulta fundamental para el desarrollo del negocio.
Entre las herramientas más utilizadas para alentar este tipo de comunicación
figuran:
• Buzón de sugerencias
• Entrevista
• Intranet
• Correo electrónico
• Círculos de calidad
• Reuniones periódicas

COMUNICACIÓNINTERNA
3. Comunicación horizontal
Es la que existe entre personas o áreas de la empresa que se encuentran
en el mismo nivel jerárquico; básicamente se da entre pares. En esta
categoría gran parte de la comunicación suele ser informal, a través
relaciones de amistad y compañerismo. Cuando se fomenta desde la
empresa, se promueve como pauta de trabajo la colaboración y el
trabajo en equipo. Los instrumentos más adecuados son:
• Reuniones por departamentos o grupos de trabajo
• Sesiones informativas
• Correo electrónico
• Redes sociales
• Reuniones con otras divisiones (comunicación horizontal)

COMUNICACIÓNINTERNA
Beneficios de las Comunicaciones Internas:
• La comunicación interna desempeña un rol protagonista en la
estrategia de las organizaciones.
• Impacta directamente sobre la gestión diaria y en los resultados
finales de la institución.
• Reduce la conflictividad y mejora el clima laboral.

COMUNICACIÓNINTERNA
Beneficios de las Comunicaciones Internas:
• Es decisiva para optimizar los procesos internos ya que satisface las
necesidades propias de la empresa y contribuye a alcanzar los objetivos
finales de la misma.
• Es una vía para que las personas, mediante la transparencia en el
conocimiento de los temas que les afectan, se sientan más involucradas en
sus actuaciones cada día y así aumentar su motivación personal.
• Incrementa la satisfacción de los empleados y su grado de compromiso e
implicación con la dirección de la organización.

COMUNICACIÓNEXTERNA
La comunicación externa es uno de los tipos de comunicación de
la empresa y se convierte en una herramienta muy importante de
cara al exterior, no sólo en casos de que la empresa tenga algo
que comunicar sino en cualquier situación. Muchas empresas se
dedican a la comunicación interna y sin embargo se olvidan de la
comunicación externa, que es tan importante. Las empresas
deben comunicar todo tanto a nivel interno como externo, dando
una buena imagen de la empresa y también una imagen
transparente.

Tipos de comunicación externa
Comunicación externa estratégica:. Consiste en conocer los datos de la
competencia, las variables económicas y su evolución así como los cambios
en legislación laboral y muchos más, con el fin de alcanzar una posición
competitiva en el mercado.
Comunicación externa operativa: Se utiliza para el desarrollo diario de la
actividad de la empresa, y es la más importante a nivel de conocer ya que es
la que lleva todas las comunicaciones públicas externas de la empresa, tanto
con proveedores, clientes, competidores, administraciones, etc.
Comunicación externa de notoriedad:
Quiere dar a conocer a la empresa,
tanto en mejorar la imagen como dar
a conocer los productos. Es la que se
encarga de la promoción, marketing,
publicidad, patrocinios y otras
actividades que hacen conocida la
empresa de cara al exterior.
COMUNICACIÓNEXTERNA

IMAGENCORPORATIVA
La imagen corporativa resulta ser el conjunto de cualidades que los
consumidores atribuyen a una determinada compañía, es decir, es lo que la
empresa significa para la sociedad, cómo se la percibe.
La creación de la imagen corporativa generalmente está a cargo de los
responsables del área de Relaciones Públicas, quienes para construirla
emplearán principalmente campañas de comunicación en diferentes medios de
comunicación, los tradicionales: prensa escrita, televisión, radio, más los que han
traído las nuevas tecnologías tales como Internet, redes sociales, entre otros.

IMAGENCORPORATIVA
ELEMENTOS DE LA IMAGEN CORPORATIVA
1. El nombre de la empresa: del nombre depende la primera impresión que los
clientes se llevan de una empresa. Por ello, la importancia de escogerlo
correctamente. Se recomienda que el nombre tenga relación con la esencia de su
negocio, pero también que sea breve, fácil de recordar y lo suficientemente
creativo como para distinguirse de la competencia.
2. El logo: puede ser logotipo (compuesto de palabras), isotipo (de imágenes) y
el isologotipo (combina tipografía e imagen). El logo debe ser comprensible por
el público y atractivo para los potenciales clientes. Por ello, en el momento del
diseño, deberá considerar tanto a su clientela como a la competencia, y el
mensaje o idea que desea transmitir.

IMAGENCORPORATIVA
ELEMENTOS DE LA IMAGEN CORPORATIVA
3. El slogan: Para que tenga efecto, es necesario que sea una promesa sobre los
beneficios del producto o servicio que su empresa ofrece y que los diferencia de
la competencia.
4. El sitio web: Es fundamental contar con un dominio propio, que puede ser el
nombre de su empresa o bien alguna palabra relacionada al negocio. El diseño
debe ser amigable y fácil de manejar, para el cliente quien debe poder informarse
fácilmente sobre la empresa, sus productos y como poder adquirirlos.

IDENTIDADCORPORATIVA
Estos elementos van desde lo
más elemental como el logo o el
merchandising, hasta elementos
más complejos como formas de
actuar, de responder a ciertos
eventos, de negociar, de hacer
frente a determinadas
situaciones, etc. Todos estos
elementos en conjunto son los
que ponen por completo la
noción de identidad corporativa
Cuando hablamos de Identidad Corporativa estamos
haciendo referencia a los diferentes elementos que una
empresa, una marca o una compañía utiliza para
distinguirse del resto.

IDENTIDADCORPORATIVA