Compte rendu de la DMA 2012 au Cercle du Marketing Direct le 10 12 2012 par Anthony Deydier

1. Le marketing direct à l’heure américaine
Du CRM au
Customer Experience Management
10 12 2012
Anthony Deydier
La Poste

2. Un monde plus complexe

3. Multi-écrans

4. Un consommateur « empowered »

7. Data Driven Marketing
• Repositionnement du marketing direct > englober le digital
• Les données, toutes les données
– Transactionnelles
– Socio-économiques
– Attitudinales Traditionnelles
– Démographiques
– Géographiques
– Technologiques
– Comportementales Dynamiques, contextuelles
– Emotionnelles (temps réel, géo…)
– Sociales
– Comment gérer au-delà des structurées : ½ structurées, non structurées

8. Big Data marketing : créer de la valeur
Lauréats DMA2012
90M clients
über-versioning : 30 ans
200.000 versions d’un
catalogue

9. BIG DATA
Steve Arthur, Brad Hetterwik,
Jared Blank, Head of Industry, Growth Marketing
VP eCommerce, Retail, Google Analyst, Facebook
Tommy Hilfiger
500 milliards
de cookies par 500 To de
Gives me mois données
headache ! par jour

10. Protection des données personnelles

11. Facebook: 1 milliard!
En chiffres…
− 2,5 milliards de contenus partagés chaque
jour
− 2,7 milliards de likes chaque jour
− 300 millions de photos téléchargées par jour
− 600 millions d’utilisateurs des services
mobiles de Facebook
− 185 000 personnes sur les applications
Facebook iOS&Android
− 100 millions de personnes utilisent Facebook
uniquement en version mobile
− FBX, Facebook Exchange, a un ROI de 3 à 15

12. Les réseaux sociaux sont liés

13. Obama : le gagnant des réseaux
sociaux

14. Social currency

15. Social Currency

16. Marketing mobile
• Google : mobile First !... mais moins de revenus
• Contexte formidable pour l’analyse, le temps réel. Ex.
pousser les ventes flash sur smartphone plutôt qu’email
• Les créations ne prennent pas en compte les dimensions
émotionnelles
• Notification : contextuelle (car message interruptif)
• 20% des recherches sont locales, 40% sur mobile
• Spécial tablettes
• La tablette est très différente du smartphone
• L'Ipadest un exellent outil pour le shopping. Beaucoup de
ventes entre 8 et 10 heures du soir.

18. Convergence
 Plus de la moitié des ventes en magasin influencées par le digital
 + de points de contacts > client hyper connecté… et interconnecté > TV +
mobile
 Offline/Online > frontières floues, difficile à identifier la responsabilité des
canaux
 Un parcours client fluidifié (seamless)
 Communication 360° : marque > client, client > marque
 Holistic Marketing View
 Mobile en point de vente : 20% aux USA
 Tous les grandsacteurs se positionnent : cartespaiement, IBM…
 Google : nouvellesoffres pour les retailers (geomarketing, mobile,
wallet…)

19. Customer Experience Management
Designer l’expérience de la même manière que l’on le
ferait pour un produit en prenant en compte les
standards émergents :
• Livraison et retour gratuits
• Choix de livraison (lieu, heure, durée)
• Choix de produits
• Service client disponible et compétent
• Personnalisation
• …
Aller au-delà, proposer
Prendre en compte la globalité du
davantage que produit et
parcours, dans la durée
service

20. Ex. fluidifier le paiement

21. Ex. Livraison le jour même
• En expérimentation chez Walmart, Ebay, USPS,
Amazon…

22. Impacts pour l’entreprise
• CEM/Customer centricity: demande au moins 3 ans pour tout changer (plus de 4 ans pour
Macy’s)
– Raisonner expérience globale du client (du CRM au CEM)
– plus de silo : organisation horizontale, les métiers collaborent
– Moins d’échelons verticaux : prise de décision plus rapide et Ceo+board plus proches des clients/du
marché
– Souplesse dans l’organisation
• Compétences Data / Data strategy
• Partenariats, ouverture : inclure l’écosystème (pourquoi pas hackathon pour les
développeurs), expérimentations communes…
• Qualité de service > embarquer les employés (cfZappos)
• Basics first
• Content strategy : « content is the new black »
• Respect : transparence, valeurs, authenticité, responsabilité
• Expérimenter, tester, prendre des risques