Nhượng quyền thương mại, nhượng quyền thương mại Việt Nam với KFC là ví dụ

1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
-----***-----

BÀI THUYẾT TRÌNH NHƯỢNG
QUYỀN THƯƠNG MẠI
MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH
Lớp: Quản trị kinh doanh_29
GVHD: Phan Thị Thanh Hoa
Danh sáchnhóm:
Hoàng Thế Công Minh
Nguyễn Hoàng Nam
Nguyễn Thanh Ngọc
Nguyễn Thị Ngọc Thạch
Nguyễn Thị Thu Liễu
Nguyễn Thị Quỳnh
Nguyễn Đức Long
Hà Nội,12 tháng 11 năm 2015

2. Mục lục:
I.Lịch sử hình thành nhượng quyền thương mại
II.Định nghĩa
III.Các hình thức nhượng quyền
IV.Nhân tố tác động
V.Lợi ích
VI.Khó khăn, thách thức
VII.Liên hệ thực tế

3. I.Lịch sử hình thành nhượng quyền thương mại:
- Trên thế giới
Theo nhiều tài liệu nghiên cứu, hình thức sơ khai của lối kinh doanh nhượng
quyền đã xuất hiện vào khoảng thế kỷ 17-18 tại Châu Âu.
Tuy nhiên, hoạt động nhượng quyền kinh doanh (hay nhượng quyền thương
mại) được chính thức thừa nhận khởi nguồn, phát triển là tại Hoa Kỳ vào giữa thế
kỷ 19, khi mà Nhà máy Singer (sản xuất máy khâu) ký kết hợp đồng nhượng
quyền kinh doanh đầu tiên cho đối tác của mình.
Franchise thực sự phát triển mạnh, bùng phát kể từ sau năm 1945 (khi Thế
Chiến II kết thúc), với sự ra đời của hàng loạt hệ thống nhà hàng, khách sạn và
các hệ thống kinh doanh, phân phối theo kiểu bán lẻ, mà sự đồng nhất về cơ sở hạ
tầng, thương hiệu, sự phục vụ là đặc trưng cơ bản để nhận dạng những hệ thống
kinh doanh theo phương thức này. Từ những năm 60, franchise trở thành phương
thức kinh doanh thịnh hành, thành công không chỉ tại Hoa Kỳ mà cònở những
nước phát triển khác như Anh, Pháp... Sự lớn mạnh của những tập đoàn xuyên
quốc gia của Hoa Kỳ và một số nước Châu Âu trong lĩnh vực kinh doanh thức ăn
nhanh, khách sạn-nhà hàng đã góp phần “truyền bá” và phát triển franchise trên
khắp thế giới. Ngày nay, franchise đã có mặt tại hơn 150 nước trên thế giới, riêng
tại Châu Âu có khoảng 200 ngàn cửa hàng kinh doanh theo phương thức nhượng
quyền.
- Ở Việt Nam:
Từ những năm 90 của thế kỉ XX, hình thức nhượng quyền thương mại xuất
hiện nhưng vẫn cònkhá mới mẻ, khi VN là thành viên chính thức của WTO hoạt
động nhượng quyền thương mại mới thực sự nở rộ.
Tính từ thời điểm năm 1997, khi mà thương hiệu trung nguyên xuất hiện nhan
nhản khắp VN thì đó là khởi phát của hoạt động nhượng quyền thương mại. Đến
năm 2003, khi mà phở 24 lần đầu tiên xuất hiện trên các trang web họ đưa ra khái

4. niệm nhượng quyền thương mại và tìm đốitác nhượng quyền thì thực sự hoạt
động nhượng quyền thương mại đã phát triển mạnh mẽ kể từ khi có luật nhượng
quyền năm 2005.
II.Khái niệm
Nhượng quyền thương mại còn được biết đến với 1 cái tên phổ biến là
“franchise”. Trên thế giới có rất nhiều khái niệm về NQTM.
- Theo Ủy ban thương mại liên bang hoa kì (FTC):
“Franchise là hợp đồng, thỏa thuận giữa các bên, mà trong đó các 1 bên chủ
thương hiệu cho phép bên kia được quyền kinh doanh sản phẩm, dịch vụ theo kế
hoạch, hệ thống gắn liền với thương hiệu của chủ thương hiệu. Người được cấp
quyền phải trả cho bên được cấp quyền các khoản phí trực tiếp hay gián tiếp, gọi
là Franchise”
- Theo điều luật 284 Luật Thương mại VN (2005):
Điều 284. Nhượng quyền thương mại
Nhượng quyền thương mại là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng
quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng
hoá, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây:
1. Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ
chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng
hoá, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh
doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền;
2. Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong
việc điều hành công việc kinh doanh.
III.Các hình thức nhượng quyền thương mại
Hoạt động nhượng quyền thương mại phát triển rất đa dạng và phong phú qua
các thời kỳ, bao gồm nhiều hình thức khác nhau. Các học giả ở nhiều nước phát
triển trên thế giới, căn cứ vào nhiều loại tiêu chí khác nhau, đã đưa ra nhiều cách
phân loại khác nhau. Dưới đây là một số cách phân loại hoạt động nhượng quyền
thương mại căn cứ vào những tiêu chí cụ thể nhất định.

5. Căn cứ vào nội dung của hoạt động kinh doanh:
Học thuyết về nhượng quyền thương mại ở các nước phát triển (như Hoa Kỳ,
Tây Âu) cho rằng có hai hình thức nhượng quyền thương mại căn cứ vào nội
dung của hoạt động kinh doanh: nhượng quyền phân phối sản phẩm và nhượng
quyền phương thức kinh doanh.
- Nhượng quyền phân phối sản phẩm (productdistribution franchise): là hình
thức nhượng quyền thương mại trong đó bên nhượng quyền cung cấp cho bên
nhận quyền nhãn hiệu hàng hóa/dịch vụ, logo của mình, dịch vụ quảng cáo trên
phạm vi quốc gia và quan trọng nhất là sản phẩm. Bên nhượng quyền không cung
cấp cho bên nhận quyền cách thức điều hành kinh doanh.
- Nhượng quyền phương thức kinh doanh (business format franchise): là hình
thức nhượng quyền thương mại trong đó bên nhượng quyền có thể cung cấp cho
bên nhận quyền rất nhiều dịch vụ, bao gồm nhãn hiệu hàng hóa/dịch vụ, logo,
cũng như phương thức kinh doanh. Bên nhượng quyền sẽ hỗ trợ bên nhận quyền
trong việc lựa chọn địa điểm kinh doanh, cách thiết kế và bài trí nội thất, thuê và
đào tạo nhân công, quảng cáo và tiếp thị, cung cấp sản phẩm… Đây là hình thức
nhượng quyền thương mại phổ biến nhất hiện nay.
Căn cứ vào cáchthức tiến hành nhượng quyền:
Có thể chia nhượng quyền thương mại thành nhượng quyền cho từng cơ sở
(single-unit franchise) và nhượng quyền đa cơ sở (multiple-unit franchise).
- Nhượng quyền thương mại cho từng cơ sở (single-unit franchise): Nhượng
quyền thương mại cho từng cơ sở là cách thức nhượng quyền thương mại trong
đó bên nhượng quyền tiến hành nhượng quyền trực tiếp cho từng đốitác riêng lẻ
để mở một cơ sở kinh doanh. Đây là hình thức nhượng quyền thương mại đơn
giản nhất và phổ biến nhất.
- Nhượng quyền thương mại đa cơ sở (multi-unit franchise): Đây là cách thức
nhượng quyền thương mại thông qua đó thiết lập nhiều hơn một cơ sở kinh doanh
theo phương thức nhượng quyền thương mại.
Khái niệm nhượng quyền thương mại đa cơ sở xuất hiện chưa lâu. Bước vào
thế kỷ 21, cách thức nhượng quyền này được chú ý đến nhiều và phát triển mạnh,

6. đồng thời xuất hiện nhiều khái niệm mới thuộc nội hàm nhượng quyền thương
mại đa cơ sở. Bên cạnh 2 dạng nhượng quyền thương mại đa cơ sở phổ biến và
được công nhận rộng rãi là area development franchise (tạm dịch là nhượng
quyền phát triển khu vực) và subfranchising (tạm dịch là nhượng quyền thương
mại chung), còn có area representation (nhượng quyền thương mại thông qua đại
diện khu vực) và franchise brokerage (nhượng quyền thương mại thông qua môi
giới).
Căn cứ vào phạm vi lãnh thổ: có hai loại nhượng quyền là nhượng quyền
thương mại trong nước và nhượng quyền thương mại quốc tế .
- Nhượng quyền thương mại trong nước là quan hệ nhượng quyền thương mại
trong phạm vi một quốc gia, do pháp luật quốc gia điều chỉnh.
- Nhượng quyền thương mại quốc tế là quan hệ nhượng quyền thương mại có
yếu tố nước ngoài, do pháp luật quốc gia, các điều ước quốc tế, tập quán quốc tế
điều chỉnh.
IV.Các nhân tố tác động tới nhượng quyền thương mại:
1. Bản sắc thương hiệu
Bản sắc thương hiệu: là giá trị cốt lõi và đặc trưng của thương hiệu, là dấu ấn
tồn tại trong tâm trí khách hàng một cách sâu đậm nhất và tạo nên khác biệt so
với các thương hiệu khác. Có thể nói, giá trị lớn nhất của hợp đồng thương hiệu
nhượng quyền nằm ở việc chuyển tải bản sắc này đến người được nhượng quyền
như là một lợi thế cạnh tranh ưu việt giúp họ xây dựng công việc kinh doanh một
cách nhanh chóng nhất. Nhưng những thương hiệu nhượng quyền rất khó bảo vệ
giá trị này vì nó phụ thuộc vào người được nhượng quyền có giữ được tính toàn
vẹn của hình ảnh thương hiệu ở mức nhất định hay không. Hệ thống nhượng
quyền càng lớn, họ càng dễ mất quyền kiểm soátnếu bản sắc thương hiệu không
được củng cố và bảo vệ.
2. Sự tin tưởng tuyệt đối vào mô hình kinh doanh
Sự tin tưởng tuyệt đối vào mô hình kinh doanh của người nhận nhượng quyền
rất quan trọng, thiếu sự tin tưởng này người nhận nhượng quyền không thể đảm
bảo được tính đồng bộ của toàn thể của hàng trong hệ thống. Nghiêm trọng hơn,

7. việc thiếu tin tưởng dẫn đến làm sai có thể phải nhận các mức kỷ luật từ người
nhượng quyền. Việc này gây trở ngại cho việc mở rộng kinh doanh của hệ thống,
sẽ gây thiệt hại cho cả hai bên.
3. Sự am hiểu địa phương
Sự am hiểu địa phương cũng là nhân tố quan trọng đảm bảo sự phù hợp giữa
đặc tính cuả sản phẩm với nhu cầu của khách hàng sở tại. sự am hiểu này còn
giúp người nhận nhượng quyền trong những việc liên quan tới bất động sản,
nguồn cung hàng hóa, pháp luật, tài chính…
VD: - McDonalds là chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh sử dụng hệ thống nhượng
quyền thành công nhất trên thế giới, nhưng nhìều người không biết rằng nguyên
tắc kinh doanh của họ là bên cạnh việc tập trung vào thức ăn nhanh còn tập trung
vào bất động sản. Những vị trí đặt cửa hàng McDonalds phải là những vị trí hai
mặt tiền nằm ngay trung tâm của khu phố, và có mật độ dòng người qua lại cao
nhất .
- Phở 24 cũng rất kén chọn trong việc đặt vị trí và chỉ nằm ở những conđường có
đông khách nước ngòai. Đối với các cửa hàng kinh doanh nhượng quyền như vậy
thì địa điểm là đòi hỏi khó khăn nhất trong việc lựa chọn người được nhượng
quyền.
4. Chiến lược kinh doanh dài hạn và khả năng tài chính của người nhận
nhượng quyền.
Chi phí đầu tư ban đầu khá là lớn bao gồm: phí phí nhượng quyền, chi phí đầu
tư cửa hàng, nguồn hàng, một phần chi phí đào tạo, chị phí lao động…
Những thương hiệu nhượng quyền phần lớn có ngân sáchtiếp thị giành riêng
cho mình. Nhiều mô hình nhượng quyền đòi hỏi những qui luật tiếp thị khá đặc
biêt và có sự kết hợp giữa người nhượng quyền và người được nhượng quyền.
Tùy thuộc vào loại hình kinh doanh được chọn, có thể lựa chọn phương thức tiếp
thị và quảng cáo phù hợp nhất. VD: Starbucks thành công với việc biến mỗi nhân
viên của mình bất kể vị trí nào phải là một chuyên gia tiếp thị cừ khôi để mọi nơi
mọi lúc có thể tư vấn, có thể tiếp thị trực tiếp cho thương hiệu của Starbucks.
Thông thường việc nhượng quyền sẽ giúp rút ngắn được thời gian chuẩn bị
những cơ sở ban đầu, nhưng không có nghĩa là không phải xây dựng một chiến
lược dài hạn. Một đại lý nhượng quyền cũng cần khoảng 2 đến 3 năm trước khi

8. thấy được lợi nhuận, và nếu không có kế hoạch đầy đủ thì sẽ bị nuốt chửng trước
khi có cơ hội thành công.
V.LỢI ÍCH NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI
Hình thức kinh doanh này hiện tại sẽ trở thành một xu thế phát triển trong
tương lai. Đốivới đất nước đang phát triển như Việt Nam thì Nhượng quyền
thương mại sẽ trở thành 1 công cụ để giúp đất nước phát triển.
1. Bên nhận quyền
Nhượng quyền thương mại mang lại lợi ích to lớn cho bên nhận quyền.
- Đầu tiên, nhượng quyền thương mại sẽ giúp cho bên nhận quyền được phép
sử dụng uy tín thương hiệu của người chủ thương hiệu để kinh doanh. Mặc dù
bên nhận quyền không phải là người sáng lập ra thương hiệu đó nhưng họ được
phép kinh doanh bằng thương hiệu đó. Đây là một tài sản có giá trị lớn và được
xây dựng qua nhiều năm.
- Do không phải bắt đầu từ việc sáng lập nên sẽ giảm thiểu rủi ro khi khởi
nghiệp. Mà chỉ cần phát triển thương hiệu đó để phù hợp với môi trường kinh
doanh hiện tại
- Đồng nghĩa với việc được sử dụng uy tín thương hiệu của người chủ, bên
nhận quyền sẽ được kinh doanh những sản phẩm vốn có của bên nhượng quyền.
Nghĩa là đảm bảo được những vấn đề: chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm sản
phẩm, và đảm bảo sản phẩm dịch vụ và hệ thống đã được
chuẩn hóa
- Không chỉ về phía thương hiệu hay sản phẩm, bên nhận quyền kinh doanh
cũng được đào tạo về kĩ năng quản lí, kinh doanh, có thể là của chủ thương hiệu
hoặc đại lý quyền thương mại độc quyền.
- Trước khi khai trương, nhười mua sẽ nhận được sự hỗ trợ về đào tạo, kỹ
thuật, thiết kế, lựa chọn địa điểm, nguồn cung cấp hang, tiếp thị, quảng cáo,…
Giúp giảm thiểu chi phí cũng như rủi ro cho bên nhận quyền
- Quan trọng hơn, người mua quyền thương mại sẽ được thừa hưởng một số
lượng khách hàng nhất định từ hệ thống
- Thụ hưởng hiệu ứng chuỗi cũng là 1 lợi íchgiúp hình thức Nhượng quyền
kinh doanh trở nên hữu ích và quan trọng trong một nền kinh tế.
2. Bên nhượng quyền:

9. Không chỉ mang lại lợi ích cho bên nhận quyền, mà bên nhượng quyền cũng có
những lợi ích nhất định giúp cho hình thức này phổ biến hơn:
- Khi nhượng quyền cho 1 khu vực địa lý nhất định, bên nhượng quyền đã mở
rộng được hoạt động kinh doanh, mà lại có thể giảm chi phí thâm nhập thị trường.
Đây là một chiến lược kinh doanh có lợi cho cả 2 bên.
- Giảm thiều được chi phí khi thâm nhập thị trường, những rào cản thương
mại gây khó khăn cản trở sẽ được giảm bớt
- Một thương hiệu xuất hiện đồng thời ở nhiều khu vực địa lý, điều đó có
nghĩa sản phẩm của thương hiệu đó tốt, được ưa chuộng. Chính vì thế, Nhượng
quyền thương mại cũng là một cách để quảng bá thương hiệu đến rộng rãi người
tiêu dùng- một cách quảng bá vừa hiệu quả mà lại an toàn
- Tối đa hóa thu nhập đó cũng là một lợi ích được thể hiện rõ ràng và quan
trọng cho bên nhượng quyền.
- Tận dụng được nguồn nhân lực ở các khu vực địa lý khác nhau tạo được việc
làm cho mọi người.
Người ta thấy rằng, trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế, kinh doanh bằng hình
thức nhượng quyền thương mại có xu hướng gia tăng. Hình thức này khuyến
khích các nỗ lực cá nhân và việc sử dụng nguồn vốn tự có trong bối cảnh hoạt
động kinh doanh rất rủi ro và sự khó khăn khi huy động thông qua ngân hàng hay
thị trường chứng khoán.
VI.Khó khăn thách thứ:
A.Bên nhận quyền
- Phụ thuộc vào tiềm lực tài chính của bên nhận nhượng quyền. Chi phí mua
franchise có thể cao hơn 40% so với chi phí bạn bỏ ra nếu có dự án kinh doanh
độc lập. Khoản tiền đầu tư ban đầu hay khoản tiền bản quyền có thể có giá trị lớn
- Người nhận quyền không hiểu người nhượng quyền, không được tự do hoàn
toàn khi đưa ra những quyết định riêng của mình.
- Bị ảnh hưởng bởi sự bất ổn trong hệ thống sơ khai, phải tuân theo phương
pháp và hệ thống hoạt động sẵn có mà không được phép thay đổi. Người nhượng

10. quyền có thể áp đặt các hệ thống lỹ thuật hay quản lý không phù hợp với người
nhận quyền.
- Không đủ trình độ vận hành , quản lí, chỉ có thể kinh doanh đúng lĩnh vực
mà mình được nhượng quyền, giá cả cũng được đặt theo một chuẩn mực dựa trên
thị trường địa phương.
- Ảnh hưởng thương hiệu lẫn nhau giữa những bên nhận quyền. Số lượng cửa
hàng của người nhượng quyền có thể tăng lên nhanh chóng trong khu vực, từ đó
tạo ra các đối thủ cạnh tranh cho người nhận quyền.Công việc kinh doanh của bạn
phụ thuộc hoàn toàn vào uy tín của thương hiệu mà bạn đại diện. Nếu thương
hiệu đó có vấn đề gì thì việc kinh doanh của bạn ngay lập tức bị ảnh hưởng.
- Tại Việt Nam những điều luật về nhượng quyền thương mại còn chưa đầy
đủ.
B.Bênnhượng quyền
- Hoạt động không hiệu quả của một đơn vị sẽ ảnh hưởng đến uy tín của
thương hiệu. Việc bảo vệ hình ảnh của công ty chuyển nhượng tại thị trường nước
ngoài có thể gặp nhiều khó khăn.
- Sự tranh chấp của các cơ sở kinh doanh. Bất đồng với bên nhận quyền có thể
xảy ra, bao gồm cả những tranh chấp pháp lý.
- Mất quyền kiểm soát và quyền hạn trong kinh doanh.Việc duy trì kiể soát
đói với bên nhận quyền có thể gặp khó khăn về mặt nhân lực, khoảng cách địa
lý,... Đòi hỏi phải kiểm tra đánh giá tình hình hoạt động của công ty nhận quyền,
cung cấp hỗ trợ thường xuyên.
- Ý thức chấp hành hợp đồng của bên nhận nhượng quyền chưa cao. Công ty
nhận quyền có thể lợi dụng kiến thức thu được và trở thành đốithủ cạnh tranh
trong tương lai.
VII.Đặc điểm trong mô hình franchise KFC tại Việt Nam
1. Thương hiệu
KFC đã đầu tư rất nhiều công sức, tiền bạc, thời gian để xây dựng và duy trì
thương hiệu của mình với mục tiêu là mang đến với người tiêu dùng một thương
hiệu hàng đầu về thực phẩm, sáng tạo ra sự tươi sáng và vui nhộn cho tất cả mọi

11. người ở mọi lứa tuổi. Qua đó nhằm hình thành nên những mong đợi của khách
hàng đối với thương hiệu từ chất lượng sản phẩm, bao bì, quảng bá thương hiệu,
dịch vụ, nhân viên phục vụ, môi trường cửa hàng.
Khi bạn thấy quảng cáo món gà rán của KFC, ngay lập tức bạn có thể liên
tưởng đến đội ngũ nhân viên thân thiện và niềm nở đón khách vào cửa hàng, cảnh
mọi người xếp hàng để chờ đến lượt được phục vụ, hình dung những miếng gà
rán thơm ngon kèm theo những miếng khoai tây giòn tan. Bạn cũng có thể gợi
nhớ thương hiệu qua hình ảnh các quảng cáo ngộ nghĩnh với hình ảnh ông già đầu
bếp với chú gà nhỏ nhắn xinh xắn, vui nhộn... Đó chính là những liên tưởng và
trải nghiệm thương hiệu nhất quán mà bạn có được khi mua và thưởng thức sản
phẩm tại mọi cửa hàng của KFC.
Điểm đáng chú ý nhất ở đây chính là logo của KFC. KFC đã duy trì một cách
đáng kinh ngạc nhận diện của nó hơn 50 năm qua. Cả năm lần thay đổi, KFC đều
tập trung hoàn chỉnh thiết kế hình tượng ngài đại tái Sander, điều này nhằm đảm
bảo logo giữ lại được những đặc tính riêng quen thuộc. Các chi tiết còn lại đều
giữ nguyên vẹn, từ chiếc nơ con bướm, gọng kính đen, chòm râu phơ phất của vị
cố chủ tịch cho đến hai màu trắng - đỏ đặc trưng. Logo được thiết kế rất ấn tượng
với các chi tiết mảng khối tỉ mỉ. Thủ pháp phân mạng, thực tế làm tăng ấn tượng
về khối, chiều sâu và cảm giác năng động cho logo. Sự đầu tư tỉ mỉ vào logo đã
giúp cho KFC taok được ấn tượng thân thiên những cũng đầy sức sống đối với
khách hàng.
Với những giá trị to lớn của một thương hiệu nổi tiếng, trong quá trình
franchising. KFC luôn đảm bảo một sự đồng nhất tại tất cả các cửa hàng và người
được nhượng quyền phải cam kết giữu tính toàn vẹn của hình ảnh thương hiệu ở
mức cao
2. Sản phẩm, dịch vụ
a. Sản phẩm
Tất cả những cửa hàng của KFC bán ra những sản phẩm như nhau và đạt được
chất lương tương đồng. Phíanhận chuyển nhượng đồng ý điều khiển nhà hàng
của họ theo tiêu chuẩn về chất lượng, dịch vụ, vệ sinh, giá trị của KFC.KFC
thường xuyên kiểm tra chất lượng đầu ra của bên nhận quyền, nếu những tiêu
chuẩn không được duy trì, họ có thể bị rút giấy phép.

12. Tuy nhiên, KFC cũng có những thay đổicho phù hợp với khẩu vị của người
tiêu dùng ở từng thị trường.
Ở Việt Nam, KFC đã điều tra về đặc điểm khẩu vị ăn uống của người Việt
Nam là thích những món ăn giòn, dai dễ uống với rượu, bia, món canh và món
mặn như kho, rim để ăn với cơm. Về mùi vị sử dụng nhiều loại gia vị đặc trưng
như ớt, tỏi gừng, riếng, mẻ, mắm tôm... để làm tăng sự hấp dẫn về mùi vị đốivới
sản phẩm. Về màu sắc ngoài việc sử dụng màu sắc tự nhiên của nguyên liệu còn
sử dụng các chất màu thực phẩm để làm tăng màu sắc của sản phẩm, tạo sự hấp
dẫn của sản phẩm đốivới khách hàng.
Khẩu vị ăn uống của người Việt Nam được phân biệt khá rõ giữ ba miền. Từ
bắc vào nam thường sự ưa thích về khẩu vị chua, cay, ngọt tăng dần. Có thể thấy
người Việt không hề thích vị béo ngậy mà đó lại là điểm đặc trưng của các sản
phẩm thức ăn nhanh của KFC. Đây trở thành một rào cản rất khó khăn đối với
KFC khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam.
Sau khi xem xét đước những đặc điểm này thì KFC đã hoạch định chiến lược
cạnh tranh cho mình. Nhận thấy ba giá trị cốt lõi ngon, rẻ, tiện lợi đã không đảm
bảo tại Việt Nam, KFC bắt đầu thay đổi chiến lược:
- Tạo ấn tượng đặc biệt:
KFC đã gây ấn tượng với vị gà cay hay truyền thống đủ sức thuyết phục bất cứ
khách hàng khó tính nào. Hễ bước vào KFC ngườ ta nghiĩ ngay đến gà cay hay là
truyền thống. Đó trở thành điểm mạnh nhất của sản phẩm KFC.
- Đa dạng hoá danh mục sản phẩm:
KFC đã thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt
như: gà giòn không xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo...
Kích thước Hamburger cũng thay đổi, trở nên nhỏ hơn thích hợp với vóc dáng
nhỏ nhắn của người Việt Nam.
Danh mục sản phẩm được sắp xếp khoa học, dễ chọn sản phẩm.

13. Một số sản phẩm mới được tung ra thị trường Việt Nam góp phần đa dạng hoá
danh mục thực đơn như : Bơ gơ phi lê, bơ gơ tôm, nước evian... tạo sự thích thú
và tò mò cho giới thanh niên, từ đó có thể giảm sự nhàm chán ở nơi khách hàng.
- Coi trọng sức khoẻ khách hàng:
Năm 2007, KFC đã thay đổiloại dầu chiên gà ít chất béo ở 5500 tiệm KFC trên
toàn thế giới trong đó có Việt Nam. Đây là loại dầu đậu nành được dùng thay cho
dầu rau mà công ty cho rằng ảnh hưởng đến bệnh tim mạch.
KFC đã khắc phục được những khó khăn do dịch cúm gia cầm. Cụ thể vào năm
2004, khi dịch cúm gà vừa bùng phát, KFC đã có kế hoạch nhập khẩu thịt gà
đông lạnh từ Bắc Mỹ, cũng thực hiện một quy trình chế biến gà sách vạ dảm bảo
vệ sinh an toàn thực phẩm.
Bên cạnh đó, KFC cũng bổ sung vào thực đơn của nhà hàng các món chế biến
từ cá , bò, heo thay cho thịt gà để làm khách hàng an tâm hơn.
- Giá cả hợp lí:
KFC giữ được vị trí tương đốivề giá trong việc cạnh tranh. Ta thấy được sự
chuyển đổirõ rệt trong chiến lược cạnh tranh từ ngon, rẻ trở thành ngon hơn và rẻ
hơn.
Ngoài ra, KFC sử dụng biểu ngữ “Ăn thật no, khỏi lo về giá”, “Vị ngon trên
từng ngón tay” để thu hút khách hàngcó thu nhập thấp cũng như mong muốn đem
đến cho giới trẻ Việt món thức ăn nhanh kiểu Mỹ giá Việt Nam.
b. Dịch vụ:
- Dịch vụ khách hàng:
Phong cách dịch vụ điểm chung là tạo sự bình đẳng, công bằng như nhau.
- Dịch vụ phụ:
Gửi xe miễn phí, giao hàng tận nơi mà không tính phí vận chuyển, tổ chức sinh
nhật trọn gói với 6 thực đơn từ 400k đến 500k cho 10 trẻ em, trong đó bao gồm
dẫn chương trình, trang trí, bong bóng, thiệp mời, mũ sinh nhật, giải thưởng cho
các trò chơi.

14. Một số cửa hàng còn có không gian vui chơi, tivi chiếu phim hoạt hình cho
trẻ em.
3. Bí quyết công nghệ
Các sản phẩm của KFC đều đều tuân theo quy trình chặt chẽ và giống nhau
như đã được quy định theo tiêu chuẩn chung toàn thế giới.
Gà lấy giống Mỹ và nuôi theo kỹ thuật, có hệ thống kiểm dịch chặt chẽ.
Được chế biến theo một công thức bí mật, tẩm ướp một loại hương vị đặc biệt,
pha chế dựa trên 11 loại thảo mộc cùng kỹ thuật nấu cơ bản. Loại gia vị đặc biệt
được chế biến sẵn và đóng gói chuyển từ Mỹ sang Việt Nam và chỉ có ít người
biết đến.
4. Hệ thống
a. Mô hình các cửa hàng chuẩn hoá
Tất cả các cửa hàng của công ty đều có sự đồng nhất với nhau, từ vị trí cửa
hàng, cách bày biện, bố trí trong cửa hàng tới các cách từng nhân viên phục vụ.
Vị trí
Chuỗi cửa hàng KFC luôn được đặt tại những vị trí thuận lợi, trung tâm ngay
góc các giao lộ, trung tâm mua sắm, siêu thị, những nơi có vị thế đẹp và có nhiều
người... vừa giúp ngườ tiêu dùng tiện lợi lui tới, vừa giúp việc kinh doanh ngày
càng phát triển, thu hút nhiều khách hàng hơn.
Cách bài trí
Đó là cách bài trí và phục vụ theo phong cách tây âu trong những cửa hàng
sang trọng. Các cửa hàng KFC Việt Nam đều có một sự thống nhất, dễ dàng nhận
thấy với tông màu đỏ trắng và hình ảnh ông Sander với màu đỏ là màu chủ đạo,
không gian trong cửa hàng thiết kế với sự thoải mái để vừa ăn vừa chuyện vừa
bàn bạc công việc.
b. Chính sách quản lý: Hệ thống quản lý và cấp bậc rất tiến bộ của KFC
Quản lý:
Quản lý khu vực (AM)

15. Cửa hàng trưởng (RGM)
Trợ lý (ARGM)
Supervisor (S)
Nhân viên:
Star lên All Star: 6-9 Tháng
Crew lên Star: 6 tháng
Trainee lên Crew: 1 tháng
c. Huấn luyện, tư vấn
Nhân viên đều phải qua một khoá huấn luyện của công ty tuỳ theo vị trí. Tất cả
các nhân viên KFC làm việc theo phương châm “Workhard – Play hard” và tuân
thủ nghiêm ngặt các yêu cầu đã kí.
d. Hệ thống phân phối, quá trình vận hành: hoàn hảo, thuận tiện và chuẩn hoá
Hệ thông các cửa hàng: chuỗi các cửa hàng rộng khắp cả nước có cửa hàng ở
thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội,Đồng Nai,Cần Thơ,Vũng Tàu,Bà Rịa,Đà
Nẵng,Huế,Buôn Mê Thuật,Bình Dương và Hải Phòng.
e. Chương trình xúc tiến thương mại
Quảng cáo - khuyến mãi:
Chiến lược quảng cáo của KFC là tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo
sự quen thuộc cho người tiêu dùng về một cách ăn mới lạ nhưng nổi tiếng trên thế
giới đó là fastfood. KFC không chỉ quảng cáo trên các phương tiện in ấn như báo
chí, tạp chí mà cònđược quảng cáo trên các phương tiện điện tử như truyền hình,
ỉnternet. Bên cạnh đó KFC còn tổ chức quảng cáo ngoài trời như: Panô, áp phích,
bảng hiệu,vv...
Các chiến dịch quảng cáo của KFC luôn trẻ trung, mới là và táo bạo để có thể
khai thác sự chú ý của khách hàng.
Quan hệ công chúng (PR):

16. Để quảng bá cho thương hiệu của mình, KFC thường xuyên có các hoạt động
từ thiện, tài trợ như: Trao tặng 64 triệu đồng cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ trẻ
em mồ côi – tàn tật Q.Gò Vấp – TP Hồ Chí Minh nhằm góp phần vào hoạt động
nuôi dạy trẻ bất hạnh nhân kỷ niệm 8 năm thành lập KFC Việt Nam.
Bên cạnh đó, KFC cũng lập đội tình nguyện KFC tham gia các hoạt động từ
thiện, giúp các trẻ em mồ côi, tàn tật... Tài trợ các giải thi đấu thể thao trong
nước.