1. 1. Nhãn hiệu - Trademark là gì?
Hiện nay, nhãn hiệu chiếm lĩnh một vị trí quan trọng trong thương mại.
Nhãn hiệu có thể được mua bán hoặc có thể cho thuê quyền sử dụng.
Nhãn hiệu có thể được bảo hộ trong nước hoặc trên quốc tế.
Theo Điều 785 Bộ Luật Dân sự nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam
thì: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa,
dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu
hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó
được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”..
Hiệp định Thương mại Việt-Mỹ: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu
của doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt với
hàng hóa cùng loại của doanh nghiệp khác”.
Theo Philip Kotler một chuyên gia marketing hàng đầu của thế giới thì:
“Nhãn hiệu sản phẩm là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay
sự phối hợp giữa chúng, có công dụng dùng để xác nhận hàng hóa hay
dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng
với các hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Nhãn hiệu đã được sử dụng từ thời xa xưa khi các nhà sản xuất muốn
phân biệt hàng hóa của mình. Thuật ngữ nhãn hiệu “brand” xuất phát từ
người Aixơlen cổ đại với nghĩa là đốt cháy “to burn”. Sự tự hào về hàng
hóa do chính mình sản xuất không phải là lý do chính để sử dụng nhãn
hiệu. Thật ra, các nhà sản xuất muốn khách hàng nhận biết được nhà sản
xuất với hi vọng rằng khách hàng sẽ mua lại trong những lần sau hay giới
thiệu với người khác. Ban đầu thì người ta đóng dấu nhãn hiệu cho các
loại gia súc, về sau thì các nhà sản xuất gốm, gia thú và tơ lụa cũng sử
dụng phương pháp này để phân biệt các sản phẩm của họ với nhà sản
xuất khác.
Một dấu hiệu có khả năng đăng ký nhãn hiệu phải đáp ứng được các tiêu
chuẩn do các Cơ quan nhãn hiệu quốc gia đặt ra và các tiêu chuẩn quốc
tế. Có hai tiêu chí chính để xem xét:

2. Nhãn hiệu phải độc đáo và/hoặc có khẳ năng phân biệt các sản
phẩm/dịch của doanh nghiệp này với các sản phẩm/dịch vụ của
doanh nghiệp khác .
Nhãn hiệu không mô tả sản phẩm/dịch có thể gây hiểu lầm hoặc vi
phạm các trật tự xã hội và các đạo đức xã hội.
2. Thương hiệu - Brand là gì?
Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu
của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất
lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở
hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện
thương mại chính thức.
Theo định nghĩa của website wikipedia.com, "Thương hiệu là những dấu
hiệu được các cá nhân, công ty, các tổ chức hoặc các thực thể sử dụng để
đặc biệt hóa, tạo nên nét riêng biệt cho sản phẩm hàng hóa mà họ cung
cấp tới khách hàng, phân biệt với các loại sản phẩm hàng hóa của các
thực thể khác. Thương hiệu là một loại tài sản của công ty, thường được
cấu thành từ một cái tên, hay các chữ, các cụm từ, một logo, một biểu
tượng, một hình ảnh hay sự kết hợp của các yếu tố trên". Tuy nhiên trên
thực tế cũng có các kí hiệu cấu thành nên thương hiệu không nằm trong số
được liệt kê ở trên.
"Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới
(WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một
sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung
cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.".
Hiện nay ở Việt Nam chưa có định nghĩa về thương hiệu mà chỉ đưa ra
định nghĩa về nhãn hiệu, do đó chỉ có nhãn hiệu mới là đối tượng được
bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ tại Việt Nam. Trong khi đó, theo hệ thống luật
Anh Mỹ, thương hiệu có thể được bảo hộ và người chủ sở nhãn hiệu đã
đăng kí sẽ có quyền kiện bất cứ ai xâm phạm đến thương hiệu của mình.
Lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường
được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn
hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm
theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry...

3. Thuật ngữ thương hiệu đôi khi cũng được sử dụng để đề cập tới bất cứ
đặc tính khác biệt nào của hàng hóa đã được xác nhận, đặc biệt là các tính
chất đặc trưng của sản phẩm được nhiều người biết tới, ví dụ thời trang
Gucci, kính râm Elton John's... Cần phải chú ý rằng quyền bảo hộ thương
hiệu chỉ thực sự có được khi đã sử dụng và đăng kí thương hiệu đó cho
một dòng sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định. Quyền sở hữu đối với thương
hiệu có thể sẽ bị loại bỏ hoặc không tiếp tục được bảo hộ nữa nếu nó
không tiếp tục được sử dụng vì thế chủ thương hiệu phải sử dụng thương
hiệu của mình nếu muốn duy trì quyền này.
3. Phân biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu
Xin được phân biệt như sau:
Những lợi ích mà một thương hiệu mạnh có thể mang lại cho công ty:
- Trước hết, thương hiệu là có giá trị và có thể định lượng được bằng tiền.
Mỗi năm, tổ chức Interbrand đều tiến hành định giá thương hiệu và công
bố danh sách 100 thương hiệu có giá trị cao nhất trên thế giới. Bảng xếp
hạng mới nhất là công bố vào tháng 7/2006 với những thương hiệu có giá
trị nhiều tỷ đô la như Cocacola 67 tỷ đô la, Sam Sung trên 16 tỷ, HSBC
11,6 tỷ v.v. 100 thương hiệu có giá trị nhất thế giới đến từ nhiều quốc gia
khác nhau và từ nhiều lĩnh vực hoạt động khác nhau từ hàng tiêu dùng cho
đến thời trang, điện toán, tài chính ngân hàng v.v. Điểm quan trọng cần
nhấn mạnh là tổng giá trị của 100 thương hiệu hàng đầu này có giá trị gần

4. 1000 tỷ đô la, xấp xỉ tổng thu nhập của 63 quốc gia nghèo nhất trên thế
giới (nơi có tới gần một nửa dân số thế giới đang sinh sống).
- Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho chủ nhân cơ hội thu được một
mức giá cao hơn từ khách hàng so với sản phẩm cùng loại. Chỉ cần tháo
mác Raph Lauren ra khỏi chiếc áo sơ mi, ai trong chúng ta có thể sẵn lòng
chi trả 300.000 đồng (đã thấp hơn 200.000 đồng so với giá thực khi có
mác) cho chiếc áo này? Chắc sẽ không quá khó để có câu trả lời.
- Thương hiệu mạnh giúp cắt giảm chi phí. Ngân hàng Gia Định và ACB sẽ
đầu tư bao nhiêu tiền để có thêm một khách hàng biết về mình, hay mua
dịch vụ của mình, hay trung thành với mình? Chắc hẳn chúng ta không có
câu trả lời chính xác nhưng chắc chắn, khoản đầu tư sẽ không giống nhau
(bằng nhau về giá trị) và thương hiệu nào sẽ phải đầu tư ít tiền hơn hẳn
chúng ta cũng có thể suy luận được.
- Thương hiệu mạnh củng cố tính bền vững cho doanh nghiệp. Thế giới là
thay đổi. Bất kỳ thương hiệu nào cũng phải đối đầu với thách thức từ sự
thay đổi này. Nhu cầu người tiêu dùng có thể thay đổi, khoa học công nghệ
tiến bộ không ngừng, đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường ngày càng
nhiều, những sự cố luôn rình rập doanh nghiệp dạng Xe Super dream bị
gãy cổ lái, Tổng giám đốc ngân hàng đã bỏ trốn, Sữa tươi làm từ sữa bột,
Nước tương có thể gây ung thư, v.v Đối đầu với sự thay đổi này, các lợi
thế so sánh hữu hình dạng giá thành hạ, công nghệ cao, vốn lớn, sản
phẩm chất lượng, v.v sẽ là rất quan trọng nhưng khó có thể duy trị vị thế
của doanh nghiệp. Một thương hiệu mạnh giúp tạo ra khách hàng trung
thành. Mà khách hàng trung thành thì không bao giờ rời bỏ thương hiệu
mạnh chỉ vì những thay đổi nhỏ và càng không dễ dàng rời bỏ ngay mà
luôn bao dung, rộng lòng chờ đợi sự thay đổi của thương hiệu mà mình
trung thành. “Dù ai nói ngửa nói nghiêng, thì thương hiệu cũ ta đây cứ xài”
hẳn cũng đúng phần nào khi diễn tả cho tình huống này.

5. Re: Phân biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu Từ 2 Năm, 5
Điểm: 2
Tháng
Thời gian qua, mặc dù đã có rất nhiều những trao đổi và tranh luận trên
các diễn đàn khác nhau về thuật ngữ thương hiệu, nhưng xem ra dường
như vẫn chưa có được một cách hiểu thống nhất về thuật ngữ này. Nhiều
người vẫn cho rằng việc sử dụng thuật ngữ thương hiệu chỉ là cách nói
"dân dã", còn chính thức phải gọi là nhãn hiệu hàng hoá.
Nhận diện về thương hiệu
Có ý kiến cho rằng, chỉ nên sử dụng những thuật ngữ đã được chuẩn hoá
(trong trường hợp này là nhãn hiệu hàng hoá, vì nó hiện diện trong các văn
bản pháp luật của Việt Nam). Theo chúng tôi, cách hiểu như vậy cũng
chưa hẳn là hoàn toàn đúng. Thực tế thì "thương hiệu" đang được dùng
rất rộng rãi và khi dùng thuật ngữ này, những người dùng cũng hoàn toàn
không có ý định để thay thế cho thuật ngữ "nhãn hiệu hàng hoá" vốn đã và
đang hiện diện trong các văn bản pháp lý. Và như thế, có thể hiểu rằng
đang tồn tại đồng thời cả thuật ngữ nhãn hiệu hàng hoá và thương hiệu.
Chia sẻ phần nào với TS. Bùi Hữu Đạo (tác giả bài Vai trò của thương hiệu
đối với doanh nghiệp - Báo Thương mại số 31, 32, 33 ngày 19, 22,
26/4/2005), mặc dù còn đôi chỗ chưa nhất trí trong cách tiếp cận về
thương hiệu của tiến sỹ và trên cơ sở phân tích các quan niệm khác nhau,
theo chúng tôi, thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng
hóa, dịch vụ của cơ sở này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của cơ sở
khác; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh hoặc về một loại
hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu trong thương
hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của
màu sắc, âm thanh... hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có
thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và đách đóng gói hàng hoá. Song,
vấn đề quan trọng mà những người sử dụng thuật ngữ thương hiệu muốn
đề cập đến chính là hình tượng của sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm
trí khách hàng. Có được những dấu hiệu để phân biệt sản phẩm không
khó, nhưng đưa hình ảnh của sản phẩm đó đến với người tiêu dùng và cố
định hình ảnh đó trong tâm trí của họ là công việc khó khăn gấp bội.
Trở lại với vấn đề sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa,
có thể hình dung như sau:
Thứ nhất: Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn nhận
dựa vào tên gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu rất khó phân

6. biệt, nếu không muốn nói là một. Tất nhiên, ở đây cũng có thể tìm ra sự
khác biệt, đó là khi nói đến thương hiệu người ta thường nói đến cả khẩu
hiệu, nhạc hiệu mà điều này gần như không được đề cập đến trong nhãn
hiệu hàng hoá. Nghĩa là, chúng ta có thể chỉ nghe nói đến "Nâng niu bàn
chân Việt" là đã nghĩ ngay đến Biti''s.
Thứ hai:Thuật ngữ thương liệu và nhãn hiệu là hai thuật ngữ được dùng
trong những ngữ cảnh khác nhau. Ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ
nhãn hiệu hàng hóa là đúng như trong các quy định của luật pháp Việt
Nam, nhưng ở góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing thì người ta
thường dùng thuật ngữ thương hiệu. Trong tiếng Anh, 2 thuật ngữ Brand
và Trademark cũng tồn tại song song và người ta cũng dùng trong những
ngữ cảnh tương ứng như vậy. Thực tế, trong các tài liệu của nước ngoài,
chúng ta thường gặp các cụm từ "Building Brand", "Brand Strategy";
"Brand Image"; "Brand Vision"; "Brand Manager"... mà hiểu theo cách của
chúng tôi là "Xây dựng thương hiệu"; "Chiến lược thương hiệu"; "Hình ảnh
thương hiệu"; "Tầm nhìn thương hiệu"; "Quản trị thương hiệu". Trong khi
đó thuật ngữ "Trademark" lại chỉ gặp khi nói về vấn đề đăng ký bảo hộ
hoặc trong các văn bản pháp lý (chẳng hạn registered trademarks), mà
không gặp các cụm từ tương ứng là "Building trademark"; "Trademark
Manager"; "Trademark Vision". Đến đây lại gặp phải một khúc mắc về dịch
thuật? Đó là, Brand trong nguyên nghĩa từ tiếng Anh là nhãn hiệu, dấu
hiệu; còn Trademar có thể được dịch là dấu hiệu thương mại? Tuy nhiên,
với quan điểm của mình, các nội dung được trình bày trong bài viết này
hướng vào thuật ngữ Brand, mà vẫn theo chúng tôi, hiện nay tại Việt Nam
đang được nhiều người hiểu là thương hiệu. Như vậy thì sự tranh cãi về
thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu vẫn chưa ngã ngũ, mà chủ yếu là do
cách tiếp cận từ những góc độ khác nhau của vấn đề.
Thứ ba: Cũng có thể phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hoá trên
một số khía cạnh cụ thể như sau:
- Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn
hiệu hàng hoá mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hoá trong
tâm trí người tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi
thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hoá là phần xác.
- Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để
tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hoá, dịch vụ
trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.

7. - Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng
hoá thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn
hiệu hàng hóa thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia
hạn).
- Nhãn hiệu hàng hoá được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và
bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và
người tiêu dùng chính là người công nhận.
(sưu tầm mait