Se ha denunciado esta presentación.
Utilizamos tu perfil de LinkedIn y tus datos de actividad para personalizar los anuncios y mostrarte publicidad más relevante. Puedes cambiar tus preferencias de publicidad en cualquier momento.

Юнит-экономика для проектов

20 января 2017 года, спикер — Даниил Ханин.

  • Inicia sesión para ver los comentarios

Юнит-экономика для проектов

  1. 1. Юнит-экономика Даниил Ханин заместитель директора бизнес-инкубатора ВШЭ трекер, эксперт ФРИИ
  2. 2. Даниил Ханин Предприниматель 2013 – ментор, Rentmania.org 2012 – 2014 CEO, Crossss 1998 – 2012 Вебреклама (Томск) Около 10 провальных проектов, знаю, что не надо делать Эксперт и трекер ФРИИ, ВШЭ
  3. 3. Прибыль, основная цель любого бизнеса
  4. 4. Сотни решений ежедневно
  5. 5. 90% компаний умирает
  6. 6. Успех Как люди думают
  7. 7. Успех Как люди думают Как это на самом деле
  8. 8. Успех Как люди думают Как это на самом деле Как надо
  9. 9. ARPU CPA APC CO ROI ARPU CPA APC COGS COGS ROI ARPU CPA APC APC COGS ROI ARPU CPA ARPU CPA APC COGS ROI ARPU CPA APC COGS Юнит-экономика
  10. 10. User Acquisition – число пользователей ARPU – доход с пользователя Gross profit – оборот за вычетом затрат на себестоимость и привлечение CPA – затраты на привлечение пользователя Устройство продукта
  11. 11. Устройство продукта Пользователи ДеньгиПродукт
  12. 12. Устройство продукта Маркетинг ПокупателиПользователи Доход
  13. 13. Устройство продукта Маркетинг ПокупателиПользователи Доход -CPA C1 ARPPU Стоимость привлечения 1 пользователя Конверсия в 1-ю покупку Доход с платящего User Acquisition x (-CPA + ARPU) = Gross profit
  14. 14. Устройство продукта Маркетинг ПокупателиПользователи Доход -CPA C1 ARPPU Стоимость привлечения 1 пользователя Конверсия в 1-ю покупку Доход с платящего User Acquisition x (-CPA + ARPU) = Gross profit User Acquisition x (-CPA + С1 x ARPPU) = Gross profit Формула Красинского
  15. 15. Первые вопросы к вашему бизнесу 1. User Acquisition 2. C1 ARPU ARPPU 4 . 3. CPA
  16. 16. Две ладошки Ежемесячная подписка на коробку Стоимость коробки 1399 Себестоимость 599 Доставка + типография 300 Маркетинг (оценка) 300 Прибыль 200 По данным за этот год, в среднем 1 клиент покупает 2 коробки
  17. 17. Две ладошки • До акселерации • 650 проданных коробочек, за 12 месяцев (50 в месяц) • Накопленная выручка 850 т.р. • 300 клиентов • 300 собранных email • 10 000 пользователей на сайте • Финансирование за счет собственных средств • После акселерации • 650 проданных коробочек, за 3 месяцев (200 в месяц) • Выручка за 3 месяца 850 т.р. • +400 новых клиентов • +1000 новых email • 15 000 пользователей на сайте • +$150 000 от бизнес ангелов
  18. 18. Две ладошки Представьте, что вы менеджер этого продукта Что происходит с продуктом? Что нужно поменять?
  19. 19. Правильный ответ: Я не знаю
  20. 20. C1 = (Buyers / UA) ARPPU = (Av.Price– COGS) x APC – 1s COGS ARPU = ARPPU x C1 Основные формулы COGS – затраты на обеспечение продажи 1sCOGS – затраты на первую продажу APC – среднее число сделок на клиента
  21. 21. Наглядное моделирование
  22. 22. Когортный анализ
  23. 23. Когорта = 2 манипулы Объединение людей по какому-либо признаку.
  24. 24. Когортный анализ пользователей в когорте купивших конверсия 620 000 3600 0,58% Средняя конверсия, рассчитанная без когорт в Google Analytics
  25. 25. Когортный анализ пользователей в когорте купивших конверсия 620 000 3600 0,58% Средняя конверсия, рассчитанная без когорт в Google Analytics 634 500 3680
  26. 26. Когортный анализ пользователей в когорте купивших конверсия 620 000 3600 0,58% Средняя конверсия, рассчитанная без когорт в Google Analytics 634 500 3680 0,58%
  27. 27. Когортный анализ пользователей в когорте купивших конверсия 620 000 3600 0,58% Средняя конверсия, рассчитанная без когорт в Google Analytics 634 500 3680 0,58% А средняя конверсия не изменилась
  28. 28. Когортный анализ пользователей в когорте купивших конверсия 20 000 новых в мае 600 000 старых 600 3000 3,00% 0,50% 620 000 3600 0,58% Средняя конверсия, рассчитанная без когорт в Google Analytics 634 500 3680 0,58% А средняя конверсия не изменилась
  29. 29. Когортный анализ пользователей в когорте купивших конверсия 20 000 новых в мае 600 000 старых 600 3000 3,00% 0,50% 620 000 3600 0,58% Средняя конверсия, рассчитанная без когорт в Google Analytics 14 500 новых в июне 620 000 старых 580 3100 634 500 3680 0,58% А средняя конверсия не изменилась
  30. 30. Когортный анализ пользователей в когорте купивших конверсия 20 000 новых в мае 600 000 старых 600 3000 3,00% 0,50% 620 000 3600 0,58% Средняя конверсия, рассчитанная без когорт в Google Analytics 14 500 новых в июне 620 000 старых 580 3100 4,00% 0,50% 634 500 3680 0,58% Конверсия выросла на 1 п.п. А средняя конверсия не изменилась
  31. 31. Две ладошки Реальная конверсия 1,57% В январе 118 из 124 купивших пришли из каналовDirect, Google Search, Yandex Search Реальных повторных продаж 1,4 раза
  32. 32. Наглядное моделирование
  33. 33. Когортный анализ
  34. 34. Когортный анализ
  35. 35. Когортный анализ
  36. 36. Когортный анализ
  37. 37. Когортный анализ
  38. 38. Когортный анализ
  39. 39. Препарируем когорты
  40. 40. Посетители (UA)
  41. 41. Посетители (UA)
  42. 42. Покупатели (Buyers)
  43. 43. Покупки
  44. 44. Число покупок на клиента (APC)
  45. 45. Конверсия C1
  46. 46. Средний чек (Av.Price)
  47. 47. ARPPU
  48. 48. ARPU
  49. 49. Gross Profit маркетинговый бюджет 400 000 рублей в месяц. Январская когорта 400 000 / 18 849 = 21.22 рубля, февральская — 18.99, мартовская — 18.05, апрельская — 19.91, майская — 17.63.
  50. 50. Gross Profit В месяц, а не накопительным итогом
  51. 51. Теория Ограниченийили, как кратно повышать доход и другие метрики
  52. 52. 1973 год, Открытие WTC, а что еще?
  53. 53. Элияху Голдратт
  54. 54. User Acquisition Метрика Не получается привлекать пользователей, проблемы в маркетинге, плохая виральность Проблема, причина CPA Нецелевые каналы, высокая конкуренция, плохое сообщение, плохая виральность С1, buyers Низкая активация, плохо донесли выгоду, длинная воронка ARPPU, APC Низкий ретеншин, низкая частота встречи с покупкой
  55. 55. Ванильные метрики или показатели тщеславия
  56. 56. Пример бизнеса Продаем единицу товара, за единицу денег Av. Price 50 CPA 2
  57. 57. Пример бизнеса 2 клиента, 5 продаж 3 + 2 покупки 1 2 1 2 3
  58. 58. Пример бизнеса 1 Когорта
  59. 59. Пример бизнеса 1 Когорта Клиентов 10 APC 2,50 Доход 25
  60. 60. Пример бизнеса 1 Когорта 2 Когорта Клиентов 10 APC 2,50 Доход 25
  61. 61. Пример бизнеса 1 Когорта 2 Когорта Клиентов 10 APC 2,50 Доход 25 Клиентов 12 APC 2,58 Доход 31
  62. 62. Пример бизнеса 1 Когорта 2 Когорта 3 Когорта Клиентов 10 APC 2,50 Доход 25 Клиентов 12 APC 2,58 Доход 31
  63. 63. Пример бизнеса 1 Когорта 2 Когорта 3 Когорта Клиентов 10 APC 2,50 Доход 25 Клиентов 12 APC 2,58 Доход 31 Клиентов 18 APC 2,88 Доход 52
  64. 64. Почему этот бизнес может быть убыточным? Пример бизнеса
  65. 65. UA C1 Buyers Av. Price APC ARPPU ARPU CPA Profit 909 1,10% 10 50 2,50 2,0 Пример бизнеса ARPU - CPA 1 когорта
  66. 66. UA C1 Buyers Av. Price APC ARPPU ARPU CPA Profit 909 1,10% 10 50 2,50 125 1,38 2,0 -568 Пример бизнеса ARPU - CPA -0,631 когорта
  67. 67. UA C1 Buyers Av. Price APC ARPPU ARPU CPA Profit 909 1,10% 10 50 2,50 125 1,38 2,0 -568 Пример бизнеса ARPU - CPA -0,631 когорта 1000 1,12% 12 50 2,58 129 1,55 1,9 -352-0,352 когорта 1593 1,13% 18 50 2,88 144 1,62 1,8 -275-0,173 когорта
  68. 68. UA C1 Buyers Av. Price APC ARPPU ARPU CPA Profit 909 1,10% 10 50 2,50 125 1,38 2,0 -568 Пример бизнеса ARPU - CPA -0,631 когорта 1000 1,12% 12 50 2,58 129 1,55 1,9 -352-0,352 когорта Что-то явно идет не так! 1593 1,13% 18 50 2,88 144 1,62 1,8 -275-0,173 когорта
  69. 69. UA C1 Buyers Av. Price APC ARPPU ARPU CPA Profit 909 1,10% 10 50 2,50 125 1,38 2,0 -568 Пример бизнеса ARPU - CPA -0,631 когорта 1000 1,12% 12 50 2,58 129 1,55 1,9 -352-0,352 когорта 909 1,10% 10 50 3,00 150 1,65 2,0 -318-0,35 1593 1,13% 18 50 2,88 144 1,62 1,8 -275-0,173 когорта
  70. 70. UA C1 Buyers Av. Price APC ARPPU ARPU CPA Profit 909 1,10% 10 50 2,50 125 1,38 2,0 -568 Пример бизнеса ARPU - CPA -0,631 когорта 1000 1,12% 12 50 2,58 129 1,55 1,9 -352-0,352 когорта 909 1,10% 10 50 3,00 150 1,65 2,0 -318-0,35 909 1,10% 10 50 4,00 200 2,20 2,0 182+0,20 1593 1,13% 18 50 2,88 144 1,62 1,8 -275-0,173 когорта
  71. 71. UA C1 Buyers Av. Price APC ARPPU ARPU CPA Profit 909 1,10% 10 50 2,50 125 1,38 2,0 -568 Пример бизнеса ARPU - CPA -0,631 когорта 1000 1,12% 12 50 2,58 129 1,55 1,9 -352-0,352 когорта 909 1,10% 10 50 3,00 150 1,65 2,0 -318-0,35 909 1,10% 10 50 4,00 200 2,20 2,0 182+0,20 1000 1,12% 12 50 10,00 500 6,00 1,9 4100+4,10 1593 1,13% 18 50 2,88 144 1,62 1,8 -275-0,173 когорта
  72. 72. UA C1 Buyers Av. Price APC ARPPU ARPU CPA Profit 909 1,10% 10 50 2,50 125 1,38 2,0 -568 Пример бизнеса ARPU - CPA -0,631 когорта 1000 1,12% 12 50 2,58 129 1,55 1,9 -352-0,352 когорта 909 1,10% 10 50 3,00 150 1,65 2,0 -318-0,35 909 1,10% 10 50 4,00 200 2,20 2,0 182+0,20 1000 1,12% 12 50 10,00 500 6,00 1,9 4100+4,10 1593 1,13% 18 50 750 9,75 1,8 12 664+7,9515,00 1593 1,13% 18 50 2,88 144 1,62 1,8 -275-0,173 когорта
  73. 73. Экономика Лидогенераторов Пользователи Лидогенератор Клиенты Покупаем Лиды Продаем Лиды
  74. 74. Экономика Лидогенераторов User Acquisition 10 000 C1 2% Byers 200 Av. Price ? ARPU ? CPA 10 Пользователи
  75. 75. Экономика Лидогенераторов User Acquisition 40 C1 10% Byers 4 Выкуп лидов 70% Av. Price ? ARPU ? CPA 3000 Клиенты
  76. 76. UA C1 Buyers Av. Price APC ARPPU ARPU CPA ProfitARPU - CPACOGS 10 000 2,00% 200 20 1,00 20 0,40 10пользователи 40 10,00% 4 10,00 3000клиенты Экономика Лидогенераторов
  77. 77. UA C1 Buyers Av. Price APC ARPPU ARPU CPA ProfitARPU - CPACOGS 10 000 2,00% 200 20 1,00 20 0,40 10пользователи 40 10,00% 4 10,00 3000клиенты Экономика Лидогенераторов Клиенты покупают Лиды, которые мы им находим Av. Priceклиенты = (Av. Priceпользователи x Buyersпользователи) x Выкуп / Buyersклиенты Формула Красинского-Ханина ;)
  78. 78. UA C1 Buyers Av. Price APC ARPPU ARPU CPA ProfitARPU - CPACOGS 10 000 2,00% 200 20 1,00 20 0,40 10пользователи 40 10,00% 4 10,00 3000клиенты 700 Экономика Лидогенераторов Клиенты покупают Лиды, которые мы им находим Av. Priceклиенты = (Av. Priceпользователи x Buyersпользователи) x Выкуп / Buyersклиенты Формула Красинского-Ханина ;)
  79. 79. UA C1 Buyers Av. Price APC ARPPU ARPU CPA ProfitARPU - CPACOGS 10 000 2,00% 200 20 1,00 20 0,40 10пользователи 40 10,00% 4 10,00 3000клиенты 700 Экономика Лидогенераторов Однако, мы потратили деньги, чтобы купить лиды COGSклиенты = (CPAпользователи x UAпользователи) / Buyersклиенты Формула Красинского-Ханина ;)
  80. 80. UA C1 Buyers Av. Price APC ARPPU ARPU CPA ProfitARPU - CPACOGS 10 000 2,00% 200 20 1,00 20 0,40 10пользователи 40 10,00% 4 10,00 3000клиенты 700 25 000 Экономика Лидогенераторов Однако, мы потратили деньги, чтобы купить лиды COGSклиенты = (CPAпользователи x UAпользователи) / Buyersклиенты Формула Красинского-Ханина ;)
  81. 81. UA C1 Buyers Av. Price APC ARPPU ARPU CPA ProfitARPU - CPACOGS 10 000 2,00% 200 20 1,00 20 0,40 10пользователи 40 10,00% 4 10,00 3000клиенты 700 25 000 -243 000 -24 300 -27 300 -1 092 000 Экономика Лидогенераторов
  82. 82. UA C1 Buyers Av. Price APC ARPPU ARPU CPA ProfitARPU - CPACOGS 10 000 2,00% 200 20 1,00 20 0,40 10пользователи 40 10,00% 4 10,00 3000клиенты 700 25 000 -243 000 -24 300 -27 300 -1 092 000 Экономика Лидогенераторов Что же делать?
  83. 83. UA C1 Buyers Av. Price APC ARPPU ARPU CPA ProfitARPU - CPACOGS 10 000 20% 2000 20 1,00 20 4 10пользователи 40 10% 4 10,00 3000клиенты 7000 25 000 -180 000 -18 000 -21 000 -840 000 10 000 2,00% 200 20 1,00 20 0,40 10пользователи 40 10,00% 4 10,00 3000клиенты 700 25 000 -243 000 -24 300 -27 300 -1 092 000 Экономика Лидогенераторов
  84. 84. UA C1 Buyers Av. Price APC ARPPU ARPU CPA ProfitARPU - CPACOGS 10 000 20% 2000 20 1,00 20 4 10пользователи 40 10% 4 10,00 3000клиенты 7000 25 000 -180 000 -18 000 -21 000 -840 000 10 000 20% 2000 25 1,00 25 5 5пользователи 40 10% 4 10,00 3000клиенты 8750 12 500 -37 500 -3 750 -6 750 -270 000 10 000 2,00% 200 20 1,00 20 0,40 10пользователи 40 10,00% 4 10,00 3000клиенты 700 25 000 -243 000 -24 300 -27 300 -1 092 000 Экономика Лидогенераторов
  85. 85. UA C1 Buyers Av. Price APC ARPPU ARPU CPA ProfitARPU - CPACOGS 10 000 20% 2000 20 1,00 20 4 10пользователи 40 10% 4 10,00 3000клиенты 7000 25 000 -180 000 -18 000 -21 000 -840 000 10 000 20% 2000 25 1,00 25 5 5пользователи 40 10% 4 10,00 3000клиенты 8750 12 500 -37 500 -3 750 -6 750 -270 000 10 000 20% 2000 25 2,50 25 5 5пользователи 40 10% 4 10,00 3000клиенты 21 875 12 500 93 750 9 375 6 375 255 000 10 000 2,00% 200 20 1,00 20 0,40 10пользователи 40 10,00% 4 10,00 3000клиенты 700 25 000 -243 000 -24 300 -27 300 -1 092 000 Экономика Лидогенераторов
  86. 86. Даниил Ханин http://khanin.info если есть желание почитать http://wreklama.net если нужна реклама fb://daniilkhanin Facebook – нетворкинг daniil@khanin.info для неформального общения vk.com/uniteconomy Секреты Growth Hacking Индивидуальные консультации по продуктовой экономике От 15 000 © 2017, версия 1.00, модификация 20.01.2017 Копирование, публикация и использование без разрешения автора запрещены Над презентацией работали: Даниил Ханин

×