1. OPINIÃO
Hugo Gonçalves
Project Manager da Bizdirect
Maio 2014
Nos dias de hoje, vivemos num mundo de abundância de escolhas em que a maior parte das empresas de retalho procura
alcançar uma maior fidelização por parte dos seus clientes. Pretendem que os seus clientes voltem e que os seus produtos
façam parte das suas vidas. Mas como é que as empresas podem ter sucesso nesta estratégia?
Por fidelização podemos entender o acto de tornar pessoas em clientes fiéis ao nosso produto, marca ou serviço e, normal-
mente, está associada à satisfação do cliente. Para ter sucesso nesta estratégia é necessário definir bem o nosso cliente-alvo,
as suas características, os seus desejos, as suas necessidades e desenvolver acções em função disso. Parece tão simples, não é?
Então por que é que algumas estratégias de fidelização falham no seu objectivo?
O desafio está neste ponto: a definição das necessidades dos seus clientes! Muitas estratégias de fidelização são meras cam-
panhas de promoção onde os clientes se habituam a comprar com desconto. Lança-se a“cenoura” com esperança que o clien-
te venha atrás. Esta estratégia efectuada de forma isolada tem um efeito nefasto para a marca. Os clientes ficam emocional-
mente ancorados ao desconto, onde a sua satisfação com a marca é adquirida através do desconto obtido. É esta a relação que
quer ter com os seus clientes?
O objectivo de uma estratégia de fidelização deverá ser mais do que apenas aliciar ao instinto de compra através de descon-
tos. Deverá ir mais fundo na ligação com os clientes. Deverá ser um importante instrumento emocional que envolva as pes-
soas e que as faça realmente sentir que as suas necessidades estão realizadas. E que necessidades são essas?
Anthony Robbins, um importante influenciador motivacional, definiu seis necessidades humanas básicas que podem ajudar
a definir uma estratégia de fidelização emocional eficaz. Segundo ele, nós todos somos motivados pela necessidade de satis-
fazer seis necessidades básicas que não são apenas desejos ou quereres, mas necessidades profundas que servem como base
de cada escolha que fazemos.
“People will Forget what you said, people will Forget what you did, but people will never Forget how you made them feel”,
Maya Angelou
Decerto que, ao analisarmos estas seis necessidades, identificamo-nos mais com umas do que com outras. É normal. Mas se
analisarmos com cuidado percebemos que damos importância a todas elas e que todas têm uma quota parte nas nossas esco-
lhas. Já agora, em qual destas necessidades a sua estratégia de fidelização está a endereçar?
O desafio na definição da estratégia de fidelização é definir quais as actividades que mais se adequam a cada necessidade e,
acima de tudo, ter um sistema integrado e simplificado de gestão, execução e monitorização das respectivas actividades, com
facilidade na análise da informação recolhida. Um sistema de ‘Customer Relationship Management’ como o ‘Microsoft
Dynamics CRM’ funciona perfeitamente como solução de suporte à estratégia de fidelização de qualquer empresa. Em
Portugal, temos participado na gestão e customização desta solução para clientes de retalho e de hotelaria que usam o cartão
de fidelização como pedra basilar dessa estratégia. A estratégia definida tem sido de grande sucesso e a utilização do
‘Dynamics CRM’ é uma mais-valia como ferramenta tecnológica de suporte à estratégia de fidelização dos nossos clientes. H
Os Programas de
Fidelização – do
relacional
ao emocional
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Certeza Significado Crescimento
É uma necessidade que nos dá seguran-
ça, conforto e consistência. A escolha é
baseada na confiança.
A necessidade de nos sentirmos impor-
tantes, de sermos ouvidos, que as pes-
soas se importam com o que temos a
dizer.
A necessidade de crescimento pessoal,
de melhorar as nossas capacidades, o
nosso conhecimento.
Incerteza Afectividade e conexão Contribuição
Parece paradoxal mas ao mesmo tempo
que temos necessidade de certeza
temos necessidade de incerteza. Aqui
está patente a necessidade de variedade,
desafios, aventuras, sermos agradavel-
mente surpreendidos.
A necessidade de nos sentirmos ligados
com alguém ou algo. Fazer parte de um
grupo, de uma comunidade, partilhar os
mesmos gostos.
A necessidade de contribuir para algo
maior, ajudar outros, participar em cau-
sas, fazer do mundo um lugar melhor.
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