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Escenarios de búsqueda
en Comercio Electrónico
Fernando Maciá
Human Level Communications
#FTVA16
Fernando Maciá Domene
@fernandomacia
Fundador y director
de Human Level Communications
@fernandomacia @humanlevel
#FTVA16
Publicaciones
2 0 0 6 2 0 1 12 0 1 02 0 0 9 2 0 1 1
2 0 1 2 2 0 1 4 2 0 1 62 0 1 5
Actividad docente
Participación en eventos
En los medios
@fernandomacia @humanlevel
SEO ha sido posicionar nuestras páginas en
primeras posiciones para las búsquedas de
nuestros clientes
@fernandomacia @humanlevel
LANDING
KW
Intención de
búsqueda
Searcher persona
SERPs
Optimizamos páginas para determinadas palabras clave
@fernandomacia @humanlevel
LANDING
KW
Intención de
búsqueda
Searcher persona
Optimizamos páginas para determinadas palabras clave
@fernandomacia @humanlevel
LANDING
KW
Intención de
búsqueda
Searcher persona
Optimizamos páginas para determinadas palabras clave
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LANDING
Optimizamos páginas para determinadas palabras clave
@fernandomacia @humanlevel
La página perfectamente optimizada para una palabra clave,
según Moz
https://moz.com/blog/visual-guide-to-keyword-targeting-onpage-optimization
@fernandomacia @humanlevel
pero nosotros, los SEOs de entonces
ya no somos los mismos
@fernandomacia @humanlevel
Cientos o miles de páginas compiten por las mismas
búsquedas populares y enfocadas a la conversión
“hotel barato en benidorm”
“comprar zapatos mujer”
“oferta galaxy note”
“vuelos barcelona mallorca”
“ático en malasaña”
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Menos espacio en las SERPs para los resultados orgánicos
Hasta 4 resultados AdWords
+ extensiones de enlace
de llamada, localización...
@fernandomacia @humanlevel
Los resultados naturales pueden incluso no aparecer en el
above-the-fold…
Resultados
geolocalizados
Resultados de
Google Vuelos
@fernandomacia @humanlevel
… o hacerlo tan abajo que su CTR disminuye sensiblemente
Primer resultado
natural
Knowledge
graph
Wikipedia
Google Shopping
@fernandomacia @humanlevel
Además, ganan protagonismo los resultados geolocalizados y
personalizados…
Resultados
geolocalizados
Google AdWords
@fernandomacia @humanlevel
Y unos cuantos dominios con mucha autoridad dominan las
SERPs en cada sector
https://www.sistrix.es/blog/indexwatch-2015-los-dominios-ganadores-en-
google-durante-el-2015/
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¿Podemos
seguir
compitiendo
en SEO?
@fernandomacia @humanlevel
KeywordsSEO ya no sonsólo
…con SEO en todo el proceso de búsqueda
@fernandomacia @humanlevel
Sí, pero no será fácil. Lo haremos…
…entendiendo
mejor la intención
de búsqueda del
usuario…
…adaptando
mejor el propósito
de nuestras páginas
a esa intención de
búsqueda…
y mejorando así
la calidad del
contenido de cada
página y del sitio
en conjunto…
…para
posicionarnos en
muchas más
búsquedas que
traigan tráfico de
calidad
@fernandomacia @humanlevel
Entendiendo mejor la intención de búsqueda del
usuario
@fernandomacia @humanlevel
dudas
información
ofertas
chollos
objeciones
miedo
prestigio
capacidad
solvencia
seguridad
novedad
exclusividad
etc.
¿Qué busca?
resultados universal
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Los resultados dependen mucho de la intención de búsqueda
keyword
disco duro
intención de
búsqueda
informacional
resultados estándar
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Los resultados dependen mucho de la intención de búsqueda
keyword
comparativa
disco duro
externo
intención de
búsqueda
informacional
resultados comerciales
@fernandomacia @humanlevel
Los resultados dependen mucho de la intención de búsqueda
keyword
entradas
alhambra
intención de
búsqueda
transaccional
resultados universal
@fernandomacia @humanlevel
Los resultados dependen mucho de la intención de búsqueda
keyword
disneyland
paris
intención de
búsqueda
informacional
resultados Shopping
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Los resultados dependen mucho de la intención de búsqueda
keyword
oferta
samsung
galaxy s6
intención de
búsqueda
transaccional
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LANDING
Intención de
búsqueda
KWSearcher
persona
Necesidad
Producto/
Servicio
SERPs
De la necesidad a la visita orgánica pasando por la búsqueda
@fernandomacia @humanlevel
¿Qué motiva al
cliente a comprar?
@fernandomacia @humanlevel
¿Qué le preocupa?
@fernandomacia @humanlevel
¿Qué necesita
saber para
tomar su
decisión de
compra?
@fernandomacia @humanlevel
Comportamiento de búsqueda a lo largo del proceso de
decisión de compra
inspiración
investigación
consideración
conversión
evangelización
blogs, foros, artículos, información offline,
redes sociales, relaciones personales...
búsquedas genéricas, buscadores verticales,
reviews de producto, recomendaciones
sociales....
búsquedas semigenéricas, familias de
producto, comparativas, opiniones de
usuarios...
búsqueda long tail, ficha de producto, USP,
motivaciones, contraobjeciones...
opiniones de usuario en sitio Web,
opiniones en redes sociales, valoraciones de
producto, encuesta de satisfacción...
@fernandomacia @humanlevel
Analizar cómo buscamos lo que buscamos
BUSQUEDAS CONECTADAS/ANTICIPATIVAS DE LA
NECESIDAD
BUSQUEDAS RELACIONADAS CON LA INTENCIÓN
DE BÚSQUEDA
BÚSQUEDAS DE FAMILIAS DE PRODUCTO Y
LONG-TAIL: DESTACAR VENTAJAS
BUSQUEDAS DE OFERTAS/LONG-TAIL
BUSQUEDA DE CONVERSACIONES/OPINIONES/
COMENTARIOS: REFRENDAR
@fernandomacia @humanlevel
Analizar cómo buscamos lo que buscamos: “Cámara de
acción”
YOUTUBE: “VÍDEOS MOUNTAIN BIKE”
GOOGLE: “CÁMARAS RESISTENTES” - “CÁMARAS
DE ACCIÓN”
FOROS CICLISMO - GRUPOS FACEBOOK
SONDEO TWITTER - OPINIONES AMAZON...
GOOGLE: “OFERTA GOPRO HERO 3”
AMAZON - PIXMANIA - PC COMPONENTES...
OPINIONES COMPARTIDAS EN WEBS DE COMPRA
- REDES SOCIALES - FOROS...
@fernandomacia @humanlevel
LANDING
Intención de
búsqueda
KWSearcher
persona
Necesidad
Producto/
Servicio
SERPs
No es representativo: hay que ir más allá
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El proceso de decisión de compra se parece más a esto…
inspiración
investigación
consideración
acción
compartir
@fernandomacia @humanlevel
Queremos competir para la búsqueda más popular y con
mejores posibilidades de conversión…
EvangelizaciónAcciónConsideraciónBúsquedaIntenciónAudiencia
ofertas hotel
disneyland
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Análisis del viaje del cliente: proceso de decisión de compra
"viaje a Disneyland París"
EvangelizaciónAcciónConsideraciónBúsquedaIntenciónAudiencia
Objeciones
Motivaciones
Ideas
para viajar con
niños
ofertas hotel
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Análisis del viaje del cliente: proceso de decisión de compra
"viaje a Disneyland París"
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controladores
franceses
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vuelo barato
madrid-paris
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Ideas
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opiniones
disneyland
paris
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Imaginemos al potencial cliente del sitio
!
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Searcher Persona
Nombre: Alejandro Otamendi
Edad: 45 años
Ocupación: Abogado
Aficiones: paddle,viajar,música clásica,equipos hifi
Formación: licenciado universitario
Programas deTV,películas,libros,música que le podría gustar: noticias,programas de debate y actualidad,películas,libros de
ensayo y viajes,biografías,música clásica,romántica,barroca y jazz…
Tipos de sitios web que frecuenta: noticias,viajes,reserva de hoteles,turismo,gastronomía y vinos…
Redes sociales donde mantiene un perfil activo: Facebook,LinkedIn.
Tipos de contenido que le gusta ver en redes sociales: contenidos que publica su familia y sus amistades,opiniones de
usuarios de restaurantes y hoteles,
Tipos de contenido que comparte en redes sociales: lugares a los que viaja…
Motivaciones de compra (qué ventajas,beneficios,características,funcionalidades lo acercarían a tomar su decisión de compra):
calidad,excelencia,posibilidad de prueba,facilidad en la devolución,facilidad en las condiciones de entrega,asesoramiento
profesional,disponer de una sede física donde escuchar antes de comprar,exclusividad,opiniones expertas…
Objeciones de compra (qué reticencias,sospechas,desventajas,inconvenientes,dudas,etc.lo alejarían de tomar su decisión de
compra): falta de confianza y credibilidad,problemas para el pago,no disponer de una dirección física,no disponer de información
sobre disponibilidad y seguimiento en la entrega…
Comportamiento de compra (impulsivo,reflexivo...): reflexivo durante el proceso de decisión,impulsivo una vez ha decidido la
compra.
¿Conoces personalmente a alguien así? Incluye cualquier otra información adicional que consideres de interés.
@fernandomacia @humanlevel
¿Alguna ventaja diferencial?
MOTIVACIONES DE COMPRA VENTAJAS/BENEFICIOS
Calidad, excelencia Precio, marcas
Posibilidad de prueba
Ofrecer posibilidad de prueba
personal en su domicilio
Facilidad en la devolución
Incluir info sobre condiciones de
devolución
Asesoramiento profesional
Posibilidad de call-me back, chat
online, mail…
Exclusividad Distribución de marcas en exclusiva
Opiniones expertas
Incluir análisis neutrales de algún
medio
¿Alguna objeción irrebatible?
@fernandomacia @humanlevel
OBJECIONES CONTRA-ARGUMENTACIÓN
Falta de confianza Diseño profesional
Problemas para el pago
Incluir especificaciones de pago
seguro, certificación Verisign, etc.
Domicilio físico
Incluir dirección postal, tour virtual,
imágenes de la tienda…
Disponibilidad
Incluir información sobre unidades
en stock
Seguimiento entrega
Incluir identificador de seguimiento
de la agencia de transporte. Empresa
conocida.
Credibilidad
Incluir testimoniales de clientes
anteriores
@fernandomacia @humanlevel
Compra impulsiva vs. compra reflexiva
Tiempo
Coste
Riesgo
Compra impulsiva
Compra reflexiva
@fernandomacia @humanlevel
Escenario de búsqueda de una compra profesional
compra profesional
homologación
tiempos de entrega
rappeles por volumen
descuentos a profesionales
precios ventajosos
experiencia
aplazamiento del pago
cumplimiento de normas
OBJECIONES
INFORMACIÓN
MOTIVACIONES
COSTES
amplitud de gama
proveedor fiable
especificaciones
antigüedad del proveedor
asesoramiento técnico
cercanía
@fernandomacia @humanlevel
Escenario de búsqueda de una consulta médica
clínica operación de miopía
no llevar gafas
¿es dolorosa la
operación de miopía
¿qué riesgos tiene?
¿cuál es el mejor especialista? ¿lo cubre la SS?
¿cuánto cuesta?
comodidad¿Tendré que seguir llevando gafas?
OBJECIONES
RIESGOS
MOTIVACIONES
COSTES
¿está incluido en mi seguro privado?
¿cuánto dura el postoperatorio?
¿qué pasa si no veo mejor?
ahorro a largo plazo
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Escenario de búsqueda de un restaurante
restaurante
precio aproximado
restaurantes italianos
en chamberí
horario de apertura
teléfono de reservas
tienen terraza
sirven menú para celíacos
tipo de comida
restaurantes cercanos
menú/a la carta
admiten tarjeta de pago
cómo llegar
restaurantes italianos
(desde móvil)
LOCALIZACIÓN
INFORMACIÓN
MOTIVACIÓN
RIESGOS
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Escenario de búsqueda de gadgets electrónicos
búsqueda: home cinema
INSPIRACIÓN
MOTIVACIONES
INFORMACIÓN
RIESGOS
marca conocida
tamaño reducido
diseño bonito
precio competitivo
oferta limitada
cuánto tardaré en recibirlo
es seguro el medio de pago
es fiable esta empresa
lo puedo devolver
qué garantía ofrecen
calidad de sonido
es compatible con otros componentes
opiniones
otras opciones
funcionalidadescomparativas home cinema
cómo elegir un sistema de cine en casa
cómo ver mejor los videojuegos
qué es sonido surround
sistemas 5.1 vs 7.1
@fernandomacia @humanlevel
…adaptando mejor el propósito de nuestras
páginas a esa intención de búsqueda…
@fernandomacia @humanlevel
…adaptando mejor el propósito de nuestras páginas a esa
intención de búsqueda…
@fernandomacia @humanlevel
…adaptando mejor el propósito de nuestras páginas a esa
intención de búsqueda…
@fernandomacia @humanlevel
…adaptando mejor el propósito de nuestras páginas a esa
intención de búsqueda…
flores/floristería
a domicilio
online
ramos de
rosas
tulipanes
rosas blancas
centros
rosas rojas
coronas
de flores
florales
arreglos
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…adaptando mejor el propósito de nuestras páginas a esa
intención de búsqueda…
flores/floristería
a domicilio
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rosas
tulipanes
rosas blancas
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coronas
de flores
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arreglos
Venta de
flores
online
Centros 

de flores
Arreglos

florales
Ramos 

de flores
Coronas

de flores
Ramos 

de novia
Ramos

derosas
Ramosde
tulipanes
Ramosde
gardenias
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Ramos

denovia

originales
Ramosde
novia
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Bouquet

denovia
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originales
Ramosde
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baratos
Bouquet

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Coronas

deflores

paranovias
Coronas
deflores
para
comunión
Coronas
fúnebres
Semi-genéricas
Genérica
Long-tail
Blog/Content MKT/RRSS
Blog/Content MKT/RRSSSEARCHMKT
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Contenido y búsquedas en cada fase del funnel
inspiración
investigación
consideración
acción
compartir
@fernandomacia @humanlevel
Documentar su decisión de
compra
Características técnicas
Ventajas e inconvenientes
Comparativas
Homologaciones, cumplimiento
de normas
Demostraciones
Información, datos...
@fernandomacia @humanlevel
Justificar su decisión de compra
Opiniones de líderes de opinión
recomendando esa decisión
Comparativas favorables (a tu
decisión)
Testimoniales
Opiniones favorables de otros
usuarios o clientes
Estudios y análisis favorables a
su elección
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Confirmar su decisión de compra
Reafirmación de la elección
en las redes sociales
Confirmación en foros de
usuarios
Descubrir contenido crítico
con otras opciones
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Compartir su decisión de compra
Foros especializados
Redes sociales
Web 2.0 (comentarios, votos,
valoraciones, opiniones de
usuarios)
Testimoniales
Recomendando y guiando a
otros usuarios
@fernandomacia @humanlevel
Content-marketing
Blog
Noticias
FAQs
Demostraciones
Motion-grafics
Casos de éxito
Portfolio
White paper
e-Book
Versiones de prueba
Infografías
Vídeo
Glosario
Directorios
Testimoniales
Comentarios
Análisis
Comparativas
Animaciones
3D
Realidad aumentada
Apps
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Salud: FAQs
@fernandomacia @humanlevel
Gestión de PYMES: glosario
@fernandomacia @humanlevel
Tecnología: foros de usuarios
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y mejorando así la calidad del contenido de cada
página y del sitio en conjunto…
@fernandomacia @humanlevel
¿pero qué entiende Google por calidad?
@fernandomacia @humanlevel
Directrices de calidad de Google para sus evaluadores
http://static.googleusercontent.com/media/www.google.com/en//insidesearch/howsearchworks/assets/searchqualityevaluatorguidelines.pdf
@fernandomacia @humanlevel
Directrices de calidad de Google: Páginas Tu Dinero o Tu Vida
Las páginas que Google califica como YMYL tienen unas
exigencias de calidad especiales, pues pueden tener un
impacto sobre la felicidad, salud o economía de sus usuarios.
Páginas con información sobre salud
Páginas con información legal
Páginas con información financiera
Páginas de banca electrónica
Páginas de compra online
@fernandomacia @humanlevel
Directrices de calidad de Google: Páginas Tu Dinero o Tu Vida
Debe estar claro quién o qué empresa es responsable del
contenido del sitio Web y de cada página en concreto
Debe ser fácil encontrar información About us, de contacto o
de servicio al cliente (incluso organizada por departamento y
con nombres de contacto)
En e-commerce, se comprueba la existencia de información
sobre modos de pago, cambios de producto y devoluciones
Se evalúan como muy positivas las opiniones de usuario,
pero deben ser suficientes en número y creíbles (positivas y
negativas)
@fernandomacia @humanlevel
Información de Quiénes somos, medios de pago, políticas de
devolución, información de envío...
@fernandomacia @humanlevel
Directrices de calidad de Google: Principales factores de
calidad de un sitio Web
Calidad y cantidad del contenido principal
Información sobre el sitio Web y quién es el responsable del
mismo
Reputación del sitio Web
Expertise, autoridad y credibilidad del sitio Web
Un propósito, un objetivo claros
@fernandomacia @humanlevel
Directrices de calidad de Google: Tipos de contenido
Contenido principal o main content (MC)
Contenido suplementario (SM)
Contenido publicitario o para monetización (Ads)
@fernandomacia @humanlevel
Directrices de calidad de Google: tipos de contenido
Contenido principal o main content (MC)
Su propósito es vender o dar información sobre el producto.
Opiniones, reviews, información de envío o de seguridad también
son MC
Es cualquier parte de la página que ayuda a ésta a alcanzar su
objetivo
Es la razón principal por la que la página existe
@fernandomacia @humanlevel
Directrices de calidad de Google: tipos de contenido
Contenido suplementario (SC)
Permite navegar a otra parte de la Web
Puede ayudar a una página a lograr su propósito o puede
obstaculizar la experiencia del usuario
@fernandomacia @humanlevel
Directrices de calidad de Google: tipos de contenido
Contenido publicitario o para monetización (Ads) Permite
navegar a otra parte de la Web
Se consideran anuncios cualquier tipo de enlace cuyo objetivo sea
la monetización
@fernandomacia @humanlevel
Tipos de contenido según Google: PCComponentes
Above the fold
MC
SC
Ads
@fernandomacia @humanlevel
Tipos de contenido según Google: Amazon
MC
SC
Ads
Above
the fold
@fernandomacia @humanlevel
Páginas Tu Dinero o Tu Vida
Menciones en sitios con alta reputación como Wikipedia o
sitios Web de medios online (noticias, periódicos, revistas)
de calidad contrastada aportan reputación y autoridad al
dominio
@fernandomacia @humanlevel
Analizar reputación online
uvinum.es -site:uvinum.es
@fernandomacia @humanlevel
Principales factores de calidad de una página de comercio
electrónico
Cantidad y calidad del contenido principal:
Especificaciones y características técnicas del producto
Información original y única sobre el producto
Más de 90 opiniones de usuarios
Información sobre envío, medios de pago y devoluciones
Múltiples fotografías del producto
Reviews de fuentes autorizadas...
@fernandomacia @humanlevel
Ficha de producto
Migas de pan
Menú principal
Encabezamiento H1
Viralización
@fernandomacia @humanlevel
Ficha de producto
Nivel de texto 1
Nivel de texto 2
• Nivel de texto 3
– Nivel de texto 4
» Nivel de texto 5
Ficha técnica
Up-selling
@fernandomacia @humanlevel
¿Cómo escribir una descripción
única y relevante?
Seleccionamos las
características técnicas que
mejor responden a las
necesidades del usuario
Traducimos esas
especificaciones técnicas en
ventajas
Destacamos sobre todo las
ventajas competitivas
@fernandomacia @humanlevel
Descripción de producto: especificaciones traducidas en
ventajas para el usuario
@fernandomacia @humanlevel
Descripción de producto: especificaciones traducidas en
ventajas para el usuario
@fernandomacia @humanlevel
Principales factores de calidad de una página de comercio
electrónico
Información sobre el sitio Web y quién es el responsable del
mismo
Información sobre la empresa
Medios de pago
Políticas de devolución y cambios de producto
Formas de contacto: nombres de responsables, teléfonos directos,
etc.
Uso de https
Información del servicio al cliente
@fernandomacia @humanlevel
Información sobre el sitio Web y quién es el responsable del
mismo
@fernandomacia @humanlevel
Principales factores de calidad de una página de comercio
electrónico
Reputación del sitio Web
Menciones en sitios con alta reputación como Wikipedia
Menciones en sitios Web de medios online (noticias, periódicos,
revistas) de calidad contrastada
Menciones en redes sociales
Menciones en foros especializados de usuarios
Etc.
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Menciones en Wikipedia
@fernandomacia @humanlevel
Menciones en medios
@fernandomacia @humanlevel
Principales factores de calidad de una página de comercio
electrónico
Expertise, autoridad y credibilidad del sitio Web
Depende del tipo de producto o del sector: algunos productos
precisan para su compra de mucha más información que otros
La inclusión de un foro donde los usuarios de productos
comparten información sobre los mismos puede aportar la
credibilidad necesaria
Preguntas frecuentes, guías de uso, tutoriales, vídeos explicativos,
etc. pueden incrementar el nivel de autoridad del sitio Web
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Expertise, autoridad y credibilidad del sitio Web
Tutoriales y guías
de uso
@fernandomacia @humanlevel
Expertise, autoridad y credibilidad del sitio Web
Foros y
comunidades de
usuarios
@fernandomacia @humanlevel
Expertise, autoridad y credibilidad del sitio Web
Comparadores
de características y
funcionalidades
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Principales factores de falta de calidad de una página Web
El autor de la página o del sitio Web no tiene suficiente
conocimientos para el tema de la página o el sitio: no tiene
credibilidad o autoridad para este tema.
Una cantidad reducida de contenido principal (MC) para el
propósito de la página
Hay contenido principal (MC) pero es difícil de usar debido a
anuncios o a contenido suplementario disruptivo
No hay información sobre quién es el responsable del sitio
Web
El sitio tiene mala reputación
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Principales factores de falta de calidad de una página Web
Texto mal escrito, con faltas de ortografía y/o puntuación
Contenido duplicado o plagiado de otros sitios Web
Contenido que distrae del propósito principal
Exceso de anuncios, interstitials difíciles de cerrar y que
impiden acceder al contenido principal
Anuncios que parecen parte del contenido principal
Contenido generado automáticamente
Se aplican distintos estándares de exigencia en función del
tipo de sitio analizado
Una mala calificación del contenido principal es suficiente
para que una página sea de mala calidad
@fernandomacia @humanlevel
Asegúrate de que tu contenido es único
https://support.google.com/legal/answer/3110420?hl=es
@fernandomacia @humanlevel
…y si detectas que plagiaron tu contenido…
https://support.google.com/legal/answer/3110420?hl=es
@fernandomacia @humanlevel
Elegí un mal día
para montar un
“dropshipping"
Ya os dije que no
sería fácil, pero…
Yes, you can!!
@fernandomacia @humanlevel
…para posicionarnos en muchas más búsquedas
que traigan tráfico de calidad
@fernandomacia @humanlevel
¿Preguntas?
@fernandomacia @humanlevel
Fernando Maciá Domene
@fernandomacia
Fundador y director
de Human Level Communications
@fernandomacia @humanlevel
#FTVA16

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Escenarios de búsqueda en comercio electrónico - Fernando Maciá

  • 1. Escenarios de búsqueda en Comercio Electrónico Fernando Maciá Human Level Communications #FTVA16
  • 2. Fernando Maciá Domene @fernandomacia Fundador y director de Human Level Communications @fernandomacia @humanlevel #FTVA16
  • 3. Publicaciones 2 0 0 6 2 0 1 12 0 1 02 0 0 9 2 0 1 1 2 0 1 2 2 0 1 4 2 0 1 62 0 1 5
  • 7. @fernandomacia @humanlevel SEO ha sido posicionar nuestras páginas en primeras posiciones para las búsquedas de nuestros clientes
  • 8. @fernandomacia @humanlevel LANDING KW Intención de búsqueda Searcher persona SERPs Optimizamos páginas para determinadas palabras clave
  • 9. @fernandomacia @humanlevel LANDING KW Intención de búsqueda Searcher persona Optimizamos páginas para determinadas palabras clave
  • 10. @fernandomacia @humanlevel LANDING KW Intención de búsqueda Searcher persona Optimizamos páginas para determinadas palabras clave
  • 12. @fernandomacia @humanlevel La página perfectamente optimizada para una palabra clave, según Moz https://moz.com/blog/visual-guide-to-keyword-targeting-onpage-optimization
  • 13. @fernandomacia @humanlevel pero nosotros, los SEOs de entonces ya no somos los mismos
  • 14. @fernandomacia @humanlevel Cientos o miles de páginas compiten por las mismas búsquedas populares y enfocadas a la conversión “hotel barato en benidorm” “comprar zapatos mujer” “oferta galaxy note” “vuelos barcelona mallorca” “ático en malasaña”
  • 15. @fernandomacia @humanlevel Menos espacio en las SERPs para los resultados orgánicos Hasta 4 resultados AdWords + extensiones de enlace de llamada, localización...
  • 16. @fernandomacia @humanlevel Los resultados naturales pueden incluso no aparecer en el above-the-fold… Resultados geolocalizados Resultados de Google Vuelos
  • 17. @fernandomacia @humanlevel … o hacerlo tan abajo que su CTR disminuye sensiblemente Primer resultado natural Knowledge graph Wikipedia Google Shopping
  • 18. @fernandomacia @humanlevel Además, ganan protagonismo los resultados geolocalizados y personalizados… Resultados geolocalizados Google AdWords
  • 19. @fernandomacia @humanlevel Y unos cuantos dominios con mucha autoridad dominan las SERPs en cada sector https://www.sistrix.es/blog/indexwatch-2015-los-dominios-ganadores-en- google-durante-el-2015/
  • 22. …con SEO en todo el proceso de búsqueda @fernandomacia @humanlevel Sí, pero no será fácil. Lo haremos… …entendiendo mejor la intención de búsqueda del usuario… …adaptando mejor el propósito de nuestras páginas a esa intención de búsqueda… y mejorando así la calidad del contenido de cada página y del sitio en conjunto… …para posicionarnos en muchas más búsquedas que traigan tráfico de calidad
  • 23. @fernandomacia @humanlevel Entendiendo mejor la intención de búsqueda del usuario
  • 25. resultados universal @fernandomacia @humanlevel Los resultados dependen mucho de la intención de búsqueda keyword disco duro intención de búsqueda informacional
  • 26. resultados estándar @fernandomacia @humanlevel Los resultados dependen mucho de la intención de búsqueda keyword comparativa disco duro externo intención de búsqueda informacional
  • 27. resultados comerciales @fernandomacia @humanlevel Los resultados dependen mucho de la intención de búsqueda keyword entradas alhambra intención de búsqueda transaccional
  • 28. resultados universal @fernandomacia @humanlevel Los resultados dependen mucho de la intención de búsqueda keyword disneyland paris intención de búsqueda informacional
  • 29. resultados Shopping @fernandomacia @humanlevel Los resultados dependen mucho de la intención de búsqueda keyword oferta samsung galaxy s6 intención de búsqueda transaccional
  • 33. @fernandomacia @humanlevel ¿Qué necesita saber para tomar su decisión de compra?
  • 34. @fernandomacia @humanlevel Comportamiento de búsqueda a lo largo del proceso de decisión de compra inspiración investigación consideración conversión evangelización blogs, foros, artículos, información offline, redes sociales, relaciones personales... búsquedas genéricas, buscadores verticales, reviews de producto, recomendaciones sociales.... búsquedas semigenéricas, familias de producto, comparativas, opiniones de usuarios... búsqueda long tail, ficha de producto, USP, motivaciones, contraobjeciones... opiniones de usuario en sitio Web, opiniones en redes sociales, valoraciones de producto, encuesta de satisfacción...
  • 35. @fernandomacia @humanlevel Analizar cómo buscamos lo que buscamos BUSQUEDAS CONECTADAS/ANTICIPATIVAS DE LA NECESIDAD BUSQUEDAS RELACIONADAS CON LA INTENCIÓN DE BÚSQUEDA BÚSQUEDAS DE FAMILIAS DE PRODUCTO Y LONG-TAIL: DESTACAR VENTAJAS BUSQUEDAS DE OFERTAS/LONG-TAIL BUSQUEDA DE CONVERSACIONES/OPINIONES/ COMENTARIOS: REFRENDAR
  • 36. @fernandomacia @humanlevel Analizar cómo buscamos lo que buscamos: “Cámara de acción” YOUTUBE: “VÍDEOS MOUNTAIN BIKE” GOOGLE: “CÁMARAS RESISTENTES” - “CÁMARAS DE ACCIÓN” FOROS CICLISMO - GRUPOS FACEBOOK SONDEO TWITTER - OPINIONES AMAZON... GOOGLE: “OFERTA GOPRO HERO 3” AMAZON - PIXMANIA - PC COMPONENTES... OPINIONES COMPARTIDAS EN WEBS DE COMPRA - REDES SOCIALES - FOROS...
  • 38. @fernandomacia @humanlevel El proceso de decisión de compra se parece más a esto… inspiración investigación consideración acción compartir
  • 39. @fernandomacia @humanlevel Queremos competir para la búsqueda más popular y con mejores posibilidades de conversión… EvangelizaciónAcciónConsideraciónBúsquedaIntenciónAudiencia ofertas hotel disneyland
  • 40. @fernandomacia @humanlevel Análisis del viaje del cliente: proceso de decisión de compra "viaje a Disneyland París" EvangelizaciónAcciónConsideraciónBúsquedaIntenciónAudiencia Objeciones Motivaciones Ideas para viajar con niños ofertas hotel disneyland
  • 41. @fernandomacia @humanlevel Análisis del viaje del cliente: proceso de decisión de compra "viaje a Disneyland París" EvangelizaciónAcciónConsideraciónBúsquedaIntenciónAudiencia Objeciones Motivaciones Ideas para viajar con niños precios hoteles disneyland ofertas hotel disneyland
  • 42. @fernandomacia @humanlevel Análisis del viaje del cliente: proceso de decisión de compra "viaje a Disneyland París" EvangelizaciónAcciónConsideraciónBúsquedaIntenciónAudiencia Objeciones Motivaciones Ideas para viajar con niños precios hoteles disneyland visitar disneyland paris ofertas hotel disneyland
  • 43. @fernandomacia @humanlevel Análisis del viaje del cliente: proceso de decisión de compra "viaje a Disneyland París" EvangelizaciónAcciónConsideraciónBúsquedaIntenciónAudiencia Objeciones Motivaciones Ideas para viajar con niños precios hoteles disneyland visitar disneyland paris disneyland pago a plazos ofertas hotel disneyland
  • 44. @fernandomacia @humanlevel Análisis del viaje del cliente: proceso de decisión de compra "viaje a Disneyland París" EvangelizaciónAcciónConsideraciónBúsquedaIntenciónAudiencia Objeciones Motivaciones Ideas para viajar con niños precios hoteles disneyland visitar disneyland paris disneyland pago a plazos huelgas controladores franceses ofertas hotel disneyland
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  • 46. @fernandomacia @humanlevel Análisis del viaje del cliente: proceso de decisión de compra "viaje a Disneyland París" EvangelizaciónAcciónConsideraciónBúsquedaIntenciónAudiencia Objeciones Motivaciones Ideas para viajar con niños precios hoteles disneyland visitar disneyland paris disneyland pago a plazos huelgas controladores franceses seguros cancelación de viaje mejores atracciones disneyland ofertas hotel disneyland
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  • 52. @fernandomacia @humanlevel Análisis del viaje del cliente: proceso de decisión de compra "viaje a Disneyland París" EvangelizaciónAcciónConsideraciónBúsquedaIntenciónAudiencia Objeciones Motivaciones Ideas para viajar con niños precios hoteles disneyland visitar disneyland paris disneyland pago a plazos huelgas controladores franceses seguros cancelación de viaje mejores atracciones disneyland pronóstico tiempo paris junio ofertas port aventura niños gratis qué hacer en disneyland con niños pequeños ofertas hotel paris ofertas hotel disneyland vuelo barato madrid-paris
  • 53. @fernandomacia @humanlevel Análisis del viaje del cliente: proceso de decisión de compra "viaje a Disneyland París" EvangelizaciónAcciónConsideraciónBúsquedaIntenciónAudiencia Objeciones Motivaciones Ideas para viajar con niños precios hoteles disneyland visitar disneyland paris disneyland pago a plazos huelgas controladores franceses seguros cancelación de viaje mejores atracciones disneyland pronóstico tiempo paris junio ofertas port aventura niños gratis qué hacer en disneyland con niños pequeños ofertas hotel paris ofertas hotel disneyland vuelo barato madrid-paris opiniones disneyland paris
  • 54. @fernandomacia @humanlevel Imaginemos al potencial cliente del sitio
  • 55. ! @fernandomacia @humanlevel Searcher Persona Nombre: Alejandro Otamendi Edad: 45 años Ocupación: Abogado Aficiones: paddle,viajar,música clásica,equipos hifi Formación: licenciado universitario Programas deTV,películas,libros,música que le podría gustar: noticias,programas de debate y actualidad,películas,libros de ensayo y viajes,biografías,música clásica,romántica,barroca y jazz… Tipos de sitios web que frecuenta: noticias,viajes,reserva de hoteles,turismo,gastronomía y vinos… Redes sociales donde mantiene un perfil activo: Facebook,LinkedIn. Tipos de contenido que le gusta ver en redes sociales: contenidos que publica su familia y sus amistades,opiniones de usuarios de restaurantes y hoteles, Tipos de contenido que comparte en redes sociales: lugares a los que viaja… Motivaciones de compra (qué ventajas,beneficios,características,funcionalidades lo acercarían a tomar su decisión de compra): calidad,excelencia,posibilidad de prueba,facilidad en la devolución,facilidad en las condiciones de entrega,asesoramiento profesional,disponer de una sede física donde escuchar antes de comprar,exclusividad,opiniones expertas… Objeciones de compra (qué reticencias,sospechas,desventajas,inconvenientes,dudas,etc.lo alejarían de tomar su decisión de compra): falta de confianza y credibilidad,problemas para el pago,no disponer de una dirección física,no disponer de información sobre disponibilidad y seguimiento en la entrega… Comportamiento de compra (impulsivo,reflexivo...): reflexivo durante el proceso de decisión,impulsivo una vez ha decidido la compra. ¿Conoces personalmente a alguien así? Incluye cualquier otra información adicional que consideres de interés.
  • 56. @fernandomacia @humanlevel ¿Alguna ventaja diferencial? MOTIVACIONES DE COMPRA VENTAJAS/BENEFICIOS Calidad, excelencia Precio, marcas Posibilidad de prueba Ofrecer posibilidad de prueba personal en su domicilio Facilidad en la devolución Incluir info sobre condiciones de devolución Asesoramiento profesional Posibilidad de call-me back, chat online, mail… Exclusividad Distribución de marcas en exclusiva Opiniones expertas Incluir análisis neutrales de algún medio
  • 57. ¿Alguna objeción irrebatible? @fernandomacia @humanlevel OBJECIONES CONTRA-ARGUMENTACIÓN Falta de confianza Diseño profesional Problemas para el pago Incluir especificaciones de pago seguro, certificación Verisign, etc. Domicilio físico Incluir dirección postal, tour virtual, imágenes de la tienda… Disponibilidad Incluir información sobre unidades en stock Seguimiento entrega Incluir identificador de seguimiento de la agencia de transporte. Empresa conocida. Credibilidad Incluir testimoniales de clientes anteriores
  • 58. @fernandomacia @humanlevel Compra impulsiva vs. compra reflexiva Tiempo Coste Riesgo Compra impulsiva Compra reflexiva
  • 59. @fernandomacia @humanlevel Escenario de búsqueda de una compra profesional compra profesional homologación tiempos de entrega rappeles por volumen descuentos a profesionales precios ventajosos experiencia aplazamiento del pago cumplimiento de normas OBJECIONES INFORMACIÓN MOTIVACIONES COSTES amplitud de gama proveedor fiable especificaciones antigüedad del proveedor asesoramiento técnico cercanía
  • 60. @fernandomacia @humanlevel Escenario de búsqueda de una consulta médica clínica operación de miopía no llevar gafas ¿es dolorosa la operación de miopía ¿qué riesgos tiene? ¿cuál es el mejor especialista? ¿lo cubre la SS? ¿cuánto cuesta? comodidad¿Tendré que seguir llevando gafas? OBJECIONES RIESGOS MOTIVACIONES COSTES ¿está incluido en mi seguro privado? ¿cuánto dura el postoperatorio? ¿qué pasa si no veo mejor? ahorro a largo plazo
  • 61. @fernandomacia @humanlevel Escenario de búsqueda de un restaurante restaurante precio aproximado restaurantes italianos en chamberí horario de apertura teléfono de reservas tienen terraza sirven menú para celíacos tipo de comida restaurantes cercanos menú/a la carta admiten tarjeta de pago cómo llegar restaurantes italianos (desde móvil) LOCALIZACIÓN INFORMACIÓN MOTIVACIÓN RIESGOS
  • 62. @fernandomacia @humanlevel Escenario de búsqueda de gadgets electrónicos búsqueda: home cinema INSPIRACIÓN MOTIVACIONES INFORMACIÓN RIESGOS marca conocida tamaño reducido diseño bonito precio competitivo oferta limitada cuánto tardaré en recibirlo es seguro el medio de pago es fiable esta empresa lo puedo devolver qué garantía ofrecen calidad de sonido es compatible con otros componentes opiniones otras opciones funcionalidadescomparativas home cinema cómo elegir un sistema de cine en casa cómo ver mejor los videojuegos qué es sonido surround sistemas 5.1 vs 7.1
  • 63. @fernandomacia @humanlevel …adaptando mejor el propósito de nuestras páginas a esa intención de búsqueda…
  • 64. @fernandomacia @humanlevel …adaptando mejor el propósito de nuestras páginas a esa intención de búsqueda…
  • 65. @fernandomacia @humanlevel …adaptando mejor el propósito de nuestras páginas a esa intención de búsqueda…
  • 66. @fernandomacia @humanlevel …adaptando mejor el propósito de nuestras páginas a esa intención de búsqueda… flores/floristería a domicilio online ramos de rosas tulipanes rosas blancas centros rosas rojas coronas de flores florales arreglos
  • 67. @fernandomacia @humanlevel …adaptando mejor el propósito de nuestras páginas a esa intención de búsqueda… flores/floristería a domicilio online ramos de rosas tulipanes rosas blancas rosas rojas centros coronas de flores florales arreglos Venta de flores online Centros de flores Arreglos florales Ramos de flores Coronas de flores Ramos de novia Ramos derosas Ramosde tulipanes Ramosde gardenias
  • 68. @fernandomacia @humanlevel …adaptando mejor el propósito de nuestras páginas a esa intención de búsqueda… Venta de flores online Centros de flores Arreglos florales Ramos de flores Coronas de flores Ramos de novia Ramos derosas Ramosde tulipanes Ramosde gardenias Ramos denovia originales Ramosde novia baratos Bouquet denovia
  • 69. @fernandomacia @humanlevel …adaptando mejor el propósito de nuestras páginas a esa intención de búsqueda… Venta de flores online Centros de flores Arreglos florales Ramos de flores Coronas de flores Ramos de novia Ramos derosas Ramosde tulipanes Ramosde gardenias Ramos denovia originales Ramosde novia baratos Bouquet denovia Coronas deflores paranovias Coronas deflores para comunión Coronas fúnebres
  • 70. Semi-genéricas Genérica Long-tail Blog/Content MKT/RRSS Blog/Content MKT/RRSSSEARCHMKT @fernandomacia @humanlevel Contenido y búsquedas en cada fase del funnel inspiración investigación consideración acción compartir
  • 71. @fernandomacia @humanlevel Documentar su decisión de compra Características técnicas Ventajas e inconvenientes Comparativas Homologaciones, cumplimiento de normas Demostraciones Información, datos...
  • 72. @fernandomacia @humanlevel Justificar su decisión de compra Opiniones de líderes de opinión recomendando esa decisión Comparativas favorables (a tu decisión) Testimoniales Opiniones favorables de otros usuarios o clientes Estudios y análisis favorables a su elección
  • 73. @fernandomacia @humanlevel Confirmar su decisión de compra Reafirmación de la elección en las redes sociales Confirmación en foros de usuarios Descubrir contenido crítico con otras opciones
  • 74. @fernandomacia @humanlevel Compartir su decisión de compra Foros especializados Redes sociales Web 2.0 (comentarios, votos, valoraciones, opiniones de usuarios) Testimoniales Recomendando y guiando a otros usuarios
  • 75. @fernandomacia @humanlevel Content-marketing Blog Noticias FAQs Demostraciones Motion-grafics Casos de éxito Portfolio White paper e-Book Versiones de prueba Infografías Vídeo Glosario Directorios Testimoniales Comentarios Análisis Comparativas Animaciones 3D Realidad aumentada Apps
  • 79. @fernandomacia @humanlevel y mejorando así la calidad del contenido de cada página y del sitio en conjunto…
  • 80. @fernandomacia @humanlevel ¿pero qué entiende Google por calidad?
  • 81. @fernandomacia @humanlevel Directrices de calidad de Google para sus evaluadores http://static.googleusercontent.com/media/www.google.com/en//insidesearch/howsearchworks/assets/searchqualityevaluatorguidelines.pdf
  • 82. @fernandomacia @humanlevel Directrices de calidad de Google: Páginas Tu Dinero o Tu Vida Las páginas que Google califica como YMYL tienen unas exigencias de calidad especiales, pues pueden tener un impacto sobre la felicidad, salud o economía de sus usuarios. Páginas con información sobre salud Páginas con información legal Páginas con información financiera Páginas de banca electrónica Páginas de compra online
  • 83. @fernandomacia @humanlevel Directrices de calidad de Google: Páginas Tu Dinero o Tu Vida Debe estar claro quién o qué empresa es responsable del contenido del sitio Web y de cada página en concreto Debe ser fácil encontrar información About us, de contacto o de servicio al cliente (incluso organizada por departamento y con nombres de contacto) En e-commerce, se comprueba la existencia de información sobre modos de pago, cambios de producto y devoluciones Se evalúan como muy positivas las opiniones de usuario, pero deben ser suficientes en número y creíbles (positivas y negativas)
  • 84. @fernandomacia @humanlevel Información de Quiénes somos, medios de pago, políticas de devolución, información de envío...
  • 85. @fernandomacia @humanlevel Directrices de calidad de Google: Principales factores de calidad de un sitio Web Calidad y cantidad del contenido principal Información sobre el sitio Web y quién es el responsable del mismo Reputación del sitio Web Expertise, autoridad y credibilidad del sitio Web Un propósito, un objetivo claros
  • 86. @fernandomacia @humanlevel Directrices de calidad de Google: Tipos de contenido Contenido principal o main content (MC) Contenido suplementario (SM) Contenido publicitario o para monetización (Ads)
  • 87. @fernandomacia @humanlevel Directrices de calidad de Google: tipos de contenido Contenido principal o main content (MC) Su propósito es vender o dar información sobre el producto. Opiniones, reviews, información de envío o de seguridad también son MC Es cualquier parte de la página que ayuda a ésta a alcanzar su objetivo Es la razón principal por la que la página existe
  • 88. @fernandomacia @humanlevel Directrices de calidad de Google: tipos de contenido Contenido suplementario (SC) Permite navegar a otra parte de la Web Puede ayudar a una página a lograr su propósito o puede obstaculizar la experiencia del usuario
  • 89. @fernandomacia @humanlevel Directrices de calidad de Google: tipos de contenido Contenido publicitario o para monetización (Ads) Permite navegar a otra parte de la Web Se consideran anuncios cualquier tipo de enlace cuyo objetivo sea la monetización
  • 90. @fernandomacia @humanlevel Tipos de contenido según Google: PCComponentes Above the fold MC SC Ads
  • 91. @fernandomacia @humanlevel Tipos de contenido según Google: Amazon MC SC Ads Above the fold
  • 92. @fernandomacia @humanlevel Páginas Tu Dinero o Tu Vida Menciones en sitios con alta reputación como Wikipedia o sitios Web de medios online (noticias, periódicos, revistas) de calidad contrastada aportan reputación y autoridad al dominio
  • 93. @fernandomacia @humanlevel Analizar reputación online uvinum.es -site:uvinum.es
  • 94. @fernandomacia @humanlevel Principales factores de calidad de una página de comercio electrónico Cantidad y calidad del contenido principal: Especificaciones y características técnicas del producto Información original y única sobre el producto Más de 90 opiniones de usuarios Información sobre envío, medios de pago y devoluciones Múltiples fotografías del producto Reviews de fuentes autorizadas...
  • 95. @fernandomacia @humanlevel Ficha de producto Migas de pan Menú principal Encabezamiento H1 Viralización
  • 96. @fernandomacia @humanlevel Ficha de producto Nivel de texto 1 Nivel de texto 2 • Nivel de texto 3 – Nivel de texto 4 » Nivel de texto 5 Ficha técnica Up-selling
  • 97. @fernandomacia @humanlevel ¿Cómo escribir una descripción única y relevante? Seleccionamos las características técnicas que mejor responden a las necesidades del usuario Traducimos esas especificaciones técnicas en ventajas Destacamos sobre todo las ventajas competitivas
  • 98. @fernandomacia @humanlevel Descripción de producto: especificaciones traducidas en ventajas para el usuario
  • 99. @fernandomacia @humanlevel Descripción de producto: especificaciones traducidas en ventajas para el usuario
  • 100. @fernandomacia @humanlevel Principales factores de calidad de una página de comercio electrónico Información sobre el sitio Web y quién es el responsable del mismo Información sobre la empresa Medios de pago Políticas de devolución y cambios de producto Formas de contacto: nombres de responsables, teléfonos directos, etc. Uso de https Información del servicio al cliente
  • 101. @fernandomacia @humanlevel Información sobre el sitio Web y quién es el responsable del mismo
  • 102. @fernandomacia @humanlevel Principales factores de calidad de una página de comercio electrónico Reputación del sitio Web Menciones en sitios con alta reputación como Wikipedia Menciones en sitios Web de medios online (noticias, periódicos, revistas) de calidad contrastada Menciones en redes sociales Menciones en foros especializados de usuarios Etc.
  • 105. @fernandomacia @humanlevel Principales factores de calidad de una página de comercio electrónico Expertise, autoridad y credibilidad del sitio Web Depende del tipo de producto o del sector: algunos productos precisan para su compra de mucha más información que otros La inclusión de un foro donde los usuarios de productos comparten información sobre los mismos puede aportar la credibilidad necesaria Preguntas frecuentes, guías de uso, tutoriales, vídeos explicativos, etc. pueden incrementar el nivel de autoridad del sitio Web
  • 106. @fernandomacia @humanlevel Expertise, autoridad y credibilidad del sitio Web Tutoriales y guías de uso
  • 107. @fernandomacia @humanlevel Expertise, autoridad y credibilidad del sitio Web Foros y comunidades de usuarios
  • 108. @fernandomacia @humanlevel Expertise, autoridad y credibilidad del sitio Web Comparadores de características y funcionalidades
  • 109. @fernandomacia @humanlevel Principales factores de falta de calidad de una página Web El autor de la página o del sitio Web no tiene suficiente conocimientos para el tema de la página o el sitio: no tiene credibilidad o autoridad para este tema. Una cantidad reducida de contenido principal (MC) para el propósito de la página Hay contenido principal (MC) pero es difícil de usar debido a anuncios o a contenido suplementario disruptivo No hay información sobre quién es el responsable del sitio Web El sitio tiene mala reputación
  • 110. @fernandomacia @humanlevel Principales factores de falta de calidad de una página Web Texto mal escrito, con faltas de ortografía y/o puntuación Contenido duplicado o plagiado de otros sitios Web Contenido que distrae del propósito principal Exceso de anuncios, interstitials difíciles de cerrar y que impiden acceder al contenido principal Anuncios que parecen parte del contenido principal Contenido generado automáticamente Se aplican distintos estándares de exigencia en función del tipo de sitio analizado Una mala calificación del contenido principal es suficiente para que una página sea de mala calidad
  • 111. @fernandomacia @humanlevel Asegúrate de que tu contenido es único https://support.google.com/legal/answer/3110420?hl=es
  • 112. @fernandomacia @humanlevel …y si detectas que plagiaron tu contenido… https://support.google.com/legal/answer/3110420?hl=es
  • 113. @fernandomacia @humanlevel Elegí un mal día para montar un “dropshipping" Ya os dije que no sería fácil, pero… Yes, you can!!
  • 114. @fernandomacia @humanlevel …para posicionarnos en muchas más búsquedas que traigan tráfico de calidad
  • 117. Fernando Maciá Domene @fernandomacia Fundador y director de Human Level Communications @fernandomacia @humanlevel #FTVA16