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El Plan de
                                       Marketing Online

Javier Gosende
javier@humanlevel.com
Twitter: @javier_gosende

Fernando Maciá
fernando@humanlevel.com
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21 de Mayo de 2010 Fundesem Alicante
Hashtag de la conferencia:


#fundenet
Programa
1.   Plan de Marketing Online
2.   Desarrollo de una Web
     efectiva
3.   Cómo atraer tráfico
4.   Cómo convertir visitas en
     clientes
5.   Cómo fidelizar los clientes
Decisión de compra informado
a través de la web




   Fuente: 11ª Macroencuesta Navegantes en la Red de la AIMC – Febrero de 2009
Inversión publicitaria en medios online
           en España (2009)




                  Estudio sobre inversión publicitaria en medios digitales IAB - PWC
Inversión publicitaria en medios online
           en España (2009)
                  2008             2009                    Variación %
  Televisión    3.082,1      2.368,4                   -23,16

  Diarios       1.507,9      1.174,1                   -22,14

  Internet      623,2        654,2                     4,96

  Radio         641,9        537,3                     -16,3

  Revistas      617,3        401,4                     -34,89

  Exterior      518,3        401,4                     -22,55

  Dominicales   103,9        68,9                      -33,69

  Cine          21,0         15,4                      -26,67

  Total         7.115,6      5.621,1                   -21,8

                          Estudio sobre inversión publicitaria en medios digitales IAB - PWC
Online marketing mix

Atraer visitas:                        Convertir visitas en clientes
-Banners                               -Usabilidad
-Email marketing
-Pago por Clic
-Posicionamiento en
Buscadores




Convertir clientes en prescriptores:          Fidelizar clientes:
-Marketing viral                              -Email marketing
-Redes sociales                               -Sindicación contenidos
¿Cómo preparamos nuestra Web para
competir en este nuevo entorno más…


  • Complejo

  • Impredecible

  • Difuso

  • Difícil de controlar?
Fases de nuestro plan
de Marketing Online

1) Definición de Objetivos
2) Definición Target
3) Análisis del mercado y la competencia
4) Desarrollo de la Web
5) Analítica Web
6) Plan para atraer tráfico
7) Plan para convertir tráfico
8) Plan para fidelizar
Vamos a tomar un Caso Práctico
Supongamos que deseamos crear un proyecto web
centrado en una tienda online de juguetes
Definición del público objetivo: Quién
es y cómo busca nuestro producto
Cómo
Qué



      Herramienta para palabras clave de Google
                      https://adwords.google.es/select/KeywordToolExternal
Patrones de búsqueda


                  Yo quiero un
                       Lego
               Juguete de Naves
               Un Lego StarWars
           Un juguete de StarWars
              Un juguete espacial
             Un juguete de armar
           El tiefighter de Darth Vader en
                          Lego
Patrones de búsqueda


             El niño necesita un
               Juguete de niño
           Juguete para niños de 7
                    años
            Juguete por menos de
                  50 euros
              Juguetes baratos
               Un lego starwars
           Una cosa de starwars que se
                      arma
Patrones de búsqueda
       Patrón                Ejemplo
       Por edad              Juguetes educativos niños 3
                             años
                             Juguetes educativos bebes
       Por personaje         Juguetes educativos mickey
Qué

                             mouse
                             Juguetes educativos pocoyo
       Por material          Juguetes educativos de madera
       Por Marca             Juguetes Fisher Price
       Nombre juguete        Lego Halcon Millenium
                             Starwars
Desarrollo de la Web
Errores al
construir una Web




• La Web no es una versión online del catálogo de ventas
• Centrarse en el diseño y no en la arquitectura
• No analizar la competencia
Diseño de una web de alto rendimiento
      Necesitamos un “triángulo amoroso”
      Indexable (amigable para los buscadores)
          Usable (amigable para el usuario)
       Sociable (integrada con los social media)
Arquitectura




La Web debe centrarse en el cliente y
        no en el producto
Adaptar la Web a las frases con las que
nuestros clientes nos buscan




                Patrón
                Por edad
                Por personaje
                Por material
                Por Marca
                Nombre juguete
¿Cómo debe ser una página
                                                       Home de una Web?




http://www.flickr.com/photos/horrabin/3838622513/
Página Home que NO convierte
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         http://www.etoys.com/home/index.jsp
Una web donde se pueda encontrar un
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            http://www.etoys.com/home/index.jsp
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                http://www.imaginarium.es/
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Funcionalidades que ayudan en la conversión:

•   Comparador de Productos
•   Sección Preguntas Frecuentes
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•   Testimoniales
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configurar
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que sea
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Eligiendo Programa de Estadisticas




No disponer de ningún sistema de analítica web es
equivalente a tener una tienda y cerrar los ojos cada
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La regla 10/90 de la analítica web de Avinash Kaushik




                              … Por cada 10 euros invertidos
                              en una herramienta de analítica
                              web deben invertirse 90 euros
                              en el personal dedicado a
                              extraer información de valor
                              añadido de esa herramienta …
Cuadro de Mando de la Web
K   Factores claves




 P
     rendimiento




 I
34
Vamos a buscar Clientes a la Web


              Posicionamiento Natural
              Campaña Pago por Clic
              Email Marketing
              Blog Marketing
              Banners
              Redes Sociales
http://www.flickr.com/photos/st3f4n/3951143570/




Posicionamiento en Buscadores
Posicionamiento Natural en Buscadores
Posicionamiento Buscadores
       Factores a tomar en cuenta para
               posicionarnos
Adaptar la Web a las frases con las
que nuestros clientes nos buscan
Arquitectura Amplia

1 página web por
cada palabra
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Bajar Peso de la Página Web


 Optimizar peso de imágenes
 Uso de Hojas de Estilo
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Crear contenido automatico
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Blogs
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         posicionamiento en buscadores
Juguetes Educativos
                                                                Juguetes Educativos




Juguetes Educativos




                                                                Juguetes educativos


          <a href=“http:www.juguettos.com”>juguetes educativos</a>
Anuncios Patrocinados en Buscadores
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 nuestros juguetes para                 + Conversión
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 Crear una plataforma de
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Plan de marketing en Redes Sociales




                           Escuchar
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Los silogismos del usuario de una Página
                             de Fans de facebook




Muchos Fans + Fans que hablan bien de ti = Empresa de Calidad
¿Y cómo obtenemos Fans?
Sugiere, Motiva, Convence a que te sigan
Informa en todas tus
comunicaciones que eres 2.0
Escribe Contenidos que ganan fans en

 Enlaces a contenidos de valor añadido del sector
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Escribe Contenidos que ganan seguidores en

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                        http://search.twitter.com/
Cómo   medir en las Redes Sociales
Tamaño: Nº fans, seguidores, usuarios

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Tráfico:   visitas provenientes de las redes sociales


ROI: ¿?
Plan Marketing Online: la estrategia para
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¡¡Gracias!!
Javier Gosende
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Fernando Maciá
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Marketing Online: Un Caso Práctico

  • 1. El Plan de Marketing Online Javier Gosende javier@humanlevel.com Twitter: @javier_gosende Fernando Maciá fernando@humanlevel.com Twitter: @fernandomacia 21 de Mayo de 2010 Fundesem Alicante
  • 2. Hashtag de la conferencia: #fundenet
  • 3. Programa 1. Plan de Marketing Online 2. Desarrollo de una Web efectiva 3. Cómo atraer tráfico 4. Cómo convertir visitas en clientes 5. Cómo fidelizar los clientes
  • 4. Decisión de compra informado a través de la web Fuente: 11ª Macroencuesta Navegantes en la Red de la AIMC – Febrero de 2009
  • 5. Inversión publicitaria en medios online en España (2009) Estudio sobre inversión publicitaria en medios digitales IAB - PWC
  • 6. Inversión publicitaria en medios online en España (2009) 2008 2009 Variación % Televisión 3.082,1 2.368,4 -23,16 Diarios 1.507,9 1.174,1 -22,14 Internet 623,2 654,2 4,96 Radio 641,9 537,3 -16,3 Revistas 617,3 401,4 -34,89 Exterior 518,3 401,4 -22,55 Dominicales 103,9 68,9 -33,69 Cine 21,0 15,4 -26,67 Total 7.115,6 5.621,1 -21,8 Estudio sobre inversión publicitaria en medios digitales IAB - PWC
  • 7. Online marketing mix Atraer visitas: Convertir visitas en clientes -Banners -Usabilidad -Email marketing -Pago por Clic -Posicionamiento en Buscadores Convertir clientes en prescriptores: Fidelizar clientes: -Marketing viral -Email marketing -Redes sociales -Sindicación contenidos
  • 8. ¿Cómo preparamos nuestra Web para competir en este nuevo entorno más… • Complejo • Impredecible • Difuso • Difícil de controlar?
  • 9. Fases de nuestro plan de Marketing Online 1) Definición de Objetivos 2) Definición Target 3) Análisis del mercado y la competencia 4) Desarrollo de la Web 5) Analítica Web 6) Plan para atraer tráfico 7) Plan para convertir tráfico 8) Plan para fidelizar
  • 10. Vamos a tomar un Caso Práctico Supongamos que deseamos crear un proyecto web centrado en una tienda online de juguetes
  • 11. Definición del público objetivo: Quién es y cómo busca nuestro producto
  • 12. Cómo
  • 13. Qué Herramienta para palabras clave de Google https://adwords.google.es/select/KeywordToolExternal
  • 14. Patrones de búsqueda Yo quiero un Lego Juguete de Naves Un Lego StarWars Un juguete de StarWars Un juguete espacial Un juguete de armar El tiefighter de Darth Vader en Lego
  • 15. Patrones de búsqueda El niño necesita un Juguete de niño Juguete para niños de 7 años Juguete por menos de 50 euros Juguetes baratos Un lego starwars Una cosa de starwars que se arma
  • 16. Patrones de búsqueda Patrón Ejemplo Por edad Juguetes educativos niños 3 años Juguetes educativos bebes Por personaje Juguetes educativos mickey Qué mouse Juguetes educativos pocoyo Por material Juguetes educativos de madera Por Marca Juguetes Fisher Price Nombre juguete Lego Halcon Millenium Starwars
  • 18. Errores al construir una Web • La Web no es una versión online del catálogo de ventas • Centrarse en el diseño y no en la arquitectura • No analizar la competencia
  • 19. Diseño de una web de alto rendimiento Necesitamos un “triángulo amoroso” Indexable (amigable para los buscadores) Usable (amigable para el usuario) Sociable (integrada con los social media)
  • 20. Arquitectura La Web debe centrarse en el cliente y no en el producto
  • 21. Adaptar la Web a las frases con las que nuestros clientes nos buscan Patrón Por edad Por personaje Por material Por Marca Nombre juguete
  • 22. ¿Cómo debe ser una página Home de una Web? http://www.flickr.com/photos/horrabin/3838622513/
  • 23. Página Home que NO convierte
  • 24. Página Home que SI convierte http://www.etoys.com/home/index.jsp
  • 25. Una web donde se pueda encontrar un producto por varios caminos http://www.etoys.com/home/index.jsp
  • 26. Una web con un buscador interno medible http://www.imaginarium.es/
  • 27. Página de Ficha de Producto que NO convierte
  • 28. Página de Ficha de Producto que SI convierte
  • 29. Funcionalidades que ayudan en la conversión: • Comparador de Productos • Sección Preguntas Frecuentes • Personalizador de Productos • Testimoniales • Videos demostrativos y educativos • Lista de productos más populares
  • 30. Vamos a configurar la Web para que sea medible
  • 31. Eligiendo Programa de Estadisticas No disponer de ningún sistema de analítica web es equivalente a tener una tienda y cerrar los ojos cada vez que un cliente entra por la puerta
  • 32. La regla 10/90 de la analítica web de Avinash Kaushik … Por cada 10 euros invertidos en una herramienta de analítica web deben invertirse 90 euros en el personal dedicado a extraer información de valor añadido de esa herramienta …
  • 33. Cuadro de Mando de la Web
  • 34. K Factores claves P rendimiento I 34
  • 35. Vamos a buscar Clientes a la Web Posicionamiento Natural Campaña Pago por Clic Email Marketing Blog Marketing Banners Redes Sociales
  • 38. Posicionamiento Buscadores Factores a tomar en cuenta para posicionarnos
  • 39. Adaptar la Web a las frases con las que nuestros clientes nos buscan
  • 40. Arquitectura Amplia 1 página web por cada palabra clave diferente
  • 41.
  • 44. Página Home con enlaces a diferentes páginas internas relevantes
  • 45. Crear un mapa del sitio que contenga enlaces a todas las páginas
  • 46. Bajar Peso de la Página Web  Optimizar peso de imágenes  Uso de Hojas de Estilo  Limpiar Código
  • 47. Insertar las palabra clave en las zonas calientes donde se fijan los Buscadores
  • 50. Reviews de Usuarios: Contenidos gratis en el lenguaje del cliente
  • 51. Enlaces relevantes a otros productos relacionados
  • 52. Crear contenido automatico importado de otras aplicaciones Web
  • 53. Secciones Nuevas en la Web con mucho contenido fácil de crear Blogs Foros Wikis Preguntas frecuentes Glosario de términos Consejos Noticias
  • 54. Enlaces Externos: el otro 50% del posicionamiento en buscadores Juguetes Educativos Juguetes Educativos Juguetes Educativos Juguetes educativos <a href=“http:www.juguettos.com”>juguetes educativos</a>
  • 56. Estrategia: Campaña de Anuncios Patrocinados para el producto más atractivo de la empresa
  • 57. Analizamos las frases de búsqueda
  • 58. ¿Cómo lo esta haciendo la competencia?
  • 60. Diseñamos Landing Page que conviertan
  • 61. Campaña de Email Marketing Estrategia: Vamos a potenciar la repetición de compra a través del envío de newsletters con ofertas y novedades Base de Datos: Propia Mensaje: Ofertas y novedades de productos KPI: Ventas provenientes de este canal
  • 62. Ofrecer Cariñitos para obtener los datos de los usuarios
  • 63. Email marketing para destacar ofertas
  • 64. Email marketing + Landing Page = ROI
  • 65. Programas de tracking de emails: Tomando nota para hacer mejoras
  • 66. Promoción a través del Blog Marketing http://www.flickr.com/photos/fotoposible/513174409/
  • 67. Un blog corporativo para atraer y fidelizar clientes
  • 68. 78% de los usuarios creen en las recomendaciones de otras personas Nielsen Trust in Advertising Report 2007
  • 69. Utilizando los blogs líderes de opinión para expandir nuestro mensaje
  • 70. Promoción a través de las redes sociales
  • 71. ¿Qué esta pasando con las redes sociales? http://www.youtube.com/watch?v=uitAUu7cVSw
  • 72. ¿Para que sirven las redes sociales? Visitas Conversión Fidelización Feedback
  • 73. Las redes sociales son conversaciones a largo plazo y no campañas a corto plazo http://www.flickr.com/photos/eye2eye/50892860/
  • 74. ¿Tenemos recursos para meternos en las redes sociales? Contenido valor + Community Manager
  • 75. Este NO es un plan de marketing en redes sociales … Voy a crear un perfil de la empresa en las redes sociales más populares
  • 76. Este SI es un plan de marketing en redes sociales Crear y publicar videos educativos sobre nuestros juguetes para + Conversión enseñar usos al cliente Página de Fans donde voy a convocar un concurso para que los clientes envíen fotos de sus hijos + Tráfico usando nuestros juguetes Crear una plataforma de atención al cliente para la tienda online de juguetes donde todo los usuarios puedan ver las respuestas + Branding que se le dan a los usuarios de la tienda
  • 77. Plan de marketing en Redes Sociales Escuchar Participar Medir
  • 79. Tus clientes te pueden encontrar a través del buscador de Youtube
  • 80. El Video Educativo es el que mejor funciona http://www.youtube.com/watch?v=uvvcWuwb8nY&feature=related
  • 82. Herramientas de • Páginas de Fans • Grupos • FBML • Fanbox • Anuncios Patrocinados • Aplicaciones • Facebook Connect
  • 83. Los silogismos del usuario de una Página de Fans de facebook Muchos Fans + Fans que hablan bien de ti = Empresa de Calidad
  • 85. Sugiere, Motiva, Convence a que te sigan
  • 86. Informa en todas tus comunicaciones que eres 2.0
  • 87. Escribe Contenidos que ganan fans en  Enlaces a contenidos de valor añadido del sector  Eventos  Fotos y videos del sector y la empresa  Concursos  Respuestas a preguntas de clientes  Artículos de valor añadido  Ofertas y novedades de la empresa  Noticias de la empresa
  • 90. Perfil de empresa en Twitter
  • 91. Escribe Contenidos que ganan seguidores en  Enlaces a contenidos de valor añadido del sector  Concursos  Chorradas  Respuestas a preguntas de clientes  Retuiteos de otras cuentas  Recomendaciones  Ofertas y novedades de la empresa  Noticias del día a día de la empresa  Noticias corporativas de la empresa
  • 92. Escribe Contenidos que ganan seguidores o fans
  • 93. Escribe Contenidos que ganan seguidores o fans
  • 94. Uso del Twitter para monitorizar nuestra marca
  • 95. Uso del Twitter para cazar potenciales clientes http://search.twitter.com/
  • 96. Cómo medir en las Redes Sociales Tamaño: Nº fans, seguidores, usuarios Movimiento: Nº posts en el muro, Nº Retuits, enlaces entrantes Tráfico: visitas provenientes de las redes sociales ROI: ¿?
  • 97. Plan Marketing Online: la estrategia para ensanchar el embudo de conversión
  • 98. ¡¡Gracias!! Javier Gosende javier@humanlevel.com @javier_gosende Fernando Maciá fernando@humanlevel.com @fernandomacia