1. Văn Thiên Quốc HùngĐH Mở TP.HCM

2. 1. CONTEXT
Market review
Competitors
Vinarice
2. SEGMENTATION
Segmentation
Target consumer
3. CONSUMER INSIGHT
Overall truths
Consumer insight
4. BRAND IDEA
Brand idea
Marketing mix 6Ps
5. COMMUNICATION IDEA
6. LAUCHING IDEA
Objective & KPIs
Strategy
Deployment plan
Budget
Content

3. 1CONTEXT
Tiềm lực gạo Việt
• Xứng danh vựa gạo thế giới: 3rd thế giới về xuất khẩu gạo, có lúc
nhất – nhì thị trường
• Tiêu thụ nội địa mạnh: 35 triệu tấn/năm, gấp 5 lần khối lượng xuất
khẩu, và gần bằng 80% tổng lượng gạo xuất khẩu toàn thế giới
• Phần thiết yếu trong đời sống người Việt: Chiếm 3/4 lượng calories
tiêu thụ hằng ngày của người VN, và là phương tiện mưu sinh của gần 70%
dân số, là nền tảng của bữa cơm ngon, gắn kết mọi thành viên trong gia
đình, truyền thống đã đi vào tâm thức
• Đặc trưng tự nhiên (khí hậu, đất đai, song ngòi…), văn hoá (lúa
nước, làm nông)
Hội tụ nhiều yếu tố thuận lợi để nâng tầm giá trị gạo Việt
MARKET REVIEW

4. 1CONTEXTMARKET REVIEW
Chất lượng gạo còn trôi nổi
• Gạo tiêu thụ nội địa không thương hiệu, không kiểm định
nguồn gốc, không đồng đều và ổn định về chất lượng,
không đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm và tốt cho sức
khỏe… vẫn không bị “hỏi thăm”
• Sản phẩm tiêu thụ kênh GT (chiếm 90%) phát triển tự do,
thường bị pha trộn với nhau để bán được giá. Người tiêu
dùng tin chủ cửa hàng gạo thay vì thương hiệu của nhà
sản xuất.
• Kênh phân phối nhiều “tầng” đẩy giá gạo nội địa cao hơn
giá xuất khẩu và đẩy chất lượng xuống mức thấp do khó
kiểm soát
Tác nhân ảnh hưởng khác
• Nông dân chưa được liên kết với doanh nghiệp
• Tiêu thụ gạo trong nước bị đánh thuế vat 5% - gạo
xuất khẩu lại được miễn thuế
• Thiếu vai trò của “nhà truyền thông”
Người tiêu dùng thờ ơ
• Chỉ dừng ở việc quan tâm 2 tiêu chí: Giá và vị
• 90% số NTD ở Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh và Hải Phòng
sử dụng gạo tẻ không đóng gói, không nhãn mác
Gạo việt còn vô danh ngay tại nước nhà
• Chưa có một thương hiệu nào có thể đại diện cho những
chuẩn mực của gạo Việt
• 10% gạo phân phối qua kênh MT phải chia nhau cho nhiều
thương hiệu mới
• Gạo có thương hiệu khó thể đến được tay của 90% người
tiêu dùng gạo trong nước

5. 1CONTEXTCOMPETITORS
Gentraco ITA Rice ACD
BVTV An
Giang
Angimex Gạo sạch
Tiêu chuẩn Global GAP Global GAP Global GAP HACCP Global GAP -
Dòng sản
phẩm
Nếp thơm,
gạo thơm,
dinh dưỡng
Gạo thơm,
gạo nếp
Gạo thơm
Gạo thơm,
gạo dinh
dưỡng
Gạo thơm Gạo thơm
Thương hiệu
Ngọc Đồng,
Miss Cần Thơ,
Cò Trắng,
Ngọc Đỏ
Nàng Yến,
Nàng Nga,
Nàng Đào,
Vua Liêu
Gạo Tứ Quý
Hạt Ngọc
Trời,
Vibigaba
Mục Đồng, An
Gia Nàng
Nhen
Gạo Ông Thọ
Giống - - -
Jasmine,
OM4218,
AGPPS103
Bảy Núi,
Jasmine
Jasmine, VD5,
KDM, Tài
Nguyên

6. 1CONTEXTVINARICE
• Nhiều DN nội địa đã làm xây dựng thương hiệu gạo
Việt từ trước đó rất lâu
• Chưa có một hệ thống chuẩn mực tiền lệ cho gạo
Việt
• Phải thay đổi thói quen mua gạo xá của phần đông
NTD
Nền tảng
• Công ty liên doanh giữa tập đoàn FMCG lớn với
công ty sản xuất nông nghiệp ở miền Nam lớn nhất
cả nước
• Lợi thế: Nguồn tài chính dồi dào, hệ thống phân
phối rộng khắp TP lớn, vựa gạo với kho lớn, am hiểu
sâu sắc nguồn nguyên liệu gạo Việt, Có thể: ổn
định giá trị, chất lượng và sản lượng gạo Việt, bài
toán thuế, sẵn sang đầu tư cho thiết bị/CN hiện đại
và mối quan hệ bền chặt với nông dân/hiệp hội
nông dân ĐBSCL
Tham vọng (3 năm)
• Giữ 20% thị phần gạo tiêu thụ nội địa tại 6 TP lớn
• Tối thiểu 25% KHMT dùng gạo có thương hiệu
• T.O.M thương hiệu gạo Việt
T
• NTD đã bắt đầu quan tâm hơn đến sản
phẩm/thương hiệu
• Tiếp thu kinh nghiệm từ người đi trước
• Thị trường đại trà với mức giá phổ thông còn bị bỏ
ngỏ
O
• Thương hiệu mới, chịu sự ảnh hưởng và hạn chế của
các DN tiên phong W
• Nội lực về tài chính, hệ thống phân phối kho bãi
mạnh
• Am hiểu sâu sắc về ngành hàng và thị trường
• Quan hệ rộng tốt với các cơ quan nhà nước và
nông dân
S

7. 2SEGMENTATION
Devoted women
• An phận, tận tụy, hy sinh,
đảm đang
• Ưu tiên chăm lo gia đình
• Muốn giảm bớt nỗi lo chăm
sóc gia đình để thảnh thơi
nghĩ về những việc khác
Competent women
• Tháo vát, lý trí, mạnh mẽ và
có tầm ảnh hưởng
• Cân bằng giữa công việc
và gia đình
• Muốn sẻ chia kinh nghiệm
và bí kíp của mình
Enjoyed women
• Vui tươi, lạc quan, vô tư
• Tận hưởng cuộc sống
• Muốn phát triển sự nghiệp
bản thân trước khi “bị ràng
buộc” với trách nhiệm gia
đình
Achieved women
• Tham vọng, độc lập, quyết
đoán, cầu toàn
• Hết mình vì sự nghiệp
• Muốn có thời gian chăm lo
cho hạnh phúc gia đình
như những người phụ nữ
khác
Time for caring family
Timeforhandlingemployment
Phân khúc theo vai trò của người phụ
nữ trong gia đình, dựa trên tiêu chí
thời gian dành cho việc:
- Chăm sóc gia đình
- Phát triển sự nghiệp
Kết quả từ 43 khảo sát định tính
và định lượng thực tế
3,37%
12,28%7,16%
21,49%

8. TARGET CONSUMER
Market size: 15.500.000
Địa lý
6 thành phố: Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,
Cân Thơ, Huế, Hải Phòng
Nhân
khẩu học
Phụ nữ
Tuổi 25 – 45 tuổi
GĐ 4 người thu nhập AB
Trình độ 12+
Hành vi
• Dùng gạo có giá >12.000 đồng/kg
• Tần suất mua gạo10kg/2 tuần/ lần
Tâm lý
• Sẵn sàng thử loại gạo mới tốt hơn nhưng
không quá chênh lệch về giá
• Cẩn trọng và kỹ lưỡng trong việc lựa chọn
gạo cho gia đình
2SEGMENTATION
Chọn phân khúc Achived women,
vì:
- Chiếm phần đông thị trường
- Dành nhiều thời gian chăm lo
cho gia đình
- Dễ dàng thay đổi nhận thức
và hành vi tiêu dùng
Nỗ lực dịch chuyển sang phân
khúc Competent women

9. 3CONSUMER INSIGHT
Consumer Insight for
Brand Idea
“Sau hàng loạt các vụ bê bối về vệ
sinh an toàn thực phẩm, tôi luôn cẩn
trọng và kỹ lưỡng trong việc lựa
chọn gạo cho gia đình. Tuy nhiên,
nhiều lần tôi vẫn thấy áp lực và
thiếu niềm tin vào lựa chọn của mình
trong từng bữa cơm, tôi sợ chính tay
mình vô tình đầu độc sức khỏe của
người thân và gia đình. Tôi mong
muốn một thương hiệu gạo sạch, an
toàn nhưng vẫn đảm bảo dinh
dưỡng
Category
Truth
Consumer
Truth
Brand
Truth
• Cơ cấu giống quá lớn gây khó khăn trong việc quy
chuẩn nguồn giống sản xuất đại trà và xây dựng
chuẩn mực giá trị gạo Việt
• Nhiều DN đã tiên phong xây dựng thương hiệu gạo
Việt trước đó, nhưng cơ chế phân phối nhiều tầng
gây khó khăn cho công tác quản lý và xây dựng
thương hiệu
• Gạo phẩm cấp cao bị trộn lẫn cố tình với gạo phẩm
cẩm thấp hơn để trục lợi, hóa chất được xử lý trực
tiếp lên gạo bán tạo mùi, diệt nấm mốc mọt…
• Phần đông NTD vẫn giữ thói quen mua gạo xá
không đóng gói, không nhãn mác
• Chủ động tìm hiểu kỹ càng hơn trước khi mua, cân
nhắc khi lựa chọn thực phẩm và tin chọn hơn các
thương hiệu uy tín
• Thương hiệu gạo uy tín, đảm bảo chất lượng
• Đại diện chuẩn mực gạo Việt

10. 4BRAND IDEAPOSITIONING
To whom
Phụ nữ, tuổi 25 – 45, 6 TP lớn, thu nhập hộ gia
đình 4 người AB, trình độ 12+. Đang sử dụng gạo
~ 12.000 vnđ/kg, sẵn sàng dùng gạo tốt hơn
nhưng không quá chênh lệch về giá
What need
Thương hiệu gạo sạch, an toàn nhưng vẫn đảm
bảo dinh dưỡng
Why believe
Rational truth: Ngon, đầy đủ dinh dưỡng, và đảm bảo
sức khỏe
Emotional truth: Giảm bớt gánh lo của chị em phụ nữ
về mỗi bữa ăn, tự tin hơn vào việc chăm sóc gia đình
How difference
Sản phẩm chất lượng duy nhất đánh vào thị
trường đại trà với giá phổ thông
BRAND
ESSENCE
“Gạo sạch
đảm bảo
dinh dưỡng”

11. 4PRODUCT BRAND IDEA
VINARICE
Tiêu chuẩn Global GAP
Dòng sản phẩm Nếp thơm, gạo thơm
Giống chủ lực
MTL495
- Nhẹ phân (giảm 20-30% lượng phân đạm so với các giống khác), ít sâu
bệnh
- Năng suất TB 6 – 8 tấn/ha (Xuân hè, Đông xuân)
- Mềm cơm, dẻo, thon dài, gạo trong, thích nghi vùng đất phù sa và đất
phèn
OM4900
- Nhẹ phân, dễ canh tác và ít sâu bệnh (lại tạo từ phương pháp lai cổ
truyền giữa giống bố Jasmine 85 và giống mẹ C53)
- Năng suất TB 5 – 7 tấn/ha (Đông xuân, hè thu)
- Dẻo, mềm, mùi thơm, thích nghi vùng đất phù sa và đất phèn
Xuất xứ An Giang

12. 4BRAND IDEA
Vinarice Gentraco ITA Rice ACD
BVTV An
Giang
Angimex Gạo sạch
19.000 –
24.500
vnđ/kg
24.0000 –
28.500
vnđ/kg
24.000 –
32.000
vnđ/kg
~ 28.000
vnđ/kg
25.500 –
29.000
vnđ/kg
20.500 –
25.000
vnđ/kg
20.000 –
24.000
vnđ/kg
Toàn quốc
321
Toàn quốc 57
Toàn quốc
106
Toàn quốc 51
Toàn quốc
293
- Toàn quốc 37
45 HN, 28 HP,
17 Huế, 29
ĐN, 73 HCM,
33 CT
1 ĐN, 1 Huế,
32 HCM, 8 CT
14 HN, 1 Huế,
2 ĐN, 63
HCM, 6 CT
4 HN, 2HP, 1
Huế, 2 ĐN, 35
HCM
3 HP, 22 HN, 2
Huế, 4 ĐN,
142 HCM, 7
CT
5 HCM, 3 CT
4 HN, 3 HP, 2
ĐN, 13 HCM,
5 CT
Kênh MT
15 HN, 28 HCM, 3 HP, 2 Huế, 3
ĐN, 3 CT
29 siêu thị (Co.op Mart, Co.op Food, BigC, Metro, Lotte,
Maximark, Vinatext)
25 cửa hàng tiện lợi (FoocoMart, Family Mart)
Kênh GT
30 HN, 45 SG, 25 HP, 15 Huế,
26 ĐN, 30 CT
62 đại lý
109 cửa hàng
PRICE & PLACE

13. 4BRAND IDEAPACKAGING & PROMOTION
Media advertising:
TVC & viral clip – Nhấn mạn và
rational benerfit
Public Relation:
- PR article
- Brand activation
- Sponsorships
Promotion:
- Trade promotion: chiết khấu
cho các cửa hàng phân phối
- Consumer promotion: tặng kèm
sản phẩm
Bao bì Vinarice
Khối tịnh lượng 5 kg, 10 kg, 50 kg
Chất liệu PE
Quy cách
Hút chân không (5 và 10
kg), bao 2 lớp (50 kg)
Ngọc Tỉnh Liên
Bao bì 5kg và 10 kg
Ngọc Tỉnh Liên
Bao bì 50kg

14. 5COMMUNICATION IDEA
Gạo Ngọc Tỉnh Liên
• Ngọc:
– Kết tinh các khoáng chất quý hiếm từ thiên nhiên (Dinh dưỡng)
• Liên:
– Hình tượng hoa sen, đại diện cho đất nước con người Việt Nam
– Được bảo bọc và nuôi dưỡng trong vị phù sa màu mỡ của bùn
đen, nhưng vẫn giữ được hương thơm dịu nhẹ, nét thanh cao
thuần khiết (Sạch)
• Ngọc tỉnh liên – Sen giếng ngọc
BRAND
ESSENCE
“Gạo sạch đảm
bảo dinh
dưỡng”

15. 6
Chung tay xây dựng lúa sạch
Brand Idea
Communiation
Idea
Launching
Idea
Gạo sạch đảm bảo dinh
dưỡng
Sen giếng Ngọc
LAUCHING IDEA

16. 6LAUCHING IDEA
Mục tiêu Mô tả Cách thức đo lường
5% thị phần gạo tiêu thụ nội
địa VN
0,875 triệu tấn Doanh số
50% KHMT nhận biết thương
hiệu
7,75 triệu người
Công ty nghiên cứu thị trường
20% KHMT nhận biết mua thử
sản phẩm
3,1 triệu người
5% KHMT chuyển sang mua
gạo có thương hiệu
0.775 triệu người
OBJECTIVE, KPIs & STRATEGY
Tác động đến những đứa con – Đối tượng quan tâm chính của các bà mẹ,
thông qua đó khuyến khích các bà mẹ đồng hành cùng các con tham gia
hoạt động tự nuôi trồng lúa giống
Chiến lược
tiếp cận

17. 6LAUCHING IDEADEPLOYMENT PLAN
UNAWARE TRIGGER ENGAGE AMPLIFY
Duration 4 tuần 6 tuần 10 tuần 4 tuần
Objective
Khơi gợi nỗi lo sợ về
thực trang gạo Việt
Nhấn mạnh đặc tính
sản phẩm “Ngọc Tỉnh
Liên”
Mje hiểu quy trình khắt
khe trồng “Ngọc Tỉnh
Liên”
 Tin yêu và tạo thói
quen sử dụng TH
Nhân rộng thói quen
sử dụng các thương
hiệu gạo Việt
Brand role Người thức tỉnh Trợ thủ của chị em phụ nữ Người đồng hành
Message
Gạo Việt đang “làm
xấu” người Việt
“Ngọc Tỉnh Liên” – Gạo
sạch đảm bảo dinh
dưỡng
Với “Ngọc Tỉnh Liên”
chẳng còn áp lực và lo
sợ trong từng bữa ăn
“Ngọc Tỉnh Liên” đại
diện chuẩn mực giá
trị gạo Việt
Key hook
Thời sự về thực trạng
gạo nội địa Việt
Activation
Chung tay xây dựng lúa
sạch
Event công bố “Hệ
thống chuẩn mực
gạo Việt”
Supporting
tatics
TVC, radio, báo chí,
mạng xã hội
Merchandise, website,
báo chí, mạng xã hội
Website, mạng xã hội
Hỗ trợ của chính
phủ, Influencer, báo
chí, mạng xã hội

18. 6LAUCHING IDEADEPLOYMENT PLAN
Gạo Việt đang “làm xấu” đi người Việt
Unaware
Touch point: TV, Internet

19. 6LAUCHING IDEADEPLOYMENT PLAN
Tặng mẫu gạo giống kèm sổ tay ghi chép
quá trình chăm sóc và bộ dụng cụ trồng trọt
Activation
• Đặt Booth tương tác với các hoạt động
nấu nướng + dùng thử món ăn với cơm để
cảm nhận đặc tính và chất lượng gạo
“Ngọc Tỉnh Liên”
• Áp dụng chính sách khuyến mãi (giảm giá,
tặng kèm cẩm nang nấu nướng) cho
khách hàng mua sản phẩm trực tiếp
Trigger
Merchandise
Touch point: Nhà trẻ, trường tiểu học
Touch point: Siêu thị, các chợ truyền thống

20. 6LAUCHING IDEADEPLOYMENT PLANEngage
Chung tay xây dựng lựa lúa sạch
• Mẹ và bé nhận những thông tin hướng
dẫn cần thiết cho việc nuôi trồng lúa
giống một cách khoa học bằng việc tải
tài liệu từ Website Vinarice để có thể thu
hoạch được những hạt gạo sạch, dinh
dưỡng do chính chuyên gia nông nghiệp
của Vinarice tư vấn và soạn thảo
• Chia sẻ quá trình chăm sóc qua mạng xã
hội và website Vinarice để tích điểm
thưởng và đổi lấy những bộ dụng cụ
khác tại của hàng/đại lý/siêu thị phân
phối
• Ghi chép của mẹ và các bé sẽ được sử
dụng làm dữ liệu theo dõi “Hệ thống
chuẩn mực gạo Việt”
Touch point: Internet

21. 6LAUCHING IDEADEPLOYMENT PLANAmplify
Event công bố “Hệ thống chuẩn
mực gạo Việt”

22. 6LAUCHING IDEABUDGET
UNAWARE TRIGGER ENGAGE AMPLIFY
Duration 4 tuần 6 tuần 10 tuần 4 tuần
Budget 30 tỷ 35 tỷ 15 tỷ 20 tỷ

23. Càng lớn, càng chín, càng phải biết cúi đầu khiêm
nhường như hạt gạo! :)