El potencial de las marcas en turismo, branding de marcas, rentabilidad de las marcas.

1. Puesta en valor de la marca.
EXPLOTACIÓN
y PUESTA EN VALOR
DE LA MARCA
Objetivo: la creación y gestión de la mar-
ca en destinos turísticos.
El valor más importante en marke-
ting es tener una imagen de mardca
en la mente de los consumidores.
Autor: Higinio Vázquez Aguín. Pág. 1 / 15

2. Puesta en valor de la marca.
Objetivos: 3
Fundamentos de partida 4
Experiencias 5
ÍNDICE
Branding, ¿Porqué? 6
Producto 7
Precios 8
Distribución. 9
Gráfico de PCP-PVP-MB 10
Plan económico-financiero 12
Estimación de ventas. 13
Han Colaborado 14
Anexos 15
Gráfico Artículos vendidos
Autor: Higinio Vázquez Aguín. Pág. 2 / 15

3. Puesta en valor de la marca.
OBJETIVOS:
Creación y/o mejora de la imagen de marca:
I.-
Creación de marcas paraguas para destinos.
OBJETIVOS
Plantear modificaciones y actualizaciones en la imagen.
Estudios de mercado sobre la imagen.
Dinamizar la imagen y marca
Apoyar la difusión de la imagen: internet; prensa; etc.
Colaborar en la creación de la marca
Crear el libro de estilo con las pautas para la explotación.
II.- PUESTA EN VALOR DE LA IMAGEN DE MARCA:
Explotación de la marca de un destino turístico; etc.
Rentabilizar las inversiones en promoción.
Creación de productos asociados a la imagen de
marca.
Difusión de la misma.
Distribución de los productos para su venta.
Evitar el intrusismo en el uso de imagen de marca.
Autor: Higinio Vázquez Aguín. Pág. 3 / 15

4. Puesta en valor de la marca.
Fundamentos de partida
La explotación de la imagen suele ser una asignatura pendiente para multitud
de destinos.
FUNDAMENTOS
Existen marcas infravaloradas y casi “muertas”.
La imagen de marca es un elemento fundamental en el mercado turístico.
El destino debe posicionar su marca en la mente de los potenciales visitantes.
El primer contacto de potencial visitante o turista de un destino suele realizarse a
través de la imagen de marca, sobretodo si este toma contacto a través de una ac-
ción de promoción o comunicación.
La imagen de marca debe ser el recuerdo y vínculo del usuario con el destino,
y una forma de presentárselo a los demás, etc.
La intangibilidad del producto turístico vuelve a poner de relevancia la im-
portancia de la imagen como medio de apoyo a la elección de un destino.
Los potenciales visitantes pueden desconocer los destinos, por ello la imagen de mar-
ca debe ser una forma de acercarles y hacerles tangible el mismo antes de llegar allí.
La gestión de la imagen de marca es un aspecto demasiado complejo por la gran
cantidad de recursos y perfiles de individuos que son necesarios.
Las entidades públicas o mixtas suelen realizar políticas de promoción y creación
de imágenes de marca, no teniendo estructuras que puedan rentabilizar di-
chas inversiones.
Autor: Higinio Vázquez Aguín. Pág. 4 / 15

5. Puesta en valor de la marca.
Viena(Austria) Warclaw (Polonia).
Existen destino que llevan tiempo aplicando el branding, es decir
EXPERIENCIAS
gestionando sus marcas.
La gestión de marcas conlleva beneficios tanto tangibles
como intangibles.
Invernes (Escocia, R.U.)
Muchos de los destinos turísticos nacionales e
internacionales tienen logos, pero pocos rea-
lizan branding turístico, es decir carecen de
gestión en sus marcas.
Autor: Higinio Vázquez Aguín. Pág. 5 / 15

6. Puesta en valor de la marca.
Porque debemos poner en marcha el branding:
BRANDING, PORQUE
RANDING, PORQUE
Beneficios tangibles:
Creación de productos asociados a la marca.
Generación de ingresos por venta de productos.
Implicación de los proveedores de servicios (OIT, tiendas y hoteles),
en la gestión de la marca.
Acción Rentable y muy duradera en el tiempo.
Política promoción sostenible a largo plazo.
Beneficios intangibles:
Difusión de la marca.
RR.PP. del destino, los consumidores se convierten en los
“colaboradores” del destino que trasladan a su circulo social las
experiencias, se supone que positivas, de lo contrario no se llevarían re-
cuerdos.
Mejora imagen destino, (depende de los diseños y calidades productos
de la marca).
Reestructuración de los planes de marketing, invirtiendo más en
acciones que puedan ser complementarias.
Apoyo a otras acciones de promoción como fam-trip, no es lo mismo re-
galar lo que se regala a todos que regalar lo que otros pagan.
Autor: Higinio Vázquez Aguín. Pág. 6 / 15

7. Puesta en valor de la marca.
Im ág en es :
V e st im ent a : camisetas; suda-
PRODUCTO
postales; post-
deras; chubasqueros; polos;
ers;
gorras; pañuelos; etc.
cd-roms;
V a r i os : pins;
llaveros; meche-
Producto D ec orac ión :
ros;
manteles indivi-
duales;
Calendarios;
Propuestas:
Los productos serán de calidad.
Una gama de 5 productos, al principio, debido a:
La experiencia nos dice que hay cuatro productos que suelen ser los de mayor
demanda: camisetas manga y polo manga corta; sudadera; pins/imanes y go-
rras.
En ropa las tallas más demandadas son: S, M y XL. Puntualmente tallas para ni-
ños y alguna XXL.
Existencia de limitaciones físicas, dificultades almacenamiento.
Cualificación de los recursos humanos del las oficinas información turística, en principio está
por definir cual será el papel de los informadores en la venta, en principio asumirán un papel
activo.
Diferenciar gamas de productos por línea de distribución: Oficinas de Información
Turística; comercios minoristas; alojamientos turísticos; etc .
¡ A estudiar!, otros puntos de venta, privados, podrían vender la misma línea de
producto u otra diferenciada con una gama de dibujos a plantear.
Autor: Higinio Vázquez Aguín. Pág. 7 / 15

8. Puesta en valor de la marca.
La política de precios, será en función de:
Gastos de distri-
bución
l
de
Co na
ge t
st e
ar oris
d u d e pr M in
cc
ión o- m
PRECIO
Coste de
comerciali- Cantidad
Precios
zación de produc-
to vendido
Observación, información detallada en el apartado económico.
Propuestas:
Los precios incluyen todos los gastos de la actividad.
Los precios serán similares a los de mercado, aunque puede estudiarse una rebaja en función
de la renuncia al margen de distribución, lo cuál no favorecería la misma y podría crear un gue-
rra de precios con otros puntos de venta.
No alteración de precios en función de la temporada, si por la cantidad vendida. Se pueden definir
rebajas de precios por cantidades , cuando sea para grupos o colectivos.
El número de unidades vendidas será una variable fundamental para la revisión de la determi-
nación de los márgenes; porcentajes de los intermediarios; etc.
¡A determinar! Los márgenes de distribución y demandas propietario de la marca.
Autor: Higinio Vázquez Aguín. Pág. 8 / 15

9. Puesta en valor de la marca.
DISTRIBUCIÓN
Amplia número de
puntos de venta
dentro y fuera de la
provincia.
Participación en
ferias y presenta- Distribución
ciones propia.
Promoción y
Diseño de otros
comunicación
productos e infor-
Comercio
mación turística.
electrónico
Propuesta:
Distribución puntos de información turística y otros como: alojamientos hoteleros; comercios minoris-
tas; etc.
Buscar puntos de venta fuera del ámbito de la provincia.
Exponer los productos en las páginas web, fomentar el comercio electrónico.
Participar, junto con el Patronato y otras entidades de la provincia, en las ferias y eventos relacio-
nados con la promoción y comercialización turística.
Autor: Higinio Vázquez Aguín. Pág. 9 / 15

10. Puesta en valor de la marca.
Gráfico por productos:
Las abreviaturas significan:
PCP, Precio Coste Producción
PVP, Precio Venta Público.
MB, Margen Bruto
GRÁFICO POR PRODUCTOS
CAMISETA MANGA
PO LO SPO RT MANGA
CORTA BLANCA.
CO RTA CO LO R
8
15 €
4
9€
3
6€
PCP PVP MB
PCP € PVP € MB €
PARAGUAS AUTÓMATICO
CAMISETA MANGA
CORTA BLANCA.
8€
8
4 4€
3 3€
PCP PVP MB
PCP € PVP € MB €
Autor: Higinio Vázquez Aguín. Pág. 10 / 15

11. Puesta en valor de la marca.
BOLS A ALGODÓN
PRODUCTOS
3€
3€
3€
2€
2€
2€
1€
MAGNETICS Re dondos sin Esmalte , 20mm.
1€
POR
1€
0,45 €
0€
PCP € PVP € MB €
0,29 €
GRÁFICO
0,16 €
GO RRA TEJANA VISERA LARGA
3€
P.C.P. PVP MB ptas
2€
1€
RIÑONERA
5€
PCP € PVP € MB €
3€ 2€
BOB LLUVIA AZUL
8€
PCP € PVP € MB €
4€
3€
PC P € PV P € MB €
Observación:
Existe una mayor variedad de productos, aunque aquí se han expuesto los más demandados,
ya se han explicado anteriormente , apartado de política de producto, las razones por las que no se
deben incluir mayor gama de los mismos.
Siempre se tenderá a personalizar, en la medida de lo posible, los productos propuestos.
Autor: Higinio Vázquez Aguín. Pág. 11 / 15

12. Puesta en valor de la marca.
Plan económico-financiero:
PLAN ECONÓMICA-FINANCIERO
Entendemos que, por el carácter novedoso de este segmento de nego-
cio, existe una dificultad añadida para determinar el valor de la imagen de
marca.
Proponemos un modelo en función de la entidad con la que se nego-
CONÓMICA-
cie, con disposición a negociar varias formas de contrato de gestión en la
imagen de marca:
Stock de material, para que el Patronato disponga del mismo.
Canon fijo o variable por un determinado tiempo de explotación.
En un primer paso nuestra propuesta es la primera opción, debi-
do a la incertidumbre de este segmento de mercado que dificulta
enormemente la estimación ingresos.
Media estimada de ingreso por venta 4,29€.
Las entidades fijarán los márgenes que estimen.
Los volúmenes de facturación tendrán relación directa con el número
de puntos venta.
Estudio mercado potencial y ventas estimadas:
Los datos de este apartado deben de considerarse orientativos debido a la
escasez y fiabilidad de información estadística.
Autor: Higinio Vázquez Aguín. Pág. 12 / 15

13. Puesta en valor de la marca.
Estimación ventas:
PLAN ECONÓMICA-FINANCIERO
En la celda de la derecha se muestra una estimación del importe me-
dio de venta, determinado a través de la información sobre algunas Importe Med.Vta
experiencias que se vienen realizando con la venta de productos de 4,29 €
marca.
CONÓMICA-
Días
Vtes Vtas 10% Vtas
Vtes/día
Apert.
OMIT 154.203 300 514 15.420 66.111 €
Visitantes OIT
Si Vtas 10%
Ría Arosa Nº Usuarios
1.500 90 17
Vilanova 150 643,09 €
92.557 180 514
Cambados 9.256 39.681,89 €
10.000 90 111
O Grove 1.000 4.287,29 €
Ría Pontevedra
40.111 300 134 4.011 17.196,76 €
Pontevedra
9.000 90 100
Sanxenxo 900 3.858,56 €
Ría Vigo
1.609 90 18 161 689,83 €
Redondela
6.500 365 18 650 2.786,74 €
Cangas
3.000 90 33 300 1.286,19 €
Moaña
152.771 365 419
Baiona 15.277 65.497,39 €
Otros
1.728 360 5
Ponteareas 172,8 740,84 €
850 360 2
A Cañiza 85 364,42 €
319.626 D Potencial 31.963 137.033,00 €
Tot. Vtes. OIT
MB 61.664,85 €
Los datos de la tabla superior son estimaciones, realizadas para el Patronato Rías Baixas en el
año 2.001; la cifras de ventas fueron estimadas con el precio medio de venta arriba indicado.
El número de visitantes de las OIT de los diferentes concellos y entidades fueron facilitados por
los mismo con datos año 2.000, dichos números son discutibles en algunos casos, todos ellos, de-
berán ser actualizados.
Autor: Higinio Vázquez Aguín. Pág. 13 / 15

14. Puesta en valor de la marca.
Han colaborado:
La información sobre los productos:
EDIPREM
O
Marketing-Reclamo Publicitario.
HAN C O L A B O R A D
Avda. Do Freixo, 38 (Vigo)
Gráficas ANDURIÑA
Avda. de San Xoan, 32 (Poio).
Alfredo Vázquez Aguín, montaje fotos.
La información sobre Oficinas Información Turística:
INCOLSA, (Turismo de Santiago de Compostela).
Patronato Turismo Rías Baixas.
Dirección Xeral de Turismo.
Concejalías de Turismo de los Concellos: Sanxenxo; Redondela;
Moaña; Ponteareas; Redondela; etc.
Ciptur
Autor: Higinio Vázquez Aguín. Pág. 14 / 15

15. Puesta en valor de la marca.
Artículos adquiridos por los viajeros.
Fuente: Editur nº 2,149 18/Mayo/01.
S
7%
Equipamiento de cámping
ANEXO
9%
Maletas
15%
Obras de arte
Cámaras y equipos
15%
fotográficos
15%
Equipamiento deportivo
16%
Electrodomésticos
Accesorios para el hogar
23%
o muebles
36%
Joyería
37%
Artesanía
39%
Juguetes
41%
Comida o bebidas típicas
42%
Libros y música
48%
Souvenirs
77%
Vestido y calzado
Autor: Higinio Vázquez Aguín. Pág. 15 / 15