Представляем вашему внимания презентацию прошедшего вебинара с Дашей Шигаевой, В рамках вебинара были рассмотрены следующие вопросы: 1.Как эффективно выстроить этапы планирования и проведения Digital-кампании; 2. Как выбрать источники по метрикам конверсии и поведению аудитории; 3. Как исследовать конкурентов на их слабые и сильные стороны, находить инсайты; 4. Как достичь основных целей и задач кампании? 5. Как запустить Digital-промо за 2 недели с успешной и захватывающей промо-механикой; 6. Какие тактические ходы улучшают показатели площадок и медиа-поддержки; 7. Какие бывают типы метрик, их средние значения, инструменты анализа и контроля.

1. шагов для проведения
успешного digital промо7

2. Кто я?
Пользуюсь интернетом последние 14 лет
Из которых 12 – работаю в нём-же J
Экспертиза в digital:
• Управление проектами и разработкой
• Стратегическое планирование
• Продвижение
• Аналитика
преподаватель в ИКРа, BeFirst,
Chartered Institute of Marketing
владелец, стратег и аналитик
в агентстве ZenStrategist
5 лет
2 года

3. 1. Этапы планирования
2. Аудитория в сети
3. Конкуренты
4. Цели и задачи
5. Стратегия
6. Тактика и оптимизация
7. Метрики и аналитика
8. Доп. инфо и бонусы J
План вебинара

4. 1. Процесс
планирования

5. Уровни стратегий
Бизнес
Маркетинг
Комм.
Digital
Digital
промо
SMM
SEO

6. Планирование по SOSTAC
http://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/sostac-plan-example/

7. Спрос
ЦА + персона
Конкуренты
Свои
возможности
Репутация
Посредники
TOWS
Этапы (RACE)
Цели (SMART)
Метрики
KPI’s
Бизнес
модель
Сегменты
Целевые
рынки
Позициони-
рование
OVP
Каналы
Креативы
Механики
Форматы
SMM план
План работ
Интеграция
Ответствен
ности
Ресурсы
Дизайн
Разработка
Настройка
аналитики
Тесты
Оптимизация
Замеры KPI
ROI / ROAS
Бенчмарки
Лучшие
практики
Situation Objectives Strategy Tactics Actions Control
Детали этапов SOSTAC
http://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/sostac-plan-example/

8. 2. Изучение
аудитории в сети

9. Метрики аудитории
Поведение
Охват Площадки
Потребности

10. http://data.worldbank.org/indicator/IT.NET.USER.P2
Количество – World Bank

11. http://www.statista.com/statistics/515255/number-of-xed-broadband-subscriptions-in-kazakhstan/
Детали – Statista

12. Портрет – Google Zeitgeist
https://www.google.com/trends/topcharts#date=2015&geo=RU

13. Сегменты – Кабинеты Cоцсетей
https://www.facebook.com/ads/ https://vk.com/ads

14. Поведение – Consumer Barometer
http://www.consumerbarometer.com/
Вопросы Фильтры Результаты

15. Спрос – Google Keyword Planner
https://adwords.google.com/o/KeywordTool

16. Спрос – Яндекс Подбор Cлов
http://wordstat.yandex.ru/
Полный спрос = частота в Яндексе / доля поиска через Яндекс

17. Динамика спроса – Google Trends
http://www.google.ru/trends/explore

18. Панели и исследования

19. 3. Конкурентный
анализ

20. Метрики конкурентов
Поиск
# объявлений, слов и CTR в
поиске, позиции сайта
Сайт
# визитов, глубина, время
сессии и % отказов
Соцсети
# фанов, % вовлечения,
# участников активаций
Медиа
Охват, бюджет, таргетинг,
форматы, сообщения
Промо
# участников, % конверсии,
механика, призы, сообщения

21. KPI промо-сайта
> 1 минут
Время на сайте
> 2 страниц
Глубина просмотров
< 50%
Показатель отказов
> 3%
Уровень конверсии

22. Рейтинг и детали сайта – Similarweb
http://www.similarweb.com/

23. Каталоги промо-акций

24. История – Wayback Machine J
http://archive.org/web/web.php

25. Топ и детали Facebook – Socialbakers
http://www.socialbakers.com/

26. Топ Вконтакте – AllSocial
http://allsocial.ru/communities/

27. Уровень вовлечения
Среднее лайков + шеров + комментов поста
Количество фанов
x100ER =

28. Pro соцсети – JagaJam, Popsters
http://www.jagajam.com/ http://popsters.ru

29. Поисковая реклама – AdVse
http://advse.ru/

30. Поисковая реклама и SEO - Serpstat
https://serpstat.com/ru/

31. Упоминания – YouScan
http://youscan.ru

32. Реклама (ua) – AdvertTrack
http://adverttrack.net/publicbrandmonitoring/ http://adverttrack.net
Категории Бренды

33. 4. Digital
цели и задачи

34. RACE этапы
Построить знание и
привлечь посетителей
на платформы
Вовлечь посетителей в
интерактив на сайте
или другой платформе
Конвертировать визиты в
лиды, продажи или другие
полезные действия
Поддержать контакт с
клиентами и наращивать
лояльность

35. SMART формулировка

36. Примеры RACE SMART целей
• Охватить 20% ЦА за 3 месяцаReach
• Вовлечь 1000 посетителей в пользование
онлайн-просчета стоимостиAct
• Повысить конверсию в продажи с 3 до 5%
• Получить 5000 участников за промоConvert
• Повысить частоту онлайн покупки с 3 до
5 раз в годEngage

37. 5. Стратегия
и практика промо

38. Этапы запуска промо
UGC или заданная?
Подтверждение
покупки
Коды
Призы
Авторизация
Сроки
Сайт / соцсети?
Шаблон / свое?
Прототипы
Дизайн
Верстка
Разработка
Каналы
Таргетинги
Креативы
Сообщения
Тестирование и
ре-сплит
бюджета
Настройка
Показатели
Оптимизация
площадки и
медиа
Модерация
Лучшие
практики
Механика Разработка Медиа Анализ

39. Механика
• Сложность <> участники?
• Подтверждение продажи?
• UGC или заданная форма?
• Способ авторизации?
• Защита от призоловов?
• Количество / качество призов?
• 4-6 недель + доставка?

40. Детали механики
Основные механики
Пресет
Шаблоны
Вопросы
Сочинение
Фото-
конкурс
Видео-
конкурс
Покупка
Код/чек Купон
Доп. условия
Шеры Друзья Рандом Лидеры
Победитель

41. Секретные призы

42. Промо площадка
• Лендинг, сайт или соцсети?
• Шаблон или своя разработка?
• Кликабельные прототипы
• Дизайн по бренд-буку
• Верстка +для мобильных
• Разработка и наполнение

43. Анатомия промо лендинга
1. Заголовок и логотип
2. Картинка призов
3. Четкие правила 1-2-3
4. Форма регистрации
5. Call-to-action
6. Детальные правила
7. Мотивация шера

44. Социальные шаблоны

45. Медиа поддержка
Тизеры + посты Тизеры + посты
+ анонсы + офферы
Тизеры + посты
Баннеры Поисковая
реклама
Поисковая
реклама + тизеры

46. 6. Тактика
и оптимизация

47. Тестирование площадки и медиа
Инструменты: Google Experiments, рекламные кабинеты
Что тестируем: заголовок, кнопку, картинку, расположение, цвет
Детали: 1-2 недели пилота, 10+ процентов трафика
Определение достоверности: калькулятор

48. Оптимизация площадки
Проверить, что функционал
работает на всех популярных
устройствах и браузерах
Убедиться, что посадочные
страницы содержат критичную
информацию (правила в виде
пунктов 1-2-3, призы, призыв к
действию)
Найти страницы с наименьшей
конверсией и проверить их
Вебвизором, для того чтобы
исключить ошибки
Протестировать механику на
группе людей и исправить
проблемные точки, (непонятный
копирайтинг или сложная форма
регистрации)
Выявить страницы со скоростью
загрузки более 5 секунд и
оптимизировать их с помощью
советов Google Analytics

49. 7. Метрики
и аналитика

50. Метрики digital промо

51. Вирусные показатели
Вирусный охват шеров =
шеры * % видимости * среднее количество друзей в сети
338 друзей
25% видимость
150 друзей
17% видимость
Вирусный бюджет =
вирусный охват * стоимость медиа контакта

52. Средние показатели digital промо
Участники
• >3000
участников
• >3%
уровень
конверсии
Сайт
• <50%
отказов
• >1 минуты
на сайте
Медиа
• >20%
охват
целевой
Вирусные
• >20%
вирусных
визитов

53. Пометка ссылок – URL Builder
https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=ru

54. Эффективность сайта – Google Analytics
http://analytics.google.com
Настройки: цели + воронка, ивенты, сегменты, связка в AdWords

55. Карта кликов, демография – Яндекс Метрика
http://metrika.yandex.ru

56. Влияние Digital – Ad Recall
http://inmind.com.ua/temp/AdOpinion.pdf

57. 8. Источники инфо
и бонусы

58. Исследователи

59. Ассоциации

60. Компании

61. Новости

62. Помощь в проведении кампаний
Стратегия и обучениеПромо кампанииРазработка

63. Вопросы?
Даша Шигаева
Digital стратег и немного киборг :)
Zenstrategist.com
Facebook Email