1.
Умнее, чем роботы:
подход к выбору KPI
digital кампаний
Мария Аборонова
Head of effectiveness, Mediacom
22│05│2017

2.
На какой показатель
стоит смотреть?
Медиа закупка Медиа
результаты
Влияние на
бренд
Бизнес
результатыImpressions
Clicks
Reach
& Frequency
Viewability
CPM
Circulation
Gross Rating Points Leads
Sales
Market Share
Profit
Brand Awareness
Ad Recall
Purchase Intent
PreferenceClick-Through Rate
Video completion

3.
В конечном итоге это
все только про продажи
и прибыль
Медиа
затраты
Brand
Affinity
$$Прибыль
Больше
покупателей
Увеличение
частоты
покупок
Выше
цена
Продажи
Краткосрочный эффект
Косвенное влияние
Долгосрочный
эффект

4.
Digital измерения предоставляют широкое разнообразие метрик
Click-Through-Rate (CTR)
% показов, которые привели к клику
Ad Impression (AI)
Реклама доставлена в браузер
Click
Пользователь кликнул на рекламу
Viewability Rate
% показов, соответствующих стандарту видимости
Lead
Потребитель предоставил контактные данные
Order/Sale
Пользователь совершил покупку
Conversion Rate
% кликов, которые привели к действию (лид/покупка)
Bounce Rate
% сеансов, которые завершились выходом со страницы входа / не завершились выполнением события
Visit
Посещение сайта бренда
Time on Site
Site spend on advertiser’s site
Completed Video view
Полный просмотр видео

5.
В идеале у вас один KPI для каждой категории
ЕДИНЫЙ KPI ПОКАЗЫВАЕТ, КАКИЕ ИНВЕСТИЦИИ ОКУПАЮТСЯ ЛУЧШЕ, ЧЕМ
ДРУГИЕ, И ПОЗВОЛЯЕТ ОПТИМИЗИРОВАТЬ КАМПАНИЮ, ПЕРЕРАСПРЕДЕЛЯЯ
БЮДЖЕТ
“
Placement A
Placement B
Placement C
Placement D
Placement E
Placement F
Placement G
Placement H
Цена за KPI



6.
Какой же KPI выбрать?
Пример: стандартная кампания
• 4 размещения
• Оптимизация: перераспределить 50%
бюджета с плохо отрабатывающих
размещений на площадки с показателями
выше
Как ваше решение повлияет на
эффективность кампании?

7.
Спустя две недели размещения
у вашей кампании следующие
результаты
Какой показатель выбрать для оптимизации?
Очень
популярно:
CTR
Сайт Бюджет CPM Показы CTR Клики
Сайт A 100 000,00 ₽ 40,00 ₽ 2 500 000 0,15% 3 750
Сайт B 100 000,00 ₽ 66,67 ₽ 1 500 000 0,20% 3 000
Сайт C 100 000,00 ₽ 100,00 ₽ 1 000 000 0,25% 2 500
Сайт D 100 000,00 ₽ 117,65 ₽ 850 000 0,30% 2 550
TOTAL 400 000,00 ₽ 68,38 ₽ 5 850 000 0,20% 11 800

8.
Мы перенесли бюджет на размещения
с самым высокий CTR и, казалось бы,
все должно стать только лучше
Сайт Бюджет CPM Показы CTR Клики
Сайт A - 40,00 ₽ - 0,15% -
Сайт B - 66,67 ₽ - 0,20% -
Сайт C 200 000,00 ₽ 100,00 ₽ 2 000 000 0,25% 5 000
Сайт D 200 000,00 ₽ 117,65 ₽ 1 700 000 0,30% 5 100
TOTAL 400 000,00 ₽ 108,11 ₽ 3 700 000 0,27% 10 100

9.
Но что происходит?
42%
63%
17%
26%
Сайт Бюджет CPM Показы CTR Клики
Сайт A - 40,00 ₽ - 0,15% -
Сайт B - 66,67 ₽ - 0,20% -
Сайт C 200 000,00 ₽ 100,00 ₽ 2 000 000 0,25% 5 000
Сайт D 200 000,00 ₽ 117,65 ₽ 1 700 000 0,30% 5 100
Текущий план 400 000,00 ₽ 108,11 ₽ 3 700 000 0,27% 10 100
Изначальный
план
400 000,00 ₽ 68,38 ₽ 5 850 000 0,20% 11 800

10.
Возможно стоит посмотреть на CPC?
42%63% 17%
26%
Сайт Бюджет CPM Показы CTR Клики CPC
Сайт A - 40,00 ₽ - 0,15% - 26,67 ₽
Сайт B - 66,67 ₽ - 0,20% - 33,33 ₽
Сайт C 200 000,00 ₽ 100,00 ₽ 2 000 000 0,25% 5 000 40,00 ₽
Сайт D 200 000,00 ₽ 117,65 ₽ 1 700 000 0,30% 5 100 39,22 ₽
Текущий план 400 000,00 ₽ 108,11 ₽ 3 700 000 0,27% 10 100 39,60 ₽
Изначальный
план
400 000,00 ₽ 68,38 ₽ 5 850 000 0,20% 11 800 33,90 ₽
17%

11.
Возможно стоит посмотреть на CPC?
42%63% 17%
26%
Сайт Бюджет CPM Показы CTR Клики CPC
Сайт A - 40,00 ₽ - 0,15% - 26,67 ₽
Сайт B - 66,67 ₽ - 0,20% - 33,33 ₽
Сайт C 200 000,00 ₽ 100,00 ₽ 2 000 000 0,25% 5 000 40,00 ₽
Сайт D 200 000,00 ₽ 117,65 ₽ 1 700 000 0,30% 5 100 39,22 ₽
Текущий план 400 000,00 ₽ 108,11 ₽ 3 700 000 0,27% 10 100 39,60 ₽
Изначальный
план
400 000,00 ₽ 68,38 ₽ 5 850 000 0,20% 11 800 33,90 ₽
Мы потратили
17% бюджета
17%

12.
Возможно стоит посмотреть на CPC?
42%63% 17%
26%
Сайт Бюджет CPM Показы CTR Клики CPC
Сайт A - 40,00 ₽ - 0,15% - 26,67 ₽
Сайт B - 66,67 ₽ - 0,20% - 33,33 ₽
Сайт C 200 000,00 ₽ 100,00 ₽ 2 000 000 0,25% 5 000 40,00 ₽
Сайт D 200 000,00 ₽ 117,65 ₽ 1 700 000 0,30% 5 100 39,22 ₽
Текущий план 400 000,00 ₽ 108,11 ₽ 3 700 000 0,27% 10 100 39,60 ₽
Изначальный
план
400 000,00 ₽ 68,38 ₽ 5 850 000 0,20% 11 800 33,90 ₽
Мы потратили
17% бюджета
Мы получили на 1 700 кликов меньше и нам нужно 67 326,73 ₽ дополнительного
Бюджета (+17%), чтобы покрыть эту разницу (1700 кликов * 39,60 ₽ CPC)
17%

13.
Чему нас это научило?
Если вы хотите получить больше кликов, CTR
неправильный показатель для оптимизации
KPI всегда должен быть
Цена за <результат>
Выбор неправильного показателя приводит к
перетрате бюджета
1.
2.
3.

14.
Значит ли это, что нам
надо смотреть на CPC?
Клик
CPC
Визит
сайта
CPV
Вовлеченный
визит
eCPV
Потеря кликов
Процент отказов
Вовлечение
Клик не приводит к
посещению сайта
Пользователь
выходит с первой
страницы
Пользователь
взаимодействует с
сайтом

15.
Правильно выбирайте свой
показатель цены-за-действие
Сайт Бюджет CPM Показы CTR Клики CPC
Качественный
визит
(>1 мин)
Цена за
качественный
визит (CPE)
Действи
я
CPA
Сайт A 100 000,00 ₽ 40,00 ₽ 2 500 000 0,15% 3 750 26,67 ₽ 919 108,81 ₽ 183 546,45 ₽
Сайт B 100 000,00 ₽ 66,67 ₽ 1 500 000 0,20% 3 000 33,33 ₽ 986 101,42 ₽ 108 925,93 ₽
Сайт C 100 000,00 ₽ 100,00 ₽ 1 000 000 0,25% 2 500 40,00 ₽ 1181 84,67 ₽ 135 740,74 ₽
Сайт D 100 000,00 ₽ 117,65 ₽ 850 000 0,30% 2 550 39,22 ₽ 1339 74,68 ₽ 149 671,14 ₽
TOTAL 400 000,00 ₽ 68,38 ₽ 5 850 000 0,20% 11 800 33,90 ₽ 4425 90,40 ₽ 575 695,65 ₽

16.
Стоит обращать внимание и на
другие качественные показатели
закупаемого траффика
Fraud
Была ли реклама
показана человеку?
Brand
Safety
Была ли реклама
показана в контенте,
который не навредит
репутации бренда?
Viewability
Была ли реклама в
зоне видимости
пользователя?

17.
Видимость рекламы имеет огромное значение
Реклама, которую пользователь не видел, не может принести никакой пользы
Но, как и CTR, показатель видимости может дезориентировать вас
Сайт A
CPM 2,00 €
Viewability 70%
Сайт B
CPM 1,20 €
Viewability 50%
2,86€
eCPM
(viewable)
2,40€
eCPM
(viewable)
16%
экономии
Цена за видимый показ или eCPM(viewable) - правильный KPI

18.
Бренды хотят размещаться в безопасном контенте
*Источник: Требования к контенту интернет-сайтов для безопасности клиентов GroupM
БЕЗОПАСНОЕ КОНТЕНТНОЕ ОКРУЖЕНИЕ - МЕТРИКА, КОТОРАЯ ПОКАЗЫВАЕТ КОЛИЧЕСТВО
ПОЯВЛЕНИЙ РЕКЛАМЫ В КОНТЕНТЕ, КОТОРЫЙ МОЖЕТ НАВРЕДИТЬ БРЕНДУ.
“КАТЕГОРИЧЕСКИ ЗАПРЕЩЕНЫ
К РАЗМЕЩЕНИЮ*
• Для взрослых
• Насилие
• Нелегальный контент
• Война и оружие
• Негативные высказывания о
бренде
• И т.д.
УМЕРЕННЫЙ РИСК -
ВОЗМОЖНЫ К РАЗМЕЩЕНИЮ
• Сайты знакомств
• UGC
• Юмор
НИЗКИЙ РИСК – ПОДЛЕЖАТ К
РАЗМЕЩЕНИЮ
• Интернет сайты, не
содержащие спорный
материал, описанный в
категориях высокого и
умеренного риска.

19.
Мошенники продают вам рекламу, которую вы бы не хотели покупать
ФРОД - МОШЕННИЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, НАПРАВЛЕННАЯ НА ГЕНЕРАЦИЮ
ФАЛЬШИВОГО ТРАФФИКА С ПОМОЩЬЮ РОБОТИЗИРОВАННЫХ ПРОГРАММ С ЦЕЛЬЮ
ПОЛУЧЕНИЯ ФИНАНСОВОЙ ПРИБЫЛИ
“ ТРАДИЦИОННАЯ
ЗАКУПКА
АВТОМАТИЗИРОВАННАЯ
ЗАКУПКА
4% 6%
Bots Fake domain Ad injectionHijacking Domain spoofing

20.
Использование специальных верификационных систем помогает
обеспечить закупку качественного траффика
Показывают URL сайтов,
где был фрод и % бот-
траффика
Блокируют закупку
показов в небезопасном
контенте / Показывают
URL сайтов, где был показ
в небезопасном контенте
В программатике, pre-bid блокировка препятствует закупке подобных показов

21.
Решение: совместить все показатели в один KPI:
eCPM (non-fraud + brand-safe + viewable + in target)
Метрика Сайт A Сайт B Сайт C
Медиа закупка
Бюджет 100 000,00 ₽ 100 000,00 ₽ 100 000,00 ₽
Показы 1 200 000 1 000 000 1 500 000
CPM 83,33 ₽ 100,00 ₽ 66,67 ₽
Уникальные пользователи 700 000 700 000 700 000
Эффективная частота 1,71 1,43 2,14
Brand safety &
Фрод
Отфильтрованные показы (фрод, brand
safety)
5 000 5 000 5 000
% отфильтрованных показов 0,42% 0,50% 0,33%
Показы человеку в безопасном контенте 1 195 000 995 000 1 495 000
eCPM (без фрода и brand safe) 83,68 ₽ 100,50 ₽ 66,89 ₽
Видимость
Видимые показы 705 050 696 500 702 650
% Видимых показов 59% 70% 47%
eCPM (без фрода, brand safe, видимые) 141,83 ₽ 143,58 ₽ 142,32 ₽
Таргетинг
Попадание в целевую аудиторию
75% 75% 55%
Количество показов, которые были
видны в безопасном контенте целевой
аудитории
528 788 522 375 386 458
Финальный
KPI
eCPM 189,11 ₽ 191,43 ₽ 258,76 ₽

22.
KPI
Для разных целей кампаний важны разные качественные показатели траффика
ЦЕЛЕВОЙ ОХВАТ
Целевая аудитория видела сообщение
ПРОДАЖИ
Транзакции
ВОВЛЕЧЕНИЕ
Аудитория взаимодействует с
сообщением
Видимость
рекламы
Соц.-дем Действия
ДАДА
ДА
ДА
НЕТ
НЕТ НЕТ
НЕТ НЕТ
eCPM
(видимый,
целевой)
CPE
(цена за
вовлечение)
CPA
(цена за
действие)
Фрод /
Безопасное
окружение
ДА
ДА
ДА
+ROI

23.
Глобальный кейс категории авто: цена за действие
120+ сек визит
or
Конфигуратор
or
Скачивание
брошюры
or
Поиск дилера
or
Запись на тест-драйв
CPA =
Cost
Actions

24.
Будьте умнее, чем машины: давайте им правильные инструкции и KPIs
ОХВАТ
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ
ПРОДАЖИ
eCPM
(ЦЕЛЕВОЙ CPM ОЧИЩЕННЫЙ ОТ ФРОДА, ПОКАЗОВ В
НЕБЕЗОПАСНОМ ОКРУЖЕНИИ, НЕВИДИМЫХ ПОКАЗОВ)
CPE
(ЦЕНА ЗА ПОСЕТИТЕЛЯ ПРОСМОТРЕВШЕГО 2 СТРАНИЦЫ НА САЙТЕ)
CPA
(СТОИМОСТЬ ЗА ДЕЙСТВИЕ/ПОКУПКУ)

25.
СПАСИБО ЗА
ВНИМАНИЕ!