Etude de cas sur la campagne digitale d'inbound/content marketing du groupe hôtelier Marriott (JW Marriott, Edition, The Ritz Carlton, BVLGARI, Autograph Collection Hôtels...). - Présentation du groupe Marriott - Le marché de l'hôtellerie de luxe en bref - La campagne de communication - Les 5 étapes de la "CMI" : communication marketing intégré - Ouverture sur l'imagination d'un prolongement de stratégie digitale inbound suite à leurs vidéos.

1. Analyse de campagne de
communication marketing intégré (CMI)
-
CAS MARRIOTT

2. PRESENTATION :
MARRIOTT
Société hôtelière de luxe américaine
5500 hôtels dans 100 pays
19 franchises : Le Ritz - Carlton / Bulgari / ...etc
Favorise l’intégration culturelle Groupe international
1er groupe Hotelier Mondial en 2016

3. LE MARCHÉ DE
L’HOTELLERIE
DE LUXE
Voyage de luxe en croissance de 10%
25 % revenus de l'hôtellerie
générés par 3% de l'hôtellerie de luxe
Tendance à la personnalisation
Utilisation de + en + d’objets connectés
Analyse des usages et mise en évidence d’
opportunités
Marché concurrentiel
soumis à de nouvelles plateformes
(AirBnB, comparateurs d'hôtels)

4. CONCURRENCE
CA des
groupes hoteliers
dynamisme
d’image de marque

5. LA CAMPAGNE
The two Bellsmen
https://www.youtube.com/watch?
v=ZOgteFrOKt8
Les courts-métrages :
The two Bellsmen 2
https://www.youtube.com/watch?
v=w8AWRfUTYKo

6. LA CAMPAGNE
1
Série de films d’une vingtaine de
minutes
2
Une histoire commune, un même
ADN
3
Inspirations auprès de locaux /
valorisation de la ville et de ses
spécificités : ancrage local
4
Diversité et qualité des services5
Date de l’opération : 2015 et 2016

7. Connaissance du client
ÉTAPE 1
Jeunes Cadres : se positionner en “top of mind”
lorsqu’ils auront plus de revenus et pourront s’offrir une
chambre d’hôtel luxueuse.
Les jeunes connectés - Génération Y
Cible pro
Les hôtels s’adapte à la culture locale (exemple : tenue des portiers)

8. Vision unifiée de la marque
ETAPE 2Même acteurs (icônes)
Création de leur studio Marriott Global Content Studio
Même ambiance, même humour
Techniques réalisation identiques
Travail sur le long terme avec les mêmes influenceurs
Adaptation aux cultures locales

9. Le problème à résoudre
ETAPE 3
● Comment dynamiser l’image des hôtels Marriott ? (campagne snapchat)
● Comment prouver la qualité du service (tout pour le client)
● Comment élargir la cible vers les jeunes cadres ?
● Comment compenser la concurrence (AirBnb)
● Comment se différencier des autres acteurs du secteur ?
→ Placement de produits plutôt que de tout centraliser autour de la
marque elle même.
Comment ne pas passer pour une publicité “classique” non
supportée par les prospects ?
Quand on sait qu’au moins 82 % des utilisateurs ne regardent
pas les publicités aux États-Unis selon HotelierMiddleEast.
com

10. La sélection de canaux
ÉTAPE 4
Réseaux sociaux :
● Youtube
● Twitter
● G+
● Instagram
● Facebook
Sites dédiés : http://twobellmen.marriott.com/
http://frenchkissfilm.marriott.com/
Site général : http://www.marriott.com/default.mi
Influenceurs : Communication au sein de leurs propres réseaux
● Locaux : Ali Al Sayed artiste de stand-up (Dubaï)
● Mondiaux : Freda Pinto
Partenariats : Fly Emirates
Diffusions : Cinémas, salons d’attente, hôtels, chambres, Web,
événementiels (soirées lancement)

11. Suivi des résultats
ETAPE 5Analyse des KPI
● Nombre de vues YouTube :
(TB 1 : 5 150 000 vues / TB 2 : 7 900 000 vues)
● Nombre de pouces bleus, rouges sur YouTube :
( TB1 : 3 000 & 60 / TB2 : 2 600 & 35 )
● Engagement : partages + commentaires :
(TB 1 : 171 commentaires / TB 2 : 70 commentaires)
● Trafic vers le site Marriott

12. La stratégie Inbound
EN BREFCapter le prospect
● Continuer les courts métrages sur les différents métiers
liés à l'hôtellerie (Voituriers, Cuisiniers …)
● Soirée d’avant première dans l’hotel avec les acteurs +
couverture de l’event par les influenceurs
● Snapchat du personnel / portiers → intensifier les contacts
Convertir le prospect en client / Fidéliser
● Lien en fin de vidéo qui arrive sur landing page avec
réduction nuits d’hôtels/jeux concours (pour les 1ers
clients)
● Carte membre pour fidéliser : Silver, gold… avec différents
services additionnels

13. La stratégie Inbound
EN BREF
Analyse des retombées
● Mesure d’audience et trafic provenant de YouTube
● Code Promos : Mesure du nombre de codes utilisés
(conversions)
● KPI à mesure :
○ Conversions de nouveaux clients
○ Vues sur YouTube + abonnement à la chapine
○ Audience sur la landing page
○ Sites dédiés

14. Pour conclure
Avantages Inconvénients
● Image moderne et dynamique de l’
entreprise
● Qualité des contenus réalisés
● Nombre de vues conséquent
● Mise en avant de la qualité du
personnel / des services
● Pertinence discutable des canaux
utilisés face à la clientèle déjà
présente (Snapchat …)
● Audience limitée (Réseaux Sociaux)

15. Merci de votre attention.