El documento describe los conceptos básicos de la administración de mercadotecnia. Explica que consiste en el análisis, planeación, ejecución y control de programas para crear y mantener intercambios con compradores objetivo para alcanzar metas organizacionales. También describe los pasos del proceso administrativo como la planeación, organización, ejecución y control, así como los tipos de segmentación de mercado, factores para fijar precios y la investigación de mercados.

1. ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
Es el análisis, planeación, realización y control de los programas destinados a crear,
establecer y mantener intercambios útiles con los compradores meta con el propósito de
alcanzar los objetivos organizacionales.
Fijar objetivos.- a donde llegar
Fijar metas.- a donde llegar (etapas)
Procedimiento.- como hacerlo
I. Planeación Métodos.- como hacerlo
Prever todas las actividades Programas.- tiempo (costo)
que se van a realizar, tratando Presupuesto.- costos y gastos
de eliminar el desperdicio en (que, como, cuando, donde)
todos los elementos.
Reclutar
Seleccionas
Capacitar
II. Organización Entrenar
Es la conjunción de todas las Adiestrar
personas o grupos de gente Integrar
que realizaron las actividades Inducir
(quien lo hará) Análisis y evaluaciones de puesto
PROCESO recursos humanos
ADMINISTRATIVO Coordinación
Comunicación
III. Ejecución Motivación
Es la relación de las actividades Supervisión
planeadas Inspección
Gráficos de control
Calculo de la desviación estándar
Calculo de limites
IV. Control Interpretación
Es la fijación de limites están_ Observación
darizados para observar las Corrección
desviaciones que se vallan Auditoria (causa y efecto)
presentando en el desarrollo
de las actividades, con el fin
de corregirlos o mantenerlos
en el mismo nivel

2. Segmentación del mercado
Mundial
Nacional
Mercados Regional
Estatal
Local
Barrios o colonias
Es la división del mercado total en partes que tienen características diferentes, con el fin
de determinar los mercados meta.
Cada empresa tiene que identificar las partes más atractivas del mercado total a los que
puede servir con eficacia.
Existen 3 tipos de mercadotecnia.
I. Ninguna segmentación del mercado
Mercado
Cada grupo de compradores es potencialmente un mercado separado, debido a
necesidades y deseos únicos.
II. Segmentación completa del mercado
Mercado
Para la mayoría de los vendedores no tendría caso fabricar sus productos a la medida de
cada comprador especifico, por lo tanto, el vendedor identifica clases amplias de
compradores que difieran en sus requerimientos de producto o en sus respuestas de
mercadotecnia.

3. III. Segmentación del mercado por clases de ingreso
Mercado
2
2
3
Los ingresos se identifican por tres clases, 1, 2, 3, bajo, medio y alto, respectivamente
donde resulta que el mercado más numeroso es el de ingreso 1.
IV. Segmentación del mercado por clases cronológicas (edades)
Mercado
A B
A B
B A
Las edades se identifican por dos clases, “A” y “B”, jóvenes y viejos respectivamente,
donde resulta que existe un equilibrio en el mercado.
V. Segmentación del mercado por clase de ingreso – edad
Mercado
1A 2B
2A 3B
1B 3A

4. Esta segmentación es una mezcla de los dos anteriores y puede ser: 1 a , 1 b, 2 a, 2 b, 3
a, 3 b, y la edad puede influir en la conducta del comprador hacia el producto donde
resulta en este caso que el segmento 1 a es el más numeroso.
Segmentación geográfica
Es la división del mercado en diferentes unidades geográficas tales como naciones,
estados, regiones, municipios, ciudades y colinas.
Ej. La región pacifica
Segmentación demográfica
Es la división del mercado en grupos con base en variables demográficas, tales como
edad, ingreso, religión, sexo, etc. Estas variables son la forma más popular para
distinguir entre grupos de compradores.
Ej. La compra de un automóvil deportivo.
Segmentación Psicográfica
Es la división del mercado en grupos de consumidores con base en las variables tales
como: clase social, estilo de vida y personalidad.
Ej. Las personas dentro de una misma edad pueden mostrar perfiles psicológicos muy
diferentes (la compra de ropa)
Segmentación por la conducta
Es la división del mercado en grupos de consumidores con base en las variables tales
como: cultura, actividades, etc. Estas variables son el mejor punto de partida para
segmentar mercados.
Ej. La compra de un viaje aéreo para ir de vacaciones.
Principales variables para segmentar
Variable
s Divisiones típicas
Geográfic Regió
as * n R. Bajío, Pacifico, Lagunera, Norte, etc.
Tamaño del
* municipio No. De habitantes

5. Tamaño de la
* ciudad No. De habitantes
Densida
* d Rural o urbana
* Clima Templado, seco, caluroso, tropical, etc.
Demográfica * Edad En años 0 - 10, 11 - 20, etc.
* Sexo Masculino y femenino
Tamaño de la
* familia No. De integrantes
* Ciclo de vida 10, 20, 30, 40, etc. (años)
* Ingreso $10, 20, 30, 40, 50, etc.
* Ocupación Actividad, profesión, etc.
* Educación Kinder, primaria, secundaria, bachillerato, etc.
* Religión Católica, mormones, testigos de Jehová, etc.
* Raza Blanca, negra, amarilla, etc.
* Nacionalidad Mexicana, japonesa, etc.
Psicográfi Clase
ca * social baja, media baja, media, media alta y alta
* Estilo de vida Conservadores, casuales, liberales, etc.
* Personalidad Impulsivos, pasivos, activos, etc.
Conduct Ocasión de
a * compra Cumpleaños, ocasión especial, etc.
Beneficios
* buscados Calidad, precio, rendimiento, utilidad, etc.
Estatus del
* usuario Por primera vez, ocasionalmente, etc.
Taza de
* uso Pequeña escala, mayoristas, mediana, etc.
Estatus de
* lealtad Absoluto, indiferente, etc.
Etapa de
* disposición Interesado, intención, lesioso, etc.
Actitud hacia el Entusiasta, motivado, emocionado,
* producto desmotivado, etc.
Requerimientos para la segmentación
I. Mesurabilidad
Es el grado en el cual se puede medir el tamaño y el poder adquisitivo de los segmentos
meta.
Ej. El tamaño del segmento de fumadores adolescentes.

6. II. Accesibilidad
Es el grado en el cual se puede alcanzar y servir eficazmente a los segmentos.
Ej. Una empresa detecto que los grandes consumidores de su marca son mujeres
solteras.
III. Sustanciabilidad
Es el grado en el cual los segmentos sean lo bastante grandes y lucrativos.
Ej. A un fabricante de automóviles no le convendría diseñar los automóviles para
personas de altura de 1.22 mt.
IV. Accionamiento
Es el grado en el cual sea posible formular programas eficaces para atraer y servir a los
segmentos.
Ej. Una empresa aérea identifica siete segmentos pero su personal es demasiado
reducido para desarrollar diferentes programas de mercadotecnia para cada segmento.
Fijación de precios en el producto
El precio es el determinante principal de la elección que hace el comprador o consumidor.
Históricamente los precios se establecían mediante el típico regateo.
Muchas empresas no manejan bien la fijación de precios y los errores más comunes son:
1. La fijación de precios esta demasiado orientada a los costos
2. El precio no se revisa con frecuencia para aprovechar los cambios en el mercado
3. El precio se establece indeterminadamente del resto de la mezcla de
mercadotecnia
Fijación del precio contablemente
"Empresa"
Costo primo.- Costo de la mano de obra más costo de materia prima
Costo de producción.- Costo primo más costos indirectos o de fabricación
-gastos de venta
Costo total.- Costo de producción más costo de operación -gastos de administración
costos fijos más costos variables -gastos financieros

7. Precio de venta = costo total más margen de utilidad
Directos Costos fijos
(producción) Costos variables
Costos
Indirectos Costos fijos
(producción) Costos variables
“Mercado”
Oferta (vendedor y productor)
Mercado
Demanda (comprador o consumidor)
7 -Curva de demanda (+ a -)
6 Oferta
5 O
Precio 4 Curva de oferta (- a +)
P 3 Precio de equilibrio
2 Demanda
1 D
10 20 30 40 50 60 70 80 90
Cantidad
Q
Factores que afectan la fijación del precio
Factores internos Factores externos
I. Objetivos de
mercadotecnia I. Naturaleza del mercado y la

8. II. Estrategia de las mezclas de demanda
mercadotecni
a Fijación II. Competencia
III. Costos de III. Otros factores
IV. Organización para la fijación precios * Economía
Revendedore
de precios * s
* Gobierno
* Etc.
Objetivos de mercadotecnia
Antes de fijar el precio, la empresa debe establecer el objetivo que persigue con el
producto en particular.
Si la empresa ha seleccionado su mercado meta y su posicionamiento en el mercado; por
lo tanto su estrategia de mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, será bastante
directo.
Ej. Si una empresa decide producir un producto de lujo para el segmento de
consumidores ricos; esto implica fijar un precio elevado.
a) Supervivencia
Este es el objetivo principal si las empresas están con una alta competencia,
sobrecapacidad, cambios en los deseos del consumidor, para mantenerla en marcha es
necesario bajar los precios para que su mercado se sensibilice.
b) Maximizar utilidades actuales
Por lo general todas las empresas quieren establecer un precio que maximizara las
utilidades. En estos casos la empresa hace hincapié en el rendimiento financiero actual
en vez del rendimiento a largo plazo.
c) Liderazgo
Las empresas quieren conseguir la porción dominante del mercado. Van en busca del
liderazgo en el mercado al fijar precios bajos como sea posible y de esta manera
incrementar la porción del mercado.
d) Liderazgo de calidad del producto
La empresa debe fijar como objetivo de ser líder de calidad del producto; pero esto
implica un alto costo de calidad y por consecuencia un precio alto del producto.

9. Instalación Producto aumentado
Nombre de la marca (Nivel 3)
Producto real
Servicios Estrategia (Nivel 2)
Garantía Características y Estilo y Producto básico
Beneficios Crédito (Nivel 1)
Empaque, calidad
Servicio posterior a la venta
Producto básico, real y aumentado
Producto (bienes y servicios) (tangible e intangible)
Es cualquier cosa que se pueda ofrecer a la atención de un mercado y satisfacer una
necesidad o un deseo.
Nota
Cada producto es en realidad un servicio que resuelve problemas.
Producto básico.- Este nivel es el fundamental y se hace la pregunta: ¿Qué cosa está
comprando el cliente realmente?
Ej. La compra de un cepillo dental
Servicios: limpieza dental
Beneficio: Prevención de caries
Producto real.- El planificador del producto tiene que convertir el producto básico en
producto real, teniendo en cuenta las siguientes características:
- Nivel de calidad
- Estilo
- Marca
- Empaque
- Cualidades, etc.
Producto aumentado.- El planificador del producto debe ofrecer servicios y beneficios
adicionales.

10. El aumento del producto hace que el especialista analice el sistema total de consumo del
comprador y tomando en cuenta lo siguiente:
- Servicio
- Presentación
- Publicidad
- Asesoría
- Financiamiento
- Distribución
- Entrega
- Precio, etc.
Clasificación de productos
- Bienes duraderos (tangible)
- Bienes no duraderos (tangible)
- Servicios (intangible)
Bienes duraderos:
Estos se consumen normalmente y sobreviven muchos usos.
Ej. Automóvil, transformadores, motores, etc.
Bienes no duraderos:
Estos se consumen normalmente en uno o varios usos.
Ej. Jabón, comida, pasta dental, lubricantes, cigarros, etc.
Servicios:
Son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta.
Ej. Capacitación, atención médica, asesoría, electricidad, comunicación, agua, gas,
educación, auto-lavado, astronomía, etc.
Investigación de mercados
Proceso de investigación de mercados
Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3 Etapa 4
Definición del pro_ Desarrollo del plan Implantación del plan Interpretación e
blema y objetivos de de investigación para de investigación, re_ informe de los
investigación recopilar información. copilación y análisis resultados
de los datos
Definición.- Es el diseño, obtención, análisis y comunicación sistemáticas de los datos y
resultados pertinentes para una situación especificada de mercadotecnia que afronta la
empresa.

11. Actividades más comunes para la investigación de mercados
I. Medición de los potenciales de mercado
II. Análisis de la porción del mercado (%)
III. Determinación de las características del mercado
IV. Análisis de ventas
V. Estudio de tendencias comerciales
VI. Pronóstico a corto plazo
VII. Pronóstico a largo plazo
VIII. Estudios de productos competitivos
IX. Estudios de sistemas de información de mercadotecnia
X. Pruebas de productos existentes
Todas las empresas grandes, medianas y pequeñas requieren de estudios de mercado
pero en diferente grado y cada vez son más las empresas que descubren la necesidad de
una investigación.
Ej. Hewlett Packard (H P).- Plantea introducir una nueva computadora personal portátil y
ligera.
Necesidad: El gerente de marca quiere saber el número y tipo de personas o empresas
que compraron el producto.
Investigar: Se requiere conocer los ingresos, ocupación, educación y estilo de vida de los
consumidores potenciales y sus reacciones al nuevo producto.
Objetivo: Esto ayudará al gerente a desarrollar mejores estrategias de ventas y
publicidad.
Ej. Sony.- Opera una cadena nacional de tiendas de equipos de audio
Necesidad.- La gerencia quiere estudiar al potencial del mercado de algunas ciudades del
sur como ubicaciones para nuevas tiendas.
Investigar.- Número de compradores y tipos de personas.
Ej. El tecnológico quiere determinar que tipo de imagen tiene entre la población industrial.
Un partido político quiere descubrir lo que los votantes piensan de sus candidatos.
Investigación de mercados
Etapa I (definición del problema y objetivos)
En esta etapa es necesario la participación de dos partes:
a) El gerente de mercadotecnia
Este comprende mejor el problema o la decisión para los cuales se necesita información.
El gerente de mercadotecnia debe conocer lo suficientemente sobre investigación de
mercados para participar en la planeación e interpretar los resultados de la investigación.

12. b) El investigador de mercados
Este comprende mejor de la investigación de mercados y la forma para obtener la
información.
El investigador con experiencia y que comprende el problema del gerente, también debe
intervenir en esta etapa y ser capaces de ayudar a definir el problema y recomendar
alternativas de investigación, así como también tomar mejores decisiones.
Esta etapa es la más importante, el gerente y el investigador deben ser capaces de
identificar las causas específicas del problema.
Nota.- Una definición vaga o amplia del problema es un desperdicio en tiempo y costo.
Por lo tanto si tomamos en cuenta que un problema bien definido, sea resuelto a la mitad.
Cuando el problema se ha definido lo siguiente es fijar los objetivos de la investigación.
I. Objetivo exploratorio
Recaba información preliminar que ayudará a definir el problema.
II. Objetivo descriptivo
- Describir el potencial del mercado de un producto.
- Los perfiles de la demografía.
- Actividades del consumidor que compra el producto
III. Objetivo casual
Probar la hipótesis de la relación causa – efecto.
Ej.
Causa.- Cuando no se cumple lo que se promete en la publicidad de un producto
Efecto.- Disminución de ventas
Etapa II (Desarrollo del plan)
Este requiere determinar la información necesaria y desarrollar un plan para recabarla con
eficiencia.
Determinación de necesidades específicas de información
Los tipos de información específica que necesita el gerente de mercadotecnia son:
I. Datos principales
Es la información recabada para el propósito específico del momento.
Un estudio para recabar información primaria podría tardar semanas, meses, etc., y
costaría mucho más que la información secundaria; Porque se tendrían que diseñar
formas especiales para recopilación de datos, contratar personal, reunir y analizar los
datos y preparar un informe de resultados.
II. Datos secundarios
Es la información que ya existe en alguna parte y que ya se ha recabado para otro
propósito.
Los investigadores suelen comenzar sus estudios recabando datos secundarios con
fuentes internas y externas.
Ej. Libros, revistas, oficinas, consultorios, ediciones, gobierno, etc., y es menos costoso.
Ej. Supóngase que una empresa de productos enlatados decide hacer investigaciones
para descubrir como reaccionaron los consumidores a un nuevo envase de plástico en

13. forma de tazón que cuesta más; pero les permite a los consumidores calentar el producto
en un horno de micro-ondas y comerla sin usar ni limpiar utensilios de cocina.
Haga un análisis de los elementos que influirán en la investigación.
Organización industrial y personal para las operaciones de producción.
Organización
Es el medio por el cual se combinan las personas, los grupos y las instalaciones, para
formar una estructura formal de funciones, autoridad y responsabilidad.
Organigrama
Es una representación o modelo gráfico de la estructura formal de la organización.
Empresa Mediana
Director
General
Director Director Director Director Director Director
Mercadoecnia Compras Producción Finanzas Rec. Humanos Calidad
Gerente Gerente
Mercado Producción
Ventas y Investigacion Dist. Metodos Control Distribución
Promoción Mercados Productos Producción manejo de materiales
Operarios
La organización es un medio para lograr un fin y no el fin es sí mismo.
Una organización apropiada logra la meta de producción, que se entregue a tiempo, con
la calidad deseada y uso eficiente de los recursos.
Planeación
Organización
Proceso administrativo
Ejecución
Control
Planeación Organización

14. * organización y personal para operaciones
* diseño del trabajo
* estándares de operaciones
* medición del trabajo, etc.
Recursos Proceso Producto
de
Insumos Transformación Seguimiento Resultados
* modelos bienes y servicios
* comportamiento
Ejecución
Control
Producción.- Es la transformación de los recursos con que cuenta cada empresa para
obtener bienes y servicios o productos que satisface las necesidades de una sociedad.
La función de organización genera una estructura de tareas, autoridad y responsabilidad.
Organigrama
Lineal y asesoría
La función en la línea.- Generalmente en una organización por alcanzar los objetivos
principales de creación, distribución y finalización de la producción de bienes y servicios.
Estas funciones contribuyen de manera directa o alcanzar los objetivos de la
organización.
La función de accesoria.- Son de soporte y están a lado de las funciones en línea,
asesoran, respaldan y recomiendan a estas.
Estas funciones lo hacen indirectamente
Los bloques.- Representan posiciones formales de organización
Las lineales.- Representan autoridad entre las posiciones

15. Organización (tipos)
I. Por producto
El producto que se fabrica constituye, en algunas empresas, la atención central del
esfuerzo organizativo.
II. Por cliente
Las actividades pueden agruparse de acuerdo con el cliente que va adquirir el producto.
III. Por áreas geográficas
La producción y las actividades se organizan por área geográfica.
IV. Por función
Esta se organiza en términos de las funciones que desempeñan las personas en la unidad
de trabajo que se tiene entre manos.
Localización de empresas
Es el estudio detallado que se debe de realizar para determinar el lugar o ubicación
geográfica óptima para establecer una nueva industria o el cambio de una ya existente
buscando la operación productiva de la misma.
Factores que influyen en la localización
Factores cuantitativos
Son los que podemos evaluar en términos de costo; estos influyen considerablemente en
el costo total de operación de la empresa.
I. Transporte de materia prima
II. Transporte de producto terminado
III. Terreno
IV. Construcción
V. Energía eléctrica
VI. Agua y drenaje
VII. Energéticos
VIII. Financiamiento
IX. Estímulos fiscales
X. Mano de obra
BIBLIOGRAFÍA
1) Marketing (mercadotecnia)

16. 2) Administración de la producción y de las operaciones
Everet E. Adom.
3) Ingeniería industrial
4) Elemento de la ingeniería industrial
5) Manual de la ingeniería industrial
J. J. Trujillo
6) Manual de la ingeniería en producción
7) Ingeniería industrial
W. Niebel
Producción
Productividad
Producción.- Actividad que transforma determinados bienes en otros que poseen una
utilidad mayor.

17. Productividad.- Capacidad o grado de producción por unidad de trabajo.
Definición de ingeniería industrial (ingeniería administrativa)
Es aquella que se encarga de maximizar la producción por todos los medios posibles con
el objeto de minimizar los costos.
Definición de mercadotecnia
Es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos
del ser humano mediante procesos de intercambios.
Objetivo de mercadotecnia
Es conocer y comprender al consumidor también que los bienes y servicios (productos)
satisfagan sus necesidades y se vendan sin promoción y publicidad.
Producción
Productividad = ----------------
Recursos ($)
Financieros
Materiales
Recursos Humanos
Técnicos
Productividad.- Es la relación que existe entre la producción de bienes, servicios y los
recursos e insumos con que cuenta cada empresa.
Necesidades
Es el estudio de privación o carencia que siente una persona.
Deseos
Son la forma que adoptan las necesidades humanas: de acuerdo con la cultura y la
personalidad del individuo.
Intercambio
Es el acto de obtener un objeto deseado ofreciéndole a esta algo a cambio.
Transacción
Es cuando están en juego al menos dos cosas de valor.

18. Ej.
objeto
A B
dinero
intercambio
Transacción
(negociación)
(trueque o monetario)
NOTA.- Las necesidades humanas no son creadas por la publicidad; sino que
constituyen una parte fundamental de la naturaleza humana.
Producto
Es cualquier cosa que se ofrece en un mercado para la atención, adquisición o consumo,
capaces de satisfacer una necesidad o deseo.
Mercado
Es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.
Concepto de mercadotecnia
Sostiene que la clave para alcanzar las metas organizacionales consiste en determinar las
necesidades y deseos de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas
en forma más eficiente y efectiva que los competidores.
Concepto de ventas
Sostiene que los consumidores no compraran el volumen suficiente de productos de la
empresa y no ser que esta emprenda un gran esfuerzo de promoción y venta.
Concepto de producto
Sostiene que los consumidores prefieran aquellos productos que ofrezcan calidad,
rendimiento y características, por eso la organización debería dedicar su energía a
introducir mejoras constantes en sus productos.
Concepto de producción
Sostiene que los consumidores favorecen aquellos productos que estén disponibles y que
sean sumamente costeables y por eso la administración debería concentrarse en el
mejoramiento de la eficiencia de producción y distribución del producto.