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Webinar: Proyectos CRO: cómo mejorar la UX y conversiones de tu web

  1. Proyectos CRO: cómo mejorar la experiencia de usuario y conversiones de tu web Andrés Menchero Martín
  2. ¿Quién soy? Mi nombre es Andrés Menchero Martín, un manchego que fue a Madrid a estudiar y ahí se quedó. No sólo porque es una ciudad fantástica, sino porque también encontré trabajos que me apasionaban. Pasé unos años por AS.com en diferentes áreas, y fue la empresa que me abrió las puertas a un mundo en el que tenía mucho por hacer. Actualmente soy DATA & Analytics Consultant en BMIND donde, entre otros, llevo proyectos CRO para grandes empresas de diferentes sectores. Proyectos CRO - Andrés Menchero Martín ¿Qué intento? Entre otras muchas cosas... - Disfrutar con lo que hago - No parar de aprender - Transmitir conocimiento - Ser profesional, transparente y honesto Y por supuesto… pasarlo bien en el trabajo (la clave: compañerismo) y fuera de él.
  3. ¿Qué es un proyecto CRO? Es la disciplina que nos permite mejorar la experiencia de los usuarios y conversiones de los mismos en nuestros activos digitales (webs o apps), gracias a la combinación de técnicas y procesos planificados en entornos controlados. “Conversion Rate Optimization (CRO) is the art and science of getting people to act once they arrive on your website” Tim Ash, CEO de SiteTuners y fundador de la International Conversion Conference. Proyectos CRO - Andrés Menchero Martín
  4. Proyectos CRO - Andrés Menchero Martín Pasos previos Preguntas y más preguntas... ¿Qué activos digitales tenemos? ¿Qué queremos conseguir? ¿Qué capacidades tenemos?
  5. Proyectos CRO - Andrés Menchero Martín Lo fundamental para iniciar un proyecto CRO PERSONAS HERRAMIENTAS / TECNOLOGÍA METODOLOGÍAS
  6. Proyectos CRO - Andrés Menchero Martín Proyecto CRO: Personas Si queremos desarrollar procesos y acciones efectivas deberemos tener a las personas adecuadas… ¿Qué cualidades debemos considerar para la/s persona/s involucradas? • Visión de negocio: cómo pueden afectar determinados cambios • Capacidad de análisis • Buena gestión de la comunicación • Entendimiento profundo del negocio involucrado • Conocimiento de lenguajes de programación/maquetación • Habilidad para la gestión multidisciplinar de tareas y equipos Que a grandes rasgos se traducen en estos perfiles: AnalíticaGestión/estrategia/negocio IT/UX
  7. Proyectos CRO - Andrés Menchero Martín Proyecto CRO: herramientas/tecnología Ad Tech Ad Tech Mar Tech Analytics DSP Ad Server Att Modeling Tag Manager CRM Analytics BI Testing & Pers.DMP Debemos involucrar un stack tecnológico que pueda dar respuesta a las necesidades específicas del negocio y que nos permita sacar adelante el proyecto de la mejor forma posible.
  8. Proyectos CRO - Andrés Menchero Martín Proyecto CRO: metodologías Objetivos de negocio 1. Compresión de objetivos VENTA MARCA Ecosistema 2. Definición de indicadores clave: KPIs SITE CORPORATIVO MICROSITES TIPOLOGÍA DE PÁGINA/SECCIÓN COMPORTAMIENTO POR PRODUCTO PROCESO DE RESERVA/ COMPRA KPIs 3. Detección de problemas/ oportunidades RATIOS DE USO/ACCESO/COMPORTAMIENTO RATIOS DE CONVERSIÓN INGRESOS Problem Solving 4. Hipótesis 5. Propuestas de testing y priorización 6. Ejecución, resultados y análisis 7. Mejoras y subidas a producción
  9. Proyectos CRO - Andrés Menchero Martín Sabemos lo que necesitamos pero… ¿cómo sacamos el proyecto adelante?
  10. Proyectos CRO - Andrés Menchero Martín Incorporación al flujo de trabajo Gaps y Oportunidades Globales ● Fuente de tráfico ● Mercados ● Ofertas ● ... ● Área CRS/Proceso CMS ● Tip. de página ● Funcionalidades Fast Booking Lightbox ... ● Hipótesis A Variación 1 Variación 2 Variación n ● Hipótesis B ... Batería de elementos a testar (Definición por Q) Profundidad de análisis Foco de análisis Propuestas de Test Ejecución del proyecto: visión global Definición de focos para generar las baterías de tests que solucionen las hipótesis y que nacen de los análisis que realicemos.
  11. Proyectos CRO - Andrés Menchero Martín Ejecución del proyecto: fases Entendimiento y visión global de negocio Adaptación del proyecto Experiencia en ejecución del proyecto Metodologías de desarrollo y flujos de trabajo conjuntos ¿Cómo llegamos a esa fórmula que permita desarrollar un proyecto CRO y que sea exitoso? Con diferentes fases de desarrollo...
  12. Proyectos CRO - Andrés Menchero Martín Entendimiento y visión global de negocio Adaptación del proyecto Experiencia en ejecución del proyecto Metodologías de desarrollo y flujos de trabajo conjuntos
  13. Proyectos CRO - Andrés Menchero Martín Entendimiento y visión global de negocio -. - El ratio de conversión del site y el coste de adquisición de los clientes Navegación y comportamiento en página Visibilidad y tráfico Tráfico cualificado Mejora del rendimiento e incremento de beneficios - La visibilidad en buscadores y metabuscadores - Analizar y optimizar campañas paid media, tanto performance como de branding en distintos formatos (display, video) Conversión - Entender el comportamiento y la interacción de los usuarios para definir patrones y hacer mejoras de comunicación y producto Testing y OptimizaciónCaptación Dar a conocer y fortalecer el programa de fidelización, alimentar y reforzar la base de datos con variables específicas de clientes nuevos y recurrentes Retención y Engagement Optimización Mejorar la relación de Marca/Usuario (repetición de compra) Partimos desde un entendimiento 360º...
  14. Proyectos CRO - Andrés Menchero Martín Entendimiento y visión global de negocio CAPTACIÓN NAVEGACIÓN-INTERACCIÓN CONVERSIÓN € Fuentes de entrada ¿Quién y cómo inicia el proceso de compra? Evolución del tráfico y conversión Conversión ...centrados en establecer objetivos que permitan eficientar el performance de direct basado en: …. Que nos permitirá saber por mercado, cómo abordar nuestra estrategia de captación a través de las distintas fuentes de tráfico.
  15. Proyectos CRO - Andrés Menchero Martín ...Involucrando un stack tecnológico que pueda dar respuesta a las necesidades específicas del negocio... Desde una perspectiva homogénea CMS Digital Analytics Google 360º / Adobe CX Insights (CJ + VOC) Clicktale + Crazyegg Testing & Personalization Optimizely Online Channel Tag Management (GTM) Data Layer Entendimiento y visión global de negocio
  16. Proyectos CRO - Andrés Menchero Martín Entendimiento y visión global de negocio Adaptación del proyecto Experiencia en ejecución del proyecto Metodologías de desarrollo y flujos de trabajo conjuntos
  17. Proyectos CRO - Andrés Menchero Martín Adaptación del proyecto Separamos cada parte del site con el fin de analizar de forma diferenciada su rendimiento y contribución a la conversión. CMS TARIFICADOR Teniendo en cuenta el dispositivo podremos valorar el comportamiento y rendimiento con cada diseño web mostrado... DESKTOP MOBILE HOME Seguros coche y moto Servicios Área privada Steps Promociones Confirmación del presupuesto Comparativa TABLET Independientemente de lo avanzadas que puedan llegar a ser (necesidades)...
  18. Proyectos CRO - Andrés Menchero Martín Adaptación del proyecto CMS TARIFICADOR DESKTOP MOBILE HOME Seguros coche y moto Servicios Área privada Steps Promociones Confirmación del presupuesto Comparativa TABLET Analizando el performance específico de cada elemento en función de los objetivos que deba cumplir... “Hipótesis estáticas basadas en tipología de página/elemento”
  19. Proyectos CRO - Andrés Menchero Martín Adaptación del proyecto CMS TARIFICADOR DESKTOP MOBILE HOME Seguros coche y moto Servicios Área privada Steps Promociones Confirmación del presupuesto Comparativa TABLET Así como el comportamiento de los usuarios y su relación con el activo digital “Hipótesis dinámicas basadas en comportamiento de usuarios”
  20. Proyectos CRO - Andrés Menchero Martín Entendimiento y visión global de negocio Adaptación del proyecto Experiencia en ejecución del proyecto Metodologías de desarrollo y flujos de trabajo conjuntos
  21. Proyectos CRO - Andrés Menchero Martín ¿En qué nos basamos para desarrollar un test? Experiencia en ejecución del proyecto Incorporación al flujo de trabajo Punto de partida Análisis conjunto Insights de análisis concretos Análisis de elementos clave de captación Análisis de elementos clave de navegación Análisis de elementos clave de conversión Propuestas de testing
  22. Proyectos CRO - Andrés Menchero Martín Experiencia en ejecución del proyecto OBJETIVOS DE INTERACCIÓN/PÁGINA OBJETIVOS DE NAVEGACIÓN OBJETIVOS DE CONVERSIÓN Seguimientos de todas las interacciones (clics) realizados en determinados elementos. Seguimiento de determinados flujos de navegación. Aquí tendremos en cuenta que un usuario haya haya comprado, reservado o pedido presupuesto. HIPÓTESIS (Problem solving) Cálculo de uplift Escenarios de incrementos de conversión en base a la hipótesis establecida Calculadora de duración de test. Ejemplo de estimación: RC BASE 30% 30% Mejora RC 10% 20% Nº variaciones 2 2 Tráfico estimado 200 200 Días test 37 9 Reducir el efecto falso positivo en función de las hipótesis, los escenarios de incremento + estacionalidad
  23. Proyectos CRO - Andrés Menchero Martín De nada sirve la granularidad de una hipótesis si en la segmentación no tenemos la capacidad real de validarla... Experiencia en ejecución del proyecto Estática Dinámica Ciega Segmentación basada en targetización por elementos específicos y constantes ● Optimizely ● DataLayer Segmentación basada en targetización basadas en criterios específicos + + = test “x” ● Optimizely ● DataLayer ● Tag manager ● google 360º (GA + Optimize + BQ) ● Optimizely ● DMP (Integración nativa con bluekai) ● ... Segmentación basada variables desconocidas sobre los usuarios + =+ = test “y” + + = test “z” post view
  24. Proyectos CRO - Andrés Menchero Martín Cada propuesta de test lleva una hipótesis basada en datos y una forma óptima de ejecución para dar solución a la hipótesis planteada. Experiencia en ejecución del proyecto Split url Objetivos concretos en base a cómo y dónde lancemos test - Mejorar las interacciones de determinados elementos sin necesidad de cambiar maquetaciones de páginas enteras. - Averiguar la combinación de elementos óptima para los usuarios de cara a la conversión final. - Impactar al usuario en diferentes páginas con cambios en elementos o nuevas inserciones que mejoren su experiencia en el site y lleven de forma más adecuada a la conversión final. - Mejorar la experiencia del usuario en cuanto a navegación en el site, teniendo en cuenta su eficacia de cara a retención de usuarios y conversión final.
  25. Proyectos CRO - Andrés Menchero Martín Ejemplos de test: A/B Tenemos diferentes opciones de desarrollo de test pero siempre debemos buscar que las modificaciones sean estables en diversas casuísticas y no entorpezcan la UX. Modificación de elementos de la página Inclusión de nuevos elementos en la página
  26. Proyectos CRO - Andrés Menchero Martín Ejemplos de test: multivariante La combinación de mejoras en elementos pueden llevar a una UX más satisfactoria que incremente conversiones. Con este tipo de test se trata de identificar la combinación idónea.
  27. Proyectos CRO - Andrés Menchero Martín Ejemplos de test: multipágina Este tipo de tests nos sirven para ofrecer impactos y alteraciones en el diseño del site a lo largo de la experiencia de navegación del usuario, de cara a conseguir objetivos concretos.
  28. Proyectos CRO - Andrés Menchero Martín Ejemplos de test: split url Con este tipo de test conseguimos mostrar información completamente diferente a la página original o modificar la navegación por defecto del usuario, eliminando o añadiendo pasos. Con antelación de reserva inferior a 2 meses: confirmación sin prepago STEP 1 STEP 2 STEP 3 CONFIRMACIÓN
  29. Proyectos CRO - Andrés Menchero Martín Entendimiento y visión global de negocio Adaptación del proyecto Experiencia en ejecución del proyecto Metodologías de desarrollo y flujos de trabajo conjuntos
  30. Proyectos CRO - Andrés Menchero Martín Metodologías de desarrollo y flujos de trabajo conjuntos Flujo end to end sobre sobre los procesos de optimización y testing Validación Diseño Validación Desarrollo Optimización Hipótesis sin desarrollo Hipótesis con desarrollo Validación/ Valoración Validación/ Valoración Diseño Diseño Flujo Evolutivo con IT Validación Validación Flujo Evolutivo con IT Flujo Evolutivo con IT Desarrollo Análisis Puesta en marcha Resultados
  31. Proyectos CRO - Andrés Menchero Martín Metodologías de desarrollo y flujos de trabajo conjuntos Desarrollo del proyecto en herramientas de trabajo comunes. Ejemplo, Wrike. Dpto. CRO+ITCRO/Analítica PROCESOS ANÁLISIS TESTS RESULTADOS - PRESENTACIONESProyectos Carpetas Subcarpetas Tareas Subtareas / descripción tarea RESPONSABLES: Propuestas Ejecución y resultados Propuestas Aprobados Naming test*Tipología página** Tipología página** Configuración Resultados Naming test* Naming test* Estimación esfuerzo Impacto Subida a producción Validación Extracción resultados Resultados PresentaciónConfiguración Dpto. CRO Recursos Otras implicaciones DISEÑO-UX Dpto. UX IT Propuestas Desarrollos Listado cambios web**** Tipo de análisis***
  32. Proyectos CRO - Andrés Menchero Martín Metodologías de desarrollo y flujos de trabajo conjuntos PROCESOS ANÁLISIS TESTS RESULTADOS - PRESENTACIONESProyectos Carpetas Subcarpetas Tareas Subtareas / descripción tarea Propuestas Ejecución y resultados Propuestas Aprobados Naming test*Tipología página** Tipología página** Configuración Resultados Naming test* Naming test* Estimación esfuerzo Impacto Subida a producción Validación Extracción resultados Resultados PresentaciónConfiguración Recursos Otras implicaciones DISEÑO-UX Dpto. UX IT Propuestas Desarrollos Listado cambios web**** Tipo de análisis***
  33. Proyectos CRO - Andrés Menchero Martín Metodologías de desarrollo y flujos de trabajo conjuntos PROCESOS ANÁLISISProyectos Carpetas Subcarpetas Tareas Subtareas / descripción tarea Propuestas Ejecución y resultados Tipología página** Tipología página** Configuración Resultados Tipo de análisis***
  34. Proyectos CRO - Andrés Menchero Martín Metodologías de desarrollo y flujos de trabajo conjuntos PROCESOS ANÁLISIS TESTS RESULTADOS - PRESENTACIONESProyectos Carpetas Subcarpetas Tareas Subtareas / descripción tarea Propuestas Ejecución y resultados Propuestas Aprobados Naming test*Tipología página** Tipología página** Configuración Resultados Naming test* Naming test* Estimación esfuerzo Impacto Subida a producción Validación Extracción resultados Resultados PresentaciónConfiguración Recursos Otras implicaciones DISEÑO-UX Dpto. UX IT Propuestas Desarrollos Listado cambios web**** Tipo de análisis***
  35. Proyectos CRO - Andrés Menchero Martín Metodologías de desarrollo y flujos de trabajo conjuntos Propuestas Aprobados Propuestas comunes y detalladasBatería de propuestas Priorización de tests Validaciones conjuntas en PRE y PRO Configuración de testPublicación y monitorización Metodología configuración elementos test Validación en preproducción sólo con IPs empresa Previsualización en producción Validación en producción sólo con IPs empresa Integración Optimizely con GA360 Detalle del los pasos a seguir desde las propuestas de test hasta la ejecución de los mismos...
  36. Proyectos CRO - Andrés Menchero Martín Metodologías de desarrollo y flujos de trabajo conjuntos PROCESOS ANÁLISIS TESTS RESULTADOS - PRESENTACIONESProyectos Carpetas Subcarpetas Tareas Subtareas / descripción tarea Propuestas Ejecución y resultados Propuestas Aprobados Naming test*Tipología página** Tipología página** Configuración Resultados Naming test* Naming test* Estimación esfuerzo Impacto Subida a producción Validación Extracción resultados Resultados PresentaciónConfiguración Recursos Otras implicaciones DISEÑO-UX Dpto. UX IT Propuestas Desarrollos Listado cambios web**** Tipo de análisis***
  37. Proyectos CRO - Andrés Menchero Martín Metodologías de desarrollo y flujos de trabajo conjuntos PROCESOS RESULTADOS - PRESENTACIONESProyectos Carpetas Subcarpetas Tareas Subtareas / descripción tarea Naming test* Resultados Presentación
  38. Proyectos CRO - Andrés Menchero Martín Metodologías de desarrollo y flujos de trabajo conjuntos PROCESOS ANÁLISIS TESTS RESULTADOS - PRESENTACIONESProyectos Carpetas Subcarpetas Tareas Subtareas / descripción tarea Propuestas Ejecución y resultados Propuestas Aprobados Naming test*Tipología página** Tipología página** Configuración Resultados Naming test* Naming test* Estimación esfuerzo Impacto Subida a producción Validación Extracción resultados Resultados PresentaciónConfiguración Recursos Otras implicaciones DISEÑO-UX Dpto. UX IT Propuestas Desarrollos Listado cambios web**** Tipo de análisis*** - Si las variaciones ganadoras pasan a producción y cómo funcionan. - Si existen cambios en el site que afecten a test ejecutados.
  39. Proyectos CRO - Andrés Menchero Martín Al final del proceso, veremos cómo puede mejorar la conversión a largo plazo... ...tocando determinadas palancas que han sido probadas en condiciones controladas.
  40. Proyectos CRO - Andrés Menchero Martín ¿PREGUNTAS?
  41. www.akademus.es GRACIAS
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