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Iñaki Huerta
@ikhuerta
La analítica actual en
un mundo multicanal
¡Hola!
Soy Iñaki Huerta
Ikaue.com
hola@ikaue.com
@ikhuerta
Iñaki Huerta - @ikhuerta#UWAMAD
El problema del análisis multicanal,
es un problema del análisis del usuario.
Invertimos en…
…y al principio
todo parece ir
bien.
…¿Cómo voy a
gestionar mis
campañas
sabiendo que
esto pasa cada
día?
Y cuando metemos a usuarios completos en la ecuación…
Iñaki Huerta - @ikhuerta#UWAMAD
Hablemos de lo que todo el mundo habla…
Conversión
CRO
Customer Journey
Data driven
Atribución
…
Iñaki Huerta - @ikhuerta#UWAMAD
¿Cómo convierten nuestros usuarios?
one visit
behaviour
COMPRAVisita Busca Ve Producto
Inicia
Compra
Nuestro “viejo” funnel de conversión…
Iñaki Huerta - @ikhuerta#UWAMAD
one visit
behaviour
Visita Busca Ve Producto
Inicia
Compra
Iñaki Huerta - @ikhuerta#UWAMAD
¿y si miramos usuarios y no visitas?
one visit
behaviour
one visit
behaviour …
Visita Busca Ve Producto
Inicia
Compra
Visita Busca Ve Producto
Inicia
Compra
Iñaki Huerta - @ikhuerta#UWAMAD
¿y si miramos usuarios y no visitas?
one visit
behaviour
one visit
behaviour
conversion visit
behaviour
… CONVERSION
Visita Busca Ve Producto
Inicia
Compra
Visita Busca Ve Producto
Inicia
Compra
Visita Busca Ve Producto
Inicia
Compra
Iñaki Huerta - @ikhuerta#UWAMAD
¿y si miramos usuarios y no visitas?
one visit
behaviour
El customer journey engloba toda la relación
one visit
behaviour
conversion visit
behaviour
… CONVERSION
Visita Busca Ve Producto
Inicia
Compra
Visita Busca Ve Producto
Inicia
Compra
Visita Busca Ve Producto
Inicia
Compra
El Customer Journey
Iñaki Huerta - @ikhuerta#UWAMAD
one visit
behaviour
one visit
behaviour
conversion visit
behaviour
… CONVERSION
Visita Busca Ve Producto
Inicia
Compra
Visita Busca Ve Producto
Inicia
Compra
Visita Busca Ve Producto
Inicia
Compra
¡El Customer Journey es Multicanal!
Iñaki Huerta - @ikhuerta#UWAMAD
SEM EMAIL SEO
http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/the_consumer_decision_journey
Un punto de Inflexión:
La realidad sobre cómo toman decisiones
los usuarios:
- No es lineal
- No se produce todo en el
mismo momento/día
- Ni sucede todo en la web
Iñaki Huerta - @ikhuerta#UWAMAD
Conciencia
(Awareness)
Consideración
(Consideration & Evaluation)
Conversión
(conversion)
Recomendación
(Experience & Advocacy)
Iñaki Huerta - @ikhuerta#UWAMAD
Iñaki Huerta - @ikhuerta#UWAMAD
Conciencia
(Awareness)
Consideración
(Consideration & Evaluation)
Conversión
(conversion)
Recomendación
(Experience & Advocacy)
ToFu MoFu BoFuIDENTIFIC. CAPTACIÓN
Loyalty Loop
Conciencia
(Awareness)
Consideración
(Consideration & Evaluation)
Conversión
(conversion)
Recomendación
(Experience & Advocacy)
ToFu MoFu BoFuIDENTIFIC. CAPTACIÓN
Loyalty Loop
Iñaki Huerta - @ikhuerta#UWAMAD
Iñaki Huerta - @ikhuerta#UWAMAD
La Analítica resumida en 2 grandes frases:
“Lo que no se
puede medir,
no existe
físicamente”
- William Pepperell Montague
“Sin datos
solo eres una
persona con
una opinión”
- William. Edwards Deming
MIDE ANALIZA
Iñaki Huerta - @ikhuerta#UWAMAD
El concepto es genial, ¿pero cómo lo mido?
Conciencia
(Awareness)
Consideración
(Consideration & Evaluation)
Conversión
(conversion)
Recomendación
(Experience & Advocacy)
ToFu MoFu BoFuIDENTIFIC. CAPTACIÓN
Loyalty Loop
El problema: las herramientas no están
adaptadas a este análisis
Iñaki Huerta - @ikhuerta#UWAMAD
Los datos a nivel de sesión dominan las herramientas de analítica.
El problema: Los datos son demasiados
…demasiadas métricas
…demasiadas fuentes de datos
…demasiadas segmentaciones
…demasiados huecos en la información
…
Iñaki Huerta - @ikhuerta#UWAMAD
Iñaki Huerta - @ikhuerta#UWAMAD
Aproximación Comprensión Acción
¿Hasta que punto
necesito este análisis?
¿Cómo es de complejo
el proceso de decisión
para mis usuarios?
¿Cómo puedo gestionar
mis campañas de
marketing?
¿y qué necesitamos realmente?
Iñaki Huerta - @ikhuerta#UWAMAD
Aproximación
¿Hasta que punto necesito realizar este
análisis?
1) Desviación Sesión / Usuario
2) Longitud del proceso de decisión
3) Solapamiento de canales
1
La desviación Sesión / Usuario
Iñaki Huerta - @ikhuerta#UWAMAD
Nos dice cuan desviada está la visión de sesión, sobre la de usuario
COMPRAVisita Busca
Ve
Producto
Inicia
Compra
Conciencia
(Awareness)
Consideración
(Consideration & Evaluation)
Conversión
(conversion)
Recomendación
(Experience &
Advocacy)
ToFu MoFu BoFuIDENTIFIC CAPTACIÓN
Loyalty Loop
¿Son muy distintos?
Iñaki Huerta - @ikhuerta#UWAMAD
(sesiones – usuarios)
= x 100
sesiones
Ejemplo:
“El 50% de los valores que manejamos no representan a los usuarios”
La desviación Sesión / Usuario
Nos dice cuan desviada está la visión de sesión, sobre la de usuario
Iñaki Huerta - @ikhuerta#UWAMAD
La desviación Sesión/Usuario nos tiene que indicar
en qué medida nuestros informes de sesión son correctos
La desviación Sesión / Usuario
Nos dice cuan desviada está la visión de sesión, sobre la de usuario
Si tenemos una desviación de un 50%...
…significa que la mitad de estos datos no son ciertos
Longitud del proceso de decisión
Iñaki Huerta - @ikhuerta#UWAMAD
Nos dice cuantas visitas o tiempo tiene que pasar para que el usuario pase por el proceso
Conciencia
(Awareness)
Consideración
(Consideration & Evaluation)
Conversión
(conversion)
Recomendación
(Experience & Advocacy)
ToFu MoFu BoFuIDENTIFIC. CAPTACIÓN
Loyalty Loop
Longitud del proceso de decisión
Iñaki Huerta - @ikhuerta#UWAMAD
Nos dice cuantas visitas o tiempo tiene que pasar para que el usuario pase por el proceso
Conciencia
(Awareness)
Consideración
(Consideration & Evaluation)
Conversión
(conversion)
Recomendación
(Experience & Advocacy)
ToFu MoFu BoFuIDENTIFIC. CAPTACIÓN
Loyalty Loop
Visita 1
Visita 2
Visita 3
Iñaki Huerta - @ikhuerta#UWAMAD
Longitud del proceso de decisión
Nos dice cuantas visitas o tiempo tiene que pasar para que el usuario pase por el proceso
Iñaki Huerta - @ikhuerta#UWAMAD
Longitud del proceso de decisión
Nos dice cuantas visitas o tiempo tiene que pasar para que el usuario pase por el proceso
Una forma de extraer la mediana:
1) Ordenar los resultados de menor a mayor
2) Y sumarlos hasta llegar al 50% del total
El bloque en el que alcanzamos
el 50% es la mediana
Iñaki Huerta - @ikhuerta#UWAMAD
Extraemos la mediana
(cuando pasamos del 50%)
1 - 36,5%
2 - + 22,5%
59%
La mediana es “2”
Longitud del proceso de decisión
Nos dice cuantas visitas o tiempo tiene que pasar para que el usuario pase por el proceso
Iñaki Huerta - @ikhuerta#UWAMAD
Longitud del proceso de decisión
Nos dice cuantas visitas o tiempo tiene que pasar para que el usuario pase por el proceso
La mediana de la longitud del proceso de decisión
nos dice, cuanta visitas hacen falta para convencer al usuario y que convierta
Extraemos la mediana
(cuando pasamos del 50%)
1 - 36,5%
2 - + 22,5%
59%
La mediana es “2”
Solapamiento entre canales
Nos dice lo dependientes que son unos de otros
Este informe nos indica el porcentaje de solapamientos entre canales
Cuantas veces los usuarios usan varios de estos canales para una sola conversión
No pidamos demasiado, sólo queremos una foto con las grandes evidencias
- Canales con altísima dependencia
- Canales con bajísima dependencia
- Núcleos de usuarios sobreimpactados
- Canales autónomos
Solapamiento entre canales
Nos dice lo dependientes que son unos de otros
Lo miramos canal a canal…
Existe una gran dependencia entre correo y
Directo.
Entendemos que son usuarios fieles y entran
igualmente sin correo.
Solapamiento entre canales
Nos dice lo dependientes que son unos de otros
Los porcentajes de solapamiento nos indican
en que medida los canales interactuan para conseguir la conversión
Evaluación final
Iñaki Huerta - @ikhuerta#UWAMAD
¿Merece la pena analizar el multicanal?
Desviación Sesión / Usuario ¿Mis datos son correctos?
Longitud de maduración ¿El proceso requiere varias visitas?
Solapamiento entre canales ¿Mis conversiones son multicanal?
Evaluación final
Iñaki Huerta - @ikhuerta#UWAMAD
¿Merece la pena analizar el multicanal?
Desviación Sesión / Usuario ¿Mis datos son correctos?
Longitud de maduración ¿El proceso requiere varias visitas?
Solapamiento entre canales ¿Mis conversiones son multicanal?
Si la respuesta a las tres preguntas es “Sí”
Necesito un análisis multicanal
Iñaki Huerta - @ikhuerta#UWAMAD
Comprensión
2
¿Cómo es de complejo el proceso de
decisión para mis usuarios?
1) Customer Journey Map
2) Funnels de Usuario
3) Ratio de Reincidencia en los pasos
Customer Journey Map
A medida de cada negocio/web, dibuja las interacciones hasta la compra
Nos conoce
-
Se informa
Realiza acciones
previas
Compra
El usuario cumple un proceso para poder comprar…
Y este es complejo de seguir y distinto en cada sector
No todas las interacciones son en el mismo canal y no todas son online o medibles…
Descubre
el tipo de
producto
Descubre
nuestra
marca
Conoce
nuestro
producto
Valora la
compe-
tencia
Valora nuestras
condiciones
Proceso Compra Compra
Touchpoints reales del Customer Journey Map
Awareness Consideration & Evaluation Conversión
Los “Touchpoints”:
Puntos de encuentro entre usuario y marca/producto donde
recibe un input que le acerca o aleja a la decisión de compra
TV
Radio
PR
Online
BocaBoca
Descubre
el tipo de
producto
Descubre
nuestra
marca
Conoce
nuestro
producto
Valora la
compe-
tencia
Valora nuestras
condiciones
Proceso Compra Compra
Tienda
Awareness Consideration & Evaluation Conversión
No todas las interacciones son en el mismo canal y no todas son online o medibles…
Touchpoints reales del Customer Journey Map
Awareness Consideration & Evaluation Conversión
No todas las interacciones son en el mismo canal
y por supuesto no todas son online o medibles…
TV
Radio
PR
Online
BocaBoca
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marca
Conoce
nuestro
producto
Valora la
compe-
tencia
Valora nuestras
condiciones
Proceso
Compra
Compra
Tienda
Debemos aceptar estas limitaciones.
Valoremos solo los touchpoints a los que podemos acceder.
Valoramos simplemente el acercamiento por los touchpoints
(con un funnel de etapas/fases del usuario)
Descubre
nuestra
marca
Conoce
nuestro
producto
Valora nuestras
condiciones
Proceso
Compra
Compra
RealizadaTouchpoint:
¿Cómo medimos el paso del usuario por cada Touchpoint?
Cómo mediríamos esto a nivel de Sesión
Crea cada paso como un
objetivo de GA.
Cómo mediríamos esto a nivel de Sesión
Y conviértelos en un informe personalizado que represente un embudo
horizontal segmentable
Midámoslos con Objetivos separados
Y conviértelos en un informe personalizado que represente un embudo
horizontal segmentable
¿Y a nivel de Usuario?
Al menos de
momento, los
objetivos de
Analytics
SOLO SON A NIVEL
DE SESIÓN
Intentamos visulizar el efecto de la marca los pasos del funnel
Usemos los segmentos de secuencias
Intentamos visulizar el efecto de la marca los pasos del funnel
Usemos los segmentos de secuencias
Para poder crear Funnels a nivel de Usuario en Google Analytics
Nos vemos obligados a crear un Segmento para cada paso
(y a sacar los datos uno a uno)
1. Valoramos simplemente el acercamiento por los touchpoints
(con un funnel de etapas/fases del usuario)
Descubre
nuestra
marca
Conoce
nuestro
producto
Valora nuestras
condiciones
Proceso
Compra
Compra
RealizadaTouchpoint:
Acciones
en la web:
- Pasa por la home
- O por páginas
corporativas
- Visualiza producto
- O navega por
catalogo profundo
- >1 min en
producto
- O calcula precio
- Entra en proceso
de compra
- Paga la compra
Valoramos simplemente el acercamiento por los touchpoints
(con un funnel de etapas/fases del usuario)
Descubre
nuestra
marca
Conoce
nuestro
producto
Valora nuestras
condiciones
Proceso
Compra
Compra
RealizadaTouchpoint:
Acciones
en la web:
- Pasa por la home
- O por páginas
corporativas
- Visualiza producto
- O navega por
catalogo profundo
- >1 min en
producto
- O calcula precio
- Entra en proceso
de compra
- Paga la compra
La clave está en escoger acciones reales del usuario
que representen que el usuario ha pasado por ese touchpoint
Y TRASNFORMARLOS ASÍ EN SEGMENTOS
Valoramos simplemente el acercamiento por los touchpoints
(con un funnel de etapas/fases del usuario)
Descubre
nuestra
marca
Conoce
nuestro
producto
Valora nuestras
condiciones
Proceso
Compra
Compra
RealizadaTouchpoint:
Acciones
en la web:
- Pasa por la home
- O por páginas
corporativas
- Visualiza producto
- O navega por
catalogo profundo
- >1 min en
producto
- O calcula precio
- Entra en proceso
de compra
- Paga la compra
Marca
(80%)
Seguimiento
Analítica
Web:
Producto
(40%)
Valoración
(30%)
Intención
Compra
(5%)
Compra
1,5%)
 50%   75%   12,5%   30% 
Valoramos el grado de satisfacción con cada paso del CJ
Descubre
nuestra
marca
Conoce
nuestro
producto
Valora nuestras
condiciones
Proceso
Compra
Compra
positivo
neutro
negativo
Ratio de Reincidencia en el Paso (SRR)
Iñaki Huerta - @ikhuerta#UWAMAD
Nos permite evaluar cuanto le cuesta al usuario pasar de un paso concreto del funnel.
sesiones del paso
= x 100
usuarios del paso
1) Creamos el segmento de usuarios que
cumplen un paso.
2) Extraemos:
- Sesiones
- y Usuarios
3) Y sacamos el ratio de sesiones sobre
usuarios de ese paso
Ratio de Reincidencia en el Paso (SRR)
Iñaki Huerta - @ikhuerta#UWAMAD
Nos permite evaluar cuanto le cuesta al usuario pasar de un paso concreto del funnel.
sesiones del paso
= x 100
usuarios del paso
1) Creamos el segmento de usuarios que
cumplen un paso.
2) Extraemos:
- Sesiones
- y Usuarios
3) Y sacamos el ratio de sesiones sobre
usuarios de ese paso
El Ratio de reincidencia nos indica para cada paso
lo complejo que resulta madurar ese paso para llegar al siguiente
Analizando un Funnel de Usuario completo
Iñaki Huerta - @ikhuerta#UWAMAD
Analizando un Funnel de Usuario completo
Iñaki Huerta - @ikhuerta#UWAMAD
Estos dos datos tienen mucho que enseñarnos sobre el proceso
de decisión del usuario
¿Qué debo interpretar?
Iñaki Huerta - @ikhuerta#UWAMAD
SRR: Ratio de reincidencia en el paso
% de usuarios
que llegan
al paso
siguiente
Nos dice la necesidad de maduración
Nos dice el tipo
de decisión
tomada
alto
mucha
poca
bajo
¿Qué debo interpretar?
Iñaki Huerta - @ikhuerta#UWAMAD
SRR: Ratio de reincidencia en el paso
% de usuarios
que llegan
al paso
siguiente
Nos dice la necesidad de maduración
Nos dice el tipo
de decisión
tomada Descarte al madurar
(resistencia)
Descarte directo
(no competitivo)
Decisión directa
(proceso trivial)
Decisión madurada
(deseo o competencia)
alto
mucha
poca
bajo
¿Qué se que debo trabajar antes?
Iñaki Huerta - @ikhuerta#UWAMAD
Decisión Directa Proceso Trivial A los usuarios no es cuesta dar este paso.
Descarte Directo No competitivo Los usuarios descartan seguir al encontrarse
con este paso
Decisión Madurada Deseo/Competencia Los usuarios necesitan tiempo pero siguen el
proceso
Descarte al madurar Resistencia a seguir Los usuarios dudan, y acaban optando por no
seguir con el proceso
1
2
3
4
¿Cómo lo debo trabajar?
Iñaki Huerta - @ikhuerta#UWAMAD
Decisión Directa Proceso Trivial Ser felices y entender que hacemos bien para
replicarlo en el resto de pasos
Descarte Directo No competitivo Averiguar que es lo que provoca un descarte
tan rapido de los usuarios
Decisión Madurada Deseo/Competencia Entender qué están pensando y facilitarles
los datos que hagan falta rápidamente
Descarte al madurar Resistencia a seguir Mirar el tema de conflicto: precios, competencia
inseguridad, etc…
1
2
3
4
El análisis cualitativo es esencial para seguir…
Iñaki Huerta - @ikhuerta#UWAMAD
Tus Datos
D. Clientes
Seguros
Facturación
Forma Pago
Condiciones
Clic
Hotel
Clic
Hotel
Proceso EsperaBúsqueda
Dispon.
Zona
Dispon.
Ciudad
Dispon.
Hotel
Hemos
encontrado…
Datos
Reserva
Gracias
Si hay varias coincidencias
Si no hay coincidencias
Error
Dispon.
Si hay coincidencias pero no disponibilidad
H
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Iñaki Huerta - @ikhuerta#UWAMAD
Acción
3
¿Cómo puedo gestionar mis campañas de
marketing?
1) Atribuciones en Analytics
2) Las métricas estrella del Customer Journey
3) Campañas dentro del Customer Journey
El mundo de la atribución y las conversiones asistidas
¿Qué son Conversiones asistidas?
Visita Visita Visita Visita Visita
que
convierte
Imagina el siguiente proceso de conversión…
Google Analytics asignará la conversión a Adwords, el
“último click indirecto”
¿Qué son Conversiones asistidas?
Visita Visita Visita Visita Visita
que
convierte
Imagina el siguiente proceso de conversión…
El resto, son visitas de asistencia.
Son conversiones en las que el canal “ha asistido”
OK OK € OK OK €
WTF!
Conversiones Asistidas
? =
Conversiones de último Click o Directas
Conciencia
(Awareness)
Consideración y Evaluación
(Consideration & Evaluation)
Conversión
(conversion)
Recomendación
(Experience & Advocacy)
ToFu MoFu BoFuIDENTIFIC. CAPTACIÓN
Loyalty Loop
10
0,1
1
Awareness
Consideration
&
Evaluation
Conversion
Distanciadelaconversión
(ConversionesAsistidas/UltimoClickIndirecto)
10
0,1
1
Awareness
Consideration
&
Evaluation
Conversion
Display&CPM
SocialMedia
Organic
CPC
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Acuerdos&Afiliados
Distanciadelaconversión
(ConversionesAsistidas/UltimoClickIndirecto)
10
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Awareness
Consideration
&
Evaluation
Conversion
Display
&CPM
SocialMedia
Organic
CPC
Email
MKT
Acuerdos
&Afiliados
Distanciadelaconversión
(ConversionesAsistidas/UltimoClickIndirecto)
Campañas
Masivas
Remarketing
Remarketing
Recuperación
& Recompra
Campañas
de Marca
MKT
Automation
Envíos
Masivos
Newsletters
Programas
de Click
Cobranding
KW Producto
KW Branding
KW Genéricas
Long Tail
Acciones
virales
Comunity
Management
Atención
al cliente KW Producto CPA
Ofertas &
Productos
KW Branding
KW Genéricas
Concordancia
AmpliaBajando al detalle…
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Awareness
Consideration
&
Evaluation
Conversion
Display
&CPM
SocialMedia
Organic
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Acuerdos
&Afiliados
Distanciadelaconversión
(ConversionesAsistidas/UltimoClickIndirecto)
Campañas
Masivas
Remarketing
Remarketing
Recuperación
& Recompra
Campañas
de Marca
MKT
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Envíos
Masivos
Newsletters
Programas
de Click
Cobranding
KW Producto
KW Branding
KW Genéricas
Long Tail
Acciones
virales
Comunity
Management
Atención
al cliente KW Producto CPA
Ofertas &
Productos
KW Branding
KW Genéricas
Concordancia
Amplia
Una buena estrategia
de Marketing Digital
cubre todas las fases
posibilitando que el
usuario avance por el
funnel en distintos
momentos...
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Awareness
Consideration
&
Evaluation
Conversion
Display
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&Afiliados
Distanciadelaconversión
(ConversionesAsistidas/UltimoClickIndirecto)
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Masivas
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Remarketing
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KW Producto
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virales
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Atención
al cliente KW Producto CPA
Ofertas &
Productos
KW Branding
KW Genéricas
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¿Cómo es por ejemplo una campaña de Inbound Marketing básica?
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Awareness
Consideration
&
Evaluation
Conversion
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SocialMedia
Organic
CPC
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&Afiliados
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(ConversionesAsistidas/UltimoClickIndirecto)
Campañas
Masivas
Remarketing
Remarketing
Recuperación
& Recompra
Campañas
de Marca
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Automation
Envíos
Masivos
Newsletters
Programas
de Click
Cobranding
KW Producto
KW Branding
KW Genéricas
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Acciones
virales
Comunity
Management
Atención
al cliente KW Producto CPA
Ofertas &
Productos
KW Branding
KW Genéricas
Concordancia
Amplia
¿Cómo es por ejemplo una campaña de Inbound Marketing básica?
¿Y cómo hago esto con “poco” presupuesto?
Barrera de entrada MÍNIMA de los canales …
Social MediaAdwords SEO DisplayEmail Marketing Afiliación
Desarrollo
Personas
Inversión
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Acuerdos
&Afiliados
Distanciadelaconversión
(ConversionesAsistidas/UltimoClickIndirecto)
Campañas
Masivas
Remarketing
Remarketing
Recuperación
& Recompra
Campañas
de Marca
MKT
Automation
Envíos
Masivos
Newsletters
Programas
de Click
Cobranding
KW Producto
KW Branding
KW Genéricas
Long Tail
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virales
Comunity
Management
Atención
al cliente KW Producto CPA
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Productos
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&Afiliados
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(ConversionesAsistidas/UltimoClickIndirecto)
Campañas
Masivas
Remarketing
Remarketing
Recuperación
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Campañas
de Marca
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Masivos
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Programas
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KW Producto
KW Branding
KW Genéricas
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Acciones
virales
Comunity
Management
Atención
al cliente KW Producto CPA
Ofertas &
Productos
KW Branding
KW Genéricas
Concordancia
Amplia
El marketing multicanal orientado a customer journey:
ES POSIBLE
Y ES MEDIBLE
Iñaki Huerta
@ikhuerta
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