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VENGO A HABLAROS
DEL TEMA QUE TRAE DE CABEZA A
MUCHAS EMPRESAS:
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Conciencia
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Consideración
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MEDIR LA
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4 COSAS QUE
PODEMOS
HACER CON
LA ATRIBUCIÓN
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1 Saber cómo afecta a tu negocio
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A Desviación de
los datos
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Longitud del proceso
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En Visitas
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A Desviación de
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Dependencia en...
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COMO PARA QUE
NO LE SAQUEMOS PARTIDO
CUESTA DEMASIADO
METERSE EN ATRIBUCIÓN
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2 Entender mejor tu marketing
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LA METÁFORA DEL ROBO DE CONVERSIONES
¡ME ESTAIS ROBANDO
LAS CONVERSIONES!
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LOS GRANDES PERJUDICADOS
- Display
- Social Media
- El Blog
…y todo lo que se oriente más a marca...
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Última Interacción: 100% a la última visita recibida
Último Click Indirecto 100% a la última visi...
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Último Click Indirecto: (esta es la que usa GA en el resto de informes)
El objetivo se asigna al ...
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EL COMPARADOR DE MODELOS DE GA
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ÚLTIMA INTERACCIÓN
SIEMPRE EL PRIMERO
EL COMPARADOR DE MODELOS DE GA
Y VEMOS CUANTO NOS
HAN ROBAD...
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3 Tener un indicador de ROI/ROAS
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MARKETING
QUIERE SABER
LA ATRIBUCIÓN
PERO NO
QUIERE PENSAR
EN ELLA
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LO QUE MÁS PIDE LA
GENTE NO SIEMPRE ES
LO MÁS ÚTIL
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GA360 nos da el…
Modelo basado en datos
Una “Caja negra” basada en machine
learning que te calcul...
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GA360 nos da el…
Modelo basado en datos
Una “Caja negra” basadas en machine
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Cloud SQL
BBBD Grandes volúmenes de datos – Por
servidor (coste controlado)
BBBD Genérica para co...
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EL PROBLEMA DE TRABAJAR
CON TECNOLOGÍAS DEL
FUTURO ES QUE TE
PUEDEN ESTAR
VENDIENDO UNA PELÍCULA
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4 Entender el Customer Journey
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¿Conversiones asistidas?
Visita Visita Visita Visita Visita
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Visita Visita Visita Visita Visita
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CUANTO HAS AYUDADO A
GANAR
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Conversiones Asistidas
=
Conversiones de Último Click o Directas
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Recomendación
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UN MUNDO DIFICIL DE ANALIZAR
PERO DEL QUE SE PUEDEN
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¡GRACIAS!
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Atribución: Cómo afrontar el análisis a nivel de usuario en tu empresa sin volverte loco - DSMValencia 2018

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Una charla introductoria al mundo de la atribución que nos da 4 métodos distintos por los que mejorar nuestras acciones sobre los usuarios y descubrir insights en un customer journey multicanal.

Publicado en: Datos y análisis
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Atribución: Cómo afrontar el análisis a nivel de usuario en tu empresa sin volverte loco - DSMValencia 2018

  1. 1. #DSMValencia | @ikhuerta ATRIBUCIÓN: Iñaki Huerta / @ikhuerta / hola@Ikaue.com Cómo afrontar el análisis a nivel de usuario en tu empresa sin volverte loco
  2. 2. #DSMValencia | @ikhuerta VENGO A HABLAROS DEL TEMA QUE TRAE DE CABEZA A MUCHAS EMPRESAS: #atribución
  3. 3. #DSMValencia | @ikhuerta NUESTRA INVERSIÓN: …y al principio todo parece ir bien. GOOGLE ADS DISPLAY SEO EMAIL RRSS
  4. 4. #DSMValencia | @ikhuerta PERO LA GENTE HACE LO QUE LE DA LA GANA
  5. 5. #DSMValencia | @ikhuerta http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/the_consumer_decision_journey Un punto de Inflexión: La realidad sobre cómo toman decisiones los usuarios: - No es lineal - No se produce todo en el mismo momento/día - Ni sucede todo en la web Iñaki Huerta - @ikhuerta#UWAMAD
  6. 6. #DSMValencia | @ikhuerta Iñaki Huerta - @ikhuerta#UWAMAD Conciencia (Awareness)
  7. 7. #DSMValencia | @ikhuerta Consideración (Consideration & Evaluation) Iñaki Huerta - @ikhuerta#UWAMAD Conciencia (Awareness)
  8. 8. #DSMValencia | @ikhuerta Consideración (Consideration & Evaluation) Iñaki Huerta - @ikhuerta#UWAMAD Conciencia (Awareness) Conversión
  9. 9. #DSMValencia | @ikhuerta Recomendación (Experience & Advocacy) Consideración (Consideration & Evaluation) Iñaki Huerta - @ikhuerta#UWAMAD Conciencia (Awareness) Conversión
  10. 10. #DSMValencia | @ikhuerta Recomendación (Experience & Advocacy) Consideración (Consideration & Evaluation) Iñaki Huerta - @ikhuerta#UWAMAD Conciencia (Awareness) ToFu MoFu BoFuIDENTIFIC. CAPTACIÓN Conversión Reconsideración
  11. 11. #DSMValencia | @ikhuerta Recomendación (Experience & Advocacy) Consideración (Consideration & Evaluation) Iñaki Huerta - @ikhuerta#UWAMAD Conciencia (Awareness) ToFu MoFu BoFuIDENTIFIC. CAPTACIÓN Lealtad Conversión Reconsideración
  12. 12. #DSMValencia | @ikhuerta Iñaki Huerta - @ikhuerta#UWAMAD Conciencia (Awareness) Consideración (Consideration & Evaluation) Conversión (conversion) Recomendación (Experience & Advocacy) ToFu MoFu BoFuIDENTIFIC. CAPTACIÓN Lealtad Conversión Reconsideración
  13. 13. #DSMValencia | @ikhuerta Iñaki Huerta - @ikhuerta#UWAMAD #atribución MEDIR LA
  14. 14. #DSMValencia | @ikhuerta 4 COSAS QUE PODEMOS HACER CON LA ATRIBUCIÓN
  15. 15. #DSMValencia | @ikhuerta 1 Saber cómo afecta a tu negocio
  16. 16. #DSMValencia | @ikhuerta A Desviación de los datos VS
  17. 17. #DSMValencia | @ikhuerta A Desviación de los datos VS Longitud del proceso de decisión En Visitas y en Días B
  18. 18. #DSMValencia | @ikhuerta A Desviación de los datos VS Longitud del proceso de decisión En Visitas y en Días Dependencia entre tus campañas B C
  19. 19. #DSMValencia | @ikhuerta COMO PARA QUE NO LE SAQUEMOS PARTIDO CUESTA DEMASIADO METERSE EN ATRIBUCIÓN
  20. 20. #DSMValencia | @ikhuerta 2 Entender mejor tu marketing
  21. 21. #DSMValencia | @ikhuerta LA METÁFORA DEL ROBO DE CONVERSIONES ¡ME ESTAIS ROBANDO LAS CONVERSIONES!
  22. 22. #DSMValencia | @ikhuerta LOS GRANDES PERJUDICADOS - Display - Social Media - El Blog …y todo lo que se oriente más a marca y comunicación que a convertir
  23. 23. #DSMValencia | @ikhuerta Última Interacción: 100% a la última visita recibida Último Click Indirecto 100% a la última visita recibida no-directa. Último Click Adwords: 100% a la última visita recibida desde Adwords Primera Interacción: 100% a la primera visita recibida Lineal: Se asigna por igual a cada visita recibida. Tiempo de decaimiento: Se reparte según el tiempo que hace desde la visita Basado en posición: 40% para 1ª y última visita, 20% entre el resto. MODELOSDEATRIBUCIÓN
  24. 24. #DSMValencia | @ikhuerta Último Click Indirecto: (esta es la que usa GA en el resto de informes) El objetivo se asigna al 100% a la última visita recibida no-directa. Primera Interacción: El objetivo se asigna al 100% a la primera visita recibida Lineal: El objetivo se asigna por igual a cada visita recibida. PARA EMPEZAR: MEJOR USAR SÓLO 3 Y VERLOS SIEMPRE A LA VEZ
  25. 25. #DSMValencia | @ikhuerta EL COMPARADOR DE MODELOS DE GA
  26. 26. #DSMValencia | @ikhuerta ÚLTIMA INTERACCIÓN SIEMPRE EL PRIMERO EL COMPARADOR DE MODELOS DE GA Y VEMOS CUANTO NOS HAN ROBADO EL RESTO DE CANALES
  27. 27. #DSMValencia | @ikhuerta 3 Tener un indicador de ROI/ROAS
  28. 28. #DSMValencia | @ikhuerta MARKETING QUIERE SABER LA ATRIBUCIÓN PERO NO QUIERE PENSAR EN ELLA
  29. 29. #DSMValencia | @ikhuerta MARKETING QUIERE SABER LA ATRIBUCIÓN PERO NO QUIERE PENSAR EN ELLA SE BUSCA UNA ÚNICA METRICA QUE NOS PERMITA SABER EN QUE PROPORCION AFECTA CADA CAMPAÑA A LA CONVERSIÓN
  30. 30. #DSMValencia | @ikhuerta LO QUE MÁS PIDE LA GENTE NO SIEMPRE ES LO MÁS ÚTIL
  31. 31. #DSMValencia | @ikhuerta GA360 nos da el… Modelo basado en datos Una “Caja negra” basada en machine learning que te calcula la atribución real de cada canal. MODELOS BASADOS EN MACHINE LEARNING
  32. 32. #DSMValencia | @ikhuerta GA360 nos da el… Modelo basado en datos Una “Caja negra” basadas en machine learning que te calcula la atribución real de cada canal. MODELOS BASADOS EN MACHINE LEARNING DICHO DE OTRO MODO: Que Google decida por ti cómo deberías invertir.
  33. 33. #DSMValencia | @ikhuerta Cloud SQL BBBD Grandes volúmenes de datos – Por servidor (coste controlado) BBBD Genérica para conectar a servicios de visualización BBBD Especializada AWS para grandes volúmenes (coste por uso) Servidor donde lanzar los scripts de carga y crawlers Subida de archivos de grandes dimensiones EXTRACCIÓN ALMACENAMIENTO VISUALIZACIÓN Cuadros de mando y pequeños dashboards muy a medida Sistemas de alertas via Email, Notificaciones moviles, slack, etc. Dashboarding y modelado de datos en la nube (con herramientas del cliente) + otras herramientas del mercado Dashboarding Simple, con herramientas gratuitas Opcional,dependedelas herramientadedashboard Sinosevanacontrolar losaccesosespreferible & Y entramos en el mundo del data science… CREAR TU PROPIO MODELO…
  34. 34. #DSMValencia | @ikhuerta EL PROBLEMA DE TRABAJAR CON TECNOLOGÍAS DEL FUTURO ES QUE TE PUEDEN ESTAR VENDIENDO UNA PELÍCULA
  35. 35. #DSMValencia | @ikhuerta 4 Entender el Customer Journey
  36. 36. #DSMValencia | @ikhuerta ¿Conversiones asistidas? Visita Visita Visita Visita Visita que convierte Google Analytics asignará la conversión a Adwords, el “último click indirecto”
  37. 37. #DSMValencia | @ikhuerta ¿Conversiones asistidas? Visita Visita Visita Visita Visita que convierte Imagina el siguiente proceso de conversión… El resto, son visitas de asistencia. Son conversiones en las que el canal “ha asistido”
  38. 38. #DSMValencia | @ikhuerta CUANTO HAS AYUDADO A GANAR CUANTO HAS GANADO
  39. 39. #DSMValencia | @ikhuerta Conversiones Asistidas = Conversiones de Último Click o Directas ASISTENCIAS / CONVERSIONES FINALES
  40. 40. #DSMValencia | @ikhuerta Recomendación (Experience & Advocacy) Consideración (Consideration & Evaluation) Conciencia (Awareness) Conversión Asistidas / Conversiones Indicador Mayor (>2) Indicador Menor (<0,5) 1,0 SOBRE TODO AYUDAS SOBRE TODO CONVIERTES
  41. 41. #DSMValencia | @ikhuerta 10 0,1 1 Awareness Consideration & Evaluation Conversion Distanciadelaconversión (ConversionesAsistidas/UltimoClickIndirecto)
  42. 42. #DSMValencia | @ikhuerta 10 0,1 1 Awareness Consideration & Evaluation Conversion Display&CPM SocialMedia Organic CPC EmailMKT Acuerdos&Afiliados Distanciadelaconversión (ConversionesAsistidas/UltimoClickIndirecto)
  43. 43. #DSMValencia | @ikhuerta10 0,1 1 Awareness Consideration & Evaluation Conversion Display &CPM SocialMedia Organic CPC Email MKT Acuerdos &Afiliados Distanciadelaconversión (ConversionesAsistidas/UltimoClickIndirecto) Campañas Masivas Remarketing Remarketing Recuperación & Recompra Campañas de Marca MKT Automation Envíos Masivos Newsletters Programas de Click Cobranding KW Producto KW Branding KW Genéricas Long Tail Acciones virales Comunity Management Atención al cliente KW Producto CPA Ofertas & Productos KW Branding KW Genéricas Concordancia AmpliaBajando al detalle…
  44. 44. #DSMValencia | @ikhuerta10 0,1 1 Awareness Consideration & Evaluation Conversion Display &CPM SocialMedia Organic CPC Email MKT Acuerdos &Afiliados Distanciadelaconversión (ConversionesAsistidas/UltimoClickIndirecto) Campañas Masivas Remarketing Remarketing Recuperación & Recompra Campañas de Marca MKT Automation Envíos Masivos Newsletters Programas de Click Cobranding KW Producto KW Branding KW Genéricas Long Tail Acciones virales Comunity Management Atención al cliente KW Producto CPA Ofertas & Productos KW Branding KW Genéricas Concordancia Amplia Una buena estrategia de Marketing Digital cubre todas las fases posibilitando que el usuario avance por el funnel en distintos momentos...
  45. 45. #DSMValencia | @ikhuerta10 0,1 1 Awareness Consideration & Evaluation Conversion Display &CPM SocialMedia Organic CPC Email MKT Acuerdos &Afiliados Distanciadelaconversión (ConversionesAsistidas/UltimoClickIndirecto) Campañas Masivas Remarketing Remarketing Recuperación & Recompra Campañas de Marca MKT Automation Envíos Masivos Newsletters Programas de Click Cobranding KW Producto KW Branding KW Genéricas Long Tail Acciones virales Comunity Management Atención al cliente KW Producto CPA Ofertas & Productos KW Branding KW Genéricas Concordancia Amplia¿Cómo es por ejemplo una campaña de Inbound Marketing básica?
  46. 46. #DSMValencia | @ikhuerta10 0,1 1 Awareness Consideration & Evaluation Conversion Display &CPM SocialMedia Organic CPC Email MKT Acuerdos &Afiliados Distanciadelaconversión (ConversionesAsistidas/UltimoClickIndirecto) Campañas Masivas Remarketing Remarketing Recuperación & Recompra Campañas de Marca MKT Automation Envíos Masivos Newsletters Programas de Click Cobranding KW Producto KW Branding KW Genéricas Long Tail Acciones virales Comunity Management Atención al cliente KW Producto CPA Ofertas & Productos KW Branding KW Genéricas Concordancia Amplia¿Cómo es por ejemplo una campaña de Inbound Marketing básica?
  47. 47. #DSMValencia | @ikhuerta UN MUNDO DIFICIL DE ANALIZAR PERO DEL QUE SE PUEDEN OBTENER GRANDES INSIGHTS ATRIBUCIÓN:
  48. 48. #DSMValencia | @ikhuerta ¡GRACIAS! @ikhuerta Ikaue.com hola@Ikaue.com

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