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Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings   eShow Clinic SEO 2013




 Modelos de Reporting SEO:

  Keywords y Landings

  Iñaki Huerta
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  ¿Quién Soy?

  Iñaki Huerta
  Consultor independiente de Marketing Online
  Especialista en SEO y Analítica Web



        blog.ikhuerta.com

        @ikhuerta

        linkedin.com/in/inakihuerta
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  “SEO is different”

  Es el único canal de marketing online que nada
  a contracorriente.

                   SEM/PPC

                    Emaling

                    Afiliados                                SEO

                Redes Sociales

                         …
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  Reporting SEO vs Otras disciplinas

  En todos los canales de captación de tráfico el
  reporting viene perfectamente definido por el
  propio canal y sus herramientas:




                                        ROI
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  Reporting SEO vs Otras disciplinas

  En SEO:
           Inversión
                  Acción: Ajustes On Page, Alta y ajustes en
                  servicios de Google, Contenidos, Linking,
    ?             Menciones, Testing.

                  Resultados: Posiciones, visitas, conversiones,
                  autoridad, links recibidos, etc.

            Beneficio
                                        ROI
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  El reporting SEO actualmente es
  LO QUE LE DE LA GANA AL SEO DE TURNO.

  “La campaña va bien porque…

  …   el pagerank ha aumentado”
  …   la autoridad en SEOMoz ha aumentado”
  …   estamos los primeros para la keyword modelo5853”
  …   estamos siempre en mejor posición que la competencia”
  …   las visitas son un 5% mejores que la semana pasada”
  …   analytics dice que tenemos más conversiones orgánicas”
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  El problema viene de lejos
  El SEO cubre ya muchos perfiles, pero nació de
  perfiles técnicos más lejanos al negocio…



    El buscador                                                               El Negocio


                                              Siempre miramos al buscador. Nos centramos
                                              en entender cada detalle, perdiendo la
                                              perspectiva sobre el negocio.




                                                SEO
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 ¿y por qué es un problema mirar al
 buscador?
 Érase una vez una agencia de SEM (PPC) que pidió a sus
 empleados que justificasen su actividad durante el último
 año…

 Mario conoce                   El reporting de Adwords de Mario a su
 mejor las                      jefe:
 herramientas                   “He dividido las campañas en 20 grupos por
                                significados. He añadido 1,5 millones de keywords
                                nuevas, y casi 10k en negativas. He redactado 2k
     Yo voy a ascender          anuncios en rotaciones continuas por series de 4 y
         este año :)            finalmente he conseguido 3 Millones de visitas”.

 María está                     El reporting de Adwords de María a su
 orientada al                   jefe:
 negocio                        “El beneficio directo de este año ha aumentado un
                                30%”
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  Un poco de autocrítica…
                                                    Muchas veces…
  Tenemos problemas
  al justificar la actividad                       • Nuestros datos no se
  SEO ante el “jefe”                                 entienden.
  o el “cliente”.                                  • No se parecen a los de otros
                                                     canales.
                                                   • No van alineados al negocio
                                                   • Entran demasiado en detalles
                                                     técnicos


  Para los clientes…
     Somos los “frikis” del marketing online.
                                                  SEO
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  Nos parecemos demasiado a este tío…
                                           Es un “crack”:

                                           - Es el que más sabe de lo suyo.
                                           - Incluso sabe mucho de otros
                                             canales y especialidades
                                           - Puede decirle a expertos en
                                             muchas materias cómo mejorar
                                             su trabajo.

                                           Pero vive desconectado de la
                                           realidad:

                                           - Trabaja en lo que quiere, sin dar
                                             explicaciones.
                                           - Critica el trabajo de los demás
                                           - Cuesta mucho entender sus
                                             explicaciones
      Sheldon Cooper                              SEO
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  Y haríamos un mejor trabajo
  pareciéndonos a este otro…
                                           Parece “menos crack”:

                                           - No constata constantemente
                                             lo mucho que sabe.
                                           - Sus grandes esfuerzos y
                                             trabajo detallado pasan más
                                             desapercibidos.

                                           Pero vive en la tierra:

                                           - Se comunica mejor.
                                           - Se fija en lo que les interesa a
                                             los demás y en cómo ser útil.
   Leonard Hofstadter                      - Simplifica sus explicaciones al
                                             entendimiento de su entorno.
                                                  SEO
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  ¿Y quién tiene más éxito?




  Trabajamos para conseguir un resultado, no para ser
  los que más saben de Google.

  Deberíamos mirar más en pro del resultado deseado:
  que nuestro trabajo sea útil y se entienda.
                               SEO
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  Muchos han caminado en este sentido pero, de
  momento, seguimos mirando primero al
  buscador…
             Primero observamos        La                    Y luego añadimos el
                 el buscador        Keyword                        negocio



    El buscador                                                               El Negocio




                                                SEO
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                   El modelo de Reporting
                    basado en Keywords

    Primero observamos el                                                Y luego añadimos el
          buscador                                                             negocio


   La Keyword buscada                                                                 Beneficios €

        SERP : Organic + Universal                                          Conversiones

               Ranking                                       Calidad de las visitas

                      Click Through Rate                Visitas Recibidas

                                     Entradas en la web

 El buscador                                                                               La web
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  El problema de centrarte en el
  buscador y las keywords
  A Google no le gustan los SEOs, no quiere que nos
  aprovechemos de él…




                    Un pobre e
                   inocente SEO
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  PROBLEMA 1:

  Se realizan constantes esfuerzos
  dedicados a eliminar “nuestra” ventaja
  sobre otras webs que no hacen SEO…




                                                             ?
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  PROBLEMA 2:
  Pero también va volviéndose más y más
  complejo…



                                                                       Contexto del Usuario:
             Calidad de los dominios     Ajustes por novedad
KEYWORD                                                           Geo, Dispositivo, búsquedas y
                 y de las páginas             o historia
                                                                  acciones anteriores del usuario




                                        Universal Search: Otros
            Internacionalización:
                                         servicios de google
              Idiomas y países
                                               añadidos
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  Los resultados de una búsqueda no
  son los mismos…

  •   De    una keyword a otra…
  •   De    un dominio de Google a otro…
  •   De    un tipo de dispositivo a otro…
  •   De    un usuario a otro…
  •   De    una hora o día a otro…
  •   De    un idioma a otro…
  •   De    una ciudad o país a otro…
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  PROBLEMA 3:

  El efecto (not provided)
  Lanzado el 18 de Octubre de 2011

      Esconde la keyword desde Google para
      usuarios “logados”

   Not Provided es ya “la keyword más usada” en casi todas las webs




                                                             notprovidedcount.com
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  El efecto (not provided)




     Dependiendo de la temática de la web supone ya del 15% al 75% del tráfico SEO.


   Los usuarios con cuenta en Google y sin son tipos distintos.

   Por lo que las keywords no se ven afectadas linealmente en el
   mismo porcentaje.

   En definitiva, la extrapolación directa no sirve de nada…
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  ¿Qué hace la gente?
   Web con un 30% de (not provided)



   Entradas por la keyword “mi keyword” = 10.000/día




    10.000 x 100
                                 = 14.285 entradas / día
        (100-30)

                                  Pero esto dista muchísimo de la realidad
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    Este modelo no es válido: Los datos
        se pervierten en cada paso

    Primero observamos el                                                Y luego añadimos el
          buscador                                                             negocio


   La Keyword buscada                                                                 Beneficios €

        SERP : Organic + Universal                                          Conversiones

               Ranking                                       Calidad de las visitas

                      Click Through Rate                Visitas Recibidas

                                     Entradas en la web

 El buscador                                                                               La web
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    Este modelo no es válido: Los datos
        se pervierten en cada paso

    Primero observamos el                                                Y luego añadimos el
          buscador                                                             negocio
                                          Para cada keyword el SERP es variable,
                                     no sabemos realmente qué ven nuestros usuarios.
   La Keyword buscada                                                         Beneficios €

        SERP : Organic + Universal                                          Conversiones

               Ranking                                       Calidad de las visitas

                      Click Through Rate                Visitas Recibidas

                                     Entradas en la web

 El buscador                                                                           La web
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    Este modelo no es válido: Los datos
        se pervierten en cada paso

    Primero observamos el                                              Y luego añadimos el
          buscador                                                           negocio

                                  Las posiciones son distintas para cada usuario: Experiencias
   La Keyword buscada                           previas, Universal, GEO, Testing Beneficios €

        SERP : Organic + Universal Y son sobretodo distintas a las capturadas por software
                                                                        Conversiones

               Ranking                     Además mucho software está despareciendo
                                                          Calidad de las visitas

                      Click Through Rate                Visitas Recibidas

                                     Entradas en la web

 El buscador                                                                          La web
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    Este modelo no es válido: Los datos
        se pervierten en cada paso

    Primero observamos el                                              Y luego añadimos el
          buscador                                                           negocio


   La Keyword buscada                                                            Beneficios €
                                     Con los cambios constantes de diseño de página, el acceso
        SERP : Organic + Universal                                       Conversiones
                                       multidispositvo y las variaciones en Universal los CTR
                                               ahora son totalmente desconocidos.
               Ranking                                     Calidad de las visitas

                      Click Through Rate                Visitas Recibidas

                                     Entradas en la web

 El buscador                                                                          La web
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    Este modelo no es válido: Los datos
        se pervierten en cada paso

    Primero observamos el                                                Y luego añadimos el
          buscador                                                             negocio


   La Keyword buscada                                                       Beneficios €
                          Y ni siquiera sabemos exactamente cuantas visitas
                            recibimos desde clicks en keywords concretas
        SERP : Organic + Universal                                    Conversiones

               Ranking                                       Calidad de las visitas

                      Click Through Rate                Visitas Recibidas

                                     Entradas en la web

 El buscador                                                                           La web
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  Empecemos a mirar hacia otro lado


           Luego hacia el buscador                           Y hacia el negocio




    El buscador                              La visita                    El Negocio
                                            del Usuario




                                                SEO
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  La medición actualmente la hacemos
       por sesiones de usuario
                                                Es en la entrada cuando se recoge:
                                                - La keyword o el (not provided)
                                                - La campaña de adwords
                                                - Las variables globales de la visita
                                                - Etc.


              Entrada
              desde el
              buscador


                                Primera         Otras                  Conversión
La página a la que llega el     página          páginas                a objetivos
usuario la llamamos             vista           vistas                 de negocio
“página de aterrizaje” o
“LandingPage”
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                   El modelo de Reporting
                     basado en Landings

    Hacia el buscador                                                       Hacia el negocio



   La Keyword buscada                                                                 Beneficios €

        SERP : Organic + Universal                                          Conversiones

               Ranking                                       Calidad de las visitas

                        Click Through Rate              Visitas Recibidas


                                     Entradas     en la web
 El buscador                                                                               La web
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           Pero… ¡¡¡Tenemos los mismos
                    problemas!!!

    Hacia el Buscador

                                                  Sí,
   La Keyword buscada                                                            Beneficios €
                                                  Pero solo los tenemos en la mitad
        SERP : Organic + Universal                de los indicadores. Conversiones

               Ranking                            Todo el negociode las visitas
                                                           Calidad lo conocemos
                                                  perfectamente
                        Click Through Rate              Visitas Recibidas
                                                  Y al tomar el camino en sentido
                                     Entradas     contrario algunos indicadores se
                                                  en la web
                                                  hacen más sencillos
                                                                                      La web
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        Este es un típico (y muy básico)
          Reporting SEO a un cliente

                                 Página del
 Keyword         Posición                        Visitas       % Rebote        Conversiones
                                 Resultado

 KW 1                  1º            /home            22K          30%              213


 KW 2                  3º
                     Falso         /seccion-1
                                     Falso            11K
                                                     Falso         27%
                                                                  Falso             120
                                                                                   Falso

                                   SERPs no
 KW 3                 Las
                       2º            /ficha-3         15K          15%             132
                                   fijos y no      ¿y el Not    ¿y el Not       ¿y el Not
                  posiciones
                                  tienen solo      Provided?    Provided?       Provided?
                  no son fijas
 KW 4                  5º        un/ficha-25
                                     resultado         5K          56%              45
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  Este es otro modelo (apenas usado),
      mucho más fiel a la realidad

               Posición   Keyword
 Landing                               Kw exactas de entrada    Visitas   Rebotes   Conversiones
               Media      Potenciada

                                       Not provided (28%) kw5
 /home          1,6º         Kw1         (18%), Kw6 (11%),        22K       30%         213
                                            kw7 (8%), etc.
                                       Not provided (26%) kw8
 /seccion-1     2,9º         Kw2          (12%), Kw9 (10%),
                                               Directo           11K
                                                               Directo    27%
                                                                         Directo      120
                                                                                    Directo
                ???          ???            kw10Exactoetc.
                                               y (8%),         y Exacto  y Exacto   y Exacto
                                       Not provided (52%) kw11
 /ficha-3       2,1º       Kw3
                   Estos datos                   (8%),           15K      15%         132
                                         Podemos sacar estos datos directamente de Google
                                           Kw12 (6%),, etc.
                 tenemos que
                                         Analytics o muchas otras herramientas de medición
                  conseguirlos         Not provided (43%) kw13
 /ficha-25      5,0º       Kw4                                   5K       56%         45
                                              (28%), etc.
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   Datos directos asociados a Landings
           en Google Analytics




                                                  No queremos dejar de ver las Keywords,
                                                       solo pasarlas a un segundo nivel.
                                                  El (not provided) pasa a ser un indicador,
                                                               no un problema
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          ¿De donde sacamos la posición
                     media?
  Si aceptamos que la posición tomada en un
  one-shot no es realista tenemos dos opciones:

  1) Tomarla del buscador, pero mejorando el
  sistema.
            • Mediciones constantes de rankings y medias.
                o ¿Sobre la keyword potenciada o sobre todas?
            • Sea como sea la búsqueda personalizada nunca la
              tendremos en cuenta.


  2) Tomarla directamente de la landing.
            • Añadiendo información a la WAT que usemos (G.A., etc.)
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           Añadiendo la Posición Media a
                 Google Analytics
    1. Recuperamos el valor “cd” en el referrer de la búsqueda en
       google (cuando existe).

    2. Y sacamos la media en el período para la Landing.
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         Añadiéndola a Google Analytics

   Sistema “Bryan Casson”:
   Filtros avanzados
   http://www.seomoz.org/blog/show-keyword-position-using-filters-and-advanced-
   segments



   Sistema “Paula Sánchez”:
   Filtros diferenciando por tipo de resultado
   http://www.webanalyticsdata.com/2013/01/filtro-avanzado-de-seo-en-
   google-analytics/
                                                             Este, al trabajar con eventos
                                                                    nos da la media
   Sistema “Justin Cutroni”:                                    directamente en G.A.
   Código extra para lanzar eventos
   http://cutroni.com/blog/2013/01/14/a-new-method-to-track-keyword-
   ranking-using-google-analytics/
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  ¿De dónde sacamos y qué
  representa la keyword potenciada?
  El concepto puede resultar chocante para alguien acostumbrado a
  observar keywords por separado, pero esto es más por costumbre
  que por lógica.

  Lo que buscamos medir es el resultado de nuestros esfuerzos SEO
  reales en la página:

       1. Hemos elegido una página.

       2. Le hemos asignado una keyword y la hemos optimizado en
          onPage y offPage para que se posicione.

       3. Finalmente hemos obtenido un resultado.

  Por lo tanto medimos el resultado de nuestra keyword
  potenciada, que engloba las entradas por todas las distintas
  keywords exactas por las que entran los usuarios.
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  Separar la keyword a la que dedicamos el esfuerzo de las exactas
  que buscan los usuarios no es algo nuevo…

  La KW potenciada en SEO:
                                                             Kw de entrada 1
                                    Kw                       Kw de entrada 2
            Landing
                                Potenciada                   Kw de entrada 3
                                                                   …



  La KW pujada en Adwords:
                                                        Consulta de búsqueda 1
                                                        Consulta de búsqueda 2
            Anuncio              Keyword
                                                        Consulta de búsqueda 3
                                                                   …
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  La KW potenciada en SEO:
  El problema es que ese dato no existe a día de hoy en
  ningún lado. Hay que añadirlo.


  1. Ligando de forma externa en el reporting “landing y
     Keyword”
     Válido solo si tienes un sistema de reporting propio.


  2. Usando los titles de página como valor de la keyword
     potenciada
     El problema viene al querer ver solo titles de landings.


  3. Añadiendo la información a nuestra WAT (Google
     Analytics, etc.)
     Más costoso pero resulta la mejor opción.
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  La KW potenciada en SEO:
  El problema es que ese dato no existe a día de hoy
  en ningún lado. Hay que añadirlo.




                                                                       las Landings
                                                                       Funciones a
                                                                        añadir para
                                                                         controlar
                                                                        con variables para
                                                                         Código Analytics

                                                                            Landings
Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings                    eShow Clinic SEO 2013




     Nuestro informe desde las landings
     es posible y resulta más realista y
           orientado a negocio…
               Posición   Keyword
 Landing                               Kw exactas de entrada     Visitas   Rebotes   Conversiones
               Media      Potenciada

                                       Not provided (28%) kw5
 /home          1,6º         Kw1         (18%), Kw6 (11%),         22K       30%         213
                                            kw7 (8%), etc.
                                       Not provided (26%) kw8
 /seccion-1     2,9º         Kw2         (12%), Kw9 (10%),         11K       27%         120
                                           kw10 (8%), etc.
                                       Not provided (52%) kw11
 /ficha-3       2,1º         Kw3                 (8%),             15K       15%         132
                                           Kw12 (6%),, etc.

                                       Not provided (43%) kw13
 /ficha-25      5,0º         Kw4                                    5K       56%          45
                                              (28%), etc.
Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings   eShow Clinic SEO 2013




                               En conclusión
    Al hacer nuestro reporting:

    1.   Debemos empezar a hablar de las páginas de entrada como centro
         del SEO…
         … y de las keywords como detalles individuales: incontrolables y
         en muchos casos simplemente anecdóticos.

    2.   Centrémonos en nuestro trabajo: En las keywords que
         potenciamos y en las páginas en las que lo hacemos…
         … dejando a otro nivel (pero sin dejar de ver) todos los detalles
         que nos desvían de nuestros objetivos




               Las cosas deberían ser lo más simples
               posible, pero no más simples.
                                           Albert Einstein
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Modelos de reporting SEO - Centrados en Keyword y Landings

  • 1. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 Modelos de Reporting SEO: Keywords y Landings Iñaki Huerta
  • 2. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 ¿Quién Soy? Iñaki Huerta Consultor independiente de Marketing Online Especialista en SEO y Analítica Web blog.ikhuerta.com @ikhuerta linkedin.com/in/inakihuerta
  • 3. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 “SEO is different” Es el único canal de marketing online que nada a contracorriente. SEM/PPC Emaling Afiliados SEO Redes Sociales …
  • 4. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 Reporting SEO vs Otras disciplinas En todos los canales de captación de tráfico el reporting viene perfectamente definido por el propio canal y sus herramientas: ROI
  • 5. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 Reporting SEO vs Otras disciplinas En SEO: Inversión Acción: Ajustes On Page, Alta y ajustes en servicios de Google, Contenidos, Linking, ? Menciones, Testing. Resultados: Posiciones, visitas, conversiones, autoridad, links recibidos, etc. Beneficio ROI
  • 6. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 El reporting SEO actualmente es LO QUE LE DE LA GANA AL SEO DE TURNO. “La campaña va bien porque… … el pagerank ha aumentado” … la autoridad en SEOMoz ha aumentado” … estamos los primeros para la keyword modelo5853” … estamos siempre en mejor posición que la competencia” … las visitas son un 5% mejores que la semana pasada” … analytics dice que tenemos más conversiones orgánicas”
  • 7. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 El problema viene de lejos El SEO cubre ya muchos perfiles, pero nació de perfiles técnicos más lejanos al negocio… El buscador El Negocio Siempre miramos al buscador. Nos centramos en entender cada detalle, perdiendo la perspectiva sobre el negocio. SEO
  • 8. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 ¿y por qué es un problema mirar al buscador? Érase una vez una agencia de SEM (PPC) que pidió a sus empleados que justificasen su actividad durante el último año… Mario conoce El reporting de Adwords de Mario a su mejor las jefe: herramientas “He dividido las campañas en 20 grupos por significados. He añadido 1,5 millones de keywords nuevas, y casi 10k en negativas. He redactado 2k Yo voy a ascender anuncios en rotaciones continuas por series de 4 y este año :) finalmente he conseguido 3 Millones de visitas”. María está El reporting de Adwords de María a su orientada al jefe: negocio “El beneficio directo de este año ha aumentado un 30%”
  • 9. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 Un poco de autocrítica… Muchas veces… Tenemos problemas al justificar la actividad • Nuestros datos no se SEO ante el “jefe” entienden. o el “cliente”. • No se parecen a los de otros canales. • No van alineados al negocio • Entran demasiado en detalles técnicos Para los clientes… Somos los “frikis” del marketing online. SEO
  • 10. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 Nos parecemos demasiado a este tío… Es un “crack”: - Es el que más sabe de lo suyo. - Incluso sabe mucho de otros canales y especialidades - Puede decirle a expertos en muchas materias cómo mejorar su trabajo. Pero vive desconectado de la realidad: - Trabaja en lo que quiere, sin dar explicaciones. - Critica el trabajo de los demás - Cuesta mucho entender sus explicaciones Sheldon Cooper SEO
  • 11. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 Y haríamos un mejor trabajo pareciéndonos a este otro… Parece “menos crack”: - No constata constantemente lo mucho que sabe. - Sus grandes esfuerzos y trabajo detallado pasan más desapercibidos. Pero vive en la tierra: - Se comunica mejor. - Se fija en lo que les interesa a los demás y en cómo ser útil. Leonard Hofstadter - Simplifica sus explicaciones al entendimiento de su entorno. SEO
  • 12. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 ¿Y quién tiene más éxito? Trabajamos para conseguir un resultado, no para ser los que más saben de Google. Deberíamos mirar más en pro del resultado deseado: que nuestro trabajo sea útil y se entienda. SEO
  • 13. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 Muchos han caminado en este sentido pero, de momento, seguimos mirando primero al buscador… Primero observamos La Y luego añadimos el el buscador Keyword negocio El buscador El Negocio SEO
  • 14. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 El modelo de Reporting basado en Keywords Primero observamos el Y luego añadimos el buscador negocio La Keyword buscada Beneficios € SERP : Organic + Universal Conversiones Ranking Calidad de las visitas Click Through Rate Visitas Recibidas Entradas en la web El buscador La web
  • 15. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 El problema de centrarte en el buscador y las keywords A Google no le gustan los SEOs, no quiere que nos aprovechemos de él… Un pobre e inocente SEO
  • 16. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 PROBLEMA 1: Se realizan constantes esfuerzos dedicados a eliminar “nuestra” ventaja sobre otras webs que no hacen SEO… ?
  • 17. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 PROBLEMA 2: Pero también va volviéndose más y más complejo… Contexto del Usuario: Calidad de los dominios Ajustes por novedad KEYWORD Geo, Dispositivo, búsquedas y y de las páginas o historia acciones anteriores del usuario Universal Search: Otros Internacionalización: servicios de google Idiomas y países añadidos
  • 18. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 Los resultados de una búsqueda no son los mismos… • De una keyword a otra… • De un dominio de Google a otro… • De un tipo de dispositivo a otro… • De un usuario a otro… • De una hora o día a otro… • De un idioma a otro… • De una ciudad o país a otro…
  • 19. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 PROBLEMA 3: El efecto (not provided) Lanzado el 18 de Octubre de 2011 Esconde la keyword desde Google para usuarios “logados” Not Provided es ya “la keyword más usada” en casi todas las webs notprovidedcount.com
  • 20. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 El efecto (not provided) Dependiendo de la temática de la web supone ya del 15% al 75% del tráfico SEO. Los usuarios con cuenta en Google y sin son tipos distintos. Por lo que las keywords no se ven afectadas linealmente en el mismo porcentaje. En definitiva, la extrapolación directa no sirve de nada…
  • 21. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 ¿Qué hace la gente? Web con un 30% de (not provided) Entradas por la keyword “mi keyword” = 10.000/día 10.000 x 100 = 14.285 entradas / día (100-30) Pero esto dista muchísimo de la realidad
  • 22. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 Este modelo no es válido: Los datos se pervierten en cada paso Primero observamos el Y luego añadimos el buscador negocio La Keyword buscada Beneficios € SERP : Organic + Universal Conversiones Ranking Calidad de las visitas Click Through Rate Visitas Recibidas Entradas en la web El buscador La web
  • 23. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 Este modelo no es válido: Los datos se pervierten en cada paso Primero observamos el Y luego añadimos el buscador negocio Para cada keyword el SERP es variable, no sabemos realmente qué ven nuestros usuarios. La Keyword buscada Beneficios € SERP : Organic + Universal Conversiones Ranking Calidad de las visitas Click Through Rate Visitas Recibidas Entradas en la web El buscador La web
  • 24. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 Este modelo no es válido: Los datos se pervierten en cada paso Primero observamos el Y luego añadimos el buscador negocio Las posiciones son distintas para cada usuario: Experiencias La Keyword buscada previas, Universal, GEO, Testing Beneficios € SERP : Organic + Universal Y son sobretodo distintas a las capturadas por software Conversiones Ranking Además mucho software está despareciendo Calidad de las visitas Click Through Rate Visitas Recibidas Entradas en la web El buscador La web
  • 25. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 Este modelo no es válido: Los datos se pervierten en cada paso Primero observamos el Y luego añadimos el buscador negocio La Keyword buscada Beneficios € Con los cambios constantes de diseño de página, el acceso SERP : Organic + Universal Conversiones multidispositvo y las variaciones en Universal los CTR ahora son totalmente desconocidos. Ranking Calidad de las visitas Click Through Rate Visitas Recibidas Entradas en la web El buscador La web
  • 26. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 Este modelo no es válido: Los datos se pervierten en cada paso Primero observamos el Y luego añadimos el buscador negocio La Keyword buscada Beneficios € Y ni siquiera sabemos exactamente cuantas visitas recibimos desde clicks en keywords concretas SERP : Organic + Universal Conversiones Ranking Calidad de las visitas Click Through Rate Visitas Recibidas Entradas en la web El buscador La web
  • 27. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 Empecemos a mirar hacia otro lado Luego hacia el buscador Y hacia el negocio El buscador La visita El Negocio del Usuario SEO
  • 28. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 La medición actualmente la hacemos por sesiones de usuario Es en la entrada cuando se recoge: - La keyword o el (not provided) - La campaña de adwords - Las variables globales de la visita - Etc. Entrada desde el buscador Primera Otras Conversión La página a la que llega el página páginas a objetivos usuario la llamamos vista vistas de negocio “página de aterrizaje” o “LandingPage”
  • 29. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 El modelo de Reporting basado en Landings Hacia el buscador Hacia el negocio La Keyword buscada Beneficios € SERP : Organic + Universal Conversiones Ranking Calidad de las visitas Click Through Rate Visitas Recibidas Entradas en la web El buscador La web
  • 30. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 Pero… ¡¡¡Tenemos los mismos problemas!!! Hacia el Buscador Sí, La Keyword buscada Beneficios € Pero solo los tenemos en la mitad SERP : Organic + Universal de los indicadores. Conversiones Ranking Todo el negociode las visitas Calidad lo conocemos perfectamente Click Through Rate Visitas Recibidas Y al tomar el camino en sentido Entradas contrario algunos indicadores se en la web hacen más sencillos La web
  • 31. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 Este es un típico (y muy básico) Reporting SEO a un cliente Página del Keyword Posición Visitas % Rebote Conversiones Resultado KW 1 1º /home 22K 30% 213 KW 2 3º Falso /seccion-1 Falso 11K Falso 27% Falso 120 Falso SERPs no KW 3 Las 2º /ficha-3 15K 15% 132 fijos y no ¿y el Not ¿y el Not ¿y el Not posiciones tienen solo Provided? Provided? Provided? no son fijas KW 4 5º un/ficha-25 resultado 5K 56% 45
  • 32. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 Este es otro modelo (apenas usado), mucho más fiel a la realidad Posición Keyword Landing Kw exactas de entrada Visitas Rebotes Conversiones Media Potenciada Not provided (28%) kw5 /home 1,6º Kw1 (18%), Kw6 (11%), 22K 30% 213 kw7 (8%), etc. Not provided (26%) kw8 /seccion-1 2,9º Kw2 (12%), Kw9 (10%), Directo 11K Directo 27% Directo 120 Directo ??? ??? kw10Exactoetc. y (8%), y Exacto y Exacto y Exacto Not provided (52%) kw11 /ficha-3 2,1º Kw3 Estos datos (8%), 15K 15% 132 Podemos sacar estos datos directamente de Google Kw12 (6%),, etc. tenemos que Analytics o muchas otras herramientas de medición conseguirlos Not provided (43%) kw13 /ficha-25 5,0º Kw4 5K 56% 45 (28%), etc.
  • 33. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 Datos directos asociados a Landings en Google Analytics No queremos dejar de ver las Keywords, solo pasarlas a un segundo nivel. El (not provided) pasa a ser un indicador, no un problema
  • 34. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 ¿De donde sacamos la posición media? Si aceptamos que la posición tomada en un one-shot no es realista tenemos dos opciones: 1) Tomarla del buscador, pero mejorando el sistema. • Mediciones constantes de rankings y medias. o ¿Sobre la keyword potenciada o sobre todas? • Sea como sea la búsqueda personalizada nunca la tendremos en cuenta. 2) Tomarla directamente de la landing. • Añadiendo información a la WAT que usemos (G.A., etc.)
  • 35. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 Añadiendo la Posición Media a Google Analytics 1. Recuperamos el valor “cd” en el referrer de la búsqueda en google (cuando existe). 2. Y sacamos la media en el período para la Landing.
  • 36. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 Añadiéndola a Google Analytics Sistema “Bryan Casson”: Filtros avanzados http://www.seomoz.org/blog/show-keyword-position-using-filters-and-advanced- segments Sistema “Paula Sánchez”: Filtros diferenciando por tipo de resultado http://www.webanalyticsdata.com/2013/01/filtro-avanzado-de-seo-en- google-analytics/ Este, al trabajar con eventos nos da la media Sistema “Justin Cutroni”: directamente en G.A. Código extra para lanzar eventos http://cutroni.com/blog/2013/01/14/a-new-method-to-track-keyword- ranking-using-google-analytics/
  • 37. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 ¿De dónde sacamos y qué representa la keyword potenciada? El concepto puede resultar chocante para alguien acostumbrado a observar keywords por separado, pero esto es más por costumbre que por lógica. Lo que buscamos medir es el resultado de nuestros esfuerzos SEO reales en la página: 1. Hemos elegido una página. 2. Le hemos asignado una keyword y la hemos optimizado en onPage y offPage para que se posicione. 3. Finalmente hemos obtenido un resultado. Por lo tanto medimos el resultado de nuestra keyword potenciada, que engloba las entradas por todas las distintas keywords exactas por las que entran los usuarios.
  • 38. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 Separar la keyword a la que dedicamos el esfuerzo de las exactas que buscan los usuarios no es algo nuevo… La KW potenciada en SEO: Kw de entrada 1 Kw Kw de entrada 2 Landing Potenciada Kw de entrada 3 … La KW pujada en Adwords: Consulta de búsqueda 1 Consulta de búsqueda 2 Anuncio Keyword Consulta de búsqueda 3 …
  • 39. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 La KW potenciada en SEO: El problema es que ese dato no existe a día de hoy en ningún lado. Hay que añadirlo. 1. Ligando de forma externa en el reporting “landing y Keyword” Válido solo si tienes un sistema de reporting propio. 2. Usando los titles de página como valor de la keyword potenciada El problema viene al querer ver solo titles de landings. 3. Añadiendo la información a nuestra WAT (Google Analytics, etc.) Más costoso pero resulta la mejor opción.
  • 40. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 La KW potenciada en SEO: El problema es que ese dato no existe a día de hoy en ningún lado. Hay que añadirlo. las Landings Funciones a añadir para controlar con variables para Código Analytics Landings
  • 41. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 Nuestro informe desde las landings es posible y resulta más realista y orientado a negocio… Posición Keyword Landing Kw exactas de entrada Visitas Rebotes Conversiones Media Potenciada Not provided (28%) kw5 /home 1,6º Kw1 (18%), Kw6 (11%), 22K 30% 213 kw7 (8%), etc. Not provided (26%) kw8 /seccion-1 2,9º Kw2 (12%), Kw9 (10%), 11K 27% 120 kw10 (8%), etc. Not provided (52%) kw11 /ficha-3 2,1º Kw3 (8%), 15K 15% 132 Kw12 (6%),, etc. Not provided (43%) kw13 /ficha-25 5,0º Kw4 5K 56% 45 (28%), etc.
  • 42. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 En conclusión Al hacer nuestro reporting: 1. Debemos empezar a hablar de las páginas de entrada como centro del SEO… … y de las keywords como detalles individuales: incontrolables y en muchos casos simplemente anecdóticos. 2. Centrémonos en nuestro trabajo: En las keywords que potenciamos y en las páginas en las que lo hacemos… … dejando a otro nivel (pero sin dejar de ver) todos los detalles que nos desvían de nuestros objetivos Las cosas deberían ser lo más simples posible, pero no más simples. Albert Einstein
  • 43. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 Muchas gracias… ¿Alguna pregunta?