1. BAHAN AJAR 12
PENGEMBANGAN
PROGRAM DAN STRATEGI
HARGA

2. DEFINISI HARGA
Harga merupakan salah satu bagian yang sangat penting dalam
pemasaran suatu produk karena harga adalah satu dari empat bauran
pemasaran / marketing mix (4P = product, price, place, promotion /
produk, harga, distribusi, promosi).
Harga adalah suatu nilai tukar dari produk barang maupun jasa yang
dinyatakan dalam satuan moneter.
Harga mempunyai banyak bentuk dan melaksanakan banyak fungsi.
Sewa, uang sekolah, upah, bunga, tarif, buaya penyimpanan, gaji,
komisi
Menetapkan harga terlalu tinggi akan menyebabkan penjualan akan
menurun, namun jika harga terlalu rendah akan mengurangi
keuntungan yang dapat diperoleh organisasi perusahaan

3. FAKTOR YANG MEMPENGARUHI HARGA
1.Kondisi Perekonomian
2.Penawaran dan Permintaan
3.Elastisitas Permintaan
4.Persaingan
5.Biaya
6.Tujuan Manajer
7.Pengawasan Pemerintah.

4. Gambar :
Menentukan
Kebijakan
Penetapan
Harga

5. Penetapan harga
 Tahap 1: memilih tujuan penetapan
harga
 Kelangsungan hidup/ Survival
 Memaksimalkan keuntungan sekarang
 Memaksimalkan pangsa pasar mereka,
(Harga penetrasi pasar)
 Pemerahan Pasar Maksimum
(Harga skimming pasar)
 Kepemimpinan Kualitas Produk
 Tujuan lain

6.  Penetapan harga penetrasi pasar akan berhasil
apabila:
1. Pasar sangat peka terhadap harga, dan harga rendah
merangsang pertumbuhan pasar,
2. Biaya produksi dan distribusi menurun dengan semakin
banyaknya pengalaman produksi, dan
3. Harga yang rendah menghilangkan semangat pesaing lama
dan potensial.
 Penetapan harga skimming pasar akan berhasil
apabila:
1. Terdapat cukup banyak pembeli yang memiliki permintaan saat
ini
2. Biaya satuan memproduksi volume kecil tidak begitu tinggi
sehingga tidak menghilangkan keuntungan dari mengenakan
harga maksimum yang mampu diserap pasar
3. Harga awal yang tinggi tidak menarik banyak pesaing ke pasar
4. Harga yang tinggi mengkomunikasikan citra produk yang
unggul

7. Gambar :
Permintaan
yang Inelastis
dan Elastis
Penetapan Harga
 Tahap 2: Menentukan permintaan
Kepekaan harga/ Price sensitivity

8. Penetapan Harga
 Tahap 3: Memperkirakan Biaya
 Jenis-jenis Biaya dan Level Produksi
 Biaya tetap (overhead), adalah biaya-biaya yang tidak
dipengaruhi oleh produksi atau penjualan.
 Biaya variabel, langsung berubah menurut level produksi
 Biaya total, merupakan jumlah biaya tetap dan biaya variabel
untuk tiap level produksi tertentu.
 Biaya rata-rata, adalah biaya perunit untuk level produksi
tersebut; biaya tersebut sama dengan total biaya dibagi
produksi.
 Produksi yang Terakumulasi
 Kurva pengalaman/ Experience curve (Learning curve), adalah
penurunan biaya rata-rata dengan terakumulasinya
pengalaman produksi tersebut.

9. Gambar : Biaya Per Unit Sebagai Fungsi Dari Akumulasi
Produksi: Kurva Pengalaman

10. Gambar : Model Tiga
C Untuk Penetapan
Harga
Penetapan Harga
 Tawaran pemasaran yang terdiferensiasi
 Activity-based cost (ABC) accounting
Biaya berdasarkan sasaran
 Tahap 4: Menganalisis Biaya,
Harga, dan Tawaran Pesaing

11. Penetapan Harga
 Tahap 5: Memilih Metode Penetapan Harga
 Harga markup/ Markup Pricing
Biaya perunit =
biaya variabel + (biaya tetap/unit penjualan)
Harga markup=
biaya perunit/ (1 – pengembalian atas penjualan yg
diinginkan)
 Harga Sasaran Pengembalian/Target-return Pricing
Harga sasaran pengembalian =
Biaya perunit + (tingkat pengembalian X modal yg
diinvestasikan)/penjualan perunit

12. Volume titik impas
Volume titik impas = biaya tetap / (harga – biaya variabel)
Harga berdasarkan nilai yang dipersepsikan
 Nilai yang dipersepsikanPerceived value
 Harga pembeli/ Price buyers
 Nilai pembeli/ Value buyers
 Pembeli yang setia/ Loyal buyers
 Harga berdasarkan nilai yg digunakan/ Value-in-use
price
Penetapan Harga

13. Gambar 16.8: Bagan Titik Impas Untuk Menentukan
Harga Berdasarkan Pengembalian yang Diinginkan dan
Volume Titik Impas

14. Penetapan Harga
 Penetapan harga nilai/ value pricing
 Penetapan harga murah setiaphari/ everyday low pricing
(EDLP)
 Penetapan harga tinggi-rendah/ high-low pricing
 Penetapan harga sesuai harga yang berlaku/ going-
rate pricing
 Penetapan harga tender/ auction-type pricing
 Tender di Inggris/ english auctions (tawaran menaik)
 Tender di Belanda/ Dutch auctions (tawaran menurun)
 Tender penawaran tertutup/ sealed-bid auctions
 Penetapan harga kelompok/ group pricing

15. Penetapan Harga
 Tahap 6: Memilih Harga Akhir
 Penetapan harga psikologis
 Harga referensi/ Reference price
 Penetapan harga pembagian resiko dan keuntungan
 Pengaruh elemen-elemen pemasaran lain
 Merek dengan mutu yang relatif rata-rata tetapi dengan anggaran iklan
yang relatif tinggi dapat menggunakan harga premium.
 Merek dengan mutu relatif tinggi dan iklan yang relatif tinggi
memperoleh harga tertinggi.
 Hubungan positif yang paling kuat antara harga yang tinggi dan iklan
yang tinggi terjadi pada tahap-tahap akhir siklus hidup produk bagi
pemimpin pasar.
 Kebijakan penetapan harga perusahaan.
 Pengaruh harga terhadap pihak-pihak lain.

16. MENGADAPTASI HARGA
BarterBarter
OffsetOffset
Transaksi KompetisiTransaksi Kompetisi
Persetujuan Pembelian KembaliPersetujuan Pembelian Kembali
Penetapan Harga Geografis

17. Potongan
Tukar Tambah
Potongan
Promosi
MENGADAPTASI HARGA
Diskon Dan Potongan Harga
Diskon
Kuantitas
Diskon
Musiman
Diskon
Tunai
Diskon
Fungsional

18. MENGADAPTASI HARGA
Syarat Pembayaran yang Lebih Lama
Loss-Leader
Pricing
Pembiayaan
Berbunga
Rendah
Garansi dan
Kontrak Jasa
Diskon
Psikologi
Rabat
Tunai
Harga
Peristiwa
Khusus
TaktikTaktik
PenetapanPenetapan
Harga PromosiHarga Promosi

19. MENGADAPTASI HARGA
Taktik Penetapan Harga Diskriminasi
Penetapan Harga Segmen-Penetapan Harga Segmen-PPelangganelanggan
Penetapan Harga Bentuk-Penetapan Harga Bentuk-PProdukroduk
Penetapan Harga LokasiPenetapan Harga Lokasi
Penetapan Harga SaluranPenetapan Harga Saluran
Penetapan Harga CitraPenetapan Harga Citra
Penetapan Harga WaktuPenetapan Harga Waktu

20. MENGADAPTASI HARGA
 Diskriminasi harga dapat berhasil apabila:
 Pasar harus dapat disegmentasikan dan segmen-segmen
tersebut harus menunjukkan perbedaan intensitas permintaan
 Konsumen pada segmen harga lebih rendah tidak dapat dapat
menjual kembali produk tersebut kepada segmen harga lebih
tinggi.
 Pesaing tidak dapat menjual dengan harga yang lebih rendah
dibandingkan harga perusahaan yang harganya lebih tinggi.
 Biaya segmentasi dan pengawasan aturan pasar tidak melebihi
pendapatan ekstra yang diperoleh dari diskriminasi harga.
 Praktek tersebut tidak boleh menimbulkan ketidaksenangan
dan niat buruk pelanggan.
 Bentuk diskriminasi harga tersebut tidak boleh melanggar
hukum.

21. MENGADAPTASI HARGA
Taktik Penetapan Harga Bauran Produk
Penetapan Harga Keistimewaan ProdukPenetapan Harga Keistimewaan Produk
Penetapan Harga ProdukPenetapan Harga Produk--PelengkapPelengkap
Penetapan Harga Bundel ProdukPenetapan Harga Bundel Produk
Penetapan Harga Lini-ProdukPenetapan Harga Lini-Produk
Penetapan Harga Produk SampinganPenetapan Harga Produk Sampingan
Penetapan Harga DuaPenetapan Harga Dua--BagianBagian

22. Memprakarsai dan Menanggapi
Perubahan Harga
 Memprakarsai penurunan harga
Mendominasi pasar melalui biaya yang
lebih rendah.
Jebakan mutu rendah
Jebakan pangsa pasar rapuh
Jebakan kantong tipis

23. Memprakarsai dan Menanggapi
Perubahan Harga
 Memulai peningkatan harga
 Inflasi biaya
 Penetapan harga antisipatif
 Kelebihan permintaan
 Penundaan penetapan harga
 Klausul kenaikan harga
 Memisah-misahkan elemen pembentuk harga
 Pengurangan diskon.

24. Memprakarsai dan Menanggapi
Perubahan Harga
 Menanggapi biaya yang lebih tinggi atau permintaan yang
berlebih tanpa menaikkan harga termasuk:
 Mengurangi jumlah produk daripada menaikkan harga.
 Mengganti dengan bahan atau unsur yang lebih murah.
 Mengurangi atau menghilangkan keistimewaan produk.
 Mengurangi atau menghilangkan pelayanan produk,
seperti pemasangan atau pengiriman gratis.
 Menggunakan bahan kemasan yang lebih murah atau
mempromosikan ukuran yang lebih besar guna
mengurangi biaya pengemasan.
 Mengurangi jenis ukuran dan model yang ditawarkan.
 Menciptakan merek ekonomis baru.

25. Memprakarsai dan Menanggapi
Perubahan Harga
 Reaksi Atas Perubahan Harga
Reaksi pelanggan
Reaksi pesaing
 Menanggapi Perubahan Harga Pesaing
 Mempertahankan harga
 Mempertahankan harga dan nilai tambah.
 Menurunkan harga
 Meningkatkan harga dan memperbaiki mutu
 Meluncurkan lini petarung berharga murah

26. Gambar 16.9: Program Reaksi Harga Untuk Menghadapi Penurunan
Harga Pesaing

27. 12-27
STRATEGI HARGASTRATEGI HARGA