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Junior Zuta Soplin
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ESTUDIO DE MERCADO
“Aq ue llo s (e je cutivo s) q ue ig no ran la
Inve stig ació n de Me rcado s so n tan
pe lig ro so s co m o lo s g e ne rale s q ue no
tie ne n e n cue nta las se ñale s cifradas de l
e ne m ig o . ” David Ogilvy
Fundador de la afamada
Agencia de publicidad
Ogilvy & Mather Worldwide
“Dime y me olvidaré; muéstrame y
tal vez recuerde; involúcrame
y entenderé”.
Proverbio Chino
El Mercado
Se compone de personas u organizaciones
que tengan necesidades por satisfacer, dinero
para gastar y la disposición para gastarlo. Y se
compone también de los negociantes quienes
toman la iniciativa tratando de estimular y
facilitar los intercambios.
MERCADOTECNIA
El concepto de mercadotecnia sostiene que la
clave para alcanzarlas metas organizacionales
consiste en determinarlas necesidades y
deseos de los mercados meta, y entregarlas
satisfacciones deseadas de forma más eficaz y
eficiente que los competidores
MERCADOTECNIA
Qué pasa con los mercados
actualmente?
Bodegas /Minimarkets Panaderías /Ambulantes
TIPO DE NEGOCIO LIMA PROVINCIAS TOTAL
Bodegas 65.535 66.899 132.434
Puestos de Mercado y
otros*
49.859 34.547 84.406
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Número de negocios minoristas tradicionales, bares/restaurantes, ferreterías (CCR, 2006)
(* ) Otros: Bares, restaurantes, kioskos, farmacias, ferreterías.(* ) Otros: Bares, restaurantes, kioskos, farmacias, ferreterías.
En Lima hay más de 10.000 “cruceristas” que se abastecen principalmente en los mercados de Caquetá, Ayacucho,
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  • 1. ESTUDIO DE MERCADO “Aq ue llo s (e je cutivo s) q ue ig no ran la Inve stig ació n de Me rcado s so n tan pe lig ro so s co m o lo s g e ne rale s q ue no tie ne n e n cue nta las se ñale s cifradas de l e ne m ig o . ” David Ogilvy Fundador de la afamada Agencia de publicidad Ogilvy & Mather Worldwide
  • 2. “Dime y me olvidaré; muéstrame y tal vez recuerde; involúcrame y entenderé”. Proverbio Chino
  • 3. El Mercado Se compone de personas u organizaciones que tengan necesidades por satisfacer, dinero para gastar y la disposición para gastarlo. Y se compone también de los negociantes quienes toman la iniciativa tratando de estimular y facilitar los intercambios.
  • 4. MERCADOTECNIA El concepto de mercadotecnia sostiene que la clave para alcanzarlas metas organizacionales consiste en determinarlas necesidades y deseos de los mercados meta, y entregarlas satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente que los competidores
  • 5. MERCADOTECNIA Qué pasa con los mercados actualmente?
  • 6. Bodegas /Minimarkets Panaderías /Ambulantes TIPO DE NEGOCIO LIMA PROVINCIAS TOTAL Bodegas 65.535 66.899 132.434 Puestos de Mercado y otros* 49.859 34.547 84.406 TOTAL 115.394 101.446 216.840 Número de negocios minoristas tradicionales, bares/restaurantes, ferreterías (CCR, 2006) (* ) Otros: Bares, restaurantes, kioskos, farmacias, ferreterías.(* ) Otros: Bares, restaurantes, kioskos, farmacias, ferreterías. En Lima hay más de 10.000 “cruceristas” que se abastecen principalmente en los mercados de Caquetá, Ayacucho, Surquillo y Ciudad de Dios . Este canal vende USD40 MMal año en Perú. Canales de Consumo Masivo
  • 7. Hiper/SuperMercados AUTOSERVICIOS SANTA ISABEL 6 VIVANDA 5 PLAZA VEA 15 SUPER VEA 4 MASS 9 TOTTUS 4 SUPERMETRO 11 HIPERMETRO 11 WONG 11 ECO 7 TOTAL 83 Canales de Consumo Masivo
  • 8. La oferta emprendedora para los consumidores emergentes implica:  Reducción permanente de márgenes.  Mayorpresión pordistribuciones eficientes y a bajos costos.  Imperiosa necesidad de estructurar cadenas de suministro eficientes.  Consumidores extendidos geográficamente, pero con mayor información, exigencia y poderde decisión.  Necesidad de reemplazarinventarios por información.  Mejoraren pronósticos y gestión de la demanda. Lecciones aprendidas para el sectorconsumo masivo. Consumo Masivo
  • 9. INVESTIGACION DE MERCADOS La Investigación de Mercados es una parte del Marketing cuya misión es la obtención sistemática de información para ayudara la gerencia de marketing a tomardecisiones de mercadotecnia.
  • 10. La Investigación en el Perú Tamaño aproximado del Mercado de Investigación en el Perú: Ad hoc Auditoría US$ 45’000,000 Paneles Medios 1950 ‘69 ‘73 ‘92 Investigadores Argentinos IPSA Perú CCR Perú 2007 CPI Analistas y Consultores Asociación a Compañías de Investigación Internacionales Apoyo Opinión y Mercado ‘87 Arellano ‘97 Ipsos- Apoyo GfK Conecta
  • 11. Importancia de la investigación de mercados •Ayuda a la to m a de de cisio ne s e n cuanto a: oMe rcado oCo m pe te ncia (dife re nciació n) oCo nsum ido re s (de se o s g usto s actitude s y co m po rtam ie nto s) oTam año (re ntabilidad) •Cam bio s e n e lm ix de lpro ducto oEnvase oEm paq ue oEm balaje
  • 12. Importancia de la investigación de mercados • Ayuda a la to m a de de cisio ne s e n cuanto a la Me z cla de m e rcado te cnia • Pre cio • Pro ducto • Plaz a Distribució n • Pro m o ció n • Se rvicio alclie nte •Ayuda a las e m pre sas a co rre r m e no s rie sg o s, lo g rar m as ve ntas y m ayo re s utilidade s. •Minim iz a rie sg o s e im pacto s so bre e lm e rcado / pro ducto .
  • 13. Gruposdeclientes  Consumidores  Empleados  Accionistas  Proveedores Investigaciónde mercados Factores delambiente nocontrolables  Economía  Tecnología  Competencia  Leyesy reglamentos  Factoressociales yculturales  Factorespolíticos Variablesde mecadotecnia controlables  Producto  Precio  Promoción  Distribución Toma de decisiones Proporcionar información Determinar lasnecesidades deinformación Gerentesdemercadotecnia  Segmentacióndemercado  Seleccióndelmercado objetivo  Programasdemercadotecnia  Ejecuciónycontrol F IGURA 1.1 Elpapelde lainvestigación demercados
  • 14. INVESTIGACION DE MERCADOS Definición La inve stig ació n de m e rcado s es la identificación, recopilación, análisis, y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia.
  • 22. El Proceso de Administración Estratégica Paso 1: Análisis de Mercado Entendimiento del mercado Identificación de oportunidades y problemas Entendimiento de las oportunidades y problemas Paso 2: Desarrollo del problema de Mercadotecnia Decisiones de segmentación Decisiones de productos Decisiones de distribución
  • 23. Cont... Decisiones de distribución Decisiones de promoción y publicidad Decisiones de venta personal Decisiones de precio Paso 3: Control del programa de Mercadotecnia Control y evaluación del desempeño Refinamiento del programa de mercadotecnia
  • 24. Alcance del Análisis de Mercado para un Productor de Bienes al Consumidor 1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR a. Lo que compran Un producto o un servicio?, Un artículo de conveniencia, de compra esporádica o de especialidad?, Una satisfacción?
  • 25. Alcance del Análisis de Mercado para un Productor de Bienes al Consumidor b. Quién compra? Todo el mundo?, Sólo las mujeres?, Los jóvenes? c. Dónde compran? Compran en los alrededores o no?. Tipos de distribuidores d. Por qué compran? Motivaciones, percepciones del producto y de las necesidades, influencias de los compañeros, prestigio, influencia de la publicidad, de los medios de comunicaciones.
  • 26. e . Có m o co m pran? Po r im pulso , po r co m paració n f. Cuándo co m pran? Una ve z a la se m ana? , To do s lo s días? , po r cam bio s e stacio nale s? g . Cuánto co m pran cada ve z? h. Cam bio anticipado Incide ncia de nue vo s pro ducto s, cam bio s e n la pre fe re ncia de lo s co nsum ido re s
  • 27. 2. CARACTERISTICAS DEL MERCADO a. Tamaño Mercado potencial, mercado real, segmentos seleccionados del mercado. b. Ubicación c. Competencia Qué es la competencia?, cuáles son sus características, cuál es su comportamiento probable en las actividades de mercadotecnia (promoción, fijación de nuevos precios, etc.)? d. Productos competitivos Su naturaleza y número e. Condiciones económicas
  • 28. 3. MEDIO AMBIENTE DEL MERCADO a. Tecnología Qué nuevas tecnologías emergerán? b. Cultura Qué se está poniendo de moda? c. Tendencias económicas
  • 29. Desarrollo del programa de Mercadotecnia 1. Decisiones de segmentación Qué segmento debería ser el meta? Qué beneficios son más importantes para cada segmento? Qué área geográfica se debería entrar? 2. Decisiones de productos Qué características del producto deberían incluirse? Qué posicionamiento debería darse al producto? Qué tipo de empaque es preferido por el cliente?
  • 30. 3. Decisiones de distribución  Qué tipo de detallista debería usarse?  Cuál debería ser la política de margen de utilidad?  Deberían emplearse unos cuantos distribuidores o muchos? 4. Decisiones de publicidad y de promoción  Qué atractivos deben usarse en la publicidad?  En qué medios debería colocarse la publicidad?  Cuál debería ser el presupuesto?  Qué promociones de ventas deberían usarse, y cuándo deberían ser programadas? Cont...
  • 31. Cont... 5. Decisiones de ventas personales  Cuántos tipos de clientes tienen el mayor potencial?  Cuántos agentes de ventas se necesitan? 6. Decisiones de precio  Qué nivel de precio debería cargarse?  Qué ventas deberán ser ofrecidas durante el año?  Qué respuesta debe hacerse a un cambio de precio de un competidor?
  • 32. Control del Programa de Mercadotecnia  Alcanzar los objetivos de los elementos del programa de mercadotecnia.  Comparar ventas con los objetivos  Identificar las áreas con ventas desalentadoras y el porqué.  Satisfacción de objetivos de publicidad  Objetivos de distribución del producto  Descontinuación del producto en principales puntos de venta
  • 33. Cont...  Analizar si el programa de mercadotecnia se debería continuar, descontinuar, revisarse o expandirse  Satisfacción de los clientes con el producto  Analizar si las características del producto se deberían cambiar o incrementar más de estas  Revisar el presupuesto de publicidad  Analizar si el precio es apropiado
  • 34. Estudios de demanda potencial Estudios sobre hábitos de compra Estudios de imagen de marca Estudios de conceptos Prueba de producto Test de envases Test de nombres Pre-test publicitario Post-test publicitario Estudio motivacional Estudio de medios publicitarios APLICACIONES TIPICAS
  • 35. Tipos de Información necesaria para la Planeación y el Control I Análisis Situacional II Mezcla de Marketing III Evaluación de Desempeño
  • 36. Tipos de Información necesaria para la Planeación y el Control I Análisis Situacional A Análisis de la Demanda 1 Características y Comportamiento del Comprador a ¿qué Compra? b ¿quién Compra? c ¿dónde compra? d ¿por qué compra? e ¿cómo Compra? f ¿cuándo compra? g ¿qué cantidad compra? h ¿cómo cambiarán las características y el comportamiento del comprador en el futuro? i ¿están satisfechos los clientes? ¿A qué nivel? j ¿se retienen los clientes? ¿A qué nivel?
  • 37. Tipos de Información necesaria para la Planeación y el Control I Análisis Situacional A Análisis de la Demanda 2 Características del mercado: a Potencial del tamaño del mercado b Segmentos c Demanda selectiva d Tendencias futuras del mercado
  • 38. Tipos de Información necesaria para la Planeación y el Control I Análisis Situacional B Competencia 1 ¿quiénes son los competidores? 2 Características del competidor a Programas de Marketing b Comportamiento competitivo c Recursos 3 Principales Fortalezas y Debilidades 4 Futuro Entorno Competitivo
  • 39. Tipos de Información necesaria para la Planeación y el Control I Análisis Situacional C Entorno general 1 Condiciones económicas y tendencias 2 Regulaciones gubernamentales y tendencias 3 Contaminación, seguridad, preocupaciones por el consumismo 4 Tendencias tecnológicas 5 Clima político
  • 40. Tipos de Información necesaria para la Planeación y el Control I Análisis Situacional D Entorno interno 1 Recursos / Habilidades de Marketing 2 Recursos / Habilidades de Producción 3 Recursos / Habilidades financieras 4 Recursos / Habilidades tecnológicas 5 Tendencias futuras en el entorno interno
  • 41. Mezcla de Marketing  Satisfacer necesidades del mercado  Cumplir objetivos del marketing metas
  • 42. Tipos de Información necesaria para la Planeación y el Control II Mezcla de Marketing A Producto 1 ¿qué atributos/beneficios del producto son importantes? 2 ¿cómo debería diferenciarse el producto? 3 ¿qué segmentos se atraerán? 4 ¿qué tan importantes son el servicio, la garantía, etc.? 5 ¿existe una necesidad de variación del producto/ línea de producto? 6 ¿qué tan importante es el empaque? 7 ¿cómo se percibe el producto en relación a las ofertas de la competencia?
  • 43. Tipos de Información necesaria para la Planeación y el Control II Mezcla de Marketing B Distribución 1 ¿qué tipos de distribuidores deberían manejar el producto? 2 ¿cuáles son las actitudes y las motivaciones del canal para el manejo del producto? 3 ¿qué intensidad de cobertura mayorista / minorista se necesita? 4 ¿qué márgenes son apropiados? 5 ¿qué formas de distribución física se necesitan?
  • 44. Tipos de Información necesaria para la Planeación y el Control II Mezcla de Marketing C Precio 1 ¿cuál es la elasticidad de la demanda? 2 ¿qué políticas de fijación de precios son adecuadas? 3 ¿cuál debería ser el precio de la línea del producto? 4 ¿cómo se establecen las variaciones de precio para un producto? 5 ¿cómo debemos reaccionar ante la amenaza de un precio competitivo? 6 ¿qué tan importante es el precio para el comprador?
  • 45. II Mezcla de Marketing D Promoción 1 ¿cuál es el presupuesto promocional óptimo? 2 ¿qué tan importante son la promoción de ventas, la publicidad y la venta personal en la estimulación de la demanda? 3 ¿cuál es la mezcla promocional adecuada? 4 ¿cómo se mide la efectividad de las herramientas promocionales? 5 ¿qué texto publicitario es más eficaz? 6 ¿qué medios de comunicación son los más eficaces? Tipos de Información necesaria para la Planeación y el Control
  • 46. III Medidas de Desempeño 1 ¿cuáles son las ventas actuales por línea de producto? 2 ¿cuál es la participación de mercado actual por línea de producción? 3 ¿cuáles son las ventas / participación de mercados actuales por tipo de clientes, región de ventas, etc.? 4 ¿cuál es la imagen de nuestro producto empresa entre los clientes, los distribuidores y el público? 5 ¿cuál es el nivel de conocimiento de nuestra promoción? 6 ¿cuál es el nivel de recordación de nuestra marca? 7 ¿qué porcentaje de distribución tenemos en los minoristas grandes, medianos y pequeños? ¿por geografía? ¿tipo de cliente? 8 ¿qué porcentaje del canal vende por debajo/ sobre el precio sugerido de nuestro producto? 9 ¿qué porcentaje de clientes están completamente satisfechos? 10¿qué porcentaje de clientes actuales probablemente repetirán la compra? Tipos de Información necesaria para la Planeación y el Control
  • 48. Leer y hacer Mapa Conceptual:  Libro Malhotra, Investigación de Mercados, 5ta edición , Cap.1 Pags 2 – 23, Introducción a la IM