Referat von Ingo Gächter und Oliver Müller, DigiComp Academy und ONE Messe Zürich. Inhalt: Menschen kaufen Emotionen – nicht Produkte und Dienstleistungen. Das zeigen jahrelange Forschungsergebnisse und praktische Beispiele. Wie aber sprechen Marktführer menschliche Emotionen auf Zukunftsmärkten gezielt an? Ingo Gächter, snowflake, und Oliver Müller, King Content, analysieren in diesem ONE Referat die Verbindung zwischen dramaturgischen Erzähl-Mustern und dem emotionalen Empfinden in zentralen Botschaften ausgewählter Marken. Das Online Verhalten der Webnutzer können wir heute gut beobachten. Auch diese Werkzeuge liefern wertvolle Erkenntnisse darüber, welche Geschichten, Bildern und Kampagnen die Menschen berühren, und welche an ihren Herzen unbeachtet vorbeiziehen. Agenda: Die Kunst des Erzählens. Von Aristoteles bis Hollywood. Pure emotions and touching stories – Beispiele in Text, Bild, Ton und Film Checkliste für Marketing-Herzchirurgen Daten & Fakten: Google zeigt uns, was berührt. Diskussion Referenten: Ingo Gächter snowflake productions GmbH, Leiter Marketing & Kommunikation und Dozent an mehreren Universitäten in Europa & Asien Forschungsarbeit: How Market Leaders Target Human Emotions? Ehemaliger Journalist @ ORF ON & Co Ingo auf XING und www.facebook.com/ingogaechter Oliver Müller King Content, Geschäftsführer Mit King Content berät Oliver Müller Unternehmen in der strategischen Verwendung von Content in Text und Video. Die Dienstleistungen reichen von Creation über Distribution bis Promotion. Er studierte an der Universität Zürich Publizistik, Filmwissenschaften und Philosophie und vertiefte seine Kenntnisse mit einem MAS in Marketing Management an der Universität Basel. Oli Müller auf Xing und King Content auf Facebook

1. Wie berühre ich
das Herz der
Online Menschen?
snowflake | Ingo Gächter 1

2. Ingo Gächter
snowflake productions GmbH
Leiter Marketing & Kommunikation
Dozent an mehreren Universitäten in Europa & Asien
Marketing Communications Manager
www.inigopictures.com Ingo auf XING
Ingo auf LinkedIn
Ehemaliger Journalist @ ORF ON & Co Ingo auf Google+
www.twitter.com/ingogaechter
Von Aristoteles bis Google Target Human Emotions?
Forschung: How Market Leaders www.facebook.com/ingogaechter
snowflake | Ingo Gächter 2

3. Menschen kaufen Emotionen – nicht Produkte und
Dienstleistungen. Das zeigen jahrelange Forschungsergebnisse
und praktische Beispiele. Wie aber sprechen Marktführer
menschliche Emotionen auf Zukunftsmärkten gezielt an?
Ingo Gächter, snowflake, und Oliver Müller, King Content,
analysieren in diesem ONE Referat die Verbindung zwischen
dramaturgischen Erzähl-Mustern und dem emotionalen
Empfinden in zentralen Botschaften ausgewählter Marken.
Das Online Verhalten der Webnutzer können wir heute gut
beobachten. Auch diese Werkzeuge liefern wertvolle
Erkenntnisse darüber, welche Geschichten, Bildern und Wie berühre ich
Kampagnen die Menschen berühren, und welche an ihren das Herz der
Herzen unbeachtet vorbeiziehen.
Von Aristoteles bis Google Online Menschen?
Agenda:
snowflake | Ingo Gächter 3

4. Wie berühre ich
das Herz der
Von Aristoteles bis Google bis Google
Google über Aristoteles Online Menschen?
snowflake | Ingo Gächter 4

5. How can I touch
THE ♥ of PEOPLE?
Was haben SIE
heute ins Google
Fenster getippt?
„Unverschämte
Frage!“
Quelle: http://google.ch
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6. How can I touch
THE ♥ of PEOPLE?
Quelle: http://google.ch
snowflake | Ingo Gächter 6

7. How can I touch
THE ♥ of PEOPLE?
Wir tippen unsere
Fragen, Wünsche und
Google kennt mich Träume ein. Google Google teilt diese
besser, als ich selbst. „erinnert“ sich Jahre... Einsichten mit uns.
Quelle: http://google.ch
snowflake | Ingo Gächter 7

8. Welchen
Suchbegriff
haben Besucher
eingetippt, die auf
meine Anzeige
gekommen sind?
Quelle: http://adwords.google.com
snowflake | Ingo Gächter 8

9. UnternehmensZIEL:
„Wir wollen mit diesen Begriffen auf google.ch ganz nach oben
kommen: Organische & Paid Search Results!“
Digital Marketing
Consumer and Shopper Insights
Customer Lifecycle Management
Marketing Return on Investment
Branding + AdWords Work Example
Asset Management SHOW online
Finanzierung + bis Google
Von AristotelesHypotheken www.google.ch
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10. Ich "binge" :-) (Wie sagt man bei Microsofts bing.com ?)
nach "witzigste Suchbegriffe"
und stosse auf Sir Donnerbold:
“...bei Sir Donnerbolds Bagatellen! Ob Kino, DVD, Fernsehen,
Musik oder alles rund um Disney:
Hier gibt es Reviews, Neuigkeiten, Anekdoten. Und hie und da Witzige
einen Schwank bis dem Leben des Blogchefs.“
Von Aristoteles aus Google Suchbegriffe :-)
Quelle: http://sirdonnerboldsbagatellen.blogspot.ch/
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11. „mutter hat immer recht“
Ja.
„bekanntes geklautes bulgarisches lied“ Witzige
Klar. Wer kennt's nicht?
Von Aristoteles bis Google Suchbegriffe :-)
Quelle: http://sirdonnerboldsbagatellen.blogspot.ch/
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12. „Welche Unterwäsche trage ich unter einem knappen Minirock“
Woher soll ich das denn wissen? Bin ich dein Freund?
“schmutzige verdorbene verbotene geschichten“ Witzige
Keine Ahnung, bis Google
Von Aristoteleswie das zu mir führen kann. Suchbegriffe :-)
Quelle: http://sirdonnerboldsbagatellen.blogspot.ch/
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13. „Schneewittchen Video heiß“
„sacha gry trailer orno“
Kleiner Tipp: Wer so schüchtern ist, dass er das Wort „Porno“
nicht ausschreiben kann, der sollte nicht im Netz danach Witzige
suchen.
Von Aristoteles bis Google Suchbegriffe :-)
Quelle: http://sirdonnerboldsbagatellen.blogspot.ch/
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14. Branding
Traffic/Visitors
Conversions/Sales
Quelle: http://analytics.google.com
snowflake | Ingo Gächter 14

15. How can I touch
THE ♥ of PEOPLE?
Quelle: http://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=de&answer=2658141
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16. How can I touch
THE ♥ of PEOPLE?
Quelle: http://amazon.de
snowflake | Ingo Gächter 16

17. Welche Texte?
Google AdWords
Wie oft wird
welcher Text gezeigt?
(weil er mehr berührt!)
Quelle: http://adwords.google.com
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18. Klickrate
Welche Worte?
Google AdWords
Quelle: http://adwords.google.com
snowflake | Ingo Gächter 18

19. How can I touch
THE ♥ of PEOPLE?
Quelle: http://google.ch
snowflake | Ingo Gächter 19

20. How can I touch
THE ♥ of PEOPLE?
Quelle: http://google.ch
snowflake | Ingo Gächter 20

21. Die Kunst des Erzählens.
Von Aristoteles über Hollywood bis Google.
Wie berühre ich
Ich entführe ... in eine alte Welt. Zeitlos. Heutige Erfolge. das Herz der
Design-Bruch gewollt: Alte
Von Aristoteles bis Google Welt .) Online Menschen?
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22. 2 ARISTOTLE‘S POETICS
ARISTOTELES
 * 384 BC - 322 BC
 Gehört zu einflussreichsten Philosophen
aller Zeiten
 Poetik (engl. Poetics) =
Basis für Mediensprache
(screenwriting, …)

23. 1 MEDIA & FUTURE MARKETS
ZIEL
„Das Ziel jeder guten Geschichte ist die Katharsis…
UND bessere Menschen aus uns zu machen.“
[Aristoteles]

24. 1 ASTRACT
“Katharsis ?“
“proper pleasure“
„Pure Freude“, Wohlgefallen, Genuss,
Wie würden wir heute sagen?
„FUN“ :-) Vergnügen UND
„moral healing“. Läuterung. Besser leben. Leben lernen.
Das ist es, was gute Geschichten uns geben.
WIE?

25. 2 ARISTOTLE‘S POETICS
“POETICS“ FROM ARISTOTLE
“This is the goal of drama. It can be brought by certain
storytelling strategies.“ (Aristotle)
 Das Geheimnis erfolgreicher Geschichten.
Multi-Millionen Marketing-/Entertainment heute
 Die erste wissenschaftliche Analyse zur Verbindung zwischen
Erzähltechnik und emotionalem Empfinden.
 Bleibt ein Mysterium über Jahrhunderte hinweg
Teile sind verschollen. Aristoteles hat wenig aufgeschrieben.
Raum für Interpretationen: Der Name der Rose.

26. 4 Die ersten Geschichten der Menschheit
HÖHLENMALEREI ALS FRÜHE GESCHICHTEN
 Bilder. Geschichten vom
Jäger und Sammler
 Jagd. Gefährliche Mission:
Männer riskieren ihr Leben
für hungrige Frauen & Kinder.
●
Höhlenmalerei: Über 17.000 Jahre alt
 Sie kehren zurück als
HELDEN. Oder sie sterben.
Verbindung zu Geschichten über Jäger vermutet

27. 4 MYSTERY OF DRAMATIC PLEASURE
DAS GEHEIMNIS GUTER GESCHICHTEN
 Heldengeschichten. „Underdogs“ & „Normale“...
 Die ersten Geschichten der Menschheit wurden wohl am
Lagerfreuer erzählt: Geschichten über das Meistern von
Gefahren, Bedrohungen, des „Bösen“
 In der Dunkelheit der Höhle... konnten die Jäger alle Angst &
Gefahren durchleben, während Sie erzählten, in SICHERHEIT.
 … genau wie wir diese Geschichten heute in der Dunkelheit
und Sicherheit im Kino erleben. Und auf Smartphones.

28. 3 ARISTOTLE & FUTURE OF MEDIA
DAS GEHEIMNIS GUTER GESCHICHTEN
 Von hier ist der Weg zu
„Kampagnen-Geschichten“
nicht mehr weit – sie liegen
sprichwörtlich auf der Hand.
 Helden und Stars heute
 Die Sprache ändert sich,
aber gutes Drama ist zeitlos
 Parallelen zu „Höhlenhelden“
Quelle: http://redbull.com

29. 3 ARISTOTLE & FUTURE OF MEDIA
WIE ERZÄHLE ich DIE „RICHTIGE“ GESCHICHTE?
 Meine „Heldengeschichte“ für Zukunftsmärkte?
Konsumenten kaufen
 Abenteuer
 Emotionen und Gefühle
 Erlebnisse und Erlebniswelten
… rund um Produkte und Services, die man „angreifen“ kann.

30. redbullstratos.com
snowflake | Ingo Gächter Quelle: http://www.redbullstratos.com/ 30

31. redbullstratos.com
snowflake | Ingo Gächter Quelle: http://www.redbullstratos.com/ 31

32. redbullstratos.com
snowflake | Ingo Gächter Quelle: http://www.redbullstratos.com/ 32

33. „Ein Unternehmen,
das eine gute Geschichte erzählt, Wie berühre ich
wird sozial und wirtschaftlich erfolgreich.“ das Herz der
[ Ingo Gächter ]
Von Aristoteles bis Google Online Menschen?
snowflake | Ingo Gächter 33

34. Und die „Story“ kleiner Unternehmen?
www.snowflake.ch Wie berühre ich
www.king-content.ch das Herz der
www.inigopictures.com
Von Aristoteles bis Google Online Menschen?
snowflake | Ingo Gächter 34

35. IHRE „STORY“ ? Wie berühre ich
Publikum – spontan. das Herz der
Work Examples bis Google
Von Aristoteles & kleine Geschichten Online Menschen?
snowflake | Ingo Gächter 35

36. 3 ARISTOTLE & FUTURE OF MEDIA
WIE ERZÄHLE ich DIE „RICHTIGE“ GESCHICHTE?
 Eines vorab: Man braucht ein bisschen Zeit dafür
 „Entschleunigung“
 Echt sein, authentisch erzählen. Mut!
 Menschen fühlen, ob es echt oder im Stress kopiert ist
 Menschen belohnen gute „HI-STORIES“ dankbar

37. 1 MEDIA & FUTURE MARKETS
Auf dem Weg zum Ziel: Eine „gute Geschichte“!
 Warum gehe ich ins Kino?
 Warum mag ich Google?
 Warum mag ich Romeo & Juliet?
 Lehnen Sie sich zurück und geniessen Sie: Argentina Airlines.
http://www.youtube.com/watch?v=FQpao9GWGf8
 Das geht auch in sehr „kleinen“ Geschichten & Unternehmen

38. 3 ARISTOTLE & FUTURE OF MEDIA
Tipps zum Schluss
 Keine Kopien grosser Marken (sie haben das auch erarbeitet)
 Finger weg von „gross“ & copy-paste aus Zeitmangel & Angst!
 Google & Webtools für Daten & Fakten nutzen
 Back to „YOUR ROOTS“! Einfach erzählen. Natürlich :-)
 Have fun: „Pure Freude“ spüren und mit Menschen teilen

39. 4 MYSTERY OF DRAMATIC PLEASURE
Welche Gefühle in „Guten Geschichten“?
 Aristotle analysiert sie in seiner POETIK.
 Was glauben Sie?

40. 4 MYSTERY OF DRAMATIC PLEASURE
OEDIPUS REX – THE MASTER PLOT
 Aristotle analysiert in seiner POETIK:
Die “PURE FREUDE“ (Katharsis) besteht aus:
 Eleos (Mitgefühl, Identifikation)
 Phobos (Angst, Horror, Spannung) gefolgt von
 KATHARSIS.“

41. 3 ARISTOTLE & FUTURE OF MEDIA
RAW MATERIAL OF 21ST CENTURY?
 Gute Bilder & Guten Geschichten.
 Authentisch. DEINE Lieblinge
Stanley Kubrick...
Arbeitsbeispiele & Geschichten:
 Romeo & Juliet
 THE GRADUATE: Dustin Hoffmann
AUDI – COMMERCIAL
Cannes DVD-category-title3-kap20

42. Die Google „Story“
MEDITATIVE
EINFACHHEIT, die
Menschen dient
Q&A
Quelle: http://google.ch
snowflake | Ingo Gächter 42

43. Bis 2013
yahoo.com
Quelle: http://yahoo.com
snowflake | Ingo Gächter 43

44. Anno 2013
Yahoo „kopiert“
Google Homepage
Quelle: http://yahoo.co.jp
snowflake | Ingo Gächter 44

45. Die Google „Story“
ist besser.
Anno 2013
Yahoo „kopiert“
Google Homepage
Quelle: http://ch.search.yahoo.com
snowflake | Ingo Gächter 45

46. Und Microsoft?
bing.ch
snowflake | Ingo Gächter
Quelle: http://bing.ch 46

47. Und Microsoft?
bing.com
snowflake | Ingo Gächter
Quelle: http://bing.com 47

48. Der Erfolg von Google hängt von Google+ ab.
(Larry Page, Google CEO, 2012)
„Search, plus your world“
Experten sagen: Grösste Veränderung der letzten Jahre.
Google „wird nun nicht nur Inhalte, sondern auch Menschen und Wie berühre ich
Beziehungen verstehen...“ das Herz der
(Amit Singhal, Hauptverantwortlicher für Google Algorithmus)
Von Aristoteles bis Google Online
Q & A Menschen?
snowflake | Ingo Gächter 48

49. Google+
Facebook...
fragen dich jeden
Tag nach deiner
„Gib mir deine bis Google
Von AristotelesBilder und Geschichte! Jetzt!“ GESCHICHTE
snowflake | Ingo Gächter 49

50. Was denkst du bis Google
Von Aristotelesgerade? :-) The End?
snowflake | Ingo Gächter 50

51. Work Examples & Cases
Spontaneous Audience
Von Aristoteles bis Google The End?
snowflake | Ingo Gächter 51

52. Warum SEO?
snowflake | Ingo Gächter 52

53. Wie berühre ich
Besucher / Kunde in allen Dingen suchen und finden. das Herz der
„Dienen.“ Ist das so schwierig?
Von Aristoteles bis Google Online Menschen?
snowflake | Ingo Gächter 53

54. Lean back and enjoy!
Argentina Airlines.
http://www.youtube.com/watch?v=FQpao9GWGf8
Audi – The Graduate
http://www.youtube.com/watch?v=7A-qT13lmmU
Search-Video:
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=HxYbyVAkrE0
Ah l'amour. Für eine Bank? .-)
Wahre „Geschichten“ aus meinem Leben:
Matthieu Ricard – TED
Crossing Borders – OMICRON
Von-Aristoteles bis Google
CIBE „Integrity in Action“ + Ladanyi
snowflake | Ingo Gächter 54

55. Wie berühre ich
das Herz der
Online Menschen?
King Content
Oliver Müller
oliver.mueller@king-content.ch
snowflake productions
+41 (0)76 456 78 49
Ingo Gächter
igaechter@snowflake.ch
+41 58 680 32 46
snowflake | Ingo Gächter 55