Este documento describe los conceptos y métodos clave de la investigación de mercados para la formulación y evaluación de proyectos de inversión. Explica el papel de la investigación de mercados, los tipos de estudios de mercado, los objetivos del estudio de mercado, y los pasos para definir un problema de investigación e implementar un diseño de investigación efectivo. También cubre temas como la recolección y análisis de datos, la determinación del tamaño de la muestra, y las técnicas para proyectar el mercado.

1. Formulación y evaluación de
proyectos de inversión
ESTUDIOS DE MERCADO
Ing. Edisson Paguatian, M.Sc.

2. PAPEL de la INVESTIGACIÓN de MERCADOS
INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
VARIABLES
DE MERCADOTECNIA
CONTROLABLES
•Producto
•Precio
•Promoción
•Plaza
FACTORES DEL
AMBIENTE
NO CONTROLABLES
•Economía
•Tecnología
•Competencia
•Leyes y reglamentos
•Factores sociales
y culturales
•Factores políticos
GRUPOS DE CLIENTES
•Consumidores
•Empleados
•Accionistas
•Proveedores
GERENTES DE
MERCADOTECNIA
•Segmentación de mercado
•Selección del mercado Objetivo
•Programas de Mercadotecnia
•Ejecución y control
Toma de
Decisiones
Proporcionar
Información
Determinar
las necesidades
de información

3. ESTUDIO DE MERCADO
•Cuando se trata de Proyectos Privados
(generadores de ingresos), el Objeto del Estudio
de Mercado es determinar la cantidad de bienes
y/o servicios provenientes de la nueva unidad
productora, que en una cierta Área Geográfica y
bajo determinadas condiciones de Precio y
Cantidad, la comunidad estaría dispuesta a
Adquirir para Satisfacer sus necesidades.

4. •Pero si se trata de Proyectos
Sociales, su estudio se Orienta
hacia la Estimación de
Necesidades Colectivas, tengan
o no repaldo de un poder
adquisitivo.

5. EL ESTUDIO DE MERCADO
Metodológicamente se debe estudiar:
a) El consumidor y las demandas del Mercado y del
Proyecto, actuales y proyectadas.
b) La competencia y las ofertas y las del mercado y del
proyecto, actuales y proyectadas.
c) Comercialización de producto del Proyecto.

6. ESTUDIO DE MERCADO
El enfoque social se Basa en una
Lógica Diferente:
Se pregunta primero por la naturaleza y la
Dimensión Social del Problema, a partir de lo cual
se determina la POBLACIÓN CARENTE que se
trata de incrementar en su Órbita de DEMANDA.

7. EL ANÁLISIS SOCIAL DE LA DEMANDA SE PREOCUPA POR
CONOCER:
 Cuantas personas requieren la satisfacción
de la necesidad.
 Con qué tipo de producto (Bien o Servicio)
 Dentro de qué restricciones y con qué
criterio de distribución de precios a los
usuarios.

8. EN EL PROCESO DE ANÁLISIS PARA LA DETEMINACIÓN DE LA
DEMANDA SOCIAL, SE DISTINGUEN TRES TIPOS DE
POBLACIONES:
Población de Referencia:
Universo o Población
Global
Población Objetivo:
Población Carente
Población Objetivo Específica:
Población en capacidad de
atender con el Proyecto.

9. RELACIÓN DE POBLACIONES TRATAMIENTO DE LA DEMANDA
POBLACION DE
REFERENCIA
(POBLACIÓN
GLOBAL)
POBLACIÓN
OBJETIVO
(PO)
POBLACIÓN
OBJETIVO
ESPECÍFICA
(POE) (META DEL
PROYECTO)
Resto: Población
que no exhibe la
Necesidad
Población
Aplazada

10. OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO
Recopilar información de carácter
económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva
del Proyecto dentro del mercado.

11. ESTRUCTURA DE ANÁLISIS DEL MERCADO DE UN PROYECTO
MERCADO
CONSUMIDOR
MERCADO
PROVEEDOR
ANALISIS DEL MERCADO
ANÁLISIS DE LA
OFERTA
ANÁLISIS DE LA
DEMANDA
ANÁLISIS DE LOS
PRECIOS
ANÁLISIS DE LA
COMERCIALIZACIÓN
CONCLUSIONES
DELANÁLISIS DEL
MERCADO
MERCADO
COMPETIDOR
ESTRUCTURA
DEL
MERCADO
MERCADO
DISTRIBUIDOR
MERCADO
EXTERNO
VARIABLES
MACROECONOMICAS
ENTORNO DEL MERCADO

12. PROCESO de la INVESTIGACIÓN de MERCADOS
Preparación
y
Presentación
de los
Informes
Desarrollo
del
Planteamiento
del problema
Trabajo
de campo
o
recopilación
de datos
Formulación
de un
diseño
de
investigación
Preparación
y análisis
de datos
Definición
del
Problema

13. EL MERCADO DEL PROYECTO
a) El Mercado Proveedor: •Insumos
•Dependencias de otras
industrias
•Costo de los Insumos
•Mecánica de su
disposición (Bodegaje)
•Factibilidad de
transporte
•Condiciones de
adquisición.

14. b) El Mercado
Competidor: •Competidor
•Directo:
•Competidor
Indirecto:
• Precios
• Condiciones
• Calidad
• Publicidad
• Situación
• Financiera
EL MERCADO DEL PROYECTO
(2)

15. EL MERCADO DEL PROYECTO (3)
c) El Mercado
Distribuidor:
d) El Mercado
Consumidor:
e) El Mercado Externo:
• Manejo del Producto
• Costos
• Hábitos y motivaciones de compra
• Segmentación:
• Institucional
• Individual: sexo, profesión,
edad, etc.
• Hogares
• Ingreso
• Ahorro
• Precios
• Divisas
• Comercialización.

16. ANÁLISIS DEL MEDIO:
Inflación
Devaluación.
PIB
Aranceles
Política de importación y exportación
Tecnología
Estabilidad Política.

17. ESTRATEGIA COMERCIAL:
•Puede centrarse en: 1. El Producto
2. El Precio
3. La Promoción
4. La Distribución

18. ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO:
A. Análisis Histórico
B. Análisis de la Situación
Vigente
C. Análisis de la Situación
Proyectada

19. RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario

20. RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación de
la recolección de datos de fuentes primarias.
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN

21. LA DEMANDA
POBLACIÓN OBJETIVO CONSUMO
CONSUMO APARENTE = Producc.Nal + Import. – Export. – Inventarios
CONSUMO PERCAPITA = Consumo Aparente / Pob. Objetivo

22. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y
DESARROLLO DE UNA
PROPUESTA
Análisis con
quienes
toman
decisiones
Entrevistas
con expertos
Análisis de
los datos
secundarios
Análisis
cualitativo
Características/
factores que
influyen en el
diseño de
investigación
Estructura
objetivo/
teórica
Hipótesis
Modelo análitico:
Verbal, gráfico,
matemático
Preguntas
de
investigación
Tareas involucradas
Contexto ambiental del problema
Paso 1: Definición del problema
Problema de decisión gerencial
Problema de investigación de mercados
Paso 3: Diseño de la investigación
Paso 2: Planteamiento del problema
Tomada de: Investigación de Mercados
un Enfoque Práctico. Naresh K.
Malhotra.

23. TAREAS INVOLUCRADAS
Incluyen:
El Análisis con las personas que toman decisiones.
Entrevistas con expertos de la industria.
Análisis de datos secundarios.
Investigación cualitativa.
Su propósito es obtener información del contexto ambiental y ayudar a
definir el problema de investigación de mercados.

24. CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA
Para entender los antecedentes del problema, el investigador
deberá comprender tanto el proyecto de su cliente como la
industria en la cual se desenvolverá.

25. El investigador deberá analizar factores que
incluyen la información anterior y:
•Los pronósticos que atañen a la
industria y al proyecto.
•Los recursos y limitaciones.
•Los objetivos de quien toma las
decisiones.
•El ambiente legal y económico y
•La conducta de los agentes
demandantes.

26. PASO No.1:
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
DEBE:
1. Permitir al investigador obtener toda la
información necesaria para aclarar el problema de
decisión gerencial.
2. Guiar al equipo de formulación para avanzar en el
Proyecto.

27. PASO No. 2:
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
En el proceso para el desarrollar un
planteamiento no se debe perder de
vista la meta: los resultados.

28. PASO No. 3:
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Comprende:
• El diseño de encuestas.
• Determinación de la muestra.
• Preparación del trabajo de campo.
• Metodología a utilizar en el análisis de datos.

29. Pasos que deben seguirse en la investigación
• Definición del problema.
• Identificación de necesidades y fuentes de información.
• Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de los
datos.
• Informe concluyente del análisis efectuado.

30. La investigación que se realice debe tener las
siguientes características:
La recopilación de la información debe ser sistemática.
El método de recopilación debe ser objetivo y no
tendencioso.
Los datos recopilados siempre deben ser información
útil.
El objeto de la investigación siempre debe tener como
objetivo final servir como base para tomar decisiones.

31. EL MUESTREO ESTADÍSTICO
MUESTREO
•Proceso de aprender algo acerca de la población
sobre la base de una muestra extraída de ella.

32. RAZONES PARA EL MUESTREO
•Las poblaciones que se investigan pueden ser
infinitas; en tales casos el muestreo es el único
procedimiento posible.
•El costo de censar una población finita puede ser
prohibitivo.
•Aunque financiera, práctica y físicamente sea posible
observar toda la población el muestreo puede ser aún
el procedimiento más eficiente.

33. •Los resultados obtenidos por el estudio de una
muestra pueden ser iguales o aún más precisos que
los hallazgos de una cuenta completa de la población.
•El error de la muestra se halla directamente; la de la
población no se sabe de manera cierta.

34. BASE TEÓRICA DEL MUESTREO
ALEATORIEDAD
Cualquier población tiene
propiedades características y
la variación en sus elementos
son claramente limitadas
alrededor de un valor central.
UNIDAD DE LA DIVERSIDAD

35. DISEÑO DE LA MUESTRA
a)MARCO DE LA POBLACIÓN MUESTRADA: Definir
las unidades elementales de la población.

36. MUESTRA:
a) Una muestra puede contener unidades de muestreo primarias, tales
como empresas de una industria, aunque su fin sea observar las
propiedades de las unidades elementales, tales como los
trabajadores de la industria.
b) Una muestra no es una tajada de la población escogida por
comodidad y fácil disponibilidad, sino un microcosmos, que espera
sea representativo de la población progenitora.
c) El objetivo final del muestreo no es simplemente obtener
estadísticas de muestra, sino hacer inferencias sobre la población

37. TIPOS DE MUESTREO
•MUESTREO AL AZAR
• Las probabilidades de elección son conocidas
• El error de muestreo puede medirse y controlarse.
•MUESTRAS POR JUICIO
• Diseñadas por experto
• No puede conocerse el error muestral.

38. ERROR DE MUESTREO
La diferencia entre el resultado de la
muestra y del censo cuando se obtiene
ambos resultados

39. PRECISIÓN: Error estándar medido de la Estadística.
Es la medición del error
EXACTITUD: Es la meta de una encuesta
EFICIENCIA: Se dice que es eficiente si los resultados
deseados son obtenidos al costo más bajo posible.

40. DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA: (MEDIAS)
(ESTRATEGIA DEL INTERVALO DE CONFIANZA)
1. Especificar el nivel de precisión. Esta es la
diferencia máxima aceptable (D) entre la
media de la muestra y la media de la
población.
2. Especificar el nivel de confianza. Por lo
general varía entre 95% y 99%.

41. DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA: (PROPORCIONES)
(ESTRATEGIA DEL INTERVALO DE CONFIANZA)
Z = nivel de confianza,
P = probabilidad de éxito, o proporción esperada
Q = probabilidad de fracaso
D = precisión (error máximo admisible en términos de proporción)

42. NECESIDAD DE PRONOSTICAR
“El ser humano posee un conocimiento único e inforamación
interior que no están disponibles en los métodos cuntitativos.
Sin embargo, de manera sorprendente, estudios empiricos y
esxperimentos de laboratorio han demostrado que sus
pronósticos no son más precisos que los de los métodos
cuantitativos.

43. El ser humano tiende a ser optimista y subestimar la
incertidumbre del futuro. Además el costo del pronóstico
con métodos de juicio es a menudo considerablemente
más alto que cuando se utilizan métodos cuantitativos”.

44. PASOS A SEGUIR EN EL PRONÓSTICO
• Recopilación de datos
• Condensación de datos
• Construcción del modelo
• Extrapolación del modelo
ES EL PRONÓSTICO EN SI

45. “Se puede mejorar la utilidad de los pronósticos si los
administradores adoptan una actitud más realistas. No se
debe ver al proceso como un suistituto de la profecía, sino
como la mejor forma de identificar y extrapolar patrones o
reclamaciones establecidos con el fin de pronósticar”.

46. PAQUETES DE COMPUTO PARA PRONÓSTICO
 MINITAB
 STATISCAL PACKAGE FOR THE SOCIAL SCIENCES (SSPS)
 STATISCAL ANALYSIS SYSTEM (SAS) *
 FORECATS PLUS
 HOJA DE CALCULO DE EXCEL®.

47. TÉCNICAS DE PROYECCIÓN DEL MERCADO
a) Métodos Subjetivos:
b) Métodos Causales:
c) Series de Tiempo:
• Opinión de expertos
• Encuestas
• Regresión
• Econométrico
• Insumo – Producto (Coeficientes Técnicos)
• Encuestas
• Tendencia
• Factor Cíclico
• Fluctuaciones Estacionales
• Variaciones no sistemáticas.

48. SELECCIÓN DEL MÉTODO DE PRONÓSTICO
La consideración que se impone en la selección de un
método de pronóstico es la de que los resultados deben
facilitar el proceso de toma de decisiones de quien formula
un proyecto.
El método elegido deberá producir datos precisos y
comprensibles, de modo que pueda ayudar a producir
mejores decisiones.

49. • Los datos deben ser Confiables y Precisos
• Los datos deben ser Pertinentes
• Los datos deben ser Consistentes
• Los datos deben ser Periódicos
Primera consideración
básica para la generación
de un pronóstico
Exploración
de
Patrones
Comportamiento
de las variables
de interés

50. SEGUNDO FACTOR CLAVE SELECCIÓN DE UNA
PARA LA GENERACIÓN DE TÉCNICA DE
UN PRONÓSTICO PRONÓSTICO
Se basan en el juicio humano y en la
intuición:
Método Delphi
Curvas de Crecimiento
Escritura de Escenarios
Grupos de Enfoque
Son importantes en el Esquema General
de Pronósticos
Se utilizan cuando existen suficientes datos
históricos y cuando se juzga que estos datos
son representativos de un Futuro desconocido
Se apoyan en la suposición de que el pasado
puede extenderse al futuro de manera
significativa para proporcionar pronósticos
precisos.
CUALITATIVAS CUANTITATIVAS

51. TÉCNICAS DE PRONÓSTICO CUANTITATIVAS
Se enfocan completamente en
Patrones, Cambios en los patrones y
perturbaciones por influencia
aleatorias:
• Promedios Móviles
• Atenuación exponencial
• Descomposición de series de tiempo y
proyecciones de tendencia
• Metodología Box-Jenkins
Emplean dos enfoques:
1. Supone que los datos se pueden
descomponer en componentes como
Tendencia, Ciclo, Estacionalidad e
Irregularidad.
2. Modelos econométricos de series de
tiempo y de Box-Jenkins
Comprende la identificación y determinación de
relaciones entre la variable por pronosticar y otras
variables de influencia:
• Regresión
• Regresión Múltiple
• Indicadores Básicos
• Modelos Econométricos
ESTADÍSTICAS DETERMINISTICAS
(CAUSALES)

52. SELECCIÓN DE UNA TÉCNICA DE PRONÓSTICO
• Por qué se requiere un pronóstico?
• Quién utilizará el pronóstico?
• Cuáles son las características de los datos disponibles?
• Qué espacio de tiempo se pronosticará?
• Cuáles son los requerimientos mínimos de datos?
• Cuál es la precisión deseada?
• Cuál será el costo del pronóstico?

53. GUÍA PARA LA SELECCIÓN DE UNA TÉCNICA DE PRONÓSTICO
1. TÉCNICA DE PRONOSTICO PARA DATOS
ESTACIONARIOS
Cuyo valor promedio no varía en el tiempo
Se utilizan cuando:
•Las fuerzas que generan una serie se han estabilizado
•Se requiere un modelo muy sencillo, debido a la falta de datos
•Método de Promedios Móviles
•Atenución Exponencial
•Box-Jenkins

54. 2. TÉCNICA DE PRONÓSTICO PARA DATOS CON UNA
TENDENCIA
La serie contiene un componente de largo plazo que
representa el crecimiento o declinación de las
variables de interés.
Se utilizan cuando:
•Una proporcionalidad creciente y la nueva tecnología conducen
a cambios.
•El incremento en la población provoca un incremento en la
demanda de bienes y servicios
•Aumenta la aceptación en el mercado.
•Promedio móvil lineal
•Atenuación Exponencial
•Regresión Simple
•Modelo de Gompertz
•Modelos Exponenciales
•Curvas de Crecimiento

55. 3. TÉCNICA DE PRONÓSTICO PARA DATOS CON
ESTACIONALIDAD
Series con patrón de cambio que se
repite a sí mismo año tras año.
Se utilizan cuando:
•El clima influye en la variable de interés.
•El período influye en la variable de interés.
•Regresión Múltiple de series
de tiempo
•Métodos Box-Jenkins
•Descompocisión Clásica
•Atenución Exponencial

56. 4. Técnica de pronóstico para Series Cíclicas
Patrones de fluctuación de onda
alrededor de la Tendencia.
Se utilizan cuando:
•El ciclo del negocio influye sobre la variable de interés
•Se presentan cambios en la población
•Se presentan cambios en el ciclo de vida del Proyecto
•Descomposición Clásica
•Indicadores Económicos
•Modelos Econométricos
•Regresión Múltiple
•Métodos de Box-Jenkins

57. 5. TÉCNICAS DE PRONÓSTICO DE ACUERDO CON EL HORIZONTE
DEL PROYECCIÓN
Para corto, mediano y largo plazo
Modelos de regresión
Para corto y mediano plazo
•Promedios Móviles
•Tendencia
•Box-Jenkins
•Modelos Econométricos
Para Horizontes Mayores Métodos Cualitativos

58. ¡GRACIAS POR SU ATENCIÓN!