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ESPAÑA: Imagen y marca
¿Cómo nos ven?
¿Cómo nos vemos?
¿Cómo somos?
Emilio Lamo de Espinosa
Real Instituto Elcano
EL RIE Y LA IMAGEN DE ESPAÑA
• Desde la fundación en el 2001
• Investigaciones continuadas
• El Proyecto Marca España del 2003 (con ICEX, FMR y
DIRCOM)
• El Observatorio de la Imagen de España
• Los Barómetros de Imagen de España (BIE)
• Los Barómetro del RIE (BRIE)
• Colaboración con el Reputation Institute
• El SIDIR
PRESENTACION
1. La importancia de la marca
2. La imagen de España
3. Algunas cuestiones a observar
 -vivir / trabajar
 -imagen interna / externa
 -la Marca España
La importancia
de la marca
La importancia de la imagen
1. Los hombres no actuamos en función de cómo son las
cosas sino en función de cómo las percibimos.
2. La imagen o representación de la realidad es una “cosa”,
un “velo” que se superpone sobre ella y que la oculta /
distorsiona / exhibe, en todo caso la aureola.
3. Y por ello la imagen tiene existencia relativamente
independiente de la realidad. A largo plazo se ajustan
pero, a largo plazo, …todos muertos.
1. Vivimos en sociedades de la comunicación pero, sobre todo,
de sociedades de la imagen, en todo caso de lo audio-
visual; lo que no se ve no existe.
2. Y vivimos en un mundo estatalizado, con más de 200
Estados que compiten entre sí por ofrecer la mejor imagen.
3. Y en ese mundo (globalizado) todo cuanto circula (personas,
mercancías, artistas, deportistas, inversiones) lleva el sello
del Estado de origen que lo “marca” y lo “aureola” en
primera instancia.
y además,….
Sabemos que la imagen de un país afecta a muchas cosas:
1. La diplomacia y el prestigio de los países
2. La seguridad de los países
3. El atractivo turístico
4. La inversión extranjera
5. La exportación de productos y su venta en el destino
6. La prima de riesgo…
7. El atractivo sobre la inmigración y la percepción de sus
emigrantes
8. El atractivo para los estudiantes extranjeros
9. La reputación de las empresas que trabajan en el extranjero
10. Etcétera….
LA RECUPERACIÓN DE LA ECONOMIA ESPAÑOLA
DEPENDE DE
• Las exportaciones de bienes y servicios
• La inversión extranjera…
• El turismo…
• La prima de riesgo…
Todo ello afectado por la imagen
¿Qué imagen
proyectamos?
La imagen de España. Cuatro rasgos
Es, existe; hay países sin imagen (Bélgica, Paraguay)
Es de las más antiguas (siglo XVI); muchas son nuevas (Corea)
Es fuerte, marcada; otras son débiles (Uruguay)
Es positiva más que negativa
Imagen de España
Pero por ello, está fuertemente estereotipada
Países Asociaciones más importantes con España y peso en % de cada asociación ∑
Alemania
Sol
21,8
Crisis
8,5
Fiesta
7,8
Lugares
vacacionales
6,5
Ciudades
5,5
42,3
Reino Unido
Sol
28,5
Turismo
11,8
Toros
6,0
46,3
Francia
Sol
26,5
Crisis
10,0
Ciudades
5,5
Paella
5,5
42,0
Estados Unidos
Toros
13,5
Ciudades
10,3
Lo mejor
10,0
Gastronomía
9,5
Cultura
6,8
43,3
México
Crisis
10,2
Toros
9,7
Ciudades
8,1
Madre patria
6,2
Futbol
5,9
Cultura
5,7
35,6
Brasil
Toros
28,3
Ciudades
11,5
Futbol
8,0
Lo mejor
8,0
Flamenco
6,3
54,1
Marruecos
Crisis
18,0
Futbol
15,5
Turismo
13,5
Migración
6,7
Mi familia
5,7
53,7
Argelia
Futbol
25,2
Turismo
17,3
Ciudades
11,6
54,1
Corea del Sur
Toros
37,0
Futbol
17,8
Pasión
10,5
65,3
Indonesia
Futbol
35,5
Toros
24,0
Ciudades
6,5
66,0
Fuente: Barómetro de la Imagen de España (BIE) nº 5. Enero, 2015
Como se ve, a raíz de la crisis, en las
viñetas de la prensa internacional
con toreros famélicos, majas
desahuciadas y “Leyenda Negra”
Fuente: Pablo Francescutti. ARI 54/2014 - 14/11/2014
Pero detrás del mismo estereotipo
encontramos dos narrativas, dos “historias”…
…la España dura, intolerante, hiper-católica, imperial…
…y la España blanda, pagana, abierta y romántica
Las dos grandes imágenes
Arquetipo Ilustrado
S. XVIII
Arquetipo romántico
S. XIX
Montesquieu, Rousseau, Kant, Hegel Dumas, Bizet, Victor Hugo, viajeros ingleses,
hispanistas
País en decadencia, post-moderno País pre-moderno
Occidental, europeo Orientalizante, exótico (Dumas)
Integrista, “papista” Anarquista, individualista
Intolerante, rígido, cerrado Hiper-tolerante, abierto, plural
Indolente, perezoso Hiperactivo, energético
Calculador, astuto, secundario Apasionado, impulsivo, primario
Artificial, barroco Natural
Pervertido, morboso Auténtico
Avaro Derrochador, generoso
El Escorial, Toledo Sevilla, Granada
El caballero, el inquisidor, el
conquistador
El guerrillero, el bandolero, el maquis, la
Carmen
Católico Pagano, descreído
Visión muy negativa... Visión muy positiva...
pero somos iguales, civilizados pero somos distintos, incivilizados
España “tradicional” y “religiosa”, pero
“tolerante” y “democrática”
Fuente: Barómetro de la Imagen de España (BIE) nº 5. Enero, 2015
80,8
76,8
69,3
69,5
68,0
63,0
36,2
53,8
78,0
35,3
17,8
22,3
30,3
29,8
31,0
35,3
63,8
46,2
21,8
62,3
Alemania
Reino Unido
Francia
Estados Unidos
México
Brasil
Marruecos
Argelia
Corea del Sur
Indonesia
Imagen de España: Tradicional vs. Moderno
69,3
52,8
75,0
75,8
76,5
80,3
50,1
73,3
85,5
75,8
26,5
42,5
21,0
22,0
19,9
13,5
49,6
26,4
11,8
9,3
Alemania
Reino Unido
Francia
Estados Unidos
México
Brasil
Marruecos
Argelia
Corea del Sur
Indonesia
Imagen de España: No insp. confianza vs. Insp. confianza
19,8
25,5
15,5
31,3
28,9
19,3
20,7
28,6
18,8
15,3
76,0
69,8
83,8
67,5
65,6
76,5
79,1
70,6
78,0
76,0
Alemania
Reino Unido
Francia
Estados Unidos
México
Brasil
Marruecos
Argelia
Corea del Sur
Indonesia
Imagen de España: Autoritario vs. Democrático
43,5
35,3
30,3
20,8
34,8
13,3
34,2
47,4
32,3
8,3
53,3
61,5
68,0
77,0
61,4
80,5
65,6
51,4
64,0
75,8
Alemania
Reino Unido
Francia
Estados Unidos
México
Brasil
Marruecos
Argelia
Corea del Sur
Indonesia
Imagen de España: Corrupto vs. Honesto
España es un país democrático: pocas diferencias por países Y se nos ve como menos corruptos de lo que pensamos nosotros. Sólo,
curiosamente, alemanes y argelinos se muestran ambivalentes sobre este punto
24,3
26,3
17,3
21,5
22,5
18,0
45,9
19,0
25,8
14,3
72,8
69,3
81,8
77,3
74,9
76,3
54,1
80,7
71,3
76,3
Alemania
Reino Unido
Francia
Estados Unidos
México
Brasil
Marruecos
Argelia
Corea del Sur
Indonesia
Imagen de España: Egoista vs. Solidario
Fuente: Barómetro de la Imagen de España (BIE) nº 5. Enero, 2015
Religiosos para la mayoría, menos para los argelinos Fuertemente tolerantes, en especial en Argelia. Y, como contrapunto,
intolerantes para un importante número de marroquíes
70,5
57,5
76,0
39,8
39,3
12,0
47,4
55,6
29,0
11,3
25,5
37,8
22,0
58,8
57,8
83,8
52,6
44,4
68,8
79,3
Alemania
Reino Unido
Francia
Estados Unidos
México
Brasil
Marruecos
Argelia
Corea del Sur
Indonesia
Imagen de España Pobre vs. Rico
61,5
79,5
83,3
74,3
78,7
52,8
45,1
21,7
58,5
47,3
36,5
18,8
16,5
25,5
19,0
43,3
54,9
78,0
39,0
43,3
Alemania
Reino Unido
Francia
Estados Unidos
México
Brasil
Marruecos
Argelia
Corea del Sur
Indonesia
Imagen de España: Religioso vs. Laico
19,8
24,8
14,3
27,0
20,4
20,8
37,4
3,5
19,8
8,0
78,3
72,5
83,5
72,0
62,1
75,0
62,1
96,0
78,3
84,8
Alemania
Reino Unido
Francia
Estados Unidos
México
Brasil
Marruecos
Argelia
Corea del Sur
Indonesia
Imagen de España: Intolerante vs. Tolerante
Fuente: Barómetro de la Imagen de España (BIE) nº 5. Enero, 2015
España es un país democrático: pocas diferencias por países Y se nos ve como menos corrupto de lo que pensamos. Sólo, curiosamente,
alemanes y argelinos se muestran ambivalentes sobre este punto
36,3
38,8
29,3
30,5
18,0
12,8
16,7
8,6
37,0
8,0
60,8
58,5
69,5
68,3
80,6
84,8
82,5
90,6
59,8
85,0
Alemania
Reino Unido
Francia
Estados Unidos
México
Brasil
Marruecos
Argelia
Corea del Sur
Indonesia
Imagen de España: Ocioso vs. Trabajador
36,3
60,0
37,8
43,5
10,9
16,5
36,2
12,1
39,8
27,8
62,0
36,5
61,0
55,8
85,8
80,3
63,8
87,7
59,0
67,8
Alemania
Reino Unido
Francia
Estados Unidos
México
Brasil
Marruecos
Argelia
Corea del Sur
Indonesia
Imagen de España: Campo vs. Ciudad
39,0
35,0
55,5
20,5
16,6
9,3
35,4
41,0
11,8
6,0
57,8
63,8
42,5
77,3
80,3
87,0
64,1
58,8
85,5
82,0
Alemania
Reino Unido
Francia
Estados Unidos
México
Brasil
Marruecos
Argelia
Corea del Sur
Indonesia
Imagen de España: Debilidad vs. Fuerza
17,5
36,5
19,3
33,8
29,6
24,5
34,7
10,9
40,5
7,0
79,8
60,3
79,3
63,8
68,7
72,3
65,3
88,9
57,5
87,0
Alemania
Reino Unido
Francia
Estados Unidos
México
Brasil
Marruecos
Argelia
Corea del Sur
Indonesia
Imagen de España: Conflictivo vs. Pacífico
¿Por qué la oscilación romántico-ilustrada?
España como frontera sur de Europa y de Occidente
Todas las fronteras son lugares de apertura y de mezcla, pluriculturales; pero
también lo contrario, de cierre y de expulsión de lo ajeno, y por lo tanto
integristas. Viven en la tensión constante entre la mezcla (impura) y la
depuración (pureza). Y así hay dos Españas:
• España como lo que ya no es Europa: “Europa empieza en los Pirineos”. La
España romántica, orientalizante, hipo-occidental, mezclada, mestiza,
“sucia”, pero tolerante y abierta.
• España como lo que ya es Europa: la España integrista “defensora de
Occidente” frente al enemigo, España hiper-occidental, “reserva
espiritual”, intolerante y cerrada.
O nos pasamos, o nos quedamos…..
Tres cuestiones a seguir:
1. Vivir / trabajar
2. Imagen externa /interna
3. Marca España
Trabajar / Vivir
Países instrumentales Países expresivos
buenos para trabajar buenos para vivir
Gente de fiar, seria Poco de fiar, poco seria
pero aburrida pero divertida
Rigurosa Chapucera
Trabajadora Vaga
Eficiente Poco eficiente
Poco imaginativa, poco creativa Creativa
Mal gusto Buen gusto
pero confort , sencillez pero barroco, recargado
Orden Desorden
Sencillez Excentricidad
Fríos Calientes
Húmedos Secos
Norte Sur
Nieve, hielo (Chile) Playa, sol
Inglaterra, Alemania España, Italia, latinos
Recomendaría vivir
Recomendaría visitar
Recomendaría asistir
Recomendaría comprar
Recomendaría estudiar
Recomendaría trabajar
Recomendaría invertir
5,4
4,6
0,4
-1,4
-2,3
-2,6
-5,5
4,9%
2,5%
3,3%
3,6%
4,1%
6,2%
6,8%
Set comparativo: promedio de los países del G8
Principales
ventajas
competitivas
Principales
desventajas
competitivas
Evolución 2014-2015
Perfil comparativo de las actitudes de apoyo hacia España
según el G8
Evolución vs 2014
50
60
70
80
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Externa Interna
6,1%
18,8%
Externa
Interna
Escala de puntuación 0-100.
Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto
es superior a 4,2 puntos en el caso de la reputación externa y 2,1 en el caso de la
reputación interna.
0 40 60 70 80 100
Evolución de la reputación externa e interna de España en los
últimos años
DATOS DE 2014 - AUTO-IMAGEN
La importancia de la marca
Rusia
China
India
EEUU
Perú
Turquía
Colombia
Marruecos
Australia
Alemania
Chile
México
Japón
Francia
ReinoUnido
Canadá
CoreadelSur
Argentina
España
Brasil
Sudáfrica
Italia
47,2
31,3
29,1
19,8
19,0
16,8
16,4
15,8
13,8
10,4
9,8
9,0
7,7
7,5
6,6
6,2
3,7
2,1
-4,8
-6,7
-11,0
-15,9
Datos de 2015
Diferencia de reputación entre la valoración interna y externa
Países menos
críticos consigo
mismos
Países más
críticos consigo
mismos
Conocimiento y valoración de
MARCA ESPAÑA
74,5
66,7
62,8
67,6
75,6
71,7
55,9
69,7
79,6
58,5
75,5
59,5
75,0
52,9
73,2
64,8
74,0
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Hombre
Mujer
18 a 29 años
30 a 44 años
45 a 64 años
65 o más años
Hasta ESO
Bachiller-FP
Universitarios
Estudiante
Trabajador a TP o completo
Desempleado
Jubilado
Ama de casa
Madrid
Cataluña
Andalucía
% de entrevistados que conocen MARCA
ESPAÑA por segmentos
Fuente: Barómetro del Real Instituto Elcano, nº 36. Abril, 2015
Elevado conocimiento de la iniciativa MARCA
ESPAÑA, que resulta más importante entre los
universitarios (casi del 80%).
Sí la
conoce;
70,5
No la
conoce;
27,1
NS/NC;
2,4
Conocimiento de MARCA ESPAÑA
(2015)
Valoración de MARCA ESPAÑA
Muy buena; 24,3
Buena; 33,0
Ni buena ni mala;
21,7
Mala; 10,0
Muy mala; 9,9
NS/NC; 1,1
Opinión sobre MARCA ESPAÑA (2O15)
Base: Conocen la iniciativa
Muy positiva valoración de MARCA ESPAÑA
Fuente: Barómetro del Real Instituto Elcano (BRIE’s), número 36. Mayo, 2015

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España: imagen y marca 2016

  • 1. ESPAÑA: Imagen y marca ¿Cómo nos ven? ¿Cómo nos vemos? ¿Cómo somos? Emilio Lamo de Espinosa Real Instituto Elcano
  • 2. EL RIE Y LA IMAGEN DE ESPAÑA • Desde la fundación en el 2001 • Investigaciones continuadas • El Proyecto Marca España del 2003 (con ICEX, FMR y DIRCOM) • El Observatorio de la Imagen de España • Los Barómetros de Imagen de España (BIE) • Los Barómetro del RIE (BRIE) • Colaboración con el Reputation Institute • El SIDIR
  • 3. PRESENTACION 1. La importancia de la marca 2. La imagen de España 3. Algunas cuestiones a observar  -vivir / trabajar  -imagen interna / externa  -la Marca España
  • 5. La importancia de la imagen 1. Los hombres no actuamos en función de cómo son las cosas sino en función de cómo las percibimos. 2. La imagen o representación de la realidad es una “cosa”, un “velo” que se superpone sobre ella y que la oculta / distorsiona / exhibe, en todo caso la aureola. 3. Y por ello la imagen tiene existencia relativamente independiente de la realidad. A largo plazo se ajustan pero, a largo plazo, …todos muertos.
  • 6. 1. Vivimos en sociedades de la comunicación pero, sobre todo, de sociedades de la imagen, en todo caso de lo audio- visual; lo que no se ve no existe. 2. Y vivimos en un mundo estatalizado, con más de 200 Estados que compiten entre sí por ofrecer la mejor imagen. 3. Y en ese mundo (globalizado) todo cuanto circula (personas, mercancías, artistas, deportistas, inversiones) lleva el sello del Estado de origen que lo “marca” y lo “aureola” en primera instancia. y además,….
  • 7. Sabemos que la imagen de un país afecta a muchas cosas: 1. La diplomacia y el prestigio de los países 2. La seguridad de los países 3. El atractivo turístico 4. La inversión extranjera 5. La exportación de productos y su venta en el destino 6. La prima de riesgo… 7. El atractivo sobre la inmigración y la percepción de sus emigrantes 8. El atractivo para los estudiantes extranjeros 9. La reputación de las empresas que trabajan en el extranjero 10. Etcétera….
  • 8. LA RECUPERACIÓN DE LA ECONOMIA ESPAÑOLA DEPENDE DE • Las exportaciones de bienes y servicios • La inversión extranjera… • El turismo… • La prima de riesgo… Todo ello afectado por la imagen
  • 10. La imagen de España. Cuatro rasgos Es, existe; hay países sin imagen (Bélgica, Paraguay) Es de las más antiguas (siglo XVI); muchas son nuevas (Corea) Es fuerte, marcada; otras son débiles (Uruguay) Es positiva más que negativa
  • 12. Pero por ello, está fuertemente estereotipada Países Asociaciones más importantes con España y peso en % de cada asociación ∑ Alemania Sol 21,8 Crisis 8,5 Fiesta 7,8 Lugares vacacionales 6,5 Ciudades 5,5 42,3 Reino Unido Sol 28,5 Turismo 11,8 Toros 6,0 46,3 Francia Sol 26,5 Crisis 10,0 Ciudades 5,5 Paella 5,5 42,0 Estados Unidos Toros 13,5 Ciudades 10,3 Lo mejor 10,0 Gastronomía 9,5 Cultura 6,8 43,3 México Crisis 10,2 Toros 9,7 Ciudades 8,1 Madre patria 6,2 Futbol 5,9 Cultura 5,7 35,6 Brasil Toros 28,3 Ciudades 11,5 Futbol 8,0 Lo mejor 8,0 Flamenco 6,3 54,1 Marruecos Crisis 18,0 Futbol 15,5 Turismo 13,5 Migración 6,7 Mi familia 5,7 53,7 Argelia Futbol 25,2 Turismo 17,3 Ciudades 11,6 54,1 Corea del Sur Toros 37,0 Futbol 17,8 Pasión 10,5 65,3 Indonesia Futbol 35,5 Toros 24,0 Ciudades 6,5 66,0 Fuente: Barómetro de la Imagen de España (BIE) nº 5. Enero, 2015
  • 13. Como se ve, a raíz de la crisis, en las viñetas de la prensa internacional con toreros famélicos, majas desahuciadas y “Leyenda Negra” Fuente: Pablo Francescutti. ARI 54/2014 - 14/11/2014
  • 14. Pero detrás del mismo estereotipo encontramos dos narrativas, dos “historias”…
  • 15. …la España dura, intolerante, hiper-católica, imperial…
  • 16. …y la España blanda, pagana, abierta y romántica
  • 17. Las dos grandes imágenes Arquetipo Ilustrado S. XVIII Arquetipo romántico S. XIX Montesquieu, Rousseau, Kant, Hegel Dumas, Bizet, Victor Hugo, viajeros ingleses, hispanistas País en decadencia, post-moderno País pre-moderno Occidental, europeo Orientalizante, exótico (Dumas) Integrista, “papista” Anarquista, individualista Intolerante, rígido, cerrado Hiper-tolerante, abierto, plural Indolente, perezoso Hiperactivo, energético Calculador, astuto, secundario Apasionado, impulsivo, primario Artificial, barroco Natural Pervertido, morboso Auténtico Avaro Derrochador, generoso El Escorial, Toledo Sevilla, Granada El caballero, el inquisidor, el conquistador El guerrillero, el bandolero, el maquis, la Carmen Católico Pagano, descreído Visión muy negativa... Visión muy positiva... pero somos iguales, civilizados pero somos distintos, incivilizados
  • 18. España “tradicional” y “religiosa”, pero “tolerante” y “democrática” Fuente: Barómetro de la Imagen de España (BIE) nº 5. Enero, 2015 80,8 76,8 69,3 69,5 68,0 63,0 36,2 53,8 78,0 35,3 17,8 22,3 30,3 29,8 31,0 35,3 63,8 46,2 21,8 62,3 Alemania Reino Unido Francia Estados Unidos México Brasil Marruecos Argelia Corea del Sur Indonesia Imagen de España: Tradicional vs. Moderno 69,3 52,8 75,0 75,8 76,5 80,3 50,1 73,3 85,5 75,8 26,5 42,5 21,0 22,0 19,9 13,5 49,6 26,4 11,8 9,3 Alemania Reino Unido Francia Estados Unidos México Brasil Marruecos Argelia Corea del Sur Indonesia Imagen de España: No insp. confianza vs. Insp. confianza 19,8 25,5 15,5 31,3 28,9 19,3 20,7 28,6 18,8 15,3 76,0 69,8 83,8 67,5 65,6 76,5 79,1 70,6 78,0 76,0 Alemania Reino Unido Francia Estados Unidos México Brasil Marruecos Argelia Corea del Sur Indonesia Imagen de España: Autoritario vs. Democrático 43,5 35,3 30,3 20,8 34,8 13,3 34,2 47,4 32,3 8,3 53,3 61,5 68,0 77,0 61,4 80,5 65,6 51,4 64,0 75,8 Alemania Reino Unido Francia Estados Unidos México Brasil Marruecos Argelia Corea del Sur Indonesia Imagen de España: Corrupto vs. Honesto España es un país democrático: pocas diferencias por países Y se nos ve como menos corruptos de lo que pensamos nosotros. Sólo, curiosamente, alemanes y argelinos se muestran ambivalentes sobre este punto
  • 19. 24,3 26,3 17,3 21,5 22,5 18,0 45,9 19,0 25,8 14,3 72,8 69,3 81,8 77,3 74,9 76,3 54,1 80,7 71,3 76,3 Alemania Reino Unido Francia Estados Unidos México Brasil Marruecos Argelia Corea del Sur Indonesia Imagen de España: Egoista vs. Solidario Fuente: Barómetro de la Imagen de España (BIE) nº 5. Enero, 2015 Religiosos para la mayoría, menos para los argelinos Fuertemente tolerantes, en especial en Argelia. Y, como contrapunto, intolerantes para un importante número de marroquíes 70,5 57,5 76,0 39,8 39,3 12,0 47,4 55,6 29,0 11,3 25,5 37,8 22,0 58,8 57,8 83,8 52,6 44,4 68,8 79,3 Alemania Reino Unido Francia Estados Unidos México Brasil Marruecos Argelia Corea del Sur Indonesia Imagen de España Pobre vs. Rico 61,5 79,5 83,3 74,3 78,7 52,8 45,1 21,7 58,5 47,3 36,5 18,8 16,5 25,5 19,0 43,3 54,9 78,0 39,0 43,3 Alemania Reino Unido Francia Estados Unidos México Brasil Marruecos Argelia Corea del Sur Indonesia Imagen de España: Religioso vs. Laico 19,8 24,8 14,3 27,0 20,4 20,8 37,4 3,5 19,8 8,0 78,3 72,5 83,5 72,0 62,1 75,0 62,1 96,0 78,3 84,8 Alemania Reino Unido Francia Estados Unidos México Brasil Marruecos Argelia Corea del Sur Indonesia Imagen de España: Intolerante vs. Tolerante
  • 20. Fuente: Barómetro de la Imagen de España (BIE) nº 5. Enero, 2015 España es un país democrático: pocas diferencias por países Y se nos ve como menos corrupto de lo que pensamos. Sólo, curiosamente, alemanes y argelinos se muestran ambivalentes sobre este punto 36,3 38,8 29,3 30,5 18,0 12,8 16,7 8,6 37,0 8,0 60,8 58,5 69,5 68,3 80,6 84,8 82,5 90,6 59,8 85,0 Alemania Reino Unido Francia Estados Unidos México Brasil Marruecos Argelia Corea del Sur Indonesia Imagen de España: Ocioso vs. Trabajador 36,3 60,0 37,8 43,5 10,9 16,5 36,2 12,1 39,8 27,8 62,0 36,5 61,0 55,8 85,8 80,3 63,8 87,7 59,0 67,8 Alemania Reino Unido Francia Estados Unidos México Brasil Marruecos Argelia Corea del Sur Indonesia Imagen de España: Campo vs. Ciudad 39,0 35,0 55,5 20,5 16,6 9,3 35,4 41,0 11,8 6,0 57,8 63,8 42,5 77,3 80,3 87,0 64,1 58,8 85,5 82,0 Alemania Reino Unido Francia Estados Unidos México Brasil Marruecos Argelia Corea del Sur Indonesia Imagen de España: Debilidad vs. Fuerza 17,5 36,5 19,3 33,8 29,6 24,5 34,7 10,9 40,5 7,0 79,8 60,3 79,3 63,8 68,7 72,3 65,3 88,9 57,5 87,0 Alemania Reino Unido Francia Estados Unidos México Brasil Marruecos Argelia Corea del Sur Indonesia Imagen de España: Conflictivo vs. Pacífico
  • 21. ¿Por qué la oscilación romántico-ilustrada? España como frontera sur de Europa y de Occidente Todas las fronteras son lugares de apertura y de mezcla, pluriculturales; pero también lo contrario, de cierre y de expulsión de lo ajeno, y por lo tanto integristas. Viven en la tensión constante entre la mezcla (impura) y la depuración (pureza). Y así hay dos Españas: • España como lo que ya no es Europa: “Europa empieza en los Pirineos”. La España romántica, orientalizante, hipo-occidental, mezclada, mestiza, “sucia”, pero tolerante y abierta. • España como lo que ya es Europa: la España integrista “defensora de Occidente” frente al enemigo, España hiper-occidental, “reserva espiritual”, intolerante y cerrada. O nos pasamos, o nos quedamos…..
  • 22. Tres cuestiones a seguir: 1. Vivir / trabajar 2. Imagen externa /interna 3. Marca España
  • 23. Trabajar / Vivir Países instrumentales Países expresivos buenos para trabajar buenos para vivir Gente de fiar, seria Poco de fiar, poco seria pero aburrida pero divertida Rigurosa Chapucera Trabajadora Vaga Eficiente Poco eficiente Poco imaginativa, poco creativa Creativa Mal gusto Buen gusto pero confort , sencillez pero barroco, recargado Orden Desorden Sencillez Excentricidad Fríos Calientes Húmedos Secos Norte Sur Nieve, hielo (Chile) Playa, sol Inglaterra, Alemania España, Italia, latinos
  • 24. Recomendaría vivir Recomendaría visitar Recomendaría asistir Recomendaría comprar Recomendaría estudiar Recomendaría trabajar Recomendaría invertir 5,4 4,6 0,4 -1,4 -2,3 -2,6 -5,5 4,9% 2,5% 3,3% 3,6% 4,1% 6,2% 6,8% Set comparativo: promedio de los países del G8 Principales ventajas competitivas Principales desventajas competitivas Evolución 2014-2015 Perfil comparativo de las actitudes de apoyo hacia España según el G8
  • 25. Evolución vs 2014 50 60 70 80 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Externa Interna 6,1% 18,8% Externa Interna Escala de puntuación 0-100. Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto es superior a 4,2 puntos en el caso de la reputación externa y 2,1 en el caso de la reputación interna. 0 40 60 70 80 100 Evolución de la reputación externa e interna de España en los últimos años
  • 26. DATOS DE 2014 - AUTO-IMAGEN La importancia de la marca
  • 28. Conocimiento y valoración de MARCA ESPAÑA
  • 29. 74,5 66,7 62,8 67,6 75,6 71,7 55,9 69,7 79,6 58,5 75,5 59,5 75,0 52,9 73,2 64,8 74,0 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Hombre Mujer 18 a 29 años 30 a 44 años 45 a 64 años 65 o más años Hasta ESO Bachiller-FP Universitarios Estudiante Trabajador a TP o completo Desempleado Jubilado Ama de casa Madrid Cataluña Andalucía % de entrevistados que conocen MARCA ESPAÑA por segmentos Fuente: Barómetro del Real Instituto Elcano, nº 36. Abril, 2015 Elevado conocimiento de la iniciativa MARCA ESPAÑA, que resulta más importante entre los universitarios (casi del 80%). Sí la conoce; 70,5 No la conoce; 27,1 NS/NC; 2,4 Conocimiento de MARCA ESPAÑA (2015)
  • 30. Valoración de MARCA ESPAÑA Muy buena; 24,3 Buena; 33,0 Ni buena ni mala; 21,7 Mala; 10,0 Muy mala; 9,9 NS/NC; 1,1 Opinión sobre MARCA ESPAÑA (2O15) Base: Conocen la iniciativa Muy positiva valoración de MARCA ESPAÑA Fuente: Barómetro del Real Instituto Elcano (BRIE’s), número 36. Mayo, 2015