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Visión y ejes estratégicos: documento de síntesis




      Índice
                                            1
Índice
     1.   Proceso de elaboración del Plan Estratégico: una estrategia de todos y
          para todos
     2.   Prospectiva: una visión para el futuro
     3.   Visión estratégica
     4.   Tendencias y metas estratégicas
     5.   La hoja de ruta: ejes estratégicos
     6.   De la reflexión a la acción: Programas de Actuación




                                                                             2
Proceso de elaboración
   del Plan Estratégico:
       una estrategia de
     todos y para todos
                       3
El proceso de elaboración del Plan:
Una estrategia de todos y para todos




El proceso de elaboración del Plan viene gestándose desde hace tiempo, con iniciativas muy
trabajadas con todos: Plan de Competitividad del Sector Turístico (2009-2011), Plan de Espacios
Turísticos, Plan de Imagen y posicionamiento (Plan de marketing)

La elaboración del plan se inició en enero de 2010, partiendo de este trabajo conjunto, y con la
participación de todos los subsectores del turismo (hoteles, campings, casas rurales, asociaciones,
patronales, entidades locales…);representantes de los cuatro destinos/marcas turísticas de la
                                   representantes
Comunitat(Valencia Terra i Mar, Castellón Costa Azahar, Benidorm y Costa Blanca);y representantes
de productos turísticos concretos(turismo de interior y turismo urbano)

                                                                                                 4
El proceso de elaboración del Plan:
Una estrategia de todos y para todos
Análisis
de 156 Cuestionarios a Municipios
         turísticos de la Comunitat                  12
                                           Reuniones Técnicas bilaterales con todas
                                                          las Consellerias de la Generalitat

 Celebración
        de 8 Mesas de trabajo con agentes del sector para
              el diagnóstico, prospectiva y estrategia (2 mesas
              por marca/destino: Castellón Costa Azahar,
              Valencia Terra i Mar, Benidorm, Costa Blanca)

                                      Celebración
                                             de 3 Mesas de trabajo por producto
                                                  (turismo urbano y cultural, turismo
                                                  de interior)

                                                                                           5
El proceso de elaboración del Plan:
Una estrategia de todos y para todos
  Celebración de
             una con expertos y máximos        Realización de
       Reunión representantes del sector         un Estudio de turismo online
                                                               referido a la región

   Diversas
entrevistas con                        Análisis
              operadores           información Demanda y mercados turísticos
              turísticos



   En su conjunto han participado en la elaboración del plan más de 300 agentes
                  de todos los sectores turísticos de la Comunitat



                                                                                      6
Prospectiva: análisis y
 percepción del sector


                      7
Prospectiva: análisis y percepción del
sector


                        Entorno



                      ESCENARIOS
                         2020
   Infraestructuras                      Perfil de turista
     y transporte

                      Oferta turística




                                                             8
Prospectiva: una visión global
   Entorno
                     La globalización y el elevado crecimiento económico en países emergentes,
                     implicarán un incremento en el volumen total de turistas en el mundo.


                      Mayor sensibilidad medioambiental          Incertidumbre ante la crisis
Las nuevas tecnologías y la notoriedad que adquieren las redes sociales
serán pieza clave para la elección del producto y del destino.          Envejecimiento poblacional
    Para las nuevas generaciones, más interconectadas y con facilidad para moverse
    con vuelos de bajo coste, se orientarán más a producto y a elegir destino en base a
    opiniones de otros viajeros y no serán tan influenciables por el marketing

                 Nuevas fórmulas de familias
                                                           Percepción de escasa incidencia al
    Mayor sensibilidad medioambiental                      cambio climático

  Infraestructuras
    y transporte

                         Crecimiento de los vuelos de bajo coste
                                                   Nuevas infraestructuras de transporte
                                                                                             9
Prospectiva: una visión global
Oferta turística


                        No se prevé un incremento significativo de plazas en la Comunitat
                                          Incremento del nivel de colaboración público privada
 Mayor competitividad de destinos con ofertas conjuntas y sistemas
 de gestión medioambiental
                                            Escasa internacionalización de las empresas

  Perfil de turista
                         Menor antelación en la reserva
                                                           Reducción de la estancia media


Crecimiento de segmentos específicos      Crecimiento del turismo experiencial, con apoyos
                                          interterritoriales y colaboración publico privada tendrá un
     Menor fidelidad al destino           elevado potencial de crecimiento gracias a las nuevas
                                          tecnologías.


                                                                                              10
Prospectiva: la percepción municipal

El 94,7% de los destinos litorales y el 82,2% de los de interior consideran que la importancia
                                            %
del turismo será mayor en 2020 que en la actualidad
                                            actualidad.


   Percepción de la importancia del Turismo     Percepción de la importancia del Turismo en la
     en la actividad económica año 2020                actividad económica año 2020
                    Litoral                                        Interior




                                                                                                 11
Visión estratégica




                12
Visión estratégica
Una visión que se construye con la
integración de políticas para generar
una actividad turística con el mayor
valor añadido y garantizar su rentabilidad
económica y social
                                                         La proyección de
                                                         mercado:
                                      La                 Fuerte
                                      competitividad     posicionamiento
                                      empresarial:       nacional e
                                                         internacional
                                      Enfoque al
              La atracción del        cliente            Identidad
              territorio:             Calidad integral   Destino
              Calidad de vida                            experiencial
                                      Diversificación
              Conectividad            productos y        Atractivo
                                      mercados           permanente
              Desarrollo sostenible
                                      Conocimiento e
              Oferta de ocio
                                      innovación

                                                                            13
Visión estratégica
 Castelló Costa Azahar


FORTALEZAS CLAVE                                          PRINCIPALES RETOS




1.   Predominio y alto grado de fidelidad de la           1.   Excesiva dependencia del mercado nacional
     demanda nacional                                     2.   Elevada peso del alojamiento no reglado
2.   Diversidad de productos de amplio potencial de       3.   Déficit de visión supramunicipal y coordinación
     desarrollo vinculados a la naturaleza y cultura           territorial en el desarrollo turístico
3.   El aeropuerto de Castellón, clave para la apertura   4.   Desigual distribución de la oferta hotelera
     al mercado internacional                             5.   Necesidad de mejorar las comunicaciones internas
4.   Turismo activo en el interior como oportunidad de    6.   Estacionalidad
     desarrollo
                                                          7.   La marca no se identifica completamente con la
5.   Imagen positiva vinculada a eventos culturales            diversidad del destino.
6.   Buenas conexiones con mercados de proximidad




                                                                                                              14
Visión estratégica
Castelló Costa Azahar




                        Incrementar la proyección
                         internacional de Castelló
                          Costa Azahar mediante
                            una oferta Turística
                        basada en la singularidad
                             y la diferenciación




                                                     15
Visión estratégica
     València Terra i Mar


FORTALEZAS CLAVE                                          PRINCIPALES RETOS




1.   Crecimiento y notoriedad turística de la ciudad de   1.   Escasa presencia de mercados extranjeros,
     Valencia                                                  dependencia del mercado de proximidad y nacional
2.   Sol y playa consolidado para el mercado nacional          derivado, entre otros, del predominio de la segunda
3.   La gastronomía constituye un activo turístico de          residencia turística en el litoral
     primer orden                                         2.   Necesidad de reestructurar destinos consolidados
4.   Productos de interior diversificados con potencial        de litoral
     de desarrollo: salud, enoturismo y turismo activo,   3.   Escaso aprovechamiento de las oportunidades
     …                                                         derivadas de la complementariedad interior-costa
5.   Llegada del AVE (Requena-Utiel y Valencia)           4.   Débil reconocimiento de marca




                                                                                                                16
Visión estratégica
València Terra i Mar




                        Configurar un espacio de ocio
                         y turismo vertebrado a partir
                       del fuerte atractivo turístico de
                          la ciudad de Valencia, una
                       franja litoral con un dinamismo
                       renovado y un espacio interior
                               atractivo y diverso




                                                           17
Visión estratégica
     Costa Blanca


FORTALEZAS CLAVE                                        PRINCIPALES RETOS




1.   Sol y playa como eje principal, con un             1.   Excesivo protagonismo del alojamiento no reglado
     posicionamiento fuerte en el mercado                    y de la segunda residencia
2.   Buena accesibilidad y conexiones con los           2.   Falta de unificación de líneas de actuación a nivel
     principales mercados europeos: El Altet, cuarto         estratégico
     aeropuerto peninsular                              3.   Pérdida de cuota de mercado MICE
3.   Buen nivel de notoriedad de la marca               4.   Necesidad de reorientar la gestión de los destinos
4.   Riqueza cultural y buena estructura de oferta           consolidados
     complementaria comercial y de ocio                 5.   Percepción de calidad ambiental mejorable
5.   Amplia y variada oferta de alojamiento turístico
     con buena relación calidad-precio



                                                                                                                   18
Visión estratégica
Costa Blanca




                 Consolidar la Costa Blanca
                como destino con proyección
               internacional, con calidad para
                  vivir, trabajar, aprender y
                   disfrutar, con una oferta
               turística diversa y de alto Valor
                            añadido




                                                   19
Visión estratégica
     Benidorm

FORTALEZAS CLAVE                                     PRINCIPALES RETOS




1.   Producto sol y playa complementado con una      1.   Riesgo de obsolescencia de determinadas ofertas
     amplia oferta de ocio y comercial               2.   Dependencia del mercado británico y del turismo
2.   Alto nivel competitivo en cuanto a relación          senior en invierno
     calidad-precio                                  3.   Emergencia de destinos competidores en el
3.   Reconocimiento nacional e internacional de la        producto sol y playa organizado
     marca Benidorm                                  4.   Necesidad de mejora de la imagen urbana de la
4.   Amplio abanico de productos con potencial de         ciudad y de las infraestructuras internas de
     desarrollo para diversificar el perfil de la         transporte
     demanda                                         5.   Imagen estereotipada que no refleja los atributos
5.   Oferta hotelera de referencia en la Comunitat        del destino
     Valenciana y España                             6.   Mejora de la conectividad con el aeropuerto del El
6.   Posibilidades de generar complementariedades         Altet
     derivadas de la relación con el interior más
     próximo


                                                                                                               20
Visión estratégica
Benidorm




                 Convertir Benidorm en el
                 principal resort de ocio y
                    entretenimiento del
               Mediterráneo, la “
                                “ociurbe” del
                         siglo XXI




                                                21
Visión estratégica
Evolución de los productos turísticos

                                                                                               Sol y playa
                                                                                                            MICE
                                                                                          Náutico
Ciclo de vida del producto




                                                                                                        Urbano
                                                                     Cultural               Rural
                                                              Golf
                                                                   Gastronómico            Grandes eventos
                                                           Deportivo
                                                                     Cruceros                    Camping
                                                          Activo
                                                              Salud y bienestar
                                Enoturismo
                                                             Naturaleza
                             Lujo
                                    Turismo industrial
                                                               Idiomático
                              LGTB Travellers
                                    Turismo
                                cinematográfico

                                     Producto Emergente     Producto en Desarrollo   Producto Consolidado


                                                                                                                   22
Visión estratégica
Producto Consolidado
    Sol y Playa:                        Náutico:
    Ampliar y especializar la oferta    Dinamización y estructuración de producto.
    en segmentos con esta               Estrategias microsegmentadas para las
    motivación básica: turismo          diferentes modalidades de turismo náutico.
    familiar, senior y joven.

                                        Urbano:
    MICE:                               Reforzar multiproducto. Introducir
    Mantener ciudad de Valencia y       componente vacacional en ciudades
    potenciar resto de destinos         litorales. Potenciar en ciudades medias.
    urbanos; Desarrollo para
    diversificar destinos litorales y
    de interior. Reforzar congresos     Camping:
    turísticos con capacidad de         Reforzar el enfoque del producto
    prescripción.                       camping-caravaning como “estilo de vida”

    Grandes Eventos:
    Mantener contribución al            Rural:
    posicionamiento internacional y     Estructuración de producto basado en
    ampliar temporalmente su            turismo experiencial e internacionalización
    impacto.                            de la demanda en mercados de nicho.

                                                                                   23
Visión estratégica
Producto en Desarrollo
   Golf:                                       Naturaleza:
   Vertebración de producto con mayor          Consolidación a partir de la
   orientación comercial y generación de       red de parques naturales y
   oferta en las provincias de Valencia y      de la infraestructura verde
   Castellón.                                  del territorio. Desarrollo de
                                               estrategias
                                               microsegmentadas.
   Salud y Bienestar:
   Innovación del producto para captar
   segmentos de demanda más diversos y
                                               Gastronómico:
   complementar otros productos en todos
                                               Consolidar producto como
   los entornos geográficos, urbano, litoral
                                               Identidad cultural y vía de
   e interior. Asociación de calidad de vida
                                               proyección de la imagen de
   con el posicionamiento turístico de la
                                               la Comunitat Valenciana;
   Comunidat Valenciana.
                                               Configurar producto gourmet
                                               asociando gastronomía con
                                               promoción de productos
   Cultural:                                   agroalimentarios; Reforzar su
   Generar ofertas culturales genuinas y       papel complementario de
   complementar otros productos.               otros productos.


                                                                               24
Visión estratégica
Producto en Desarrollo

       Idiomático:                      Turismo Deportivo:
       Consolidar oferta y captar       Consolidar ofertas
       demanda en mercados              segmentadas con
       internacionales consolidados y   orientación a eventos
       emergentes. Aprovechar           deportivos, stages y
       capacidad prescriptora.          turismo deportivo
                                        participativo (deporte
                                        amateur)

       Activo:
       Mejorar posicionamiento y
       vertebrar oferta en mercados
       de nicho, nacionales e           Cruceros:
       internacionales. Obtener         Consolidar Valencia y
       sinergias con la demanda         Alicante como puertos
       interna de la Comunitat          base y dinamizar la oferta
       Valenciana.                      en Castellón.



                                                                     25
Visión estratégica
Producto Emergente
      Enoturismo:
      Estructuración y difusión      Turismo Industrial:
      territorial del producto.      Estructuración de producto a
      Desarrollo de ofertas          partir del patrimonio existente
      enogastronómicas.              para configurar ofertas
                                     atractivas y entretenidas
                                     mediante la innovación.
      Lujo:
      Reforzar oferta vinculándola
      a experiencias y eventos con
      los mercados emergentes
      como oportunidad.              Turismo Cinematográfico:
                                     Convertir la Comunitat
                                     Valenciana en un destino de
      LGTB Travellers:               turismo cinematográfico
      Posicionar la Comunitat        aprovechando la Ciudad de
      Valenciana como destino        la Luz y la labor de las Film
      Gay Friendly                   Comission.

                                                                       26
Tendencias y metas
      estratégicas


                 27
Contexto actual
                                                Persistencia dinámicas
Tendencias                                       recesión económica
                                                     Indicadores de
                                               recuperación progresiva
                                               en el ámbito del turismo:
                                                 Mercados emisores
                                                     Gasto medio
   Periodo expansivo                                  Ocupación
   Oferta y Demanda                                     Revpar
      hasta 2007




                        Crisis internacional
                            2008-2009
                                 2009
                       Contracción mercados
                             emisores
                        Incremento turismo
                             nacional
                       Impacto rentabilidad


                                                                           28
Metas estratégicas
A pesar del entorno económico incierto, se plantean como metas estratégicas el
incremento del número de turistas y del gasto asociado, lo que repercutirá en un
incremento del valor añadido del sector y de su rentabilidad económica y social.
Estas metas nos situarían en un entorno de 27 millones de turistas en 2020, con una
mayor cuota de crecimiento en el turismo internacional (del 39% y en torno a los 7,1
millones de turistas, frente a los 5,1 millones actuales)




                               +39%
                                                                          +8%




                                                                                 29
Metas estratégicas
Para alcanzar la meta de 27 millones de turistas es necesario conseguir los siguientes
objetivos:

                                     Fidelización
                                        de la
                                      demanda



                                                            Diversificación
             Incremento
                                    Aumento del             de productos
             del Revpar
                                    gasto medio,             y segmentos
                                    con particular
                                     énfasis en el
                                       gasto en
                                       destino

                                                     Contención de
                   Reducción de                      la tendencia a
                         la                             reducir la
                   estacionalidad                        estancia
                                                          media

                                                                                   30
La hoja de ruta: ejes
        estratégicos


                   31
La hoja de ruta: ejes estratégicos
La Comunitat Valenciana: un destino reconocido por su calidad de vida, su diversidad y el
cumplimiento y superación de las expectativas del visitante




  Objetivo 1    Una Administración autonómica comprometida con el turismo al máximo nivel
  Objetivo 2    Un sector comprometido firmemente a nivel público y privado con el turismo
  Objetivo 3    Un sector con fuerte competitividad empresarial
  Objetivo 4    Un sector con un capital humano preparado y con fuerte incidencia en la fidelización del
                turista

  Objetivo 5    Un sector sostenible en todos sus elementos de la cadena de valor
  Objetivo 6    Un sector con una capacidad de I+D+i cercana a las necesidades de la empresa y la
                cambiante demanda
  Objetivo 7    Un destino (y el conjunto de sus productos y marcas) con una distribución ágil, eficiente y
                dirigida a los segmentos de demanda más relevantes
  Objetivo 8    Una política de promoción avanzada, eficaz y dirigida a los mercados de origen y los
                segmentos más rentables


                                                                                                              32
La hoja de ruta: ejes estratégicos
                      1.- GESTIÓN TURÍSTICA COMO
                            POLÍTICA GLOBAL

    8.- PROMOCIÓN Y                            2.- COOPERACIÓN
     COMUNICACIÓN                              PÚBLICO-PRIVADA




                                                       3.- COMPETITIVIDAD
7.- DISTRIBUCIÓN                                           EMPRESARIAL




         6.- I+D+i                             4.- CAPITAL HUMANO

                       5.- SOSTENIBILIDAD




                                                                        33
De la reflexión a la acción:
 Programas de actuación


                          34
Programas de actuación

                1.- GESTIÓN TURÍSTICA COMO
                  -
                POLÍTICA GLOBAL

                Programa TURISMO GLOBAL
                7 líneas de actuación claves:


                 •   Ordenación del Territorio y Calidad de Vida
                 •   Conectividad exterior e interior
                 •   Fomento de los grandes proyectos y eventos
                 •   Diversificación de los productos turísticos
                 •   Apoyo a la competitividad empresarial
                 •   Formación e investigación turística de excelencia
                 •   Fortalecimiento del marco de promoción exterior




                                                                         35
Programas de actuación

         GESTIÓN INTEGRAL
         DE DESTINOS

                                           2.- COOPERACIÓN
                                           PÚBLICO-PRIVADA
          SUMA
          DESTINOS
                   CREA
                                     DESTINOS
                   PRODUCTO
                                     CREATIVOS




Una estrategia compartida por todo el sector turístico
                                                         36
La hoja de ruta: ejes estratégicos


                                       2.- COOPERACIÓN
                                       PÚBLICO - PRIVADA.

                                       Programa GESTIÓN INTEGRAL
                                       DE DESTINOS
                                       La redefinición e impulso de un nuevo marco de
                                       gestión integral de destinos turísticos representa
                                       un eje fundamental para el mantenimiento de la
                                       competitividad turística de la Comunitat
                                       Valenciana. Este programa integra el fomento de
                                       la colaboración público-privada a escala local
                                       mediante el fomento de entes mixtos, la
                                       implantación de nuevas herramientas de análisis
                                       y control integral de los destinos turísticos y el
                                       apoyo a la colaboración en red entre los agentes
                                       del destino.
       Una estrategia compartida por todo el sector turístico
                                                                                     37
La hoja de ruta: ejes estratégicos

                                  2.- COOPERACIÓN
                                  PÚBLICO - PRIVADA.

                                  Programa CREA PRODUCTO
                                  La adaptación de la oferta turística de la Comunitat
                                  Valenciana a la creciente segmentación del mercado
                                  requiere un enfoque de producto concretado en la
                                  configuración y gestión de Clubes de Producto
                                  específicos, un modelo basado en la colaboración y
                                  compromiso del sector público y privado y que
                                  garantiza la adaptación a las nuevas demandas del
                                  mercado turístico.




       Una estrategia compartida por todo el sector turístico
                                                                                  38
La hoja de ruta: ejes estratégicos


                                  2.- COOPERACIÓN
                                  PÚBLICO - PRIVADA.


                                  Programa SUMA DESTINOS
                                  La creación y fomento de entornos y mecanismos de
                                  cogestión y cooperación supramunicipal entre destinos
                                  y entre el sector público y privado, abre nuevas
                                  posibilidades para la optimización de estrategias,
                                  procesos e inversiones orientadas a la mejora
                                  competitiva del sector turístico de la Comunitat
                                  Valenciana.




       Una estrategia compartida por todo el sector turístico
                                                                                   39
La hoja de ruta: ejes estratégicos


                                  2.- COOPERACIÓN
                                    -
                                  PÚBLICO - PRIVADA.

                                  Programa DESTINOS CREATIVOS
                                  De manera creciente, diferentes espacios turísticos
                                  (ciudades europeas o determinadas regiones de los EEUU)
                                  se asocian con industrias creativas (actividades artísticas
                                  de diverso tipo – cine, literatura, teatro,…- diseño, etc) que
                                  se benefician mutuamente. Los destinos de la Comunitat
                                  Valenciana cuentan con interesantes ventajas comparativas
                                  para potenciar estas actividades como el clima, la
                                  proximidad a los centros de creación europeos, la
                                  conectividad exterior, una sociedad abierta y tolerante o la
                                  existencia de iniciativas en el ámbito de la creación artística
                                  y cultural Este programa engloba actuaciones para
                                      cultural.
                                  potenciar las relaciones entre turismo e industrias creativas,
   Una estrategia compartida      una línea de trabajo que beneficiará al turismo cultural de
                                  nueva generación y que contribuirá a complementar la
   por todo el sector turístico   oferta turística tradicional.
                                                                                             40
Programas de actuación
           TURISMO PARA TODOS
                                                      3.- COMPETITIVIDAD
                                                      EMPRESARIAL
                CONFIANZA
                EMPRESARIAL


                    SIMPLIFICA
                                                         COOPERA
                          EMPRESA
                          EXCELENTE



 Propiciar las condiciones óptimas para el desarrollo y la competitividad
                               empresarial
                                                                            41
La hoja de ruta: ejes estratégicos

                                         3.-
                                         3. COMPETITIVIDAD EMPRESARIAL.


                                         Programa COOPERA
                                         La cooperación empresarial en el nuevo marco
                                         estratégico y competitivo del mercado turístico se
                                         impulsará en la Comunitat Valenciana a través de la
                                         creación de nuevas fórmulas de cooperación
                                         innovadoras, el apoyo a las PYMES turísticas y el
                                         respaldo a las asociaciones sectoriales.




Propiciar las condiciones óptimas para el desarrollo y la competitividad empresarial

                                                                                        42
La hoja de ruta: ejes estratégicos


                                         3.-
                                         3 COMPETITIVIDAD EMPRESARIAL.

                                         Programa EMPRESA EXCELENTE
                                         La excelencia empresarial asegura la competitividad
                                         presente y futura. Este programa integra el refuerzo de
                                         las líneas de actuación en materia de modernización
                                         empresarial e implantación de sistemas de calidad y
                                         gestión medioambiental, a la vez que incorpora medidas
                                         en el ámbito de la orientación al cliente, la innovación y el
                                         desarrollo de nuevas herramientas de gestión.
                                         .




Propiciar las condiciones óptimas para el desarrollo y la competitividad empresarial

                                                                                                 43
La hoja de ruta: ejes estratégicos


                                         3.-
                                         3. COMPETITIVIDAD EMPRESARIAL.


                                         Programa SIMPLIFICA
                                         La actividad empresarial turística se verá beneficiada
                                         mediante la reducción de procesos administrativos y
                                         normativos, un objetivo que pasa por la adaptación del
                                         marco normativo a la realidad del sector, la revisión de
                                         cargas administrativas y el impulso y fomento de la e-
                                         administración en las empresas turísticas.




Propiciar las condiciones óptimas para el desarrollo y la competitividad empresarial
                                                                                             44
La hoja de ruta: ejes estratégicos


                                         3.-
                                         3 COMPETITIVIDAD EMPRESARIAL.


                                         Programa CONFIANZA EMPRESARIAL
                                         La percepción empresarial de cómo evoluciona el
                                         mercado turístico constituye un elemento de decisión
                                         importante en la gestión turística. Ello hace aconsejable
                                         medir el clima y confianza empresariales a través de la
                                         creación del Índice de Confianza Empresarial del Turismo
                                         en la Comunitat Valenciana, a modo de panel ejecutivo.




Propiciar las condiciones óptimas para el desarrollo y la competitividad empresarial

                                                                                             45
La hoja de ruta: ejes estratégicos

                                         3.-
                                         3 COMPETITIVIDAD EMPRESARIAL.


                                         Programa TURISMO PARA TODOS
                                         El esfuerzo público y privado en la Comunitat Valenciana
                                         en materia de turismo accesible se mantedrá desde el
                                         punto de vista de la accesibilidad total, incorporando,
                                         además de las actuaciones empresariales, la visión global
                                         del destino.




Propiciar las condiciones óptimas para el desarrollo y la competitividad empresarial

                                                                                              46
Programas de actuación


                                         CREA TALENTO
              HOSPITALIDAD


               SINERGIAS
              FORMATIVAS

                                                                  4.- CAPITAL
                                                                    HUMANO

                   PRESTIGIO

La cualificación como estrategia de diferenciación y competitividad turística

                                                                                47
La hoja de ruta: ejes estratégicos

                                 4.
                                 4 CAPITAL HUMANO.

                                 Programa CREA TALENTO
                                 La evolución del sector turístico genera nuevos
                                 perfiles y capacidades profesionales que deben
                                 trasladarse a la formación, una labor facilitada por el
                                 Programa       SINERGIAS          FORMATIVAS,         y
                                 desarrollarse mediante una oferta formativa
                                 segmentada, innovadora y orientada a las nuevas
                                 necesidades profesionales. Los nuevos planes
                                 formativos deben apoyarse especialmente en la
                                 investigación y la innovación como valores
                                 diferenciales para la generación y atracción de
                                 talento en el ámbito del turismo.




La cualificación como estrategia de diferenciación y competitividad turística
                                                                                           48
La hoja de ruta: ejes estratégicos
                                   4. CAPITAL HUMANO.

                                   Programa HOSPITALIDAD
                                   La mejora de la experiencia turística y la fidelización de
                                   la demanda que visita la Comunitat Valenciana debe
                                   empezar por la excelencia en el trato al visitante, por
                                   una atención cercana, sincera y amable desde todos
                                   los ámbitos y por parte de todos los agentes
                                   implicados. Este programa, al igual que el anterior, se
                                   apoyará en actuaciones de comunicación y
                                   sensibilización especialmente impactantes.º




La cualificación como estrategia de diferenciación y competitividad turística
                                                                                         49
La hoja de ruta: ejes estratégicos
                                  4.
                                  4 CAPITAL HUMANO.

                                  Programa
                                  SINERGIAS FORMATIVAS
                                  La Comunitat Valenciana cuenta con una amplia oferta
                                  de formación en todos los niveles. Este marco formativo
                                  permite la obtención de sinergias para configurar una
                                  formación turística de excelencia. La creación del
                                  Comité de Coordinación de Formación Turística de la
                                  Comunitat Valencia persigue este objetivo, vinculándolo
                                  directamente a las necesidades del mercado laboral,
                                  mediante un nuevo instrumento: el Observatorio de la
                                  Formación y el Mercado Laboral Turístico.




La cualificación como estrategia de diferenciación y competitividad turística
                                                                                      50
La hoja de ruta: ejes estratégicos
                                  4.
                                  4 CAPITAL HUMANO.

                                  Programa PRESTIGIO
                                  El carácter estratégico del turismo en la Comunitat
                                  Valenciana requiere de un mejora de la imagen social de
                                  los trabajadores del turismo, una mayor valoración de la
                                  formación y el reconocimiento académico de la
                                  experiencia profesional. Estos objetivos se abordarán
                                  mediante actuaciones de comunicación y sensibilización
                                  específicas, especialmente creativas e innovadoras para
                                  alcanzar el máximo impacto.

                                  .




La cualificación como estrategia de diferenciación y competitividad turística
                                                                                      51
Programas de actuación




EQUILIBRIO                                                  COMUNICA
SOSTENIBLE                                                SOSTENIBILIDAD




                    5.- SOSTENIBILIDAD

             Hacer posible el reto de la sostenibilidad
                                                                           52
La hoja de ruta: ejes estratégicos

                              5. SOSTENIBILIDAD.

                              Programa EQUILIBRIO SOSTENIBLE
                              La Comunitat Valenciana debe apoyar su liderazgo
                              turístico con la implantación de una Agenda de
                              Sostenibilidad del Turismo que articule los vectores
                              medioambientales, económicos, sociales y culturales a
                              través de estrategias de revalorización del territorio,
                              cultura y paisaje, de la potenciación de sistemas de
                              gestión medioambiental en empresas e instituciones, del
                              impulso a la gestión integral de los destinos, del fomento
                              y reconocimiento de la Responsabilidad Social
                              Corporativa y de la sensibilización de residentes y
                              turistas.
                              turistas Todos estos objetivos se medirán a través de la
                              creación de un Observatorio de Sostenibilidad Turística.




          Hacer posible el reto de la sostenibilidad
                                                                                    53
La hoja de ruta: ejes estratégicos


                              5. SOSTENIBILIDAD.


                              Programa
                              COMUNICA SOSTENIBILIDAD
                              El desarrollo sostenible genera nuevas oportunidades de
                              posicionamiento     turístico,   tanto   para    destinos
                              tradicionales como para nuevas ofertas turísticas. La
                              mejora de la sostenibilidad en el turismo se convierte en
                              un argumento de comunicación para captar la atención
                              del visitante e identificar los productos y servicios que
                              ofrecen un buen equilibrio entre todos los vectores de la
                              sostenibilidad.
                              sostenibilidad




          Hacer posible el reto de la sostenibilidad
                                                                                   54
Programas de actuación
                            INTELIGENCIA
                             COMPETITIVA


                                        CONOCIMIENTO
                                        EN RED

  6.- I+D+i
                                                  INVAT.TUR
                                                  EMPRENDE



                                            INNOVA


  Generación de conocimiento turístico para una gestión turística eficiente

                                                                              55
La hoja de ruta: ejes estratégicos
                                       6. I+D+i.

                                       Programa INTELIGENCIA
                                       COMPETITIVA
                                       Una gestión turística avanzada requiere la captación,
                                       análisis y difusión sistemática de la información útil
                                       para la toma de decisiones. Este programa se
                                       articulará en torno a los resultados derivados de la
                                       creación de un Observatorio de Tendencias y
                                       Prospectiva Turística, la mejora y el desarrollo de
                                       nuevos de sistemas de información estadística, el
                                       benchmarking de destinos competidores y la
                                       aplicación de herramientas de vigilancia tecnológica
                                       al sector turístico.




  Generación de conocimiento turístico para una gestión turística eficiente

                                                                                          56
La hoja de ruta: ejes estratégicos
                                       6. I+D+i.

                                       Programa CONOCIMIENTO EN RED
                                       El conocimiento turístico que realmente trasciende al
                                       ámbito de la gestión se construye, cada vez más, de
                                       manera compartida. Es fundamental, por tanto,
                                       coordinar a los agentes intervinientes en la generación
                                       de conocimiento (universidades y centros de
                                       investigación, administraciones y empresas), estimular
                                       el trabajo en red y potenciar la I+D+i en el ámbito del
                                       turismo. Este programa requiere la definición previa de
                                       una Agenda Estratégica de I+D+i en Turismo de la
                                       Comunitat Valenciana, que debe ser el resultado de un
                                       entorno de trabajo abierto y colaborativo.




  Generación de conocimiento turístico para una gestión turística eficiente

                                                                                          57
La hoja de ruta: ejes estratégicos
                                       6. I+D+i.

                                       Programa INVAT.TUR EMPRENDE
                                       Emprendimiento y turismo son dos ámbitos que exigen
                                       un especial esfuerzo para garantizar el dinamismo del
                                       sector turístico de la Comunitat Valenciana, la apertura
                                       de nuevas oportunidades empresariales en torno a
                                       nuevos nichos de demanda/producto y el desarrollo de
                                       nuevas tecnologías. Este programa se materializará a
                                       través del apoyo y fomento de proyectos
                                       emprendedores en turismo, el asesoramiento en
                                       nuevos modelos de negocio y la formación en
                                       emprendimiento turístico.




  Generación de conocimiento turístico para una gestión turística eficiente

                                                                                           58
La hoja de ruta: ejes estratégicos
                                     6.
                                     6 I+D+i.

                                     Programa INNOVA
                                     El giro hacia la cultura de la innovación en el sector
                                     turístico es una apuesta de presente que marcará el
                                     futuro del modelo turístico de la Comunitat Valenciana.
                                     La I+D+i es una actividad transversal de la gestión
                                     turística pública y privada que se materializará con el
                                     apoyo financiero a los proyectos y actividades pioneras,
                                     la potenciación del turismo en los sistemas públicos de
                                     I+D+i y la implantación de sistemas de gestión de la
                                     innovación.
                                     innovación




  Generación de conocimiento turístico para una gestión turística eficiente

                                                                                          59
Programas de actuación



                                            CONÉCTATE



7.- DISTRIBUCIÓN




 Aunar innovación tecnológica y estratégica para impulsar la comercialización de los
                                productos turísticos

                                                                                       60
La hoja de ruta: ejes estratégicos
                                            7.- DISTRIBUCIÓN.

                                            Programa CONÉCTATE
                                            El desarrollo del proyecto Open Apps Invat.tur,
                                            plataforma de colaboración on line basada en
                                            software libre, multiproducto y multidestino,
                                            aportará un nuevo marco para la venta y
                                            estructuración de productos turísticos en la
                                            Comunitat     Valenciana.     Esta    plataforma
                                            contribuirá    al    desarrollo    de     nuevas
                                            herramientas      de    gestión      empresarial
                                            relacionadas con el marketing relacional y el
                                            business intelligence. Por todo ello, este
                                            programa se orienta a la integración de las
                                            empresas turísticas en la plataforma Open
                                            Apps e integra formación, asistencia técnica y
                                            apoyo financiero.


Aunar innovación tecnológica y estratégica para impulsar la comercialización de los
                               productos turísticos

                                                                                         61
Programas de actuación


          FIDELIZA               POSICIÓNATE

                                          COMUNICACIÓN
8.- PROMOCIÓN Y                           TOTAL
 COMUNICACIÓN
                                               SISTEMA DE
                                               INFORMACIÓN
                                               DE MARKETING

     EXPERIENCIAS       CONOCE A      MARKETING
     ÚNICAS             TU CLIENTE    COLABORATIVO




                  Desarrollo de un marketing inteligente
                                                              62
La hoja de ruta: ejes estratégicos

                        8.-
                        8 PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN.

                        Programa
                        MARKETING COLABORATIVO
                        El nuevo marco de gestión del marketing turístico de la
                        Comunitat Valenciana se basa en el desarrollo de
                        planes de comunicación integrales de carácter
                        interanual, el impulso y la optimización de las acciones
                        de co-marketing a diferentes escalas, la puesta en
                        marcha de Clubes de Producto, y la apuesta por la
                        coherencia y la convergencia de las marcas turísticas de
                        la Comunitat Valenciana.



                        .


      Desarrollo de un marketing inteligente
                                                                             63
La hoja de ruta: ejes estratégicos


                         8.- PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN.

                         Programa COMUNICACIÓN TOTAL
                         La promoción y comunicación turística de la
                         Comunitat Valenciana requiere un enfoque integral
                         que garantice una transición equilibrada del
                         marketing off-line al on-line, centre la atención en el
                         desarrollo de una estrategia de segmentación por
                         mercados y productos, combine accciones de
                         marketing convencional y no convencional y vincule
                         directamente la comunicación con la comercialización
                         turística. Este programa vertebrará todas las
                         actuaciones en materia de promoción, publicidad y
                         relaciones públicas, comunicación, marketing online y
                         apoyo a la comercialización.




      Desarrollo de un marketing inteligente
                                                                               64
La hoja de ruta: ejes estratégicos

                         8.- PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN.


                         Programa     SISTEMA     DE
                         INFORMACIÓN DE MARKETING
                         La toma de decisiones estratégicas en materia de
                         marketing turístico de la Comunitat Valenciana se
                         construirá a partir del desarrollo de un Sistema de
                         Información de Marketing (SIM), coordinado con el
                         Programa de INTELIGENCIA COMPETITIVA, que
                         permita conocer la evolución del mercado turístico en
                         todas sus dimensiones, los cambios y las nuevas
                         tendencias en los hábitos de la demanda y el
                         posicionamiento turístico de la Comunitat Valenciana
                         off y on-line. Asimismo, el SIM la herramienta de
                         evaluación de la rentabilidad de las acciones de
                         comunicación turística.

      Desarrollo de un marketing inteligente
                         .

                                                                           65
La hoja de ruta: ejes estratégicos


                          8.- PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN.


                          Programa POSICIÓNATE
                          La presencia on-line de la oferta turística de la
                          Comunitat Valenciana se potenciará a través de la
                          puesta en marcha de programas específicos de
                          optimización de posicionamiento en buscadores
                          (SEO) y de publicidad on-line (SEM), del desarrollo
                          de estrategias de marketing adaptadas a nuevos
                          desarrollos tecnológicos (marketing móvil y
                          geoposicionamiento), del refuerzo de acciones
                          innovadoras en la gestión del marketing en medios
                          sociales (SMM) y de la continuidad de las líneas de
                          apoyo al marketing on-line del sector turístico.



      Desarrollo de un marketing inteligente
                                                                            66
La hoja de ruta: ejes estratégicos


                        8.-
                        8. PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN.


                        Programa CONOCE A TU CLIENTE
                        La necesaria orientación al cliente se ve facilitada por
                        las tecnologías de la información y la comunicación.
                        Resulta esencial definir los mercados y perfiles de
                        cliente preferentes para cada empresa y destino
                        turístico, utilizando estrategias y soluciones de
                        monitorización on-line y adaptando los productos y
                        canales de venta a sus características. Este programa
                        integra actividades formativas, asistencia técnica e
                        incentivos para trasladar a la empresa los beneficios
                        de un mejor conocimiento del cliente.




      Desarrollo de un marketing inteligente
                                                                               67
La hoja de ruta: ejes estratégicos
                        8.-
                        8. PROMOCIÓN Y
                        COMUNICACIÓN.

                        Programa FIDELIZA
                        El mejor conocimiento del cliente permite una mayor
                        adaptación del producto a sus gustos y preferencias,
                        lo que se traduce en mayores índices de repetición.
                        Además, los nuevos entornos on line permiten el
                        establecimiento de nuevos vínculos con el cliente que
                        se traducen en un incremento de la fidelidad. Este
                        programa persigue el desarrollo de herramientas
                        innovadoras de fidelización y de mayor identificación
                        de los clientes con los destinos y las empresas de la
                        Comunitat Valenciana.




      Desarrollo de un marketing inteligente
                                                                            68
La hoja de ruta: ejes estratégicos
                        8.-
                        8. PROMOCIÓN Y
                        COMUNICACIÓN.

                        Programa
                        EXPERIENCIAS ÚNICAS
                        Las tendencias del consumidor reflejan un interés
                        creciente por experiencias únicas y auténticas. En
                        este sentido, este programa fomentará el turismo
                        experiencial en los destinos de la Comunitat
                        Valenciana, poniendo en valor todo el potencial del
                        territorio y con mensajes específicos en función del
                        producto y el público objetivo, y con la participación
                        activa de los Clubes de Producto.




      Desarrollo de un marketing inteligente
                                                                             69
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     70

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Plan Estratégico Global del Turismo de la Comunitat Valenciana 2010-2020

  • 1. Visión y ejes estratégicos: documento de síntesis Índice 1
  • 2. Índice 1. Proceso de elaboración del Plan Estratégico: una estrategia de todos y para todos 2. Prospectiva: una visión para el futuro 3. Visión estratégica 4. Tendencias y metas estratégicas 5. La hoja de ruta: ejes estratégicos 6. De la reflexión a la acción: Programas de Actuación 2
  • 3. Proceso de elaboración del Plan Estratégico: una estrategia de todos y para todos 3
  • 4. El proceso de elaboración del Plan: Una estrategia de todos y para todos El proceso de elaboración del Plan viene gestándose desde hace tiempo, con iniciativas muy trabajadas con todos: Plan de Competitividad del Sector Turístico (2009-2011), Plan de Espacios Turísticos, Plan de Imagen y posicionamiento (Plan de marketing) La elaboración del plan se inició en enero de 2010, partiendo de este trabajo conjunto, y con la participación de todos los subsectores del turismo (hoteles, campings, casas rurales, asociaciones, patronales, entidades locales…);representantes de los cuatro destinos/marcas turísticas de la representantes Comunitat(Valencia Terra i Mar, Castellón Costa Azahar, Benidorm y Costa Blanca);y representantes de productos turísticos concretos(turismo de interior y turismo urbano) 4
  • 5. El proceso de elaboración del Plan: Una estrategia de todos y para todos Análisis de 156 Cuestionarios a Municipios turísticos de la Comunitat 12 Reuniones Técnicas bilaterales con todas las Consellerias de la Generalitat Celebración de 8 Mesas de trabajo con agentes del sector para el diagnóstico, prospectiva y estrategia (2 mesas por marca/destino: Castellón Costa Azahar, Valencia Terra i Mar, Benidorm, Costa Blanca) Celebración de 3 Mesas de trabajo por producto (turismo urbano y cultural, turismo de interior) 5
  • 6. El proceso de elaboración del Plan: Una estrategia de todos y para todos Celebración de una con expertos y máximos Realización de Reunión representantes del sector un Estudio de turismo online referido a la región Diversas entrevistas con Análisis operadores información Demanda y mercados turísticos turísticos En su conjunto han participado en la elaboración del plan más de 300 agentes de todos los sectores turísticos de la Comunitat 6
  • 7. Prospectiva: análisis y percepción del sector 7
  • 8. Prospectiva: análisis y percepción del sector Entorno ESCENARIOS 2020 Infraestructuras Perfil de turista y transporte Oferta turística 8
  • 9. Prospectiva: una visión global Entorno La globalización y el elevado crecimiento económico en países emergentes, implicarán un incremento en el volumen total de turistas en el mundo. Mayor sensibilidad medioambiental Incertidumbre ante la crisis Las nuevas tecnologías y la notoriedad que adquieren las redes sociales serán pieza clave para la elección del producto y del destino. Envejecimiento poblacional Para las nuevas generaciones, más interconectadas y con facilidad para moverse con vuelos de bajo coste, se orientarán más a producto y a elegir destino en base a opiniones de otros viajeros y no serán tan influenciables por el marketing Nuevas fórmulas de familias Percepción de escasa incidencia al Mayor sensibilidad medioambiental cambio climático Infraestructuras y transporte Crecimiento de los vuelos de bajo coste Nuevas infraestructuras de transporte 9
  • 10. Prospectiva: una visión global Oferta turística No se prevé un incremento significativo de plazas en la Comunitat Incremento del nivel de colaboración público privada Mayor competitividad de destinos con ofertas conjuntas y sistemas de gestión medioambiental Escasa internacionalización de las empresas Perfil de turista Menor antelación en la reserva Reducción de la estancia media Crecimiento de segmentos específicos Crecimiento del turismo experiencial, con apoyos interterritoriales y colaboración publico privada tendrá un Menor fidelidad al destino elevado potencial de crecimiento gracias a las nuevas tecnologías. 10
  • 11. Prospectiva: la percepción municipal El 94,7% de los destinos litorales y el 82,2% de los de interior consideran que la importancia % del turismo será mayor en 2020 que en la actualidad actualidad. Percepción de la importancia del Turismo Percepción de la importancia del Turismo en la en la actividad económica año 2020 actividad económica año 2020 Litoral Interior 11
  • 13. Visión estratégica Una visión que se construye con la integración de políticas para generar una actividad turística con el mayor valor añadido y garantizar su rentabilidad económica y social La proyección de mercado: La Fuerte competitividad posicionamiento empresarial: nacional e internacional Enfoque al La atracción del cliente Identidad territorio: Calidad integral Destino Calidad de vida experiencial Diversificación Conectividad productos y Atractivo mercados permanente Desarrollo sostenible Conocimiento e Oferta de ocio innovación 13
  • 14. Visión estratégica Castelló Costa Azahar FORTALEZAS CLAVE PRINCIPALES RETOS 1. Predominio y alto grado de fidelidad de la 1. Excesiva dependencia del mercado nacional demanda nacional 2. Elevada peso del alojamiento no reglado 2. Diversidad de productos de amplio potencial de 3. Déficit de visión supramunicipal y coordinación desarrollo vinculados a la naturaleza y cultura territorial en el desarrollo turístico 3. El aeropuerto de Castellón, clave para la apertura 4. Desigual distribución de la oferta hotelera al mercado internacional 5. Necesidad de mejorar las comunicaciones internas 4. Turismo activo en el interior como oportunidad de 6. Estacionalidad desarrollo 7. La marca no se identifica completamente con la 5. Imagen positiva vinculada a eventos culturales diversidad del destino. 6. Buenas conexiones con mercados de proximidad 14
  • 15. Visión estratégica Castelló Costa Azahar Incrementar la proyección internacional de Castelló Costa Azahar mediante una oferta Turística basada en la singularidad y la diferenciación 15
  • 16. Visión estratégica València Terra i Mar FORTALEZAS CLAVE PRINCIPALES RETOS 1. Crecimiento y notoriedad turística de la ciudad de 1. Escasa presencia de mercados extranjeros, Valencia dependencia del mercado de proximidad y nacional 2. Sol y playa consolidado para el mercado nacional derivado, entre otros, del predominio de la segunda 3. La gastronomía constituye un activo turístico de residencia turística en el litoral primer orden 2. Necesidad de reestructurar destinos consolidados 4. Productos de interior diversificados con potencial de litoral de desarrollo: salud, enoturismo y turismo activo, 3. Escaso aprovechamiento de las oportunidades … derivadas de la complementariedad interior-costa 5. Llegada del AVE (Requena-Utiel y Valencia) 4. Débil reconocimiento de marca 16
  • 17. Visión estratégica València Terra i Mar Configurar un espacio de ocio y turismo vertebrado a partir del fuerte atractivo turístico de la ciudad de Valencia, una franja litoral con un dinamismo renovado y un espacio interior atractivo y diverso 17
  • 18. Visión estratégica Costa Blanca FORTALEZAS CLAVE PRINCIPALES RETOS 1. Sol y playa como eje principal, con un 1. Excesivo protagonismo del alojamiento no reglado posicionamiento fuerte en el mercado y de la segunda residencia 2. Buena accesibilidad y conexiones con los 2. Falta de unificación de líneas de actuación a nivel principales mercados europeos: El Altet, cuarto estratégico aeropuerto peninsular 3. Pérdida de cuota de mercado MICE 3. Buen nivel de notoriedad de la marca 4. Necesidad de reorientar la gestión de los destinos 4. Riqueza cultural y buena estructura de oferta consolidados complementaria comercial y de ocio 5. Percepción de calidad ambiental mejorable 5. Amplia y variada oferta de alojamiento turístico con buena relación calidad-precio 18
  • 19. Visión estratégica Costa Blanca Consolidar la Costa Blanca como destino con proyección internacional, con calidad para vivir, trabajar, aprender y disfrutar, con una oferta turística diversa y de alto Valor añadido 19
  • 20. Visión estratégica Benidorm FORTALEZAS CLAVE PRINCIPALES RETOS 1. Producto sol y playa complementado con una 1. Riesgo de obsolescencia de determinadas ofertas amplia oferta de ocio y comercial 2. Dependencia del mercado británico y del turismo 2. Alto nivel competitivo en cuanto a relación senior en invierno calidad-precio 3. Emergencia de destinos competidores en el 3. Reconocimiento nacional e internacional de la producto sol y playa organizado marca Benidorm 4. Necesidad de mejora de la imagen urbana de la 4. Amplio abanico de productos con potencial de ciudad y de las infraestructuras internas de desarrollo para diversificar el perfil de la transporte demanda 5. Imagen estereotipada que no refleja los atributos 5. Oferta hotelera de referencia en la Comunitat del destino Valenciana y España 6. Mejora de la conectividad con el aeropuerto del El 6. Posibilidades de generar complementariedades Altet derivadas de la relación con el interior más próximo 20
  • 21. Visión estratégica Benidorm Convertir Benidorm en el principal resort de ocio y entretenimiento del Mediterráneo, la “ “ociurbe” del siglo XXI 21
  • 22. Visión estratégica Evolución de los productos turísticos Sol y playa MICE Náutico Ciclo de vida del producto Urbano Cultural Rural Golf Gastronómico Grandes eventos Deportivo Cruceros Camping Activo Salud y bienestar Enoturismo Naturaleza Lujo Turismo industrial Idiomático LGTB Travellers Turismo cinematográfico Producto Emergente Producto en Desarrollo Producto Consolidado 22
  • 23. Visión estratégica Producto Consolidado Sol y Playa: Náutico: Ampliar y especializar la oferta Dinamización y estructuración de producto. en segmentos con esta Estrategias microsegmentadas para las motivación básica: turismo diferentes modalidades de turismo náutico. familiar, senior y joven. Urbano: MICE: Reforzar multiproducto. Introducir Mantener ciudad de Valencia y componente vacacional en ciudades potenciar resto de destinos litorales. Potenciar en ciudades medias. urbanos; Desarrollo para diversificar destinos litorales y de interior. Reforzar congresos Camping: turísticos con capacidad de Reforzar el enfoque del producto prescripción. camping-caravaning como “estilo de vida” Grandes Eventos: Mantener contribución al Rural: posicionamiento internacional y Estructuración de producto basado en ampliar temporalmente su turismo experiencial e internacionalización impacto. de la demanda en mercados de nicho. 23
  • 24. Visión estratégica Producto en Desarrollo Golf: Naturaleza: Vertebración de producto con mayor Consolidación a partir de la orientación comercial y generación de red de parques naturales y oferta en las provincias de Valencia y de la infraestructura verde Castellón. del territorio. Desarrollo de estrategias microsegmentadas. Salud y Bienestar: Innovación del producto para captar segmentos de demanda más diversos y Gastronómico: complementar otros productos en todos Consolidar producto como los entornos geográficos, urbano, litoral Identidad cultural y vía de e interior. Asociación de calidad de vida proyección de la imagen de con el posicionamiento turístico de la la Comunitat Valenciana; Comunidat Valenciana. Configurar producto gourmet asociando gastronomía con promoción de productos Cultural: agroalimentarios; Reforzar su Generar ofertas culturales genuinas y papel complementario de complementar otros productos. otros productos. 24
  • 25. Visión estratégica Producto en Desarrollo Idiomático: Turismo Deportivo: Consolidar oferta y captar Consolidar ofertas demanda en mercados segmentadas con internacionales consolidados y orientación a eventos emergentes. Aprovechar deportivos, stages y capacidad prescriptora. turismo deportivo participativo (deporte amateur) Activo: Mejorar posicionamiento y vertebrar oferta en mercados de nicho, nacionales e Cruceros: internacionales. Obtener Consolidar Valencia y sinergias con la demanda Alicante como puertos interna de la Comunitat base y dinamizar la oferta Valenciana. en Castellón. 25
  • 26. Visión estratégica Producto Emergente Enoturismo: Estructuración y difusión Turismo Industrial: territorial del producto. Estructuración de producto a Desarrollo de ofertas partir del patrimonio existente enogastronómicas. para configurar ofertas atractivas y entretenidas mediante la innovación. Lujo: Reforzar oferta vinculándola a experiencias y eventos con los mercados emergentes como oportunidad. Turismo Cinematográfico: Convertir la Comunitat Valenciana en un destino de LGTB Travellers: turismo cinematográfico Posicionar la Comunitat aprovechando la Ciudad de Valenciana como destino la Luz y la labor de las Film Gay Friendly Comission. 26
  • 27. Tendencias y metas estratégicas 27
  • 28. Contexto actual Persistencia dinámicas Tendencias recesión económica Indicadores de recuperación progresiva en el ámbito del turismo: Mercados emisores Gasto medio Periodo expansivo Ocupación Oferta y Demanda Revpar hasta 2007 Crisis internacional 2008-2009 2009 Contracción mercados emisores Incremento turismo nacional Impacto rentabilidad 28
  • 29. Metas estratégicas A pesar del entorno económico incierto, se plantean como metas estratégicas el incremento del número de turistas y del gasto asociado, lo que repercutirá en un incremento del valor añadido del sector y de su rentabilidad económica y social. Estas metas nos situarían en un entorno de 27 millones de turistas en 2020, con una mayor cuota de crecimiento en el turismo internacional (del 39% y en torno a los 7,1 millones de turistas, frente a los 5,1 millones actuales) +39% +8% 29
  • 30. Metas estratégicas Para alcanzar la meta de 27 millones de turistas es necesario conseguir los siguientes objetivos: Fidelización de la demanda Diversificación Incremento Aumento del de productos del Revpar gasto medio, y segmentos con particular énfasis en el gasto en destino Contención de Reducción de la tendencia a la reducir la estacionalidad estancia media 30
  • 31. La hoja de ruta: ejes estratégicos 31
  • 32. La hoja de ruta: ejes estratégicos La Comunitat Valenciana: un destino reconocido por su calidad de vida, su diversidad y el cumplimiento y superación de las expectativas del visitante Objetivo 1 Una Administración autonómica comprometida con el turismo al máximo nivel Objetivo 2 Un sector comprometido firmemente a nivel público y privado con el turismo Objetivo 3 Un sector con fuerte competitividad empresarial Objetivo 4 Un sector con un capital humano preparado y con fuerte incidencia en la fidelización del turista Objetivo 5 Un sector sostenible en todos sus elementos de la cadena de valor Objetivo 6 Un sector con una capacidad de I+D+i cercana a las necesidades de la empresa y la cambiante demanda Objetivo 7 Un destino (y el conjunto de sus productos y marcas) con una distribución ágil, eficiente y dirigida a los segmentos de demanda más relevantes Objetivo 8 Una política de promoción avanzada, eficaz y dirigida a los mercados de origen y los segmentos más rentables 32
  • 33. La hoja de ruta: ejes estratégicos 1.- GESTIÓN TURÍSTICA COMO POLÍTICA GLOBAL 8.- PROMOCIÓN Y 2.- COOPERACIÓN COMUNICACIÓN PÚBLICO-PRIVADA 3.- COMPETITIVIDAD 7.- DISTRIBUCIÓN EMPRESARIAL 6.- I+D+i 4.- CAPITAL HUMANO 5.- SOSTENIBILIDAD 33
  • 34. De la reflexión a la acción: Programas de actuación 34
  • 35. Programas de actuación 1.- GESTIÓN TURÍSTICA COMO - POLÍTICA GLOBAL Programa TURISMO GLOBAL 7 líneas de actuación claves: • Ordenación del Territorio y Calidad de Vida • Conectividad exterior e interior • Fomento de los grandes proyectos y eventos • Diversificación de los productos turísticos • Apoyo a la competitividad empresarial • Formación e investigación turística de excelencia • Fortalecimiento del marco de promoción exterior 35
  • 36. Programas de actuación GESTIÓN INTEGRAL DE DESTINOS 2.- COOPERACIÓN PÚBLICO-PRIVADA SUMA DESTINOS CREA DESTINOS PRODUCTO CREATIVOS Una estrategia compartida por todo el sector turístico 36
  • 37. La hoja de ruta: ejes estratégicos 2.- COOPERACIÓN PÚBLICO - PRIVADA. Programa GESTIÓN INTEGRAL DE DESTINOS La redefinición e impulso de un nuevo marco de gestión integral de destinos turísticos representa un eje fundamental para el mantenimiento de la competitividad turística de la Comunitat Valenciana. Este programa integra el fomento de la colaboración público-privada a escala local mediante el fomento de entes mixtos, la implantación de nuevas herramientas de análisis y control integral de los destinos turísticos y el apoyo a la colaboración en red entre los agentes del destino. Una estrategia compartida por todo el sector turístico 37
  • 38. La hoja de ruta: ejes estratégicos 2.- COOPERACIÓN PÚBLICO - PRIVADA. Programa CREA PRODUCTO La adaptación de la oferta turística de la Comunitat Valenciana a la creciente segmentación del mercado requiere un enfoque de producto concretado en la configuración y gestión de Clubes de Producto específicos, un modelo basado en la colaboración y compromiso del sector público y privado y que garantiza la adaptación a las nuevas demandas del mercado turístico. Una estrategia compartida por todo el sector turístico 38
  • 39. La hoja de ruta: ejes estratégicos 2.- COOPERACIÓN PÚBLICO - PRIVADA. Programa SUMA DESTINOS La creación y fomento de entornos y mecanismos de cogestión y cooperación supramunicipal entre destinos y entre el sector público y privado, abre nuevas posibilidades para la optimización de estrategias, procesos e inversiones orientadas a la mejora competitiva del sector turístico de la Comunitat Valenciana. Una estrategia compartida por todo el sector turístico 39
  • 40. La hoja de ruta: ejes estratégicos 2.- COOPERACIÓN - PÚBLICO - PRIVADA. Programa DESTINOS CREATIVOS De manera creciente, diferentes espacios turísticos (ciudades europeas o determinadas regiones de los EEUU) se asocian con industrias creativas (actividades artísticas de diverso tipo – cine, literatura, teatro,…- diseño, etc) que se benefician mutuamente. Los destinos de la Comunitat Valenciana cuentan con interesantes ventajas comparativas para potenciar estas actividades como el clima, la proximidad a los centros de creación europeos, la conectividad exterior, una sociedad abierta y tolerante o la existencia de iniciativas en el ámbito de la creación artística y cultural Este programa engloba actuaciones para cultural. potenciar las relaciones entre turismo e industrias creativas, Una estrategia compartida una línea de trabajo que beneficiará al turismo cultural de nueva generación y que contribuirá a complementar la por todo el sector turístico oferta turística tradicional. 40
  • 41. Programas de actuación TURISMO PARA TODOS 3.- COMPETITIVIDAD EMPRESARIAL CONFIANZA EMPRESARIAL SIMPLIFICA COOPERA EMPRESA EXCELENTE Propiciar las condiciones óptimas para el desarrollo y la competitividad empresarial 41
  • 42. La hoja de ruta: ejes estratégicos 3.- 3. COMPETITIVIDAD EMPRESARIAL. Programa COOPERA La cooperación empresarial en el nuevo marco estratégico y competitivo del mercado turístico se impulsará en la Comunitat Valenciana a través de la creación de nuevas fórmulas de cooperación innovadoras, el apoyo a las PYMES turísticas y el respaldo a las asociaciones sectoriales. Propiciar las condiciones óptimas para el desarrollo y la competitividad empresarial 42
  • 43. La hoja de ruta: ejes estratégicos 3.- 3 COMPETITIVIDAD EMPRESARIAL. Programa EMPRESA EXCELENTE La excelencia empresarial asegura la competitividad presente y futura. Este programa integra el refuerzo de las líneas de actuación en materia de modernización empresarial e implantación de sistemas de calidad y gestión medioambiental, a la vez que incorpora medidas en el ámbito de la orientación al cliente, la innovación y el desarrollo de nuevas herramientas de gestión. . Propiciar las condiciones óptimas para el desarrollo y la competitividad empresarial 43
  • 44. La hoja de ruta: ejes estratégicos 3.- 3. COMPETITIVIDAD EMPRESARIAL. Programa SIMPLIFICA La actividad empresarial turística se verá beneficiada mediante la reducción de procesos administrativos y normativos, un objetivo que pasa por la adaptación del marco normativo a la realidad del sector, la revisión de cargas administrativas y el impulso y fomento de la e- administración en las empresas turísticas. Propiciar las condiciones óptimas para el desarrollo y la competitividad empresarial 44
  • 45. La hoja de ruta: ejes estratégicos 3.- 3 COMPETITIVIDAD EMPRESARIAL. Programa CONFIANZA EMPRESARIAL La percepción empresarial de cómo evoluciona el mercado turístico constituye un elemento de decisión importante en la gestión turística. Ello hace aconsejable medir el clima y confianza empresariales a través de la creación del Índice de Confianza Empresarial del Turismo en la Comunitat Valenciana, a modo de panel ejecutivo. Propiciar las condiciones óptimas para el desarrollo y la competitividad empresarial 45
  • 46. La hoja de ruta: ejes estratégicos 3.- 3 COMPETITIVIDAD EMPRESARIAL. Programa TURISMO PARA TODOS El esfuerzo público y privado en la Comunitat Valenciana en materia de turismo accesible se mantedrá desde el punto de vista de la accesibilidad total, incorporando, además de las actuaciones empresariales, la visión global del destino. Propiciar las condiciones óptimas para el desarrollo y la competitividad empresarial 46
  • 47. Programas de actuación CREA TALENTO HOSPITALIDAD SINERGIAS FORMATIVAS 4.- CAPITAL HUMANO PRESTIGIO La cualificación como estrategia de diferenciación y competitividad turística 47
  • 48. La hoja de ruta: ejes estratégicos 4. 4 CAPITAL HUMANO. Programa CREA TALENTO La evolución del sector turístico genera nuevos perfiles y capacidades profesionales que deben trasladarse a la formación, una labor facilitada por el Programa SINERGIAS FORMATIVAS, y desarrollarse mediante una oferta formativa segmentada, innovadora y orientada a las nuevas necesidades profesionales. Los nuevos planes formativos deben apoyarse especialmente en la investigación y la innovación como valores diferenciales para la generación y atracción de talento en el ámbito del turismo. La cualificación como estrategia de diferenciación y competitividad turística 48
  • 49. La hoja de ruta: ejes estratégicos 4. CAPITAL HUMANO. Programa HOSPITALIDAD La mejora de la experiencia turística y la fidelización de la demanda que visita la Comunitat Valenciana debe empezar por la excelencia en el trato al visitante, por una atención cercana, sincera y amable desde todos los ámbitos y por parte de todos los agentes implicados. Este programa, al igual que el anterior, se apoyará en actuaciones de comunicación y sensibilización especialmente impactantes.º La cualificación como estrategia de diferenciación y competitividad turística 49
  • 50. La hoja de ruta: ejes estratégicos 4. 4 CAPITAL HUMANO. Programa SINERGIAS FORMATIVAS La Comunitat Valenciana cuenta con una amplia oferta de formación en todos los niveles. Este marco formativo permite la obtención de sinergias para configurar una formación turística de excelencia. La creación del Comité de Coordinación de Formación Turística de la Comunitat Valencia persigue este objetivo, vinculándolo directamente a las necesidades del mercado laboral, mediante un nuevo instrumento: el Observatorio de la Formación y el Mercado Laboral Turístico. La cualificación como estrategia de diferenciación y competitividad turística 50
  • 51. La hoja de ruta: ejes estratégicos 4. 4 CAPITAL HUMANO. Programa PRESTIGIO El carácter estratégico del turismo en la Comunitat Valenciana requiere de un mejora de la imagen social de los trabajadores del turismo, una mayor valoración de la formación y el reconocimiento académico de la experiencia profesional. Estos objetivos se abordarán mediante actuaciones de comunicación y sensibilización específicas, especialmente creativas e innovadoras para alcanzar el máximo impacto. . La cualificación como estrategia de diferenciación y competitividad turística 51
  • 52. Programas de actuación EQUILIBRIO COMUNICA SOSTENIBLE SOSTENIBILIDAD 5.- SOSTENIBILIDAD Hacer posible el reto de la sostenibilidad 52
  • 53. La hoja de ruta: ejes estratégicos 5. SOSTENIBILIDAD. Programa EQUILIBRIO SOSTENIBLE La Comunitat Valenciana debe apoyar su liderazgo turístico con la implantación de una Agenda de Sostenibilidad del Turismo que articule los vectores medioambientales, económicos, sociales y culturales a través de estrategias de revalorización del territorio, cultura y paisaje, de la potenciación de sistemas de gestión medioambiental en empresas e instituciones, del impulso a la gestión integral de los destinos, del fomento y reconocimiento de la Responsabilidad Social Corporativa y de la sensibilización de residentes y turistas. turistas Todos estos objetivos se medirán a través de la creación de un Observatorio de Sostenibilidad Turística. Hacer posible el reto de la sostenibilidad 53
  • 54. La hoja de ruta: ejes estratégicos 5. SOSTENIBILIDAD. Programa COMUNICA SOSTENIBILIDAD El desarrollo sostenible genera nuevas oportunidades de posicionamiento turístico, tanto para destinos tradicionales como para nuevas ofertas turísticas. La mejora de la sostenibilidad en el turismo se convierte en un argumento de comunicación para captar la atención del visitante e identificar los productos y servicios que ofrecen un buen equilibrio entre todos los vectores de la sostenibilidad. sostenibilidad Hacer posible el reto de la sostenibilidad 54
  • 55. Programas de actuación INTELIGENCIA COMPETITIVA CONOCIMIENTO EN RED 6.- I+D+i INVAT.TUR EMPRENDE INNOVA Generación de conocimiento turístico para una gestión turística eficiente 55
  • 56. La hoja de ruta: ejes estratégicos 6. I+D+i. Programa INTELIGENCIA COMPETITIVA Una gestión turística avanzada requiere la captación, análisis y difusión sistemática de la información útil para la toma de decisiones. Este programa se articulará en torno a los resultados derivados de la creación de un Observatorio de Tendencias y Prospectiva Turística, la mejora y el desarrollo de nuevos de sistemas de información estadística, el benchmarking de destinos competidores y la aplicación de herramientas de vigilancia tecnológica al sector turístico. Generación de conocimiento turístico para una gestión turística eficiente 56
  • 57. La hoja de ruta: ejes estratégicos 6. I+D+i. Programa CONOCIMIENTO EN RED El conocimiento turístico que realmente trasciende al ámbito de la gestión se construye, cada vez más, de manera compartida. Es fundamental, por tanto, coordinar a los agentes intervinientes en la generación de conocimiento (universidades y centros de investigación, administraciones y empresas), estimular el trabajo en red y potenciar la I+D+i en el ámbito del turismo. Este programa requiere la definición previa de una Agenda Estratégica de I+D+i en Turismo de la Comunitat Valenciana, que debe ser el resultado de un entorno de trabajo abierto y colaborativo. Generación de conocimiento turístico para una gestión turística eficiente 57
  • 58. La hoja de ruta: ejes estratégicos 6. I+D+i. Programa INVAT.TUR EMPRENDE Emprendimiento y turismo son dos ámbitos que exigen un especial esfuerzo para garantizar el dinamismo del sector turístico de la Comunitat Valenciana, la apertura de nuevas oportunidades empresariales en torno a nuevos nichos de demanda/producto y el desarrollo de nuevas tecnologías. Este programa se materializará a través del apoyo y fomento de proyectos emprendedores en turismo, el asesoramiento en nuevos modelos de negocio y la formación en emprendimiento turístico. Generación de conocimiento turístico para una gestión turística eficiente 58
  • 59. La hoja de ruta: ejes estratégicos 6. 6 I+D+i. Programa INNOVA El giro hacia la cultura de la innovación en el sector turístico es una apuesta de presente que marcará el futuro del modelo turístico de la Comunitat Valenciana. La I+D+i es una actividad transversal de la gestión turística pública y privada que se materializará con el apoyo financiero a los proyectos y actividades pioneras, la potenciación del turismo en los sistemas públicos de I+D+i y la implantación de sistemas de gestión de la innovación. innovación Generación de conocimiento turístico para una gestión turística eficiente 59
  • 60. Programas de actuación CONÉCTATE 7.- DISTRIBUCIÓN Aunar innovación tecnológica y estratégica para impulsar la comercialización de los productos turísticos 60
  • 61. La hoja de ruta: ejes estratégicos 7.- DISTRIBUCIÓN. Programa CONÉCTATE El desarrollo del proyecto Open Apps Invat.tur, plataforma de colaboración on line basada en software libre, multiproducto y multidestino, aportará un nuevo marco para la venta y estructuración de productos turísticos en la Comunitat Valenciana. Esta plataforma contribuirá al desarrollo de nuevas herramientas de gestión empresarial relacionadas con el marketing relacional y el business intelligence. Por todo ello, este programa se orienta a la integración de las empresas turísticas en la plataforma Open Apps e integra formación, asistencia técnica y apoyo financiero. Aunar innovación tecnológica y estratégica para impulsar la comercialización de los productos turísticos 61
  • 62. Programas de actuación FIDELIZA POSICIÓNATE COMUNICACIÓN 8.- PROMOCIÓN Y TOTAL COMUNICACIÓN SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING EXPERIENCIAS CONOCE A MARKETING ÚNICAS TU CLIENTE COLABORATIVO Desarrollo de un marketing inteligente 62
  • 63. La hoja de ruta: ejes estratégicos 8.- 8 PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN. Programa MARKETING COLABORATIVO El nuevo marco de gestión del marketing turístico de la Comunitat Valenciana se basa en el desarrollo de planes de comunicación integrales de carácter interanual, el impulso y la optimización de las acciones de co-marketing a diferentes escalas, la puesta en marcha de Clubes de Producto, y la apuesta por la coherencia y la convergencia de las marcas turísticas de la Comunitat Valenciana. . Desarrollo de un marketing inteligente 63
  • 64. La hoja de ruta: ejes estratégicos 8.- PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN. Programa COMUNICACIÓN TOTAL La promoción y comunicación turística de la Comunitat Valenciana requiere un enfoque integral que garantice una transición equilibrada del marketing off-line al on-line, centre la atención en el desarrollo de una estrategia de segmentación por mercados y productos, combine accciones de marketing convencional y no convencional y vincule directamente la comunicación con la comercialización turística. Este programa vertebrará todas las actuaciones en materia de promoción, publicidad y relaciones públicas, comunicación, marketing online y apoyo a la comercialización. Desarrollo de un marketing inteligente 64
  • 65. La hoja de ruta: ejes estratégicos 8.- PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN. Programa SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING La toma de decisiones estratégicas en materia de marketing turístico de la Comunitat Valenciana se construirá a partir del desarrollo de un Sistema de Información de Marketing (SIM), coordinado con el Programa de INTELIGENCIA COMPETITIVA, que permita conocer la evolución del mercado turístico en todas sus dimensiones, los cambios y las nuevas tendencias en los hábitos de la demanda y el posicionamiento turístico de la Comunitat Valenciana off y on-line. Asimismo, el SIM la herramienta de evaluación de la rentabilidad de las acciones de comunicación turística. Desarrollo de un marketing inteligente . 65
  • 66. La hoja de ruta: ejes estratégicos 8.- PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN. Programa POSICIÓNATE La presencia on-line de la oferta turística de la Comunitat Valenciana se potenciará a través de la puesta en marcha de programas específicos de optimización de posicionamiento en buscadores (SEO) y de publicidad on-line (SEM), del desarrollo de estrategias de marketing adaptadas a nuevos desarrollos tecnológicos (marketing móvil y geoposicionamiento), del refuerzo de acciones innovadoras en la gestión del marketing en medios sociales (SMM) y de la continuidad de las líneas de apoyo al marketing on-line del sector turístico. Desarrollo de un marketing inteligente 66
  • 67. La hoja de ruta: ejes estratégicos 8.- 8. PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN. Programa CONOCE A TU CLIENTE La necesaria orientación al cliente se ve facilitada por las tecnologías de la información y la comunicación. Resulta esencial definir los mercados y perfiles de cliente preferentes para cada empresa y destino turístico, utilizando estrategias y soluciones de monitorización on-line y adaptando los productos y canales de venta a sus características. Este programa integra actividades formativas, asistencia técnica e incentivos para trasladar a la empresa los beneficios de un mejor conocimiento del cliente. Desarrollo de un marketing inteligente 67
  • 68. La hoja de ruta: ejes estratégicos 8.- 8. PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN. Programa FIDELIZA El mejor conocimiento del cliente permite una mayor adaptación del producto a sus gustos y preferencias, lo que se traduce en mayores índices de repetición. Además, los nuevos entornos on line permiten el establecimiento de nuevos vínculos con el cliente que se traducen en un incremento de la fidelidad. Este programa persigue el desarrollo de herramientas innovadoras de fidelización y de mayor identificación de los clientes con los destinos y las empresas de la Comunitat Valenciana. Desarrollo de un marketing inteligente 68
  • 69. La hoja de ruta: ejes estratégicos 8.- 8. PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN. Programa EXPERIENCIAS ÚNICAS Las tendencias del consumidor reflejan un interés creciente por experiencias únicas y auténticas. En este sentido, este programa fomentará el turismo experiencial en los destinos de la Comunitat Valenciana, poniendo en valor todo el potencial del territorio y con mensajes específicos en función del producto y el público objetivo, y con la participación activa de los Clubes de Producto. Desarrollo de un marketing inteligente 69
  • 70. Índice 70