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  1. 1. 10 de Agosto del 2009 La tendencia a la concentración en el mercado minorista afecta no sólo a los vendedores minoristas tradicionales, sino también a los demás componentes de la cadena de productos Las ventas al por menor incluyen distintos formatos de presentación como supermercados, mercados y las tradicionales tiendas de vecindario. Sin embargo, en los últimos 20 años, comprar en una tienda tradicional ha sido progresivamente reemplazada por la experiencia de comprar en un supermercado. La estrategia de poner a disposición de los consumidores precios más bajos y ofrecer una mayor diversidad de productos con mayor calidad que la provista por los formatos de venta tradicional, han permitido la rápida expansión de los supermercados, ganando una importante proporción del mercado. Desde la venta de alimentos y abarrotes hasta ropa y equipos electrónicos, los supermercados funcionan como grandes tiendas que venden una amplia variedad de productos y marcas a bajos precios, ya que compran sus mercancías en grandes cantidades y los venden a precios que una tienda tradicional no puede igualar. Además de ello, la mayoría de los supermercados ofrecen como opciones de venta productos de sus propias marcas, los cuales se venden incluso a precios más bajos. Una encuesta aplicada a inicios de año a 32,599 clientes de supermercados en Estados Unidos, reveló que el 66% de ellos consume este tipo de productos. Las marcas de supermercado se venden a un precio 25% menor, en promedio, que las marcas de compañías más grandes debido a que no incurren en gastos de desarrollo del producto ni costos de publicidad, según lo señala la consultora para vendedores minoristas, Willard Bishop LLC. A su vez, la agresiva competencia de precios, los ha llevado a adoptar algunas medidas que les permiten captar más clientes, tales como la opción de acogerse a los programas de tarjeta de ofertas. A través de estos programas ofrecen a sus clientes la oportunidad de ahorrar en sus compras aprovechando opciones de descuentos, promociones de ventas 2x1, puntos bonus para compras futuras y ofertas especiales sólo con poseer esta tarjeta.
  2. 2. 10 de Agosto del 2009 Por otro lado, los supermercados experimentan un constante incremento en la demanda de los servicios que prestan como consecuencia de cambios en los estilos de vida y hábitos de consumo. Por ejemplo, el incremento acelerado de las mujeres en la fuerza laboral y el incremento del costo de oportunidad de su tiempo, han incentivado la búsqueda de maneras rápidas y eficientes de comprar y cocinar. Asimismo, el uso de tecnologías para congelar y procesar alimentos les ha permitido a los supermercados crear productos que pueden ser almacenados por más tiempo, a la vez que ha permitido el aumento de la demanda de alimentos procesados y productos perecibles. El crecimiento del ingreso per cápita promedio y la reducción de los costos de transacción a través del acceso a activos como refrigeradores, automóviles y transporte público, han permitido disminuir los costos de acceder a los supermercados. LA EXPERIENCIA DE WAL MART Un ejemplo que ilustra este formato de ventas es Wal Mart. Su estrategia de reducción de costos, ahorro en procesos productivos y negociaciones a gran escala con sus proveedores, le ha permitido reforzar su principal ventaja competitiva: vender a los más bajos precios. Mientras la competencia se concentra en cuánto puede cobrar por sus productos, esta cadena se enfoca en “cuán poco cobrar”. Los productos ofrecidos en Wal Mart cuestan entre 10%-15% menos que el promedio del mercado. Para lograr esto, se apoyan en la estrategia de compra a los proveedores y en la relación de largo plazo que la cadena desarrolla con ellos para convertirlos en aliados. Wal Mart compra grandes volúmenes de mercancía al menor precio que pueda dar el proveedor, pero a su vez paga de forma inmediata. Para Wal Mart, esta es una buena opción si lo que se busca es vender a bajo precio y garantizar la caja del proveedor. Otro atractivo para los proveedores es el manejo del Retail Link, en donde ellos pueden ver en tiempo real cómo es la venta de sus productos, incluso por punto de venta. Esto les da la posibilidad de planificar mejor los inventarios, mejorar el nivel de servicio y conocer las preferencias del consumidor, permitiendo fortalecer la alianza con el supermercado.
  3. 3. 10 de Agosto del 2009 Por otro lado, Wal Mart ofrece alternativas de crédito a sus clientes. Cuando en enero de 2009, la cadena compró el 58,2% de las acciones de la empresa chilena D&S, dueña de los supermercados Líder en ese país, puso en práctica un esquema de tarjeta de crédito: la tarjeta Presto. Esta tarjeta no sólo sería utilizada por los consumidores en los supermercados Líder, sino también en otros segmentos comerciales, como farmacias, banca y agencias de viajes. Estando presente en 16 países y con 7,400 tiendas a nivel global, el Wal Mart defiende la inversión orientada a la apertura de nuevas tiendas. A finales de mayo de este año, con una inversión de US$ 7 millones, Wal Mart inauguró su primer establecimiento en la India bajo el nombre de Best Price Modern Wholesale, teniendo previsto contar en el 2012 con 15 almacenes más. La empresa mantiene una estrategia de sostenibilidad que contribuye directamente a mejorar su desempeño en la reducción de consumo de energía. Ofrece productos con empaques biodegradables, promoviendo que sus proveedores implementen acciones alineadas a ello. Esta empresa aplica también estrategias orientadas al consumidor, desarrollando diferentes alternativas de compra para llegar a todos los públicos. En México, además de las tiendas Wal Mart, maneja otros formatos de venta como Superama, Bodega Aurrera y Supercenter. Superama está dirigido a los estratos más altos, tiene una amplia variedad de productos importados y de marcas en todas las categorías; Bodega Aurrera está dirigida a los estratos populares y Supercenter ofrece variedad de productos en todas las categorías, como sucede en las tiendas Wal Mart. El desarrollo de estas estrategias ha permitido a Wal Mart posicionarse como la cadena minorista más grande del mundo. MEDIDAS PARA FOMENTAR LA COMPETITIVIDAD CON INCLUSIÓN EN LOS SUPERMERCADOS A medida que los supermercados se expanden y su participación en el mercado crece, la participación de los vendedores tradicionales disminuye. Esta reducción ha sido más rápida en las grandes ciudades y entre las tiendas tradicionales que ofrecen productos de diario; todas ellas enfrentan grandes problemas para competir con las cadenas de
  4. 4. 10 de Agosto del 2009 supermercados que compran grandes cantidades de productos y poseen economías de escala. Los sistemas de adquisición de los supermercados cada vez ejercen mayor presión sobre los proveedores en lo que respecta a volumen, consistencia, calidad, costos y prácticas comerciales. Para ofrecer el precio más bajo, los supermercados reducen sus costos a través de una mayor presión a sus proveedores, ya que en algunos casos, ellos estarían dispuestos a obtener un precio por debajo del que prevalece en el mercado, a cambio de asegurar la entrada de sus productos a los supermercados. El efecto traspaso de éste recorte de costos alcanza a la fuerza laboral en los países en vías de desarrollo, quienes usualmente ocupan el eslabón final en la cadena de suministros a través de la agricultores. Por ejemplo, la organización británica Friends of the Earth Supermarkets, estima que el éxito de Tesco, la cadena de supermercados más grande de Gran Bretaña, provocaría que la cuarta parte de las granjas en ese país cierren o se fusionen. Ello implica una pérdida de 50,000 puestos de trabajo. Algo similar ocurriría con los minoristas de menor escala. Hace 50 años existían en Gran Bretaña 47,000 pequeñas tiendas. Hoy en día, esta cifra apenas alcanza a ser 28,000, y se estima siga cayendo. En el 2005 cerraron 2,157 tiendas, mientras que en el 2004 esa cifra era 1,079. A pesar de las opciones que genera la expansión de los supermercados, es necesario contar con algunas medidas que permitan ayudar a los agricultores a participar en los canales de negocio de los supermercados (o ganar acceso a alternativas viables) y a los minoristas tradicionales a coexistir o competir con el minorista moderno. Entre estas opciones tenemos.1 1Véase REARDON, Thomas. Links among Supermarkets, Wholesalers, and Small Farmers in Developing Countries: Conceptualization and Emerging Evidence. Londres, University of London. 2005. 16p. REARDON, Thomas y Ashok GULATI. The Supermarket Revolution in Developing Countries Policies for Competitiveness with Inclusiveness. EN: The International Food Policy Research Institute Policy Brief. Vol. 2. Michigan State University. 2008. 2p
  5. 5. 10 de Agosto del 2009 1. Regular el comercio minorista moderno. Una propuesta para regular el funcionamiento de los supermercados es la surgida recientemente en Inglaterra. La Comisión Nacional para la Competencia de Inglaterra, ha propuesto nombrar un Defensor del Pueblo, para hacerse responsable de resolver las denuncias interpuestas contra los supermercados, la mayoría interpuestas por agricultores y proveedores, quienes reclaman no estar recibiendo un trato justo para sus productos, a pesar de los precedentes por lograr que los supermercados se adhieran de forma voluntaria a un código de prácticas en salvaguarda de los intereses de los proveedores. De aprobarse la propuesta, los supermercados estarán obligados a pagar el costo total del sistema regulatorio. Este costo dependería del tamaño del minorista y del número de denuncias presentadas en su contra. Según estima la Comisión, el costo anual de la regulación sería de US$ 8.3 millones.2 2. Modernizar el comercio minorista tradicional. Diferentes programas para modernizar el sector de ventas tradicional han sido desarrollados en países como China, Hong Kong, Filipinas, Singapur y Taiwán. Estos países aceptan, y defienden, la presencia del comercio ambulatorio, de las pequeñas tiendas y mercados, pero a la vez los incentivan a reubicarse en áreas no congestionadas y emplazamientos fijos, y a mejorar su infraestructura física. Adicionalmente, cada gobierno en estos países ofrece programas de capacitación en administración de negocios, sanidad y salubridad para el pequeño minorista. 3. Ayudar a los agricultores a convertirse en abastecedores competitivos de los supermercados. En algunos países están surgiendo programas de iniciativa privada que buscan ayudar a los pequeños agricultores a conseguir los activos que necesitan para formar parte de la cadena de suministros de los supermercados. Por ejemplo, en India, la cadena de supermercados Metro, tiene enlaces para adquirir directamente de los agricultores de 2 Véase The Guardian, UK. Competition Commission calls for supermarket ombudsman. Agosto, 2009.
  6. 6. 10 de Agosto del 2009 China los vegetales. Empresas agroalimentarias como ITC, Tata, Godrej, Reliance, y DSCL Hariyali (ubicadas también en India), poseen centros de negocios que ofrecen bienes de consumo, insumos y asistencia técnica para los agricultores. El gobierno debe complementar los esfuerzos privados a través de inversión pública para mejorar el acceso de los agricultores a activos, servicios, capacitación e información. Algunos de estos activos son bienes públicos como regulaciones sobre la relación minorista-abastecedor que promuevan buenas prácticas comerciales, información de mercados e infraestructura como carreteras y almacenes refrigerantes. COMPRANDO AL POR MAYOR DESDE EL SUPERMERCADO: UNA NUEVA PROPUESTA EN EL MERCADO PERUANO Las ventajas, oportunidades y problemas citados anteriormente, representan también las características y desafíos de los supermercados en nuestro país. A nivel nacional, el boom del minorista moderno ha tenido lugar durante la última década. En el 2007, las ventas de los supermercados aumentaron en 58% con respecto a lo registrado en el 2002 (S/. 3,050 millones), apoyada fundamentalmente en la expansión de su oferta.3 En el 2002 se registró un total de 62 tiendas de supermercados, mientras que a setiembre de 2008 esta cifra llegó a 108.4 A pesar de su notable crecimiento, en un futuro próximo los supermercados empezarán a perder parte de su negocio. Los consumidores ya están buscando nuevas opciones donde hacer compras; a la vez que cambian los tipos de productos que desean comprar. El minorista moderno, se verá afectado por la proliferación de tiendas aún más grandes que los supermercados, con un nuevo formato donde los productos se vendan al por mayor, también a bajos precios, pero con menor variedad de productos. Este formato de venta al por mayor, busca obtener el precio más bajo del mercado, para lo cual recurre a una estrategia de bajo costo y diferenciación operativa. Sus locales e instalaciones son austeros; el margen de venta de sus artículos es reducido; la mayoría de 3 Véase Cámara de Comercio de Lima. Revista Empresas & Negocios. Febrero, 2009. 4 Fuente: Métrica. Consultoría Gerencial.
  7. 7. 10 de Agosto del 2009 sus productos solo se venden en cajas cerradas y no por unidades; no invierten en publicidad; tienen un reducido número de artículos diferentes y una reducida cantidad de personal, por incorporación de formas electrónicas y mecánicas de ingreso, egreso y control de mercadería. También se caracteriza también por un bajo nivel de atención al cliente, rompiendo con el esquema del delivery a domicilio. A nivel global, existen supermercados que ya trabajan bajo este formato de ventas al por mayor, siendo reconocido como el mayorista más grande del mundo, la cadena de supermercados SAM’s Club, en Estados Unidos. Esta cadena cobra una membresía anual, que cuesta entre US$40 y US$50, para poder comprar en sus tiendas y acceder a su vez, a mayores descuentos por compras de gran volumen. El formato de ventas que encontramos en SAM’s Club es uno de poca variedad de productos, con una propuesta de multiempaques de productos variados que no se encuentra en las demás cadenas, además de no ofrecer atención personalizada a sus clientes. En nuestro país, una primera propuesta para incursionar bajo este formato de ventas lo ofrece la cadena holandesa MAKRO. A través de la venta de grandes volúmenes de productos alimenticios y no alimenticios de primera necesidad a los precios más bajos, el público objetivo de MAKRO serían empresas, comercios pequeños y medianos, y público en general que pueda adaptar sus compras al formato de venta ofrecido en sus tiendas. Esta nueva propuesta promete expandirse en un futuro muy cercano. MAKRO proyecta que sus inversiones superarán los US$100 millones hasta el 2013, y prevé la construcción de 15 tiendas a nivel nacional, hasta el mismo período.5 Ampliar las opciones de compra, a través de nuevos formatos de venta y/o productos genera un mayor margen de elección para los consumidores, permitiéndoles adaptar sus capacidades de compra a las opciones propuestas. Sin embargo, la experiencia de otros países refleja la importancia de adoptar medidas que promuevan no solo la competitividad, sino también la inclusión de los involucrados directos e indirectos en todos los canales del negocio y la coexistencia de otros formatos de negocio. 5 En el mes de julio, la cadena holandesa MAKRO inauguró su primera tienda en Perú, en el distrito de Independencia (Lima).

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