1. 1
WEBINAR:
I NUMERI DA CUI PARTIRE PER
UN PIANO DI SVILUPPO COMMERCIALE B2B
29 settembre 2017 ore 17.

2. 2
ANDREA ZUCCA E L’IPPOGRIFO®
• Specializzazione in marketing e vendite B2B;
• Agenzia trasversale che opera in tutti i settori di business;
• Vent’anni di esperienza operativa;
• Centinaia di case history;
• Agenzia affiliata ad AssoCom, Club del Marketing
e della Comunicazione, fondatrice di AIMB2B;
• Agenzia certificata ISO:9001, Excellent SME;
• Risorse Gratuite www.marketingevenditeb2b.it
Andrea Zucca, CEO L’Ippogrifo
https://it.linkedin.com/in/andreazucca

3. 3
TI OCCUPI DI B2B? ENTRA IN AIMB2B
• È nata L’ASSOCIAZIONE ITALIANA DEL
MARKETING B2B – AIMB2B
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tutto su marketing e vendite B2B
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ASSOCIATI inviando la tua richiesta di iscrizione su
http://aimb2b.org/come-associarsi.php

4. • Il webinar viene registrato;
• Il materiale (registrazione del webinar + pdf) sarà
veicolato via email ai partecipanti nei prossimi giorni;
• Per chi fosse interessato è possibile richiedere il
check up gratuito della propria impresa funzionale
a determinare le opportunità e le potenzialità
commerciali della stessa nei mercati di riferimento.
MATERIALE WEBINAR E CHECK UP
4

5. • Per qualsiasi domanda che ti sorgesse spontanea durante il webinar il consiglio
è quello di scriverla da subito nel box domande che trovi in basso a destra nel tuo
monitor;
• Al termine del webinar risponderò al maggior numero di domande possibili
DOMANDE
5

6. 6
PERCHÉ QUESTO WEBINAR
1. Tutti vogliono crescere e vendere di più;
2. La crescita è l’effetto di un processo;
3. Per affrontare al meglio lo sviluppo commerciale di un’impresa non si può
prescindere dalla conoscenza di alcuni parametri fondamentali della
stessa ex ante l’inizio di qualsiasi azione e progetto;
4. La maggioranza delle PMI non conoscono i parametri che vedremo nel
webinar
Verifica quanti di questi sono in tuo possesso
Il focus del webinar è sulle attività di new business

7. 7
OBIETTIVI DEL WEBINAR
1. Identificare quali siano i parametri da conoscere prima di
partire con un piano di sviluppo commerciale;
2. Farti verificare se tu conosca o meno questi parametri
oppure no;
3. Identificare quale sia lo strumento che permetta
all’impresa di monitorare velocemente e costantemente
questi KPI

8. 8
IL MARKETING E LA DIETA: SIMILITUDINI
Puoi iniziare
una dieta e
definire gli obiettivi
se non sai
quali siano
i parametri
di partenza?

9. 9
# 10 PARAMETRI
CHE DEVI CONOSCERE
NELLA TUA IMPRESA
PER POTER
PIANIFICARE AL MEGLIO
UN PIANO
DI SVILUPPO COMMERCIALE
NEL B2B

10. 10
Prima di iniziare
COMPOSIZIONE DEL
PORTAFOGLIO CLIENTI
(analisi)
1. Quanto vale il miglior cliente?
2. Quanti clienti (numero e %) danno il 50% del fatturato?
3. E quanti l’80%?
4. Che caratteristiche ha il portafoglio clienti in termini di peso di un certo numero di clienti sul
fatturato complessivo?
5. Che rating hanno i clienti?
6. In che settore ATECO sono classificati?

11. 11
UN ESEMPIO

12. 12

13. 13

14. 14
Analisi Clienti per:
• Settore (ateco);
• Zona
• Dipendenti
• Forma legale
• Fatturato
• Capitale sociale
• Utile / Perdita
• Rating
• Anzianità aziendale
• Unità locali
• Gruppi

15. 15
DALL’ANALISI DEL PORTAFOGLIO
AL MERCATO POTENZIALE

16. 16
# 1
NUMERO E CARATTERISTICHE
DEI CLIENTI ATTIVI
Identifica e analizza i clienti che hanno acquistato
negli ultimi tre / cinque esercizi.

17. 17
# 2
MARGINALITÀ PER CLUSTER
DI CLIENTELA
Dividere la clientela per tipologia
(prodotto / servizio venduto, classe di fatturato,
altri parametri che abbiano un criterio)
e calcolare il MOL sul venduto.

18. 18
# 3
TICKET MEDIO PER CLUSTER
DI CLIENTELA
Calcolare il fatturato medio di vendita per transazione
(per cluster di clientela).

19. 19
# 4
FREQUENZE DI RIACQUISTO
PER CLUSTER DI CLIENTELA
Quante sono le transazioni medie per anno e
per cluster di clientela?
Ogni quanto tempo riacquista il cliente?

20. 20
# 5
TURNOVER
CLIENTI
Il portafoglio clienti è statico o dinamico?
Quanti sono i clienti attivi oggi che hanno acquistato 3
anni fa?
E quanti quelli che hanno acquistato 5 anni fa?
Devi sapere quanto sia importante il new business per la
tua impresa.

21. 21
# 6
PROVENIENZA DEI LEAD
(PER LEVA DI MKT)
Da dove arrivano le opportunità commerciali?
Da quali canali di marketing?
Tutte le opportunità commerciali (poi coltivate fino a diventare
contratti) devono avere una chiara provenienza.

22. 22

23. 23
# 7
LTV (LIFE TIME VALUE)
CLIENTI (PER CLUSTER)
Pochissimi conoscono il LTV dei clienti nella propria azienda.
Spesso si confonde il valore di una commessa / transazione con
il valore del cliente.
Conoscere il LTV dei clienti è di fondamentale per impostare
una strategia di MKT.

24. 24
LIFE TIME VALUE CLIENTI
Clienti
Ticket medio di
vendita
Fatturato annuo
Margine operativo lordo
(media anno; 35%)
LTV Cliente
Cliente 1 1.500 15.000 5.250 26.250
Cliente 2 2.000 20.000 7.000 35.000
Cliente 3 2.500 20.000 7.000 35.000
Medie 2.000 18.333 6.416 32.083
La simulazione di cui alla presente tabella fa riferimento ad un periodo di cinque
anni nei quali il comportamento di ognuno dei clienti, anno per anno, per
semplificazione si simula sia il medesimo.

25. 25
864.400€ 230.846€ 192.607€
384.420€ 277.989€ 287.920€
362.816€ 314.145€ 566.190€
194.299€ 181.038€ 71.751€
189.950€ 380.974€ 309.779€
155.885€ 240.157€ 409.684€
149.418€ 53.713€ 6.559€
110.029€ 195€ 195€
78.139€ 1.001€ -€
72.911€ 39.169€ 88.000€
63.464€ 119.800€ 36.527€
45.952€ 15.370€ -€
42.287€ 6.060€ 23.467€
41.992€ 20.418€ 39.518€
29.102€ -€ -€
26.060€ -€ -€
26.060€ -€ -€
25.301€ 8.047€ 3.367€
25.301€ 5.264€ -€
25.301€ -€ -€
25.301€ -€ -€
25.301€ -€ -€
25.301€ -€ -€
25.301€ 44.802€ 3.471€
Fatturato 2014 2015 2016
Cluster 1 >> LTV* € 1.287.853
Cluster 2 >> LTV € 1.096.500
Cluster 3 >> LTV € 490.600
Cluster 4 >> LTV 71.782
*In questo caso il parametro analizzato
in termini di valore nel tempo del cliente è il
fatturato

26. 26
# 8
KPI
FUNNEL COMMERCIALE
Nr. Lead, Nr. Appuntamenti, Nr. Offerte, Nr. Contratti
1. Appuntamenti su Lead
2. Offerte su appuntamenti
3. Contratti su offerte

27. 27

28. 28
# 9
DURATA DEL CICLO DI VENDITA
PER CLUSTER
Ciclo di vendita = tempo (in giorni) tra il momento della
lead generation alla stipula del contratto
(si fa riferimento al primo contratto ovvero all’inizio
del rapporto con un nuovo cliente).

29. 29
Data generazione
lead 22/07/2017 Data chiusura contratto
19/09/2017
>>>>>>>>>>> Circa 60 giorni

30. 30
# 10
COSTI DEI PRINCIPALI
OBIETTIVI
1. COSTO PER LEAD
2. COSTO PER APPUNTAMENTO
3. COSTO PER OFFERTA
4. COSTO PER CONTRATTO = COSTO ACQUISIZIONE
CLIENTE

31. 31
KPI
PIANO MARKETING PREVENTIVO E KPI
BUDGET
TOTALE
BUDGET NUMERI COSTI
Q1 Q2 Q3 Q4 NR. L. NR.A. NR.O. NR.C CPL CPA CPO CPC
DIRECT MARKETING
€
25.000,00
€
6.250,00
€
6.250,00
€
6.250,00
€
6.250,00
250 125 25 6
€
100,00
€
200,00
€
1.000,00
€
4.000,00
SEO
€
15.000,00
€
3.750,00
€
3.750,00
€
3.750,00
€
3.750,00
75 50 10 3
€
200,00
€
300,00
€
1.500,00
€
6.000,00
ADWORDS
€
25.000,00
€
6.250,00
€
6.250,00
€
6.250,00
€
6.250,00
300 200 40 10
€
83,33
€
125,00
€
625,00
€
2.500,00
SOCIAL NETWORK
€
25.000,00
€
6.250,00
€
6.250,00
€
6.250,00
€
6.250,00
300 60 12 3
€
83,33
€
416,67
€
2.083,33
€
8.333,33
WEBINAR
€
5.000,00
€
1.250,00
€
1.250,00
€
1.250,00
€
1.250,00
1.500 75 15 4
€
3,33
€
66,67
€
333,33
€
1.333,33
FIERE
€
40.000,00
€
20.000,00
€
20.000,00
300 300 60 15
€
133,33
€
133,33
€
666,67
€
2.666,67
NL, DEM
€
5.000,00
€
1.250,00
€
1.250,00
€
1.250,00
€
1.250,00
100 50 10 3
€
50,00
€
100,00
€
500,00
€
2.000,00
EVENTI
€
10.000,00
€
5.000,00
€
5.000,00
50 50 10 3
€
200,00
€
200,00
€
1.000,00
€
4.000,00
TOTALE
€
150.000,00
€
45.000,00
€
30.000,00
€
45.000,00
€
30.000,00
2.875 910 182 46
€
52,17
€
164,84
€
824,18
€
3.296,7

32. 32
Tutti i parametri che abbiamo identificato devono essere consultabili velocemente e
consultati frequentemente.
Molte imprese hanno la difficoltà a reperire questi parametri.
Cosa fare:
1. Implementare un sistema di cruscotto (crm + gestionale) che determinino il
«giorno zero» dal quale tutti i dati fondamentali sono visionabili in tempo reale;
2. Aggiornare i dati costantemente;
3. Leggere i dati
KPI E CRM

33. RICHIEDI IL CHECK UP DELLA TUA IMPRESA
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