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WEBINAR:
IL MAREKTING DEI CONTENUTI NEL B2B
30 agosto 2017 ore 17.

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ANDREA ZUCCA, L’IPPOGRIFO® E AIMB2B
• Specializzazione in marketing e vendite B2B;
• Agenzia trasversale che opera in tutti i settori di business;
• Vent’anni di esperienza operativa;
• Centinaia di case history;
• Agenzia affiliata ad AssoCom, Club del Marketing
e della Comunicazione, fondatrice di AIMB2B;
• Agenzia certificata ISO:9001, Excellent SME;
• Risorse Gratuite www.marketingevenditeb2b.it
• Per i non iscritti all’ASSOCIAZIONE www.aimb2b.org
Andrea Zucca
CEO L’Ippogrifo®
PRESIDENTE AIMB2B
https://it.linkedin.com/in/andreazucca

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TI OCCUPI DI B2B? ENTRA IN AIMB2B
• È nata L’ASSOCIAZIONE ITALIANA DEL
MARKETING B2B – AIMB2B
• Contenuti formativi, osservatorio, ricerche di mercato,
tutto su marketing e vendite B2B
• Trovi tutto su www.aimb2b.org
ASSOCIATI inviando la tua richiesta di iscrizione su
http://aimb2b.org/come-associarsi.php

4. • Il webinar viene registrato;
• Il materiale (registrazione del webinar + pdf) sarà
veicolato via email ai partecipanti nei prossimi giorni;
• Per chi fosse interessato è possibile richiedere il
check up gratuito della propria impresa funzionale
a determinare le opportunità e le potenzialità
commerciali della stessa nei mercati di riferimento.
MATERIALE WEBINAR E CHECK UP
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5. • Per qualsiasi domanda che ti sorgesse spontanea durante il webinar il consiglio
è quello di scriverla da subito nel box domande che trovi in basso a destra nel tuo
monitor;
• Al termine del webinar risponderò al maggior numero di domande possibili
DOMANDE
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OBIETTIVI DEL WEBINAR
Il webinar ha l’obiettivo di:
1. Capire l’importanza del marketing dei contenuti per un’impresa B2B
2. Definire quali siano le modalità di approccio per le PMI al tema dei contenuti
3. Offrire consigli pratici sul tema
4. Prospettare il percorso da intraprendere per un’impresa

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TIPOLOGIE DI CONTENUTI
Tipologia Esempi A cosa servono
ISTITUZIONALI Sito, brochure istituzionale Presentazione aziendale
COMMERCIALI
Sales letter, Presentazioni di
prodotto, contenuti per
strumenti di mkt specifici (es.
landing page, dem, ecc.)
Offerta commerciale
(focus sales)
INFORMATIVI
Report, contenuti formativi
(blog, fad)
Creare consapevolezza nel
cliente / Brand Awareness

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PERCHÉ I CONTENUTI
I contenuti sono diventati un pilastro del marketing odierno.
Un programma / progetto serio di Content Marketing è diventato un asset
imprescindibile per il marketing di un’impresa.
Perché?
1) Perché aumenta la forza persuasiva dell’impresa verso il mercato
In sostanza si convincono più facilmente i clienti
2) Mantiene un collegamento nel tempo con i clienti che non sono pronti per
acquistare oggi

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LEAD NURTURING
ACCULTURAMENTO DEL CLIENTE
INDOTTRINAMENTO DEL CLIENTE

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ALCUNI DATI

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LE FASI DEL CICLO DI VENDITA
FASE 1 FASE 2 FASE 3 FASE 4
INFORMATIVA INTERESSE PROGETTO / OFFERTA CLOSING
Importanza del marketing dei contenuti:
PORTARE IL CLIENTE A SCALARE LE FASI DEL PROCESSO DI VENDITA

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TIPOLOGIA DI CONTENUTI
PER TIPOLOGIA DI BUSINESS
I tuoi clienti comprano one shot o hanno bisogno del tuo prodotto /
servizio con continuità?
In base alla risposta cambia la strategia di produzione dei contenuti.

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TIPOLOGIA DI CONTENUTI
PER TIPOLOGIA DI BUSINESS
BUSINSS ONE SHOT BUSINESS DI CONTINUITA’
Impianti fotovoltaici Agenzia marketing
Software gestionali
Spedizionieri
Macchinari industriali
Progettazione uffici Azienda agroalimentare
Produzione infissi

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BUSINSS ONE SHOT BUSINESS DI CONTINUITA’
Pochi contenuti altamente
concentrati
Piano formativo «annuale»
Altra frequenza di diffusione News di settore
Guide formative Mode e tendenze
Report Casi pratici
Case history Frequenza di diffusione inferiore
Le domande di riferimento:
Quanto dura il ciclo di vendita?
Ci sono acquisti ripetuti da parte del cliente?
Quali sono le informazioni che servono al target audience?

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tipologia frequenza produzione frequenza diffusione (MIN.)
brochure istituzionale annuale al bisogno
brochure di prodotto annuale al bisogno
sales letter annuale al bisogno
guide e manuali informativi annuale al bisogno
house organ mensile / bimestrale mensile / bimestrale
post blog settimanale settimanale
report settoriali annuale al bisogno
webinar mensile mensile
trascrizione dei file audio e video dopo ogni produzione al bisogno
video istituzionale annuale al bisogno
video di prodotto annuale al bisogno
video gallery annuale al bisogno
videopillole mensile mensile
presentazioni multimediali annuale al bisogno
podcast mensile mensile
file mp3 dei video dopo ogni produzione al bisogno
file mp3 dei webinar dopo ogni produzione al bisogno
ELENCO DEI CONTENUTI NECESSARI AL MKT DI UNA PMI
TESTO
VIDEO
AUDIO

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TECNOLOGIA E FRUIBILITÀ

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VALE ANCHE PER LE PMI
Questo momento storico
permette anche alle PMI di
potersi creare un
POSIZIONAMENTO
DIFFERENZIANTE e
sfruttare ciò che la
tecnologia ed i moderni
strumenti di marketing
offrono a proprio vantaggio

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PENSA DA PUBLISHER
Immagina di dover diventare la media company di
riferimento che parla del settore in cui operi.
Cosa faresti?
(fallo come esercizio: scrivi il palinsesto dei contenuti
che offriresti al tuo mercato;
Immagina di dover creare una trasmissione di N puntate
che parli del settore di business in cui operi;
che cosa prepareresti?)

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IL CONCETTO DI ENGAGEMENT
Affinchè i lettori / ascoltatori / videospettatori,
ecc. non mollino la tua trasmissione dopo
una o due puntate cosa dovresti dare loro?
CONTENUTI DI VALORE

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QUAL È L’OBIETTIVO
NELL’ USO DEI
CONTENUTI?
Diventare un’impresa di
riferimento nel settore
in cui operi
Essere considerati
degli esperti

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PARTI DAL TARGET AUDIENCE
Profila dettagliatamente
i destinatari nel piano di
content marketing.
Chi sono?
Come sono?
Quali sono le loro caratteristiche?

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BISOGNI E PROBLEMI DEI TARGET AUDIENCE
Profila dettagliatamente il target audience
Crea un avatar
Pensa alle diverse fasi e momenti in cui il tuo avatar si può trovare

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Slide da webhouse

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CONOSCI
BENE I TUOI
CLIENTI?
Chi sono i tuoi clienti?
Li hai segmentati per
settore di attività?
Il gruppo di acquisto è
composto da più
persone?
Se sì hai creato il piano
dei contenuti per
ognuno dei ruoli dei
buyer?

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PARLA AD UNA PERSONA
Ricorda che a prescindere dal mezzo utilizzato stai parlando ad una persona
Regola: comunica come se la persona fosse davanti a te.
Quale sarebbe il «tone of voice»?
Daresti del tu o del lei?
Come sei nella realtà?

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STUDIA I COMPETITOR
Hai fatto l’elenco dei tuoi
competitor?
Hai studiato cosa comunicano
al mercato?
Hai capito quali sono i
contenuti che gli altri non
diffondono?
Trova il contesto in cui puoi
muoverti con la peculiarità
dell’unicità

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NON CAVALCARE L’ONDA
Quando tutti cavalcano un tema
può essere il momento buono per
andare nella direzione opposta.
Tieniti alla larga da contenuti e
termini inflazionati.

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I SEGRETI PER ESSERE INTERESSANTE
CONOSCENZA DEI PROBLEMI DEI CLIENTI
FORNITURA DI SOLUZIONI NON CONOSCIUTE
EXPERTISE RICONOSCIUTA
PERTINENZA
AUTENTICITÀ

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TUTTO IN POCHI SECONDI
Ogni contenuto che produci deve
avere un effetto esplosivo nei primi
7 secondi.
Pensa da copywriter.
L’importanza delle head line.

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IN HOUSE VS. OUTSOURCING
Cosa puoi fare in casa e cosa no.
IN HOUSE OUTSOURCING
Progettazione strategia
Media plan
Budget
Piano editoriale
Produzione contenuti

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UN CONTENUTO PIÙ MEZZI
Ogni contenuto che crei deve essere prodotto per più mezzi.
Una volta scelto il tema di approfondimento puoi creare:
• Post del blog
• Video
• Puntata podcast
• Altro
TOOL UTILI:
https://www.happyscribe.co >>>> per sbobinare e trascrivere in testo file audio o video
https://speechnotes.co/it >>>> per scrivere un testo parlando

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PUOI METTERCI LA FACCIA?
C’è in azienda il
front man?

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STRUMENTI
DI DIFFUSIONE
Social network
DEM - NL
PR – Ufficio stampa

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IL CALENDARIO EDITORIALE
Produci il calendario editoriale annuale
Pianifica temi e contenuti per i prossimi 12 mesi
Fallo a dicembre per l’anno successivo
Lasciati degli spazi liberi per le news che produrrai in contro sulla base
degli eventi che accadranno

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LA DIFFUSIONE DEI CONTENUTI
Una produzione di contenuti forte senza una
altrettanto forte diffusione degli stessi è come
organizzare un concerto con grandi artisti ma
senza pubblico
Pensa che devi costruirti (pagando)
un’audience adeguata:
Mailing list per NL;
Follower social network

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I TEMPI DEI RITORNI
Se parliamo di contenuti ragiona su tempi medio lunghi.
Il primo anno di attività ti sembrerà di sprecare tempo e denaro.
I primi obiettivi seri sono a tre anni.

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L’IMPORTANZA DELLA CTA
Ogni produzione di contenuti è una pallottola sparata.
Ricordati di inserire la call to action sempre.
L’obiettivo sarà (quasi) sempre l’incentivo al contatto, la richiesta di una
consulenza, la vendita di un prodotto / servizio, ecc.

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CONVERSIONI, KPI E ROI
Il ROI è il risultato finale atteso.
Il marketing dei contenuti è uno dei pilastri del marketing e
si inserisce nel piano di marketing.
Non vive di luce propria.
I KPI di riferimento rimangono quelli classici inseriti nel piano di MKT.
Va creta la situazione per cui sia oggettivo il contributo dei contenuti
nei processi marketing & sales.

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TI SERVE AIUTO
E’ molto difficile che una PMI
abbia la competenza per
implementare in autonomia un
piano di marketing dei contenuti.
Condividi le tue idee, una
progettualità e la strategia con dei
professionisti.

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MARKETING AUTOMATION
La diffusione dei
contenuti viene oggi
sostenuta e resa
ancora più efficace
grazie a dei tool di
marketing
automation.

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UN CASO PRATICO
B2B
VIDEOPILLOLE
WEBINAR
HOUSE ORGAN
REPORT SETTORIALI
NL / DEM
B2C
VIDEOGALLERY
BLOG
MKT AUTOMATION SEQUENZA CORTA
GUIDA ALL'ACQUISTO
PRESENTAZIONI MULTIMEDIALI PER SHOW ROOM

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….DAL PIANO DEI CONTENUTI
target problema soluzione esempio di contenuto
B2C acquisto one shot "una volta nella vita" guida all'acquisto "Non acquistare una sola finestra prima di aver letto questa guida."
B2C preferenza per il legno ma "portafoglio per pvc"
contenuti emozionali sul legno (cataloghi ambientati, presentazione multimediali
in show room con totem mkt oriented); tabelle esplicative che comparano i
pricing; esplicitazione degli svantaggi di PVC e alluminio
"10 ragioni per scegliere una finestra in legno".
B2C idea sbagliata sulla manutenzione
kit della manutenzione con istruzioni per l'uso e contenuti esplicativi che
spiegano lo sforzo minimo manutentivo da fare per avere un prodotto eterno
"Cambi serramenti? Aspettati la muffa".
B2C aspetti burocratici
garanzie servizio chaivi in mano e programma TOP DEALER per i rivenditori con
alti standard di assistenza
"Serramenti e burocrazia: emicrania assicurata. Ecco la cura".
B2C luoghi comuni sulla posa in opera
programma TOP DEALER con certificazione CASACLIMAa garanzia dell'alto
standard di performance nella posa in opera
"Scopri tutti i luoghi comuni sulla posa in opera dei serramenti".
B2B - RIVENDITORI bassa attitudine / capacità alla vendita consulenziale programma TOP DEALER, piattaforma FAD
B2B - RIVENDITORI scarsa capacità di vendita di prodotti premium piattaforma FAD con corsi tecniche di vendita
B2B - RIVENDITORI scarsa attitudine al marketing attivazione di piano mkt B2C a sostegno del rivenditore
B2B - ARCHITETTI gestione di una molteplicità di prodotti - partner
piano di contenuti formativi sul mondo del serramento e soluzioni offerte mezzo
house organ cartacei a cadenza bimestrale e NL settimanali

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