1.
Psicología de la
comunicación

2.
▪ La psicología de la comunicación es una parte de la psicología social que evalúa
las relaciones entre los individuos y el medio social. Investiga los rasgos
sociales de la conducta y los procesos mentales.
▪ La comunicación hoy en día invade la vida social en todas las formas posibles.
En primer lugar, se ha visto que los humanos son seres sociables. Es decir, se
relacionan por naturaleza entre sí mismos, crean grupos, sociedades, culturas.
Por otro lado, las formas de comunicarse a lo largo de la historia de la
humanidad se han ido desarrollando cada vez más hasta llegar a un punto de
estar interconectados a distancias muy largas dentro del planeta. La
comunicación genera la interacción social, el intercambio de información de la
realidad entre individuos.

3.
▪ A lo largo de la vida, el proceso de comunicación aparece continuamente de formas diferentes.
▪ Hay comunicación de forma: oral, visual, escrita, simbólica, gestual.
La comunicación se da en diferentes contextos del entorno cotidiano. Da lugar a diferentes
situaciones dependiendo de los factores que se den, las personas que intervengan, el lugar donde
se den, cuál sea el mensaje, etc. Al ser un proceso social, es importante estudiar cómo se produce y
qué es influyente. Es decir, hay que identificar los elementos que intervienen en el proceso de
comunicación para estudiarlo desde una perspectiva psicológica. Estas aportaciones psicológicas
ayudan a identificar las ideas, las actitudes, las influencias en los interlocutores que tienen lugar en
la realidad.

4.
Procesos
La psicología social define a la comunicación como un vehículo para la interacción entre personas; una interacción social que supone el
intercambio de información a través de la participación en un entorno al que a su vez influyen. Se puede decir que dentro de la
comunicación, los interlocutores pueden intervenir de forma verbal (si hablan) o no verbal (si no lo hacen). Para el desarrollo de una
comunicación, tienen que aparecer estos procesos:
•Relación entre uno o varios sujetos.
•Intercambio de información.
•Efectos cognitivos y emotivos.
•Se requiere un feed-back o retroalimentación que convierta el proceso en circular.
•Se debe de dar un significado a los enunciados más allá de las palabras.

5.
Dentro del proceso comunicativo serán importantes los agentes y el escenario. El espacio físico es un área que a día
de hoy podría ser cibernético. Este espacio define el contexto de la interacción verbal. En ocasiones en el proceso
comunicativo surgen errores por motivos de desconocimiento de la situación, del espacio, de la imagen personal, de la
intención del mensaje, de las habilidades personales u otros desacuerdos e inconvenientes.
“cibernético” según SHANNONY WEAVER

6.
Elementos básicos
Hay que recordar que los elementos básicos de cualquier proceso de comunicación son: emisor, receptor, mensaje,
código, canal y contexto.
Para evitar los errores en los procesos de comunicación, es importante saber cómo comunicarse. Esto no va a ser igual
siempre, sino que dependerá de factores sociales. Por eso es importante estudiar la comunicación desde la psicología y
las relaciones.
En un mundo intercomunicado cada vez hay más interés en los estudios sobre comunicación social. La comunicación
social se estudia desde varias ramas científicas como la psicología, la sociología, la pedagogía, la lingüística, la historia,
economía, política… Desde la perspectiva psicológica, la comunicación se comenzó a investigar relativamente tarde
empíricamente sobre los modos, los motivos, condiciones y los efectos de la comunicación en la vida pública.

7.
Al investigar los factores relacionados con la comunicación desde un punto de vista psicológico, entran en su estudio la
teoría de la personalidad y de la expresión, la psicología del desarrollo, la psicología pedagógica, etc. Con esto se
quiere decir que dentro de la psicología social entrarán en los métodos y en los estudios preguntas y resultados que están
relacionados con otras especializaciones.

8.
Clasificación
Se debe entender el campo de la comunicación como un sistema de reacciones de los factores fundamentales de emisor,
mensaje y receptor. En este sistema, cada miembro actúa sobre los demás y también es influenciado por otros. Dentro de la
comunicación social se puede dividir la comunicación en tres clases:
Directa e indirecta
La comunicación se realiza directamente si es inmediata y no tiene intermediarios. Si es indirectamente es mediata, transmitida
a través de una distancia de espacio, tiempo ode espacio-tiempo entre las partes que realizan la comunicación. Se entiende
que la directa es cara a cara, en la que en la historia han influido los valores gestuales. No obstante, con la escritura surgió la
posibilidad de que la comunicación fuera indirecta, traspasando la barrera del espacio y del tiempo.

9.
Recíproca y unilateral
La comunicación siempre se efectúa recíprocamente. Por ejemplo, en la conversación personal las partes cambian
continuamente sus papeles de emisores y receptores, o lo hacen de forma unilateral sin cambiar los papeles en el que hay
un emisor y un receptor. Estas comunicaciones tienen variantes combinadas con la comunicación directa o indirecta.
•Recíproca-directa es la comunicación en la conversación personal, cara a cara.
•Recíproca indirecta sería telefonear o hablar por radio.
•Unilateral directa sería la comunicación en una conferencia o exposición.
•Unilateral-indirecta sería la comunicación mediante la palabra escrita que está impresa, el cine, la radio, televisión.

10.
Privada y pública
La comunicación privada sería si se dirige exclusivamente a una persona determinada o a un número limitado de personas que
están definidas. Por el contrario, será pública si la intención del informante emisor del mensaje es que este llegue a cualquiera
que tenga la posibilidad de obtener acceso a dicho mensaje con el deseo de que lo reciba. Es decir, el receptor no está
delimitado ni definido. Por tanto, la comunicación tiene un carácter social. Como en los medios de comunicación no tiene un
grupo delimitado de receptores, se puede decir que es pública.
Se distinguirá la comunicación social de otros tipos porque está producida en una fuente única y escapaz de transmitirse a un
público que será grande. Se entiende por comunicación social la comunicación en la que:
•Los mensajes son públicos. No tienen unconjunto de receptores limitados y definidos deforma personal.
•Se difunde por medios técnicos.
•Se realiza de forma indirecta, existe una distancia espacial, temporal o espacio-temporal entre los participantes.
•Es unilateral porque no hay intercambio de respuestas entre los que emiten y los que perciben los mensajes. Las nuevas
tecnologías han hecho que este intercambio sea cada vez posible gracias a mecanismos de feed-back.
•Se emite el mensaje a un público disperso a una colectividad.

11.
Laswell
A la hora de estudiar la comunicación social se plantea una pregunta: ¿quién dice qué, por qué medio y a quién? Sonarán los
5 factores de Lasswell, ya que él decía con la teoría de las 5W: «¿Quién dice que, por qué canal, a quién y con qué efecto?.
Como seres sociales, al intercambiar mensajes se tiene influencia sobre los demás. Esta es la característica y el objetivo del
intercambio de mensajes. A través de la comunicación y de la comunicación social se pueden cambiar actitudes en las
personas. Los mensajes pueden tener una intención persuasiva, aunque no todos consiguen persuadir a las personas que
los reciben. En este caso, serán los factores psicosociales los que influyen en la eficacia de un mensaje que tiene esa
intención.
Para estudiarlo se han hecho estudios sobre la persuasión relacionados con el cambio de actitudes. Se puede partir de que
para que un mensaje persuasivo cambie la actitud de una persona tiene que lograr cambiar los pensamientos o creencias del
receptor del mensaje. Para que esto pase, el receptor del mensaje debería recibir creencias distintas a las suyas con algún
incentivo para que las remplace por las nuevas.

12.
Proceso de persuasión
En el proceso de persuasión existen unos elementos clave que serán importantes para la eficacia del mensaje. Estos
serán: la fuente, el contenido, el canal y el contexto. A su vez, estos cuatro elementos podrán influir más o menos según las
siguientes características de los receptores: susceptibilidad, creencias previas y autoestima.
El mensaje puede tener varios efectos psicológicos sobre el receptor:
•Atención: no todos los mensajes emitidos llegan a los receptores, puesto que la atención la tienen que poner ellos y
no solo depende del emisor.
•Compresión: el receptor tiene que entender el contenido del mensaje, si este es ambiguo o demasiado complejo no
influirá sobre él.
•Aceptación: los receptores entienden el mensaje y pueden llegar a estar de acuerdo con él a través de esta
aceptación.
•Retención: para que la comunicación sea realmente persuasiva tiene que tener un efecto alargo plazo. Es decir, que
el receptor la recuerde.

13.
Respuesta cognitiva
La teoría de la respuesta cognitiva se centra en los procesos cognitivos de los receptores. Cuando los receptores reciben el
mensaje, se genera un proceso mental en el que se contrasta con los conocimientos que tiene, las emociones, sentimientos y
actitudes previas. Esto genera unas respuestas. Estas respuestas no tienen por qué externalizarse, sino que son cognitivas;
surgen como pensamientos.
Si los pensamientos siguen la dirección que indicaba el mensaje, habrá hecho efecto la persuasión. Si no sucede así, hay un
“efecto boomerang”. Los receptores no son persuadidos por la fuente o el mensaje sino por las propias respuestas que
generen del mensaje o de la cuente. Por tanto, es relevante tener en cuenta los factores y la influencia que tienen en los
argumentos del receptor.

14.
Los argumentos del receptor serán más o menos y con mayor o menor intensidad. Esto dependerá de la distracción que los
disminuye o la implicación personal que los aumenta. Es decir, si los argumentos que genera un individuo se posicionan a
favor del mensaje emitido, la distracción del mensaje es menor. Por otro lado, si los argumentos generados se posicionan en
contra, el factor de la distracción podría hacer que la persuasión fuera mayor.
Por otro lado, también persuaden sin ser conscientes. De esto trata el modelo heurístico ya que se siguen unas normas
aprendidas de la experiencia y de la observación. Así, se entiende que la persuasión surge de:
•Una señal o característica superficial del mensaje que depende del número de argumentos.
•De la fuente que lo emite porque se le atribuyan factores como atractivo o experiencia para el receptor.
•De las reacciones de las otras personas frente al mismo mensaje como colectividad social.

15.
Las actitudes
Dentro de la Psicología Social, el estudio de las actitudes ocupa un lugar preponderante. La importancia que ha adquirido el
estudio de este concepto se relaciona con la capacidad de ayudar a predecir las futuras conductas de las personas. Las
personas poseen múltiples actitudes a favor o en contra de la política, religión. u otros temas diversos. De esta forma, al conocer
cuáles son las actitudes sobre un tema determinado, se puede predecir el comportamiento. Existen muchas definiciones del
concepto actitud.
Una de las primeras fue la de Allport (1935) en la que subraya la idea de que la actitud es una disposición a actuar de cierta
forma como si fuera un dinamizador de la conducta sin que implique que termine siendo un acto. Lo definía como «un estado de
disposición mental organizado a partir de la experiencia, que ejerce una influencia directiva o dinámica sobre la conducta
respecto a todos los objetos y situaciones con los que se relaciona”.
Tras esta definición aparecieron otras según los enfoques dominantes en el estudio de las actitudes:

16.
Multidimensional
Se basa en la idea de que la actitud es un constructo hipotético que no se puede observar y se debe inferir a partir de las
respuestas que hace la persona del objeto. Desde este enfoque se teoriza sobre una triple composición de la actitud.
•Componente emocional o afectiva: son las que harían referencia a los sentimientos que se generan hacia dicho objeto. Este
pilar comprende las reacciones de tono sentimental que van dirigidas al objeto sobre el que se tiene una actitud.
•Componente conductual: incluyen las intenciones, compromisos y acciones con respecto al objeto. Este componente es el
reflejo de los comportamientos orientados a una actitud concreta. Hay que poner un ejemplo: si una persona no come carne ni
pescado, probablemente su conducta estará orientada a evadir restaurantes donde no exista una alternativa vegetariana.
•Componente cognitivo: reflejan las ideas y creencias que la persona tiene sobre el objeto de actitud. Constituye los
pensamientos y razonamientos que retroalimentan una actitud en concreto. Siguiendo el ejemplo de una persona vegetariana, el
componente cognitivo hará referencia a los argumentos que esta tiene a favor de no comer ni carne ni pescado.

17.
Unidimensional
Desde este enfoque son Fishbein y Ajzen (1975) quienes definen la actitud como “predisposición aprendida a responder de
forma consistente, favorable o desfavorable, con respecto a un objeto dado”. Desde esta perspectiva se considera que las
actitudes son la respuesta valorativa general, mientras que entienden que las cogniciones y las conductas son elementos
diferentes a las actitudes.
También Petty y Caccippo (1981) consideran que el término actitud hace referencia a “un sentimiento general, permanentemente
positivo o negativo, hacia alguna persona, objeto o problema”. De esta forma, se considera que la conducta se refiere
exclusivamente a la conducta manifiesta de la persona, por lo que queda patente la diferencia de esta con la actitud.
En cuanto a la formación de las actitudes, suele haber consenso en que son aprendidas y no innatas. En la psicología social se
estudian las actitudes, pues constituyen una fuente importante en la formación de actitudes a través de los principales agentes
socializadores: las familias, la escuela, los grupos con los que las personas se relacionan y los medios de comunicación.

18.
Etapas del procesamiento
La preselección de la información tiene lugar en las etapas del procesamiento de información:
Exposición y atención selectiva
Se tiende a prestar atención a la información que respalda o coincide con sus actitudes y valores, mientras que evita la
conflictiva. En la Teoría de la Disonancia de Festinger (1957) se plantea que las personas se exponen la información congruente
con sus actitudes (atendiendo o buscando selectivamente información congruente) y evitan la información disonante (ignoran o
evitan selectivamente información que no es consonante). Esto tiene el objetivo de confirmar que sus actitudes y decisiones son
las correctas y evitar la disonancia cognitiva.

19.
Percepción selectiva
En esta etapa las personas interpretan la información de acuerdo con su conocimiento previo para interpretar la
información entrante. Los mayores efectos de las actitudes sobre la percepción e interpretación de la realidad por parte de
los individuos tienen lugar cuando la información que se percibe es ambigua.
Memoria selectiva
Es la tercera etapa sobre la que actúan las actitudes. Las actitudes pueden incidir sobre la memoria:
•Facilitando la codificación en la memoria a largo plazo de la información que es congruente con las estructuras y
esquemas previos de la persona.
•Funcionando como guías en la recuperación de información que es incongruente o no encaja con sus actitudes.

20.
Funciones
¿Qué función tienen las actitudes? Según las teorías funcionalistas, las actitudes de las personas dan beneficios. Las
actitudes cumplen cuatro funciones:
•Conocimiento: cognoscitiva o de economía. Esta función permite al individuo estructurar el medio ambiente exterior,
simplificando la realidad, rentabilizando los recursos cognitivos y maximizando los beneficios percibidos. De esta forma,
cuando hay que enfrentarse a una nueva situación, las actitudes permiten predecir qué esperar basándose en las
experiencias pasadas.
•Instrumental: las personas tienden a construir actitudes favorables hacia objetos que satisfacen sus necesidades o que
suponen recompensas. A su vez, construyen actitudes desfavorables hacia los objetos no deseados o que suponen rechazo.

21.
•Ego defensiva o defensiva del yo: el individuo forma actitudes que le permiten defender el yo tanto de amenazas internas
(sentimientos negativos hacia si mismo) como externas (sentimientos negativos hacia el propio grupo). Responden proyectando
estas amenazas hacia otras personas o grupos. Por tanto, las personas crean actitudes que permiten que la ansiedad o el
malestar se reduzcan.
•Expresión de valores o autorrealización expresiva: esta función hace referencia a la idea de que el individuo tiene la necesidad
de expresar las actitudes para reforzar su propia imagen proyectada. La expresión de valores personales y el autoconcepto dan
satisfacción al individuo.

22.
Proceso sistemático
Modelo de hovland
Hovland y colaboradores (1953) se basaron en los estudios sobre el aprendizaje para plantear que el mensaje producirá
una modificación de las actitudes del sujeto en la medida que los argumentos promuevan un cambio en sus creencias.
Para ello, el sujeto tiene que considerar el cambio de actitud con una posibilidad de que le cause ciertas consecuencias
que serán positivas. El cambio de actitud se contemplaba como un proceso de aprendizaje en el que entran en juego
cuatro elementos. Se tiene que atender y comprender la información recibida, para luego aceptarla y posteriormente
retenerla (“aprenderla”) en la memoria. Centraron parte de los estudios en ver el impacto persuasivo que podrían
producir los aspectos relacionados con la fuente, el mensaje, el canal comunicativo y las características de la audiencia.
Fuente del mensaje
La fuente del mensaje son las características del emisor. Se incluyen los rasgos observables (sexo, edad, físico) y
aquellos que pueden ser inferidos por el receptor (confianza, credibilidad). Los resultados de esto dicen que los
comunicadores que se perciben como más expertos, sinceros, y similares a uno y físicamente atractivos serán más
persuasivos, por lo cual inducirán al cambio de actitud.

23.
Aspectos relacionados con el mensaje
La evidencia se define como “las afirmaciones basadas en hechos originados por otra fuente diferente al emisor, objetos no
creados por él y opiniones de otras personas que ofrecen un soporte a las pretensiones del emisor” (McCroskey, 1969).
Perlodd (1993) establece que la evidencia empírica refuerza la persuasión. La evidencia es más persuasiva cuando se atribuye
a un comunicador de alta credibilidad, si los argumentos son fuertes, con calidad, novedosos o conocidos. Esto se respalda
por la revisión que dice que el número de evidencia aducida puede tener efectos persuasivos. Cuando los receptores tienen
implicación en el tema pueden ser más persuadidos con mayor evidencia de buena calidad, pero rechazarán el mensaje si
tiene muchas evidencias de baja calidad. Incluso será mejor si viene de fuentes múltiples.
Se ha considerado que la persuasión dependerá de los rasgos de los receptores de la información:
•Las personas más inteligentes van a ser más influenciadas por la evidencia basada en hechos específicos.
•La evidencia tiene un mayor poder de persuasión de aquellos sujetos que presentan una alta tasa de preocupación y
admiración por el ser duro.
•Las personas con alta autoestima van a ser persuadidas por mensajes que contienen evidencias.
•Los individuos que presentan una alta necesidad de cognición parecen ser más persuadidos por la evidencia en forma de
estadísticas o referencias a estudios de investigación.
•La mayor persuasión en sujetos más intelectuales se dará por tipos de evidencia más sofisticada.

24.
Aspectos relevantes
Serán relevantes a la hora de persuadir según lo siguiente en el mensaje:
•Mensajes bilaterales vs. Unilaterales: los mensajes bilaterales son aquellos que presentan argumentos a favor de una
determinada posición, pero que también consideran los opuestos. Los mensajes unilaterales, por el contrario, serían
aquellos que comentan solo argumentos a favor de una posición particular. Generalmente, se ha atribuido una mayor
capacidad persuasiva a los primeros, especialmente cuando el emisor está motivado y es conocedor del tema.
•Orden de presentación: generalmente, los estudios consideran que el cambio actitudinal se facilita cuando un
argumento fuerte (basado en evidencia de hechos y/o estadísticas) se presenta al final del mensaje, iniciándose la
comunicación con uno débil (compuesto de opiniones personales, orden climático). Sin embargo, también se ha
encontrado que el orden anti-climático (empezar con el más fuerte y terminar con el débil) facilita el cambio de
actitudes.
•Organización del mensaje: cuando el mensaje es comprensible y los sujetos se encuentran motivados para pensar
sobre él, lo ideal sería ‘dejar una vía abierta’ para que estos puedan elaborar sus propias conclusiones.
•Efectos del humor: el humor puede facilitar la persuasión, aunque de forma compleja. Por una parte, existe fuerte
evidencia de que un mensaje persuasivo que sea cómico o tenga elementos de humor ayuda a mantener la atención
de la gente. Además de capturar la atención de la audiencia, el humor puede reforzar la imagen del comunicador. el
humor puede interferir en la comprensión del contenido.